Бренд и товарный знак

Размещено на http://www.allbest.ru/

План

бренд фирменный стиль потребительский

Введение

1. Бренд: понятие, сущность и содержание

2. Бренд и товарный знак

3. Стратегические цели бренда, технология его создания и продвижения

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

Бренд - это инвестиция в будущее.

Рыночная экономика требует умения работать по-новому от производственников, хозяйственников, коммерсантов, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей. Особую значимость в этой связи приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов. Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики, в настоящее время становится все более актуальной как в целом для России, так и для отдельных ее регионов. Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании впечатлений от прошлых покупок, рекомендаций друзей и знакомых, иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены), информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).

Это заставляет производителей улучшать качество товаров (услуг), увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи товаров (услуг), придумывать оригинальные названия и совершенствовать тару и упаковку. И здесь важнейшим средством является создание и развитие самого сильного инструмента бизнеса - бренда (от англ. brand - клеймо, тавро).

Целью данной контрольной работы является изучение бренда как фирменного стиля корпорации.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- раскрыть понятие бренда;

- охарактеризовать технологию брендинга и нейминга;

- рассмотреть процесс создания бренда;

- изучить основополагающие принципы бренд-стратегии.

Объектом исследования работы является технология формирования и управления брендом. Предметом исследования в курсовой работе являются экономические отношения, возникающие в процессе формирования и управления брендом.



1. Бренд: понятие, сущность и содержание

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот.

Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на XXI в. до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. У древних римлян и греков существовали так называемые знаки изготовителя, которые демонстрировали происхождение товаров. Первые знаки были связаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника). Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. В 1266 г. английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 г. Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Лондона все производимые ювелирные изделия. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров. Помимо символов, стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий.

Патентованная маркировка изделий началась на рубеже XVII-XVIII вв. с получением английским богословом Дж. Уайтом первого патента «на таинство производства прозрачных глиняных изделий». Обострившаяся конкуренция в конце XIX в. определила необходимость поиска дополнительных отличий между товарами, в результате чего появился новый термин brand name. Отличительные признаки не ограничивались только свойствами самого товара, но находились и в остальных смежных с ним элементах: название, логотип, упаковка, продвижение, особенности потребительского поведения покупателей. Так, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером Фрэнком Робинсоном, отражало рецепт напитка, включавшего два основных ингредиента - листья коки и орехи колы. Первые официально зарегистрированные бренды появились в далеком 1870 г. в результате принятия Парижской конвенции как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке и во всем мире производители выпускали безликую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магазины.

Производителю такая ситуация была невыгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного, и следовательно, правила игры задавали оптовики, самостоятельно решавшие, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. В середине 1800-х гг. произошли качественные изменения и в рекламе, которая стала вызывать всё большее доверие. Появление новых средств коммуникаций - телеграф, телефон и пишущая машинка - способствовали изменению её роли: из технологии по сбыту товаров в торговых точках она стала более информирующей и образовательной. Газеты, афиши и рекламные листовки были основными носителями рекламы для массового читателя.

Кроме того, по мере совершенствования технологий в полиграфии, например, после появления техники гравюры и фотографии, реклама стала более наглядной. Разнообразился и перечень маркетинговых техник: от скидок и раздачи, бесплатных образцов продукции до более агрессивной рекламы. Однако расцвет брендинга пришелся на начало и середину XX в., и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества идентичных товаров и значительными открытиями в науке, например изобретением радио и телевидения. Согласованное использование брендов и система управления ими - бренд-менеджмент - берут свое начало с середины прошлого века. Основной вклад в его становление принадлежит Великобритании и США.

В то время появление брендов было встречено одобрением массового покупателя, поскольку новинка уменьшала риски потребителя, возникающие при покупке товара, не ставшего брендом, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем. На протяжении развития бренда отечественные и зарубежные авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий. По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энциклопедии маркетинга и рекламы, «бренд представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд - это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя». Большинство отечественных авторов, применяющих это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрел известность и завоевал доверие у покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.

Бренд - это торговая марка, сочетающая в себе положительное потребительское мнение о товаре с обещаниями производителя относительно специфических качеств товара, а также ощущение товара потребителем как элемента формирующегося о нем общественное мнения, плюс товарный знак.

Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие какой-либо фирме способствует созданию положительного впечатления о товаре, и наоборот. Устойчивый, позитивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.

В основе хорошо продуманной программы брендинга лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынке не существует. Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка и соблюдении так называемых «законов» создания бренда. Закон расширения: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения. То есть, если имя бренда стоит практически на любой продукции, оно теряет свою привлекательность. Расширение ассортимента товаров, разнообразие цен и другие маркетинговые технологии выжимаю из бренда всё возможное, но не способствуют его укреплению.

Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд. Грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сужения направленности торговли. Взамен этого необходимо обеспечивать широкий выбор видов продукции. Сужение рамок бренда в перспективе сможет привести к доминированию в выбранной категории на рынке. Закон общественного мнения. Щедрый рекламный бюджет не является залогом успешного продвижения бренда на рынке. Нынешнее общество захлестнуто потоками информации. Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, а для этого она должна стать первым брендом в новой категории. Такими брендами стали всем известные Compaq, CNN, Intel. Они заявили о себе со страниц таких изданий, как «The Wall Street Journal», «Forbes» и «Business Week». Таким образом, в современном мире бренд в первую очередь создается PR технологиями.

Закон рекламы: появившийся на свет бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе. Общественное мнение - великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно в сознании потребителя бренд начинает тускнеть. Реклама является мощнейшим средством, не для создания признанного бренда, а для удержания уже достигнутого лидерства. Поэтому, чтобы не потерять свои позиции в будущем, бренду необходимо прибегать к активным рекламным акциям. Закон слова: бренд должен запечатлеться в память потребителя. При создании бренда, необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. К примеру, торговая марка Volvo ассоциируется у потребителей с безопасностью, Xerox с ксерокопией. Для создания мощного бренда необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной черте - той, которой чужой товар не обладает.

Закон категории: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. Наиболее эффективный метод брендинга заключается в создании новой категории. То есть бренд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем секторе рынка. Когда бренд становится единственным, выступающим в качестве родового понятия, самое время обратиться к формированию общественного мнения: запомнив новую категорию, люди не забудут и имени бренда.

Закон содружества: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными. Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора. При отсутствии выбора у потребителя начинают закрадываться всевозможные подозрения насчет цены, качества и других характеристик.

Закон формы: логотип бренда должен легко восприниматься глазом. Поскольку глаза человека размещены по обеим сторонам его носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная. Не менее важно для фирменного знака и его легкое прочтение.

Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента. Каждый цвет в мире брендов имеет свое значение. Как правило, лучшим цветом является тот, который символизирует всю категорию. Постоянность в цвете дает бренду возможность прочно утвердиться в умах потребителей.

Руководствуясь перечисленными «законами» создания и укрепления бренда будут созданы необходимые условия для создания и поддержания определенных убеждений и ассоциаций у целевой аудитории относительно бренда.

2. Бренд и товарный знак

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятия позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.

Товарный знак - это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка - маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара - символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности. Следует обратить внимание на то, что в российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», связанные с переводом англоязычного термина trade mark. В русском языке он трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский термина и требует правового контекста. Однако в связи с тем, что в Великобритании, Франции и некоторых других странах товарные знаки именуются товарными или торговыми марками, на практике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России.

Бренд - более широкое понятие и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительских свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом. В российской практике брендинга часто встает проблема соотношений понятий «бренд» и «торговая марка». Очевидно, что далеко не все представленные на рынке торговые марки могут относиться к брендам. На этот счет в теории брендинга существуют различные точки зрения и специалистами разрабатываются критерии для данной классификации.

В мировой практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критерий - территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков. Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обуславливается целью классифицированием и особенностями рыночной среды. Так, различают бренды в зависимости от их стратегического назначения, выполняемой роли в корпоративном портфеле и др. Закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в 1896 г. Департамент торговли и мануфактуры регламентировал, какие названия, эмблемы, буквы, орнаменты могут быть зарегистрированы на продукции. Все, что имеет право называться товарным знаком, определено Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. В последующие годы в данный закон вносились изменения и дополнения, последнее из которых было принято 24 декабря 2002 г. В соответствии с законом товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Товарный знак может быть зарегистрирован сроком на 10 лет с правом продления каждые 10 лет.

Товарный знак (знак обслуживания) может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак (знак обслуживания) выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак (знак обслуживания) без разрешения его владельца.

Использование товарного знака без разрешения, а также несанкционированное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, ввоз, введение в иной хозяйственный оборот товарного знака или товара запрещено и влечет за собой юридическую ответственность. Право на товарный знак (знак обслуживания) охраняется законом.

Законом предусматривается право на коллективный товарный знак (знак обслуживания). Коллективным знаком является товарный знак (знак обслуживания) хозяйственной ассоциации, концерна или иного добровольного объединения предприятий (фирм, компаний), предназначенный для обозначения выпускаемых или реализуемых ими товаров (оказываемых услуг), обладающих едиными качественными или общими характеристиками. Право на использование товарного знака (знака обслуживания) может быть предоставлено владельцем товарного знака или знака обслуживания другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору. В российской практике патентование торговых марок осуществляется, когда регистрируется торговый знак, имеющий всемирную известность. Это делается для того, чтобы затем продавать права на использование товарного знака. Продажа товарного знака получила распространение в интегрированной форме организации бизнеса - франчайзинге.

Товарные знаки имеют международную защиту. Еще в 1883 г. было подписано Парижское соглашение о защите промышленной собственности, которое регламентирует стандарты защиты иностранных товарных знаков. Это соглашение действует в 100 странах-участниках соглашения. В качестве товарного знака необходимо регистрировать максимальное количество признаков, по которым покупатель может отличить товары и услуги одних юридических лиц от однородных товаров и услуг других, юридических или физических лиц, т.е. идентифицировать данный товар. Такими признаками могут быть: название товара, его состав, фирменный знак, цвет упаковки, запах, вкус и т.д. Необходимо отметить, что в зарубежной юридической литературе используется термин «торговая марка». В остальном стоит понимать торговую марку и торговый знак как синонимы.

К товарному знаку предъявляются следующие требования: простота, индивидуальность, привлекательность, отсутствие двусмысленности, охраноспособность.

Принципы и условия применения товарного знака:

- товарный знак следует четко выделять;

- способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;

- зарегистрированный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением Р, РМ и др.;

- необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака;

- буквенная часть товарного знака не склоняется;

- товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;

- недопустима маркировка товарным знаком товаров или услуг, для которых они не предназначены;

- первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

Товарный знак (знак обслуживания) имеет отдельные особенности при его применении. Главными из них являются:

- товарный знак (знак обслуживания) используется только в том виде, в котором он зарегистрирован;

- нельзя использовать товарный знак (знак обслуживания) во множественном числе, если он зарегистрирован в единственном числе;

- в обязательном порядке используется предупреждающая маркировка, характеризующая степень защищенности товарного знака (знака обслуживания);

- защищенный товарный знак (знак обслуживания) не разрешается использовать без ведома его владельца.

Велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. На текущий момент существуют четыре типа обозначения торговых марок (знаков обслуживания), а именно: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ (образ услуги), товарный знак (знак обслуживания).

Фирменное имя - это слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак - символ, рисунки, отличительный цвет или обозначение. Товарный знак - это фирменное имя, фирменный знак, образ товара (услуги) или их сочетание. Торговый образ - это персонифицированная торговая марка. Если сравнить определение брендинга и товарного знака (знака обслуживания), нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары (услуги) одного производителя от аналогичных товаров (услуг) других производителей.

Товарный знак (знак обслуживания) является брендом, если для распознания и идентификации потребитель (клиент) использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака (знака обслуживания). Отличие же товарных знаков (знаков обслуживания) от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Российская терминология использования понятий «товарный знак» и «бренд».

Закрепленное в отечественном законодательстве понятие «товарный знак» используется в хозяйственной деятельности иначе чем «бренд» и охраняется по-особенному. А такие понятия как «торговая марка» и «бренд» вообще не являются легитимными и в зависимости от вкладываемого смысла могут иметь самые разные значения. Терминологический аспект имеет принципиальное значение для анализа проблем, связанных с защитой интеллектуальной собственности в России.

В соответствии с российским законодательством средства индивидуализации приравниваются к результатам интеллектуальной деятельности. Абзац 1 ст. 138 ГК РФ гласит: «В случаях и в порядке, установленных настоящим Кодексом и другими законами, признается исключительное право (интеллектуальная собственность) гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т.п.)». Отношения, связанные с охраной и использованием прав на товарные знаки, знаки обслуживания и наименование мест происхождения товаров, регулируются Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров». Специального закона, касающегося фирменных наименований, в России нет. Несмотря на это, известные на территории России фирменные наименования, а также фирменные наименования, зарегистрированные в качестве товарных знаков (знаков обслуживания), охраняются Законом РФ «О товарных знаках».

В соответствии с законодательством правовая охрана на территории РФ предоставляется только товарным знакам, а не брендам или торговым маркам. В Законе товарный знак и знак обслуживания определяются как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Но называться товарным знаком может не всякое обозначение, обладающее отличительными характеристиками, а лишь то, которое зарегистрировано в соответствии с установленными процедурами в Роспатенте (следует из последующих положений закона). Только в этом случае обозначение можно считать охраноспособным. Из этого следует, что товарный знак - это обозначение, используемое для различия товаров или услуг различных производителей или продавцов, зарегистрированное в патентных органах в соответствии с установленной российским законодательством процедурой.

Но представителями бизнеса используются совсем другие понятия: «торговая марка» и «бренд». Маркетологи обычно используют понятие «торговая марка». Оно возникло до вступления в силу Закона РФ «О товарных знаках», а после вступления в силу Закона это понятие используется, в основном, по отношению к маркетинговым проблемам. Отсутствие в Законе определения «торговая марка» не означает полного отказа от использования этого термина. По мнению специалистов, термин «торговая марка» вполне корректно использовать по отношению к обозначениям, которые служат для различия товаров или услуг, но не зарегистрированы в Патентном агентстве, а, следовательно, не могут считаться «товарными знаками».

Различия между брендами и товарными знаками становятся принципиальными при рассмотрении вопросов правовой охраны. В Российском законодательстве разграничение по критерию известности и узнаваемости происходит по факту регистрации обозначения. В результате этого многие вопросы, связанные с защитой брендов в России, остаются неурегулированными.

Организации, осуществляющие регистрацию и охрану товарных знаков. В России существует определенный порядок регистрации и охраны товарных знаков. Эти функции выполняют определенные организации:

- Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент - административный орган, предоставляющий от имени государства правовую охрану товарным знакам). Федеральным законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» предусмотрено создание Палаты по патентным спорам взамен существующих Апелляционной палаты Роспатента и Высшей патентной палаты Роспатента.

К компетенции Палаты по патентным спорам помимо прочего отнесены решения по признанию общеизвестными товарных знаков или знаков обслуживания.

- Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП России).

Основные законы, на основании которых действует МАП России в области защиты брендов:

Закон РФ от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»; Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».

Санкциями по отношению к нарушителю со стороны МАП России является запрет незаконного использования товарного знака и денежный штраф в случае неисполнения предписания. Возмещение убытков потерпевшей стороне не относится к компетенции российского антимонопольного ведомства. Кроме того, МАП России является административным органом, и его решения могут быть оспорены в суде.

- Министерство внутренних дел Российской Федерации (МВД России). Вопросами, связанными с защитой прав на объекты интеллектуальной собственности, активно занимается структурное подразделение МВД России - Главное управление по борьбе с экономическими преступлениями (ГУБЭП). Уголовный кодекс Российской Федерации - законодательная база, на основании которой действует МВД России при борьбе с производителями контрафактной продукции. Борьбу с контрафактной продукцией в органах внутренних дел рассматривают с точки зрения нарушения авторского права. Привлечение к уголовной ответственности непосредственно в связи с нарушением прав на товарные знаки осуществляется по ст. 180 «Незаконное использование товарного знака».

- Федеральная таможенная служба Российской Федерации (ФТС России). Функцией ФТС России является пресечение незаконного перемещения через таможенную границу объектов интеллектуальной собственности. ФТС действует на основании Таможенного кодекса Российской Федерации, Закона РФ «О товарных знаках (знаках обслуживания) и наименовании мест происхождения товаров». ФТС России ведет собственный реестр объектов интеллектуальной собственности, который формируется по заявлениям владельцев товарных знаков или знаков обслуживания. На основании данных реестра отслеживаются соответствующие правонарушения. При обнаружении факта нарушения таможенных правил, таможенные органы применяют санкции в виде конфискации товаров и наложения штрафа. В отдельных случаях материалы по признакам преступлений в области интеллектуальной собственности могут быть переданы в органы внутренних дел и прокуратуры.

- судебные органы. Дела, связанные с защитой прав на объекты интеллектуальной собственности, рассматриваются арбитражными судами различных уровней. Обращение в суд в большинстве случаев является наиболее эффектным способом защиты интеллектуальной собственности.

3. Стратегические цели бренда, технология его создания и продвижения

Стратегические цели бренда - это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью создания основы для формирования длительных взаимоотношений. При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие.

При разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития необходимо учитывать следующие факторы:

1. Временную характеристику функционирования бренда. Никакая марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффективные взаимоотношения с потребителем в короткий период времени. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот процесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса, коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор, связанный с восприятием и переосмыслением содержания рекламы.

2. Частоту и регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны постоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы - совершенствоваться.

3. Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.

4. Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Частое общение с потребителем способствует определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным.

5. Механизм взаимодействия - совокупность средств и инструментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий.

Активность бренда является важным фактором для укрепления доверия и уважения покупателя. Покупатель же свою активность проявляет через пробные покупки, информирование производителей и продавцов о своем мнении, о товаре, распространение впечатлений о потребительских свойствах торговой марки. Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара. В практической деятельности доверие к бренду может сформироваться сознательно (в результате переосмысления информации о торговой марке) и бессознательно (под воздействием информации, полученной из окружающей среды: от друзей, сотрудников и первого впечатления от рекламной информации). Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потребителями ценностей как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаров и способом его представления. Деятельность по формированию и развитию бренда, его последовательное развитие от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.

Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения. Кроме того, товар должен быть легко узнаваемым и популярным. Данные функции выполняет бренд. В настоящее время средний европейский житель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений. Это диктует необходимость концентрироваться на главном, создавая образ в сознании потребителя, и при необходимости выделять важнейшие. Необходимо также, чтобы отдельные элементы в коммуникации бренда, взаимно дополняя друг друга, создавали сильное и целостное впечатление. Только при этом марку, умеющую обнаружить нечто важное и ценное для потребителей, выразить это в ее символах и коммуникациях, добиться правильного распознания и долговременного покупательского предпочтения, можно назвать полноценным брендом.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);

- обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар (оказана услуга), учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

- использовать исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Результативность эффективной реализации бренда зависит от умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. В настоящий момент даже у достаточно крупных участников российского рынка отсутствует системное представление об особенностях создания, использования и правовой охраны брендов в России. Неграмотностью и неосведомленностью представителей бизнеса с успехом пользуются многочисленные недобросовестные предприниматели, специализирующиеся на интеллектуальном «пиратстве». Многие предприятия вынуждены постоянно менять своих внешних партнеров, ответственных за создание, продвижение, и защиту брендов, из-за непонимания сути системы отношений, связанных с созданием, использованием и защитой прав на товарные знаки.

Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрение общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Coca-Cola), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Europa +), организацией коммуникаций в местах продажи, опытом предыдущих покупок и степени удовлетворения качеством товара, а также эмоциями и чувствами, вызываемыми рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L'Oreal или «Мы делаем мир лучше», Philips).

Бренд - это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их от товаров и услуг конкурентов. Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворения нужд и потребности потребителей. Товар материален по сути, поскольку в его основе лежит физический продукт в реальном исполнении, обладающий особым назначением и областью применения. В отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребности человека. Бренд более содержателен и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции. Наличие у бренда расширенного контекста позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чая на прямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.

Вывод: Термин «бренд» имеет древненорвежское происхождение, викинги глаголом «brandr» называли процесс клеймения товаров. На протяжении своего существования он постоянно эволюционировал. Сейчас «бренд» можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значительными и отвечают его потребностям наилучшим образом.

Основа стратегии.

Итак, бренд строится на приверженности какой-либо из личностных ценностей человека, его представлении о том, что «модно», «современно», «престижно», «позволяет проявить заботу», а что - продемонстрировать «компетентность». У каждого человека возможны тысячи и тысячи подобных оценок, и задача бренда - соответствовать одной из них, важной в данном контексте потребления, актуальной для данного рынка или товарной категории. Товар сам по себе едва ли может быть престижным или иметь иные иррациональные ценностные характеристики: отличие Audi А8 от Hyunday Sonata - лишь в нюансах, которые едва ли могут быть решающими критериями при совершении покупки. Основная разница между ними лежит в области виртуальной - в сфере образов, ценностей, на которых построены сами бренды Audi и Hyunday.

Ценностные представления населения далеки от однородности: то, что престижно для студента, может не являться таковым для топ-менеджера, что модно для провинциальной студентки - вызовет лишь смех у столичной «светской львицы» и т. п. Следовательно, в основе бренда должны лежать не только личностные ценности, но и понимание целевой аудитории, для которой эти ценности важны. Это и было названо авторами «вектором бренда» - фактором, глобально определяющим как процесс создания бренда, так и деятельность по последующему управлению им. Все атрибуты бренда - от самого товара до его упаковки - должны быть созданы в строгом соответствии с вектором, но это имеет отношение все же к тактическим действиям, а данная статья посвящена стратегии. И вектор бренда - это единственный фактор, определяющий все стратегические действия, все самые важные нюансы процесса управления брендом, т. е. бренд-менеджмента.

Иногда бренд компании становится популярным, даже если не обладает четко сформулированной стратегией как таковой. Это происходит, когда рекламная стратегия достаточно долго разрабатывалась специалистами одного агентства, которые интуитивно уловили концепцию бренда и смогли успешно донести ее до потребителя. В результате бренд начинает рассматриваться как локомотив, способный сделать популярным любой товар или услугу, стоит лишь присвоить ей данную торговую марку. В итоге под единой маркой начинает производиться весьма широкий ассортимент товаров или услуг, что часто приводит к обратному результату: при огромном ассортименте суммарный объем продаж может быть даже ниже, чем первоначальный объем продаж одного товара под данной маркой. Существует даже условное деление типов архитектуры брендов на «восточную» и «западную»: в первом случае все товары компании продаются под одной маркой, во втором - каждой марке принадлежит один или несколько очень близких по назначению товаров.

Совокупность стратегий бренд-менеджмента по типам.

Существует выбор из следующих стратегий:

1. Одномарочность. Каждый продукт в ассортименте получает свое собственное Имя, индивидуальное наименование. Мы анализировали этот тип стратегии как «товарный», использующий индивидуальные бренды (individual brands).

2. Одно Имя бренда - несколько вариантов продукта. Возникает несколько производных имен, но все варианты имеют одно и то же марочное наименование Кока-кола, Кока-Кола Лайт, Кока-Кола Таб и т.д.

3. Зонтичное Имя бренда. Это уже многомарочностъ, которую еще интерпретируют как «семейное Имя бренда». Одно Имя бренда для нескольких продуктов.

Такая стратегия имеет три варианта:

1. Одно Имя бренда для всех продуктов одной продуктовой линии или для продуктов с одинаковыми свойствами.

2. Одинаковое Имя бренда для продуктов различных, но связанных продуктовых линий.

3. Одинаковое Имя бренда для продуктов различных продуктовых линий, которые никак не связаны между собой.

Имя бренда здесь обычно является наименованием компании. Приводившийся пример этого типа - Philips, производящий не только бытовую электронику, но и велосипеды, ковры и многое другое.

Бренд - это, прежде всего, единая концепция. Концепция - это характер бренда, его сущность с точки зрения потребительского рынка.



Заключение

Бренд создается, в первую очередь, для потребителя и только для него. Рекламодатели часто путают собственное восприятие продукта, искаженное сугубо профессиональными критериями оценки, с тем, как его должны воспринимать потребители. Чаще всего особенности товара или услуги, важные для производителя, технолога, бизнесмена, совершенно не интересны для целевой аудитории. Поэтому концепция бренда - отражение чаяний и желаний потребителя. Если первые бренды появились и закрепились в массовом сознании покупателей случайно, «по факту», то теперь такое превращение происходит системно, под руководством специализированных брендинговых и креативных агентств, которые и разрабатывают стратегию и тактику генерирования страсти в сердце потенциального потребителя.

Процесс брендинга начинается с исследования рынка, конкурентной среды, покупательских представлений и предпочтений - это, прежде всего накопление массива статистических данных и обработка и интерпретация. Бренда для всех не бывает, поскольку невозможно сделать яркий, живой и оригинальный бренд в расчете на общие социально-демографические характеристики. Бренд всегда создается для определенной социальной или психологической категории потребителей.



Список использованной литературы

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / пер. с англ. - М.: Издательский дом Гребенникова. - 2007.

2. Андреева А.Н. Портфельный подход к управлению люксовыми брендами в фэшн-бизнесе: базовые концепции, ретроспектива и возможные сценарии, № 27 (R)-2006.

3. Бренд иль не бренд? Вот в чем вопрос… // Наруж. реклама России. - 2006. - № 10. - С. 57-59.

4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности / пер. с англ. - М.: Вершина. - 2007.

5. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / пер. с англ. - 2-е изд. - М.: ИД «Вильямс». - 2005.

6. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес. - 2005. - № 3. - С. 54 -55.

7. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. - 2006. - № 1. - С. 69-75. - Библиогр.: 18 назв.

8. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / пер. с англ. - СПб: Питер, 2007.

9. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг / пер с англ. - Челябинск, 2007. - С. 34-36.

10. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков). - М.: ВНИИПИ, 2007. - 127 с.

11. Шумилин А. Россию брендом не пронять // Сообщение: прил. к журн. «Эксперт». - 2007. - Окт. (спец. вып.). - С. 12-14.

12. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика : учеб. практ. пособие. - 4-е изд., испр. и доп. - М.: ГНОМ-ПРЕСС, 2005.

13. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 2004. - № 6. - С. 50-59.



Приложение

8 мифов о Брендах.

Для перезапуска бренда «Бренд» попробуем развенчать окружающие его мифы.

Миф № 1: «Бренд - это просто».

Время «скачанных из Интернета» логотипов прошло. Бренд - это ДОРОГОЙ инструмент в стратегическом управлении. Система брендов компании становится одной из основ капитализации бизнеса. Следует понять, что бренд - это не просто торговая марка. Это установленные и поддерживаемые отношения с клиентами, партнерами, обществом. Это уникальный образ в сознании, связанный с воспринимаемыми ценностями. И, соответственно, бренд требует профессионального подхода к созданию и управлению им. Бренд будет эффективным когда:

1. Продумана роль бренда в бизнес-портфеле.

2. Определена целевая аудитория и сформированы обещания для нее (позиционирование).

3. Атрибутика (имя, логотип, упаковка, легенда, слоганы, герой и т.п.) разработаны в соответствии с позиционированием, но не в ущерб нестандартности и привлекательности.

4. Утверждение и запуск бренда производится не на основе вкусовых предпочтений («нравится - не нравится») собственника, а на основе тестовых исследований (или рыночного теста).

Бренд - это, собственно, то, чем занимается рыночно-ориентированная компания.

Что делать?

1. Не пренебрегать рыночными исследованиями и тестированием атрибутики брендов на клиентах. Конечно, бренд должен нравиться Вам и Вашим сотрудникам, но также он должен стать «своим» для целевой аудитории.

2. Детально продумывать и концепцию бренда, и его ключевой замысел. Если Вы одним предложением не можете сформулировать отличие Вашего бренда от основных конкурентов - значит в позиционировании что-то не додумано.

Миф № 2: «Больше брендов - хороших и разных».

Когда потребитель сталкивается с необходимостью выбрать из 15 марок питьевой воды, 20 марок масла, 50 марок вина, его выбор становится случайным. Ведь адекватный выбор можно сделать не более чем из 5-7 объектов по 2-3 критериям. Образ запомнился («корова»), подсознание связало его с выгодой («натурально») - вот и получаем успешный бренд. А как быть в ситуации с десятками похожих упаковок, обилием одинаковых рекламных роликов о счастливой семье? Выбор потребителя в такой ситуации становится случайным. Побеждает широкая полка, а не бренд.

Что делать?

1. Четко определять роль бренда в портфеле предприятия. Избегать внутреннего каннибализма, когда новый бренд просто перераспределяет продажи внутри портфеля, уменьшая валовую прибыль.

2. Задуматься о франчайзинге или другой форме интеграции - эффективнее вместе с коллегами-конкурентами продвигать один сильный бренд, чем плодить «как бы» брендики в ценовых войнах.

Миф № 3: «Бренд - ничто. Качество - все».

Да, перебои с качеством продукта, низкий уровень качества - все это враги бренда. Но так ли мы понимаем сам термин «качество»? Как может оценить потребитель качество пакетированного молока, стоя у прилавка? Много ли вы видели потребителей, которые при покупке телевизора изучают электронную схему, проверяют качество пайки? Объективное качество, что продуктов питания, что электронных устройств потребителям зачастую неведомо. Уже потом, при повторных покупках, с накопленным опытом потребления, покупатель формирует отношение к свойствам брендированного продукта. А при первой покупке у него есть только два основания для выбора - цена и бренд. И бренд в первую очередь - как символ принадлежности его потребителя к особой касте. Или, точнее, фан-клубу. Когда уже сама легенда или история бренда делает потребителя его «болельщиком».

Что делать: вызывать доверие, становиться интересным и «своим». Можно последовать принципу трёх «Д»:

1. Дружелюбность. Бренд должен стать «своим» (то есть соответствующим системе ценностей целевого потребителя) и интересным.

2. Доверие. Оно достигается не только стабильностью качества, но и правильно подобранными коммуникациями.

3. Доступность. Не только с точки зрения цены, но и с точки зрения присутствия в местах продажи.

«Свой» доступный бренд, вызывающий доверие и будет выбран потребителем.

Миф № 4: «Проверенные методы продвижения брендов - самые эффективные».

Засилье «вкусовщины», доминирование «проверенных» («как у всех») методов, страх инноваций и нестандартных ходов, излишняя медлительность в принятии решений, взаимное недоверие как внутри бизнеса, так и во взаимоотношениях с брендинговыми агентствами - все это препятствует появлению сильных брендов. В результате, из всех вариантов бренда, его атрибутов и коммуникации выбирается самый «никакой» - безопасный, безэмоциональный. Обилие красного цвета, улыбающихся девушек, счастливых объедающихся семейств, абсолютной чистоты и свежести, обещаемые скидки - все это стало незапоминаемым шумом. Такой шум приводит к размытию восприятия брендов. Да что там - бренды попросту не формируются. Ведь бренд - это сформированные в сознании потребителей уникальный образ, связанный с дополнительными ценностями.

А так - это просто разноцветные обертки колбасы, разные коровы на пачках масла…

Что делать: выделяться, запоминаться, нести отличающуюся ценность, значимую для целевого потребителя.

«Интересность» бренда, способность с его помощью удерживать внимание и действия потребителя - важнейшая современная задача бренд-строительства. Возможностей масса. Эпатаж, юмор, ambient (нестандартные методы продвижения и рекламоносители), непохожесть... Быть впереди, а не в общей массе. Но главное - не бояться нестандартных, интересных идей. Например, креативное агентство «Восход» (Екатеринбург) показало нестандартное продвижение книжного магазина: на банки освежителей воздуха нанесли отрывки книг с указанием в конце отрывка, где найти продолжение (книжный магазин) и расставили в туалетах в общественных местах.

Миф № 5: «Потребить при выборе руководствуется эмоциями».

Это другая крайность в заблуждениях. При сохранении важности эмоциональной составляющей, покупки россиян рационализировались. По исследованиям Ascreen Research (2009-2011 гг.) в среднем по товарным рынкам около 45% покупателей снизили интенсивность покупок: одна банка консервов вместо двух-трех «на пробу»; семь лет цикл смены нового автомобиля вместо пяти; в хороший ресторан - но реже. Очень малая доля людей переключились на более дешевые марки. Покупки рационализировались - это означает не «дайте дешевое», а «за свои деньги я хочу быть уверен в получаемом качестве». Именно доверие становится ключевым фактором выбора на многих товарных рынках. Сам продукт, а точнее его брендовая оболочка, должны вызвать доверие.