Товарная, ценовая и сбытовая политика сетей быстрого питания (на примере компании "McDonald's")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Товарная, ценовая и сбытовая политика сетей быстрого питания, на примере компании «McDonald's»

Студент

Уманец И. А.

Доцент, канд. екон. наук

Мхитарян С. В.

В статье проанализировано товарную, ценовую и сбытовую политики компании «McDonald's» и высветлено специфику формирования каждой из политик.

Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния), в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания».McDonald's, ведущий оператор сети ресторанов быстрого питания, одно из наиболее известных имен в современном бизнесе. Она также владеет сетью предприятий быстрого питания BostonMarket, чья концепция предполагает замену домашней пищи. Кроме того, McDonald's принадлежит неконтрольный пакет акций британской сети быстрого питания Pret A Manger.

McDonald's упорно трудится долгие годы, чтобы завоевать доверие посетителей, и полагаем, что именно доверие - одно из основных преимуществ перед конкурентами. Компания постоянно растет и развивается как личность, как организация и как граждане той страны, в которой она представлена. «Макдоналдс» всегда занимал ведущие позиции в отрасли. И теперь продолжает совершенствовать свои программы, используя новейшие технологии с тем, чтобы максимально удовлетворить запросы клиентов, соответствовать новым приоритетам и особенностям местных условий.

Миссия компании «McDonald's» заключается в следующем: «Быть любимым местом и способом питания наших посетителей».

Целью данной статьи является исследование аспектов формирования разных политик компании и вырабатывание концепции, приемлемой для отечественных сетей быстрого питания.

Компания McDonald's ставит перед собой разнообразные амбициозные цели и задачи. Это такие цели, как: удержание лидирующих позиций на рынке; разрабатывать еще не охваченные рынков, открывая ежегодно 1750 ресторанов (в среднем по одному каждые 5 часов), частично собственных, частично -- на условиях франчайзинга, причем 90% этих новых ресторанов должны открыться за пределами США; занять лидирующее положение на зарубежных рынках; увеличивать посещаемость ресторанов компании, предлагая новые и недорогие фирменные блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя детские игровые площадки при ресторанах; исследовать возможности глобальной инфраструктуры поставщиков компании, их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой деятельности; открытие и популяризация экологически чистой и здоровой пищи и так далее. ассортимент политика ценообразование качество

Если же говорить о товарной политике данной компании, то ее можно выразить в четырех словах: ассортимент, товарная линия, торговая марка, упаковка и этикетка.

Основным товаром в McDonald's является продукция готовая к употреблению в пищу, иными словами это готовые блюда, приготовленные быстрым способом из полуфабрикатов и других свежих продуктов.

Товар также сегментирован по различным принципам, например, он делится по позиции в меню на: сандвичи, картофель, десерты, напитки, салаты; сандвичи в свою очередь делятся на подвиды: с говядиной, свининой, куриным филе, рыбным филе.

Особенностями товара, предлагаемого посетителям, является их качество и безопасность. Предлагается ограниченный набор блюд. Одними из товарных концепций являются улучшение вкусовых качеств предлагаемых блюд (особенно бутербродов), опробование новых категорий блюд быстрого приготовления (цыпленок, мексиканский салат, пицца, острые бутерброды и пр.), добавление блюд для любителей здоровой пищи, быстрый ввод в производство новых потенциально популярных блюд и столь же быстрое снятие с производства не завоевавшие популярность, учиться на своих и чужих ошибках и быстро переключаться на разработку новых идей. (Это принципиально новый элемент стратегии, сменивший многолетнюю практику тщательного тестирования блюд перед включением в меню во всей сети McDonald's. Блюдо ChickenMcNuggets, например, тестировалось 7 лет.).

Также, одной из важнейших характеристик компании является учет местных и культурных особенностей. Так в Индии Биг-Мак готовят из баранины, а в Израиле в меню отсутствуют молочные блюда и рестораны работают всего 6 дней в неделю, суббота - официальный выходной. В Саудовской Аравии запрещены изображения идолов, по-этому на плакатах и зданиях ресторанов отсутствует изображения Рональда Макдональда. Кроме различных ограничений в меню отдельных стран может быть представлена неоригинальная продукция компании, так в Канаде и Италии кроме сандвичей продается пицца. В китайских «Макдоналдсах», например, в ассортимент включено больше морепродуктов. В Северной Америке и Европе становится все более популярной та продукция, которое содержит куриное мясо, а у нас в России наоборот спрос на него относительно низок. Макдональдс расширяет линейку продукции из курицы, поскольку специалисты думают, что в перспективе она будет востребована.

Конечно, основа меню является постоянной в любом уголке мира, и, например, БигМак в Москве, Нью-Йорке, Дубае, Сиднее и Киеве имеет один и тот же вкус. Рецептура его приготовления является постоянной, и ни один человек ни в одной стране мира не имеет права и не будет ее менять. Но наряду с этим, мы учитываем местные вкусовые предпочтения.

Присутствует разнообразный ассортимент, а также есть еда для различных религий. Если вы едите не в ресторане, то ваш заказ упаковывают в бумажный пакет, а при желании можно купить полиэтиленовый пакет. Цены в «Макдональдс» доступны всем, каждый может позволить себе купить там гамбургер.

В Макдональдс почти вся продукция является постоянной, т. е. не изменой, но также в ассортименте присутствуют сезонные продукты, которые в зависимости от времени год меняются.

Ценовая политика. Ценообразование является очень важным, но вместе с тем, и противоречивым процессом. Причина в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности товара для покупателей и его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к ценообразованию:

1) затраты на производство плюс средняя норма прибыли;

2) установлениецены с учетом спроса;

3) ориентация на уровень цен конкурентов.

Формируя цены на свою продукцию, McDonald's опирается на все вышеперечисленные факторы, согласно ценовой политике используется несколько стратегий. Так стратегия пассивного маркетинга, используемая для мороженого «Рожок», характеризующаяся низкой ценой на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта используется, когда покупатели хорошо проинформированы про товар, существует явная конкуренция. Также используется стратегия выборочного внедрения (когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта) при котором большая часть посетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для «Картофеля фри».

Итак, цены рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара.

Сбытовая политика. Если в США компания ориентируется прежде всего на водителей, предлагая обслуживание в автомобилях, то в России она ориентируется прежде всего на пользователей метро, предлагая услугу «Макэкспресс». В России «МакДональдс» размещает свои бизнес-единицы, как правило, либо у станций метро, либо в местах крупного скопления населения. При этом компании частично пришлось видоизменить свой традиционный фирменный процесс обслуживания. Рестораны «МакДональдс» стараются выбирать места для своих бизнес-единиц с возможностью наличия места для парковки автомобилей и организации уличных кафе. В этой сети ресторанов всегда предусмотрено большое наличие касс и широких прилавков.

Каждый посетитель ресторанов «МакДональдс» знает, что надо сделать с подносом после обеда. Самостоятельная уборка после себя подносов позволяет фирмам услуг экономить на человеческой силе и времени обслуживания. Один из американских ресторанов установил флайеры на столах с надписью «Пожалуйста, унесите за собой поднос. Этим вы поможете нам держать цены для вас низкими!».

В рамках этой задачи принимаются решения относительно расчета времени для выполнения рабочих задач и определения общего времени обслуживания клиентов. Перед контактным персоналом в этой фирме поставлена задача обслуживания одного клиента за 3 минуты (2 минуты в очереди и 1 минута у прилавка). На автораздаче в этой же фирме требования еще жестче: время, проведенное клиентом в машине между первым окном (заказ) и третьим окном (получение заказа), не должно превышать 75 секунд. При этом персонал должен быть точен, энергичен, доброжелателен, улыбаться и благодарить покупателя. Контроль стандартов времени обслуживания в «МакДональдсе» является частью концепции качества обслуживания.

Контроль качества блюд в «МакДональдсе» - важнейшая задача, причем он осуществляется на всех стадиях производства во всех ресторанах сети.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Так, в McDonald's используется одно уровневый канал, включающий одного посередника.

Подводя итоги выше сказанного, важно отметить, что все те инструменты, которые использует компания МакДональдс приемлемы для использования в отечественных ресторанах быстрого питания.

Список литературы

1. Николаева, М. А. Товароведенье потребительских товаров. Теоретические основы [Текст]: Учебник для вузов. / М. А. Николаева. - М.: НОРМА, 1997. - 283 с. - 1000 экз. - ISBN 985-145-035-7.

2. Уолкер О. Маркетинговая стратегия / О. Уолкер Х. Бойд-мл., Ж.-К. Ларше, Дж. Маллинз. - М.: Изд-во „Вершина”, 2006. - 496 с.

3. Черник, Н. Ю. Товарная политика предприятия [Текст]: учебное пособие / Н. Ю. Черник. - Мн.: БГЭУ, 2004. - 278 с. - 1200 прим. - ISBN 985-484-033-6.

Размещено на Allbest.ru