Размещено на http://www.allbest.ru/

Ціноутворення на підприємстві: сутність і фактори впливу

Гордич Ірина

Введення

Ціноутворення є найважливішим критерієм успіху підприємства і його товару на будь-якому ринку. Проблема ціноутворення постала найбільш актуально на сучасному етапі, тому існує дуже багато підходів до визначення та утворення ціни. Автори з мікроекономіки розглядають особливості ціноутворення в залежності від типу ринкової структури та акцентують увагу на можливості і мірі впливу продавця (виробника) на рівень ринкової ціни [1]. Бланк І.А., розглядає ціну з точки зору фінансового менеджменту, як засіб забезпечення повного відшкодування витрат і одержання нормального прибутку [2]. Автор праць з маркетингу, Філіп Котлер [3], зосереджується на визначенні ціни з урахуванням ринкових чинників - за маркетинговим підходом, підприємство, знижуючи ціну, не отримує постійної переваги, а збільшуючи її -- ризикує, адже конкуренти не наслідуватимуть його, тому підприємству доводиться обирати: або втрата споживачів або повернення до попередніх цін. І це ще не весь перелік підходів авторів з приводу визначення ціни, тому що, як зазначено вище, для підприємства є дуже важливим ціноутворення, так як від цього на пряму залежить буде фірма мати успіх на ринку чи ні.

Постановка завдання. Метою дослідження є вивчення основних факторів та можливих варіантів вирішення проблем, які виникають внаслідок утворення ціни на підприємстві.

Результати дослідження. Ціна є одним з найбільш важливих інструментів регулювання економіки, її регуляторний вплив на економіку охоплює багато напрямів. Зокрема, за допомогою цін виробництво продукції підпорядковується суспільним потребам, вираженим у формі платоспроможного попиту, ціни стимулюють зниження витрат на виробництво і реалізацію товарів, упровадження досягнень науково-технічного прогресу і підвищення якості самих товарів [4]. Ціна є складовою загальної економічної й соціальної політики держави та забезпечує рівні економічні умови і стимули для розвитку всіх форм власності, економічної самостійності підприємств, позитивно впливає на збалансування ринку засобів виробництва, товарів і послуг та сприяє підвищенню якості продукції.

За результатами опрацьованих джерел, нами було визначено, що серед підходів до встановлення ціни на підприємстві можна виділити наступні проблемні фактори, пов'язані із ціноутворенням:

1) необхідність володіння інформацією. Це означає, що при прийнятті рішень щодо встановлення цін необхідно аналізувати такі види інформації: про ринок у цілому, про конкуренцію на ринку, про ціни, про урядову політику, про виробництво і витрати, про обсяги збуту товарів і прибутку.

2) встановлення цін на нові товари (яких ще не було на ринку). Ця складність зумовлена наступними аспектами:

по-перше, необхідністю завоювання ринку для нового товару, отримання на ньому певної частки і визнання споживачем. Головною задачею є виявити приховані за будь-яким товаром потреби споживача і продавати не властивості товару, а вигоду від нього;

по-друге, обмеженістю достовірної інформації про ринок нового товару, його випробування покупцем, оскільки поява цього товару на ринку -- справа майбутнього. Відносно висока частка ризику в оцінці початкової інформації [5];

по-третє, певною складністю прогнозування майбутньої кон'юнктури ринку і сприйняття ним нового товару. Також дуже важко є передбачити як вплине, позитивно чи негативно, на споживача реклама чи інші маркетингові заходи.

3) жорстка конкуренція. При її наявності, викликає необхідність зниження цін на продукцію або використання інших конкурентних переваг, що може бути досягнуто тільки за умови розробки адекватного сучасним умовам господарювання економічного механізму формування цінової політики підприємства. Для того, щоб визначити ціни на продукт або послугу відповідно до конкурентної ситуації на ринку, слід проаналізувати, як покупці сприймають всі ринкові пропозиції, зокрема які якісні характеристики товару або послуги стимулюють їх придбання. Володіючи цими знаннями можна встановити такі відпускні ціни, які відображатимуть конкурентні переваги.

4) попит. Інколи назва цього фактора ціноутворення звучить в іншій інтерпретації-споживачі, що абсолютно справедливо, оскільки саме від того, чи буде прийнята споживчими та чи інша ціна на товар, залежить і обсяг продажу, і врешті-решт, економічні результати діяльності фірми [6]. Характеристиками споживача, що впливають на ціни є чутливість до цін, яка є різною в різних сегментах споживачів і залежить від цінності товару для споживача, споживчих характеристик, престижності товару, уподобань, а також поінформованість споживачів щодо наявності на ринку товарів-замінників, можливості зіставляти товари тощо. При аналізі попиту покупців і факторів, що впливають на нього, необхідно використовувати системний підхід. До того ж, даний аналіз повинен носити постійний, систематичний характер. Створення інформаційної бази для аналізу попиту покупців на основі системного підходу є основою оцінки цінової еластичності попиту в умовах маркетингової орієнтації підприємств.

Так як, проблем щодо встановлення цін є досить багато, то в залежності від того, яку ціль ставить перед собою підприємство, ціноутворення має відбуватися на комплексних засадах. Отже, це повинен бути такий комплекс дій, на довгострокову перспективу, який був би спрямований на досягнення поставлених цілей з найменшими витратами й найбільшою ефективністю.

Проблему визначення ціни на довгострокову перспективу з урахуванням різноманітних чинників та мінливості ринкового середовища в сучасних умовах розвитку економіки вирішує на підприємстві стратегія ціноутворення. Різноманітність цінових стратегій просто вражає, бо ринок не стоїть на місці. Але найпопулярнішими досі залишаються: збирання вершків, стратегія престижних цін, стратегія низьких цін або стратегія проникнення на ринок, стратегія встановлення цін у рамках товарного асортименту та стратегія диференційованого ціноутворення, тощо. Але багато перспективних компаній вдаються до комбінування стратегій щодо формування ціни [7].

Висновок. Отже, сьогодні, коли ситуація на ринках продукції постійно змінюється, потрібно розглядати ціноутворення як процес, на який впливає ряд факторів. За таких умов стає неможливим використовувати один метод ціноутворення і приділяти увагу одному чи кільком факторам. Тому потрібно об'єднати різні методи ціноутворення і враховувати фактори впливу з метою отримання обґрунтованої, конкурентоспроможної ціни на продукцію, яка допоможе підприємству розвиватись. Ці методи повинні враховувати: 1) вплив витрат на ціноутворення і за допомогою сукупності заходів з економії витрат стимулювати зниження їх рівня; 2) вплив конкурентів; 3) вплив держави; 4) вплив споживачів; 5) вплив інших факторів. Фінансове положення підприємств і на сьогоднішній день далеке від стабільного, існує цілий ряд труднощів як із забезпеченням виробництва, так і з перебудовою і впровадженням нових технологій. Ринок диктує необхідність розробки нових методологічних підходів до ціноутворення на підприємстві і вимагає комплексного підходу до вирішення цієї проблеми.

1. Ціноутворення на підприємстві

попит ціноутворення товар покупець

При аналізі і визначенні рівня цін підприємець повинен зрозуміло представляти загальну картину системи цін, яка характеризує взаємозв'язок і взаємостосунки різних видів цін. До системи цін включені різні елементи, які можна розглядати як окремі конкретні ціни, так і певні групи цін. Усі елементи системи цін тісно взаємопов'язані. Це приречено єдиною методологією формування витрат па виробництво, а також взаємозв'язком і взаємозалежністю всіх елементів ринкового механізму.

Систему цін прийнято класифікувати відповідно до певних ознак: за характером обслуговуваного обороту:

-- оптові, за якими підприємство реалізує вироблену продукцію іншим підприємствам і збутовим організаціям;

-- закупівельні, за якими реалізується сільськогосподарська продукція виробниками державним і комерційним організаціям для подальшого перероблення;

-- роздрібні, за якими товари реалізуються в роздрібній торговій мережі населенню;

-- на будівельну продукцію існує декілька різновидів цін:

-- кошторисна вартість -- граничний розмір витрат на будівництво кожного конкретного об'єкта,

-- прейскурантна ціна -- усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта (1 м2 житлової площі, 1 м корисної площі, 1 м скляних робіт та ін.)

-- договірна ціна встановлюється під час підписання договору між замовником і підрядчиком;

-- ціни і тарифи на послуги населенню;

-- надбавки у сфері обігу (оптово-збутові, торгові);

-- тарифи вантажного і пасажирського транспорту -- плата за переміщення вантажів і пасажирів, яку стягують транспортні організації з відправників вантажів або пасажирів;

за ступенем свободи від дії держави при їх установленні:

-- вільні, складаються на ринку під впливом попиту і пропозиції. Держава може досягати зміни цих цін тільки дією на кон'юнктуру ринку;

-- регульовані, складаються під впливом попиту і пропозиції, але що піддаються певній дії з боку держави або через безпосереднє обмеження їхнього зростання або зниження, або шляхом регламентації рентабельності і т. п.;

-- фіксовані, встановлюються державними органами на обмежені товари;

за способом фіксації:

-- контрактні, встановлюються угодою сторін і зареєстровані в контракті;

-- трансфертні, застосовуються при реалізації продукції між філіалами і підрозділами усередині одного підприємства або однієї асоціації;

-- біржові (біржові котирування), використовуються при продажу товарів через біржі;

-- торгів, що обслуговують особливу форму торгівлі, коли декілька підрядчиків, що конкурують між собою, пропонують замовникові свої проекти на виконання певних робіт, з яких він на конкурсній основі обирає найефективніший;

за ступенем обґрунтованості:

-- базисні, застосовуються як початкова база під час встановлення ціни на аналогічні вироби. Вони є фіксованими в угодах або прейскурантах ціни товарів з певними якісними характеристиками;

-- довідкові, опубліковані в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, довідниках і економічних оглядах. їх використовують фахівці як орієнтовну інформацію при встановленні цін на аналогічну продукцію або під час аналізу рівнів і співвідношень цін;

-- прейскурантні, є видом довідкової ціни і опубліковані в прейскурантах фірм-виробників або продавців;

-- фактичні операцій, що враховують використання різних надбавок або знижок до базисної ціни;

-- споживання, що визначають усі витрати покупця, пов'язані з придбанням товару, його доставкою і витратами по експлуатації;

за часом дії:

-- постійні (тверді), які не змінюються протягом всього терміну поставки продукції за певним контрактом або договором;

-- поточні, за якими здійснюється поставка продукції в певний період часу. Вони можуть змінюватися протягом виконання одного контракту і залежать від кон'юнктури ринку;

-- ковзаючи, встановлюються в торгових операціях на продукцію з тривалим терміном виготовлення. Вони враховують зміни у витратах виробництва, що відбуваються в період виготовлення виробу;

-- сезонні, які діють протягом певного періоду часу;

-- ступінчасті, є рядом цін на продукцію, які послідовно знижуються за заздалегідь прийнятою шкалою.

Залежно від порядку відшкодування витрат по транспортуванню продукції розрізняють такі види оптових цін:

-- ціна франко-станція відправлення;

-- ціна франко-станція призначення.

Франк-позначення показує порядок відшкодування і обліку в ціні транспортних витрат по доставці продукції споживачеві.

Франкування вказує на те, до якого пункту просування продукції до споживача транспортні витрати несе постачальник.

Ціна франко-станція відправлення означає, що постачальник несе витрати по доставці продукції зі свого складу до станції відправлення, включаючи витрати по її навантаженню у вагони (судна).

Складовою частиною системи ціноутворення є значно поширена система знижок зі встановлених прейскурантних цін. Знижки використовують фірми-виробники товарів і роздрібна торгівля як відповідні дії на зниження цін конкурентами, зменшуючи первинну ціну, щоб залучити нових покупців, скоротити великі запаси.

Усім підприємцям, що "уболівають" за всемірне розширення своєї справи, слід звернути особливу увагу на систему знижок:

-- знижка створює в покупця уявлення про те, що фірма-продавець йде саме йому на поступку, що, звичайно, підкреслює значущість покупця у власних очах;

-- у покупця створюється уявлення про фірму-продавця, як про солідну і стійку організацію, яка може дозволити собі деяке зниження цін. Істинну вигоду від використання знижок одержує фірмопродавець, оскільки вона прискорює рух товару і збільшує обсяг продаж;

Розрізняють такі види знижок:

-- за оплату товару готівкою (загальна або проста знижка). Така форма платежу поліпшує фінансове положення виробника з погляду готівки, оскільки звичайно в практиці ринкових відносин терміни оплати рахунків за відвантажені товари коливаються в межах 30--90 днів. Залежно від суми угоди такі знижки можуть становити від 3--6 %;

-- кількісна -- зниження ціни за купівлю великих партій товару. Продаж і транспортування товару такими партіями знижують збутові витрати виробника. Виробнику такі знижки вигідні, оскільки знижується собівартість продукції в міру збільшення обсягу партії, що виготовляється;

-- дилерська -- надається виробником дилеру або посереднику за послуги, пов'язані з просуванням товарів до кінцевого споживача, які в протилежному випадку повинні бути виконані самим виробником;

-- спеціальна (персоніфікована) -- надається обраним покупцям, в яких зацікавлені продавці. Ці знижки поширюються і на пробні партії товарів, що мають на меті зацікавити покупця;

-- сезонна -- надається покупцю за придбання несезонного товару або в період сезонного розпродажу товарів. Величина такої знижки іноді сягає до 50--80 %;

-- бонусна -- надається постійним покупцям, якщо вони за певний період придбають наперед обумовлену кількість товару. Може становити 7--8 % вартості обороту;

-- закрита -- дається на продукцію, що утворюється в замкнутих економічних формуваннях, наприклад, у внутрішньофірмових поставках, внутрішній торгівлі економічних угруповань, а також на товари, що поставляються за спеціальними міжурядовими угодами;

-- прихована -- форма додаткових безкоштовних послуг продавця покупцеві. Наприклад, надання пільгових кредитів, які стимулюють купівлю оптових партій товарів.

В умовах ринку комерційна організація, яка самоорганізовується в соціально орієнтовану систему, функціонує в жорстких умовах конкурентного середовища і має повну господарську самостійність. За такої ситуації її діяльність спрямована на отримання переваг над конкурентами. Це зумовлює необхідність переходу від традиційного до якісно нового підходу до процесу управління продажем у торговельних підприємствах, який ґрунтується на використанні концепції маркетингу. Такий підхід повинен забезпечити задоволення потреб ринку, прискорення товарообороту та збільшення прибутковості торговельного підприємства.

У боротьбі за залучення нових і збереження вже набутих клієнтів підприємства йдуть на поступки, які виявляються в різноманітних преференціях для покупців. У зв'язку з цим на сьогодні в Україні набула поширення така відома в усьому світі форма залучення клієнтів, як розпродаж товарів, яку можна розглядати як вивільнення від стокових товарів, а також залучення нових клієнтів.

У бухгалтерському обліку причинами зниження фактичної ціни продажу товару є уцінка або знижки. Тому під час розпродажу виникає питання щодо доцільності проведення уцінки чи запровадження системи знижок.

Як показує світовий досвід, розпродаж вигідний усім учасникам торгового процесу: покупець отримує товар зі значною економією, продавець оперативно реалізує товар, виробник не зазнає сезонного спаду виробництва.

Причини, через які торговельні підприємства вдаються до розпродажу товарів:

-- зміна кон'юнктури ринку (зниження попиту на товар, зниження цін на аналогічний товар конкуруючими підприємствами);

-- пошкодження товару або зниження його споживчих якостей;

-- потреба в реалізації товару за короткі терміни (наприклад, наближення дати закінчення термінів придатності або реалізації товарів, настання терміну погашення кредиторської заборгованості, ліквідації підприємства);

-- збільшення витрат на зберігання товарів, у зв'язку з чим підприємству вигідніше продати такі товари, ніж мати додаткові витрати;

-- проведення рекламних заходів, щоб просунути товари на споживчому ринку, та ін.

Отже, розпродаж -- це маркетингова діяльність, яка зазвичай здійснюється в конкретний проміжок часу, в конкретній споживчій сфері і заохочує прямий відгук покупців за допомогою додаткових вигод, що для продавця виявляється в зниженні цін.

Основним нормативним документом, що регулює питання ціноутворення в Україні, є Закон України "Про ціни і ціноутворення" від 03.12.90 р. № 507-ХІІ (зі змінами і доповненнями), відповідно до якого під час здійснення торговельної діяльності можуть застосовуватися такі види цін:

-- вільні ціни і тарифи;

-- державні фіксовані і регульовані ціни.

При цьому вільні ціни і тарифи встановлюються на всі види продукції, товарів і послуг, за винятком тих, за якими здійснюється державне регулювання цін.

Отже, якщо на певний вид товарів немає обмежень, встановлених державою у вигляді граничного рівня цін (або граничного рівня торгової націнки), то вільні ціни встановлює підприємство самостійно.

Зниження ціни товару в бухгалтерському обліку передбачено Положенням (стандартом) бухгалтерського обліку 9 "Запаси", затвердженим наказом Міністерства фінансів України від 20,10.99 р. Ка 246. Згідно з п. 25 П(С)БО 9, якщо на дату балансу ціна запасів знизилася або вони зіпсовані, застаріли або іншим способом втратили первісне очікувану економічну вигоду -- запаси відображаються за чистою вартістю реалізації. При цьому чиста вартість реалізації визначається по кожній одиниці запасів вирахуванням з очікуваної ціни продажу передбачуваних витрат на завершення виробництва і збут. Різниця між первинною вартістю запасів та їх чистою вартістю реалізації і буде сумою зниження ціни. Якщо первісна вартість товарних запасів перевищує їхню чисту вартість реалізації, то сума перевищення списується на витрати звітного періоду. На практиці це досягається уцінкою запасів. Усі підприємства переоцінюють товарно-матеріальні цінності. Переоцінка товарно-матеріальних цінностей -- це зміна ціни або щодо її зменшення (уцінка), або щодо збільшення (дооцінка).

Згідно з П(С)БО 9, дооцінка дозволяється лише в межах здійсненої раніше уцінки. Суми від переоцінки списують на підставі актів переоцінки, складених спеціальною комісією. У всіх випадках проводять інвентаризацію товарів. Якщо переоцінці підлягає менш як третина товарів, що знаходяться на підприємстві, проводять інвентаризацію лише цих цінностей; якщо більш як третина -- повну інвентаризацію.

Не підлягають уцінці товари, продукція та надлишкові товарно-матеріальні цінності із запасів товарно-матеріальних цінностей, які:

-- оформлені в заставу;

-- перебувають у резерві:

-- перебувають на відповідальному зберіганні.

Порівняльну характеристику уцінки і знижки наведен

Таблиця 1 Причини зниження ціни

Причина зниження ціни	Сутність	Нормативна база	Результат
Знижка	Зниження ціни продажу в результаті зниження торговельної націнки	Немає стандартів щодо класифікації та обліку знижок	Зниження вартості товару за рахунок суми націнки
Уцінка	Зниження ціни продажу в результаті переоцінки балансової вартості товару	Положення № 149/300 від 15.12.99 р.	Зниження вартості товару за рахунок скорочення валового прибутку від реалізації

Переоцінку товарів і продукції, що залежалися і втратили первісну якість, проводять на виробничих і торгових підприємствах усіх форм власності з дозволу керівника (власника) підприємства.

Для виявлення товарів та продукції, що підлягають уцінці, та її проведення керівник (власник) підприємства затверджує комісію, до складу якої, як правило, входять: заступник керівника підприємства (голова комісії), головний бухгалтер, економіст з цін, технолог.

Переоцінку здійснюють не за всіма найменуваннями товарів, а лише за тими, на які знизилася ціна реалізації. Якщо облікова вартість товарів не відповідає їхній реалізаційній вартості на ринку, товари мають бути переоцінені. Під час наступних переоцінок необхідно порівняти вартість раніше уціленого товару з його новою вартістю, що склалася на ринку. Якщо ринкова вартість раніше уціненого товару зросла і перевищила його первісну вартість до переоцінки, вартість такого товару визначають на рівні первісної вартості, тобто здійснюють сторнування раніше, ніж зроблено уцінку. Таким чином, товар дооцінюють лише в тому разі, якщо його раніше уцінювали, і тільки в межах первісної вартості.

На підставі аналізу даних про наявність товарів і продукції, що залежалися, скоригованих на суми їх реалізації після проведення інвентаризації, комісія, яка має здійснювати переоцінку, складає переліки цих товарів і продукції, де зазначає: повне найменування, кількість, роздрібну ціну товару (собівартість продукції), найменування підприємства-виробника і пропозиції щодо розміру переоцінки. Комісія також виявляє товари і продукцію, що підлягають переоцінці через часткову втрату ними первісної якості. До початку проведення безпосередньої переоцінки товарів і продукції комісія попередньо розглядає складені раніше переліки товарів і продукції, що підлягають уцінці.

У бухгалтерському обліку уцінка товарів буде відображена таким записом:

Д-т 946 "Втрати від знецінення запасів". К-т281 "Товари на складі".

Підприємство може вирішити провести розпродаж за допомогою введення системи знижок. З точки зору бухгалтерського обліку це будуть знижки, які надаються в момент реалізації товарів.

У підприємствах роздрібної торгівлі під час реалізації товарів зі знижками їх розмір окремо фіксується в касових чеках і щоденному звіті. У зазначених документах також окремо виділяють вартість проданих товарів у роздрібних цінах без обліку наданих знижок та фактичний виторг від реалізації товарів з урахуванням знижок.

Якщо при передачі товарів у роздрібну торгову мережу в бухгалтерському обліку була відображена торгова націнка, то під час реалізації цих товарів повинна бути списана така сама торгова націнка, що забезпечить обчислення правильної суми собівартості реалізованих товарів і залишку торгової націнки.

Списання наданої знижки в обліку відображують записом: Д-т 285 "Торгова націнка". К-т 282 "Товари в торгівлі".

У відомостях переоцінки може бути відображено весь товар (за даними інвентаризаційного опису) із зазначенням первісної ціни та чистої вартості реалізації. Таку відомість використовують для аналізу змін вартості товарних запасів. Крім того, можуть бути складені відомості лише на товари, що підлягають переоцінці.

Переоцінки є трудомістким процесом. її здійснюють лише за необхідності, якщо підприємство має інформацію про значні зміни вартості товарів, і лише за тими товарами, вартість яких змінилася.

З вище сказаного можна зробити висновки, що в бухгалтерському обліку зниження фактичної ціни продажу товару здійснюється за допомогою уцінки або впровадження системи знижок, що має бути економічно обґрунтовано.

1.1 Сутність і функції ціни

З того часу як людство видумало гроші, виникла необхідність вимірювати у них вартість, будь-якої послуги або товару, тобто виникла необхідність визначати їхню ціну.

Ціна - це грошовий вираз товарної вартості продукції (виробів), робіт та послуг. Одночасно вона відображає споживчі властивості (корисність) товару, купівельну спроможність грошової одиниці, ступінь рідкісності товару, ступінь конкуренції, рівень державного контролю, економічну поведінку ринкових суб'єктів тощо.

У ціні сфокусовані всі основні відносини у суспільстві, перш за все - виробництво і реалізація товарів, формування їхньої вартості, створення, розподіл і використання грошових накопичень. Ціни є відображенням всієї соціально-економічної політики країни.

На рівні національної економіки країни ціна виконує чотири основні функції:

- облікову;

- розподільчу;

- регулюючу;

- стимулюючу.

Облікова функція ціни відображає витрати праці, сировини, матеріалів, комплектуючих виробів на виготовлення товару. У кінцевому рахунку вона відображає не лише величину сукупних витрат виробництва і обертання товарів, але й розмір прибутку.

Як облікова функція, ціна служить засобом розрахунку вартісних, кількісних та якісних показників, до яких відносять: валовий внутрішній продукт, національний дохід, обсяг капітальних вкладень, обсяг товарообороту, обсяг товарної продукції, рентабельність, продуктивність праці, фондовіддача тощо. Таким чином ціну використовують для визначення ефективності виробництва, вона служить орієнтиром для прийняття господарських рішень та є найважливішим інструментом для внутрішньовиробничого планування.

Розподільча функція ціни полягає у тому, що держава через ціноутворення здійснює перерозподіл національного доходу між галузями економіки, державним та іншими її секторами, регіонами, фондами накопичення і споживання, соціальними групами населення. Ця функція реалізується через включення до собівартості багатьох прямих податків, які потім стають джерелом накопичення пенсійного фонду, фонду соціального страхування, фонду зайнятості, фонду на ремонт доріг та інших, а також через включення в ціну непрямих податків (ПДВ, акцизів).

Регулююча функція ціни полягає у тому, що через ціни здійснюється зв'язок між виробництвом і споживанням, попитом і пропозицією. Ціна сигналізує про диспропорції у сфері виробництва і обігу та вимагає прийняття заходів щодо їхнього усунення. Вона слугує гнучким інструментом для досягнення рівноваги між попитом і пропозицією. Регулююча функція ціни також сприяє більш раціональному розміщенню виробництва. В умовах розвинутої ринкової економіки відбувається перелив капіталів у сектори економіки і виробництва з більш високою нормою прибутку.

Регулювання цін може здійснюватись економічними або адміністративними методами.

Економічне регулювання цін реалізується на основі використання фінансової, податкової, кредитної, митної та бюджетної політики.

Адміністративне регулювання здійснюється на основі рішень загальнодержавних і місцевих органів ціноутворення.

На рівні підприємства ціна у першу чергу впливає на:

- величину прибутку підприємства;

- конкурентоспроможність підприємства і його продукту;

- фінансову стійкість підприємства.

1.2 Система цін та їхня класифікація

Система цін характеризує собою взаємозв'язок і взаємовідношення різних видів цін. Вона складається з різних елементів, серед яких можна виділити як окремі ціни, так і певні їхні групи.

На схемі відображеній на рисунку 13.1 цінова система виступає у вигляді диференціації цін за різними ознаками. Так,за галузями і сферою обслуговування ціни поділяються на:

- оптові ціни на продукцію промисловості;

- транспортні тарифи;

- закупівельні ціни на продукцію сільського господарства;

- ціни на продукцію будівництва;

- роздрібні ціни на споживчі товари;

- тарифи та послуги;

- зовнішньоторговельні ціни (експортні, імпортні).

За ступенем участі держави у ціноутворенні ціни поділяються на:

- ринкові ціни (вільні ціни; монопольні ціни; демпінгові ціни);

- регульовані ціни (ціни прямого регулювання - фіксовані ціни; граничні або декларовані ціни; надбавки; граничні коефіцієнти зміни цін та граничного рівня рентабельності; ціни непрямого регулювання - вплив на ціни через податки та процентні ставки).

Диференціація цін

За галузями і сферою обслуговування

За ступенем участі держави у ціноутворенні

За стадіями ціноутворення

За методом включення у ціну транспортних витрат

За характером цінової інформації

За способом отримання інформації про рівень ціни

За територією дії цін

За часом дії ціни

Ціни, що використовуються у статистиці

За стадіями ціноутворення ціни поділяються на:

- оптові (відпускні) ціни виробника;

- оптові ціни закупки;

- роздрібні ціни.

За територією дії ціни бувають:

- єдині, які є чинними на території всієї країни;

- регіональні;

- світові.

За методом включення у ціну транспортних витрат ціни бувають:

- ціни франко-склад постачальника;

- ціни франко-станція відправника;

- ціни франко-вагон станція відправлення;

- ціни франко-вагон станція призначення;

- ціни франко-станція призначення;

- ціни франко-склад споживача;

- ціни франко-кордон.

Система франкування відображає, до якого пункту по шляху просування товару від продавця до покупця продавець сплачує транспортні витрати; які відповідно включаються у ціну товару. Наприклад ціна франко-станція відправника означає, що у ціну товару включають всі витрати включно до доставки товару на станцію відправника, а, скажімо, погрузка у вагон уже включається у ціну франко-вагон станція призначення.

За характером цінової інформації ціни поділяють на:

- ціни фактичних угод;

- аукціонні ціни;

- біржові ціни;

- довідкові ціни.

Цінові індекси - це інформаційні показники динаміки цін за певний період.

За способом отримання інформації про рівень ціни вони бувають:

- ціни розрахункові;

- ціни, що публікуються.

За часом дії ціни бувають:

- тверді ціни (не змінюються на протязі всього терміну дії контракту);

- поточні ціни (змінюються у рамках одного контракту і відображають поточну ситуацію на ринку;

- сезонні ціни (діють лише на протязі певного періоду);

- ковзаючи ціни (встановлюються на вироби з тривалим терміном виготовлення.

Ціни, що використовуються у статистиці бувають:

- поточні ціни (діючі на теперішній час);

- середні (розраховуються за певний період, щоб уникнути негативних наслідків інфляції);

- приведені ціни (приводяться до одного часового проміжку з метою можливості їхнього порівняння);

- незмінювані ціни (як правило встановлюються державою на тривалий період часу);

- цінові індекси (індивідуальний та зведений).

В умовах ринкової економіки взаємозалежність та взаємозв'язок цін, що утворюють єдину систему, обумовлені двома обставинами:

- формуванням цін на єдиній методологічній основі законів попиту, пропозиції, вартості тощо.

- взаємозв'язком виробничої діяльності підприємств, галузей, господарська діяльність яких обумовлюється цінами.

Таким чином, різноманітність діючих в економіці цін утворює систему, на динаміку розвитку якої впливають чисельні ринкові фактори. Ця система складається з окремих, взаємопов'язаних та взаємодіючих підсистем цін.

1.3 Рівень, склад, структура і динаміка ціни

Систему цін характеризують наступні параметри:

- рівень;

- склад;

- структура;

- динаміка.

Рівень цін - це абсолютний кількісний вираз ціни у грошах.

Склад ціни будь-якого продукту у загальному вигляді включає:

- витрати (собівартість) виробництва і обертання;

- податки, збори, відрахування;

- прибуток (виробника, посередників; роздрібного продавця).

Структура цін являє собою певні співвідношення елементів ціни у процентах або частках.

Структура цін як по основних складових (собівартість, прибуток, податки), так і по складу цих складових, особливо собівартості, може різко відрізнятись по окремих товарних групах і по товарах.

Динаміка цін - це зміна рівня ціни у часі. Як правило, динаміку цін відображають за допомогою цінових індексів.

На рисунку 13.2 відображено дві схеми формування структури роздрібних цін. На першій схемі зображено структуру роздрібної ціни, що формувалась при адміністративно-директивній системі планування. Тут ціна встановлювалась на базі оптової ціни підприємства, податку з обороту, націнки збутової організації промисловості, оптово-збутової та торговельної скидки на користь підприємств оптової та роздрібної торгівлі.

Вартість виробника

Прибуток виробника

Витрати і прибуток постачальницько-збутових гуртових організацій

Податок з обороту

Витрати і прибуток підприємств роздрібної торгівлі

Оптова ціна підприємства

Оптова ціна промисловості - кінцева ціна на продукцію, що реалізується через оптові організації

Оптова ціна промисловості на продукцію, яка оподатковується податком з обороту

Роздрібна ціна

Собівартість продукції

Прибуток підприємства

Акциз

(для підакцизних товарів)

ПДВ

Постачальницько-збутова надбавка

Торговельна націнка

Оптова ціна підприємства без ПДВ

Відпускна ціна підприємства без ПДВ

Відпускна ціна підприємства з ПДВ

(Покупна ціна оптового посередника)

Відпускна ціна гуртового посередника

Покупна ціна підприємства торгівлі

Роздрібна ціна

На другій схемі відображені вільні роздрібні ціни, що формуються у залежності від кон`юнктури ринку, споживчих якостей товару, місця виробництва і реалізації продукції, розміру непрямих податків (або дотацій), допустимих гуртових і торговельних націнок.

1.4 Фактори впливу на рівень і динаміку цін

Ціни відіграють дуже важливу роль як на макро- так і на мікроекономічному рівнях. У них фокусуються практично всі економічні відносини у суспільстві. На макрорівні ціна формує структуру економіки, сприяючи удосконаленню її найважливіших пропорцій у суспільстві. На мікрорівні ціна регулює господарську діяльність підприємства.

У реальних умовах ціни формуються під впливом двох груп факторів - зовнішніх і внутрішніх.

Зовнішні фактори, тобто фактори макроекономічного рівня, не залежать від діяльності підприємства і враховують зміни загальноекономічних пропорцій і умов у країні та за її межами. До них відносять: політичну стабільність у країні, забезпеченість основними видами ресурсів, ринкове середовище, учасників каналів товаропросування, масштаби державного регулювання цін, вдосконалення податкового законодавства, зовнішню економічну політику держави.

Політична стабільність у країні створює для підприємств передумови для роботи на перспективу і не викликає у них прагнення до моментального успіху, за рахунок збільшення цін. Якщо ж у країні політична ситуація знаходиться у кризовому стані, то це веде до неузгодженості у зовнішній політиці і як наслідок викликає проблеми з постачанням ресурсів ззовні країни. Крім того внутрішня нестабільність у державі послаблює державний контроль за економічними процесами і викликає спокусу, у деяких підприємців, до встановлення цін на максимально можливому рівні.

Забезпеченість основними видами ресурсів. Відсутність на ринку основних ресурсів, наприклад, паливно-енергетичних, приводить до миттєвого зростання цін і залежність підприємств від імпортерів. Причому зростання цін не обмежується лише дефіцитними ресурсами, а охоплює і інші сегменти ринку оскільки майже всі вони пов'язані між собою технологічним ланцюжком.

Ринкове середовище. Кожний тип ринку (вільна конкуренція, монополія, олігополія тощо) формує притаманний йому тип ціноутворення.

В умовах вільної конкуренції ціни регулюються самим ринком на основі закону попиту та пропозиції і підприємство не може встановити ціни вище ринкових, так як обсяги реалізації різко впадуть.

В умовах монопольного ціноутворення підприємство може встановлювати як низькі, так і високі ціни, покупці знайдуться у будь-якому випадку.

В умовах олігополістичного ринку, коли ціноутворення відбувається під впливом обмеженої кількості товаровиробників, може мати місце свідоме утримання високих цін, як наслідок домовленості між цими товаровиробниками.

Учасники каналів товаропросування. Кожний з учасників каналів товаропросування прагне до збільшення обсягу реалізації і прибутку, у тому числі, за рахунок контролю над цінами. Щоби забезпечити вигоду всім учасникам каналів товаропросування підприємство має врахувати наступне:

- частку прибутку учасників каналів товаропросування;

- цінові гарантії,

- особливі угоди;

- вплив підвищення цін.

Гуртовій та роздрібній торгівлі необхідна певна частка прибутку, щоби покрити свої витрати (транспортування, зберігання, реалізація, реклама, кредит тощо), а також отримання прийнятного доходу. У деяких випадках гуртова і роздрібна торгівля бажають отримати так звані цінові гарантії. Вони полягають у отриманні товарів по найбільш низьким цінам.

Ступінь державного регулювання. Будь-яка держава здійснює вплив на ціноутворення через фінансово-бюджетну політику, оподаткування, кредитування та інші важелі. Ступінь цього впливу залежить від цілей, які переслідує держава. Як правило державне регулювання цін зазвичай здійснюється у двох основних формах: адміністративній та економічній.

Адміністративне регулювання ціноутворення передбачає пряме втручання у процеси встановлення та зміни ціни. Це досягається за допомогою, прийнятих державою законодавчих чи нормативних актів.

Економічне регулювання базується на дії ринкових законів попиту та пропозиції, рівні конкурентної боротьби та інших важелях макроекономічної рівноваги до яких можна віднести наступне:

- прийняття і удосконалення антимонопольного законодавства;

- стимулювання малого підприємництва;

- процесів роздержавлення приватизації;

- обґрунтованої політики оподаткування;

- скорочення бюджетного дефіциту;

- контроль та регулювання доходів населення та інші методи макроекономічної збалансованості.

Внутрішні фактори, тобто фактори мікроекономічного регулювання, залежать від діяльності самого підприємства.

Особливі властивості товару, які роблять його унікальним порівняно з іншими товарами, завжди будуть сприяти підвищенню ціни, що буде відображати складність технічного рівня виготовлення такого товару і його високу якість.

Спосіб виробництва товару визначає масштаб його виробництва. Товар, що випускається масовим виробництвом, як правило, буде дешевшим ніж дрібносерійна або індивідуальна продукція.

Ринкові сегменти орієнтують підприємство на диференціацію цін у залежності від різних категорій покупців та їхнього рівня платоспроможності. Тут слід зауважити, що одному підприємству не рекомендується охоплювати всі можливі сегменти ринку, а бажано зосередитись лише на невеликій кількості таких сегментів.

Життєвий цикл товару має п'ять стадій: впровадження, зростання, зрілість, насичення і спад. Майже всі товари проходять через ці стадії і тому цінова політика на кожній стадії має бути достатньо зваженою, щоби не ускладнювати процес реалізації товару на тій чи іншій стадії.

Сервіс підприємства при купівлі товару і його післяпродажному обслуговуванні, включаючи гарантійний ремонт, відіграє позитивну роль і дозволяє підвищити ціну на товар. Крім того, доцільним є кредитування покупців під час придбання ними особливо коштовних товарів. Виграють тут ті підприємства, які застосовують нульові ставки кредитів.

Імідж підприємства на зовнішньому та внутрішньому ринках, а також добре організована реклама товару, методи його просування на ринок також дозволяють проводити більш гнучку цінову політику підприємства.

1.5 Основні методи ціноутворення

При всій різноманітності можливих методів ціноутворення їх можна поділити на дві основні групи: витратні і параметричні.

Витратні методи ціноутворення засновані на обліку витрат виробництва і реалізації продукції. Вони забезпечують розрахунок ціни на товари та послуги шляхом додавання до витрат (собівартості) їхнього виробництва певної конкретної суми.

Параметричні методи ціноутворення засновані на обліку і оцінці техніко-економічних параметрів товарів. Вони засновані на порівнянні товару підприємства з аналогічними товарами конкурентів і з різними товарами-замінниками самого підприємства. Їхнє використання має за мету наочно переконати споживача у перевазі того чи іншого товару у порівнянні з іншим товаром, що задовольняє аналогічну потребу.

МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Витратні

Параметричні

Метод повних витрат

Метод стандартних витрат

Метод прямих витрат

Метод прямих стандартних витрат

Метод питомої ціни

Метод стандартних витрат

Метод питомої ціни

Агрегатний метод

Метод балів (експертної оцінки)

Метод регресійного аналізу

Метод повних витрат це спосіб формування цін на основі всіх витрат (умовно-постійних, умовно-змінних), які незалежно від свого походження списуються на одиницю того або іншого виробу. Основою визначення ціни є реальні витрати виробника на одиницю продукції, до яких додається необхідний підприємству прибуток. Метод застосовується підприємствами, стан яких на ринку наближається до монопольного і збут продукції практично гарантований.

Метод стандартних витрат дозволяє формувати ціни на основі розрахунку витрат по нормах з урахуванням відхилень фактичних витрат від нормативних. Цей метод на відміну від простого відображення витрат дає можливість проведення пофакторного аналізу. Його перевага складається у можливості управління витратами по відхиленнях від норм, а не по їхній загальній величині. Відхилення по кожній статті періодично співвідносяться з фінансовими результатами, що дозволяє контролювати не тільки витрати, але й прибуток.

Метод прямих витрат - це спосіб формування цін на основі визначення прямих витрат виходячи з кон'юнктури ринку, очікуваних цін продажу. Практично всі умовно-змінні витрати залежать від обсягу продукції, що випускається і розглядаються як прямі. Інші витрати відносяться на фінансові результати. Тому даний метод називають також методом формування цін по скорочених витратах. Основна перевага даного методу полягає у можливості виявлення найбільш вигідних видів продукції. Передбачається, що непрямі витрати практично не змінюються ні при заміні одного виробу іншим, ні при зміні у певних межах масштабів виробництва. Тому чим вище різниця між ціною виробу і скороченими витратами, тим більше валовий прибуток (покриття), а відповідно і рентабельність. Таким чином, непрямі витрати не розподіляються на конкретні вироби, загалом по підприємству вони повинні бути покриті за рахунок валового прибутку.

Різновидом цінового методу прямих витрат є метод стандартних прямих витрат, що суміщає переваги методів стандартних і прямих витрат. Цей метод дозволяє управляти скороченими витратами по відхиленнях і вимагає проведення аналізу скороченої номенклатури витрат, на основі якого можна визначити вузькі місця виробництва і вжити необхідних заходів по підвищенню їхньої рентабельності

Метод питомої ціни заснований на формуванні цін по одному з головних параметрів якості товару. Питому ціну можна отримати як результат від ділення ціни на основний параметр якості товару. Цей метод використовується лише для орієнтовних оцінок, щоб уникнути грубих помилок.

Агрегатний метод полягає у підсумовуванні цін окремих конструктивних частин параметричного ряду продукції з додаванням вартості окремих оригінальних вузлів (деталей). Він застосовується для товарів, що реалізуються у вигляді окремих наборів (столові сервізи, меблеві гарнітури, ремонтні комплекти та інш), а також для продукції, що складається з уніфікованих елементів, вузлів деталей (верстати, обладнання певного типу, автомобілів та інш.).

Сукупна ціна продукції розраховується як сума окремих конструктивних елементів або визначається шляхом підсумку (віднімання) цін елементів, що додаються або змінюються (вузли, комплектуючі вироби):

1. Ціна товару = ціна елементу 1 + ціна елементу 2 +…+ ціна елементу n;

2. Ціна товару = ціна загального блоку (базова ціна) Размещено на http://www.allbest.ru/

надбавки (скидки) за наявність (відсутність) окремих елементів.

Метод балів полягає у використанні експертних оцінок значущості параметрів товарів. Практичне використання бального методу при визначенні конкретних цін здійснюється за наступним алгоритмом

Відбір основних параметрів

Підсумовування балів по базовому і даному товару

Розрахунок цін на товари по співвідношенню сумарних балів

Нарахування балів по кожному параметру

Метод балів доцільно застосувати при формуванні цін на ті товари, параметри яких різноманітні і не піддаються безпосередньому кількісному виміру (зручність, дизайн, колір, запах, смак та інш.).

Метод регресивного аналізу застосовують при визначенні техніко-економічних параметрів продукції, що відносяться до даного параметричного ряду. При цьому визначають емпіричні формули (регресійні рівняння) залежності цін від величини декількох головних параметрів якості у межах параметричного ряду, де ціна виступає як функція від параметрів:

Ц = f (Х1+Х2+Х3+…+Хn ), (13.2)

де Х1+Х2+Х3+…+Хn - головні техніко-економічні параметри виробу.

Даний метод є особливо ефективним при застосуванні ЕОМ.

Основні етапи встановлення ціни методом регресійного аналізу відображені на наступній схемі

Визначення класифікаційних параметричних груп виробів

Відбір параметрів, що у найбільшому ступеню впливають на ціну виробу

Вибір і обґрунтування форми зв'язку ціни і параметрів

Побудова системи нормальних рівнянь і розрахунок коефіцієнтів регресії

Окрім розглянутих вище витратних і параметричних методів ціноутворення у ринковій економіці для формування ціни можуть застосовуватись і деякі інші методи. Розглянемо ті методи, що найбільш часто зустрічаються.

Метод відчутної цінності товару споживачем характеризується тим, що ціна враховує у першу чергу попит, тобто скільки покупець готовий заплатити за товар. Основним фактором тут виступають не витрати продавця, а сприйняття виробу покупцем.

Метод формування ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни при якому кожен продавець, який реалізує товар виходить з ціни, що склалась на ринку. Цей метод застосовують для встановлення цін на недостатньо диференційовані товари, наприклад цукор, масло, цемент та інш.

Метод наслідування цін підприємства-лідеру на ринку. Цей метод застосовують у випадку коли підприємства-лідери ринку мають найбільш високий ступінь довіри з боку споживачів, а також широкі можливості для встановлення вигідних для себе цін. Інші конкуренти вимушені орієнтуватись на їхні ціни. Це характерно для олігополістичного ринку (наприклад ринок газу і нафти).

Метод встановлення престижних цін застосовується у першу чергу для товарів, що відносяться до предметів розкоші (дорогоцінності, дорогі автомобілі, яхти, норкові шуби тощо). Висока ціна слугує потужним стимулом для покупців, що розраховують на демонстраційний ефект. Для таких товарів з самого початку доцільно використовувати політику високих цін.

Метод визначення цін шляхом змагань використовується на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і нерухомості, тендерних торгах, аукціонах тощо. Існують два різновиди цього методу:

- підвищувальний метод ведення аукціону;

- знижувальний метод ведення аукціону.

1.6 Стратегія ціноутворення і цінова політика

Ситуація, що складається на ринку може досить швидко змінюватись і при цьому це завжди буде мати вплив на питання ціноутворення. Для того, щоби мати можливість адекватно реагувати на зміни у зовнішньому середовищі підприємство має розробити свою власну цінову стратегію.

Стратегія ціноутворення - це розроблений підприємством на певний період план дій, що має своєю метою передбачити, обґрунтувати і здійснити впровадження зміни базових цін підприємства у відповідності до зміни кон'юнктури ринку та власної цінової політики підприємства.

Кожне підприємство розробляє власну стратегію ціноутворення. І хоча така стратегія для будь-якого підприємства є індивідуальною можна виділити певні їхні риси по яких ці стратегії можна об'єднати.

Цінові стратегії підприємства

Стратегії диференційованого ціноутворення

Стратегії конкурентного ціноутворення

Стратегії асортиментного ціноутворення

Цінова стратегія знижки на другому ринку

Цінова стратегія періодичної знижки

Цінова стратегія "випадкової" знижки

Цінова стратегія проникнення на ринок

Цінова стратегія по "кривій освоєння"

Цінова стратегія сигналізування

Цінова географічна стратегія

Цінова стратегія "набір"

Цінова стратегія "комплект"

Цінова стратегія "вище номіналу"

Цінова стратегія "імідж"

Стратегії диференційованого ціноутворення засновані на неоднорідності покупців і можливості продажу одного й того ж товару за різними цінами.

Стратегії конкурентного ціноутворення засновані на врахуванні конкурентоспроможності підприємства через ціни.

Стратегії асортиментного ціноутворення застосовуються у випадку коли в арсеналі у підприємства є набір аналогічних, взаємопов'язаних або взаємозамінних товарів.

Цінова стратегія знижки на другому ринку заснована на особливостях умовно-змінних та умовно-постійних витрат по угоді. Підприємству вигідно застосовувати цей метод. Наприклад, часто нові імпортні ліки є набагато дорожчими ніж аналогічні вітчизняні ліки. Перед іноземною фірмою постає вибір: чи зберігати високу ціну на свої ліки чи знизити ціну, понести відповідні збитки, але зберегти або й навіть розширити ринок.

Цінова стратегія періодичної скидки базується на особливостях попиту різних категорій покупців. Ця стратегія застосовується для тимчасових періодичних знижок цін на модні товари після закінчення сезону, позасезонних туристичних тарифів, цін на білети на денні сеанси, установка максимальних цін на послуги зв'язку у години пік (стратегія дискримінації). Дана стратегія також застосовується при зниженні цін на застарілі моделі, при пріоритетному встановленні цін на дефіцитні товари. Головний принцип стратегії такий: характер зниження цін можна прогнозувати у часі і він є відомий покупцям.

Цінова стратегія "випадкової" знижки (продаж по змінних цінах) спирається на пошукові витрати, що мотивують випадкову знижку. Таким чином підприємство прагне одночасно максимізувати кількість покупців, поінформованих про низьку ціну та непоінформованих, які купують скоріше за високою, ніж за низькою ціною. Основне застосування стратегії "випадкових" знижок - неоднорідність пошукових витрат, що дозволяють підприємствам залучати за рахунок знижок інформованих покупців.

Цінова стратегія проникнення на ринок базується на використанні економії за рахунок масштабів виробництва. Вона використовується для впровадження нових товарів на ринок.

Цінова стратегія за "кривою засвоєння" базується на перевагах набутого досвіду і відносно низьких витратах порівняно з конкурентами. При використанні цієї стратегії ті, хто купує товар на початку ділового циклу отримують зовнішню економію порівняно з наступними покупцями, так як вони купують товар за меншою ціною, ніж готові були заплатити.

Цінова стратегія сигналізування побудована на використанні підприємством довіри покупців до цінового механізму, створеному конкуруючими підприємствами. Вони можуть залучати нових недосвідчених покупців високими цінами, але якість їхнього товару є низькою.

Цінова географічна стратегія відноситься до конкурентного ціноутворення на сусідніх ринках. Перед продавцем постає питання: які ціни встановити на вироби, що продаються на різних за своєю віддаленістю ринках?

Цінова стратегія "набір" застосовується в умовах нерівномірного попиту на невзаємозамінні товари.

Цінова стратегія "комплект" застосовується на різній оцінці покупцями одного або декількох товарів підприємства.