Международный и национальный маркетинг: сравнительный анализ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ И

СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

Международный и национальный маркетинг: сравнительный анализ

Чуприс Ксении Дмитриевны

студентки 3 курса,

специальность « маркетинг »

Научный руководитель:

кандидат экономических наук,

доцент Н. С. Медведева

Минск, 2014



Оглавление

Введение

Глава 1. Сущность международного и национального маркетинга

1.1 Сущность национального маркетинга: понятие, принципы, функции, сфера деятельности

1.2 Сущность международного маркетинга: понятие, функции, принципы, сфера деятельности

1.3 Национальный и международный маркетинг: сравнительный анализ

Глава 2. Особенности национального и международного маркетинга на примере СП Белита-Витекс

2.1 Особенности национального маркетинга на примере

2.2 Особенности международного маркетинга на примере. Отличительные черты национального и международного маркетинга на СП Белита-Витекс

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Приложение Б



Введение

Неустойчивость внешней и внутренней среды предприятий, переменчивость конъюнктуры рынка заставляют хозяйствующих субъектов различных стран искать новые сферы и перспективные направления развития своей деятельности не только на внутреннем, но и на международных рынках. национальный маркетинг международный

С каждым годом конкурентная ситуация растет и все более осложняется в результате расширения границ внешних рынков, присутствия на внутреннем рынке зарубежных фирм, имеющих значительный опыт международной деятельности.

Организации могут рассчитывать на успешное ведение дел на внешних рынках только при хорошем знании мировой конъюнктуры и владении экономической ситуацией на международных рынках, что связано с необходимостью иметь не только передовые достижения в производстве товаров, но и с ведением эффективного маркетинга за рубежом.

Маркетинговая деятельность ориентирована в наибольшей степени на изучение реальных и потенциальных конкурентных преимуществ предприятий в целях удовлетворения потребностей потребителей, что приобретает все большую значимость.

В настоящее время уже невозможно обойтись без понимания мировых направлений в бизнесе и признания сосуществования множества культур и подходов к принятию решений при производстве и потреблении товаров в различных странах.

Современная практика маркетинга в Республике Беларусь со всеми ее преимуществами и недостатками не может иметь шансов на развитие и совершенствование без изучения имеющихся тенденций в сфере международного маркетинга.

Сегодня изучение и применение международного маркетинга организациями в своей деятельности становится необходимостью. Основной причиной этого стала возрастающая открытость стран по отношению к внешним рынкам и необходимость совершенствовать отношения предприятий с этими рынками. Кроме того, отдельные отрасли промышленности стран с развитой рыночной экономикой не смогли бы вообще существовать без внешних рынков, поскольку внутри своей страны нет необходимого объема сбыта.

Целью курсовой работы является сравнительный анализ международного и национального маркетинга.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

-раскрытие сущности национального и международного маркетинга;

-рассмотрение национального и международного маркетинга на примере предприятия «Белита-Витэкс»;

-сравнительный анализ национального и международного маркетинга предприятия.

Объектом исследования курсовой работы является маркетинг на национальном и международном рынках.

Предметом исследования - особенности международного и национального маркетинга в деятельности предприятия «Белита-Витэкс».

Курсовая работа состоит из двух частей. В первой части рассматривается сущность национального и международного маркетинга; проводится сравнительный анализ маркетинга на внутреннем и на внешнем рынке. Во второй части национальный и международный маркетинг рассмотрен на примере предприятия «Белита-Витэкс», выявлены сходства и различия маркетинговой деятельности на международном и национальном рынке.

Основными методами исследования были выбраны общенаучные методы анализа и синтеза, так же в работе применялся теоретический анализ и сравнение. С целью подтверждения выводов теоретических исследований использовались эмпирические методы исследования.

В работе использовалась литература отечественных и зарубежных маркетологов и экономистов.

Сущность национального маркетинга рассматривалась исходя из учебников Егоровой М. М., Логиновой Е. Ю., Швайко И.Г. Маркетинг [13] и Черенковой В.И.

Особенности внутреннего маркетинга были рассмотрены исходя из учебника Бруна М. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента [7].

Понятие международного маркетинга было определено сходя из учебников Алексунина В. А. Международный маркетинг [2], Яричева А. К. Глобальный маркетинг [42], Эванса Дж. Р. и Бермана Б. Маркетинг [40], Герчиковой И.Н. Менеджмент [9].

В работе, так же, использовались нормативно-правовые акты: Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей, Закон «О ценообразовании» в Республике Беларусь, Указ Президента Республики Беларусь №72 (ред. от 25.04.2012г.), которым утвержден Перечень товаров (работ, услуг), цены (тарифы) на которые регулируются Советом Министров Республики Беларусь, государственными органами (организациями).



Глава 1. Сущность международного и национального маркетинга

1.1 Сущность национального маркетинга: понятие, принципы, функции, сфера деятельности

По географическому охвату рынка и уровню интернационализации деятельности традиционно выделяют национальный и международный маркетинг.

Национальный маркетинг - это деятельность компаний в пределах национальных границ, где время от времени имеют место экспортные поставки, но они не определяют финансовое благополучие компании [40, с.4].

Национальный маркетинг связан с активностью организации по созданию товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны и ограничен ее территориальными границами. Разновидностями национального маркетинга являются локальный и региональный маркетинг.

Локальный маркетинг направлен на решение проблем покупателей, приобретающих и потребляющих товар в определенном месте (город, район города, населенный пункт).

Региональный маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевых рынков, ограниченных рамками определенного административно-территориального образования (например, пределами Республики Беларусь) [6, с.30].

Внутренний маркетинг используют национальные компании и фирмы, масштабы деятельности которых, не выходят за рынки национальных границ. При этом экспортные поставки не отрицаются, они время от времени могут иметь место, но не определяют благополучие субъекта рынка и возможности его выживания[5].

М. Брун [7, с.66] определяет внутренний маркетинг как «систематическую оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал». Такая трактовка внутреннего маркетинга фактически приближает это понятие к управлению персоналом и затрагивает основы формирования корпоративной культуры, которая способствует росту мотивации сотрудников, их ответственности за результаты своего труда, лояльности и уверенности в конкурентоспособности продуктов фирмы. В конечном итоге всё это отражается на выполнении персоналом своих обязанностей.

Потребность в технологии внутреннего маркетинга возникает в тот момент, когда маркетинг в отношении внешних потребителей, не учитывающий мотивацию и настроения сотрудников самой компании, перестает приносить результаты.

Именно через сотрудников потребитель и партнеры компании получают объективную информацию о фирме и ее услугах, конкурентных преимуществах и действующих системах стимулирования сбыта. Лояльные и мотивированные сотрудники, уверенные в конкурентоспособности компании и ее продуктов, повышают объемы продаж, продвигают новые виды продукции, популяризуют бренды компании, и самое главное, что всё это они делают с радостью и с желанием помочь потребителю [7, с. 67].

Функции внутреннего маркетинга:

· исследование удовлетворенности сотрудников работой;

· разработка внутрифирменных стандартов обслуживания клиентов;

· формирование маркетинговой ориентации персонала;

· популяризация внутри фирмы ее продукции, распространение данных о ее преимуществах, и технологии изготовления;

· управление качеством и конкурентоспособностью товаров.

Независимо от географического охвата рынка такие базовые элементы маркетинга, как спрос, предложение, жизненный цикл товара имеют универсальный характер. Факторы внешней среды маркетинга в деятельности и на внутреннем, и на международном рынке используются одинаковые инструменты маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение, одинаковые принципы маркетинга [35, с.76].

Принципы национального маркетинга - это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в его основе и раскрывают сущность и назначение, которые также имеют место и в отношении внутреннего маркетинга.

Сущность внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка [13, с.74]. В соответствии с сущностью внутреннего маркетинга выделяют следующие его основные принципы, которые отражены на рисунке 1.1

Рисунок 1.1 - Основные принципы внутреннего маркетинга [13, с. 74]



Основные принципы внутреннего маркетинга:

1.Исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия, относятся непосредственно к организации и ее деятельности по отношению к потребностям на продукцию.

2.Сегментация. Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.

3.Гибкое реагирование производства и сбыта, предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.

4.Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.

5. Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах[4, с.8].

Таким образом, внутренний маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

· постоянное изучение состояния и динамики рынка;

· адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей,

· активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Особенностью национального маркетинга является его внутренняя среда, которая формирует отечественного производителя и деятельность фирмы, компании, подготавливая его к выходу на международный рынок.

Внутренняя среда располагает контролируемыми и неконтролируемыми факторами, которые представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Контролируемые и неконтролируемые факторы внутренней среды [6, с.30]

Контролируемые факторы	Неконтролируемые факторы
товар	экономический климат
цена	политические силы
стимулирование сбыта	структура конкуренции
каналы распределения и товародвижения	социальное состояние общества

Контролируемые факторы в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы; неконтролируемые факторы находятся не в поле деятельности фирмы и они должны восприниматься таковыми, какими есть в данный момент.

Контролируемые факторы выражены комплексом маркетинга, который включает в себя: товар, цену, стимулирование сбыта и каналы распределения.

Товар - планирование и разработка набора изделий и услуг, предлагаемых компанией целевому рынку.

Цена - разработка ценовой политики компании.

Методы распространения (стимулирование сбыта) - планирование и разработка системы, обеспечивающей доступность товара для целевых потребителей.

Методы стимулирования (каналы распределения) - планирование продвижения товара на рынок[10, с.78].

Исходя из комплекса маркетинга, можно выделить следующие основные задачи внутреннего маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы.

6. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг.

8. Коммуникации маркетинга.

Каждой стране свойственны свои черты, формы и методы маркетинговой деятельности. В связи с этим рассмотрим традиционные национальные модели маркетинга.

Национальная модель маркетинга - исторически сложившиеся в условиях отдельных национальных государств формы и методы маркетинговой деятельности, отражающие экономический, социально-культурный и ментальный (личностный) уровень развития страны[21].

Традиционно выделяют 3 национальные модели маркетинга:

1. Американская модель;

2. Японская модель;

3. Скандинавская социально-этическая модель.

Особенности национальных моделей маркетинга [3,с.81] отражены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Особенности национальных моделей маркетинга

Национальная модель маркетинга	Особенности
Американская модель	широкое изучение потребностей личности
	проведение конъюнктурно-экономических исследований
	постоянный поиск, разработка и внедрение новой продукции
	разработка технологий систем маркетингового управления
Японская модель	тесное сотрудничество частных фирм и компаний с правительственными органами
	участие в маркетинге всех работников предприятия,
	семейный характер маркетинга
Скандинавская социально-этическая модель	гармония интересов производителя и потребителя в рамках перспективной помощи и защиты природы и общества
	экономическая и этническая ответственность маркетинга перед нынешним и будущими поколениями

1.Американская модель маркетинга - это целенаправленная комплексная деятельность компании или фирмы, основанная на широком изучении потребностей личности, реального и потенциального потребителя, его мотивация, интересов и стимулов покупки.

Американская модель состоит из следующих этапов:

-научно-технические и конъюнктурно-экономические исследования, направленные на постоянный поиск, разработку и внедрение новой продукции;

-разработка технологий систем маркетингового управления;

-организация производства продукции с учетом ее конкурентоспособности и организация наилучшей системы распределения и сбыта с использованием современных средств рекламы и сервиса.

Американский маркетинг предельно индивидуализирован. Главное в нем - это личный коммерческий успех, а время - деньги.

2.Японская модель маркетинга - это модель со следующими национальными особенностями: тесное сотрудничество частных фирм и компаний с правительственными органами, острая конкуренция на внутреннем рынке, участие в маркетинге всех работников предприятия, семейный характер маркетинга (эти же черты являются особенностью данной модели).

Успехи японских товаров на мировом рынке - результат эффективности японской модели маркетинга, способствовавшей быстрому росту японской промышленности и торговли, а также развитию и совершенствованию японского общества в целом.

3.Скандинавская социально-этическая модель - это развитие и использование маркетинговой деятельности в условиях социально-ориентированного предпринимательства, направленная на объединение и гармонию интересов производителя и потребителя в рамках перспективной помощи и защиты природы и общества.

Скандинавская модель маркетинга появилась в 60-70 годах, поскольку эти страны, небольшие по территории и бурно развивающиеся в промышленном отношении, страдали от загрязнения отходами производства и рынка. Здесь впервые заговорили об экономической и этнической ответственности маркетинга перед нынешним и будущими поколениями.

Экономическая и этническая ответственность маркетинга проявляется в создании безотходных технологий, уничтожении или восстановлении использованных продуктов и упаковок [22].

Таким образом, национальный маркетинг - это деятельность организации по созданию товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны.

Национальный маркетинг характеризуется национальными особенностями местной предпринимательской среды, локального рынка, является его частным проявлением и составной частью.

Разновидностями национального маркетинга являются локальный и региональный маркетинг. Каждой стране свойственны свои черты, формы и методы маркетинговой деятельности. Традиционно выделяют 3 национальные модели маркетинга.

Независимо от географического охвата рынка такие базовые элементы маркетинга, как спрос, предложение, жизненный цикл товара имеют универсальный характер.



1.2 Сущность международного маркетинга: понятие, принципы, цели, проблемы

Стремление современных организаций в полной мере использовать свой производственный, научный и коммерческий потенциал обуславливает необходимость поиска преимуществ не только на внутреннем рынке, но и на внешних рынках.

Выход на внешний рынок как для большинства отечественных, так и иностранных предприятий не является необходимостью, однако предприятия от такой деятельности могут получать существенную выгоду. Объясняется это тем, что в результате международной предпринимательской деятельности появляются новые источники прибыли, снижается себестоимость продукции за счет роста объемов производства, стандартизуются элементы комплекса маркетинга, появляется новый дополнительный опыт в конкурентной борьбе [5, с.222].

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

· независимость государств международного сообщества;

· международное и национальное законодательства;

· превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;

· наличие национальных валютных систем;

· развитая конкуренция товаропроизводителей;

· развитая рыночная инфраструктура;

· рост жизненного уровня населения ряда стран и, соответственно, увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

· стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

· развитие кооперации производства, оказание услуг [3, с.81].

Международный маркетинг принято относить к международным фирмам, чья сфера предпринимательской деятельности выходит за рамки национальных границ. Он обычно является противоположным понятием относительно национального маркетинга [42,с.27].

Понятие международного маркетинга рассматривалось как отечественными, так и зарубежными авторами. Существует множество трактовок международного маркетинга, в таблице 1.3 представлены некоторые из них.

Таблица 1.3 - Трактовки международного маркетинга

Автор	Определение
Ф. Котлер	Глобальный маркетинг - это маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках [23,с.43].
Дж. Р. Эванс и Б. Берман	Международный маркетинг - это маркетинговая деятельность по освоению рынков зарубежных стран, осуществляемая хозяйствующим субъектом в рамках его внешнеэкономической деятельности с целью расширения и укрепления конкурентных позиций на зарубежных рынках [40,с.213].
И.Н. Герчикова	Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей [9,с.56].
В.И. Черенков	Международный маркетинг - это философия международного бизнеса и одновременно коммерческая или некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса под влиянием и посредством которых в форме вещных и не вещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей участников обменов [39,с.32].

Наиболее лаконичное определение дают Дж. Р. Эванс и Б. Берман. Международный маркетинг - это маркетинговая деятельность по освоению рынков зарубежных стран, осуществляемая хозяйствующим субъектом в рамках его внешнеэкономической деятельности с целью расширения и укрепления конкурентных позиций на зарубежных рынках [40,с.213].

Действительно, международный маркетинг нацелен на освоение зарубежных рынков в целях увеличения сбыта и укрепления позиций организации.

Необходимо отметить и такую особенность, что интенсивный международный обмен товарами и глобализация международных рынков в последнее десятилетие привели к изменению и научных взглядов специалистов-маркетологов. В частности, Ф. Котлер в связи с развитием маркетинга на внешних рынках стал отделять его от национального маркетинга. Международный маркетинг он называет глобальным и дает ему следующее определение. Глобальный маркетинг - это маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках [23,с.43].

Субъектами международного маркетинга выступают:

· фирмы, осуществляющие международную деятельность;

· транснациональные компании (ТНК);

· фирмы, являющиеся частью организации или компании, работающей за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.);

· фирмы, испытывающие влияние и/или контроль за своей деятельностью из-за рубежа.

Принципы и инструменты, используемые при реализации маркетинга на национальном и на внешних рынках, не имеют существенных различий. Однако содержание задач, решаемых с использованием маркетинга на мировом рынке, имеет свою специфику и к тому же в их перечень могут входить дополнительные задачи, не присущие маркетингу, реализуемому на национальном рынке.

Кроме того, задачи, решаемые международным маркетингом, являются более сложными, и для нахождения их решения необходимы значительные затраты. Они обусловлены необходимостью:

· исследования каждого конкретного внешнего рынка и определения целесообразности выхода на него;

· разработки обоснованной политики продвижения товара на выбранном внешнем рынке;

· определения эффективной ценовой политики;

· адаптации производимых товаров к условиям целевого рынка;

· создания каналов распределения и обеспечения эффективного функционирования на внешних рынках [5, с.222-223].

Указанные затраты несопоставимы с аналогичными затратами на внутреннем рынке. Поэтому необходим тщательный экономический анализ затрат и возможностей фирмы на отдельном внешнем рынке, позволяющий сделать вывод о целесообразности выхода на этот рынок и достижения на нем предполагаемых конечных результатов.

Задачи, решаемые международным маркетингом:

· выявление целесообразности выхода на внешние рынки;

· определение реальных нужд и потребности в каждом конкретном товаре;

· изготовление товара, который в наибольшей степени соответствует выявленным потребностям;

· обеспечение доставки товара в необходимом количестве, в заданное место и в приемлемое время;

· установление цены, приемлемой для покупателя и обеспечивающей получение требуемой прибыли продавцом;

· обеспечение продвижение товара на целевой рынок (реализация комплекса коммуникаций, включающий рекламу, общественные связи, персональные продажи и стимулирование продаж) [7, с.67].

Главная причина развития международного маркетинга - интернационализация и глобализация.

Интернационализация бизнеса - установление непосредственных устойчивых связей между предприятиями и фирмами различных стран. Глобализация мировой экономики - усиление взаимозависимости и взаимовлияния различных сфер и процессов в мировой экономике, выражающиеся в постепенном превращении мирового хозяйства, в единый рынок товаров, услуг, капитала, рабочей силы и знаний.

Факторы, влияющие на глобализацию:

1.либерализация торговли;

2.развитие техники и технологии;

3.повсеместное распространение единой виртуальной и коммуникативной сред;

4.транснационализация (создание ТНК);

5.переход на рыночные условия хозяйствования ряда государств;

6.унификация культуры (сближение образа жизни людей) [19].

В связи с развитием процессов интернационализации и глобализации бизнеса в настоящее время следует рассматривать международный маркетинг как типичный маркетинг современного мира рыночной экономики.

Если до недавнего времени основным видом маркетинга считали национальный маркетинг, который, будучи развитым в отдельных странах, формировал совокупность понятия международного маркетинга, то в современный период именно международный маркетинг является основной формой маркетинга, а внутренний маркетинг, характеризующийся национальными особенностями местной предпринимательской среды, локального рынка, является его частным проявлением и составной частью.

Цели, решаемые международным маркетингом, основываются на результатах анализа среды деятельности и связанной с нею рисков. Все цели можно разделить на 2 группы: экономические и психографические, которые отображены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2- Цели международного маркетинга [40]

Цели международного маркетинга могут быть кратко-, средне- и долгосрочными. Они определяют возможности достижения таких показателей деятельности компании, как размер прибыли, объем продаж, доля уже завоеванного рынка, т.е. оценки достижений по отдельным направлениям маркетинговой деятельности.

Цели международного маркетинга, как правило, динамичнее по сравнению с целями внутреннего маркетинга, что определяется более высокой неопределенностью международной среды.

В процессе осуществления деятельности фирм на внешние рынки, возникает рад проблем. Проблемы международного маркетинга [13, с.74] представлены на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3- Проблемы международного маркетинга

Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимаясь международной торговлей.

Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результат их деятельности.

Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.

Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими в мире, особенно в развивающихся странах.

Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков [29,с.68].

Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами.

Предпринимательская деятельность регулируется законодательством отдельной страны, законодательством стран-партнеров, а также правовыми нормами, применяемыми в союзах, в которых могут состоять рассматриваемые страны. В отношении регулирования внешнеэкономической деятельности каждая страна или союз стран в той или иной мере формирует законодательную базу, создающую более благоприятные условия для осуществления бизнеса своими фирмами и дискриминирующую иностранные предприятия.

Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям.

Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные особенности имеют каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с различными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта.

Факторы, которые должны быть учтены в международном маркетинге, значительно шире по сравнению с внутренним маркетингом - он охватывает национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые привычки.

Языковые особенности: сленг, жаргон, диалекты - обусловливают потребность в адаптации рекламных обращений, слоганов, отдельных высказываний к особенностям конкретных рынков.

Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга. Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску[19].

Для выхода предприятия на внешний рынок помимо общих проблем возникают и специфические проблемы, связанные с выбором форм экспансии. Это может быть экспорт, сбыт лицензии на производство, образования смешанных предприятий, открытие собственного дела за рубежом, присоединения заграничных фирм. Каждый вариант стратегии имеет свои достоинства и недостатками.

Для выхода компании на международный рынок необходимо комплексное исследование состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугой).

Таким образом, для выхода фирмы на международный рынок необходимо учитывать:

1. финансовые риски, связанные с валютой конкретной страны;

2. различия экономических систем и степень открытости или, соответственно, закрытости рынков;

3. политические и правовые системы страны;

4. культурные особенности (язык, религия, бытовые привычки).

Активную роль в развитии международного маркетинга играют не только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированные международные организации. Наиболее значимые и известные из них - Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR). Целью создания ассоциации явилось стремление содействовать развитию и популяризации маркетинговых исследований в Европе и других странах мира [12].

Существуют также объединения, как Европейское экономическое сообщество или Европейская ассоциация свободной торговли (ЕАСТ), экономические соглашения, дающие преимущества некоторым странам, например, путем освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений на импорт. Сюда относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт, регламентация платежных операций и другие протекционистские меры. Сегодня только Исландия, Норвегия, Швейцария и Лихтенштейн остаются членами ЕАСТ [11].

Подводя итоги сущности международного маркетинга важно отметить, что международный маркетинг принято относить к международным фирмам, чья сфера предпринимательской деятельности выходит за рамки национальных границ.

Цели международного маркетинга, как правило, динамичнее по сравнению с целями внутреннего маркетинга, что определяется более высокой неопределенностью международной среды.

Для выхода компании на международный рынок необходимо комплексное исследование состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугой).

В процессе осуществления деятельности фирм на внешние рынки, возникает рад проблем, в связи с этим необходимо учитывать:

1. финансовые риски, связанные с валютой конкретной страны;

2. различия экономических систем и степень открытости или, соответственно, закрытости рынков;

3. политические и правовые системы страны;

4. культурные особенности (язык, религия, бытовые привычки).

1.3 Национальный и международный маркетинг: сравнительный анализ

Принципы и инструменты, используемые при реализации маркетинга на национальном и на внешних рынках, не имеют существенных различий. Однако содержание задач, решаемых с использованием маркетинга на мировом рынке, имеет свою специфику и к тому же в их перечень могут входить дополнительные задачи, не присущие маркетингу, реализуемому на национальном рынке. Кроме того, задачи, решаемые международным маркетингом, являются более сложными, и для нахождения их решения необходимы значительные затраты. Они обусловлены необходимостью:

· исследования каждого конкретного внешнего рынка и определения целесообразности выхода на него;

· разработки обоснованной политики продвижения товара на выбранном внешнем рынке;

· определения эффективной ценовой политики;

· адаптации производимых товаров к условиям целевого рынка;

· создания каналов распределения и обеспечения эффективного функционирования на внешних рынках.

Указанные затраты несопоставимы с аналогичными затратами на внутреннем рынке. Поэтому необходим тщательный экономический анализ затрат и возможностей фирмы на отдельном внешнем рынке, позволяющий сделать вывод о целесообразности выхода на этот рынок и достижения на нем предполагаемых конечных результатов.

Для сравнения национального и международного маркетинга будем исходить из комплекса маркетинга и подробно рассмотрим товар, цену, стимулирование сбыта и каналы распределения.

Комплекс международного и национального маркетинга отражен в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - Комплекс международного и национального маркетинга

Сравнительный признак	Национальный маркетинг	Международный маркетинг
1.Товар и товарная политика	В оригинальном исполнении, в соответствии с законами страны	С внесением изменений или без них, более жесткие требования в законодательстве
2.Цена и ценовая политика	Устойчивая, под контролем государства, без дополнительных издержек	Имеет неустойчивый характер, может быть слишком высокой или низкой. Имеет место установление ограничений и дополнительных издержек
3.Стимулирование сбыта	В пределах страны, с учетом требований одной страны	С учетом требований нескольких стран, комплексный подход
4.Каналы распределения	В основном одноуровневая система	Многоуровневая система, использование связующих звеньев

[Источник - собственная разработка]

1.Товар и товарная политика.

На внешних рынках требования к одним и тем же товарам значительно различаются для каждой из стран. Эти различия во многом определяются существующим уровнем социально-экономического развития каждой из стран и характерным для нее состоянием культурной среды. В связи с этим одной из основных проблем товарной политики на внешних рынках является обеспечение соответствия предлагаемых товаров разнообразным требованиям внешних рынков.

Товар должен иметь товарные марки (ассортиментные позиции) и его следует предложить в требуемом ассортименте. При этом экспортный товар должен иметь наиболее приемлемые для потребителей дизайн, упаковку и маркировку.

Требования к товарам могут определяться соответствующими регламентами стран.

К примеру, в Республике Беларусь был принят технический регламент «Фасованные товары в упаковке. Требования к количеству товара и маркировке» (ТР 2010/004/BY).

Данный регламент утвержден постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 24 марта 2010 года и направлен на реализацию Закона Республики Беларусь «Об обеспечении единства измерений» и обеспечение защиты прав и интересов граждан в соответствии с Законом Республики Беларусь «О защите прав потребителей» [14].

Технический регламент распространяется на выпускаемые в обращение фасованные товары в упаковке любого вида, вне зависимости от способа их упаковывания и страны происхождения, предназначенные для обращения на рынке Республики Беларусь, за исключением некоторых лекарственных средств.

Данный регламент устанавливает требования к указанию количества фасованных товаров, указанию цены единицы фасованного товара, содержимому упаковочной единицы фасованного товара, партии фасованных товаров, маркировке фасованных товаров, а также к мерным сосудам, предназначенным для использования в качестве потребительской тары для жидких фасованных товаров, и их маркировке. В документе учтены требования соответствующих европейских директив, а также рекомендаций Международной организации законодательной метрологии) [38].

Также следует отметить и последние изменения в Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей».

Новая редакция закона создает немало новых преимуществ для потребителей, а именно:

-расширяет круг лиц, ответственных перед потребителем;

-наделяет потребителей новыми правами при замене или ремонте некачественного товара;

-указывает обязательную информацию о товаре (услуге) при реализации через Интернет либо другими дистанционными способами;

-устанавливает гарантийный срок на товар, который производится за пределами Республики Беларусь;

-обязывает изготовителя (поставщика) обеспечить ремонт и обслуживание ввезенного технически сложного товара и поставку запасных частей в течение срока службы товара.

Некоторые из фирм придерживаются максимальной стандартизации предлагаемых товаров, другие считают необходимым адаптировать предлагаемый товар к конкретным условиям страны и целевого рынка. Отдельные фирмы считают целесообразным предложить на отдельных внешних рынках новые товары [2, с.86].

Следует отметить, что многие изготовляемые товары не требуют какой-либо их адаптации к отдельным странам или рынкам и могут рассматриваться как стандартизированные. К последним товарам, в частности, относятся такие потребительские товары, как фотоаппараты или видеокамеры, а также товары производственного назначения: станки, микросхемы.

Стандартизацию товара широко используют такие известные компании, как Phillips и Sony, являющиеся лидерами мирового рынка бытовой электроники. На рынке ресторанного бизнеса такой подход реализует фирма McDonald's.

2.Цена и ценообразование.

Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном. Это обусловлено следующими причинами:

· различна степень государственного вмешательства в экономику;

· разнообразнее рынки;

· цены при экспортировании продукции возрастают;

· существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен;

· имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.

В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы.

Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные границы цен для большого числа товаров. В этом случае затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.

Согласно Закону «О ценообразовании» от 10 мая 1999 № 255-З (далее - «Закон») в Республике Беларусь существует 2 порядка ценообразования: свободный и регулируемый.

Свободное ценообразование является общим правилом для Республики Беларусь и распространяется на все товары (работы, услуги), за исключением случаев, предусмотренных Законом (статья 6 Закона).

Регулируемое ценообразование применяется:

· в отношении цен на товары (работы, услуги) предприятий занимающих доминирующую позицию рынке Республики Беларусь и включенных в государственный реестр;

· на социально значимые товары (работы, услуги), конкретный перечень которых устанавливается Президентом Республики Беларусь (или по его поручению Советом Министров).

25 февраля 2011 года был принят Указ Президента Республики Беларусь №72 (ред. от 25.04.2012г.), которым утвержден Перечень товаров (работ, услуг), цены (тарифы) на которые регулируются Советом Министров Республики Беларусь, государственными органами (организациями). Фактически Указ №72 расширяет перечень товаров (работ, услуг), в отношении которых применяется регулируемое ценообразование, и включает помимо товаров (работ, услуг) субъектов хозяйствования, занимающих доминирующее положение на товарных рынках, и социально значимых товаров (работ, услуг), также иные объекты[16].

Еще один фактор, вносящий разнообразие в возможности ценообразования, состоит в том, что стереотипы страны происхождения товара отличаются от стереотипов страны-потребителя.

Если стандартные надбавки на издержки производства используются в рамках каналов распределения, удлиняя их или, увеличивая издержки внутри системы производства, то это повлечет за собой повышение цен для потребителя в довольно значительном размере.

3.Методы распространения (стимулирование сбыта).

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.

Степень вовлеченности потребителей в процесс, предваряющий покупки, в каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены товара и доходов потребителей. Этот фактор влияет также на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется потребителю для принятия решения [19, с.56].

4.Каналы распределения.

Компания, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Выделяют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем:

1) штаб-квартира организации продавца, осуществляющая контроль за работой каналов распределения и в то же время являющаяся частью этих каналов;

2) межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран;

3) внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей [3, с.81].

Именно последний тип каналов распределения во многом отличаются в разных странах, представляя собой сложную многоуровневую систему розничных торговцев-посредников.

Проведенный анализ сущности национального и международного маркетинга позволил выявить следующее:

· национальный маркетинг - это деятельность организации по созданию товаров или услуг для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны;

· разновидностями национального маркетинга являются локальный и региональный маркетинг;

· каждой стране свойственны свои черты, формы и методы маркетинговой деятельности, традиционно выделяют 3 национальные модели маркетинга;

· международный маркетинг - это маркетинговая деятельность по освоению рынков зарубежных стран, осуществляемая хозяйствующим субъектом в рамках его внешнеэкономической деятельности с целью расширения и укрепления конкурентных позиций на зарубежных рынках;

· активную роль в развитии международного маркетинга играют не только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированные международные организации;

· факторы, которые должны быть учтены в международном маркетинге, значительно шире по сравнению с внутренним маркетингом - он охватывает национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые привычки.

При сравнении маркетинга на международном и национальном рынке важно учитывать весь комплекс маркетинга: товар, цену, стимулирование сбыта и каналы распределения.



Глава 2. Особенности национального и международного маркетинга на примере СП «Белита-Витекс»

2.1 Особенности национального маркетинга на примере СП «Белита-Витекс»

История косметических предприятий ЗАО «Витэкс» и СП «Белита» ООО началась с создания в августе 1988 года на основе республиканской базы «Белбытснаб» ЗАО «Белбыткомплект» во главе с Виктором Терещенко.

Позже, в ноябре 1989 года, было создано совместное предприятие (СП) ООО «БЕЛИТА», руководителем правления которого был избран генеральный директор ЗАО «Белбыткомплект» Виктор Терещенко.

С белорусской стороны учредителем выступило предприятие ЗАО «Белбыткомплект» (в настоящее время ЗАО «Витэкс»), с итальянской - фирма по производству косметических препаратов «ДЖИВИЭФФЕ АО». Итальянская сторона обеспечила поставки оборудования и передала формулы нескольких косметических средств, белорусская - обеспечила новое предприятие кадрами и производственными площадями.

Сегодня ЗАО «ВИТЭКС» и СП «БЕЛИТА» ООО - признанные лидеры по производству отечественной косметики, в том числе профессиональных средств для парикмахерских, косметических и массажных салонов, а также средств гигиены полости рта и товаров бытовой химии повседневного спроса.

Комплекс производственных зданий, внутрифирменные коммуникации, техническое и технологическое оснащение от известных отечественных, российских и европейских поставщиков оборудования - все это позволяет считать предприятие представителем новой волны товаропроизводителей нового десятилетия [30].

На предприятиях функционирует полный цикл производства: от разработки уникальной рецептуры препарата, создания дизайна упаковки, с последующим освоением продукта в производстве, до реализации продукции через собственную товаропроводящую сеть фирменных магазинов и секций, собственных торговых домов, генеральных дистрибьюторов и дилеров, работающих как на территории Республики Беларусь, так и в странах СНГ и зарубежья.

Гибкая структура комплекса маркетинга, конкурентные цены, своевременные поставки и достойное качество вывели СП «БЕЛИТА» ООО и ЗАО «ВИТЭКС» в число компаний, являющихся гордостью национальной экономики.

Миссия СП «Белита» ООО - всегда соответствовать потребностям современного бизнеса, оперативно оказывать клиентам высококачественные услуги, тем самым способствовать успеху бизнеса партнеров.

На СП «Белита» ООО и ЗАО «Витэкс» был создан научно-координационный центр по косметике, основная цель которого направлена на разработку и внедрение в производство высокоэффективной косметической продукции.

В настоящее время тестирование проводится на оборудовании научно-исследовательских институтов Академии Наук и Белорусского Государственного Университета, независимых зарубежных экспертных центров, а также на собственном оборудовании в двух аккредитованных в системе аккредитации Госстандарта Республики Беларусь испытательных лабораториях и в собственных косметических салонах и парикмахерских. Каждый препарат имеет гигиенический сертификат и подтверждение Министерства здравоохранения [28].

В своей деятельности СП «Белита» опирается на следующие законы Республики Беларусь:

· Закон Республики Беларусь №462-XII «О предприятиях»;

· «О защите прав потребителя»;

· «О стандартизации» и «О сертификации».

Для анализа компании на национальном рынке рассмотрим товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную маркетинговую политику - комплекс маркетинга 4p.

Товарная политика, продукция компании.

На сегодняшний день ассортимент компании велик, основную долю всей продукции составляют средства по уходу за волосами, кожей тела, рук, ног; декоративная косметика. Компания также выпускает бытовую химию: средства для мытья посуды и стирки, косметику для гостиниц. Ассортимент продукции Белита-Витекс представлен в Приложении А.

Рецептуры косметических средств созданы с использованием новейших активных природных веществ. В них входят фитоклетки, экстракты водорослей, стабилизированный витамин С, экзотические фрукты (манго, папайя, авокадо, гуарана), эфирные масла и многое другое[28].

Ценовая политика компании направлена на широкий круг потребителей, находящихся в основном, в среднем ценовом диапазоне. Белита-Витекс предоставляет высокое качество продукции при сравнительно невысокой цене [30]. Цены на продукцию представлены в Приложении Б. Присутствуют также средства, ориентированные на сегмент luxury с эксклюзивной продукцией. Например, линия косметики Q10 и еще несколько наименований (Приложение А).

Конечная цена на косметику зависит от канала сбыта. Следует отметить, что цена в фирменных магазинах ниже, чем продажи в неспециализированных точках продажи.

Сбытовая политика (места продаж).

Белита-Витекс осуществляет реализацию продукции на территории Республики Беларусь через собственную товаропроводящую сеть фирменных магазинов и секций, собственных торговых домов, генеральных дистрибьюторов и дилеров. Оптовая продажа осуществляется по ценам производителей в своем регионе. Продукция доступна во многих регионах Беларуси. Недавно были открыты магазины в Мозыре, Жлобине, Вилейке и Молодечно [27].

Продажа осуществляется для следующих объектов: розничной торговой сети; парикмахерских и салонов красоты; субъектов хозяйствования для собственного использования (потребления); розничная продажа косметики через собственную торговую сеть [37].

Коммуникативная политика (продвижение).

В рамках программы маркетинговой коммуникации Белита-Витекс используется два элемента этого комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров компании на целевом рынке: реклама и стимулирование сбыта. В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая продукция [10, с. 78].