Анализ креативных рейтингов петербургских рекламных агентств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Мы живем в мире высоких технологий, где главной ценностью является информация. В современном мире основную роль играют технологии воздействия на человеческое сознание и построения массовых коммуникаций. Это коммуникационные технологии и они применяются во многих сферах деятельности, работающих с информацией, например, в маркетинге, рекламе, PR. Основой развития информационного пространства становится креативность.

Сколько существует мир - столько существует и реклама. Реклама была даже тогда, когда не было телевидения и Интернета. И поэтому вполне закономерно появление рекламного бизнеса и рекламных агентств.

И, разумеется, как и любому - рекламному бизнесу была необходима своя система, которая бы демонстрировала эффективность работы рекламных агентств. С целью выявления сильных и слабых представителей в данной сфере услуг организовываются рекламные выставки и фестивали. По итогам проведения, которых составляются рейтинги рекламных агентств.

Если рассматривать новизну выбранной темы, то становится ясно, что по данной теме недостаточно литературы. Эта тема не является популярной и поэтому она актуальна. Ведь очень важно понимать, что такое рекламные фестивали и конкурсы и ля чего они нужны.

Целью исследования является анализ креативных рейтингов петербургских рекламных агентств, как коммуникационных технологий.

При написании работы использовались различные источники информации, такие как специализированные журналы, сайты посвященные вопросам рекламы, сайты посвященные отдельным конкурсам, выставкам и другим рекламным событиям.

рекламный креативный агентство петербург

1. Понятие креатива. Принципы работы креативного агентства

В современном обществе часто употребляется слово креатив. Но многие не имеют четкого представления, что оно значит.

Креатив - это профессиональный термин в рекламном и дизайнерском бизнесе. “Creative work” с англ. переводится как творческая деятельность. Креатив однако нельзя рассматривать как только творчество. Это еще и синтез поиска и воплощения той степени оригинальности подачи информации, которая заинтересует потребителя. Основной задачей креатива является увеличение эффективности потребления продукта.

Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Креатив - это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.

Качественный и грамотный креатив - одна из сильных сторон бренда. Производите оригинальные идеи и бренд принесет ощутимый результат.

Креативное агентство - это компания, которая специализируется на разработке идей рекламных компаний, т.е. креативе. Эти компании появились, т.к. стало недостаточно просто рекламной кампании на телевидении. Креативные агентства используют более тонкие маркетинговые механизмы.

У фирм существуют два подхода к рекламе:

1 - подход Граута - мнение потребителя о продукте не учитывается. Продажи зависят исключительно от величины рекламного бюджета и того как марка представлена в рознице. Этот подход очень распространен;

2 - креативный подход - это творческий подход, позволяющий существенно снизить затраты на рекламу. Другими словами продвигать можно любой брэнд за меньшие деньги. Достаточно придумать идею, о которой все будут говорить. Это возможно только при внимательном отношении к целевой аудитории. Необходимо знать, что аудитория думает о продукте, как думает о нем и о чем думает тогда, когда о нем не думает. Только тогда можно получить некий интересный коммуникационный феномен, который даст положить результат.

Изучив целевую аудиторию можно добиться успеха.

Существуют следующие отличия креативных решений в рекламе от типовых:

1 - даже в самой жестокой конкуренции креативные решения позволяют выделить товар из ряда аналогичных;

2 - креатив позволяет уменьшать затраты на рекламу.

Так как понятие креатива отличается от понятия творчества, то и техника креативного мышления отличается от обычного придумывания.

Любая реклама работает по принципу - люди целевой аудитории одинаковы. Потому что если бы у человека не было штампов в сознании и механично принимаемых решений, рекламы была бы крайне не эффективна.

Основные способы создания креатива это:

- смена настроений;

- смена скорости;

- смена типа событий во времени.

Постоянство же скучно и неинтересно.

Задача криэйтера в том, чтобы не было скучно.

Т.о. креатив - это разница между тем, что ожидаешь увидеть и тем, что видиь. Если эта разница мала, то реклама не работает. Если слишком велика, то сложна к восприятию. Если разница отрицательна, то реклама становится антирекламой.

Принципы, которых следует придерживаться при создании оригинальной идеи для какой-либо компании или продукта:

1 - креативная идея должна решать проблемы заказчика;

2 - качество идей криэйтора должно быть одинаково высоким, не зависимо от внешних проблем и занятости специалиста;

3 - в компании должен быть поставлен на высоком уровне менеджмент проектов (т.е. управление).

Только точное следование этим принципам позволит успешно реализовывать креативные идеи.

Креативные агентства не продают собственные идеи. Они решают проблемы заказчиков. И сложности возникают при соблюдении второго принципа. На этом прогорают многие креативные агентстсва. Происходит это по причине того, что природа рождения креатива еще не изучена до конца. Ведь не случайно здесь используются понятия «талант», «дарование». Эти явления очень сложно объяснить, но без этого невозможно создать технику криэйтингового мышления.

В некоторых агентствах с целью гарантированного постоянного качества креатива разрабатывается технология, позволяющая разбудить творческий потенциал даже у людей, далеких от криэтинговой деятельности.

Отбор наиболее жизнеспособных идей осуществляется в соответствии с рекомендациями и нашими субъективными представлениями о том, какая идея необходима для заказчика.

Клиенту креативные концепции предлагаются по две-три. Это делается с целью облегчения выбора для клиента.

В условиях растущей конкуренции рациональное предложение, обращенное к целевой аудитории не будет работать так эффективно, как эмоционально окрашенное предложение. На рынке повысился спрос на яркие и интересные идеи.

Примеры креативных идей в современной рекламе:

- ароматы почтой;

- реклама в метро (на турникетах входов и выходов на станциях);

- реклама на еде.



2. Понятие рекламы. Типология рекламной деятельности

Реклама (от лат. reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию относительно объекта рекламирования.

Функции рекламы:

- привлечение клиентов;

- увеличение продаж;

- регулирование сбыта.

Типология рекламной деятельности.

Рекламные сообщения различают:

- по способу воздействия на покупателя;

- по способу выражения;

- по видам основных задач и целей;

- по видам возможной обратной связи с потенциальным потребителем.

По способу воздействия различают рациональные и эмоциональные сообщения.

Рациональное (предметное) сообщение - информирует обращаясь к разуму потенциального потребителя.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, к подсознанию. Она вызывает ассоциации.

Конечно, есть реклама, которая или рациональная, или эмоциональная. Но все же большинство рекламных объявлений являются комбинацией этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на: «жесткую» и «мягкую».

«Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как меры регулирования сбыта, такая реклама имеет краткосрочные цели.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу. Чаще всего - это эмоциональная реклама.

По видам основных целей и задач различают:

- рекламу, создающую престиж предприятия в обществе («имидж-рекламу»);

- стимулирующая реклама;

- реклама стабильности;

- внутрифирменная реклама;

- реклама, расширяющая сбыт продукции;

- увещевательная реклама;

- сравнительная реклама;

- напоминающая реклама;

- подкрепляющая реклама;

- информирующая реклама;

- превентивная реклама.

Имиджевая реклама направлена на создание положительной репутации и благоприятного имиджа фирмы и продукта у партнеров и клиентов.

Стимулирующая реклама направлена на стимулирование спроса на продукцию. Основной упор делается на качество продукта по сравнению с его аналогами.

Реклама стабильности необходима для информирования о результатах работы фирмы и о ее устойчивости на рынке.

Внутри фирменная реклама направлена на сотрудников и целью ставится внушение сотрудникам веры в собственное предприятие, их взаимосвязи с судьбой фирмы. К средствам внутрифирменной рекламы относят:

- фирменная газета;

- дружественная обстановка в коллективе, взаимоотношения с начальником;

- социальные льготы для сотрудников.

Главным видом рекламной деятельности является реклама в целях увеличения сбыта продукции.

Увещевательная реклама - самая агрессивная - основная цель безоговорочно продать именно конкретную продукцию конкретной фирмы, и не допустить приобретения товара или услуги у конкурента.

Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы. Основана на подчеркивании преимуществ данного товара в сравнении с аналогами других фирм. Но так как по законодательству многих государств это запрещено делать, такая реклама бывает очень изощренной.

Напоминающая реклама - напоминает покупателям о существующем на рынке товаре и фирме-производителе.

Подкрепляющая реклама - вариация напоминающей рекламы. Целью является поддержка покупателей уже купивших товар и убеждение их в правильности сделанного ими выбора. Реклама закрепляет данного покупателя в качестве постоянного.

Информационная реклама - предоставляет информацию о фирме и ее продукции, товарах, услугах.

Превентивная реклама - на нее умышленно расходуется больше средств, чем необходимо. Целью является ослабление позиций конкурентов, которые тратят на рекламу меньше средств.

Но любая конкретная реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно.

Рекламные сообщения различают также по возможности обратной связи с потребителем рекламы. Существуют рекламные сообщения с обратной связью и без нее. Рекламные средства с обратной связью рассчитаны на конкретного, часто единственного потребителя рекламы с возможностью его ответной реакции. Рекламные средства без обратной связи - это СМИ и наружная реклама.

3. Особенности рынка рекламы Санкт-Петербурга

Несколько лет назад специализированные компании объединяли Москву и Санкт-Петербург в одну группу. Потому как характеристики потребительского поведения жителей этих городов были почти идентичны. «Однако с 2004 года они стали расходиться. Например, по нашим данным, торговый формат «дискаунтер» пользуется в Петербурге гораздо большей популярностью, чем в Москве (26% от ежедневно совершающих там покупки горожан против 17% москвичей соответственно)».

Или, к примеру, по словам Хмелевой, многие строительные материалы популярные в средней полосе России в Питере не используются по причине высокой влажности приморского города. Свою роль в убеждении горожан играет и реклама. Конечно, реклама часто является раздражающим фактором, но смешная реклама нравится обывателям. Но люди внимательно читают текст на этикетках и просматривают бесплатные газеты и листовки, получаемые по почте.

К основным факторам роста рекламного рынка в России специалисты называют рост потребительского рынка и медиаинфляцию (увеличение рекламных расценок). Это же относится и к рекламного рынку Питера. «Однако в структуре общероссийских затрат на рекламу доля Петербурга невелика и составляет 6-7%».

Рынок рекламы Санкт-Петербурга можно считать зрелым. Основаниями для этого служит то, что на растущем рынке темп роста расходов на рекламу опережает темп роста доходов бизнеса, а на зрелом эти величины примерно равны. Для Питера не характерны ни резкое увеличение доходов местного бизнеса, ни опережающий рост рекламных расходов.

Однако есть и другие тенденции. Как, например, появилась тенденция к оживлению местного рынка. Активность проявляет в том числе малый и средний бизнес. Он ощущает потребность в реализации грамотной маркетинговой политики. Это связано с тем, что реклама больше не является двигателем прогресса для узкого круга фирм. И потому что основная часть средств (получаемых местными рекламными агентствами и СМИ) имеет федеральное (московское происхождение) существование питерских фирм во многом зависит от того, насколько успешно они смогут работать в новых сегментах рынка или как они сумеют вписаться в сложившееся распределение ролей. Положение компаний, оказывающих рекламные услуги осложнено тем, что они вынуждены конкурировать еще и с местными СМИ, которые стараются обходиться без посредников.

«Если московская (федеральная) реклама почти полностью поступает от московских же агентств, то местные, петербургские, рекламодатели стараются работать без посредников. Только 10-15% размещений идет через местные агентства».

«Более чем в половине случаев рекламодатели предпочитают работать со СМИ напрямую, не привлекая в качестве посредников рекламные агентства. Это характерная особенность рекламного рынка Петербурга. Поэтому, например, селлер «ВИ-Санкт-Петербург», телеканалы «СТС-Петербург», «СТО», ряд глянцевых журналов и радиостанций имеют довольно сильные отделы по работе с клиентами, специалисты которых способны компетентно консультировать рекламодателей по вопросам медиа-планирования. «В связи с такой ситуацией в большинстве РА практически отсутствует практика комплексного обслуживания рекламодателей».

Питерские рекламисты настроены на активные действия, разумеется. Они не хотят быть просто пассивными наблюдателями. Они, адаптируясь к условиям местного рынка, все больше увеличивают спектр предлагаемых услуг. И получается, что «все делают все» - со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Со слов Алексея Южанова, эта ситуация сложилась исторически. Клиент отказываясь платить препятствует развитию агентства. Платят только за креатив. И то только потому, что не многие обладают навыками дизайнера. Большинство клиентов не считают размещение и планирование чем-то сложным и за это платить не хотят. Но так как на агентских условиях мало кто работает, то агентство зарабатывает за счет не предоставления скидки. Это основная причина того, что клиенты стремятся к прямому размещению рекламы. Несмотря на то, что квалификация агентств на достаточно высоком уровне при таких условиях она востребована не в полном объеме. То есть объективно агентство в основном пытается заработать любой ценой вместо того, чтобы решать задачи клиента.

Рекламодатели считают иначе. «Брендом нужно жить, досконально знать производственные и технические возможности, чтобы понимать, что необходимо делать. Если же сотрудничать с агентством, придется очень долго передавать информацию, чтобы специалисты находились «в теме». Подобная ситуация возникла потому, что на рынке существует большой «информационный шум» и не совсем понятно «кто есть кто». Ведь на рынке существует огромное количество маленьких агентств которые не могут справиться с комплексными заказами, но при этом называют себя рекламными.

Есть своя логика в широкой специализации агентств. Существуют крупные агентства, которые специализируются на одном из направлений рекламной деятельности, но не могут самостоятельно удовлетворить проект постоянного клиента. Ведь если клиент выбрал исполнителя, то естественно агентство стремится предложить ему максимальное количество услуг.

Когда методы рекламы подобны, то значительную роль в их выборе начинает играть «маркетинг отношений». То есть когда у рекламодателя складываются позитивные отношения с агентством или СМИ, то он старается сохранять их. Характерной чертой для Питера является сочетание бизнеса и межличностных отношений.

Но стремление петербургских РА к многопрофильности имеет не только положительные, но и отрицательные моменты. Ведь не все рекламодатели доверяют тем фирмам, которые предлагают большое количество услуг. Они стремятся распределить работу между несколькими агентствами. Это может привести к тому что дизайн и стратегия не соответствуют друг другу, так как разработаны в разных агентствах. И естественно, что клиентура у так называемых «брендинговых» агенств (достаточно крупных) нередко совпадает. Причем независимо от сферы деятельности фирмы-заказчика. И все же каждое рекламное агентство имеет круг клиентов - представителей компании определенных отраслей. Неудовлетворенность ассортиментом и качеством услуг местных исполнителей приводит крупных рекламодателей Петербурга к мысли о необходимости работать с московскими агентствами, имеющими опыт проведения комплексных кампаний «федерального масштаба». В связи с этим некоторые крупные московские агентства пришли к решению о необходимости открытия своих филиалов в Питере.

Особая ситуация складывается на рынке интернет-маркетинга и BTL. «Историческая» специализация рекламного рынка Питера на BTL-услугах уходит в прошлое. Ведь раньше петербуржцы привлекались на стадии реализации проектов при проведении промоакций. Но сейчас Питер работает на весь Северо-Западный регион, Псков, Мурманск, Архангельск, Череповец. Для агентств этих городов питерские компании играют ту же роль что московские для петербургских.

По мнению специалистов самым быстрорастущим сектором рынка рекламных услуг является интернет-реклама. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в январе-сентябре 2010 года рынок медийной интернет-рекламы составил 6,55 млрд рублей с учетом НДС. Сегмент демонстрирует высокие темпы роста (+24% к аналогичному периоду 2009 года). Значительная часть бюджетов проходит мимо агентств напрямую к рекламным площадкам.

Данные исследовательских компаний показывают, что в течение нескольких лет список 10 наиболее рекламируемых товарных категорий не претерпел особых изменений. Но доля рекламы в сфере детских игрушек и канцтоваров сокращается, растут же бюджеты в сфере финансовых услуг.

Крупнейшие рекламодатели работают не только в наиболее рекламируемых товарных категориях. Например, среди популярных позиций в рейтингах крупнейших рекламодателей в прессе отсутствуют компании сотовой связи, но преобладают при этом представители рынков недвижимости и автомобилей. Высокой концентрацией отличается телекоммуникационный рынок. Также есть организации, предоставляющие юридические и аудиторские услуги, производители и продавцы мебели, розничные торговые сети различных форматов. Вместе с тем сократилось количество банков, розничных продавцов бытовой техникой, медицинских учреждений, туристических фирм и агентств недвижимости. Такие компании часто самостоятельно проводят рекламные кампании. Но у рекламных агентств и тут есть возможность для деятельности. Ведь в связи с ростом значительной части интернет-рекламы (контекстной рекламы) рекламодатели нуждаются в услугах по улучшению сайтов под определенные запросы. И здесь большое количество московских компаний приходит в питерские агентства и заказывает услуги для оптимизации. Ведь при том что качество даже лучше чем у московских фирм стоимость услуг немного меньше.

4. Конкурсы, фестивали как коммуникационные технологии. Типология событий в мире рекламы. Факторы выбора рекламных событий

Для определения уровня и динамики развития отрасли проводятся различные фестивали, выставки, ярмарки, конкурсы, продажи, открытые двери. Все эти события стимулируют профессионализацию формирующегося сообщества, задают нормы и уровень, создают условия для появления образцов, методик, прецедентов. Любой фестиваль - срез наиболее активного и передового опыта. Того на чем можно поучиться новичкам в отрасли. Ведь участники - это передовые представители отрасли. На фестивалях демонстрируются наработки, лучшие креативные идей, дизайнерские решения, доказывают эффективность рекламной компании, имеют реальную возможность определить свое место на российском и международном рынке, подтвердить свой профессионализм, приобрести известность, репутацию и престиж. Это основные цели каждого участника. Потому что победа в фестивале является наибольшей гарантией высокого профессионального уровня для заказчика. Потому что в рекламном бизнесе, как и в любом другом управляют те участники, которые наиболее активны, которые способны на эффективную рекламу и дизайн, которые способны принимать стратегические решения.

А теперь более подробно рассмотрим типологию событий в мире рекламы и факторы, способствующие выбору конкретного вида мероприятий. Различают следующие мероприятия в мире рекламы:

- конкурсы;

- выставки-продажи;

- фестивали;

- открытые двери.

Что же такое рекламный конкурс? Само слово «конкурс» происходит от лат. concursus, дословно - стечение, столкновение, встреча). То есть это соревнование, имеющее целью выявить лучших из числа участников. То же самое относится и к конкурсу рекламы. Как и любой, конкурс рекламных агентств, предназначен для выявления лучших среди участников конкурса. Определяя тематику можно выявить конкурсы годовых отчетов или дизайна упаковки, директ-мейлинга или мобильных стендов. Но абсолютно очевидно: проведение и появление конкурсов явление объективное и необходимое. И разумеется, динамично развивающийся петербургский рынок потребовал появления специального конкурса на самый продвинутый бренд Санкт-Петербурга «БРЭНДи СПб». Конкурс проведен впервые в 2003-2004 годах по 22 номинациям, объединив в экспертном совете более 40 специалистов Москвы и Санкт-Петербурга.

Выставка-продажа рекламной продукции проводится с целью показать свою продукцию и найти новых клиентов. В современной мире с огромным распространением корпоративных тенденций одним из носителей рекламы стала рекламно-сувенирная продукция. Вследствие чего все большую популярность завоевывают рекламная выставки. Как и любая выставка-продажа это весьма эффективное мероприятие. Памятные значки, призы, медали заменили средневековые щиты с гербами и определенными наборами цветов, призванными утверждать чье-то торжество. Корпоративная рекламно-сувенирная продукция призвана персонифицировать, позиционировать и продвигать на рынке конкретного производителя. Персонификация памяти естественно связана с выделением героя события. Так как потенциальные рекламодатели видят на что способно рекламное агентство. В Санкт-Петербурге проходит выставка «Знак» и является уникальным событием, так как собирает лучшие знаки и логотипы со всей страны, а также стремится поддержать искусство плаката. Другими словами, выставка-продажа хороша для конкурсов наружной и полиграфической рекламы. То есть той, которую можно продемонстрировать в виде, какого то осязаемого продукта.

Фестиваль (фр. festival, от лат. festivus - праздничный) - массовое празднество, показ достижений какого-либо искусства. И в том числе рекламного. Питерские рекламные агентства принимают участие в следующих фестивалях:

- Cannes Lions;

- Golden Drum;

- КМФР;

- ММФР;

- ADCR;

- Идея!.

По крайней мере по данным сайта AdLife.spb.ru рекламные агентства Питера оценивали по итогам 2010 года именно эти фестивали. Немного о каждом из этих фестивалей.

Московский Международный фестиваль рекламы (ММФР) - Самый крупный из всех рекламных фестивалей, проходящих в СНГ. С 1995 года в жюри ММФР работают мэтры мировой рекламы, растет охват фестиваля с точки зрения географии, растет число конкурсных работ.

КМФР - это Киевский Международный фестиваль рекламы. Особенностью этого крупного события является проведение конкурсов по таким номинациям, как альтернативная и непрямая реклама, экспозиционный дизайн, рекламная фотография, социальная реклама, рекламные кампании, графический дизайн и POS-материалы.Представителем КМФР в России является компания «Индекс Дизайн».

Фестиваль «Идея!» раньше проходил в Новосибирске, но в июне 2004 года впервые прошел в Сочи. Основной особенностью этого фестиваля является то, что реклама должна быть малобюджетной. Это объясняет большую популярность фестиваля. Национальный фестиваль рекламы «Идея!» проводится ежегодно с 1997 года. Является открытым фестивалем рекламы для специалистов, работающих на территории России и стран СНГ. Фестиваль включает в себя 11 конкурсов и насыщенную
образовательную программу с лекциями, семинарами
и мастер-классами ведущих российских специалистов по рекламе.

Международеный1 рекламный фестиваль «Каннские львы» - это крупнейшее событие, собирающее огромную аудиторию и одноврекменно самый престижный рекламный конкурс. Ежегодно фестиваль собирает около 9000 представителей рекламного бизнеса (а также бизнеса, имеющего непосредственное отношение к рекламе), чтобы приобщиться к самым выдающимся достижениям в области креатива, а также обсудить проблемы и обменяться опытом. В ходе проведения устраивается выставка, проводятся тематические семинары. Компании -победители получают престижные призы и престижность среди рекламных агентств. В России пропагандируются идеи фестиваля и проводятся ежегодные презентации. Также в рамках региональной программы фестиваля проходит конкурс зрительских симпатий на звание лучшего отечественного рекламного ролика «Львенок».

Также достаточно заметным является европейский конкурс - Международный фестиваль рекламы «Золотjq барабан». Презентации в России организуются при участии АКАР, интерент-портала Sostav.ru журнала «Индустрия рекламы». Golden Drum, проходящий на словенскоь курорте Порторож, входит в число главных рекламных событий не только Европы, но и мира.

И необходимо отметить, что кждый сезон дарит обществу новые события. Одни проводятся всего один раз, другие начинают определять ситуацию на рынке. Ведь любая компания, обладающая четким представлением о тенденциях рынка может учредить какое-то новое уникальное событие, внести свой вклад в развитие профессии маркетолога, рекламиста, дизайнера, помогая рекламодателю и разработчику.

Ярмарка (польск. jarmark, нем. Jahrmarkt -- ежегодный рынок) - это ежегодно повторяющаяся распродажа товаров, иногда с ограничениями на определенный сезон, товар или рекламу. Ярмарка рекламы таким образом, является распродажей рекламными агентствами своей продукции, работ или услуг.

Открытые двери - это мероприятия проводимые организациями различных профилей (традиционно учебными заведениями) с целью наглядной демонстрации работы компании и привлечения новых клиентов.

Если рассматривать рекламные события как коммуникационные технологии, то можно сказать - они объединяют. Ведь сама по себе коммуникация - это общение между представителями различных человеческих культур. И также и в рекламном бизнесе. Все перечисленные выше рекламные события служат одной цели. Их задача собрать вместе огромное количество компаний занимающихся одним делом - рекламой и выявить среди них лучших. Эталон, образец, на опыт которых могут опираться менее заметные и яркие представители бизнеса. Все эти события проводятся в различных масштабах. Но их проведение необходимо. И любые мероприятия (конкурсы, фестивали, выставки) это такие же средства коммуникации как газеты или телевидение.

Выбирая между фестивалем или выставкой, конкурсом или ярмаркой следует ориентироваться на тип рекламного продукта, который предлагает агентство.

5. Конкурсы и фестивали рекламы как сегмент рынка. Значимость событий для мира рекламы

Сегмент рынка - это часть рынка, представляющая собой группы потребителей с общими предпочтениями, и производителей, учитывающих эти предпочтения. То есть если рассматривать конкурсы и фестивали рекламы они появились потому, что в том многообразии фирм предлагающих рекламные услуги необходимо было выбирать лучших. Ведь рекламодатель зачастую не может сам объективно оценить насколько хороша и профессиональна та или иная фирма, предлагающая ему услуги в области рекламы, а на подобных мероприятиях люди напрямую связанные с бизнесом и достаточно компетентные в этом вопросе определяют действительно лучших представителей в бизнесе.

Выставка как инструмент решения маркетинговых задач.

Как уже отмечалось ранее, выставка является таким же средством коммуникации, как СМИ. Различие заключается лишь в том, что вместо роликов и статей выступают стендисты, оформление стенда и раздаточный материал. Единственное, что является недостатком рекламных агентств то, что решение об участии в выставке часто принимается в последний момент. И это случается достаточно часто.

Каждое предприятие заинтересовано в участии в выставках. Ведь аудитория таких мероприятий состоит из потенциальных клиентов агентства. И важно обращать внимание на некоторые характеристики выставки. Существует три направления, по которым можно организовать сбор данных.

1) сотрудники ответственные за оформление стенда и макетов, известна ли и доступна ли предстоящая выставка целевой аудитории данной фирмы, не пересекается ли время ее проведения с другими мероприятиями, которые могут отвлечь посетителей и СМИ, не проводится ли одновременно более крупная и престижная выставка в крупных городах.

2) Организаторы могут предоставить информацию о количестве целевых посетителей; составе участников и их демографическом составе; о фирмах-лидерах бизнеса и конкурентах, которые будут на мероприятии; о проведении рекламной кампании выставки; задумывается ли проведение семинаров, мастер-классов и других аналогичных мероприятий, кто их будет проводить.

3) В результате беседы с участниками прошлых выставок можно узнать их мнение о выставке. А именно достоинства и упущения организаторов; плюсы и минусы работы самих участников. Представители компаний ошибочно считают, что выставки это не совсем серьезные мероприятия, рассчитанные на короткий период времени. Но это на самом деле длительный процесс со своими предваряющей и завершающей стадиями. И 50 % успеха зависит от правильной подготовки к выставке, а 25% - от грамотного использования возможностей, которые откроются после выставки.

Иногда так случается, что выставка не приносит ожидаемого эффекта. Это можно объяснить недооценкой многих факторов и ложными представлениями участников о выставке.

Каждый участник должен располагать всеми необходимыми инструментами, начиная от предварительно осуществленной почтовой рассылки и заканчивая качественным раздаточным материалом и квалифицированными стендистами-консультантами. И чем больше средств применяется, тем выше будет эффект от участия в выставке.

Участвовать в выставке необходимо только обозначив перед собой цели, которых фирма хочет достичь. И многие компании приходят на выставки для того, чтобы поддержать свой имидж. Они считают, что отсутствие на мероприятии хуже, чем присутствие без подготовки.

Разумеется, что участию в выставке должна предшествовать рекламная поддержка. В размещаемых макетах необходимо заранее акцентировать внимание потенциальных посетителей, что на данной выставке ваша компания будет представлять свою продукцию, либо услуги. Таким образом участие в выставке станет пиком рекламной кампании,. Эффективность выставки должна быть измеримой. То есть фирма должна представлять, зачем ей нужно все это мероприятие. И сформулировать эффективность необходимо и количественно и качественно. Для объективной оценки результатов проделанной работы.

Как правило самые большие затраты приходятся на выставочное оборудование. При этом наибольшей отдачи все ждут от выставочной рекламы и других инструментов маркетинга.

Успех на выставке зависит не от размеров экспозиции, а от разумности и рациональности использование предоставленной площади.

Выставка - это кроме того и прекрасная возможность для презентации новой продукции. Здесь можно представить новый образец или идею, найти потребителя для продукции, которая еще не запущена в производство. Кроме того, это позволит сделать вывод о том, целесообразно ли вообще производство данной продукции.

Обеспечить высокую посещаемость можно, если организовать дополнительные мероприятия (конгрессы, встречи по профессиональным и экономическим вопросам, семинары). На такие мероприятия обычно собираются люди заинтересованные в данной продукции. Это отличная возможность найти потенциальных клиентов и организовать свою целевую аудиторию.

На выставке можно использовать нетрадиционные методы привлечения потенциальных клиентов. Например, манекены, ростовые куклы.

Но какой бы необычный метод фирма не использовался на выставке он, в любом случае, может привлечь внимание присутствующих журналистов, а, значит, фирма получит выгоду от сделанных фотографий, видеозаписей и материалов. Правда, только в том случае, если эти материалы заинтересуют СМИ.

К достоинствам и недостаткам выставок относят:

- если есть возможность решить стоящие перед фирмой цели другими способами, участвовать в выставке нет необходимости;

- успех выставки не зависит от количества посетителей. Количество посетителей это успех организаторов.

6. Извлечение реальной аудитории

С точки зрения специализации различают:

- универсальные выставки/ярмарки;

- многоотраслевые;

- отраслевые;

- выставки потребительских товаров.

Тип выставки определяет основной круг ее посетителей. Фирма должна учитывать это с позиции коммуникационной политики и маркетинговой деятельности. Ведь эти посетители могут стать целевой аудиторией фирмы.

В рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции.

Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Как правило, целевая аудитория поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов.

Однако крайне редко удается сделать всю целевую аудиторию потребителями - реклама просто не достигает части потенциальных покупателей. См. рисунок на следующей странице.

Рис. 1 Потребители рекламной продукции и целевая аудитория

Целевая аудитория - это совокупность различных социально-демографических показателей (пол, возраст, уровень достатка, принадлежность к определенной культурной прослойке общества и др.). Компании важно для успешного маркетинга продукции иметь достоверные данные, о том какими средствами массовой информации пользуются представители целевой аудитории (радио, телевидение, газеты, Интернет). Игнорирование всего этого может существенно повредить успеху рекламной компании, поскольку реклама просто не дойдет до предполагаемого получателя, до целевой аудитории. Целевую аудиторию не всегда просто определить. Особенно трудно понять это, когда речь идет о новом продукте, только готовящемся к выходу на рынок, или недавно на нем появившимся. В таком случае обычно проводятся специальные исследования. На начальных стадиях планирования рекламной компании должен быть определен «портрет» потенциального потребителя. Люди, отвечающие данному «портрету», и являются адресатами рекламной компании. Эта группа людей представляет собой целевую аудиторию. В ходе рекламной компании следует ориентироваться на рейтинги относительно целевой аудитории. Определение целевой аудитории проводится в несколько этапов:

1 этап - определяется соотношение потребителей по демографическим признакам (пол, возраст, достаток);

2 этап - определяется частота потребления внутри группы (количество раз в день, в неделю, в месяц);

3 этап - определяются СМИ, которые использует потенциальный потребитель.

Из этого следует, что правильное выделение целевой аудитории важно, потому что позволяет более конкретизировано обращаться к потенциальному потребителю. А это увеличит эффективность компании.

Выставки и ярмарки проводятся потому, что являются отличным средством стимулирующим продажи. История таких мероприятий ведется с давних времен. И сегодня выставки и ярмарки обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, приносят значительный доход. Они являются связующим звеном между внутренними и международными рынками, способствуют привлечению иностранных инвестиций, стимулируют развитие экономики. А это способствует развитию выставочно-ярмарочной отрасли.

Значительную роль в развитии выставочной деятельности в РФ играют: - положительные изменения в экономике; - развитие межрегиональных связей; - увеличение объема инвестиций в российскую экономику; - рост числа выставочных организаций и возникновение конкуренции. Это стимулирует улучшение сервиса и современной инфраструктуры; - повышение внимания правительственных организаций к данному сектору российской экономики.

Таким образом, интенсивное развитие выставочного бизнеса связано с общими экономическими тенденциями и с развитием рыночных взаимоотношений. Современные выставки это уникальное сочетание маркетинга, рекламы и PR. Игнорирование (независимо от причин) выставок приводит фирмы к ослаблению бизнеса и его потере в дальнейшем. Некоторые руководители пытаются заменить участие в выставках на рекламу в СМИ или наружную рекламу. Однако полностью заменить участие в выставке нельзя. Ведь только на выставке можно напрямую встретиться с потребителями, партнерами и конкурентами, узнать тенденции развития рынка, принять участие в его формировании. В данном случае грамотно построенная рекламная акция - всего лишь один из факторов успеха. Участие компании в выставке является свидетельством стабильности фирмы для возможных партнеров. Тематическая выставка - это своеобразная модель определенного сегмента рынка товаров и услуг.

К популярным методам привлечения целевой аудитории можно отнести:

- специальную информационную кампанию (рекламное и PR-сопровождение). Участие в выставке само по себе является рекламой товара, услуги, брэнда, а информационное сопровождение привлекает внимание широкой общественности к данному событию. Грамотно распланированные превентивные коммуникации могут значительно увеличить приток потенциальных клиентов. Именно поэтому необходима тщательно спланированная реклама и PR-кампании в предвыставочный период и во время работы выставки.



7. Разрушение стереотипов по поводу рекламы

Реклама бывает разная. Есть реклама, которая раздражает, вызывает агрессию. А есть реклама, которая нравится, притягивает взгляд. Заставляет смотреть и слушать. Во всем многообразии рекламных роликов, сообщений и изображений есть настоящие шедевры. Реклама, которая удивляет. Ведь за все время существования рекламы успел возникнуть самый страшный для рекламы стереотип. Многие считают рекламу чем-то скучным, неинтересным, банальным. Иногда даже пошлым. Для того, чтобы доказать обратное. Чтобы развеять миф о скучности и банальности рекламы проводятся фестивали. Самый известный из них, о котором слышали даже люди очень далекие от рекламного бизнеса - это «Ночь пожирателей рекламы». Это уже даже не совсем фестиваль, а скорее шоу.

Все необычные рекламные сюжеты можно разделить на несколько групп:

1) Реклама в нестандартных местах. Примеры:

Реклама на еде

Pringles запатентовала технологию, позволяющую изображать рекламные объявления на съедобных носителях и, при этом, не умаляющую вкуса самой еды.

Начала Pringles, конечно же, с себя. На новых чипсах Pringles Print слова и изображения могут быть напечатаны на одной стороне продукта в синем или красном цвете. Технология использует продовольственную окраску и не изменяет восхитительный вкус этой популярной закуски.

Можно ожидать, что наравне с бесплатными газетами, существующими на размещении рекламы, в будущем появится бесплатная еда.

Реклама на пешеходном переходе. И полезно, и необычно. Полезно для рекламодателя потому, что потенциальные потребители непременно заметят такую рекламу.

Реклама на мусорном контейнере. Каждый невольно заметит столь необычное оформление.

Реклама на лестнице в метро. Опять же всем видно. Реклама, которая размещается в необычных местах тем и хороша, что ее не ожидают там увидеть. И поэтому замечают всегда.

Из этой же серии реклама в Киевском метрополитене. Там рекламу разместили на турникетах входов и выходов.

2) Нестандартное оформление рекламного сообщения.

Пример креативного рекламного ролика компании фирмы Visine:

Реклама клея. Необычна потому, что сразу первая мысль - хороший клей, если даже такие кусочки склеит. А эффективна такая реклама будет потому, что товар этот приобретут только для того, чтобы проверить, а правда ли клей настолько хорош.

Необычность и оригинальность этой рекламы в том, что при все простоте она притягивает взгляд. Удачно подобранное место для размещения рекламы - гарантия эффективности рекламного объявления.

Кто после такой рекламы не пожелает такую машину иметь? Которая не конструктор, а чтобы ездить?

3) Иногда реклама использует в своих целях традиционное искусство. Наглядными примерами такого использования могут являться следующие образцы. Ведь очень необычно рекламный плакат видеть в виде произведения изобразительного искусства.

В настоящее время телевидение, радио, газеты и другие источники информации заполнены рекламой как в целом мире, так и в России. И угрожающее большинство рекламных сюжетов является совершенно некачественным продуктом. Ролики повторяют друг друга и просмотр их сливается в глазах зрителей в один ролик. Люди «устают» от однообразной рекламы и от ее неограниченного количества. Из-за нехватки времени у предпринимателей на разработку качественной рекламы очень много появилось «шаблонной» или «лобовой» рекламы. Как результат у потребителя пропадает интерес к рекламе.

Чтобы у потребителей интерес к рекламе появился вновь проводятся фестивали, где показываются самые лучшие и интересные ролики лучших в отрасли рекламных агентств.

8. Анализ креативных рейтингов петербургских рекламных агентств

Принципы составления креативных рейтингов

По мнению интернет-издания AdLife.spb.ru: «подобные успехи воспринимаются и коллегами, и клиентами агентства именно как показатель уровня его работы». Рейтинг основывается на успехах рекламных агентств на рекламных фестивалях. В ходе подготовки рейтинга редакцией были опрошены представители ведущих компаний, работающих на рекламном рынке Санкт-Петербурга, а также представители оргкомитетов нескольких фестивалей.

В ходе исследования им был представлен список фестивалей с просьбой оценить каждый из них по 10-бальной шкале с точки зрения значимости наград для рекламистов, рекламодателей и значимости соответствующих фестивалей.

В общей сложности было заполнено примерно 20 анкет. Заполняли их руководители компаний. По итогам проведенного опроса оказалось, что мнения рекламных агентств о престижности фестивалей очень сильно отличаются. Но, в общем, представления питерских рекламистов выглядят вполне обоснованно.

Все фестивали, по которым велся опрос, были разбиты на несколько групп. Эта разбивка делалась в зависимости от оценок, которые дали фестивалям опрошенные руководители рекламных агентств. Каждая группа отличается:

а) количеством баллов, которые выставлены призерам фестивалей за призовые места;

б) присутствием представителей агентств в жюри фестивалей (это не меньшее достижение, чем призовое место на фестивале.

Определенное количество баллов выставляется агентствам за следующие достижения:

- попадание в шорт-лист (шорт);

- призовые места (3, 2, 1);

- Гран-При (ГП);

- специальные призы (СП);

- участие в работе жюри (Ж).



Фестиваль	Шорт	3	2	1	ГП	СП	Ж
Сannes Lions	15	23	28	32	45	10	23
Golden Drum	12	20	24	28	32	9	20
ММФР	3	6	9	15	22	2	6
КМФР	3	6	9	15	22	2	6
Идея!	3	6	9	15	22	2	6
Профи	2	3	6	10	16	1
ДаЁж!	1	2	3	7	11	1	2
Диалог	1	2	3	7	11	1	2
Ежегодник (ADCR)	1	2	3	7	11	1	2

В группе самых престижных оказались самые крупные международные фестивали рекламы. Cannes Lions и Golden Drum проходят за рубежом.

В следующей группе находятся Московский международный фестиваль рекламы, Киевский международный фестиваль рекламы и фестиваль «Идея!».

Фестиваль «Профи» в своей группе оказался единственным.

Худшие оценки получили фестивали «ДаЁж!», «Диалог» и ADCR.

Редакторов AdLife «удивила низкая оценка, данная ADCR. Им показалось, что эксперты недооценили этот фестиваль. Но это связано с тем что опрос проводился до оглашения его первых результатов. Редакция надеется, что в следующий раз эксперты изменят свое отношение к этому фестивалю».

Редакция отмечает, что этот рейтинг был подготовлен для того, чтобы создать здоровую конкуренцию петербургских агентств в их PR-активности. Значимой частью PR-акций агентств является их участие и победы в рекламных фестивалях. Но задачей этих рейтингов не является противопоставление друг другу ни фестивалей, ни агентств .

Редакция издания надеется, что «рейтинг станет хорошим способом знакомства рекламного сообщества с молодыми компаниями, умеющими придумывать и создавать креативные идеи». AdLife планирует корректировать рейтинг по ходу завершения очередных рекламных фестивалей и участия в них петербургских компаний.

Издание заверило также, что самые креативные агентства Санкт-Петербурга по итогам года будут награждены специальными призами от редакции и ее друзей.

Работы конкурсантов оценивались по следующим критериям. Если работа входила в шорт-лист, а потом побеждала, то оценивалась только победа и баллы выставлялись соответственно занятому месту. Если же работа не побеждала, то баллы выставлялись только за шорт-лист.

Если за серию роликов, принтов и т.п. давалась одна награда, то и количество баллов выставлялось как за одно призовое место.

Участие в фестивалях и конкурсах это часть PR-политики компании, прекрасная возможность показать свои достижения, заявить о себе. А фестивали оценивают креативность идеи, качество ее выполнения. Логична взаимосвязь: хорошие креативные работы = высокое место на фестивале и в рейтинге.

AdLife.spb.ru ежегодно подводит итоги петербургского креативного года. Работы рекламистов в номинациях «Постер», «Ре- (ребрендинг, рестайлинг, редизайн)», «Фирменный стиль», «Упаковка», «Сайт», «Ролики» оценивают эксперты со стороны петербургских рекламодателей. В экспертной комиссии могут принимать участие директора по маркетингу и рекламе, по маркетинговым коммуникациям, начальники управления маркетинговых коммуникаций, брэнд-менеджеры, PR-менеджеры, начальники отдела рекламы, директора по коммуникациям и связям с общественностью, различные управляющие торговыми марками.

Задача такого конкурса - взглянуть на работы глазами рекламодателей, которые являются заказчиками и предпочитают конкретные варианты решения поставленных перед агентствами задач. Есть много возможностей, чтобы услышать мнение о работах профессионалов в области рекламы. Одной из таких возможностей являются фестивали.

Работы оцениваются обычно по 10-ти балльной шкале. Естественно, чем выше балл, тем больше работа понравилась эксперту. Средний балл высчитывается на основе оценок всех экспертов. Представители компаний, чьи работы попадают в шорт-лист не голосуют за свою работу.

Оценки одной и той же работы от разных рекламодателей иногда могут кардинально отличаться.

Кроме рейтингов, AdLife представляет также комментарии экспертов об общем уровне работ, лучшей и наименее удачной работах в каждой из номинаций. Некоторые эксперты могут оставлять отзывы о большей части предоставленных на конкурс работ.

Список использованной литературы

1. Ромат Е. Реклама. - СПб: Питер, 2001.: ил. - (Серия "Учебники для вузов").

2. Конецкая В. П. Социология коммуникации. - М: МУБиУ, 1997.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990.

4. Дейян А. Реклама. - M.: Прогресс-Универс, 1993.

5. Ромат Е. В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы//Маркетинг и реклама. - 1998. - №1. - С. 10-11.

6. Денисенко А. Реклама в Интернете // Рекламные технологии. - 2000.-№5. -С. 14-15.

7. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 1998.

8. Россшпер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

9. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.

10. Голъман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. - Новосибирск: Интербук, 1991.

11. Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи - YES! - 1998.-№3.-С. 6-13.

12. Гусева О. Как оценить брэнд? // Рекламные идеи - YES! - 1999.-№ 1.-С. 23-26.

13. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций. - М,: Центр, 1998.

14. Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и контррекламе // Рекламные идеи - YES! - 1999. - № 3. - С. 79-80.

15. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 1999.

16. Англо-русский словарь рекламных терминов / Сост. И. С. Седельников. - М.: Соверо, 1994.

17. Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу) // Маркетинг и реклама. - 1998. - № 3. - С. 14-17.

18. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: Наука, 1993.

19. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 1999.

20. О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать людей и как оказывать влияние на людей. - Челябинск: Библитека А. Миллера, 1998.

21. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фолиум, 1994.

22. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: ИЦ "Академия", 1995.

23. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. - М.: Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000.

24. Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 1997.-№ 11. - С. 21-25.

25. Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 1997. - № 12. - С. 22-25.

26. Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. - 1999. - № 4. - С. 44-48.

27. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.

28. Васюхин В., "с названьем кратким ш" // Эх, яблочко! Газета Московского международного фестиваля рекламы]. - 2000. - № 4. - С. 5.

29. Хайем А. Маркетинг для "чайников". - Киев: Диалектика, 1998.

30. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. - М.: Рус-ПартнерЛтд, 1994.