Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Маркетинговая среда организации. Основные понятия и определения

• 1.1 Микросреда и ее факторы
• 1.2 Макросреда и ее факторы

2. Анализ маркетинговой среды компании ООО «Кока- Кола»

• 2.1 Деятельность компании
• 2.2 Анализ внутренней среды ООО «Кока-Кола»
• 2.3 Анализ внешней среды ООО «Кока-Кола»
• 2.4 Стратегия развития маркетинга ООО «Кока-Кола»

Заключение

Список использованной литературы

1. Маркетинговая среда организации. Основные понятия и определения

Успешность фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными предприятиями и фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия, т.е. все, что окружает предприятие все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Ф. Котлер определяет маркетинговую среду как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы. созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы. возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга. Она включает внутренние силы фирмы: контингент работников, организационную структуру, маркетинговую службу, а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, - поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей), конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителем (или общественное мнение как таковое), партнеры по бизнесу и т.п.

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться

Рисунок 1 - Микросреда и макросреда маркетинга

Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному либо частичному контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. Факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Основными задачами маркетинговой среды организации являются:

- изучение самого рынка;

- изучение покупателей;

- изучение конкурентов;

- изучение товара;

- изучение сбытовой деятельности.

Следовательно, экономику любого предприятия и особенности его функционирования невозможно исследовать без определения и осмысления среды и условий, в которых ему приходится работать.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, которые влияют на её возможности успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Следовательно, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия, в этой связи различают внешнюю и внутреннюю среду маркетинга. Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и в самой фирме и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения сотрудничества. Будучи изменчивой, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы и при определенных условиях способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары Маркетинговая среда может рассматриваться на трех уровнях: внутренняя среда, микросреда, макросреда. Микро- и макросреда представляют собой внешнюю среду фирмы. Внутренняя среда - часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними отношения, персонал, ресурсы, корпоративную культуру. От состояния внутренней среды в значительной степени зависит стабильность функционирования, а значит, и выживания в конкурентной борьбе. Выбор товарной специализации, схем товародвижения, ценообразования и стимулирования сбыта, ориентации на тот или иной целевой рынок. Организации маркетинговой деятельности, текущего и периодического контроля, формирования имиджа компании в значительной степени подконтрольны руководству фирмы и могут регулироваться им. Внутренняя среда может быть как залогом эффективного функционирования, так и источником многочисленных проблем, способных привести к ликвидации предприятия. Анализ внутренней среды является трудной задачей, решению которой уделяется порой слишком мало внимания.

Цель исследования внутренней среды - выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат опорой в конкурентной борьбе, их необходимо расширять и укреплять. Изучение слабых сторон должно стать объектом самого пристального внимания со стороны всех структурных звеньев фирмы с целью уменьшения их влияния на хозяйственную деятельность. Если все службы не объединены единой стратегией, не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга, то предприятие в целом не может рассчитывать на успех.

Сотрудники службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок, работая над созданием новых товаров, вправе рассчитывать, что отдел материально-технического снабжения обеспечит производственные службы не только более дешевым, но и качественным сырьем и комплектующими.

И те, и другие ожидают от производственников выпуска качественной продукции. Финансовым службам не следует относиться к затратам на продвижение фирменных товаров как к пустой трате средств. Руководство предприятия не может быть озабочено только текущими проблемами и не задумываться о стратегических задачах. Внутренняя атмосфера взаимоотношений и социального климата на предприятии, складывающаяся под влиянием норм, правил и ценностей, составляет внутреннюю культуру предприятия. Главным ресурсом и цементирующим звеном предприятия является персонал, люди. Их мнение о деятельности своего предприятия, об успехах и проблемах - важный объект изучения внутренней среды.

Микросреда. В процессе своей текущей деятельности фирма находится в непосредственном взаимодействии разной степени интенсивности с целым рядом субъектов, представляющих элементы внешнего окружения и образующих микросреду фирмы.

Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории и клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение ею своих функций. В свою очередь, фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, усиливая положительные и ослабляя отрицательные тенденции. Задача маркетинговых исследований в области изучения микросреды заключается в получении информации о ситуации в ближайшем окружении фирмы, предвидении возможных направлений развертывания событий в отношении фирмы.

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы.

Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам.

Маркетинговые посредники - предприятия и организации, содействующие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров. К ним относятся торговые посредники, специализированные фирмы по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения. Поскольку произведенный товар должен найти своего покупателя с наименьшими для производителя затратами, постольку без широкой сети маркетинговых посредников не обойтись. Они обеспечивают: физическое перемещение товаров от мест производства к пунктам потребления или покупки; накопление и предпродажную подготовку товаров; кредитное обеспечение; страховую поддержку; поиск потребителей; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание.

Торговые посредники - подыскивают клиентов или сами продают им товары компании. Они обеспечивают более удобные условия получения продукции потребителями с точки зрения места, времени и процедуры приобретения товара. В противном случае производитель вынужден был бы тратить огромные средства на создание собственной сети торговых точек, что существенно сказывалось на издержках производства и реализации продукции. Однако развитие сети торговых посредников, крупных оптовиков и розничных торговцев сопровождается усилением их мощи, что иногда приводит к проблемам проникновения производителя на некоторые рынки.

Предприятие - производитель той или иной продукции в настоящее время не может обойтись без услуг фирм, специализирующихся на организации товародвижения. Сформировавшаяся в развитых странах система предприятий по хранению и транспортировке товаров позволяет осуществлять выбор оптимальных методов доставки продукции получателю, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов. Склады обеспечивают накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения, атранспортные организации (железные дороги, автотранспортные фирмы, авиакомпании, водный транспорт и прочие грузообработчики) перемещают товары из одного места в другое.

1. К маркетинговым посредникам относятся:

- агентства по проведению маркетинговых исследований; - рекламные агентства;

- консультационные фирмы (помогают, например, продвигать товары на целевые рынки) и т.д.

К числу маркетинговых посредников относятся и кредитно-финансовые учреждения: банки, страховые компании, биржи, прочие организации, помогающие финансировать сделки и/или страховать от риска. Фирма сама решает, насколько она нуждается в услугах таких посредников.

2. Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады - предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки с учетом стоимости, объема и скорости поставок, а также сохранности грузов.

3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Прежде чем воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, так как специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками.

4. Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможности кредитования. Опыт показывает, что многие российские фирмы не пользуются кредитами, так как не понимают роли ссудного капитала, просто не умеют получить и эффективно использовать кредит, а не из-за высоких процентных ставок. Клиенты фирмы могут представлять различные сегменты совокупного рынка товара (например, мебели), образуя так называемые типы клиентурных рынков (рисунок).

Потребительский рынок (конечных потребителей) - представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающих товары и услуги для личного потребления. Рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя. На основе этого принципа работают все торговые предприятия. Рынок государственных учреждений - состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся. Международный рынок - это покупатели за пределами страны, включая зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения. Большое влияние на деятельность предприятия, его имидж оказывают отношения с контактными аудиториями, которые представляют собой группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей

1.1 Микросреда и ее факторы

Микросреда имеет непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами, потребителям.

Основные факторы микросреды:

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик - фирма - потребитель" - необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном - подорвана репутация фирмы.

Посредники - фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев.

Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товародвижения и потокодвижения.

Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги, т.е. помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры

Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места торговые посредники создают путем накопления запасов в местах нахождения самих клиентов, удобство времени за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят купить их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Выбор торговых посредников и организация работы с ними - сложная задача. Производитель часто сотрудничает с крупными постоянно растущими посредническими организациями. Все больше продукции продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, и они могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки.

Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не может обойтись без их помощи при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании оказывают стоимость кредита и возможности кредитования. Опыт показывает, что многие российские фирмы не пользуются кредитами, так как не понимают роли ссудного капитала, просто не умеют получить и эффективно использовать кредит, а не из-за высоких процентных ставок.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок - покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Конкуренты. - фирмы или физические лица, соперничающие, т.е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.

Потребители - фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель - король рынка, поэтому задача маркетолога - постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. Это желания-конкуренты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Предположим, он решит, что больше всего нуждается в улучшении транспортных возможностей. Он может купить автомашину, мотоцикл или велосипед. Это товарно-родовые конкуренты - основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Если наиболее привлекательным окажется приобретение велосипеда, то нужно думать, какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов - разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями товара будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды. Можно остановиться на десятискоростном велосипеде, после чего надо ознакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

1.2 Макросреда и ее факторы

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду: факторы демографическою, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Здесь постоянно протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и появляется нечто новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы. Другая, наоборот, создает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности фирме необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности в будущем, так и появляющиеся новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя макросреду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она таит в себе. Сильные и слабые стороны макросреды предприятия в такой же мере, как угрозы и возможности, изучаются в процессе ситуационного анализа.

Как показывает практика основным фактором формирования имиджа является стабильность.

Необходимо помнить, что любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить и учитывать ее влияние. Более того, важной частью плана маркетинга должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность. Основные факторы макросреды:

Демографическая система - численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости. Для маркетинга демографическая система представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей. Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая система - темпы экономического развития. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие - наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Природная среда характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования. Серьезные опасения возникают в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Трудно добывать платину, золото, цинк, медь и свинец. Дефицитными стали серебро, олово и уран. Даже при наличии сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать больших расходов.

Научно-техническая среда - изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции. Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше. Дает преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы довольствуются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Они копируют товары конкурентов и незначительно усовершенствуют их характеристики и оформление. Это допустимо на начальных этапах деятельности. Опыт показывает, что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно утрачивают позиции в конкурентной борьбе.

Политическая среда. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий. Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда оказывает порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими.

маркетинговый среда стратегия компания

Глава 2. Анализ маркетинговой среды компании ООО «Кока- Кола»

Сегодня компания Coca-Cola -- это более 2 800 напитков, которые производятся и продаются в более 200 странах мира. Компания Coca-Cola владеет 4 из 5 самых популярных брендов безалкогольных напитков. Бренд Coca-Cola -- самый дорогой бренд в мире, знакомый 94% населения Земли. В Компании по всему миру работает более 90 тысяч высокопрофессиональных сотрудников.

Во всем мире Coca-Сola является компанией

№1 по продаже соков, газированных и сокосодержащих напитков;

№2 на рынке спортивных напитков;

№3 в сегменте бутилированной воды.

Этим успехом компания обязана простой и четкой системе производства и распространения всех напитков. В этой схеме три составляющие: сама компания, ее партнеры-ботлеры и, конечно же, потребители. Вся работа организуется так, чтобы сотрудничество с компанией было выгодно всем, кто имеет с ней дело.

Основной бизнес компании -- безалкогольные напитки. Компания продаёт концентраты, сиропы и напитки более чем в 200 странах. Концентраты и сиропы продаются компаниям, непосредственно производящим напитки.

В 2007 году продажи концентратов и сиропов под маркой «Coca-Cola» (и её вариаций) составили примерно 53% в общем объёме выручки.

Компании принадлежит 5 из 6 самых продаваемых мировых брендов безалкогольных напитков -- Coca-Cola, Diet Coke, Fanta, Schweppes иSprite.

Основным сырьем для компании являются пищевые и непищевые подсластители. Используемые пищевые подсластители в США -- это фруктозный кукурузный сироп, вне США -- сахароза. Основные непищевые подсластители -- аспартам, сахарин и др.

Список продуктов, выпускаемых The Coca-Cola Company в Кыргызстане:

· Coca-Cola

· Coca-Cola Light -- низкокалорийный напиток, по вкусу повторяющий Coca-Cola.

· Fanta -- безалкогольный напиток с апельсиновым вкусом, также выпускается Fanta с другими фруктовыми вкусами (виноград, мандарин,клубника).

· Sprite -- безалкогольный напиток со вкусом лимона и лайма, не содержащий красителей.

· Powerade -- изотонический спортивный напиток.

· Буратино, Лимонад, Дюшес, Крем-Сода и др.

· Фруктайм -- Буратино, Лимонад, Дюшес и Крем-Сода.

· Nestea -- холодный чай (производится совместно с компанией Nestle).

· Кружка и бочка -- квас.

· Schweppes -- серия газированных напитков (Тоник, Имбирный эль, Классический мохито и др.), с разрешения «Швеппс Холдингс Лимитед»

· Добрый

· Pulpy -- освежающий сокосодержащий напиток с натуральной апельсиновой мякотью.

· Rich, Rich Fruit Mix -- фруктовый сок, фруктовое пюре.

· BonAqua -- вода.

· BonAqua Viva -- вода со вкусом лимона, грейпфрута, земляника + мята.

· Burn -- энергетический напиток.

· Gladiator -- энергетический напиток.

Штаб-квартира -- в столице штата Джорджия -- Атланте.

Поставщик продукции The Coca-Cola Company

Coca-Cola - это один из 300 производителей прохладительных безалкогольных напитков в Системе Coca-Cola - крупнейшей в мире сети по распространению безалкогольных напитков. Деятельность Coca-Cola в Кыргызстане играет стратегически важную роль для Системы. Система Coca-Cola представлена компаниями Coca-Cola в Кыргызстане (в лице ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия») и «Кока-Кола Экспорт Корпорейшн» (Coca-Cola Export Corporation), дочерним обществом Компании «Кока-Кола» (The Coca-Cola Company).

* Coca-Cola Export Corporation отвечает за стратегический маркетинг, бренд-менеджмент, стратегию в области упаковки, популяризацию брендов, рекламу, отношения с общественностью и исследования в сфере потребительского рынка.

* Coca-Cola в Кыргызстане закупает концентраты, основы и сиропы для производства напитков в соответствии с предусмотренным соглашением о франчайзинге с The Coca-Cola Company.

В наши задачи также входят мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж, работа с клиентами, проведение промо-акций и распространение продукции. Coca-Cola в Кыргызстане является собственником заводов, крупным работодателем и налогоплательщиком. Компания выстраивает отношения с местными властями и реализует ряд проектов, направленных на улучшение жизни местных сообществ. В работе мы тесно сотрудничаем со своим основным партнером - The Coca-Cola Company, используя собственные навыки и активы в обслуживании клиентов, и стараясь делать все возможное для повышения качества жизни населения в регионах своего присутствия. Coca-Cola - единственная компания на территории Кыргызстана, которая производит и продает безалкогольные прохладительные напитки под товарными знаками The Coca-Cola Company.

2.2 Анализ внутренней среды ООО «Кока-Кола»

Внутренняя среда организации - часть общей среды, находящаяся в рамках организации: человеческие ресурсы, технические ресурсы, коммерческие ресурсы, финансовые ресурсы. Внутренняя среда оказывает постоянное и непосредственное воздействие на функционирование организации. Рассматривая внутреннею среду предприятия «Кока-Кола», её можно оценить с точки зрения комплекса маркетинга: товар, цена, распространение и стимулирование продаж. Начнем с рассмотрения товарной политики. Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. «Кока-Кола» зарегистрированный и самый узнаваемый торговый знак. Продукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой фруктовой газированной воды и негазированного фруктового чая. Продукция «Кока-Кола» выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-Кола емкостью 0,33 л., пластиковая бутылка емкостью 1,25 л., 1 л., 2л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки объемом 0,33 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

Благодаря активной рекламной деятельности компании, а так же эффективной маркетинговой обработке товара продукция «Кока-Кола» относится экспертами к таким видам безалкогольных напитков, спрос на которые не зависит от температуры окружающей среды, что касается степени новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией. Это связано, во-первых с различными сроками создания и выхода на рынок каждого конкретного напитка, с соответствующей ему торговой маркой, во-вторых, по сроками выхода и длительностью обращения каждой торговой марки на рынке конкретной страны, в которой представлена компания. Это означает, что одна и также марка может находиться на стадии насыщения или даже спада в одной стране (где она давно функционирует) и находится в фазе роста на вновь открываемых фирмой рынках других стран.

Продукция компании «Кока-Кола» отличается высокой степенью стандартизованности в пределах каждого вида напитков, что обусловлено статусом компании. Таким образом продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающееся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адаптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков. Прекрасным примером продукции компании является Фанта. Фанта является наиболее распространенным апельсиновым безалкогольным напитком в мире и занимает 5-е место по продажам в мире среди всех безалкогольных напитков, а за пределами США 3-м. «Фанта» - это вторая по величине марка компании за пределами США. «Фанта» может иметь 125 различных вкусов, но ее основой является минимум 72% апельсинового сока. Целевой рынок - в основном молодежь, 12-19 лет, за пределами США. «Фанта» переводит свою марку от детского напитка в напиток для молодежи - молодежь составляет 1/3 потребителей. Рассматривая финансовые показатели предприятия можно сказать, что в целом показатели стабильны. За отчетный период доход от реализации продукции увеличился на 1 480,0 млн. сом. или на 7,6% и на 31.12.2008 г. составил 10 044,0 млн. сом Динамика изменения данного показателя за последние 3 года говорит об отсутствии стабильного роста товарооборота компании, что подтверждается незначительном спадом дохода от реализации в 2007 г., темп роста в котором составил 56%.

Итоговый финансовый результат на 31.12.2010 г. существенно превышает его значение на начало года, чистая прибыль увеличилась на 98 млн. сом или на 42,5% и на конец 2010 г. составила 235 млн. сом Данный рост обусловлен, прежде всего, меньшими расходами по выплате процентов и налога на прибыль, а также за счет роста дохода от прочей деятельности. Уровень оборачиваемости активов остался на прежнем уровне 0,8, при этом данная оборачиваемость является адекватной отрасли, в которой функционирует предприятие. Вместе с тем, необходимо отметить рост показателя оборачиваемости запасов на 1,7%, значение которого на 31.12.2010 г. равно 16,8 раз в год или около 3-х недель, что является достаточно высоким показателем эффективности основной деятельности. Соотношение уровня оборачиваемости дебиторской и кредиторской задолженности говорит в целом хорошей ликвидности компании и адекватном построении ее денежных потоков, при этом данная динамика ежегодно стабильно сохранятся. За 2010 г. чистая рентабельность активов составила 16% и увеличилась по сравнению с прошлым годом на 4%. Вместе с тем в динамике изменения данного показателя за последний год виден определенный рост, уровень чистой рентабельности на конец 2007 г. был равен 18% (18-20, это рентабельность выше среднего). Данная компания имеет широкую сеть дистрибьюторов, и использует все возможности для эффективного использования активов. Коэффициент текущей ликвидности компании в расчете за 2008 г. равен 1,06, что говорит о высокой вероятности своевременного и полного исполнения ее текущих обязательств.

Однако, если учитывать фактор сезонности данного сегмента пищевой промышленности, годовой коэффициент возможно поднять до уровня 1,2. Кроме того, нет помесячной раскладки коэффициента, который является более важным показателем, чем годовая средняя. Соотношение финансовых обязательств к собственному капиталу 1 к 2, что является нормальным показателем, достаточным для выполнения своих обязательств. Анализ коэффициента покрытия долгосрочных активов и запасов, показал, что долгосрочные активы покрывают долгосрочные обязательства, но в будущем рекомендуется увеличить данный коэффициент более 1, для увеличения прибыльности и уменьшения риска дефолта. В компании наблюдается устойчивая тенденция к увеличению чистого денежного потока. В 2007 году прирост составил 21,6%, а в 2010 - 27%. Чистый оборотный операционный капитал формируется все в большем объеме. То есть деньги в компании не заморожены, а находятся в обороте. У компании нет проблем с затовариванием и платежи поставщикам не превышают

2.3 Анализ внешней среды ООО «Кока-Кола»

Внешняя среда предприятия - это внешние по отношению к нему силы: конкуренты, потребители, поставщики, торговые посредники, инвесторы, а также факторы макросреды: социально-демографические, географические, экономические, природные, технические, политические и культурные.

Анализ внешней среды предприятия необходим не только для определения общей стратегии развития предприятия, но также и для выявления и разработки маркетинговой стратегии .1. Конкуренты. На рынке прохладительных напитков продукция предприятия «Кока-Кола» относиться к сегменту фруктовой воды. У предприятия не много конкурентов, производителей прохладительных напитков, которые удовлетворяют те же потребности потребителей, что ООО «Кока-Кола», благодаря своей доступности и узнаваемой марки. Главный конкурент предприятия ООО «Кока-Кола» является предприятие ООО «ПепсиКо».

Число фирм, занимающих данную нишу в городе Бишкек, достаточно высоко: в большинстве случаев оптовики для закупки крупных партий товара выходят на внешний для г. Бишкек рынок. На рынке присутствует большое количество местных производителей, но уровень качества их продукции низок. Представительства иностранных и крупнейших российских фирм могут внести изменения в эту нишу, но в сложившихся кризисных экономических условиях основной конкурент Компания «ПепсиКо» не может организовать официального представительства и организовать работу своего дистрибьютора. С другой стороны, конкурентами ООО «Кока-Кола» являются крупные иногородние поставщики.

Положительным фактором конкуренции является крупный размеры фирмы, что позволят закупать товар по самым минимальным ценам производителя. В нашем случае, ООО «Кока-Кола» имеет эксклюзивное право на торговлю продукцией компании «Кока-Кола» в городе Бишкек, а еще в пригородах Бишкека, а вместе с этим и очень низкие закупочные цены. В городе проводились исследования компании по предпочтениям напитков у потребителей (табл. 1).

Таблица 1

Предпочтения прохладительных напитков у потребителей Кыргызстана

Как видим из приведенного соотношения (табл. 1), основными функциональными конкурентами ООО «Кока-Кола» являются производители минеральной воды. Но компания «Кока-Кола» начала производить минеральную воду, таким образом, избавляясь от конкурентов.2. Потребители. Продукция предприятия ООО «Кока-Кола» является доступным всем слоям населения, её покупает большинство жителей. Предприятия пытается удовлетворить все потребности своих покупателей. Создавая для них доступность в цене и месте покупки, а так же удобство упаковки.

В целом компания выделяет три направления воздействия на своих потребителей:

* Работа - то есть обеспечение любого человека во время часов его работы необходимым количеством напитков для утоления жажды - размещение холодильников и лотков прямо в учреждениях, на предприятиях.

* Дом, семья - регулярное семейное потребление напитков «Кока-Кола» для ежедневного потребления. Распространение кока-колы через сеть супермаркетов, гастрономов.

* Отдых - «Кока-Кола» полагает, что выделение этой специфической категории крайне необходимо, поскольку это потребление существенно отличается от потребления семейного.

Привлечение потребителей осуществляется через сеть дорожных лотков, небольших продуктовых магазинов, розничных торговых точек в местах массового отдыха.

Многие из этих стратегий применяется для кыргызских покупателей, однако из-за разницы в среднем уровне доходов компании приходиться варьировать новыми методами воздействия, что оно с успехом им делает. Например, умело используя понятие кока-колы как олицетворение качественного, пусть и дорогого, но престижного напитка. Таким образом, употребление кока-колы у простого обывателя становится элементом стиля. «Кока-Кола» всегда позиционировалась как здоровый продукт для всей семьи. Это наиболее правильный подход к интересам потребителей.

Для изучения потребителей по возрастной категории, маркетинговым отделом предприятия ООО «Кока-Кола», был произведен возрастной анализ к продукции «Кока-Кола» (рис. 2).

Рис. 1. Интерес к продукции «Кока-Кола» по возрастной категории

3. Поставщики. Предприятие ООО «Кока-Кола» имеет небольшое количество поставщиков, отличающихся высокой степенью надежности поставок. Любой сбой в поставках, может нарушить производственное расписание. Данное предприятие имеет собственные эксклюзивные бутылки и крышки, которые производит и поставляет для них крупная компания ООО «Русджам». Этикетки для бутылок, предприятия закупает у зарубежной компании «SunInterbrew», так как оно производить наиболее качественные этикетки, подходящие предприятию ООО «Кока-Кола». Поставщики жестяных банок ООО «АйТиПакинг» на предприятие, показали отличные результаты по поставке своего товара. Короткие сроки, цена и качество полностью устроило предприятие

«Кока-Кола». С поставками других расходных материалов предприятие ООО «Кока-Кола» составляет договора по интернету, считая это самым удобным и быстрым способом.

2.4 Стратегия развития маркетинга ООО «Кока-Кола»

Перспективное развитие предприятия обеспечивается путем стратегического управления на основе стратегического планирования. Основной задачей руководства является разработка перспективной стратегии развития предприятия, а затем постепенная реализация и корректировка выбранной стратегии посредством краткосрочного планирования и управления. Таким образом, стратегическое и краткосрочное планирование представляют единый динамический процесс. В рыночной экономике действия по управлению предприятием определяются, прежде всего, спросом на выпускаемую продукцию, поэтому в основе любого способа развития лежит определенная маркетинговая стратегия. На основании SWOT-анализа была выбрана стратегическая альтернатива концентрированный (интенсивный) рост. В неё попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям компания ООО «Кока-Кола» попытается улучшить свой продукт или начнет производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то компания будет вести поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок.