Роль визуальных образов в фото и теле рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

То, как мы видим мир, характеризует одно из свойств человеческого восприятия, отвечающее за визуальное постижение окружающей реальности. Видение не ограничивается зрительной функцией, а, конструируя субъективную реальность, характеризует отношение индивида к конкретному обществу, определенной культуре, эпохе. Оно обуславливается социальными, культурными и индивидуальными факторами, формируется средой и временем и склонно к изменению. Дж. Гибсон предлагает понимать зрительную информацию не как сигналы нервных волокон, но содержимое потока энергии, подразумевающее участие самосознания. Это и восприятие, и способ познания мира.

Зрительная информация воспринимается человеком не как однородный визуальный поток, она подразделяется на конкретные визуальные образы. В Большом энциклопедическом словаре «визуальный» определяется как «видимый», а «образ» - как субъективная картина мира, включающая самого субъекта, других людей, пространственное окружение.

На основе представленных определений визуальный образ можно охарактеризовать как результат отражения человеком предметов и явлений материального мира, относящийся к непосредственному зрительному восприятию. Такой элемент зрительной информации представлен единством плана содержания (смысла) и плана выражения (формы).

Восприятие визуальных образов - результат работы сложной системы, включающей в себя зрение, мозг, психику и культуру, выступающую в качестве преломляющей линзы.

Согласно теории гештальтпсихологов, помимо анализа внешних характеристик зрительного образа, воспринимающая сторона активно участвует в его преобразовании для наиболее адекватного декодирования.

Р. Арнхейм в этом вопросе имеет схожее с гештальпсихологами мнение, говоря о том, что восприятие образа - процесс познавательный, характеризующийся специфическими особенностями. Прежде всего, восприятие является не пассивным процессом созерцания, но активным и творческим, не останавливающимся на отражении, перетекающим в создание визульных моделей.

М. Мерло-Понти говорит о субъективности восприятия визуальных образов, считывающихся посредством некоего особого человеческого зрения, «третьего глаза», преобразующего информацию в соответствии с личностными особенностями. Визуальный образ предоставляет нам средства для создания идеи вещи, и эта идея исходит не от изображения, но рождается по его «поводу». Процесс восприятия становится сродни игре видимого и видящего. Зрение - это способ мышления, декодирующий знаки, выраженные в предметах. Такой вид мыслительных операций способен восполнять недостающее по имеющимся деталям для создания цельного образа, субъективной реальности. Цвета, отблески, тени и освещение условно относятся автором к категории видимого. Это, скорее, вспомогательные элементы, формирующие удобный для восприятия визуальный образ. Как самостоятельная зрительная информация они различимы не для всех. Человек видит цельно, не разбивая объект на его передний план и тень, представляющую тело в пространстве и дающую нам возможность, не меняя точки наблюдения, получить информацию с, казалось бы, несовместимых ракурсов.

Р. Арнхейм подчеркивает такое свойство визуального восприятия как комплексность: ни один объект не воспринимается человеком изолированно, он обязательно вписан в общую систему координат, соотносится с остальными телами по размеру, цвету, яркости и другим параметрам. Только такое видение позволяет сконструировать цельное представление об окружающей действительности. На примере диска в квадрате Р. Арнхейм показывает многозначность конструкции визуального образа - взаиморасположение элементов не только дает нам представление об их пространственном соотношении, но и добавляет некоторым из них эмоциональную составляющую. Так, меняя положение круга в квадрате, мы находим его состояние устойчивым, неугомонным или стремящимся к высвобождению. Логический центр любой композиции, находящийся на пересечении диагональных, горизонтальных и вертикальных осей, притягивает внимание воспринимающей стороны. Отклонение от центра вызывает беспокойство и сложность в восприятии образа. Также большое значение играет соблюдение равновесия в визуальной модели. Наряду с телами физическими визуальные образы обладают центром тяжести и точкой опоры. Несбалансированные композиции воспринимаются как неустойчивые и случайные, а ее элементы - как стремящиеся изменить свои форму и местоположение для гармонизации общего образа.

Роль цвета в восприятии визуальной информации. С его помощью определяется вес, объем, удаленность предмета. Более того, цветовое решение, как и ассоциированность визуального образа с ранее пережитым опытом, влияет на эмоциональное отношение к увиденному. Активнее воспринимаются образы, превосходящие остальные по размеру, яркости и насыщенности цвета, освещенности, контрастности. Такой параметр видимых объектов как вес оценивается зрителем в соответствии со своим местоположением. Находящийся в центре композиции элемент оценивается как более легкий. Расположение в верхней части композиции визуально делает предмет тяжелее, правая сторона так же добавляет объекту веса. Законы физики играют определенную роль в визуальном восприятии: согласно принципу рычага, увеличивается вес предмета в соответствии с его удаленности от центра равновесия. Особое внимание при восприятии образа сосредотачивается на левой его части, что активно используется в театре: эта часть сцены считается более сильной, а при взаимодействии двух-трех актеров, стоящий слева, как правило, будет доминировать.

1. Визуальные средства и их назначение

Два основных типа визуальных средств в рекламе -- это фотографии и нарисованные или написанные красками иллюстрации, видео реклама.

В процессе развития человек открывает для себя различные принципы организации мира - ритм, симметрию, контраст, пропорции и т.п. Это порождает в его сознании устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Причем по большей части этот процесс не является осознанным. Так, вертикаль, при отсутствии разделения, воспринимается как что-то несоизмеримое, легкое и бесконечное. Если же она имеет утолщение внизу или стоит на горизонтальном основании - как что-то более устойчивое. Горизонталь ассоциируется с надежностью, стабильностью, движением и развитием. Диагональ - с динамикой.

Соответственно композиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, воспринимается как тяготеющая к устойчивости, стабильности, а построенная на диагоналях - к движению и изменениям. Горизонтальная композиция будет казаться более основательной и тяжелой, чем вертикальная. Поскольку низ кажется нам более тяжелым по сравнению с верхом, нижнее поле рекламного модуля должно быть больше. Аналогично и для центра композиции, - он должен находиться выше геометрического центра.

Существует и ряд других особенностей восприятия. Так, при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Иначе говоря, большое количество мелких рекламных объявлений, помещенных на одной странице в газете, окажется менее эффективным. То же самое относится и к восприятию очень интенсивных раздражителей (например, очень ярких цветов). При размещении модульной рекламы в изданиях с объявлениями разного размера нужно помнить про явление контраста - большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. Об этом стоит помнить рекламодателям, размещающим небольшие модули. Сами того не желая, они «работают» на своих конкурентов, поскольку читатель чаще всего обращает внимание на рекламу большого размера. В зависимости от способа подачи рекламы выделяют следующие особенности восприятия и запоминания рекламы:

Запоминание больших объявлений по сравнению с маленькими. В экспериментальных исследованиях испытуемым был предложен журнал, состоявший из объявлений, которые были собраны из разных изданий. Объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспоминании каждым из испытуемых более шести раз; в пол страницы - менее трех; в четверть - не более одного. Это позволило авторам исследования сделать вывод о том, что объявления во всю страницу обходятся дешевле.

В то же время другие исследователи установили, что наилучшей величиной модуля является четверть страницы, если она попадает на глаза читателю четыре раза.

Действие целой страницы оказалось слабее. Однако по значению целая страница в одном выпуске издания эффективнее четверти страницы в каждом из четырех выпусков. В результате можно сделать вывод о том, что меньшие площади, повторяющиеся часто, производят более сильное воздействие.

Расположение рекламы в изданиях. Поскольку взгляд человека обычно движется слева направо, правая полоса разворота издания замечается значительно чаще, чем левая. Это в особенности относиться к модулям, размещенным в правом верхнем углу.

Влияние шрифтов. Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными.

Жирный шрифт можно использовать для подчеркивания надежности товара, а тонкий - его изящества. Рекламное объявление в четверть страницы, выделенное ясно очерченными границами, на 30% увеличивает привлечение внимания.

Современные исследователи приводят разнообразные данные о влиянии цветов на эмоции человека. Часто они не соответствуют друг другу, поскольку проводились в различных условиях. Так, одни авторы говорят о том, что красный, оранжевый, желтый и белый цвет придают предметам больший размер, в то время как синий и зеленый производят обратное действие. Комната, оклеенная красными обоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная голубыми.

Другие исследователи приводят данные о том, что полноцветная реклама привлекает на 50% больше читателей, чем черно-белая. Третьи же классифицируют цвета и значение, которое они оказывают на эмоциональную сферу человека следующим образом:

Стимулирующие цвета, способствующие возбуждению: красный (волевой, жизнеутверждающий), оранжевый (теплый), желтый (контрастирующий);

Успокаивающие цвета: фиолетовый (углубленный), синий (подчеркивающий дистанцию), сине-зеленый (изменчивость);

Пастельные цвета, приглушающие чистые цвета: розовый (нежный), лиловый (замкнутый), пастельно-зеленый (ласковый);

Статичные цвета, уравновешивающие другие цвета: пурпурный (претенциозный), желто-зеленый (раскрепощающий), чисто-зеленый (требовательный, освежающий);

Цвета глухих тонов гасят раздражение и помогают сосредоточиться.

Ряд других авторов приводят сведения о тендерных предпочтениях цветов. Так, мужчины предпочитают следующие цвета (по убывающей): зеленый, синий, красный, белый, желтый, черный, в то время как женщины - синий, зеленый, белый, красный, желтый, черный. Следует, однако, учитывать, что кроме самостоятельного значения цветов при их выборе нужно руководствоваться и рядом других параметров: психологические особенности аудитории, ее социально-демографический состав, создаваемый образ, средства рекламирования, технология передачи цвета и ряд других. Принципы привлечения внимания за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Экспериментально было доказано, что: внимание зрителя привлекают места плотного скопления элементов, создающие впечатления массы; внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах; в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается, в первую очередь, пространственно выделенными точками («отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками); на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты.

Существует также ряд особенностей наружной рекламы, ориентированной на водителей. Исследования позволяют сделать вывод, что наиболее эффективно, с точки зрения восприятия, размещать на придорожных плакатах рекламу торговых марок хорошо известных фирм, как напоминание об их существовании с очень ограниченным объемом пояснительной информации. Это связано с тем, что у водителя во время движения нет возможности уделять много времени рассматриванию рекламы.

Образы в рекламе, как способ воздействия на картину мира человека, таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции.

В визуальной рекламе трёхмерность восприятия связана в основном с использованием субмодальностей расстояния (или удаленности от объекта) глубины и размера объекта.

Отражение в рекламе перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней и т.д. приближает восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности.

Визуальные эффекты: движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы - служат скорее средством привлечения внимания.

Существует 2 вида моделирования: аналоговое и знаковое. Приемы знакового моделирования используют, если в рекламе отсутствует образ и ориентация идет исключительно на текст (выделение шрифтом и т.д.), поэтому в рамках это работы, мы рассмотрим, лишь аналоговое моделирование.

Аналоговое моделирование (визуальное) моделирование.

Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного внимания. У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент.

В верхней левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.

Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти.

Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим "внутренним голосом", человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево.

В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать "зоной зримой мечты".

Прямо под ней расположена зона звукового конструирования.

Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. Сконструировать ощущения невозможно. Любое чувство - это результат пережитого опыта.

Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.

Размещение информации с учётом визуальных зон вызывает эффект присоединения к системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) - в правый нижний угол.

Применение визуальных субмодальностей:

Повышению привлекательности предмета способствует задействование визуальных субмодальностей, например: приближение; увеличение размера; освещенности, насыщенности цветом; добавление бликов и блеска, ореола, контрастности. Если при этом один образ должен быть привлекательнее другого, то второй образ лучше сделать черно-белым, в серых тонах, размытым, с затемнением фона.

Еще один параметр, влияющий на восприятие - ассоциированность. Ассоциированное восприятие усиливает переживание, диссоциированное - уменьшает.

Зрительная ориентация во времени (очередности событий) имеет пространственные координаты в визуальном поле, где, для большего числа людей, прошлое расположено слева, будущее - справа и несколько вверх, а настоящее прямо по центру. Это важно учитывать при изготовлении рекламного предложения.

"Шкала времени" условно определяет векторы: вектор в прошлое направляется влево и вверх, а вектор в будущее - вправо и вверх (от центра).

"Вектор прошлого" пронизывает те знакомые образы (людей, предметов, картины ситуаций и т.д.), которые уже были в опыте человека. Они для него реальны, так как "пережиты".

"Вектор будущего" направляется в ту область, где располагаются образы мечтаний и желаний. Поэтому "вектор будущего" указывает на потребности человека в чём-либо. В контексте потребления товаров (услуг) это формулируется примерно так: "Сейчас у меня такого (одежда, мебель, квартира, машина и т.д.) нет, но в будущем, я бы хотел это иметь".

Таким образом, расположение образов предлагаемого товара в правой верхней зоне соответствует зрительной ориентации "зоны будущего".

Такие смысловые конструкции речи, как "голубая мечта, "радужные мечты", "блестящее" или "сверкающее будущее" - это буквальное описание субмодальностей надежды человека. При разработке оригинал-макета и расположении образа конкретного товара в зоне визуальной конструкции (в зоне будущего) уместно использовать субмодальности, которые наделяют реальный образ ореолом мечты.

"Рамка в рамке". Сюжет или эпизод сюжета с использованием этого приёма строится на том, что из одного объекта появляется подобный или другой объект и т.д. Сам по себе приём не нов, и его применение - просто визуальный эффект, привлекающий внимание. Проецирование обычных житейских ситуаций в сюжет рекламного предложения - часто применяемый приём. "Comet" - холодильник, кухонный гарнитур, раковина и домохозяйка. "Pampers" - слюнявчик, манеж, жизнерадостный карапуз и заботливая мама. Смысл этого часто используемого подхода в рекламе - присоединение к потребителю.

"Перекрывание реальностей" - прямое отражение ситуации, в которой находится потребитель рекламы в данный момент. В телерекламе используются такие приёмы, как "сломанный телевизор" (искажение картинки до мелькающих полос на экране или визуальный эффект гаснущего экрана) или эффект наблюдаемого наблюдателя: например, человек смотрит на того, кто смотрит рекламу.

Приём "Рамка в рамке" может иметь и другой аспект, например рост престижности какого-либо издания: когда на обложке "молодого" полиграфического издания размещается реклама популярного издания или крупной солидной фирмы, то первое наделяется ореолом престижности второго.

"Выход за рамки" и разрушение визуального поля. Смысл этой, нередко используемой в стендовой и TV-рекламе, технологии заключается в следующих психологических эффектах:

- товар, "вырываясь" за рамки визуального поля (стенд, рамка, формат журнального листа или "эффект выпрыгивания" из телевизионного экрана и т.д.), "входит" в нашу реальность - реальность потребителя;

- товар, разрушающий границы визуального поля, косвенно "показывает" потребителю на свой количественный потенциал. Ему просто тесно в границах стенда или телевизионного экрана;

- рамка или граница на уровне визуального восприятия - это не только знаменатель смысла чего-либо, она работает так же, как оператор необходимости. Разрушение рамок (особенно образом человека) формирует у потребителя потенциал действия.

"Взмах". Результат использования этой уникальной технологии - создание мощной внутренней мотивации, направленной на образ желаемого будущего. Эта техника лежит в рамках общего приёма противопоставления. Применение "взмаха" в визуальной рекламе имеет свои особенности и возможно полностью в телерекламе.

Шаг первый. Присоединение к зрителю (отождествление с героем). В телерекламе видеокамера фиксирует происходящее глазами зрителя.

Сюжет первый. Человек идёт по улице. Навстречу идут прохожие, по проезжей части движутся автомобили. Вывеска магазина "Мебельный салон". Человек (и зритель его глазами) вспоминает и смотрит на старую мебель в своём доме.

Шаг второй. Перенос в желаемое будущее.

Когда человек заходит в мебельный салон и разглядывает шкафы, стенки и спальные гарнитуры, он мысленно переносит и находит им место в своём доме. Иначе говоря, он переносит себя в ситуацию будущего.

Шаг третий. Взгляд на "образ желания" со стороны.

"Да, квартира выглядит совсем по-другому" - мечтает человек и видит желаемую картинку.

Шаг четвертый. Разрушение реальности потребителя.

Образ желания должен разрушить настоящую реальность потребителя. В панораме обычной реальности (квартира со старой мебелью) вспыхивает светящаяся точка. Она очень быстро начинает расширяться в "образ желания", разрушая своими размерами панораму полностью, и стабилизируется в картинку шага 3. Время проката видеоролика, изготовленного по этой технологии, обычное: 10 - 15 секунд.

"Техника зрачка".

На экране изображение товара. В центре картины открывается маленькое отверстие, в котором зритель видит какое-либо доставляющее удовольствие действие. Затем отверстие быстро открывается до такой величины, чтобы зритель мог получить полную чувственную реакцию на картину удовольствия. Потом отверстие быстро уменьшается, но лишь настолько быстро, чтобы при этом зритель мог сохранить чувственную реакцию на картину. В результате применения этой техники соединяются ощущения удовольствия с изображением рекламируемого товара.

2. Рекламная фотография

«Реклама - это способ коммуникации, который предназначается для убеждения. И эффект от её воздействия может оказывать влияние на ваше поведение. Вы приобретаете товар, который увидели в рекламе и вместе с тем вы получаете определённую установку - вам начинает нравиться рекламируемая продукция, или на вас будет оказано когнитивное воздействие - вы увидите свойства данного товара» Роль фотографии в рекламе переоценить не возможно. Рекламная фотография, рекламный плакат вошли в область искусства. Они имеют с одной стороны прикладные функции, но с другой должны следовать законам эстетики, в противном случае их эмоциональное воздействие на зрителя - потребителя будет крайне мало. Слияние всех деталей при рекламной фотосъёмке в органичное целое даёт неповторимый рекламный образ, призванный не оставить равнодушным зрителя. Гармонично сочетаясь, образность и функциональность формируют определённый культурный уровень общества. Настоящему фотохудожнику видны две цели в его работе: сугубо утилитарная цель - прорекламировать товар, и социальная - воспитание у потребителя художественного вкуса. Как уже говорилось, область применения рекламных фотографий - прикладная. По сути своей - это творчество, преследующее конкретные цели: обращение внимания потребителя на определённый товар или услугу, заинтересовать в нём и в результате побудить к его покупке.

Реализм. Фотография. Хорошая цветная фотография делает образы эмоционально насыщенными и реалистичными, передавая то высокую технологичность исполнения, то Привлекательность вкусовых качеств. Фотографии, особенно нового типа, создают живое впечатление вашего присутствия в изображаемой ситуации. Вы стоите прямо на линии полета мяча в ворота. Вы пересекаете финишную черту, победив в забеге. Фотография вовлекает вас в действие.

Оживление изображения. Фотографы делают чудеса, придавая реализм ситуации. В них присутствует динамика, реализм и интерес, которые возникают немедленно, как только этот человек становится реальным, сфотографированным.

Настроение, красота, чувственность. Фотография может нести огромный эмоциональный заряд -- представьте фотографии избитой женщины или ребенка. Фотографии детей воспринимаются с особенным вниманием, когда они сделаны с чувством теплоты и сопереживания. Фотографии могут вызывать и эротические чувства, даже шокировать, как, например, те, что использованы в рекламе нижнего белья Кэлвин Кляйн.

3. Образы в рекламных видеороликах и Product placement

визуальный рекламный образ видеоролик

Развернутый ролик длится 30 или 60 секунд. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, дают характеристики товаров, сообщают условия их продажи. В роликах используют все выразительные и изобразительные средства, присущие телевидению: цвет, звук, монтаж, смену планов и ракурсов. В связи с тем, что телевидение является визуальным средством информации, решающую роль играет видеоряд. Телеролик можно сделать в виде клипа. Английское слово clip имеет много значений, в том числе: «резать на мелкие куски», «наносить резкий удар». Рекламный клип - это особый жанр, отличающийся монтажным соединением очень коротких фрагментов, наложением нескольких слоев изображения, технической трансформацией кадра и персонажей. Отдельные рекламные ролики могут быть объединены в сериал с единой сюжетной линией, общим местом действия, одними и теми же героями. По смыслу сюжет сериала может быть слабо связан с фирмой или ее товаром. Однако занимательность рассказа и яркость образов способствуют запоминанию торговой марки (Серия «Арктика» - «Нескафе». Серия «Нежность» - шоколад «Нестле»).

Для каждого рекламного ролика разрабатывают схему размещения: наиболее подходящее время и передача, соответствующая его характеру. На белорусском телевидении реклама объединяется в отдельные блоки, каждый из которых длится в среднем 4-5 минут. Количество роликов в дневном рекламном блоке колеблется от одного до двенадцати. В вечернем, как правило, их насчитывается 8-9. Телереклама имеет следующие преимущества: одновременно воздействует на визуальный и звуковой каналы восприятия. В сочетании они создают прочную основу для запоминания торговой марки: рассматривает явления в движении, обеспечивая высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; обеспечивает широкий охват потенциальных потребителей; предоставляет возможность выбрать нужный сегмент целевой аудитории, создать яркие и незабываемые образы, сформировать вокруг рекламируемых товаров атмосферу актуальности, успеха и праздника.

Недостатки телерекламы: кратковременность и эпизодичность; не позволяет детально описывать положительные качества товаров и предлагать широкий ассортимент; имеет высокую стоимость; требует большого мастерства, знаний и творческих способностей. Рекламные сообщения попадают, как правило, в так называемую «зону невнимания». Поскольку для большинства телезрителей эта информация не является жизненно важной, требуются специальные сигналы, преодолевающие психологический барьер и стимулирующие расширение зоны восприятия. При этом креативная стратегия предполагает поиск средств воздействия как на сознание, так и на бессознательное.

Product placement - размещение определенной торговой марки или самого товара или услуги в кино-, телефильме, сериале, телевизионной программе, книгах, компьютерных играх с целью получения прибыли. Product placement может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд, вербальным, когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа, или динамическим, когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью.

Product placement - помимо собственно размещения товаров в теле - и кинопроектах включает такие виды маркетинговых коммуникаций, как кросс-промоушн (проведение кампаний, продвигающих и фильм или сериал, и размещенный в них товар или бренд), производство товаров-персонажей, спонсорские программы, вовлечение актеров в рекламные кампании. №

Как рекламный прием Product Placement разменял уже восьмой десяток лет. Первопроходцами практики Product Placement можно смело назвать американские радиостанции, которые еще в 20-х годах прошлого столетия активно использовали свое эфирное время для продвижения различных услуг и товаров. Кинематограф последовал за ними чуть позже. Хотя прием product placement широко применяется на Западе, в российские фильмы массовые товары и бренды попадали безвозмездно.

Интерес к product placement в России появился с подъемом национального кино. В конце 90-х публика "подсела" на отечественные сериалы, а потом пошла и в кинотеатры на российские фильмы. Продюсеры и рекламодатели быстро поняли, в чем их выгода. Уже в 1998 г. в комедии "Особенности национальной рыбалки" герои на договорной основе курили сигареты "Петр I", пили водку "Урожай", ели пельмени "Равиолло" и пользовались мобильной связью North West GSM.

Кино - полноценная площадка для рекламы - наконец начало развиваться в России бешеными темпами, как и сам кинематограф. Сейчас product placement есть в любом теле - или кинофильме о современной жизни, уверяет Ольга Бухарева, директор направления product placement рекламной компании Tvin PP. На ее сайте для продвижения брендов предлагается выбор из 38 телесериалов, 32 художественных фильмов, шести компьютерных игр, пяти видеоклипов (например, группы "Уматурман"). Tvin может разместить торговые марки даже в мультфильме "Сапсан" - о приключениях молодого сокола, воспитанного в голубиной семье. Кроме того, Tvin предлагает показать бренды и в трех театральных антрепризах режиссера Вадима Дубровицкого - "Стеклянная пыль", "Слухи" и "осовремененной" версии "Евгения Онегина". Правда, пока желающих не нашлось, признает Бухарева, поскольку аудитория театральных постановок меньше, чем у телевизионных проектов.

В нашей стране product placement получил новое развитие: Россия - единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта - куриных полуфабрикатов под брендом "Золотой петушок" - появилась в 2003 г. у тогдашнего директора по маркетингу компании "Продукты питания" Полины Киселевой. Вскоре вышел очередной детектив Дарьи Донцовой, который назывался "Филе из Золотого петушка" - его героиня, естественно, с удовольствием ела названный продукт.

Воодушевленная опытом Киселева запатентовала технологию интеграции рекламы в литературные произведения и открыла собственное агентство "Фабула", специализирующееся на таких услугах. Сейчас у "Фабулы" есть эксклюзивные договоры с пятью крупнейшими издательствами - "ЭКСМО", "АСТ", "Рипол классик", "Олимп" и "Амфора". Агентство предлагает клиентам включить бренды в книги всех самых "тиражных" российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину. "Фабула" интересуется и некоторыми авторами, не входящими в "мейнстрим", чтобы воздействовать на все целевые аудитории. Реклама в книгах, по ее словам, стоит "десятки тысяч долларов", но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3-5 раз

Очень активно использует "книжный" product placement компания "Макфа". Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой. Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует.

Существует много преимуществ в "книжном" product placement: можно подробно рассказать об особенностях продукции, новинках ассортимента, о планах. Но многие к этому пока относятся с осторожностью: еще не ясно, в какой форме это лучше делать, чтобы читателей не раздражало упоминание бренда. Киселева же называет серьезным минусом "книжного" метода его низкую эффективность для мужской аудитории - среди активных читателей лишь 35% мужчины. Но для них есть другой носитель product placement - компьютерные игры. В этом году вышло три российские игры с интегрированной рекламой, говорит руководитель направления product placement компании 1С Светлана Майорова, и рекламодателям это обошлось в $300 000. Но интерес к этому способу продвижения брендов заметно растет, констатирует она.

Сейчас большинство студий готовы менять сюжет ради рекламодателей. Например, когда выпускающая косметику компания Avon пожелала сделать product placement в сериале "Моя прекрасная няня", компания "Амедиа" добавила новый штрих в биографию главной героини своего сериала, сделав ее распространительницей косметики. В итоге за 10 месяцев няня Виктория не менее 15 раз рассказала телезрителям о косметике Avon. Узнаваемость бренда заметно выросла: после каждого показа продукции Avon в сериале на „горячую линию“ компании звонили желающие купить „такой же парфюм, как у Вики“". Правда, в шестом сезоне сериала, съемки которого вскоре начнутся, Виктория перестанет увлекаться Avon. Сейчас компания изучает другие готовящиеся к производству телепроекты.

Однако при повторном показе "Няни" косметика Avon вновь появится на экране и это очень важное преимущество product placement, отмечает Виктор Шимановский: вы платите один раз, а бренд получает право на вечную жизнь. Так, например, фильм "Ночной дозор" вышел год назад, а о рекламе МТС говорят и пишут до сих пор. При минимальной стоимости эффект получился колоссальный. А руководитель отдела мобильных коммуникаций Panasonic Денис Передерин высоко оценивает "пиар-эффект" от фильма "Антикиллер-2", где демонстрировались ноутбуки, видеокамеры, мониторы японской компании и новая модель мобильного телефона: "Коллеги шутят, что фильм стал рекламным роликом Panasonic".

Бренды все чаще становятся героями фильмов. Но некоторые компании утверждают, что не имеют к своему продукт-плейсменту ни малейшего отношения.

4. Личностно значимые образы. Архетипы

Интерес к массовой коммуникации определяется тем, что она обеспечивает общение в масштабах социума, выступая в качестве главного связующего звена между внешней средой и человеком. Основной поток сведений о внешнем мире субъект получает через средства массовой информации, которые не только сообщают о том, что происходит вокруг, но и распространяют модели, общественные нормы, служащие образцом при формировании человеческих отношений, ценностей и интересов, определяющих образ индивида жизни в целом. Благодаря этому СМИ превращаются в мощнейший фактор воздействия на картину мира, как отдельного человека, так и общественных групп. С одной стороны, источники массовой коммуникации становятся все более доступными, объем получаемой информации растет, с другой, - человек становится все более искушенным и все сложнее воздействовать на него. Следовательно, возникает необходимость структурировать информацию, транслируемую в СМИ, чтобы человек «вписал» ее в свою картину мира, то есть придал ей личностный смысл. Необходимо отметить, что далеко не вся информация, воспринимаемая субъектом становится личностно значимой, любая перцепция опирается на некоторый смысловой ряд. Поэтому появляются новые тенденции, которые выражаются в смыслотехническом воздействии, то есть попытках воздействовать на смысловую сферу личности.

Коллективное бессознательное не развивается индивидуально, а наследуется. Оно состоит из предсуществующих форм - архетипов, которые могут стать лишь вторично осознанными и которые задают форму элементов психического содержимого". Архетип" - это пояснительное описание платоновского "эйдос". Это наименование значит, что, говоря о содержаниях коллективного бессознательного, мы имеем дело с древнейшими, лучше сказать, изначальными типами, т.е. испокон веку наличными всеобщими образами. Без особых трудностей применимо к бессознательным содержаниям и выражение "representations collectives", которое употреблялось Леви-Брюлем для обозначения символических фигур в первобытном мировоззрении. Речь идет практически все о том же самом: примитивные родоплеменные учения имеют дело с видоизмененными архетипами. Правда, это уже не содержания бессознательного; они успели приобрести осознаваемые формы, которые передаются с помощью традиционного обучения в основном в виде тайных учений, являющихся вообще типичным способом передачи коллективных содержаний, берущих начало в бессознательном.

Другим хорошо известным выражением архетипов являются мифы и сказки. Но и здесь речь идет о специфических формах, передаваемых на протяжении долгого времени. Понятие "архетип" опосредованно относимо к representations collectives, в которых оно обозначает только ту часть психического содержания, которая еще не прошла какой-либо сознательной обработки и представляет собой еще только непосредственную психическую данность. Архетип как таковой существенно отличается от исторически ставших или переработанных форм. На высших уровнях тайных учений архетипы предстают в такой оправе, которая, как правило) безошибочно указывает на влияние сознательной их переработки в суждениях и оценках. Непосредственные проявления архетипов, с которыми мы встречаемся в сновидениях и видениях, напротив, значительно более индивидуальны, непонятны или наивны, нежели, скажем, мифы. По существу, архетип представляет то бессознательное содержание, которое изменяется, становясь осознанным и воспринятым; оно претерпевает изменения под влиянием того индивидуального сознания, на поверхности которого оно возникает.

То, что подразумевается под "архетипом", проясняется через его соотнесение с мифом, тайным учением, сказкой. Более сложным оказывается положение, если мы попытаемся психологически обосновать, что такое архетип.

Мифы - в первую очередь психические явления, выражающие глубинную суть души. Все мифологизированные естественные процессы, такие, как лето и зима, новолуние, дождливое время года и т.д. не столько аллегория самих объективных явлений, сколько символические выражения внутренней и бессознательной драмы души. Она улавливается человеческим сознанием через проекции, т.е. будучи отраженной в зеркале природных событий. Такое проецирование лежит у самых оснований, а потому потребовалось несколько тысячелетий истории культуры, чтобы хоть как-то отделить проекцию от внешнего объекта.

Почти невозможно ошибиться при утверждении о том, что каждый из нас находится во власти внушения, продиктованного архетипическим составляющим коллективного бессознательного. Причем иной раз составляющая этого нуминозного опыта человечества столь велика, что наше невольное сопротивление внушению - никак не может повлиять на сознание; и тогда уже бессознательное - практически полностью подчиняет нас своей силе. Но зачастую происходит это столь искусно, что большинство нисколько и не подозревает, чем продиктованы их те или иные поступки.

А само сопротивление, как таковое, становится бессильным - потому что, если человек не подозревает об оказываемом на него воздействии, - то чему же он должен сопротивляться? Все принимается им как должное.

И в этом нет ничего удивительного. Человеческая психика устроена таким образом, что находясь в массе (в толпе), человек получает возможность изжить свои страхи, чувствуя как бы защищенность со стороны себе подобных. Вполне естественно следует, что за это -- он должен чем-то платить. Как раз такой платой и будет возможность подчинения тем механизмам и свойствам толпы, в частности подчинение рекламным воздействиям.

Заключение

На визуальное восприятие также влияют историческая эпоха, социальные условия, культура, религия, национальные, антропологические и другие параметры субъекта восприятия, определяющие оценку объекта в эстетическом плане. Индивид, получая образную информацию, вольно или невольно соотносит ее с представлениями о прекрасном. Интересен выбор критериев женской красоты в определенные эпохи у разных культур. Если в первобытной женщине ценились пышные формы, символизировавшие плодородие и рождение жизни, то в Древнем Китае в качестве идеала красоты выступала женщина маленькая, хрупкая. Выходит, при получении визуальной информации встает проблема множественной интерпретации увиденного в зависимости от присущего воспринимающей стороне индивидуального набора параметров, о которых говорилось выше. Новый образ взаимодействует с уже имеющимися в памяти индивида, с установками различного характера, и в результате их взаимовлияния формируется субъективная репродукция воспринимаемого. Вступающему в контакт со зрителем образу не избежать подобной трансформации.

Восприятие визуального образа происходит под влиянием самых разнообразных факторов, играющих немалую роль в варьировании результатов отражения, и носит исключительно субъективный характер. Видимые образы, воспринимаемые индивидом легче других, вне зависимости от скорости и простоты усвоения, несут в себе больше информации, чем может показаться. Получаемая в результате репродукция характеризует и объект, и субъект познавательного процесса, являясь уникальной единицей визуальной информации.

Product placement - это особый вид рекламы - скрытая реклама. Но она запрещена Федеральным Законом "О рекламе" статьей 5 главы 1. Помимо этого, при использовании в продвижении товаров и услуг данного инструмента нарушается еще ряд статей ФЗ "О рекламе".

Поэтому предпринимаются попытки скрыть product placement. В официальных документах данная методика называется спонсорством. Несмотря на это, антимонопольные органы подтверждают, что в рассматриваемой сфере вполне можно предъявлять множество обоснованных претензий.

Но отдельные проявления product placement не нарушают существующего законодательства. Например, следующие:

- спонсорство,

- благотворительность,

- дарение,

- реквизит.

Поэтому, на наш взгляд, следует создать нормативную базу, которая определяла бы формы участия известных марок в кино-, телефильмах, сериалах, телевизионных программах, книгах и компьютерных играх. Данный шаг узаконит product placement, что приведет к отсутствию необходимости прикрывать эту технологию другими средствами связей с общественностью.

Список литературы

1. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Прогресс. - 1974. 180с.

2. Волкова В.В. «Дизайн рекламы». М., 1999.

3. Бычков В.В. Эстетика. М.: Гардарики. - 2004. 556с.

4. Гибсон Дж. Экологический подход к зрительному восприятию: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. А.Д. Логвиненко. М.: Прогресс, 1988. 464с.

5. Мерло-Понти М. Феноменология восприятия. СПб.: Наука. - 1999. 605с.

Размещено на Allbest.ru