Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт управления бизнес процессами и экономики

КУРСОВАЯ РАБОТА

Товар и его полезность. Жизненный цикл товара и его этапы

Студент, ЭА11-21

В.А. Воронцова

Руководитель Н.В. Выдрич

Красноярск 2012



Введение

Если обратить внимание на окружающий нас мир всевозможных благ и, в частности, на мир вещей, то нетрудно догадаться, что все они являются результатом того или иного вида трудовой деятельности, то есть продуктами труда, товарами.

Целью исследования данной темы является изучить основные понятия товара, его свойств и его полезности.

Объектом исследования данной темы является покупатель и покупательское поведение. В данной работе рассмотрена проблема стоимости и все, что с ней связано, а именно: товар, товарная масса, ассортимент товара, товарная марка, жизненный цикл товара, свойства и классификация товара, и полезность товара.

Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца (производителя, торгового посредника) - продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Главная цель потребителя - купить товар и в конечном результате удовлетворить собственные потребности. Товар - важнейшая категория маркетинга.

Испытывая потребности в тех или иных благах, потребители вынуждены постоянно определять полезность этих благ, так как в условиях их ограниченности приходится делать выбор. Для этого потребители постоянно сравнивают полезность тех благ, которые им необходимы и доступны.



1. Понятие товара в маркетинге

Товар - это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Следует различать понятия: товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением.

Товар по замыслу - это, по существу, любой товар - средство или способ решения какой-то проблемы.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Реальный товар может обладать пятью характеристиками:

- уровнем качества;

- набором свойств;

- специфическим оформлением;

- марочным названием;

- характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.

Современная конкуренция касается преимущественно не того, что произведено фирмами на заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию: упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

1. Товары длительного и кратковременного пользования, услуги.

По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

- Товары длительного пользования - материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование.

Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда;

- Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Примерами подобных товаров могут служить лимонад, мыло, соль;

- Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод и т. п.

Примерами подобных товаров могут служить обучение или ремонтные работы. В современном мире услуги имеют первостепенное значение.

2. Потребительские товары подразделяются на следующие группы:

- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

- Товары предварительного выбора - это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

3. Товары промышленного (производственного) назначения подразделяются следующим образом:

- Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты;

- Капитальное имущество - товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование;

- Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции.

Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера, и услуги по техническому обслуживанию.

1.1 Товарная масса

Товарные запасы - масса товаров, постоянно находящаяся в сфере обращения и в процессе перемещения от производства к потреблению. Образование товарных запасов объективно обусловлено процессом воспроизводства. Товарные запасы обеспечивают бесперебойность их реализации, удовлетворение спроса населения. Необходимость товарных запасов может быть связана с условиями транспортировки, завоза и реализации товаров, с возможными колебаниями спроса и предложения. Товарные запасы выступают как элемент товарного предложения.

1.2 Ассортимент товара

Ассортимент - это достаточно большая совокупность товаров, объединенных каким-либо общим признаком (сырье, назначение, производитель и пр.), различающихся друг от друга по другим признакам. Различают промышленный и торговый, простой и сложный, комбинированный и смешанный, развернутый и укрупненный ассортимент товаров.

Промышленный ассортимент представляет собой набор товаров, выпускаемых отдельной отраслью промышленности или отдельным предприятием.

Торговый ассортимент -- совокупность товаров, реализуемых в торговой сети. Торговая сеть -- это совокупность всех торговых предприятий (оптовых и розничных), занимающихся реализацией товаров. Торговый ассортимент включает набор товаров, выпускаемых как отечественными, так и зарубежными производителями. Он отличается большим разнообразием, чем промышленный ассортимент.

Представленный на торговом предприятии ассортимент товаров определяет его тип (универмаг, универсам) и форму торгового обслуживания. Кроме того, в магазинах одного типа, но разной торговой площади, ассортимент будет отличаться по количеству групп и видов товаров. В этом случае торговые предприятия будут подразделяться на универсальные и специализированные, магазины с комбинированным и смешанным ассортиментом.

С учетом сложности различают простой и сложный ассортимент товаров.

Те виды товаров, которые классифицируются не более, чем по трем признакам, составят простой ассортимент товаров (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и др.).

Те виды товаров, которые классифицируются на разновидности более чем по трем признакам, в совокупности будут составлять сложный ассортимент товаров (обувь, одежды и др.).

Укрупненный ассортимент определяется соотношением отдельных групп изделий. Группа товаров должна объединяться по ряду признаков: способ производства, назначение, особенности конструкции и др. Развернутый ассортимент определяется представленными разновидностями товаров.

Комбинированный ассортимент -- это набор нескольких групп товаров разного назначения, которые связаны общностью спроса и удовлетворяют индивидуальные потребности. Например, в магазине "Мужская одежда" реализуется комбинированный ассортимент.

Смешанный ассортимент -- совокупность непродовольственных и продовольственных товаров различных групп. Смешанный ассортимент представлен, как правило, наибольшим количеством групп и видов товаров.

1.3 Марка товара

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок:

- под маркой самого производителя;

- под маркой посредника, продающего этот товар;

- как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

- Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

- Единое марочное название для всех товаров.

- Коллективное марочное название для товарных семейств.

- Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

1.4 Жизненный цикл товара

По мнению Мильнера, организации имеют некоторые исключительные характеристики, которые требуют определенной модификации понятия жизненного цикла. Один из вариантов деления жизненного цикла организации на соответствующие временные отрезки предусматривает следующие этапы (Приложение. Рисунок 1).

Несмотря на уникальность каждой компании, весь период ее существования можно разбить на основные этапы, через которые она проходит. Переход от одного этапа к другому связан с осуществлением изменений. Для того, чтобы облегчить проведение изменений и переход от одного этапа к другому, необходимо знать особенности каждого этапа в этой цепочке.

1. Этап предпринимательства. Организация находится в стадии становления, формируется жизненный цикл продукции. Цели являются еще нечеткими, творческий процесс протекает свободно, продвижение к следующему этапу требует стабильного обеспечения ресурсами.

2. Этап коллективности. Развиваются инновационные процессы предыдущего этапа, формируется миссия организации. Коммуникации и структура в рамках организации остаются, в сущности, не4юрмальными. Члены организации затрачивают много времени на развитие механических контактов и демонстрируют высокие обязательства.

3. Этап формализации и управления. Структура организации стабилизируется, вводятся правила, определяются процедуры. Упор делается на эффективность инноваций и стабильность. Органы по выработке и принятию решений становятся ведущими компонентами организации. Возрастает роль высшего руководящего звена организации, процесс принятия решений становится более взвешенным, консервативным. Роли уточнены таким образом, что выбытие тех или иных членов организации не вызывает серьезной опасности.

4. Этап выработки структуры. Организация увеличивает выпуск продукции и расширяет рынок оказания услуг. Руководители выявляют новые возможности развития. Организационная структура становится более комплексной и отработанной. Механизм принятия решений децентрализован.

5. Этап упадка. В результате конкуренции, сокращающегося рынка организация сталкивается с уменьшением спроса на свою продукцию или услуги. Руководители ищут пути удержания рынков и использования новых возможностей. Увеличивается потребность в работниках, особенно наиболее ценных специальностей. Число конфликтов нередко увеличивается.

ассортимент марка товар полезность



2. Свойства и классификация товара в маркетинге

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям.

1. В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

- Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

- Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

- Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

- Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

- Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

- Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

3. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

4. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

2.1 Качество товара

Качество это обязательное требование к любому товару (работе, услуге). Статья 4 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-1 "О защите прав потребителей" дает определение этому понятию.

Качество товара (работы, услуги) должно:

- соответствовать договору (если в договоре есть условия о качестве);

- быть пригодным для целей, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется (если в договоре нет условия о качестве);

- быть пригодным для использования в конкретных целях (если продавец (исполнитель) при заключении договора был поставлен в известность об этих целях);

- соответствовать требованиям стандарта (если они предусмотрены стандартом).

Непригодным для обычного использования считается товар, у которого отсутствуют определенные качества и это препятствует его фактическому использованию, ведет к отрицательному результату либо увеличивает расходы или издержки потребителя. Необходимо также отметить, что если товар пригоден не для всех целей, для которых он обычно используется, а только для некоторых из них, то продавец должен предупредить об этом покупателя.

Качество услуг. Для оказания качественной услуги исполнитель, как и продавец, обязан до заключения договора предоставить потребителю необходимую достоверную информацию об оказываемых услугах (выполняемых работах) и обеспечить возможность их правильного выбора.

Исполнитель и продавец обязаны иметь книгу отзывов и предложений, которая предоставляется потребителю по его требованию.

2.2 Свойства товара в маркетинге

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся:

- показатели функционального назначения;

- показатели технологии;

- показатели стандартизации и унификации;

- показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели;

- энергетические показатели;

- эстетические показатели;

- экономические показатели;

- показатели транспортабельности;

- показатели безопасности;

- надежность употребления;

- надежность упаковки;

- гарантия производителя;

- наличие сопроводительной документации;

- предпродажная подготовка;

- послепродажное обслуживание и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.

Стремиться к обеспечению наилучших характеристик товара необходимо, однако это не всегда возможно, потому что:

- удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется его изготовление, и покупатель не признает этот товар;

- претензии отдельных покупателей взаимно исключены;

- меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может не соответствовать времени.

В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны:

- обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне;

- работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др.

- работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки.



3. Полезность товара в маркетинге

Полезность - это способность материального продукта или услуги удовлетворять какие-либо потребности людей. Необходимо различать понятия полезности и пользы. Например, пачка сигарет совершенно не обладает пользой, но может иметь огромную полезность для заядлого курильщика.

Полезность имеет разное значение для потребителей и производителей. Потребители в основном придерживаются оценок полезности продуктов.

Производители, в первую очередь, применяют объективную оценку создаваемых ими благ, то есть существующую независимо от воли и сознания человека, поскольку полезность этих благ неотделима от их вещественных свойств.

3.1 Кривые безразличия

Кривая безразличия является графическим отображением набора безразличия. Кривая безразличия -- совокупность наборов благ, обеспечивающих потребителю равный объем удовлетворения потребностей, т. е. приносящих ему одинаковую полезность. Взяв другие возможные сочетания благ, соответствующие различным величинам совокупной полезности, можно составить карту безразличия(Приложение. Рисунок 2).

Карта безразличия -- совокупность кривых безразличия, соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и одной пары благ. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относительно большую величину полезности (Приложение. Рисунок 3).



3.2 Общая и предельная полезность товаров

Различают две формы полезности: общую и предельную.

Общая полезность представляет собой совокупную полезность, получаемую в результате потребления всех единиц блага. Общая полезность возрастает по мере увеличения потребления, но не пропорционально объему потребления, и постепенно затухает, пока не дойдет до нуля (Приложение. Рисунок 4).

Предельная полезность -- это полезность, которую человек получает от использования ещё одной дополнительной единицы блага.

Другими словами, предельная полезность -- это увеличение общей полезности при потреблении одной дополнительной единицы блага.

Из определения предельной полезности вытекает формулировка закона убывающей предельной полезности, который гласит:

По мере увеличения количества потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению.

Этот закон обычно называют первым законом Госсена (по имени немецкого экономиста Германа Госсена впервые определившего идею убывающей предельной полезности в 1854 г.)



Заключение

Товар предназначен для удовлетворения потребностей не товаропроизводителя, а других людей, общества, то и потребительная стоимость товара существует не для его производителя, а для общества, т.е. является общественной потребительной стоимостью. Только в этом случае продукт труда пройдет через отношения обмена, станет товаром. Товар обязательно должен быть потребительной стоимостью, иначе его никто не купит. Производителя товара потребительная стоимость интересует лишь постольку, поскольку она связана со способностью товара обмениваться на другие товары. Потребительная стоимость является носителем меновой стоимости товара.

Труд, производящий товар, является простым, если он не требует соответствующего образования и квалификации. Для выполнения сложного труда нужны специальная подготовка, владение определенной профессией, что предусматривает необходимость получения соответствующего образования. Поэтому сложный труд -- это умноженный или возведенный в степень простой труд, и за единицу времени он создает большую стоимость.

Потребители, в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке. Торговые марки играют важную роль в процессе создания бренда компании. Торговая марка - это вид собственности, отличный от других видов интеллектуальной собственности. Для обозначения ценности и прочности положения на рынке торговой марки пользуются понятием "стоимостного эквивалента торговой марки". Товарные знаки же используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости. Узнаваемости товара способствует его упаковка. Она в свою очередь предназначена для предохранения товара от повреждений, обеспечения создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза, оптимальных по вкусу и объему единицы для продажи товаров. Жизненный цикл товара- продолжительность товара на рынке. На рынке она проходит несколько стадий как: внедрение на рынок, рост, зрелость, и спад. На каждой стадии товар выполняет определенные функции. С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относятся такие, которые состоят из небольшого количества видов или сортов. Например, поваренная соль, хозяйственное мыло. Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по разным признакам, относят к товарам сложного ассортимента.

Формирование ассортимента должно осуществляться постоянно во всех звеньях цепочки товародвижения, а именно на пути от производителя до потребителя. Формирование ассортимента товаров производится с учетом общих факторов, то есть не зависящих от конкретных условий работы торгового предприятия, и специфических, то есть отражающих конкретные условия. К общим факторам относятся: покупательский спрос и возможности производства, к специфическим относятся: тип и размер магазина, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, техническая оснащенность. Инструментом, регулирующим ассортимент товаров, служит ассортиментный перечень.

Таким образом, товар -- это результат взаимодействия человека со средствами производства, который получает материальную или нематериальную форму и который призван удовлетворять ту или иную потребность.



Список литературы

1. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. - 4-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. - 180с.

2. Маренков Н.Л. Рыночная экономика.: Москва “НИБ”, 2003. -- 624 с.

3. Амблер Т. Практический маркетинг/ перевод с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство "Питер", 1999. - 400 с.

4. И.Л. Акулич, Маркетинга: Учебное пособие для экономических специальностей вузов. - Мн.: Высшая школа, 2003. - 447с.

5. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова и др. М.: Экономистъ, 2004. - 568 с.

6. Океанова З.К. Маркетинг: учеб. М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. - 424 с.

7. Основы маркетинга. Методические указания по выполнению курсовой работы для студентов IV курса (I и II образование) специальности 061500 "Маркетинг". - М.: ВЗФЭИ, 2003.

8. Основы маркетинга: Практикум / Под ред. проф. Д.М. Дайитбегова, проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник, 2007. - 365 с.

9. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга, серия "Учебники Феникса". Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 480 с



Приложение

Рисунок 1. Жизненный цикл организации

Рисунок 2. Кривая безразличия



Рисунок 3. Карта безразличия

Рис. 4. Общая полезность

Рис. 5. Предельная полезность

Размещено на Allbest.ur