Характеристика и способы осуществления маркетинговой ценовой политики

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Маркетинговая ценовая политика - комплекс мероприятий фирмы, к которым относится формирование цены, скидок, условий оплаты за товар, реализация которого призвана обеспечить удовлетворение потребностей потребителей и получение фирмой прибыли, а также решение стратегических задач фирм.

С маркетинговой точки зрения, цена - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает за право обладания определенными товарами или услугами.

Исторически сложилось так, что цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это утверждение характерно для стран с низкой покупательной способностью населения и продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последнее время осуществляют значительное влияние на выбор покупателей неценовые факторы.

Значение и роль маркетинговой ценовой политики в деятельности фирмы существенно зависят от типа рынка самым значительным является. Ее роль на рынке монополистической конкуренции здесь существует широкий диапазон цен, следовательно, много вариантов решений относительно их величин.

Несколько меньше есть роль маркетинговой ценовой политики на олигопольном рынке. Небольшое количество продавцов, которые немедленно реагируют на ценовую политику конкурентов. Трудности проникновения на такой рынок приводят до того, что каждый предприниматель ориентируется не столько на поведение потребителей и свои расходы, сколько на конкурентов, т.е. существующие ориентиры, которые устанавливают ценовые лидеры.

Незначительной является роль маркетинговой ценовой политики на рынке чистой монополии. Здесь, учитывая то, что существует только один продавец, цена может быть как ниже, так и значительно выше себестоимости продукции. маркетинговый потребительский скидка ценовой

Минимальная роль маркетинговой ценовой политики на рынке чистой конкуренции. Главная причина этого - наличие рыночной цены, которая устанавливается благодаря большому количеству продавцов и покупателей. Главное задание маркетинговой ценовой политики на таком рынке - ориентирование на динамику рыночной цены.

Ценовая скидка - это часть цены товара, которую могут внедрять предприятия-производители с целью стимулирования и интересы предприятий-реализаторов продавать продукцию. Ценовые скидки являются добровольными и необязательными.

Предприятие-реализатор продает изделия по разным ценам с учетом товара, времени реализации, формы расчета, особенностей непосредственно потребителей и других факторов в большинстве случаев ков цены публикуются в различных справочниках и прейскурантах. Но по фактической реализации и с целью стимулирования ее увеличения предприятие предоставляет различные ценовые скидки. Наиболее полную классификацию ценовых скидок разработал Л.О. Шкварчук, который разделил все ценовые скидки по разным признаками.

1. При покупке товаров с целью:

* уменьшение товарных запасов и повышения своей ликвидности;

* увеличение доходов и прибыли за счет роста объемов реализации товаров и прибыли от нее.

2. При продаже товаров с целью:

* максимально возможного увеличения своих доходов для полного возмещения всех расходов, связанных с производством и реализацией товаров. Кроме того, предприятие пытается возместить различные непредвиденные расходы, связанные с потерей качества изделия при его повреждении, транспортировке и реализации, вследствие усушки, испарения, утечки и других обычных убытков. Также учитываются убытки вследствие изменения конъюнктуры рынка, изменения спроса и требований потребителей, увеличение затрат изделий по независящим от предприятия причинам (например, увеличение тарифов или других форс-мажорных ситуаций, правительственных решений и др.), возмещения потерь потребительской стоимости товара и изменения других факторов;

* влияния на цену продажи, причем не только в сторону увеличения, а в сторону уменьшения. Главной целью при этом является улучшение материального положения предприятия, достижения его устойчивого состояния, уменьшение с задолженности, ликвидация излишков производственных и товарных запасов, повышение оборачиваемости активов. С уменьшением низко ликвидных производственных и товарных запасов,а также производством готовой продукции и увеличением ее реализации, они превратятся в высоколиквидные денежные активы. С уменьшением цены за счет предоставления различных скидок предприятие увеличивает объемы реализации товаров и сокращает размер финансовых ресурсов, необходимых для обеспечения одного оборота.

Предоставление ценовых скидок может быть вызвано различными факторами. Так, например, ценовая скидка может предоставляться вследствие снижения качества изделия или других потребительских характеристик. Эффективность от таких скидок не очень высокая, поскольку потребитель этот шаг считает вынужденным для предприятия и не очень спешит покупать такой товар.

Ценовая скидка предоставляется после окончания основных сроков реализации товаров с целью уменьшения и ликвидации остатков. Предоставляется в случае неудачно разработанной ценовой политики, что приводит к потерям своих доходов и прибыли.

Ценовые скидки, предоставляемые с целью стимулирования увеличения реализации товаров при условии не уменьшение качества изделия, его ассортимента и других потребительских характеристик. Такие скидки выгодны как для употребил листом, так и для предприятия, которое их предоставляет.

Предоставление скидок с учетом отдельных особенностей производства и реализации товара. Например, при реализации не расфасованного товара, или товара в крупной упаковке и т.д.

Скидка в зависимости от особых потребительских характеристик товара. Например, при реализации товаров низкого качественной характеристики (соли разного помола, муки мягких и грубых сортов и др.).

На транспортных предприятиях могут устанавливаться различные скидки, с учетом особенностей транспортировки, вида перевозок, вида транспортного средства, наполненности транспортного средства, вынужденного в перевозки порожнего транспортного средства в противоположный конец (в случаях, когда это транспортное средство загружается, и др.).

При оказании различных услуг скидка может предоставляться за уменьшение сроков их предоставления или применения особых более качественных материалов и др.

Как особый вид скидок можно выделить уценку. Как правило, это снижение цены на изделие в случае потери им первоначальных потребительских свойств и отсутствия спроса населения на него при этом проводится распродажа товаров, как товаров широкого потребления, так и продукции производственно-технического назначения Это касается товаров, которые не пользуются спросом более трех месяцев Размер уценки определяется на предприятиях-производителях и торговых предприятиях определенной комиссией, в состав которой входят руководство предприятия и специалисты. После уценки товары перемаркировуются и на них выставляется новая цена.

Наиболее распространенными являются следующие скидки.

1. Дилерская скидка, предоставляемая посредникам (как юридических, так и физическим лицам) с целью стимулирования повышения объемов реализации продукции предприятия и нахождения новых предприятий-продавцов

2. Скидка за количество проданного товара по прогрессивной шкале - это уменьшение цены товара для потребителей, которые покупают их в большом количестве, то есть на каждую следующую партию товара предприятие производитель уменьшает отпускную цену. Так, например, при приобретении предприятием-потребителем партии товара в 50 единиц цена за единицу изделия равна 100 денежным единицам. Если потребитель приобретет партию товар в 100 единиц, то отпускная цена будет ниже на 2%, в 150 единиц - на 4% и тт. д.

3. Скидка за платежи наличными (или скидка \"ской\") - уменьшение цены товара для потребителя, оперативно оплачивает свои счета в качестве примера можно назвать условие \"2/10 нетто 30\". Это означает, что оплату необходимо делать не позднее 30-го дня с момента приобретения товара или заключения сделки. Если оплата произведена через 10 дней, то сумма платежа уменьшается на 2%. Эта скидка предоставляется каждому покупателю, который выполняет это условие, что позволяет улучшить состояние расчетов покупателя с продавцом и затраты, связанные с погашением выданных кредитов и безнадежных должников.

4. Функциональные скидки предоставляются торговым предприятиям или предприятиям, которые выполняют функции продажи, хранения и учета товаров. Производитель предоставляет эту скидку согласно полученных услуг разными ими участниками каналов сбыту.

5. Сезонные скидки - снижение цены для потребителей, которые делают закупку товаров и оплату услуг в межсезонный период. Это позволяет производителю-продавцу поддерживать постоянный уровень реализации за год.

6. Скидки на первую партию товара предоставляются потребителям, которые приобретают партию товара впервые. В условиях насыщенности рынка производитель не может четко рассчитать спрос на свой новый изделие, поэтому и предоставляет скидку для заинтересованности предприятия, реализовывать его.

7. Экспортные скидки предоставляются иностранным партнерам за товары, которые реализуются за границу

8. Личные скидки чаще всего применяются для постоянных партнеров, с целью установления более тесных и постоянных контактов

9. Закрыть скидки могут быть внутренне фирменными (устанавливаются на предприятии, в его подразделениях, филиалах) и внутренне региональными (на отдельно определенной территории

10. Скрытые скидки. Проведение мероприятий рекламного характера с указанием торговых точек, в которых можно купить изделие, реально уменьшает расходы торгово-посреднического предприятия на их реализацию.

11. Скидки за комплексную закупку товаров. Скидка на основной товар, при условии, что вместе с ним будет продан дополнительный товар, который дополняет его (например, в комплекте с компьютером может продаваться в отдельное программное обеспечение, а с копировальной техникой может реализовываться бумага и т.д.). При этом покупатель имеет полное право отказаться от дополнительных изделий. В отдельных случаях как дополняющие могут продаваться и товары других фирм.

12. Скидка за возврат ранее купленного товара. Фирма при продаже новых моделей своих изделий предоставляет скидку покупателям, которые возвращают старые модели товара фирмы. Так, например, при приобретении новой модели автомобиля, фирма-производитель предоставляет покупателю скидку, если он возвращает устаревшую модель этой самой фирмы. При этом фирма получает не только относительно постоянного покупателя, но и постоянный рынок сбыта, есть финансовые ресурсы для осуществления перестройки производства и внедрение новых достижений научно-технического прогресса, а также использовать как запасные части для ремонта отдельных деталей.

13. Скидки за сервисное обслуживание. Это, как правило, скидки на послепродажное обслуживание своих изделий 06слуговування может предоставляться и бесплатно, что, по сути, является скидкой при продаже товара.

14. Клубные скидки. Практика предоставления таких скидок очень распространена в разных странах мира. Сущность ее в образовании различных клубов, которые заключают соглашения с производителями (или фирмами-продавцами) на предоставление скидки при приобретении товаров. Для этого каждому члену клуба выдается дисконтная карта, по которой и предоставляется скидка. Для членов клубов есть сеть торговых предприятий, предприятий массового питания, сферы обслуживания, предприятий досуга, медицинского обслуживания и др., где действует эта скидка. Максимальная скидка может достигать 40% стоимости покупки.

15. Зачетные скидки. Другие виды скидок в прейскурантных ценах. Например, товарообменный зачет уменьшение цены нового товара при условии возврата старого.

16. Скидки на пакетное приобретение товаров. Скидка на товары, упаковываются в заводских условиях в пакеты, причем чем большее количество товаров в пакете, тем весомее может быть скидка.

17. Скидка при приобретении товаров в наборе. Скидка на товары, которые дополняют друг друга и могут использоваться только вместе.

18. Скидки на подарок. Скидки на товары, приобретаемые в качестве подарка (например, перед праздниками для сотрудников фирм).

19. Льготные скидки - скидки, которые устанавливаются с целью стимулирования льготных категорий покупателей или стимулирование сбыта определенных видов товара.

20. Акционные скидки - скидки, которые устанавливаются на время проведения акций.

21. Отрицательные скидки - надбавки к цене, устанавливаемым небольшую партию товара, более высокий уровень качества товара, срочную доставку, доставку непосредственно к месту использования и др.

22. Закрытые (трансфертные) скидки - скидки, которые устанавливаются во внутрипроизводственной кооперации предприятия

Все эти и другие скидки той или иной степени имеют место и в системе ценообразования Украине. При углублении рыночных отношений сфера действия скидок будет расширяться, а их количество - увеличиваться.

Размещено на Allbest.ru