1. Поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребность или желание покупателя и имеющего приемлемую цену. Например, какой-либо продукт одновременно может быть недорогим по меркам граждан Великобритании, но крайне дорогостоящим для жителей Болгарии или какой-либо африканской страны. По этой причине специалист по маркетингу должен прежде всего изучить экономическую ситуацию в стране, в которой он намерен работать.

Независимо от того, что планируется (импорт или экспорт), следует посетить ту страну, с которой предполагается наладить сотрудничество. Это необходимо для оценки на месте состояния экономики, системы маркетинга и имеющихся в наличии продуктов, а также для определения степени соответствия экспортируемого продукта местным условиям, традициям и культуре. Иногда такую работу очень сложно выполнить своими силами, поэтому можно обратиться за помощью к местным специалистам. Если продукт будет импортироваться, то понадобится помощь представителей данной страны в получении запаса продукта, его транспортировки, финансировании, соблюдении законодательства. В основном здесь приходится иметь дело с большим объемом бумажной работы и выполнением множества формальностей в соответствующих учреждениях.

2. Законодательные требования, регулирующие процедуры импорта и экспорта, которые могут быть различными в разных странах. Любая страна, как правило, предпочитает экспортировать свои продукты. Однако имеются исключения, касающиеся вывоза сырья. Так, ресурсы обычно дешевле, чем готовые продукты, поэтому в некоторых случаях нет потребности в экспорте сырьевых ресурсов, если в стране могут быть налажены их обработка и производство готового продукта для населения или для вывоза на международный рынок, что приносит большую прибыль, чем экспорт сырья. В этом случае в стране имеется соответствующее законодательство, предусматривающее или запрет на вывоз, или налоги на экспортируемые товары. Поэтому при намерении вступить в деловые контакты с фирмой такой страны необходима консультация с местным юристом.

3. Налоги, которыми облагаются ввозимые продукты. Страна, как правило, не заинтересована в импорте большого количества некоторых продуктов (например, потребительских товаров) из-за обмена валюты. Здесь от специалиста по маркетингу потребуются знания по платежному балансу. Дело в том, что состояние платежного баланса может оказать серьезное воздействие на экономику страны, а в некоторых случаях -- даже на взаимоотношения с соседними государствами.

Налоги на импортируемые товары призваны приносить доход государству и оберегать местную промышленность. Фирма, имеющая высокий уровень заработной платы, может, например, попытаться "заставить" правительство ввести налог на импортируемые товары, чтобы сделать их менее привлекательными для потребителя. Размер вводимого налога полностью контролируется государством, которое может счесть целесообразным в национальных интересах ввести налог на некоторые импортные товары, что сделает их такими же или более дорогостоящими, чем аналогичные товары местного производства. Однако это провоцирует контрабанду -- ввоз товаров в страну, минуя легальные каналы и без уплаты таможенных пошлин. Это незаконная деятельность, и ее следует избегать.

4. Сфера законодательства. Поскольку во внешней торговле, а особенно в производстве, приходится использовать работников-иностранцев, необходимо быть в курсе регулирующего трудовые отношения законодательства страны, в которой вы намерены действовать. В частности, вам необходимо знать, как в данной стране строятся взаимоотношения нанимателя и наемного работника, каковы максимальная продолжительность рабочей недели, минимальный уровень заработной платы, стоимость медицинского обслуживания, порядок выхода в отставку и т. д.

Существует и такой важный законодательный аспект, как подписание контракта. Если предприятие заключило крупный договор, целесообразно иметь и своего юриста и специалиста по юриспруденции из соответствующей зарубежной страны. Надо отметить, что в отношении терминологии и условий контрактов стандартов практически нет. Поэтому очень важно правильное понимание всех элементов достигнутых договоренностей. Кроме того, необходимо знать, под чьей юриспруденцией находятся стороны, заключившие контракт, и законодательство какой страны будет действовать при нарушении контракта. Иностранцу, как правило, очень трудно выиграть дело в суде против местной фирмы и добиться от нее должного исполнения контрактных обязательств. Лучшее средство оградить себя от этих неприятностей -- заключение контрактов с надежными, добросовестными людьми, которые сумеют выполнить взятые на себя обязательства и будут располагать для этого достаточными ресурсами.

Нередко серьезной проблемой является иностранный язык. Поэтому следует позаботиться о квалифицированном, надежном переводчике, который мог бы точно передавать ваши идеи на другом языке. По возможности убедитесь в том, что ваш переводчик и партнер не установили доверительные отношения за вашей спиной. Переводчики могут искажать смысл сказанного. Лучше всего знать язык страны, в которой вы работаете.

5. Финансирование. При перевозке большого количества товаров может потребоваться морской транспорт. Для океанских перевозок транзитное время составляет два месяца и более. На период транспортировки, складирования, маркетинга необходимо обеспечить финансирование товаров. Это может быть осуществлено несколькими агентствами, однако на начальных стадиях работы финансирование будет вашей задачей. Как правило, финансирование товара распространяется на весь период от закупки, транспортировки до момента поставки товара партнеру, а в некоторых случаях и до фактической его поставки потребителю. Это определяется характером товара, условиями, в которых осуществляется маркетинг, а также финансовыми ресурсами. Конечно, лучший вариант -- передать право собственности на товар на ранних стадиях операции и тем самым освободить себя от забот о финансировании. В каждом конкретном случае обязанности по финансированию определяются конкретным контрактом, но следует предвидеть различные варианты развития событий.

6. Транспортировка, вид и время которой, а также связанный с ней риск зависят от типа товара. Дорогостоящие, небольшие по весу и объему товары экономически более выгодно перевозить авиатранспортом. Недорогие, нескоропортящиеся и объемные товары перевозятся железнодорожным или морским транспортом. При любых видах перевозок следует помнить о реальных угрозах сохранности товара. Наибольшую опасность представляют потенциальное воровство, повреждения при погрузке и разгрузке, последствия неблагоприятных погодных условий или пожара и т. п. Кроме того, существует и опасность потери товара непосредственно в процессе транспортировки: самолет может разбиться, а судно потерпеть крушение. Поэтому груз необходимо страховать. Экономия на страховке может обернуться потерей не только средств, вложенных в товар, но и имиджа надежного делового партнера. А в бизнесе последнее, и мы уже об этом писали, гораздо серьезнее утраты денег.

7. Специфические технические требования. В каждой стране могут быть приняты свои технические требования. Поэтому при разработке товара для международной торговли необходимо удостовериться, что он соответствует техническим стандартам, существующим в большинстве стран, которые могут стать его потенциальными покупателями.

8. Валютные отношения и репатриация прибылей. Во многих странах денежная система нестабильна и изменение стоимости денег может оказывать серьезное влияние на систему ценообразования на товар. В стране с постоянной инфляцией спрос будет снижаться, поскольку заработная плата, как правило, не поспевает за ростом цен. Таким образом, инфляция будет влиять на процесс общего планирования в фирме по мере того, как она будет устанавливать цены на товары. Кроме того, если прибыль получена в неустойчивой валюте, то в результате инфляции ее может и не быть. Поэтому до начала операции в другой стране необходимо узнать, насколько стабильна там валюта, и принять соответствующие меры предосторожности, прежде всего учитывая последствия инфляции при установлении цены.

9. Возможность столкнуться с противоправными действиями, и прежде всего со взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, от которых зависит полное и своевременное выполнение заключенного контракта. Данная этическая проблема может вылиться в юридическую в зависимости от законодательства страны, где выполняются работы по контракту. Специалисту по маркетингу при подготовке документации по проекту, а также в ходе презентации товара необходимо предвидеть такое развитие событий.

2. Специфика и трудности международного маркетингового исследования

Особенности маркетинговых исследований в международном маркетинге тесно связаны с процессом принятия решении в международном предпринимательстве. Основными фазами процесса принятия решении являются анализ, прогноз, обоснование цели, разработка стратегии, планирование мероприятий.

Фаза анализа включает сбор данных и обработку информации о характеристиках зарубежной среды, таких как состояние международных рынков, политика сбыта, уровень и виды рекламы, положение политических, экономических и экологических факторов в стране, где предполагается осуществлять международную коммерческую деятельность. Вторым шагом анализа является исследование и оценка вероятных шансов и рисков, ожидаемой прибыли и затрат на производство и распределение товара или услуги в условиях зарубежной рыночной среды.

Результаты анализа зарубежной среды используются при разработке обоснованного прогноза, предсказания вероятности или возможности дальнейшего изменения рыночной конъюнктуры на международном рынке обусловленного динамикой факторов окружающей среды. Так как решения в международном маркетинге носят долгосрочный характер, то обоснованное прогнозное ориентирование имеет важное функциональное значение. Поэтому особая роль в достижении успеха тактических мероприятий по обработке рынка в международном маркетинге отводится стратегическому планированию. Такое планирование носит концептуальный характер и тесно связан с принципами выбора рынков и решения проблем применения маркетингового инструментария в той или иной стране в достаточно длительном временном периоде.

Решение проблем планирования и принятия решений в международном маркетинге предполагает формулировку и обоснование специфических маркетинговых целей, предприятия и целей всей системы коммуникаций на международном рынке. В рамках глобальных целей, таких как прибыль и безопасность, определяют стратегические цели маркетинга для конкретной страны, такие как, например, доля рынка, доля проникновения на рынок, величина товарного оборота. Разработанный, исходя из этих целей план должен включать такие вопросы как, что и с помощью каких средств в рассматриваемом периоде можно достичь на том или ином рынке зарубежной страны.

Обоснование целей является базой для разработки стратегий, что включает сегментацию, выбор и обработку рынка. Сегментация рынка позволяет выявить различия между покупателями мировых и страновых рынков и разделить общий рынок на различные, в зависимости от целевой группы, рыночные сегменты. При этом в качестве критериев сегментации могут выступать международные (географические, языковые, климатические, экономические и другие) показатели и внутринациональные (пол, возраст, доход, отношение к покупке и другие) показатели.

Обработка международного рынка является наиболее трудоемкой проблемой из всех процедур использования инструментов международного маркетинга. Проблемы принятия решений, касающиеся стандартизации или дифференциации избранных рынков при этом должны решаться в первую очередь.

Обоснование и выбор конкретных инструментов международного маркетинга осуществляется на стадии планирования, которая включает планирование мероприятий в рамках всего комплекса маркетинга. Оно предполагает установление объема, вида и последовательности мероприятий по обработке рынка или сегментов рынка в отдельных странах.

Как и в национальном маркетинге в этом случае используются такие инструменты маркетинга как товарный микс (ассортимент, марка, производительность, служба работы с покупателями), коммуникативный микс (формы взаимодействия, реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз и др.), распределительный микс (каналы сбыта, логистика и др.) и договорный микс (цены, скидки, кредиты, условия поставки и оплаты).

На фазе реализации и осуществления мероприятий плана обращается внимание в первую очередь на развитие эффективных организационных структур, а также на концепцию управления и координации маркетинговых мероприятий в отдельных странах. В рамках международного маркетинг-контроля проводят исследование как достигнуты поставленные цели с использованием запланированных инструментов маркетинга. Для этого может применяться ситуационный и сравнительный методы анализа.

Маркетинговые исследования в международной среде представляют собой систематический поиск, сбор, обработку и описание информации, которая связана с проблемами маркетинга товаров и услуг за рубежом. По своей структуре процесс маркетинговых исследований в международной сфере мало чем отличается от маркетинговых исследований национальной окружающей среды. Однако повышенный риск зарубежного предпринимательства и объем необходимой информации для осуществления этого бизнеса требуют знания и учета особенностей, задач и предмета международного маркетингового исследования. Эти особенности определяются тремя основными факторами: условиями окружающей среды; отношениями участников рынка (конкуренты, покупатели, посредники) и неоднозначностью действия, применяемого инструментария маркетинга в постоянно меняющихся условиях на рынках различных стран.

Главная, центральная задача международного маркетингового исследования состоит в общей диагностике идентификации шансов и рисков в рыночной деятельности за рубежом. Особое значение здесь приобретает информация о международных потенциале сбыта и потенциале рынка. Для получения такой информации необходимо проводить анализ влияния факторов окружающей среды, которые воздействуют на состояние и развитие сферы исследования международных рынков. К таким факторам в первую очередь следует отнести:

общие условия рыночной среды на различных сегментах экспортного рынка;

экономические, социальные, геологические и климатические особенности;

разнообразие условий транспортной инфраструктуры; более высокую интенсивность и динамику конкуренции на зарубежных рынках.

Применительно к этим факторам добавляется еще и особенности применения маркетингового инструментария на зарубежных рынках, которые необходимо учитывать при обосновании потребности в информации, ее количества и качества, а также при выборе источников и целей применения данной информации (табл.1).

Процесс международного маркетингового исследования представлен на рис. 1. Каждой фазе соответствуют свои задачи и особенности. Сначала определяют проблемы изучения рынка и формулируют цели исследования. Дизайн маркетингового исследования предполагает конкретизацию потребностей в информации и обоснование лучших методов исследования, оценку бюджета для проведения исследования, обоснование необходимости привлечения специализированной организации для проведения исследования. Сбор данных и их обработка заканчивается их анализом и оценкой.

В международном предпринимательстве особое значение приобретает координация задач между материальной и дочерними фирмами. Не меньшее значение имеет обеспечение сравнимости данных полученных в различных странах. Отчет об исследовании включает результаты анализа и оценки, заключение и рекомендации.

Центральной проблемой организации международных маркетинговых исследований является анализ окружающей среды. Анализ окружающей среды проводится по всем факторам, которые могут оказать влияние на эффективность международного маркетинга и международной деятельности фирмы. Прежде всего осуществляют корректировку потребности в информации о международной среде с возможностями фирмы для ее получения или приобретения.

Таблица 1. Параметры информационного обеспечения и объекты исследования международных рынков Холгер А., Багиев Г. Л. Маркетинг: особенности организации международных бизнес-коммуникаций: Учебное пособие. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. - 142 с.

Обычно потребности фирмы в информации велики, а возможности ограничены. В такой ситуации при проведении маркетинговых исследований необходимо проявлять высокую избирательность информации и подбирать такие целевые рынки и рыночные характеристики, которые действительно нужны. Для систематизации процесса поиска, а затем и обработки данных могут использоваться логические схемы, позволяющие вести последовательный поиск и находить методом исключения лучшие варианты информации за короткие сроки исследования.

Логические схемы представляют в виде матриц, отражающих состояние внешней и внутренней среды фирмы (рис.2) или состояние субъектов маркетинговой системы и факторами окружающей среды (рис.3). Могут потребоваться и другие конкретные матрицы. В зависимости от цели маркетингового исследования и поставленных задач осуществляют выбор той ситуации, которая представляет наибольший интерес. К подведению итогов анализа могут привлекаться в качестве экспертов ведущие специалисты, ученые, потребители и производители. Просматривая итеративно всю информацию, отбирают сведения, которые представляют интерес. На основании анализа матриц составляют количественную и качественную потребность фирмы в информации.

Структура международных маркетинговых исследований определяется составом информации, которую необходимо получить для принятия тактических или стратегических маркетинговых решений.

Рис. 1. Процесс международного маркетингового исследования Холгер А., Багиев Г. Л. Маркетинг: особенности организации международных бизнес-коммуникаций: Учебное пособие. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. - 142 с.

Рис. 2. Матрица поиска информации в системе «Внутренняя и внешняя среда фирмы» Там же

Рис. 3. Матрица поиска информации в системе «Субъекты маркетинга и внешняя среда» Холгер А., Багиев Г. Л. Маркетинг: особенности организации международных бизнес-коммуникаций: Учебное пособие. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. - 142 с

Информацию целесообразно разделять на группы, например, информация: о рынках и рыночной конъюнктуре; о методах и формах международного предпринимательства; о факторах окружающей международной среды; о потенциале собственной или конкурентной фирмах и т.д. Исследование рынка, например, может быть связано с изучением и анализом условий рынка (общих характеристик рынка, спроса, предложения, требований потребителей к товару и фирме, перспектив развития рынка) и с изучением субъектов, форм и методов международного предпринимательства (анализ и оценка деятельности фирм-поставщиков, конкурентов, покупателей, посредников, состояния и перспектив коммерческой деятельности, транспортной инфраструктуры, маркетинговой логистики, анализ правовых и торгово-политических условий и т.д.).

Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия, конкурентной фирмы или фирмы-партнера предполагает анализ результатов их хозяйственной, коммерческой и маркетинговой деятельности, конкурентоспособности продукции и предприятия в целом, оценку конкурентных преимуществ собственного предприятия и т.д.

Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы применяются методы маркетинговых исследований национального предпринимательства. Используется первичная и вторичная информация, исследования рынка, бенчмаркинг и маркетинговая разведка.

Получение необходимой информации в международном маркетинге базируется в основном на проведении вторичных (кабинетных) и реже на первичных (полевых) исследованиях, что связано как с развитостью за рубежом, особенно США, Германии, Скандинавских странах, Японии и других странах, методов хранения и распространения коммерческой информации о деятельности фирм, а также официальной статистической отчетности, так и с большими трудностями проведения полевых исследований, ввиду высоких затрат на проведение международных опросов, наблюдений и экспериментов.

Кабинетные исследования базируются на изучении существующих источников информации, которые подразделяются на внутренние и внешние источники.

К внутренним источникам относят статистику товарооборота за рубежом, корреспонденцию покупателей, сообщения полномочных представителей стран и др. Внешние источники - это многочисленные публикации международных и национальных организаций, научно-исследовательских институтов, объединений, специализированные справочники, а также государственные и частные службы информации, биржи, банки, страховые компании и т.д.

Вторичная информация не всегда может быть достаточной для принятия эффективного решения задач в сфере международного маркетинга. Требуется, достаточно часто, проведение дополнительных, первичных (полевых) исследований, которые включают проведение опросов, наблюдений и экспериментов.

Организация, поиск и обработка первичной информации могут приводится различными способами, например: собственным персоналом фирмы; привлечением специализированной национальной организации; привлечением специализированной организации за рубежом, где предполагается проводить маркетинговое исследование. Задача состоит в технико-экономическом обосновании этих способов и выборе оптимального варианта с учетом возможностей фирмы-заказчика. Эффективность варианта может зависеть от типа и объема исследований (предварительное исследование страны, отрасли; изучение структуры и функционирования рынка; тесты и т.д.), а также от конечных, желаемых результатов и параметров исследования, от имиджа фирмы-исполнителя.

Так, предварительное исследование страны или региона, обычно осуществляется персоналом фирмы при поддержке и консультациях экспертов изучаемой страны. При изучении структуры рынка, факторов внешней зарубежной среды могут привлекаться национальные исследовательские организации и международные информационные сети. Тестирование и эксперименты как правило осуществляются зарубежными исследовательскими фирмами с использованием мультимедийных технологий и сети "Интернет".

Выбор организации или специалиста-исполнителя исследований основывается на методе последовательных приближений и сравнительного коммерческого анализа каждого возможного варианта. При этом важно установить компетентность, имидж и опыт исполнителя. Важным синтетическим параметром при сравнении вариантов являются затраты на проведение исследований. Затраты Должны рассматриваться как инвестиции. Для оценки окупаемости таких инвестиций потребуется знать отдельные параметры для расчета рентабельности этих вложений. Поэтому важно предварительно оценить потери (экономический, социальный и экологический ущербы), которые фирма избежит благодаря использованию, полученной в результате исследования, первичной информации. Для оценки возможных потерь ущерба и проведения сравнительного анализа эффективности варианта типа исследования может применяться матрица "ущерб -затраты", которая приведена в табл.2.

Таблица 2. Матрица "ущерб - затраты" Холгер А., Багиев Г. Л. Маркетинг: особенности организации международных бизнес-коммуникаций: Учебное пособие. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. - 142 с

Величина и структура затрат по избежанию ущерба от непроведения маркетинговых исследовании зависит от типа проводимого исследования, развитости и устойчивости окружающей зарубежной среды, потенциала и прибыльности фирмы-заказчика. Типология международных маркетинговых исследований может включать широкий спектр типов исследования. Наиболее часто применяется следующая типология международных исследований: 1. Общие и предварительные исследования. 2. Исследование особенностей функционирования международного рынка. 3. Тесты и испытания. 4. Исследование возможности создания филиалов за рубежом.

Общие и предварительные исследования проводятся с целью выявить коммерческий интерес, который может иметь место для фирмы на международных рынках или их сегментах. В этом случае определяются: потенциал предпринимательской активности и прибыльности страны; доступность страны в отношении транспорта, уровня развития, культуры и т.д.; предпринимательский риск; условия, в которых будут осуществляться бизнес-коммуникации; объем возможных продаж, оценка потенциального товарооборота.

Для выявления особенностей функционирования международного рынка проводятся: анализ среды; анализ спроса; анализ конкуренции; анализ посредников. международный маркетинг зарубежный рынок

Тестирование или испытание предполагают апробирование на зарубежных рынках коммерческих мероприятий фирмы, например: выпуск на рынок нового для зарубежной страны товара или услуги; определение цены продаж; выбор марки и упаковки; подбор посредников или продавцов; разработка рекламного объявления и т.д.

Исследование возможности организации за рубежом филиалов материнской фирмы и создания совместных коммерческих структур имеет целью получение предварительных данных и информации о:

- законодательстве, сопровождающем деятельность зарубежных фирм, системе налогообложения;

- характере отношений с местными властями;

- возможных ограничениях при создании филиалов в данной стране;

- рынке труда и специфике управления персоналом;

- местных и международных финансовых организациях и ресурсах, которыми можно воспользоваться при создании филиалов;

- путях получения коммерческой информации, наличии и развитости информационных сетей.

Достаточно полную и коммерческую информацию можно получить и от организаций, которые расположены как в России, так и за рубежом.

3. Выбор способа присутствия предприятия за рубежом

К основным факторам, которые оказывают влияние на выбор варианта, способа вхождения на внешний рынок относятся:

1. Скорость вхождения на рынок.

2. Прямые и косвенные издержки.

3. Гибкость и возможность учета в деятельности на рынке законодательство страны, где расположен рынок.

4. Уровень возможного предпринимательского риска.

5. Сроки окупаемости инвестиций.

6. Наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнерами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок.

Критериями выбора конкретного варианта технологии вхождения на зарубежный целевой рынок могут быть:

1) цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса, географического охвата рынков и временного периода, отводимого на процесс зарубежной экспансии:

2) размер рынка, характеризуемый объемом продаж и размером активов;

3) товарный ряд компаний и природа ее товаров (промышленные или потребительские, дорогие или дешевые и т.д.);

4) уровень конкуренции за рубежом.

Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на международные рынки целесообразно учитывать:

- возможности фирмы по охвату не одного, а нескольких рынков;

- наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

- развитость потенциала менеджмента и способность его самообучаемости;

- наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными характеристиками;

- уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;

- долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения запланированной массы прибыли;

- уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок;

- состав и величину издержек, связанных с организацией административной работы;

- квалификацию персонала, умение принимать функциональные обязанности в условиях зарубежной окружающей среды;

- появления ситуации, когда будут иметь место отклонения от ожидаемых результатов на выбранном целевом рынке, что требует предварительного рассмотрения мероприятии по выходу из таких ситуаций.

На практике даже учет перечисленных факторов и критериев может не обеспечить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в таких ситуациях имеет опыт, интуиция менеджмента компании, ее имидж и степень интернационализации (табл.3).

Экспорт - наиболее традиционное решение по интернационализации деятельности фирмы. Он предлагает вывоз товара, капитала и услуг за границу для их реализации на внешних рынках с целью получения иностранной валюты. Экспорт является наименее рискованным способом выхода на внешний рынок. Экспортная продажа требует минимального использования ресурсов или минимальной корректировки планов внутренних продаж. Однако это возможно лишь в тех случаях, когда страны, связанные между собой экспортно-импортными операциями, являются близкими в плане национально-культурных и законодательных аспектов. Чем более схожей является национально-культурная среда стран, тем более тесно связаны они между собой отношениями внешней торговли.

Различают прямой и косвенный экспорт.

Прямой экспорт ориентируется на устоявшихся партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые могут действовать как агенты фирмы в пределах национальных или региональных рынков.

При косвенном экспорте фирма продает товар внутренним посредникам, которые, в свою очередь, находят внешние рынки для сбыта товаров фирмы.

Таблица 3. Способы вхождения на рынок известных японских компаний Холгер А., Багиев Г. Л. Маркетинг: особенности организации международных бизнес-коммуникаций: Учебное пособие. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. - 142 с

Наиболее часто применяемые способы выхода фирмы на внешний рынок приведены на рис.4.

Характерной чертой современного экспорта является ускорение темпов роста экспорта капиталов и услуг по сравнению с экспортом товаров, что связано с интернационализацией производства. В торговле ТНК (транснациональных корпораций) экспорт приобретает форму внутрифирменного перевода товаров, капиталов и услуг между подразделениями корпорации, расположенными в различных странах, что сказывается на характере ценообразования.

Одним из важнейших средств государственного регулирования внешней торговли является экспортный контроль.

Однако экспорт также может таить в себе значительные риски для компаний. Поэтому прежде чем отгружать товар иностранному покупателю, продавец должен убедиться в его платежеспособности. Сделать это можно посредством обращения в банк либо в специализированные фирмы, занимающиеся предоставлением такой информации. Однако даже в этом случае рекомендуется финансовые расчеты по первым поставкам проводить с использованием аккредитива.

Компенсационные сделки или бартер (прямой обмен товара на товар).

Бартер - это экспортно-импортные операции, имеющие в своей основе некоторые дополнительные условия, касающиеся, как правило, форм и сроков взаимных расчетов. Целью таких сделок является преодоление сложностей внешней торговли, возникающие в связи с нехваткой у покупателей свободно-конвертируемой валюты.

Однако подобного рода сделки бывают также и между развитыми странами при покупке очень дорогостоящих товаров, например, вооружение, оборудование и т.п.

Рис.4. Стратегии проникновения на зарубежные рынки Холгер А., Багиев Г. Л. Маркетинг: особенности организации международных бизнес-коммуникаций: Учебное пособие. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. - 142 с

На практике такая форма может доставлять много проблем при оформлении расчетов. При бартере экспортер соглашается принять платеж или его часть в виде товара из страны-покупателя вместо оплаты деньгами.

Компенсационные сделки или бартер могут принимать различные формы:

встречная торговля - экспортер берет на себя обязательство произвести сам или силами третьей стороны встречную закупку на оговоренную сумму: каждое соглашение оформляется отдельным контрактом.

2) оплата поставками готовой продукции -поставщик предприятия (часто комплектного предприятия) соглашается принять частичный платеж за поставляемые сырье и материалы в виде готовых изделий из них, производимых покупателем. (Фирма "Уилкинсон Сворд" поставила в СССР завод по производству бритвенных лезвий и согласилась в погашение приобретать лезвия с этого завода).

3) клиринговые соглашения - соглашения между правительствами об обмене товаров. Очень сложно реализуются на мировом рынке. Такие соглашения определяют перечень товаров, подлежащих обмену, их стоимость и дату поставки. После истечения срока контракта любая недопоставка с обеих сторон покрывается или уплатой заранее согласованного штрафа или принятием нежелательных товаров.

4) торговля с блокированного счета - иногда правительства иностранного рынка не разрешают оплату а валюте за импортируемые товары. Тогда компания, торгующая с такими странами, вынуждена закупать в стране встречно на эту же сумму местные товары, которые затем сама или через третьих лиц продавать другим покупателям.

Лицензионные соглашения. Лицензионные операции предполагают передачу права использовать какое-либо изобретение, принадлежащее лицензиару, покупателю лицензии (лицензиату) на некоторый срок при определенной схеме вознаграждения. Это один из наиболее дешевых и безопасных (безрисковых) способов проникновения на инорынок.

На данный момент лицензионные операции на международном рынке существуют в двух основных формах - собственно лицензионные соглашения и франчайзинг.

В рамки лицензионных соглашений могут попасть также: передача "ноу-хау", консультирование по технологии, поставки сырья, материалов, полуфабрикатов, передача права использования товарной марки и знака.

Среди лицензионных сделок 1/2 составляют патентные лицензии с обязательством передачи покупателю технических знаний (ноу-хау), около 25-30% -лицензии, основанные на передаче лишь секретов производства Холгер А., Багиев Г. Л. Маркетинг: особенности организации международных бизнес-коммуникаций: Учебное пособие. -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. - 142 с.

Патентная лицензия - договор, в соответствии с которым владелец патента (лицензиар) выдает своему контрагенту (лицензиату) право на использование в определенных пределах своих патентных прав. Типичной сделкой является покупка блока связанных друг с другом патентов (блок-патент). В лицензионном соглашении определяется вид коммерческой деятельности, на который выдается лицензия.

Основная масса лицензий обычно продается собственным филиалам и дочерним компаниям. Американские фирмы продают 2/3 всех своих лицензий своим заграничным филиалам и дочерним компаниям, английские фирмы -1/3.

Франчайзинг - деятельность крупной, имеющей широкую известность на рынке компании (франчайзера), владеющего технологией, лицензией, ноу-хау, по оказанию своему партнеру, обычно небольшой и неизвестной потребителю фирме, (франчайзи) помощи и консультирования в выборе сферы торговли и услуг, в организации торговой сети, рекламы, подготовки персонала и т.д. Франчайзи обычно получает право пользования торговым знаком франчайзера и его фирменным наименованием. Франчайзинг - гибридная форма, совмещающая элементы лицензионного соглашения и дистрибьюторского договора, связанного с исключительным правом реализации товаров и услуг на договорной территории. Субфранчайзинг - право франчайзи на предоставление франшизы третьим лицам.

Франчайзинг - очень перспективная форма выхода на рынок. Различают три вида франчайзинга:

- товарный франчайзинг - право на продажу товаров с торговой маркой франчайзера;

- производственный франчайзинг (Coca-Cola);

- деловой франчайзинг - право открытия магазинов по продаже определенного набора товаров под именем франчайзера (Wendy).

Отношения франчайзинга в настоящее время регулируются государственными законами, причем в разных странах эти законы неодинаковы.

Основные выгоды франчайзинга сводятся к следующим:

- возможность стать самостоятельным владельцем бизнеса;

- право вести свой бизнес под признанным торговым знаком, известным многим потенциальным покупателям;

- использование апробированных планов и фактических мероприятий по ведению бизнеса и маркетинга данного продукта или услуги;

совместное проведение рекламных компаний и компаний по стимулированию сбыта;

- начальное и последующее обучение и все виды консалтинга со стороны франчайзера;

- относительно низкая стоимость приобретения многих видов лицензионного бизнеса, а также возможность получения кредита от франчайэера.