Совершенствование рекламного продукта на предприятиях размещения алтайского края (на примере мини отеля "Премьер")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КОЛЛЕДЖ АЛТАЙСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

Отделение природопользования, сервиса и туризма

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Совершенствование рекламного продукта на предприятиях размещения алтайского края (на примере мини отеля «Премьер»)

2014

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности на предприятиях размещения

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы

1.2 История возникновения и развития рекламы

2. Рекламные продукты в гостиничной индустрии

2.1 Классификация рекламных продуктов реализуемых на предприятиях размещения

2.2 Развитие рекламной деятельности на предприятиях размещения Западной Европы

2.3 Особенности рекламных продуктов гостиниц Российской Федерации

2.4 Сравнительный анализ рекламных продуктов гостиниц Алтайского края

3. Разработка рекламного продукта для мини отеля «Премьер»

Заключение

Список использованной литературы и источников

Введение

В условиях развития рыночных отношений неуклонно возрастает роль туризма и гостеприимства в развитии экономики, как на национальном, так и региональном и местном уровнях. Туризм является, одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики, способствуя постоянному увеличению численности занятых в этой сфере бизнеса, росту его удельного веса в общем объеме предоставляемых услуг и в отчислениях в бюджеты всех уровней.

По данным 2013 года на долю туризма приходится 9,5% мирового валового внутреннего продукта (ВВП), 9,5% мировых инвестиций, 7,7% мировой занятости [4].

Деятельность любой гостиничной фирмы невозможна без рекламы. Как свидетельствует мировая практика, гостиничная сфера является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных гостиничных предприятий показывает, что в среднем 5 - 6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу предприятий размещения [2].

Особую актуальность в этих условиях приобретают вопросы совершенствования рекламной деятельности на предприятиях размещения, что продиктовано социокультурными условиями становления рыночных отношений в современной России.

В современной российской научной литературе вопросы управления рекламной деятельностью в сфере туризма в современных условиях относятся к числу недостаточно разработанных. Эффективность рекламной кампании во многом зависит от того, как она спланирована. В соответствии с этим большое внимание уделяется изучению планирования рекламной кампании и разработке рекламного бюджета, а также участию предприятий социально-культурной сферы и туризма в выставочных мероприятиях [19].

Целью исследования является совершенствование рекламного продукта предприятия размещения - гостиницы «Премьер».

Поставленная цель потребовала последовательного решения основных задач, включающих:

- определение места и роли рекламы и РR -технологий в продвижении гостиничных услуг;

- анализ опыта рекламной деятельности предприятия размещения - гостиница «Премьер»;

- разработка практических рекомендаций по совершенствованию рекламного продукта и РR - технологий в гостиничном бизнесе.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых по теории эффективности, управления и планирования; законодательные и нормативные документы федеральных и муниципальных органов управления; статистические данные по развитию гостиничного хозяйства и его инфраструктуры в Российской Федерации и Алтайском крае; выводы, содержащиеся в работах ведущих отечественных и зарубежных ученых по изучению рекламы и PR-технологий в гостиничном бизнесе.

Теоретическое значение полученных результатов состоит в том, что на основе системного подхода проведено исследование проблем, связанных с управлением рекламной деятельностью и PR -технологиями в сфере гостиничного хозяйства на примере конкретной организации, мини отель «Премьер» и обоснованы методические рекомендации по развитию и совершенствованию рекламного продукта гостиничных организаций.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что предложенный механизм управления рекламной деятельностью гостиничных организаций будет способствовать решению комплекса теоретических и практических задач по формированию эффективной рекламы в гостиничном бизнесе и повышению результативности рекламных кампаний.

1. Теоретические аспекты рекламной деятельности на предприятиях размещения

1.1 Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама - термин происходит от латинского слова reklamare - « громко кричать» или «извещать» и обычно употребляется в двух значениях [42]:

1) информация о товарах (работах, услугах), а также их производителях (продавцах, исполнителях), распространяемая с целью оповещения потребителей и создания спроса (далее - реклама);

2) процесс распространения сведений о лицах или предметах с целью создания их популярности у потребителей [9].

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо - Западного университета США, дает следующее определение рекламы: « Реклама представляет собой неличные формы коммуникаций, осуществляемы через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [14].

Как указывает И.В. Некрасова, что чаще всего под рекламой понимают процесс или продукт профессиональной деятельности, направленный на продвижение товара на рынке [21].

В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 88 - ФЗ «О рекламе» даются следующие определения:

1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [36].

По мнению А.Т. Кириллова, сегодня рекламная деятельность любого гостиничного предприятия становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В настоящее время не существует единой классификации видов рекламы, что значительно затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций [13].

Как утверждает А.М. Чилилов, для достижения максимальной эффективности рекламной деятельности необходимо учитывать особенности сферы гостеприимства. Это, прежде всего работа с людьми и проведение ими отдыха, с желанием максимального комфорта и условий сервиса [28].

В соответствии с упомянутым ранее, законом РФ «О Рекламе» и в зависимости от выполняемых функций участники рекламно процесса делятся на четыре категории:

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое ил физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Задача рекламы - побудить потенциального покупателя (клиента) приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой фирмы.

Современная реклама - это сложнейший механизм, в котором участвуют люди различных профессий, в том числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. Главная цель рекламы - донести до конечного потребителя информацию о товаре таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользоваться данной услугой.

Рекламе в сфере обслуживания должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность, компетентность, а так же адресность, и плановость.

- Правдивость - реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности;

- Конкретность - выражается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении;

- Целенаправленности - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы;

- Гуманность - рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства;

- Адресность - заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами;

- Компетентность - рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического процесса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.)

- Плановость - реклама является составной частью плана маркетинга на любом предприятии туриндустрии [20].

В законе о рекламе вводятся требования, не допускающие недобросовестную и недостоверную рекламу.

Недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемой услуги с находящимися в обороте услугами, которые реализуются другими производителями; задевает честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения: о преимуществах рекламируемой услуги перед находящимися в обороте услугами, которые произведены другими изготовителями.

Указанные виды рекламы, согласно закону, не допускаются [23].

Рекламная деятельность в области туризма осуществляется на макро - и микроуровнях. Реклама на макроуровне представляет собой рекламу страны в целом как туристской дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводится органами государственной власти - министерствами, управлениями, комитетами.

Основная цель рекламы на макроуровне:

- создать благоприятный образ страны в целом или отдельного ее региона как туристской дестинации для привлечения туристских потоков;

- побудить потенциального потребителя выбрать именно данную страну или регион для своего путешествия среди множества других туристских направлений.

Реклама на микроуровне проводится туристскими фирмами, гостиницами и другими предприятиями туристской индустрии. Основная цель рекламы - продвижение на рынке конкурентных гостиничных продуктов и услуг, а также имиджевая реклама отдельных предприятий гостиничной индустрии.

Рекламно - информационная кампания в области туристского бизнеса проводится в двух направлениях:

- в расчете на конечного потребителя туристских продуктов;

- в расчете на профессиональных работников туристской индустрии, которые участвуют в формировании туристского продукта.

В первом случае целевой аудиторией является конечный пользователь турпродукта - турист, а во втором - партнеры и представители турбизнеса, участвующие в формировании туристского продукта (авиаперевозчики, гостиницы).

При проведении рекламной кампании важно знать, какой конкретно сегмент туристского рынка станет потребителем рекламы, то есть какова целевая аудитория турпродукта. Основными потребителями рекламы могут быть: молодежь, пенсионеры, домохозяйки, любители горнолыжного спорта, отдыха на морских курортах, круизов, менеджеры, средний персонал туристских компаний, гостиниц, компаний перевозчиков и т.д. Средства рекламы, её содержание и форма выбираются с учетом социально - демографических и психологических особенностей и практической потребности каждой конкретной группы.

В крупных фирмах, где есть штатные специалисты в области маркетинга и рекламы обычно сформированы соответствующие отделы и рекламные мероприятия организуются на достаточно профессиональном уровне. К сожалению, на начальных этапах развития фирмы, а также для малых и средних организаций, когда привлечение специалистов по рекламе недоступно, зачастую директору или менеджеру самому приходится выполнять все функции. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных мероприятий.

Исследования туристского рекламного рынка говорят о том, что традиционная реклама стимулирует лишь 4 - 5 % потенциальных потребителей. Тем не менее затраты на туристскую рекламу постоянно возрастают, о чем свидетельствуют следующие данные RPRG (российской независимой исследовательской группы), приведенные в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Затраты на туристскую рекламу по годам за 2008-2010гг [12]

Рекламные средства	2008 г.	2009г.	2010г.
Телевидение	2506228	2250956	4217705
Пресса	7984132	15491614	7422184
Наружная реклама	330920	430230	1258715
Радио	Нет данных	3369327	3514972
Итого	10821280	21542127	1613576
В % от общего объема рекламы и сферы услуг	6,34	7,22	5,45
В % от общего объема рекламы в целом	0,55	0,76	0,67

Следуя из этого, можно сделать выводы что, затраты на туристскую рекламу даже не дотягивают до одного процента в общих затратах на рекламу во всех по всем остальным отраслям и видам продукции и услуг.

Цели рекламы в зависимости от состояния целевой аудитории и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными. Основные из них можно сформулировать следующим образом:

- создание осведомленности о самой фирме и ее услугах;

- предоставление необходимой или дополнительной информации о фирме и её услугах;

- создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;

- формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;

- побуждение к приобретению рекламируемой услуги.

Основной рекламной целью является формирование осведомленности о фирме в этом случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с её услугами [19].

Цели рекламы гостиницы объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В данном случае учитывается тот факт, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данных услуг.

Для достижения таких целей как: формирование у потребителя определенного образа гостиницы; формирование рынка - потребности в данных услугах; формирование благожелательного отношения к гостинице; формирование у других гостиниц и гостиничных фирм образа надежного партнера примерного перечня, например, наиболее подходит имидж-реклама. Ее назначение состоит в следующем:

- ознакомить потенциальных клиентов с гостиничными услугами, с назначением услуг, их параметрами, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает клиент;

- создать благоприятное впечатление именно о данных услугах;

- закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ гостиницы [10].

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этническими задачами современного общества.

1.2 История возникновения и развития рекламы

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых, дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: « Я Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения» [27]. Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой [39].

Этапы развития теории и практики рекламы можно условно разбить на древний, средневековый, а также этап возникновения и развития рекламной индустрии.

Рекламная практика восходит к временам молодости рода человеческого. Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера. Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф. Котлер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса» [14].

Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов - амулетов, оберегов, определенных композиций - прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров. Авторы работы «История рекламы…» проводят скрупулезный анализ развития вывесочной рекламы, ведущей начало от мраморных рельефов и их живописных аналогов. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на специальных досках. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящемся примерно к III веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира [3].

Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации. Анализ шумерской письменности (Вавилония), восходящей к IV веку до нашей эры, позволил немецкому исследователю Гансу Бухли говорить о шеститысячной практике рекламной деятельности и выпустить книгу «Шесть тысяч лет рекламы». У авторов античного периода - Тацита и Сенеки имеются упоминания о традициях «album» (белый), состоящих в написании текстов краской по белой поверхности специальных стен, типа китайских дацзы-бао, содержащих сведения о решениях сената, объявления о разводах и др. На стенах Помпей были обнаружены также прототипы афиш [7].

Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки - различного рода клейма, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.

Естественным нам представляется предположение и о древних корнях такой формы рекламы как рекламные сувениры. Их роли, по-видимому, первоначально играли различного рода сакральные предметы, преподнесение которых чаще всего выполняло культовые функции.

Для средневекового этапа развития рекламной практики (V- XVI века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.

Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в ХI-XII веках в европейских странах появляются так называемые «герольды» (от нем. «herold» -вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословий, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» - трубить в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом, предшественником звукового лозунга - звуками рога, трубы и т.п.

К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый период можно отнести [16]:

- «Крики улиц» - сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и других о различных товарах и услугах.

- Сообщения зазывал - кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляниях ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

В средние века получает значительное развитие предметноизобразительная (наружная) реклама. Это, в первую очередь, связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. Сильно активизируется конфессиальная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры [8].

Наконец, поистине революционным событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный в Китае наборный способ воспроизведения иероглифов известен с ХI века, однако он не произвел того взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению И. Гуттенберга.

Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша [14].

Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века (Англия) до конца ХIХ века. Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы.

Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы имело изобретение французским художником Луи Дагером в 1839 году принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции. Это, в первую очередь, связано с тем, что фотографические изображения рекламируемых товаров вызывают значительно больше доверия потребителей, нежели рисунки.

Новая форма рекламы - радиореклама была интернациональным детищем и возникла в связи с изобретениями русского ученого А.С.Попова (1895), итальянца Г.Маркони (1897), немецкого исследователя К.Ф.Брауна (1901), и других ученых, занимавшихся усовершенствованием принципов радиосвязи.

Важнейшим фактором, связанным с появлением самой молодой формы - компьютеризованной рекламы - стало изобретение компьютера, широкое внедрение информационных и коммуникационных технологий практически во все сферы жизнедеятельности. Появившаяся в начале 90х годов ХХ века сеть «Интернет» стала быстроразвивающейся средой для коммерческих, маркетинговых и рекламных коммуникаций [5].

2. Рекламные продукты в гостиничной индустрии

2.1 Классификация рекламных средств реализуемых на предприятиях размещения

Реклама на предприятиях размещения имеет множество видов, и ее можно классифицировать по разным признакам (основаниям классификации).

По объекту рекламирования можно выделить товарную рекламу, престижную и рекламу дестинации [11].

Различают рекламу возможностей, в которой идет речь о предоставляемых фирмой услугах, и рекламу потребностей, информирующую деловых партнеров о существовании фирмы и её потребностях в чем - либо. Основную массу рекламных материалов предприятий размещения составляет реклама возможностей, то есть реклама предлагаемых предприятиями туристских и других услуг [17].

В зависимости от содержания рекламного сообщения может быть выделена рациональная, эмоциональная и моральная реклама. В рациональной рекламе обращение сосредоточенно на описании той вполне определенной выгоды, которую получит потребитель, приобретя эту услугу, обыгрывается способность услуги удовлетворять утилитарную потребность. В рациональной рекламе содержатся сведения о свойствах, характеристиках, условиях продаж услуги, которые явно отличают её от других аналогичных услуг. К рациональной можно отнести рекламу, в которой содержится информация о различных скидках, бесплатном проживании для детей и прочее.

Эмоциональная реклам действует через ассоциации и чувства людей и призвана вызывать желания и эмоции, мотивирующие совершенные покупки. Эта реклама обычно выделяет психологически значимые свойства услуги. В такой рекламе чаще используют зрительные и звуковые образы, вызывающие приятные ассоциации.

Моральная реклама призвана побуждать людей придерживаться правильного и надлежащего образа жизни и мыслей, соблюдать определенный уровень морали.

В зависимости от источников финансирования рекламы выделяют рекламу от имени отдельной фирмы и совместную рекламу [1].

Реклама от имени одной фирмы финансируется за счет этой фирмы. В туризме корпоративная реклама может объединять усилия туроператоров, турагентов и различных фирм, производящих туруслуги (гостиниц, ресторанов и т.д.) в целях продвижения одного продукта. Кооперативная реклама может быть связана с продвижением определенной туристской дестинации или торговой марки. В сфере гостиничного бизнеса к корпоративной рекламе относится реклама гостиничных цепей, например « Marriott», «Radisson» и другие [39].

Рекламный рынок России в последние годы развивается достаточно активно. При проведении рекламных кампаний используется широкий набор различных рекламных средств, в том числе: реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная реклама, радио- и телереклама, рекламные сувениры, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, компьютерная реклама.

Таблица 2.1 - Объем российского рекламного рынка [25]

1	2	3	4	5
Рекламные средства	2010	2011	2012	2014
Телевидение	110,800	131,500	143,260	156,184
Радио	10,300	11,845	14,617	17,028
Интернет	26,800	41,800	56,388	73,305
Наружная реклама	29,700	34,300	37,700	41,093
Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания)	38,000	40,4000	41,200	42,024
Прочие носители (indoor-реклама, кинотеатры)	3,100	4,092	4,816	5,601
Итого	218,700	263,937	297,981	335,236

Таблица 2.2 - Темпы прироста по отношению к предыдущему году [25]

Рекламные средства	2010	2011	2012	2013
Телевидение	14,9%	18,7%	8,9%	9,0%
Наружная реклама	17,9%	15,5%	9,9%	9,0%
Интернет	40,1%	56,0%	34,9%	30,0%
Прочие носители (idoor-реклама, кинотеатры)	40,9%	32,0%	17,7%	16,3%
Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания)	6,7%	6,3%	2,0%	2,0%
Радио	11,3%	15,0%	23,4%	16,5%
Итого	16,5%	20,7%	12,9%	12,55%

Данные, приведенные в таблице 2.1 и таблице 2.2, свидетельствуют о том, что больше всего увеличились затраты на радио - рекламу, телевизионную рекламу. Существенно снизились затраты на рекламу в печатных изданиях, журналах, прессу, а также на наружную рекламу. В остальных сегментах рекламного рынка существенных структурных изменений не произошло.

Выбор средств распространения рекламы и их эффективность зависят от многих факторов, в том числе от целей рекламы, характера целевой аудитории, финансовых возможностей фирмы и других [19].

1. Реклама в прессе.

Обычно разделяют на рекламные объявления и публикации обзорно - рекламного характера. Рекламные объявления представляют собой платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они традиционно состоят из текстового сообщения, отражающего суть рекламной услуги, обычно включают товарный знак или фирменный блок, иллюстративный материал, содержат номера телефона и факса, адрес и другие необходимые реквизиты, по которым клиент может связаться с менеджером фирмы.

В отличии от рекламных объявлений публикации обзорно - рекламного типа носят характер редакционного материала, и форма их исполнения может быть весьма разнообразна; это статьи, репортажи, обзоры о деятельности фирмы и её продуктах и услугах, интервью с руководителями фирмы, её партнерами или клиентами, описание прошедших презентации фирмы и её продуктов [39].

Для того чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прессе, необходимо решить следующие задачи:

- осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудиторией рекламируемого продукта или услуги;

- выбрать местоположение рекламного объявления в издании;

- выбрать размер объявления;

- определить повторяемость рекламного объявления.

На эффективность рекламного объявления существенно влияет местоположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей и привычек человека просматривать журналы и газеты с первой и последней полос обложки самыми дорогими и эффективными рекламными страницами являются первая и последняя [14].

Эффективность объявления напрямую зависит с тем, насколько оно привлекает внимание читателя, а это зависит от множества факторов: дизайна объявления, его цветности, шрифта, а также от рядом расположенных объявлений. Существенное влияние на эффективность рекламы имеет размер и повторяемость рекламных сообщений. Известно, что чем выше повторяемость рекламного сообщения, тем оно эффективнее.

1.1. Рекламный текст. Основная идея рекламного печатного сообщения выражается текстом, изображением и различным их сочетанием. Текстовое сообщение - это важнейшая составляющая часть большинства рекламных сообществ в прессе. Текст несет главную смысловую нагрузку, и его характер определяется той задачей, которая поставлена перед рекламой. В зависимости от этого все рекламные тексты подразделяются на информационные, напоминающие, внушающие и убеждающие.

- Информационный текст - используется в тех случаях, когда необходимо сообщить клиентам о новых видах товаров и услуг, изменений адреса фирмы. Такой текст должен отличаться предельной простотой и лаконичностью изложения фактических данных.

- Напоминающий текст - используется в тех случаях, когда в рекламном сообщении необходимо указать, например, о приближении окончания действующих скидок и предложений клиенту оформить заказ.

- Внушающий текст - должен помочь клиентам запомнить название продукта, который предлагается их вниманию, или название фирмы, которая его предлагает. В таком тексте будет оправдано повторение названия нового вида услуг, которое может быть выделено шрифтом.

- Убеждающий текст - используется при необходимости сделать особый акцент на достоинствах рекламируемых видов товаров и услуг. Его содержание должно помочь потенциальному клиенту принять решение о покупке именно рекламируемого товара или услуги, убедить, что услуги именно данной фирмы являются качественными и ему необходимыми.

Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением его основной части. Если текст короткий, то в нем обычно выделят всего лишь одно слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами.

2. Печатная реклама. Является одним из самых популярных и надежных каналов распространения рекламной информации. К печатной рекламе относятся: каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, рекламные листовки, рекламно - подарочные издания, книжная реклама.

Для предприятий социально - культурной сферы и туризма печатная реклама имеет особое значение в связи с тем, что она является одним из инструментов материализации продаваемых услуг. Услуги, как товар, имеют ряд особенностей, их невозможно увидеть и осязать, поэтому, судить о качестве услуги можно только по косвенным признакам. Опасения потребителей по поводу качества услуги можно уменьшить, предлагая печатную рекламу, иллюстрирующую в различных аспектах продаваемые услуги [36].

2.1 Фирменные гостиничные каталоги - являются одним из наиболее распространенных вариантов печатных изданий. В каталогах дается описание гостиницы и предлагаемых ею услуг. Также в каталоге дается общий вид отеля, расположение и обустройство номеров. Давая полную и исчерпывающую информацию, каталоги позволяют потенциальным потребителям сделать правильный выбор сообразно желаниям и финансовым возможностям. Как известно, наличие подобных каталогов свидетельствует о надежности фирмы, качестве её услуг, гарантиях.

2.2 Проспекты и брошюры - в отличии от каталогов дешевле в изготовлении и посвящены рекламе более узкого предложения услуг. В туризме это может быть рекламирование гостиниц, санаториев, пансионатов и так далее.

2.3 Буклеты - имеют также широкое распространение. Основным достоинством буклетов являются большие тиражи, дешевизна издания, удобство в использовании и распространении.

2.4 Рекламные листовки - издаются на отдельном листе или его части, относятся к средствам оперативной рекламы. Листовки также служат в качестве основного рекламного материала при осуществлении прямой почтовой рассылки. Многие предприятия размещения издают фирменные рекламные плакаты и календари, поздравительные открытки, деловые ежедневники и записные книжки с фирменной символикой, которые в силу своей высокой проникающей способности являются очень эффективным видом рекламных изданий.

3. Радио - и телереклама. Основными целями радиорекламы обычно являются информирование целевой аудитории и напоминание. К главным преимуществам радиорекламы можно отнести следующие:

- широкий географический охват и частота;

- охват той части аудитории, которую сложно объять другими рекламными средствами, например дачники, автомобилисты, служащие на рабочих местах;

- высокий уровень эмоционального воздействия за счет использования музыкальных и звуковых эффектов;

- включение в рекламный ролик хорошо знакомых музыкальных мелодий, привлекающих внимание клиента и способствующих активизации внимания;

- высокая оперативность и актуальность передаваемой рекламной информации;

- относительно невысокая стоимость размещения рекламы (эфирного времени).

Существует несколько различных форматов радиорекламы:

- радиобъявление - это рекламное сообщение, которое озвучивает диктор;

- радиоролик- представленный в форме диалога или сценки из жизни;

- радиожурнал- это тематическая радиопередача, в которую включены рекламно - информационные материалы;

- радиорепортаж - имеет непосредственное отношение к рекламируемому товару, услуге или фирме;

- непрямая радиореклама - в форме различных интерактивных игр, викторин, конкурсов, которые обычно проводятся при спонсорской поддержке рекламодателей.

3.1 Телевизионная реклама. Является одним из самых зрелищных и запоминающих рекламных средств, привлекает большое количество рекламодателей. Среди телевизионных видов рекламы выделяют телеролики, телеобъявления, телезаставки и рекламные телепередачи.

4. Рекламные сувениры. Среди наиболее популярных и эффективных средств распространения рекламы особое место занимают рекламные сувениры, к которым относятся фирменные календари, фирменные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы.

5. Прямая почтовая рассылка. Почтовая рассылка - метод рассылки рекламных материалов по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей. Прямая почтовая рассылка часто является дополнением основной рекламной кампании.

6. Наружная реклама. Является достаточно эффективным и доступным средством для распространения информации о предприятиях размещения, поскольку рассчитана на охват широких слоев населения. К наружной рекламе относят:

- рекламные транспаранты;

- световые вывески;

- Электронные табло и экраны;

- крышные установки;

- панно;

- кронштейны;

- маркизы;

- штендеры;

- перетяжки.

Размещение наружной рекламы регулируется Федеральным законом «О рекламе», а также правилами её размещения в отдельных регионах. Правила размещения средств наружной рекламы и информации устанавливают порядок и требования к проектированию средств наружной рекламы и информации, определению и согласованию мест их размещения, технической экспертизе, размещению, эксплуатации и де монтажу средств наружной рекламы и информации, а также порядок контроля за соблюдением этих требований.

7. Компьютерная реклама. В последние годы компьютерная реклама существенно потеснила все другие традиционные рекламные средства. Её главное достоинство - огромный охват целевой аудитории, интерактивность, доступность в любое время суток, любому потенциальному потребителю, высокая информативность, практически неограниченное нахождение рекламы в компьютерной сети, относительно невысокая стоимость размещения.

7.1 Электронная почта. Является одним из наиболее удобных средств почтовой рассылки и широко используется предприятиями размещения. В настоящее время практически любое предприятие имеет возможность использования электронной почты. Особенно широко используется это средство для распространения рекламной информации региональным туристским агентствам.

Эффективность компьютерной рекламы. Некоторые турфирмы уже сейчас тратят на internet - рекламу существенную часть бюджета. Эффективность рекламной кампании в internet зависти не только от величины рекламного бюджета, качества web - сайта фирмы, частоты его посещения, но и от оперативности ответов менеджеров на запросы по e - mail. Фирмы, желающие повысить эффективность сетевой рекламы, должны иметь заранее заготовленные шаблоны ответов и отвечать на все запросы клиентов очень быстро [3].

2.2 Развитие рекламной деятельности на предприятиях размещения Западной Европы

Изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка в 1450 г. Ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Реностно, открывшего в 1630 г.в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во «Французской газете». Немного позже газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово - розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли вся ценность рекламы как проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления.

С появлением фотографии в 1839 г. Рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется для политического и идеологического воздействия на людей. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.

Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы, промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и так далее.

История создания рекламного делав XIX веке началась с В. Палмера, который был первым рекламным агентом в США. Палмер заключал контракты с изданиями на закупку газетно - журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям.

Первым рекламным агентством, планирующим, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын», основанное в 1890 г.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы.

Агентства стремятся привлечь к себе новых клиентов благодаря своей репутации или величине. Однако, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурсные презентации, по результатам которых и делает свой выбор. По оценочным данным, на каждого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 2000 рекламных объявлений. На десять крупнейших рекламных агентств приходится почти 30% объема рекламного бизнеса США [41].

Наиболее активно используемым рекламным средством является интернет, доля которого составляет 26% от общих рекламных расходов. На втором месте стоят рекламные затраты на телевидение - 22%, затраты на рекламу в газетах составляют 20%, радиорекламу - 6,6%.

В 2012 году затраты на рекламу в Соединенных Штатах составили 2,1 миллиард долларов [20].

Американские экономисты считают рекламу необходимым компонентом в общей структуре деловой активности, призванным стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства.

В США, Франции, Германии, многих других странах созданы научно- исследовательские институты, опытные специалисты, разрабатывают теорию рекламного дела. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой деталей рекламы. Высоко ценятся юмор и афористичность текста.

Таким образом, изменения в рекламном бизнесе способствуют продвижению товаров, создаются благоприятные условия для заказчиков рекламных агентств, осуществляется выбор соответствующих рекламных средств.

2.3 Особенности рекламных продуктов гостиниц Российской Федерации

Развитие рекламного дела в России относят к XI - XX вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения товаров, в том числе и гостиничных услуг.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки - лубки.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, а также размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Позднее появляются специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.

С 1913 года гостиничный бизнес строился уже по всем законам европейского стиля. Мировой бизнес заставлял равняться на лучшие центры гостиничной индустрии. За 15 - 17 лет развития индустрии гостеприимства выделяется пять талантливых организаторов гостиничного бизнеса. Владельцы таких гостиниц, как «Большая Московская», «Метрополь», «Националь», «Нью-Йорк», «Централь» создавали настоящие шоу - программы, владели приемами гостеприимства, получая при этом большие прибыли.

Каждая из гостиниц 1 - го класса прошла свой эволюционный путь, демонстрируя творческую инициативу. Подход к бизнесу в индустрии гостеприимства был разнообразным, не имелось одинаковых, четких формул, но цель была единой - привлечь как можно больше клиентов и получить прибыль, с помощью рекламы. Естественно, что каждая гостиница стремилась быть лучшей, использовала рекламу, привлекала богатым интерьером, большими разнообразными концертными программами с участием русских и зарубежных исполнителей, информацией, подающейся в виде «новостей сезона».

По подобной рекламе можно было судить о стабильности, процветании гостиничного дела, оптимизме талантливых руководителей этими гостиницами, прославляющих город, край, Россию. Культурная программа отражала атмосферу изысканности и уюта.

Все перечисленные достоинства гостиниц - культурные программы, реклама номеров, ресторанных ужинов, обедов - доставляли удовольствие, являлись отдушиной от ежедневной суеты и вызывали гордость у горожан за свой южный, многонациональный и многоукладный город.

Развлекательные программы гостиниц имели комплексный подход в решении проблемы гостиничных услуг. Эмоционально воздействуя на клиента через совместную деятельность всех участников развлекательной программы, руководство гостиниц стремилось обеспечить максимум прибыли, используя традиционные и нетрадиционные подходы.

Итогом работы гостиниц были успех, рост популярности, здоровой конкуренции и приток доходов [43].

После Гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. Появились рекламные агентства «Связь», « Промреклама», «Мосторгреклама». Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления фойе гостиниц и театров.

Однако, технический уровень и технология использования рекламных средств нуждались в постоянном совершенствовании. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается « обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров.

Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. В стране начинает формироваться «Русская реклама», которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности. Реклама, изготовленная в зарубежных агентствах, во многих случаях не учитывает психологию российского телезрителя и стала своеобразным раздражителем. Поэтому всякие попытки механически подогнать россиян под западные стандарты, обречены на неудачу.

С началом XXI века, рекламные технологии вызывают огромный интерес у отельеров. В последнее время, стало актуальным проведение, так называемых клиентских вечеринок, которые обычно подразумевают не только приятное времяпрепровождение в отеле, в обществе коллег, гостей и партнеров, но и вовлечение гостей в шоу, их активное участие. Гости с энтузиазмом воспринимают всевозможные конкурсы, получают множество положительных эмоций и ярких впечатлений. Подобные вечеринки, помогут прорекламировать отель для множества гостей, привлечь новых партнеров, и вывести свою гостиницу на новый уровень.

К другой разновидности распространенных рекламной продукции можно отнести поддержку и участие в акциях по сбору средств для благотворительных целей - это прекрасная возможность не только сделать вклад в хорошее дело, но и создать и укрепить статус социально-ответственной гостиницы. Подобные PR-акции, нацеленные на формирование благоприятного образа в глазах общественности, очень важны для любой гостиницы [40].

2.4 Сравнительный анализ рекламных продуктов гостиниц Алтайского края

В настоящее время развитие алтайской туристической отрасли имеет отчетливый характер. С каждым годом почти на 150% растет число туристов, приезжающих на Алтай, причем среди них весьма значительное количество составляют VIP - персоны, крупные бизнесмены, дипломаты, депутаты Федерального собрания РФ.

Практически все предприятия размещения ежегодно совершенствуют свою рекламную деятельность, тем самым информируя потребителей о своей гостинице, качестве обслуживания и услугах. Совершенствование рекламного продукта является необходимым фактором для продвижения гостиницы на рынке услуг. рекламный гостиничный алтайский

Однако не все предприятия размещения Алтайского края, достигли нужного уровня конкурентоспособности и эффективности привлечения клиентов с помощью рекламы и PR-технологий.

В выпускной квалификационной работе, рассмотрено пять предприятий размещения Алтайского края, с точки зрения совершенствования рекламного продукта на предприятиях размещения.

Были рассмотрены гостиницы:

- Гостиница «Ника»;

- Гостиница «Прага»;

- Гостиница «Центральная»;

- Гостиница «Колос»;

- Гостиница «Премьер».

Для того чтобы понять, насколько известна рекламная продукция данных предприятий размещения потребителю гостиничных услуг, было проведено анкетирование, результаты которого представлены в диаграммах.

Рисунок 2.1 - Возрастные категории граждан останавливающихся в гостиницах Алтайского края

По рисунку 2.1,можно сделать вывод что, основная возрастная категория постояльцев гостиниц Алтайского края, люди от 25 до 45 лет - 60%, далее гости возрастной категории от 18 до 25- 15%, и лица третьего возраста- 15%.

Управление Алтайского края по развитию туристско - рекреационного и санитарно - курортного комплексов подсчитало, что за 2013 год на Алтае побывало более миллиона туристов. Среди которых, были крупные бизнесмены, VIP-гости, и Президент РФ [27].

Рисунок 2.2 - Соотношение факторов при выборе средств размещения

Из рисунка 2.2 видно, что при первичном выборе гостиницы клиенты руководствовались следующими факторами: по рекомендации - 66%, благодаря рекламе - 25,6%, месторасположение - 7,6%, прочее - 8,4%. Таким образом, больший процент анкетируемых при выборе места размещения полагаются на рекомендации своих знакомых. Использование рекламы "из уст в уста" не вписывается в обычные каналы продвижения гостиничного продукта на рынке. Тем не менее, этот канал передачи и распространения информации о гостинице имеет решающее значение для привлечения потребителей гостиничных услуг и используется здесь как один из основных. Клиент, оставшийся довольным полученными услугами, станет в дальнейшем ее постоянным клиентом и будет рекомендовать ее своим знакомым, коллегам. Данные проведенного опроса показали, что при последующих визитах в г. Барнаул 24% из опрошенных при выборе гостиницы руководствовались качеством предоставляемых услуг.