Разработка рекламного продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Тропы и стилистические фигуры как средства выразительности рекламного текста

1.1 Понятие «рекламный текст». Появление в нем художественно-изобразительных средств речи

1.2 Тропы в рекламном тексте

1.3 Стилистические фигуры в рекламном тексте

Глава 2. Разработка рекламного слогана для товарной категории женской парфюмерии

2.1 Программа разработки слогана для женской парфюмерии

2.2 Разработка слогана парфюма для женской молодежной аудитории

Заключение

Список литературы



Введение

Актуальность исследования тропов и фигур в рекламе обусловлена тем, что рекламный текст - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории к рекламируемому продукту. Основными задачами рекламного текста являются запоминаемость и вовлечение, следовательно, слоган, как его основная смысловая единица, должен легко запоминаться и воспроизводиться в памяти потенциальных потребителей, а также формировать лояльность к рекламируемому товару, побуждать к совершению покупки.

Тропы и фигуры способны усилить выразительность текста путем использования художественных приемов и добавить различные экспрессивно-эмоциональные оттенки. «Тот или иной художественный прием способен сделать содержание рекламного текста более выпуклым и запоминающимся» Морозова И. Слагая слоганы, - М.: РИП-холдинг, 2005. - стр. 45. Хорошо подобранный прием представляет собой воплощение рекламной идеи и образует художественную ценность слогана, что помогает выгодно подать информацию, предназначенную для потребителей, придав ей оригинальную, привлекательную и легкую для восприятия форму.

Цель курсовой работы заключается в том, чтобы обобщить накопленный многими исследователями материал, посвященный изучению таких художественно-выразительных средств рекламного текста, как тропы и фигуры.

Цель исследования заключается в том, чтобы выяснить какие эпитеты в большей степени подходят для использования в рекламном тексте парфюма для женщин и обладают высоким уровнем привлекательности для женской молодежной аудитории.

Курсовая работа ставит перед собой следующие задачи:

- Рассмотреть происхождение понятия рекламного текста и момент зарождения в нем тропов и фигур,

- Раскрыть понятие тропа,

- Обобщить практику использования тропов в рекламных текстах,

- Раскрыть понятие стилистической фигуры,

- Обобщить практику использования стилистических фигур в рекламе,

- Провести исследование и разработать собственный рекламный продукт,

- Провести фокус-группу как пилотажное исследование рекламного продукта.

Объектом исследования курсовой работы является рекламный текст.

Предметом выступают тропы и фигуры, используемые в рекламных текстах.

Гипотезой исследования является предположение, что среди женской молодежной аудитории наиболее привлекательными и подходящими для рекламы парфюма являются эпитеты категории эстетических оценок.

Выводы, сделанные на основе данного исследования, должны дать представление о восприятии женской молодежной аудиторией таких художественно-выразительных средств как эпитеты в рекламном тексте данной товарной категории.

Для написания курсовой работы были использованы следующие методы: анализ научной литературы по данной теме, анализ вторичных данных исследования, проведенного Компанией E-generator.ru, сбор первичных данных при помощи анкетирования, фокус-группа и интерпретация полученных результатов.



Глава 1. Тропы и стилистические фигуры как средства выразительности рекламного текста

1.1 Понятие «рекламный текст». Появление в нем художественно-изобразительных средств речи

«Термин «текст» произошел от латинского «textus», что означает «ткань, сплетение, соединение», и ныне широко используется в лингвистике, литературоведении, эстетике, семиотике и других науках. Первоначально этот термин укрепился в языкознании, где он понимается как применение языка, обладающего определенным комплексом свойств» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр. 5. Он имеет ясно выраженные начало и конец, составляя группу предложений, которые являются минимальной единицей. В настоящее время термин «текст» стал рассматриваться как явление семиотическое и определяется как «связный знаковый комплекс», данное значение применяется и по отношению к рекламному тексту.

Рекламный текст, как и любой другой, - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть интеграция мыслей и способов их выражения.

Первые рекламные тексты появились еще в античности и были устными. Формирование письменной коммуникации культурологи связывают со второй информационной революцией. Ориентировочно это -- VI тысячелетие до н. э. Найденные археологами рекламные письменные тексты датированы более поздними периодами. Изучив дошедшие до нас рекламные тексты, можно сказать, что художественно-выразительные средства, присутствующие в них, появились и формировались с развитием самой рекламы, так как первые торговцы, восхваляя свой товар, всегда прибегали к экспрессии и суггестии.

Это, в первую очередь, стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Среди стихийных надписей постепенно выделяются такие: «Выпивка стоит здесь асе. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить». Данный текст не лишен ритма и эпитета «лучшего» вина, а также происходит нарастание в описании качества вина - градация.

Другое граффити предлагает снять: «Виллу -- хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к рабу такому то...». Здесь вилла определена как «хорошая и добротная», что так же может восприниматься как прообраз эпитета, что можно наблюдать и в следующем рекламном послании античности о рабе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность», не исключено и использование здесь гиперболы в преувеличении качеств раба и литоты - в преуменьшении качеств, нежелательных для потенциальных покупателей.

Рекламные тексты, начавшие оформляться в античности, не находят дальнейшего развития в эпоху раннего Средневековья. Определенное «затухание» многообразия коммуникативных потоков предопределяется глубоким экономическим кризисом, переживаемым большинством регионов Западной Европы. Но уже во время развитого Средневековья находят распространение такие виды фольклорной рекламы как «крики улиц» - громкая реклама уличных торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма. Каждый определенный «крик» -- это четверостишие, посвященное восхвалению товара.

В Европе XI-XIV веков стали популярны ярмарки, вот несколько примеров рекламных текстов того времени: «Купите груши, груши хорошие, самые спелые груши!» или «Купите пряники, золоченые пряники!» - можно проследить, что данные предложения отличаются такими художественными средствами выразительности как повтор, ритм и многочисленные эпитеты, как красочные описания товаров, предлагаемых на ярмарке. Песенник рекламирует свои услуги:

«Средь рыночного крика хор птиц гулянью в дань

На крышах входит тихо с Варфоломеем в брань.

Торгуются зеваки, с девчонками гуляки,

Недолго и до драки. Купите песенку! Купите песенку!»

Появление рифмы в рекламном тексте обусловлено не только профессиональной спецификой песенника, но и потребностями самой публики - стихотворная форма рекламы развлекает толпу, что немаловажно и применимо и к современной рекламе.

Конец XV века венчает развитие письменности. Объявления этого времени звучали так: «Приходи, богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене». Или: «Тот, кто хочет купить книги захватывающего содержания, должен придти по следующему адресу» - торговец хвалит свой товар, применяя гиперболу и такие громкие описания как «захватывающая» и «блистательная» можно расценить как эпитеты.

В рекламных текстах Руси главенствует ритм и рифма, в рекламном фольклоре выделяются заклички и прибаутки. Это малоформатные фольклорные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием. Закличка содержит непосредственно выраженный эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара. Например:

«Свечки! Свечки!

Горят ярче печки». Или:

«Ай-да подсолнышки, ай-да калёные!

Все сейчас бы приел, да хозяин не велел».

Прибаутка притягивает внимание балагурством, неожиданными ассоциациями, блеском словотворчества. Например:

«Платья венчальные, для вдов трауры печальные,

Для утехи любовной не вредные -- кринолины проволочные медные!»

Популярна в этот период и самореклама стационарных зазывал: «-- Вы к такому купцу попали, у которого всегда товару разного много-с! И вы всегда у нас можете дешево купить! Извольте уж не беспокоиться, еще лучше будет! Товар видите -- ягодка! Прямо малинка-с!», - данный текст содержит в себе такие художественно - выразительные средства как гипербола и метафора - торговец чрезмерно нахваливает свой товар и называет его «ягодка», «малинка».

Как видно из приведенных выше рекламных текстов художественно-выразительные средства появились практически с появлением рекламы как таковой, прообразы эпитетов, метафоры, гиперболы и литоты, дополненные фонетическими приемами ритма и рифмы, являют собой эмоциональную выразительность и насыщенность, без которых трудно представить себе рекламу.

Современная реклама использует весь спектр тропов и фигур для придания текстам выразительности, яркости и оригинальности.

1.2 Тропы в рекламном тексте

Усилить выразительность любого текста можно путем использования многообразных художественных приемов, позволяющих употреблять слова в образном смысле. «Слова, употребляемые в переносном смысле слова, и называются тропами. В более узком значении тропы - различные способы словопреобразования, с помощью которых в речи достигают эстетического эффекта выразительности. Тропы не просто связаны с содержанием, но и воплощают его, благодаря чему к чисто логическому содержанию добавляются различные экспрессивно-эмоциональные оттенки» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр. 27

«Троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении» Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ. - 2004. - стр. 31.

Зачастую тропы применяют в рекламных заголовках и слоганах.

К тропам относят: метафору, метонимию, аллюзию, гиперболу, литоту, сравнение, эпитет, антитезу, олицетворение и другие.

Рассмотрим каждое из средств художественной выразительности более подробно, подобрав к каждому примеры из рекламной практики.

«Простейшим по структуре и очень распространенным тропом является сравнение, представляющее открытое сопоставление обозначаемого и обозначающего» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр. 28. Сравнение - образное выражение построенное на сопоставлении двух предметов, понятий или состояний, обладающих общим признаком, за счет которого усиливается художественное значение первого предмета.

«Сравнение - сопоставление двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно из них через другое, хорошо известное получателю рекламы» Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ. - 2004. - стр. 34. С помощью сравнения можно достичь большей наглядности и оригинальности: «Волосы - эластичный шелк» - реклама средств по уходу за волосами от Sunsilk.

Зачастую используются с рядом союзов: как, словно, точно, и слов: похож, подобен: «Силой, полнотой - похож на океан» - реклама пива Efes Pilsener. Реклама парфюма от Avon: «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь».

Иногда используются не сравнения, а противопоставления: «Тают во рту, а не в руках» - слоган рекламной кампании конфет M&M's.

Антитеза - резко выраженное противопоставление контрастных понятий, образов, явлений. Например:

«Минимальные габариты - максимальные возможности» - реклама мобильного телефона,

«Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard» - реклама кредитных карт Mastercard,

«Мы работаем - вы отдыхаете» - реклама бытовой техники Indesit.

Эпитет - образное определение, поясняющее, характеризующее какое-либо свойство или качество предмета, явления, человека, влияющее на его выразительность. «Эпитет -- слово или целое выражение, которое, благодаря своей структуре и особой функции в тексте, приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок, помогает слову (выражению) обрести красочность, насыщенность». Для того чтобы стать эпитетом, определение должно быть эмоционально выразительным:

«Тонкие грани» - слоган компании Motorolla;

«Райское наслаждение» - шоколад Bounti;

«Нежная кожа. Яркие ощущения» - гель для душа Timotei.

«Весело и вкусно» - Макдоналдс,

«Существуют составные эпитеты: «Дом, полный неба», «Цены, которые сбивают с ног», «Цвет, рожденный эмоцией» (Toshiba)».

Метафора - это слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе в каком-либо отношении двух предметов или явлений. В рекламном тексте метафора позволяет создать лаконичный девиз с элементами незавершенности. Вот несколько примеров использования данного тропа в рекламе:

«Апельсиновый заряд» («Fanta»),

«Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Skittles»),

««Мои губы - блестящее произведение искусства!» - губная помада от Bourjois,

«Alpen Gold. Настоящее золото Альп!» - шоколад Alpen Gold,

«Vichy. Источник здоровья кожи» - слоган рекламной кампании лечебной косметики Vichy на основе термального источника» Елина Е. Метафора как основа креолизованного рекламного текста..

«Метонимия - распространенный вид тропа, замена слова или понятия другим, имеющим причинную связь с первым» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр. 30. Наиболее часто употребляются такие метонимии, где происходит упоминание имени автора вместо произведения или указывается произведение, по которому угадывается автор. Так же широко применяются метонимии с указанием на признаки лица или предмета вместо упоминания самого лица или предмета или с перенесением свойств или действий предмета на другой предмет. Примеры использования метонимии в рекламных слоганах:

«Норма йода в каждой тарелке» - реклама супа «Ролтон»,

«Пушкин» - не ищите на книжной полке» - водка «Пушкин»,

«Получи миниатюру аромата Escada, придя с журналом в магазин…» - реклама новых духов от Escada.

Гипербола - художественный прием, заключающийся в намеренном преувеличении тех или иных свойств, качеств, особенностей предметов и явлений. Образ, созданный с помощью гиперболы, всегда условен и не может восприниматься как простая аналогия реальной действительности, что выглядит достаточно экспрессивно:

«Рекордная стойкость» - реклама помады от YVES SAINT LAURENT,

«Максимум возможностей. Максимум свободы!» - слоган Toyota RAV4,

«Вырежи значок с упаковки и получи «кучу призов» - реклама продуктов «Веселый Молочник».

«Бесконечно длинные ресницы» - тушь для ресниц от Oriflame.

«Гипербола создает более четкий рекламный образ. Но иногда следует избегать чрезмерного преувеличения из-за которого реклама может показаться неестественной, и ей не верят» Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ. - 2004. - стр. 35.

Литота - троп, противоположный гиперболе, основанный на преуменьшении свойства, признака, качества изображаемого предмета.

«Кредит за копейки» - слоган компании «Эльдорадо»,

«Дешевле только даром»

«Олицетворение - особый вид метафоры, перенесение свойств одушевленных предметов на неодушевленные:

«Тefal всегда думает о нас!» - слоган рекламы сковороды Тefal,

«Always. Говорят на языке твоего тела» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр.31 .

Аллюзия - употребление в тексте хорошо известных выражений, образов кинофильмов, литературных произведений, пересоздание их на новой творческой основе:

«Остановить мгновение так легко!» (От «Остановись мгновенье, ты прекрасно!» из произведения «Фауст» Гете) - слоган рекламной кампании KODAK,

«Ecco. Кто сказал, что люди не летают?» («Почему люди не летают?» - Катерина в драме «Гроза» Островского) - слоган Ecco.

1.3 Стилистические фигуры в рекламном тексте

Фигуры - особые стилистические обороты речи, с помощью которых достигается необходимая автору выразительность речи, за счет отступления от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия. «Стилистические фигуры используются в рекламе для выделения основной мысли, рекламного мотива, рекламируемого объекта» Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ. - 2004. - стр. 54.

Обычно при написании рекламных текстов применяют вопросно-ответные конструкции, например, риторический вопрос, также популярны риторическое восклицание, инверсия, фигуры с использованием повтора: анафора, эпифора, параллелизм.

Вопросно-ответные конструкции довольно эффективны, они привлекают внимание читателя, создают непринужденность изложения. «Составитель предугадывает вопросы потенциальных потребителей, задает эти вопросы и отвечает на них. Это стимулирующий прием, так как вызывает активный, повышенный интерес со стороны потребителей» Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ. - 2004. - стр. 56.

«Flying? It's easy!» - «Летать? Легко!» - слоган авиакомпании «Русские самолеты»,

«Есть перерыв? Есть Kit Kat!» - шоколадный батончик «Kit Kat»,

«Окрашивание или уход? Теперь вам не надо выбирать!» - слоган краски для волос Decore.

Данный прием моделирует ситуацию диалога между фирмой и ее потенциальным клиентом.

Риторический вопрос - вопрос, не требующий ответа, но имеющий лирико-эмоциональное значение, так как вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание реципиента, например:

«А вы где одеваетесь?» - слоган «Снежной королевы»,

«Есть ли что-то вкуснее йогурта Danone?»,

«Кто идет за «Клинским?» - реклама Пива «Клинское»,

«О ком ты думаешь сейчас?» - слоган оператора связи МТС

Совпадающие по внешнему грамматическому оформлению с обычными вопросительными предложениями, риторические вопросы отличаются яркой восклицательной интонацией, выражающей изумление, крайнее напряжение чувств. Не случайно авторы иногда в конце риторических вопросов ставят и вопросительный и восклицательный знак.

Риторическое восклицание - стилистическая фигура, усиливающая эмоциональность высказывания, такое построение речи, при котором в форме восклицания утверждается то или иное понятие. Риторическое восклицание звучит эмоционально, с поэтическим воодушевлением и приподнятостью.

Восклицательные предложения используются довольно часто, что делает намек на исключительность, неординарность товара и срочность совершения покупки. тропа рекламный текст слоган

«Макдональдс -- I'm loving it!»,

«Сникерс -- еще больше орехов!» - реклама шоколадного батончика с орехами Snickers,

«Danissimo. И пусть весь мир подождет!» - десерт «Danissimo»,

«Гурмания. Вкусно до безумия!» - реклама полуфабрикатов «Гурмания».

«Инверсия - оборот, заключающийся в свободной расстановке слов в предложении, нарушающий их естественный установленный правилами грамматики порядок: подлежащее - после сказуемого, определение - после определяемого слова, отрыв эпитета от определяемого слова» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр.36.

«Нового дня глоток» - слоган кофе Nescafe,

«Качество, проверенное временем» - слоган рекламной кампании SAMSUNG,

«Качество, которому можно доверять» - слоган Procter & Gamble,

«Hyundai Accent. Движение, опережающее мысль» - слоган автоконцерна «Hyundai»,

«Чудо. Страна чудес молочных» - реклама йогуртно-десертных продуктов от «Вимм-Билль-Данн».

Чтобы обратить внимание читателя на объект рекламирования, а так же для придания рекламному сообщению выразительности и оригинальности, способствующих эффективному запоминанию текста, часто используется повторение одного ключевого слова или группы слов. Повтор - устойчивый структурный элемент, одно из основных средств художественной выразительности, чаще всего в рекламе встречаются такие виды повторов как анафора, эпифора, параллелизм, стык и хиазм.

Анафора - единоначатие, повторение одинаковых звуков, слов, синтаксических или ритмических построений в начале смежных строк. «Этот прием также позволяет выделить основное слово и придать рекламному тексту динамику» Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ. - 2004. - стр. 57.

«Твой аромат - твои правила» - реклама аромата от Hugo Boss,

«Vestel. Твоя жизнь. Твоя техника»- реклама турецкой бытовой техники «Vestel»,

«Vichy. Здоровье для кожи. Здоровье для жизни» - слоган лечебной косметики «Vichy».

«Эпифора - стилистическая фигура, противоположная анафоре, повторение в конце строк одинаковых слов или словосочетаний» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр.38.

«Не просто чисто - безупречно чисто» - реклама стирального порошка «Ариэль»,

«Майский чай - любимый чай» - реклама чая «Майский»,

«Один раз Persil, всегда Persil» - слоган стирального порошка.

«Параллелизм - композиционный прием, подчеркивающий структурную связь двух или трех элементов стиля в тексте, связь заключается в том, что они располагаются параллельно в двух или трех смежных фразах, благодаря чему выявляется их общность» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр. 38. Синтаксический параллелизм заключается в одинаковой структуре предложений.

«Вода замерзает при 0°С.Доказано Цельсием.

Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi» - реклама бытовой техники,

«Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы Тонус был в тебе» - соки и нектары «Тонус»,

«По-новому динамичный. По-прежнему безупречный» - слоган Ford.

Слоган состоит из двух частей, построенных с использованием принципа синтаксического параллелизма. Порядок слов в предложениях, даже намеренный лексический повтор (слово доказано), внушает потребителю мысль о том, что данная фирма достойна доверия.

Стык - вид повтора, в котором слово, употребляемое в конце строки или предложения, повторяется в начале другого предложения. Например:

«Время есть. Есть Meller» слоган из рекламы жевательных конфет «Meller»,

«Показывают движение времени, но время не властно над ними» - Часы «Ситизен»,

«Greenfield не меняет мир. Меняет настроение» - реклама чая «Greenfield».

«Хиазм - стилистическая фигура, заключающаяся в том, что в двух соседних предложениях (словосочетаниях), построенных на синтаксическом параллелизме, где второе предложение или словосочетание строится в обратной последовательности членов» Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - стр.39. Несколько примеров хиазма в рекламе:

«Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги» - слоган финансовой организации,

«Все, что пропорционально - красиво, все, что красиво - пропорционально» - реклама клиники пластической хирургии «Интермед».



Глава 2. Разработка рекламного слогана для товарной категории женской парфюмерии

2.1 Программа разработки слогана для женской парфюмерии

В этой части курсовой работы будет исследоваться эпитет и его влияние на женскую молодежную аудиторию. Так как эпитет - один из самых популярных тропов, используемых в рекламе.

Эпитет - образное определение, поясняющее, характеризующее какое-либо свойство или качество предмета, явления, человека, влияющее на его выразительность. «Эпитет -- слово или целое выражение, которое, благодаря своей структуре и особой функции в тексте, приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок, помогает слову (выражению) обрести красочность, насыщенность».

Цель данного исследования состоит в разработке слогана женской парфюмерии с использованием эпитетов, наиболее красочно изображающих особенности аромата и привлекательных для целевой аудитории.

Задачи исследования:

- Анализ вторичных данных исследования эпитетов, наиболее популярных среди женской молодежной аудитории,

- Проведение анкетирования с целью изучения привлекательности эпитетов среди женской молодежной аудитории и выявление наиболее подходящих для создания слогана рекламы женских духов эпитетов,

- Разработка слогана,

- Проведение фокус-группы для пилотажного исследования рекламного продукта.

Решение каждой из поставленных задач образует определенные этапы разработки и апробации рекламного продукта.

Гипотезой исследования является предположение, что среди женской молодежной аудитории наиболее привлекательными и подходящими для рекламы парфюма являются эпитеты категории эстетических оценок.

2.2 Разработка слогана парфюма для женской молодежной аудитории

На первом этапе был проведен анализ вторичных данных - исследования наиболее популярных среди женской молодежной аудитории эпитетов, проведенного исследовательским центром компании E-generator.ru.

Объектом исследования выступала женская молодежная аудитория, возраст респондентов от 18 до 23 лет. Количество респондентов достигает пятидесяти человек.

Предметом исследования являются эпитеты, используемые в рекламе.

Исследовательским центром компании E-generator.ru была поставлена цель выявить наиболее популярные среди женской молодежной аудитории эпитеты, используемые в рекламе, с помощью анкетного опроса респондентов с использованием метода шкалирования. Опрос представлял собой анкетирование, в процессе которого реципиенты оценивали эпитеты, применяемые в рекламе по пяти категориям:

1. Насколько эпитет отражает степень совершенства товара или услуги;

2. Насколько эпитет способствует пробуждению интереса к товару или услуге;

3. Насколько данное слово выражает эксклюзивность товара или услуги;

4. Насколько данный эпитет клиширован. Данная категория отражает потерю новизны и употребления слова и превращение его в речевой штамп. Чем выше клишированность слова, тем выше его оценка в таблице, что означает, что данный эпитет воспринимается реципиентами как речевой штамп;

5. Насколько данное слово благозвучно.

Оценка предложенных эпитетов осуществлялась от значения «0» (минимальное) до значения «36» (максимальное) - наивысшая степень проявления того или иного признака (степень совершенства, интерес, эксклюзивность, клишированность и благозвучность). Верхний порог оценки был установлен на значении «36» по количеству оцениваемых слов.

Исследователи исходили из того, что каждое из оцениваемых слов потенциально должно было иметь свой собственный рейтинг. Слова, включенные в исследование, имеют большую частоту употребления, и, следовательно, результаты их изучения могут представлять практический интерес. Кроме того, эпитеты, вошедшие в список, отбирались в соответствии с разными типами выражения положительных эмоционально-оценочных значений:

«1. Эпитеты, в которых значение исключительности, положительных свойств видится как действие сферы сверхъестественного: божественный, волшебный, дивный, обворожительный, очаровательный, сказочный, удивительный, фантастический, чарующий, чудесный;

2. Эпитеты исключительности, положительных свойств рассматривающиеся на фоне (в том числе и неявном) других объектов: бесподобный, замечательный, неповторимый, непревзойденный, несравненный, превосходный;

3. Эпитеты, в которых значение исключительности, положительных свойств рассматривается сквозь призму эстетических оценок: идеальный, изысканный, изящный, прекрасный, утонченный;

4. Эпитеты, в которых значение исключительности представлено через возможные состояния потенциальных потребителей: головокружительный, интригующий, обольстительный, пленительный, поразительный, потрясающий, сногсшибательный;

5. Эпитеты, в которых значение исключительности связано с проявления богатства, роскоши: роскошный, великолепный;

6. Эпитеты, в которых значение исключительности обусловлено позитивной эмоционально-чувственной сферой: привлекательный, прелестный, неотразимый, любимый, изумительный, восхитительный» Белоусов К., Зелянская Н. Роскошный, идеальный, прекрасный... или какой эпитет выбрать для рекламы». .

Результаты опроса систематизированы в Таблице № 1: «Оценка эпитетов, применяемых в рекламе, женской молодежной аудиторией» Приложение 1

При анализе данной таблицы отмечаем самые высокие показатели по каждому критерию, и на основании полученных данных становится возможным выделить несколько эпитетов, наиболее популярных среди женской молодежной аудитории, а именно: божественный, идеальный, изысканный, интригующий, неповторимый, непревзойденный, несравненный, роскошный, сногсшибательный и утонченный.

Эти слова в большинстве своем представляют все выделенные выше группы выражения позитивной оценки, кроме группы, в которой значение исключительности, положительных свойств обусловлено позитивной эмоционально-чувственной сферой: привлекательный, прелестный, любимый, изумительный, восхитительный. Таким образом, «слова, обозначающие позитивные эмоционально-чувственные реакции (состояния), вовсе не являются достаточными для того, чтобы вызывать желаемые отклики у потенциального потребителя. Данное явление обусловлено клишированностью, слишком частым употреблением данных слов в рекламе» Белоусов К., Зелянская Н. Роскошный, идеальный, прекрасный... или какой эпитет выбрать для рекламы..

Есть слова, воспринимаемые как речевой штамп, но, тем не менее, пробуждающие интерес к обозначаемому этим словом товару: изысканный, восхитительный, великолепный, потрясающий. В число наиболее клишированных и входят эпитеты прекрасный, любимый и замечательный. Лидирующий эпитет роскошный оказался в минимальной степени клишированным. Из таблицы вычленяется группа слов наименее клишированных и пробуждающих интерес к товару: интригующий, сногсшибательный, сказочный, изящный и др. Данные слова воспринимаются как еще относительно «свежие», в то же время способные пробуждать интерес к продвигаемому товару.

Второй этап представлен сбором первичной информации при помощи анкетирования аудитории на предмет ассоциирования эпитетов с рекламируемым продуктом.

Цель исследования - выявить наиболее привлекательные эпитеты для рекламы женского парфюма.

Объектом исследования является женская молодежная аудитория, а именно, девушки от 18 до 23 лет, проживающие в городе Брянск, социальный статус - студенты. Количество респондентов достигает пятидесяти человек.

Предметом исследования являются эпитеты, выделенные из общего числа при анализе вторичной информации.

Исследование проводилось с помощью анкеты, созданной на основе анализа вторичных данных исследования эпитетов, наиболее популярных среди данной аудитории.

Нами была разработана анкета включающая перечень из 10 эпитетов, выделенных на первом этапе. Опросный лист Приложение 2 включал в себя наиболее привлекательные эпитеты, используемые в рекламе, респондентам было предложено отметить те, которые, по их мнению, способны привлечь внимание и наиболее подходят для рекламы аромата. Число вариантов не ограничивалось, и опрашиваемые могли выбрать, любые подходящие, на их взгляд, к цели исследования эпитеты.

Данный этап исследования дал нам следующие результаты: наиболее вероятно использование для рекламы парфюма среди женской молодежной аудитории таких эпитетов, как утонченный - 24 % всех предложенных для рекламы парфюмерии эпитетов, изысканный - 18 % всех эпитетов, интригующий - 16 % от общего числа, неповторимый - 13 %. Следует отметить и такие эпитеты как сногсшибательный и непревзойденный, они были выбраны значительно меньшим числом респондентов, что можно связать их составом - эти слова включают в себя большое количество слогов, из-за чего усложняется их прочтение, воспроизведение и, следовательно, восприятие и усвоение.

Следовательно, для создания рекламного продукта, а именно, слогана рекламной кампании аромата для женщин мы будем использовать те эпитеты, которые имеют наибольшее количество упоминаний: изысканный, утонченный. Таким образом, мы можем получить слоган:

«Утонченный, изысканный аромат».

Заключительным этапом является проведение фокус-группы для апробации рекламного продукта среди 10 представителей женской молодежной аудитории.

Целью данного исследования было выявить отношение целевой группы к представленному слогану и постараться определить его эффективность.

Объектом выступают десять девушек от 18 до 23 лет.

Предметом исследования будут выступать такие характеристики слогана как, например, привлекательность, запоминаемость, способность побудить к покупке и т.п.

Изначально решено было узнать первое впечатление от слогана, у 80% девушек оно положительное, пятерым данный слоган навевает ощущение легкости, нежности и невесомости.

Следующим этапом было выяснение того насколько рекламный продукт связан с товарной категорией, реципиентам необходимо было ответить продукту какой товарной категории может принадлежать данный слоган. Все опрашиваемые отметили принадлежность слогана именно парфюмерии, но двое выдвигали версию рекламирования кофе.

Необходимо было выяснить и то, какую аудиторию сами реципиенты считают целевой, то есть насколько они ассоциируют представленный рекламный продукт со своей половозрастной группой. Шесть реципиентов считают, что целевая аудитория данного слогана - это молодые женщины, четверо из них считают, что целевой аудиторией могут быть и женщины среднего возраста. Двое опрошенных находят, что слоган направлен на женщин только среднего возраста, и еще двое, что на женщин и среднего, и зрелого возраста.

Анализ привлекательности слогана дал следующие результаты: три реципиента из десяти, скорее всего, не обратили бы внимание на данный слоган, потому что считают его шаблонным и неинтересным. Остальные 70% обратят внимание на рекламный продукт. Среди причин привлекательности выделяются положительное первое впечатление, нежность звуков и легкость произношения, желание почувствовать аромат.

Анализ запоминаемости слогана дал следующие данные: трое опрошенных считают, что вряд ли запомнят предложенный слоган, так как, по их мнению, он лишен оригинальности и «изюминки», остальные 7 девушек считают его достаточно запоминающимся. Они называют слоган легким для восприятия и запоминания из-за его краткости, а так же приятных ощущений легкости и нежности, которые он вызывает.

У всех реципиентов рекламный продукт вызывает положительные ассоциации: ощущение влюбленности, легкости, нежности, гармония природы, аромат цветов.

Семь респондентов хотели бы попробовать аромат духов, так как считают слоган привлекательным, ссылаясь на приятное первое впечатление, и представляют себе парфюм как легкий и нежный аромат. Оставшиеся трое считают слоган лишенным оригинальности и не испытывают желания попробовать продукт.

По десятибалльной шкале способность слогана побудить к покупке оценивается респондентами в 6,85 баллов.

Общее впечатление от слогана положительное у 70% опрошенных, остальные 30% считают, что данный слоган «совершенно обыденный, ничем не выделяющийся».

Таким образом, мы можем говорить о подтверждении нашей гипотезы, действительно, эпитеты категории эстетических оценок в рекламе парфюмерии являются достаточно эффективными и привлекательными среди женской молодежной аудитории.



Заключение

Первые рекламные тексты появились еще в античности и были устными, но уже тогда их создатели наполняли их экспрессией и суггестией за счет использования художественно-изобразительных средств речи - тропов и фигур.

Тропы и фигуры способны усилить выразительность рекламного текста путем использования художественных приемов и добавить к содержанию различные экспрессивно-эмоциональные оттенки. Хорошо подобранный прием представляет собой воплощение рекламной идеи и образует художественную ценность слогана, что помогает выгодно подать информацию, предназначенную для потребителей, придав ей оригинальную, привлекательную и легкую для восприятия форму.

Мы выяснили что троп - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий. Метафора, метонимия, аллюзия, гипербола, литота, сравнение, эпитет, антитеза, олицетворение - наиболее употребляемые в рекламных текстах тропы.

Фигуры - особые стилистические обороты речи, с помощью которых достигается выразительность речи, за счет отступления от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия.

Обычно при написании рекламных текстов применяют вопросно-ответные конструкции, например, риторический вопрос, также популярны риторическое восклицание, инверсия, фигуры с использованием повтора: анафора, эпифора, параллелизм, стык и хиазм.

В ходе исследования было выяснено, какие эпитеты в большей степени подходят для использования в рекламном тексте парфюма для женщин - это определения, отражающие степень превосходства товара через призму эстетических оценок: изысканный, утонченный, используя их, мы создали рекламный продукт: «Утонченный, изысканный аромат».

Апробация рекламного продукта показала, что первое впечатление от слогана у 80 % респондентов положительное. Слоган у аудитории прочно связан с товарной категорией, 60% респондентов ассоциируют его со своей половозрастной группой, остальные 40% считают его подходящим и для аудитории женщин среднего и зрелого возраста.

Три реципиента из десяти, скорее всего, не обратили бы внимание на данный слоган, потому что считают его шаблонным и неинтересным, также они считают показатель его запоминаемости низким. Остальные 70% обратят внимание на рекламный продукт и считают, что слоган легко запоминается. Среди причин привлекательности выделяются положительное первое впечатление, нежность звуков и легкость произношения, желание почувствовать аромат.

У всех реципиентов рекламный продукт вызывает положительные ассоциации.

Семь респондентов хотели бы попробовать аромат духов, так как считают слоган привлекательным и представляют себе парфюм как легкий и нежный. Оставшиеся трое считают слоган лишенным оригинальности и не испытывают желания попробовать продукт.

По десятибалльной шкале способность слогана побудить к покупке оценивается респондентами в 6,85 баллов.

Общее впечатление от слогана положительное у 70% опрошенных, остальные 30% считают, что данный слоган «совершенно обыденный, ничем не выделяющийся».

Таким образом, мы можем говорить о подтверждении нашей гипотезы, действительно, эпитеты категории эстетических оценок в рекламе парфюмерии являются достаточно эффективными и привлекательными среди женской молодежной аудитории.



Список литературы

1. Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. - М.: Дашков и Ко. - 2011. - 252 с.

2. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: Учебник. - М.: Наука. - 2005. - 281 с.

3. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. - М.: ОГИ. - 2004. - 200 с.

4. Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламу, которая будет продавать. - М.: Бератор-Паблишинг. - 2005. - 128 с.

5. Брукс П. Копирайтинг: как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать. - М.: Бератор-Паблишинг. - 2006. - 128 с.

6. Васильев Г.А., Поляков В.А. «Основы рекламы» - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2006. - 719 с.

7. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2003. - 419 с.

8. Власова Н.М. Рекламный конструктор. - М.: Наука. - 2001. - 288 с.

9. Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. «Что, где и как рекламировать». - СПб.: Питер. - 2005. - 432 с.

10. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. - СПб.: Питер. - 2005. - 144 с.

11. Кеворков В. В. Слоган. - М.: РИП-холдинг. - 2006. - 134 с.

12. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ. - 2004. - 96 с.

13. Мехедова О. А. Работа с рекламным текстом: практическое руководство. - Брянск: РИО БГУ. - 2006. - 48 с.

14. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. - СПб.: Питер, 2005. - 300 с.

15. Морозова И. Слагая слоганы, - М.: РИП-холдинг. - 2005. - 174 с.

16. Остроушко Н. Секреты рекламных текстов, - СПб.: ВК. - 2009. - 212 с.

17. Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. СПб.: «Питер», 2001. - 184 с.

18. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2001. - 365 с.

19. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - СПб.: Питер. - 2002. - 304 с.

20. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учеб. пособие. - М.: Экзамен. - 2005. - 256 с.

21. Шарков Ф.И., Родионов А. А. «Рекламный рынок: социологические методы изучения». - М.: Экзамен. - 2007. - 253 с.

22. Шилина С.А., Кузина С.А. Социология рекламной деятельности. Учебно-методический комплекс для студентов 3 курса специальности «Реклама». - Брянск: Издательство БГУ им. академика И.Г. Петровского. - 2008. - 113с.

23. Белоусов К., Зелянская Н. Роскошный, идеальный, прекрасный... или какой эпитет выбрать для рекламы.

Размещено на Allbest.ru