Основы маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Кемеровский государственный сельскохозяйственный институт»

Кафедра экономики и управления на предприятии

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Основы маркетинга

Выполнила:

студентка Ведерникова К.А.

экономического факультета,

специальность:

«Менеджмент»

Преподаватель Попрядухина Ю.Г.

Кемерово 2015

Содержание

Введение

Глава 1.Перечислите методы изучения потребностей, как и зачем необходимо изучать потребности

Глава 2. Зависимость между ценой и характером спроса

2.1 Кривая спроса и ее изменение под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта

Глава 3. Организация сбыта на примере конкретного предприятия

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством.

Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям

На практике разработка маркетинговой стратегии происходит с учетом ресурсов и возможностей конкретного предприятия. Основные инструменты - SWOT- анализ, конкурентный анализ, применение ИМК - концепции.

Маркетинговая стратегия - база деятельности предприятия, инструмент, позволяющий проводить долгосрочное планирование деятельности предприятия и эффективно распределять ресурсы.

Глава 1. Перечислите методы изучения потребностей, как и зачем необходимо изучать потребности

цена спрос сбыт стимулирование

Наиболее распространенным методами сбора информации являются - метод анкетирования, метод интервью, изучение книги отзывов и предложений, конкретные претензии от покупателей.

В современных рыночных условиях большое значение играет способность компании быстро реагировать на нужды своих потребителей. Наиболее заинтересованной стороной здесь должно являться руководство фирмы, поскольку успешность и процветание бизнеса напрямую связаны с умением анализировать свою деятельность.

Одним из способов выявить интересы и затруднения клиентов является система обратной связи. Эта система подразумевает под собой изучение мнения покупателей о качестве обслуживания и предоставленных услугах, о приобретенном товаре и об его удобстве в эксплуатации.

Желательно, чтобы подобные исследования проводились на регулярной основе, т.к. в этом случае яснее представляется: в какой степени довольны потребители, что необходимо изменить в системе продажи или предоставлении услуг, и какие реальные трудности возникают у клиентов. Необходимо разностороннее изучение отзывов, как положительной, так и отрицательной обратной связи, что даст более полную картину ситуации.

Полученная информация делится на несколько групп: информация об услуге или товаре, и его использовании потребителем; информация о различных группах клиентов; информация об обслуживании.

Так же информация может быть, как положительной, так и отрицательной. Необходимо работать и с той и с другой. Подробный анализ всей информации позволит скорректировать работу компании на всех ее этапах - от производства до продажи.

Отдельным пунктом стоят отзывы о качестве обслуживания, т.к. корректировка недочетов в работе персонала является наиболее малобюджетной, не требует много времени и их исправление наиболее эффективно сказывается на продажах.

Для получения достоверных сведений необходимо не только проводить регулярный сбор данных по обратной связи, но и разделить данные по нескольким критериям. К примеру, отдельно обрабатывать данные по разным возрастным группам (пенсионеры, молодежь, средняя возрастная группа, студенты, подростки). Отдельно - по половому признаку. Отдельно по разным товарам - продукты питания, одежда, обувь, бытовая техника и т.д.

Остановимся подробнее на различных методах исследования.

Работа с жалобами и претензиями от покупателей.

Этот метод основан на анализе конкретных (подкрепленных документально) жалоб и претензий, полученных от клиентов. Подобная информация обычно негативно воспринимается сотрудниками компании, но она является примером реальных трудностей, возникших у покупателей. Эту информацию необходимо серьезно отработать с помощью специализированных техник, т.к. она поможет улучшить работу обслуживающего персонала фирмы.

По материалам зарубежных исследований только треть неудовлетворенных посетителей документировано выражают свое недовольство компании. Остальные же рассказывают о своих проблемах и недовольстве родным, друзьям и коллегам, что нежелательно для репутации любой компании, работающей в сфере торговли или предоставления услуг. Поэтому для предприятия, которое заботится о своей репутации и процветании, крайне необходима серьезная работа с негативными жалобами.

Сбор предложений отзывов от клиентов компании. Сбор предложений и отзывов можно производить несколькими способами. Использование книги отзывов и предложений, которая должна находиться на видном и легкодоступном месте. Желательно регулярно предлагать посетителям оставить запись о своих впечатлениях, и систематически проверять ее. В наше время есть хорошие аналоги, - электронные чипы, с красным и зеленым светом, которые дают каждому потребителю оставить свой отзыв и выразить недовольство.

Также можно вкладывать в совершенную покупку (сверток, пакет, коробку) почтовую открытку с адресом компании и несколькими вопросами о товаре или визитную карточку с указанием телефона и пожеланием сообщить о впечатлениях, о покупке. Подобные открытки или визитные карточки можно вкладывать лишь в некоторые покупки.

Метод анкетирования. При использовании метода анкетирования клиентам магазина или предприятия сферы услуг раздается небольшая анкета, которую просят заполнить посетителей. Другой вариант - готовые анкеты, располагаются в торговом зале вместе с ящиком для заполненных анкет. Желательно, чтобы анкета была разработана профессионалами, т.к. короткие, но информационные анкеты весьма трудно составить.

Обычно анкета разрабатывается по определенному вопросу, являющимся наиболее значимым для компании, (качество обслуживания, внешний вид магазина и сотрудников, удовлетворенность товаром и т.д.). Обычно предлагаемая анкета включает в себя вопросы с готовыми вариантами ответов. Данные анкеты нужны для удобства покупателей, чтобы они могли выбрать один из вариантов.

При анкетировании можно получить самые разнообразные данные: возраст, семейное положение, пол. При анализе которых, компания может получить достаточно сведений для количественного анализа. И, следовательно, может улучшить свою работу и предложить товары и услуги, пользующиеся повышенным спросом в основной категории потребителей.

Метод интервью. Само интервью, как и анкетирование, должно быть составлено профессионально, и состоять из нескольких вопросов, наиболее значимых для компании. Проведение интервью могут осуществлять или специально подготовленный сотрудник компании или заранее подготовленные люди. При проведении интервью можно варьировать опрашиваемых посетителей: повозрастному признаку, по полу, по составу группы покупателей. А также: по дням недели, времени суток, праздничным дням.

Кроме того, интервью - это наиболее быстрый способ для получения сведений о посетителях магазина или предприятия сферы услуг.

Глава 2 .Зависимость между ценой и характером спроса

Механизм рынка состоит из трех основных элементов: спроса, предложения и цены. Обязательным условием нормального функционирования рынка является наличие конкуренции.

Спрос - это количество товара или услуги, которое потребитель хочет и может купить в определенном месте, в определенное время и по определенной цене. Спрос - это не просто потребность, а платежеспособная потребность. Потребность, не подкрепленная какими-либо платежными средствами, для рынка спросом не является. Различают:

- индивидуальный спрос - спрос отдельного субъекта на конкретный товар или услугу; - совокупный спрос на отдельный товар - спрос всех субъектов на данный товар; - совокупный спрос общества на все товары - спрос всех субъектов на все объекты купли-продажи. Важнейшим фактором, влияющим на величину спроса, является цена на товар.

рис. 1 Кривая спроса.

Между ценами и количеством товаров или услуг, которые будут куплены при каждой цене, существует обратная связь. При прочих равных условиях при низкой цене удастся продать больше товаров, чем при высокой. Взаимосвязь цены (Р) и количества покупаемого товара (Q) называется законом спроса и графически выражается кривой спроса D. Кривая спроса убывающая, т.к. цена и количество товаров находятся в обратной зависимости. Изменение величины спроса графически выражается перемещением вдоль кривой спроса.

На спрос, кроме цены, оказывает влияние целый ряд неценовых факторов. К неценовым факторам спроса относятся все обстоятельства, которые изменяют его, но которые не связаны с ценой на объект спроса. К таким факторам относят:

-изменение потребностей и вкусов (предпочтений) потребителей;

-изменение численности потребителей;

-изменение денежных доходов потребителей;

-изменение цен на взаимодополняющие товары (автомобиль-бензин, фотоаппарат-фотопленка) и на товары-субституты (заменители) (масло-маргарин, пальто-куртка);

- изменение потребительских ожиданий:

- изменения наличия товаров;

- изменения цен;

- изменения денежных доходов.

Если изменяются неценовые факторы, то изменяется и кривая спроса - она смещается вправо, если увеличивается спрос на товары, и влево, если под воздействие названных факторов спрос падает.

2.1 Кривая спроса и ее изменение под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта

Важной характеристикой спроса является его эластичность. Эластичность спроса показывает, в какой степени изменение цены влияет на величину спроса. Определяют эластичность спроса по цене и по доходу. Ценовая эластичность спроса по цене определяется как частное от деления процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены:

КЭЛ = ДQ / ДP

- где КЭЛ - коэффициент эластичности;

- ДQ - изменение объема спроса (в %);

- ДP - изменение цены (в %).

В зависимости от размера КЭЛ выделяют следующие виды эластичности спроса:

-эластичный спрос - КЭЛ больше 1 (небольшое изменение цены может вызвать относительно большее изменение спроса на товар) (рис. 2);

- неэластичный спрос -- КЭЛ меньше 1 (рис. 3);

- спрос единичной эластичности -- КЭЛ равен 1 (рис. 4);

- совершенно эластичный спрос -- КЭЛ стремится к бесконечности (по одной и той же цене потребитель купит бесконечное количество данного товара) (рис. 5);

-совершенно неэластичный спрос -КЭЛ величина постоянная (при любом уровне цен потребитель купит одно и то же количество товара) (рис. 6).

рис.2 Эластичный спрос

рис. 3 Неэластичный спрос

рис. 4 Спрос единичной эластичности

рис. 5 Абсолютно эластичный спрос

рис. 6 Абсолютно неэластичный спрос

Причины неэластичности спроса на некоторые товары: - это товары первой необходимости; - трудно найти заменители; - они относительно недороги.

Глава 3. Организация сбыта на примере конкретного предприятия

В недалеком прошлом руководители многих российских предприятий придерживались мнения о том, что торговый персонал должен «продавать, продавать и продавать».

Для сотрудников отдела сбыта определялись нормы продаж, и лучшими считались работники, которые не просто достигали запланированных показателей, но и перевыполняли их.

Разработка структуры службы сбыта. Существует территориальная, товарная, рыночная и комплексная сбытовые структуры.

При территориальной организации сбыта каждому торговому представителю определяется географическая территория, на которой он представляет весь ассортимент товаров компании. Такая структура обладает рядом преимуществ. Во-первых, она позволяет четко определить обязанности работников. Во-вторых, ответственность за работу на конкретной территории увеличивает заинтересованность торгового представителя в налаживании деловых связей в регионе. В-третьих, затраты на его поездки относительно невелики, поскольку каждый сотрудник службы сбыта перемещается внутри небольшой территории.

Территории могут определяться с таким расчетом, чтобы обеспечивать соизмеримость либо потенциала продаж, либо загрузки торгового персонала. Как вариант территории могут определяться по принципу адекватной загрузки работников. Территориальную структуру службы сбыта лучше использовать в случае, если продукция предприятия продается на географически большой территории.

Если компания предлагает широкий спектр продуктов разным группам потребителей и действует в обширном географическом регионе, она комбинирует разные принципы структурирования службы сбыта. Торговые представители могут специализироваться по принципам территория-продукция, территория-рынок, продукция-рынок, т.е. комплексная структура сбыта.

При комплексной структуре торговый представитель отчитывается перед одним или несколькими менеджерами по ассортименту и персоналу. Например, компания КДВ использует четыре варианта структуры службы сбыта: 1) ориентированную на стратегический рынок; 2) территориальную, направленную на работу с потребителями на разных территориях; 3) дистрибьюторскую, занимающуюся подготовкой и работой с торговыми посредниками; 4) внутреннюю, осуществляющую телемаркетинг.

После определения стратегии и структуры службы сбыта компания готова к установлению ее размера.

Если менеджмент компании-поставщика определил желаемое число покупателей, для установления численности сотрудников службы сбыта может использоваться метод трудозатрат, который состоит из следующих этапов.

I. Покупатели разбиваются на группы в зависимости от годового объема продаж.

II. Для каждой группы устанавливается частота контактов (количество визитов в год).

III. Численность покупателей каждой группы умножается на соответствующую частоту контактов, что после суммирования дает годовое количество визитов в целом по региону их деятельности.

IV. Устанавливается среднее количество визитов, которые может осуществить за год.

Цель менеджмента компании состоит в максимальном упрощении системы оплаты труда, обеспечивающей контроль над деятельностью сотрудников и экономию затрат. Некоторые из этих составляющих, в частности экономия, вступают в конфликт с интересамисотрудников. Неудивительно, что системы оплаты труда сильно различаются не только в компаниях разных отраслей, но и в обслуживающих одну и ту же отрасль.

Менеджмент должен установить уровень и определить компоненты эффективной системы вознаграждения сотрудников службы сбыта. Уровень оплаты труда должен учитывать «текущую рыночную цену» на работников данной специальности и квалификации.

Далее предприятию следует установить четыре компонента оплаты труда торгового персонала: постоянные выплаты, переменные выплаты, возмещение накладных расходов и виды дополнительных выплат.

Применение систем вознаграждений, сочетающих фиксированные и переменные выплаты, позволяет компаниям увязать переменные составляющие оплаты труда торгового персонала с различными стратегическими целями организации. Некоторые маркетологи отмечают новую тенденцию в оценке эффективности служб сбыта - снижение значения количественных показателей и возрастание значения таких факторов, как повышение доходности, удовлетворение и сохранение потребителей.

Привлечение, отбор и обучение торговых агентов. После того как компанией установлены цели и задачи, стратегия, структура, размер и система вознаграждения персонала службы сбыта, приходит время найма, отбора, обучения, контроля, мотивации и оценки деятельности торговых представителей.

Залог успешной работы службы сбыта - подбор эффективных торговых агентов. В соответствии с данными одного из исследований, 27% торгового персонала компании осуществили 52% всего объема продаж. При этом показатель средней текучести торгового персонала составляет почти 60% (для всех отраслей) По данным газеты «Работа для Вас»..

Обучение торгового персонала. Программы обучения торгового персонала ставят несколько целей:

· Сотрудники службы сбыта должны знать свою компанию и отождествлять себя с ней.

· Сотрудники службы сбыта обязаны хорошо знать продукцию компании.

· Сотрудники службы сбыта необходимо знать потребителей и конкурентов компании.

· Сотрудники службы сбыта должны уметь эффективно проводить торговые презентации.

· Сотрудники службы сбыта должны понимать специфику «полевых» продаж и ответственность при их осуществлении.

В процессе подготовки широко используются новые методы обучения: деловые игры, тренировка восприимчивости, аудио и видеотехника, информация на компактных дисках, обучающие программы и фильмы по торговле.

Новые технологии обучения помогают повысить эффективность и производительность труда сотрудников службы сбыта. Сейчас многие компании также применяют системы интерактивного обучения.

Компании постоянно ищут пути повышения производительности торгового персонала, используют самые разнообразные средства: обучение работников использованию «силы телефона», упрощение отчетности, расширение использования компьютеров для планирования контактов, разработка оптимальных маршрутов, получение исчерпывающей информации о потребителях и конкурентах.

Хорошее управление основывается на надежной обратной связи, что означает регулярное получение информации от сотрудников службы сбыта для оценки эффективности их деятельности.

Руководство компании получает информацию о деятельности своих торговых работников несколькими способами. Главный источник - это торговые отчеты. Дополнительная информация поступает из личных наблюдений, писем и жалоб потребителей, опросов покупателей и бесед с другими сотрудниками службы сбыта.

Заключение

В данной работе были представлены и рассмотрены следующие вопросы: - методы изучения потребностей, как и зачем необходимо изучать потребности; - зависимость между ценой и характером спроса; - кривая спроса и ее изменение под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта; - особенности сбыта на примере конкретного предприятия.

Из рассмотренного следует сделать следующие выводы: маркетинг является неотъемлемой частью, развития предприятия, продвижения товаров, повышения качества продукции, улучшение условий труда, ведет к конкурентоспособности, и стабильности на рынке. Особую важность данному направлению придет солившаяся экономическая ситуация, не только в нашей стране, а в мире в целом.

Список литературы

1. Стоянова Е.С., Анализ потребности (предприятия) в оборотных средствах // Финансовый менеджмент.-2006. - №3. - с.15-17.

2. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива - СПб.: Перспектива, 2006. - 284 с

3. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора Г.Л.Багиева: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учеб. - М.: Финпресс, 2009. - 601 с.

5. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 2. - С. 103 - 123.

6. Гуреев С. Internet-маркетинг // Маркетинг. - 2008. - № 5. - С. 99 - 111.

7. Мазманова Б.Г. Стимулирование персонала, занятого продажами // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 4. - С. 32 - 36.

Размещено на Allbest.ru