Оптовая торговля

Размещено на http://www.allbest.ru/

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ (МИИТ)

РОССИЙСКАЯ ОТКРЫТАЯ АКАДЕМИЯ ТРАНСПОРТА

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

На тему «Оптовая торговля»

Выполнил: студент 2 курса Экономического факультета

Группы Финансы и кредит

Шалина Елизавета

Шифр: 1310-п/ЭКб-2756

Проверил: Касымова Динара Маркленовна

Москва

2014.



В данной работе речь пойдет об оптовой торговле в современной России. Оптовая торговля- один из наиболее значимых сегментов торговли. В общем, - это основное звено в цепи движения товаров от производителя к потребителю. Актуальность выбранной мной темы, по моему мнению, заключается в том, что в современном мире при ведении бизнеса, связанного с оптовой торговлей, необходимо учитывать и соблюдать ряд писанных и неписанных правил, от соблюдения которых, бывает, зависят успех в продвижении товара, извлечении запланированной прибыли, безопасность бизнеса и его основателя. Недостаточно знать общие положения о продвижении товара на рынок, о логистике и ведении бизнеса в оптовой торговле, необходимо также изучать специфику современного Российского рынка, который в меру коррумпирован, криминализирован и имеет ряд существенных ограничений по движению некоторых категорий товаров.

Целью исследования является рассмотреть оптовую торговлю с теоретической и практической точки зрения, изучить ее основные особенности, выделить основные тенденции.

В первой главе мы рассмотрим оптовую торговлю с точки зрения маркетинга, выявим структуру оптовой торговли, ее особенности, сложности и преимущества. Также рассмотрим отличия оптовой торговли от розничной, исследуем связь между оптовой торговлей и товародвижением, определим значение оптовой торговли, рассмотрим ее тенденции в современной России, выделим разновидности оптовых предприятий.

Во второй главе рассмотрим оптовую торговлю с практической точки зрения на примере деятельности на российском рынке нескольких фирм, таких как: ОАО «Колгейт-Палмолив»; ООО «Энергоинвесткомплект»; ЗАО «Калуга-Астрал»; ООО «Металлинвест»; выявим различия в стратегии, ведении дел данных фирм. Методологической базой исследования послужили труды Филипа Котлера, Генри Асселя по данной теме.

Оптовая торговля - основное звено в цепи движения товаров от производителя к потребителю. Оптовые фирмы - это организации, которые закупают товар в большом количестве и перепродают его, как правило, другим предприятиям. Оптовые фирмы продают товар не конечному потребителю, а другим оптовым фирмам, промышленным компаниям, розничным предприятиям.

Обычно, чтобы добиться своей цели, то есть организовать путь товара от производителя или фирмы, у которой приобретается товар, до фирмы, предприятия или розничного магазина, куда товар продается, оптовые фирмы вынуждены создавать длинные и сложные системы движения товаров по торговой сети, что включает в себя оформление и подачу заказов, обработку грузов, их упаковку и транспортировку, таможенные услуги и т.д. - все это образует систему товародвижения.

С товародвижением связана не только оптовая торговля. Фирмы-производители и розничные фирмы также имеют свои системы товародвижения, но, учитывая особое место оптовиков в системе продаж и особый интерес к движению товара (логистике), эти системы имеют важное значение для оптовиков.

Экономические масштабы оптовой торговли говорят о ее значении. Оптовые продажи намного превышают розничный товарооборот, так как последний занимается только потребительскими товарами, тогда как оптовая торговля охватывает не только торговлю потребительскими товарами, но и товарами производственного назначения.

Оптовые организации имеют много отличий от розничных. Оптовики намного меньше занимаются товаропродвижением, рекламой, для предприятий оптовой торговли атмосфера и местоположение малозначимы, так как идет работа не с конечными потребителями, а с предприятиями. Территория обслуживания, объем сделок значительно больше, нежели в розничной торговле. А также регулирование оптовой и розничной торговли со стороны государства сильно отличается, о чем говорят налоговые акты и законы.

Оптовая торговля более эффективно, нежели другие участники движения товара, выполняет некоторые функции. Например, функции

продажи и продвижения: оптовики обеспечивают производителю выход на большое количество мелких корпоративных покупателей

закупки и формирования ассортимента: оптовики производят отбор товара, создают ассортимент, максимально приближенный к потребностям своих покупателей, тем самым избавляя их от лишнего труда

разделения крупных партий на более мелкие: разделяя вагоны товаров на коробки, оптовики также избавляют своих покупателей от лишнего труда

складирование: оптовики сами занимаются хранением товара, освобождая от этого покупателей

транспортировка: оптовые предприятия, благодаря более близкому нахождению к покупателям, нежели производитель, могут быстрее осуществить доставку товара покупателю

При отсутствии оптовых фирм, производителям пришлось бы напрямую контактировать с конечным потребителем или с розничными магазинами, что неудобно, так как многие магазины слишком малы для покупки-продажи товара напрямую и нуждаются в помощи оптовиков.

Также оптовики оказывают существенные услуги более крупным магазинам и производителям, которые пришли к выводу, что гораздо более экономичным будет использование складских и транспортных возможностей оптовиков, чем создание собственной сети товародвижения.

Рассмотрим еще один показатель значения оптовых фирм - их роль в системе распределения приобретает все большее значение по мере того, как они расширяли спектр услуг, оказываемых производителям товаров и розничным предприятиям. Крупные оптовые фирмы берут на себя роль лидера канала распределения (берут на себя координацию потоков информации, отгрузок продукции и платежей в системе) и самостоятельно регулируют движение товара от производителя к магазинам и розничным предприятиям. оптовый торговля розничный товародвижение

Также некоторые оптовые фирмы оказывают помощь своим клиентам в получении и анализе данных о рынке, предоставляют им информацию о деятельности фирм-конкурентов, помогают создавать компьютеризированные базы подачи заказов, разрабатывать планы продаж, всячески принимают участие в совершенствовании деятельности фирм-клиентов, обучая персонал, помогая разрабатывать планировку магазина, оформление экспозиций в торговых залах, предоставляют услуги по обслуживанию поставляемого оборудования и т.д.

Функции оптовой торговли

Оптовый торговец закупает товары у производителей, а затем перепродает их коммерсантам, промышленникам или предприятиям сферы обслуживания (владельцам ресторанов и т.п.), причем обычно он оперирует крупными партиями товаров. Таким образом, оптовый торговец выступает в роли посредника, не контактируя непосредственно с потребителями. Часто задают вопрос, зачем нужно такое промежуточное звено в товарообороте. Однако те операции технического и финансового характера, которые осуществляет оптовый торговец, закупая, складируя и сбывая товары, являются совершенно необходимыми.

1. Закупка товаров. Оптовый торговец закупает товары в больших количествах, устраняя тем самым неудобства, которые проистекают из территориальной разбросанности предприятий, производящих ту или иную продукцию. Он производит заготовки сельскохозяйственной продукции, поступающей от многочисленных производителей, или же обращается к промышленникам, чтобы получить от них изделия разнообразной спецификации. Действуя таким образом, оптовый торговец, с одной стороны, помогает производителям регулировать сбыт продукции, немедленно оплачивая стоимость товара, с другой -- оказывает важную услугу розничным торговцам, избавляя их от некоторых затруднений, связанных с созданием товарных запасов: от необходимости делать значительные капиталовложения и обладать техническими знаниями, относящимися к качеству продуктов, выбору поставщиков и функционированию рынка внутри страны и за рубежом.

2. Складирование товаров. Промышленники, стремясь воспользоваться преимуществами массового производства, стараются производить и сбывать большие объемы продукции, в то время как розничные торговцы предпочитают закупать лишь небольшие партии товаров, которые легко могут найти сбыт. Вот здесь и появляется оптовый торговец, который может примирить эти противоположные устремления; закупая товар в больших количествах, он дробит его на мелкие партии и перепродает розничным торговцам по мере того, как товар расходится среди покупателей. По этой причине ему приходится создавать значительные товарные запасы, и складирование товаров является одним из характерных аспектов деятельности оптовика.

3. Сбыт товаров. Оптовый торговец обязан поставлять розничным торговцам товары в том виде, который отвечает их запросам; это значит, что он должен производить дробление товаров на партии, формировать ассортимент и обеспечивать доставку продукции.

Товары отпускаются со склада розничным торговцам довольно мелкими партиями в соответствии с возможностями их сбыта потребителям в весьма сжатые сроки, что облегчает финансовое положение торговцев. Часто розничный торговец запрашивает очень разнообразный набор товаров. В таком случае оптовый торговец должен производить отбор из своих товарных запасов, чтобы обеспечить нужный ассортимент.

Деятельность оптовика облегчает и делает менее обременительной транспортировку продукции; в самом деле, число отправок товаров и связанных с ними операций уменьшается при прохождении товаров через оптовый склад.

Построение канала товаропродвижения показан на рисунке 1.1.



Рисунок 1.1.

Задачи оптовой торговли

Задачей оптовой торговли является регулирование товарного предложения на основании спроса. Решается эта задача благодаря промежуточному положению оптовой торговли между товаропроизводителем и розничной торговой сетью.

Благодаря такому положению оптовая торговля концентрирует в себе значительную часть товарных ресурсов, имея возможность, в связи с этим, влиять на сферу деятельности, как товаропроизводителя, так и розничной торговой сети, а через нее - на конечного потребителя.

Основные задачи оптовой торговли сводятся к следующему:

Регулировать товарный поток от товаропроизводителя к конечному потребителю. Этим обеспечивается своевременное наличие материальных благ в нужном месте.

Обеспечивать хранение товарных запасов, необходимых для своевременного регулирования потребительского спроса. Это достигается согласованной работой с товаропроизводителем.

Побуждать товаропроизводителя приспосабливаться к изменению спроса, настраивая его на выпуск новых видов востребованной продукции.

Продвигать новые виды товаров на рынок потребителей, формируя этим новый спрос.

Принимать совместное участие с товаропроизводителем в маркетинговых исследованиях на определенной территории.

На ряду с этим задачи оптовой торговли функционально сводятся к созданию беспрепятственных каналов товародвижения и сбыта продукции, формированию источников для финансирования конкретных и планируемых операций по обеспечению бесперебойного товародвижения.

Типы оптовых предприятий

Оптовые подразделения компаний. Некоторые производители товаров продают их самостоятельно непостредственно покупателям, в основном, организациям, выполняя интеграцию вперед Интеграция вперед- собственность производителя на розничную сеть.. Таким образом производителю легче контролировать продажу товара и извлекать из этого наибольшую выгоду. Наиболее заметны на нашем рынке действия в этом направлении таких компаний, как «Procter and Gamble», «Gillete», «Сolgate-Palmolive».

Торговые филиалы - склады, принадлежащие производителям и предназначенные для хранения товарных запасов. Производители используют их для продажи товара крупнейшим розничным и промышленным фирмам, а фирмам помельче производители обычно продают продукцию через независимых оптовых торговцев. Ярким примером является Новолипецкий металлургический комбинат, который в своих филиалах в Калужской и Тульской областях производит и скадируюет в своих емкости продукцию сельскохозяйственного назначения, а также миреральные удобрения.

Склады и распределительные центры розничных торговцев. Крупные розничные компании осуществляют интеграцию назад Интеграция назад- форма собственности, позволяющая оптовым и розничным фирмам контролировать источники снабжения., создавая собственные склады и распределительные мощности, позволяющие им закупать товары непосредственно у производителей и(или) оптовых компаний. Ближайший пример: сетевой гигант «Ашан» с его огромным складским центром «Logistics» в поселке Хлебниково под Москвой.

Независимые оптовые фирмы. Независимыми оптовиками могут стать самостоятельные фирмы или же агенты и брокеры. На рисунке 1 представлены их виды. Примером может служить крупнейшая оптовая фирма «Мак-Дак» г.Санкт-Петербург с филиалами в Уфе, Самаре и т.д.

Комерсанты-оптовики приобретают собственность на товар, покупая его. Коммерсанты-оптовики могут торговать потребительскими товарами, или же товарами производственного применения, при этом они могут оказывать полный набор услуг либо ограниченный набор услуг. Если они торгуют товаром производственного назначения, их также называют дистрибьютерами.

Оптовики, оказывающие полный набор услуг. В набор услуг таких оптовиков могут входить услуги такие как, например, хранение товара, контроль запасов, транспортировка товара, обработка заказов. Также они могут предоставлять своим клиентам кредит, (например отпуск товаров без предоплаты), помогать им создавать системы подачи заказов или системы управления запасами. Оптовиков, предлагающих полный набор услуг классифицируют, учитывая ассортимент продаваемых ими товаров или предлагаемых ими услуг.

Универсальные оптовые фирмы оказывают полный набор услуг и имеют широкий ассортимент товаров или даже несколько различных ассортиментов товаров. Крупные оптовики способны предлагать своим клиентам более 100 видов разнообразных услуг, таких как финансирование, страхование, реклама, размещение магазина.

Специализированные оптовые фирмы также оказывают полный набор услуг, но специализируются на конкретных товарных ассортиментах, например только на молочных продуктах или инструментах или модных аксесуарах и т.д.

Торговцы-консигнанты. Особенностью этих оптовых предприятий является то, что они избавляют своих клиентов от надобности подавать заказы и контролировать запасы товаров, самостоятельно выставляя товары в магазинах. Они продают товар на условиях консигнации, что означает выставляя счет только за фактически проданные товары, кредитуют магазин.

Оптовики, оказывающие ограниченный набор услуг предлагают клиентам сокращенный набор услуг, отказываясь при этом от, например, транспортировки или обработки товаров, за счет чего могут предложить более низкие цены.

Оптовики с оплатой и самовывозом при продаже товара со склада требуют немедленной оплаты и вывоза товара на транспортных средствах покупателя.

Торговцы-комивояжеры являются, в основном, мелкими оптовиками, торгующими скоропортящимися товарами (например, овощи или фрукты, цветы, выпечка), особенностью деятельности таких оптовиков является хранение и быстрая доставка продукции. Продажа обычно производится небольшим магазинам непостредственно с автомобиля за наличную оплату.

Посылочные оптовые фирмы в качестве клитентов выбирают небольшие магазины, находящиеся в отдаленных районах, сотрудничество с которыми, по мнению других типов оптовых компаний, является невыгодным. Торговля осуществляется по каталогам. В ассортимент товаров таких фирм входят ювелирные изделия, хозяйственные товары, и т.д.

Дистрибьюторы (оптовые торговцы товарами производственного назначения) могут предоставлять покупателю широкий или ограниченный ассортимент товаров, также как могут оказывать полный или ограниченный набор услуг.

Заводские поставщики- дистрибьюторы, торгующие разнообразным товарными ассортиментами и оказывающие полный набор услуг.

Специализированные дистрибьюторы также оказывают полный набор услуг, но занимаются отдаленными ассортиментными группами товаров.

Дистрибьюторы-грузоотправители (или конторские дистрибьюторы) приобретают собственность на продаваемые ими товары, но, при этом, никогда не вступают во владение ими. Обычно они принимают заказы от промышленных фирм либо других дистрибьютеров и направляют их к производителям, которые, в свою очередь, выполняют их. Заказанные товары они не хранят и не транспортируют. Торгуют же дистрибьюторы-отправители обычно большими по размеру товарами, требующими значительных затрат на транспортировку- производственным оборудованием, металлом, лесом.

Посылочные дистрибьюторы торгуют, в основном, по каталогам, небольшими по размеру товарами, которые можно легко отправить по почте или автотранспортом.

Более наглядно типы оптовых торговцев мы можем увидеть на рисунке 1.1.



Рисунок 1.1.

Тенденции в оптовой торговле.

50 лет назад оптовая торговля не имела такого большого значения, как сейчас. Великая депрессия заставила производителей переосмыслить роль оптовых фирм. Они решили, что обойдутся без оптовых фирм и будут самостоятельно выполнять их функции и даже с меньшими затратами и более эффективно, так как посчитали оптовиков лишь сборщиками заказов.

Оптовиков игнорировали до 70-х годов, затем в деятельности оптовиков произошел переворот. Они смогли стать посредниками, обеспечивающими эффективное распределение. Многие из них поняли, что единственным выходом из сложившейся ситуации является увеличение набора услуг с большей эффективностью. Этот переворот, более известный как эффективная оптовая торговля сопровождался повышением производительности, увеличением количества услуг и уменьшением цен за счет внедрения автоматизации. К 80-м годам в результате увеличения эффективности оптовой торговли число розничный сетей, использующих услуги оптовиков удвоилось.

В современности оптовая торговля столкнулась со значительными проблемами. Она все еще подвергается одной из тенденций 90-х годов- тенденции ожесточенного сопротивления повышению цен и отсеиванию тех поставщиков, которые предлагают качественные, но относительно дорогие товары. Многие оптовые торговцы ищут новые способы совершенствования своей деятельности, чтобы не отставать от изменений в потребностях поставщиков и целевых покупателей. Чтобы достичь этого, они должны постоянно повышать качество обслуживания и снижать цены.

Различия между крупными оптовыми торговцами и крупными розничными торговцами пропадают. В состав многих розничных предприятий часто входят торговые предприятия, реализующие многие функции оптовой торговли. В свою очередь и крупные оптовые предприятия занимаются рознично-торговой деятельностью.

Оптовые торговцы продолжают наращивать предлагаемый ими розничным торговцам набор услуг по оптимизации ценообразования в розничной торговле, совместной рекламной деятельности, предоставлению информации по маркетингу и управлению, бухгалтерскому обслуживанию и т.п. Рост издержек, с одной стороны, требование увеличения набора услуг- с другой, приведут к ограничению прибыли оптовиков. Оптовые торговцы, не обеспечившие высокого качества обслуживания своих клиентов, окажутся за бортом оптовой торговли. Большую помощь окажет оптовым торговцам использование компьютерной техники и автоматизированных систем. Еще в 1990 году более чем три четверти всех оптовиков использовали оперативные системы обработки заказов.

И наконец, столкнувшись со снижением роста оптовой торговли на внутреннем рынке, многие крупные оптовые торговцы в настоящее время вышли на мировой рынок.

Разработка стратегий оптовой торговли

Решения о ценообразовании. В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки между поставщиками, магазинами и предприятием оптовой торговли основным фактором служат цена, качество товара и условия оплаты. Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов. Оптовики устанавливают наценку на продукцию, предположим, 20 процентов. Затраты оптовиков составляют около 17 процентов от первоначальной стоимости, соответственно, прибыль оптовика- 3 процента. В оптовой торговле продуктами прибыль оптовика редко превышает 2 процента. В современности в оптовой торговле начинают применяться новые методы ценообразования. Для привлечения новых покупателей некоторые оптовые компании специально уменьшают наценку на определенные группы товаров. Чтобы сделать возможным снижение цены, оптовики могут требовать дополнительные скидки у производителя.

Решения о продвижении. Продвижением товара, как правило, занимается персонал фирмы. К сожалению, многие менеджеры оптовых предприятий рассматривают заключение сделок только как переговоры продавца и покупателя, а не как возможность общими усилиями увеличить объем продаж основных клиентов, укрепить отношения с ними.

Решения о местоположении. Предприятие оптовой торговли решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно, их комбинации. Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов. Раньше предприятия оптовой торговли размещались в регионах в низкой арендной платой за офисы и склады и невысокими налогами, но их системы хранения значительно отставали от уровня развития технологий. Теперь прогрессивные оптовики используют автоматизированные склады. Примерный принцип действия продемонстрирован на рисунке 1.2.

Рисунок 2.2.

Маркетинговые решения в оптовой торговле

Положение предприятия оптовой торговли или предприятия производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия оптовой торговли разрабатываются при расширении сбыта на старом рынке, выходе на новые рынки, проектировании новых сбытовых каналов, например когда старая система сбыта перестала быть эффективной.

В сбытовой деятельности предприятие оптовой торговли неизбежно сталкивается с фирмами конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии конкурентной борьбы предприятие оптовой торговли определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые предприятием оптовой торговли, проводятся в трех наиболее важных направлениях:

Исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкурентов, розничной сети, прочих покупателей продукции, например системы ресторанного питания, кафе, мелких оптовиков, работающих на оптово-розничных рынках, и т.д.;

Исследование потребителей -- населения с целью получения от него информации о продукции, пользующейся спросом, и об уровне неудовлетворенности продукцией разных торговых марок;

Исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Могут проводиться другие исследования исходя из стратегических целей предприятий оптовой торговли.

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние специалисты или куплен уже готовый отчет, составленный фирмой, предоставляющей такие услуги, на основании ранее проведенных исследований.

По инициативе поставщика производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств продукции.

Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга предприятия оптовой торговли. Например, это позволяет выбрать целевые сегменты покупателей профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.

Профессиональный рынок сбыта сегментируют по следующим критериям: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.

Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и др.).

Маркетинг закупок позволяет получить конкурентные преимущества уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворять потребности конечных покупателей.

В этом случае решаются следующие задачи:

1. Закупается продукция, пользующаяся спросом у потребителя;

2. Процесс закупки дает экономическую выгоду оптовикам (за счет получения скидок, отсрочки платежа);

3. В случае получения некондиционного товара появляется возможность его замены.

Основные требования к поставщикам:

известность торговой марки;

надежность;

доступность;

заинтересованность в совместной работе;

понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;

минимальные сроки поставки;

согласие брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.

Часто предприятие оптовой торговли должно выбирать, остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).

Преимущество концентрации заказов позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому способствует тесное сотрудничество, включая реализацию совместных проектов по производству новых товаров. Предприятие оптовой торговли может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.

Однако работа с одним поставщиком увеличивает риски для предприятия оптовой торговли и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети. Чтобы снизить риски, предприятие оптовой торговли работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок.

Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.

Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.

Маркетинговые решения сбыта охватывают весь комплекс маркетинга микс Маркетинг-микс- стратегия 4Р (price, place, product, promotion). Цена, место, продукт, продвижение..

Большим преимуществом сбытовой структуры предприятия оптовой торговли является возможность доставки в розничную сеть продукции небольшими партиями в короткий срок. Кроме того, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

Стимулирование потребителей;

Стимулирование посредников;

Стимулирование собственного сбытового персонала.

Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данной партии товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление посредством интенсивной рекламы.

Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида продукции.

Наиболее распространенными средствами стимулирования являются предложение образцов на показ или на пробу. Это можно делать в виде разноски, рассылки по почте, раздачи в магазине, приложения к какой-либо продукции. Для некоторых продуктов питания эффективна дегустация.

Купоны дают право на покупку продукции со скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку. Они эффективны для стимулирования продукции, находящегося в фазе роста или зрелости.

Скидка за количество - продажа небольших партий продукции по сниженной цене.

Премия - это продукция, продаваемая со скидкой или бесплатно прилагаемая к другому товару в качестве поощрения (10 банок + 1 банка бесплатно).

Зачетные талоны - это вид премии, получаемой при покупке продукции для получения скидки при следующей покупке.

Премии при покупке продукции на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.

Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как продукции будет потреблена, - например банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

Гарантия возврата денег, если продукция по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом - возврат продукции в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.

Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не столько в увеличении продаж, сколько в повышении массы прибыли. Увеличение продаж означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, получаемой в результате того или иного мероприятия

Средства стимулирования посредников.

Основными средствами стимулирования торговли являются:

предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);

предоставление скидок за включение новой продукции в закупаемый ассортимент;

скидка сконто;

предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок;

предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;

организация сервиса;

организация обучения;

потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников);

Итак, в результате рассмотрения теоретической части оптовой торговли, можно сделать вывод, что оптовая торговля- незаменимая часть трговли в общем, маркетинга в частности и в современном мире без нее обойтись было бы довольно трудно. Оптовая торговля - основное звено в цепи движения товаров от производителя к потребителю. Оптовые фирмы продают товар не конечному потребителю, а другим оптовым фирмам, промышленным компаниям, розничным предприятиям. Экономические масштабы оптовой торговли говорят о ее значении. Оптовые организации имеют много отличий от розничных. Оптовая торговля более эффективно, нежели другие участники движения товара, выполняет некоторые функции. Также оптовики оказывают существенные услуги более крупным магазинам и производителям, которые пришли к выводу, что гораздо более экономичным будет использование складских и транспортных возможностей оптовиков, чем создание собственной сети товародвижения. Деятельность оптовика облегчает и делает менее обременительной транспортировку продукции. Задачей оптовой торговли является регулирование товарного предложения на основании спроса. Основные задачи оптовой торговли сводятся к следующему: Регулировать товарный поток от товаропроизводителя к конечному потребителю. Этим обеспечивается своевременное наличие материальных благ в нужном месте; Обеспечивать хранение товарных запасов, необходимых для своевременного регулирования потребительского спроса. Это достигается согласованной работой с товаропроизводителем.; Побуждать товаропроизводителя приспосабливаться к изменению спроса, настраивая его на выпуск новых видов востребованной продукции; Продвигать новые виды товаров на рынок потребителей, формируя этим новый спрос; Принимать совместное участие с товаропроизводителем в маркетинговых исследованиях на определенной территории. На ряду с этим задачи оптовой торговли функционально сводятся к созданию беспрепятственных каналов товародвижения и сбыта продукции, формированию источников для финансирования конкретных и планируемых операций по обеспечению бесперебойного товародвижения.

Если почитать википедию компании «Колгейт-Палмолив», то окунешься в сладкую историю о размашистых и равноразмерных шагах компании на пути успеха и процветания. На самом деле, только анализ последних десяти лет показывает, что это не только развитие и прирост количества зарегистрированных брендов. Компания даже близко не подходит к списку 500 богатейших компаний мира. Например, торговая марка «HILL`s» (корма для животных) стремится к отделению и самостоятельной деятельности после более десяти лет, проведенных под крылом «Колгейт». В 2004 году все сотрудники «Колгейт» пережили легкий шок в связи с тем, что гигант «Procter and Gamble», выбирая кого ему поглотить: знаменитую «Gillette» или не менее знаменитую «Сolgate», остановился на «Gillette». В начале 2005 года компания от Правительства Российской Федерации получила запрет на продажу мужских лосьонов после бритья, как спиртосодержащих. Эти лосьоны занимали очень большую долю в продажах, пользовались большим успехом у россиян. Имея представление о коррумпированности нашего общества, генеральный менеджер, тем не менее, запретил сотрудникам даже думать, чтобы дать кому-то взятку и возобновить продажи этих лосьонов.

Рисунок 3

Известная во всем мире компания, имеющая более, чем двухсотлетнюю историю, «Colgate-Palmolive Company» первой проникла на российский рынок после распада СССР. Имея собственные производственные мощности в нескольких странах, например: заводы в Бразилии и Индии, фабрика в Польше, на российском рынке она в большей степени ведет свою деятельность, как крупная оптовая компания. Хотя руководители компании более двадцати лет не оставляют попыток разместить производство ближе к потребителю, то есть в Москве и Московской области.

Имея в виду, что крупнейшие рынки сбыта продукции для компании естественно страны с самым большим населением, такие как Китай, Индия, Бразилия, надо отметить, что в России у московского филиала ЗАО «Колгейт-Палмолив» дела неожиданно пошли настолько успешно, что по продажам они вышли на второе место в мире среди продаж всей продукции зарегистрированных на них брендов, таких как: «Сolgate», «Palmolive», «Mennen», «Lady speed stick», «HILL`s», «Ajax» и других.

Рисунок 4

Учет количества продаж в компании традиционно ведется не деньгами и не тоннами, а поштучно за каждую проданную единицу, будь то кусок мыла или тюбик зубной пасты, дезодорант или зубная щетка, спрей для мытья окон или 3-х килограммовый мешок корма для щенков, коробочка с зубной нитью или флакон жидкого мыла, гель для душа или спрей для ротовой полости. Так вот, под руководством генерального менеджера, чеха по национальности, Войтека Кроля, в 2004 году российское представительство довело количество продаж до одного миллиона. Торжественно отметили, придумав знак своей победы в виде яркого лимона, который разместили на всех корпоративных подарках. И еще не знали, что второй лимон придет буквально на следующий год. Еще до празднования 200-летия компании.

Как оптовик, ЗАО «Колгейт-Палмолив» торгует исключительно своими зарегистрированными брендами.

Свои товары компания хранит на арендованных площадях в огромном подмосковном терминале в Нахабино. Терминалы оснащены по последнему слову моды в оптовой торговле: полностью автоматизированные и обеспечены компьютерным учетом движения товара на складе. Товары со всех производств из других стран прибывают морским и железнодорожным транспортом. Далее до самого склада они перемещаются автомобильным транспортом. Разработчики дизайна товаров, продаваемого компанией в России, находятся в Московском офисе. Они лучше представляют себе интересы русского потребителя. Поэтому периодически случаются накладки и возникает острая необходимость срочно представить в торговой сети новые виды продукции, уже отрекламированной у нас в стране. Идут на то, что доставку из Бразилии осуществляют самолетом. Понятно, что такие партии товара будут проданы в убыток компании ввиду дороговизны доставки. Зато лицо компании сохранено и дальнейший рост не подвергается риску.

«Colgate-Palmolive», как крупная оптовая компания, пытаясь сократить свои расходы на продвижение товара, стремится иметь дело в первую очередь с крупнейшими оптовыми фирмами, такими, как «Мак-Дак», часто вынужденно идя им на уступки из-за нарушений графика вывоза товара со склада; и(или) несвовременности осуществления платежей за поставленный товар. Таким образом, компания вынужденно кредитует своих партнеров в виде отсрочки платежей или работы с ними без предоплаты.

По-другому ведет себя другой крупный, но не такой известный оптовик - ООО «Металлинвест». «Производство» компании - это организованный сбор вторичного сырья для металлургической промышленности по всей территории России. Поставленный мелкими и средними оптовиками, а также закупленный на принадлежащих им приемных пунктах лом черных и цветных металлов (Рисунок 5) (а это, как правило, свыше 40 тысяч тонн в месяц) отправляется на переработку в металлургические комбинаты «Северсталь» и «Новолипецкий металлургический комбинат» или отправляется за границу через морские порты Санкт-Петербурга и Новороссийска. В уплату за поставленный металлолом компания получает металлопрокат самого широкого «сортамента» большими партиями, который реализует на российском рынке. Компания проводит поверхностный маркетинг, не разрабатывает и не продвигает новые виды товара на рынок, практически не заботится о рекламе, расходует минимум денежных средств на складское хранение (товар вагонными нормами, как правило, распродается «с колес» еще в пути следования). «Металлинвест» не кредитует своих партнеров никоим образом, даже крупные оптовые фирмы партнеры. Если мелкие поставщики на приемных пунктах получают оплату наличными сразу по факту приемки, то партнеры-оптовики за поставленный в «Металлинвест» металлолом получают оплату только после реализации металлопроката (Рисунок 6). Нахождение на рынке оптовой торговли «Металлинвест» достаточно стабильно, хотя процветанием это назвать можно с натяжкой. И к росту своего бизнеса компания (учредители - два физических лица, которые были наиболее активны в криминальных кругах в незабвенные 90-е годы) не стремится ввиду того, что, как они признаются, «не хотим высовываться».



Рисунок 5

Рисунок 6

Хотелось бы для примера привести третий тип оптовой торговой компании - ЗАО «Калуга-Астрал» с ее дочерним предприятием ООО «Энергоинвесткомплект» (учредители 7 физических лиц, граждане РФ и Украины, имеют огромный опыт в промышленном производстве и строительстве объектов энергетики). Деятельность компании ведется разнопланово. Здесь и строительство электростанций различной мощности различным предприятиям народного хозяйства и целым отраслям промышленности (например, тяговые подстанции для нужд ОАО «РЖД»). Здесь и оптовые поставки оборудования, а также специального оборудования (высокотехнологичные и сверхдорогие подшипники для опор турбин), строительных материалов на атомные и гидроэлектростанции («Калуга-Астрал» - так называемый «гарантированный поставщик», поэтому цены на их услуги гарантированно высокие). Далее «Калуга-Астрал» предпочитает получать оплату наиболее ликвидным товаром, отпущенным им по специальной цене, которая всегда ниже цен заводов-изготовителей. Ловко обходя подводные камни,- такие понятия, как бартер и взаимозачет (компания все-таки вносит оплату за товар), и не всегда имея особо четкое представление, чем в этот раз расплатится клиент, «Калуга-Астрал» выходит на рынок оптовой торговли практически каждый раз с новым товаром. Чтобы не упустить прибыль, коммерческим отделом маркетинговые исследования каждый раз проводятся заново, логистические цепочки выстраиваются с нуля. Каждый раз, как первый. В настоящее время компания все чаще выходит на оптовый рынок с продуктами питания из Калужской области и Украины.

Эти три примера показывают, что в современной России существуют и уживаются самые разнообразные способы оптовой торговли. Виды оптовых торговцев также различны. Первые не нарушают действующее законодательство из принципа, вторые - потому что надоело, а третьи никак не угомонятся.

Оптовая торговля- незаменимая часть торговли в общем, маркетинга в частности и в современном мире без нее обойтись было бы довольно трудно. Оптовая торговля - основное звено в цепи движения товаров от производителя к потребителю. Оптовые фирмы продают товар не конечному потребителю, а другим оптовым фирмам, промышленным компаниям, розничным предприятиям. Экономические масштабы оптовой торговли говорят о ее значении. Оптовые организации имеют много отличий от розничных. Оптовая торговля более эффективно, нежели другие участники движения товара, выполняет некоторые функции. Также оптовики оказывают существенные услуги более крупным магазинам и производителям, которые пришли к выводу, что гораздо более экономичным будет использование складских и транспортных возможностей оптовиков, чем создание собственной сети товародвижения. Деятельность оптовика облегчает и делает менее обременительной транспортировку продукции. Задачей оптовой торговли является регулирование товарного предложения на основании спроса. Основные задачи оптовой торговли сводятся к следующему: Регулировать товарный поток от товаропроизводителя к конечному потребителю. Этим обеспечивается своевременное наличие материальных благ в нужном месте; Обеспечивать хранение товарных запасов, необходимых для своевременного регулирования потребительского спроса. Это достигается согласованной работой с товаропроизводителем.; Побуждать товаропроизводителя приспосабливаться к изменению спроса, настраивая его на выпуск новых видов востребованной продукции; Продвигать новые виды товаров на рынок потребителей, формируя этим новый спрос; Принимать совместное участие с товаропроизводителем в маркетинговых исследованиях на определенной территории. На ряду с этим задачи оптовой торговли функционально сводятся к созданию беспрепятственных каналов товародвижения и сбыта продукции, формированию источников для финансирования конкретных и планируемых операций по обеспечению бесперебойного товародвижения.

В современной России существуют и уживаются самые разнообразные способы оптовой торговли. Виды оптовых торговцев также различны.



Список литературы

1. Амблер Т. «Практический маркетинг»- СПб.: Издательство «Питер», 2000г. 213 с.

2. Ассель Г. «Маркетинг: принципы и стратегия» -М.: Издательство «Инфра-м», 2001г. 802с.

3. Голубков Е.П. «Основы маркетинга» - М.: Издательство «Фин-Пресс», 2003г. 688 с.

4. Карпеко, О.И. «Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности "Маркетинг"»- Минск: Издательство «БГЭУ», 2010г.414 с.

5. Котлер Ф., Келлер К.Л. «Маркетинг, Менеджммент» -СПб.: Издательство «ПИТЕР», 2007г.814с.

6. Михалева Е.П. «Маркетинг. Конспект лекций»- М.: Издательство «Юрайт-Издат», 2010.г 224 с.Федько, В.П.,

7. Прокшина, Т. П. «Маркетинг: учебное пособие»- Ростов-на-Дону: Издательство «Феникс», 2010г. 314 c.

8. Федько Н.Г. «Основы маркетинга» -Ростов-на-Дону: Издательство «Феникс», 2002г. 479с.

9. Годин, А.М. «Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг"»- М.: Издательство «Дашков и Ко», 2010г. 671 с.

10. http://www.marketch.ru/

Размещено на Allbest.ru