Нейминг (иногда и нэйминг) - это профессиональная разработка оригинальных названий для торговых марок и продуктов. Целью нейминга является придумать имя, которое максимально соответствовало бы имиджу компании и было бы привлекательным и запоминающимся для потенциальных клиентов.

Нейминг - это важнейшая часть маркетинговой стратегии компании. Порой неудачное имя может свести на нет эффект от всех других рекламных и PR-акций фирмы.

Мерседес Елинек была дочерью богатого австрийского бизнесмена, имевшего страсть к автомобилям. В октябре 1901, когда ей было только 11 лет, она потребовала от отца, чтобы машины, которые он намеревался купить, имели ее имя.

В 1896 году, Эмиль Елинек увидел рекламу в Немецком автомобильном журнале фирмы Daimler-Motoren-Gesellschaft. Елинек согласился заказать дорогой автомобиль этой фирмы, но при одном условии: если ему дадут имя его дочери. Даймлер согласился. Но Елинек выдвинул еще одно условие: в автомобиль, носящий имя его дочери, необходимо внести некоторые изменения, чтобы повысить скорость более, чем - имевшиеся тогда у этой модели - 30 км/час.

Персонально заказанный автомобиль были закончен к весне 1901 года, когда самые богатые представители европейского света собирались во Французской Ривьере, чтобы участвовать в 244-мильной гонке. Новый Mercedes выиграл это соревнование.

Daimler решил использовать удачное имя и зарегистрировал это название, как торговую марку, в 1902 году. А для персонально построенного автомобиля господина Эмиль Елинек было выдано собственное имя: "Emile Jelinek-Mercedes".

Логотип компании. Ребрендинг.

История логотипа "Mercedes", уходит своими корнями к моменту основания компании, еще в 1902 году, когда была официально зарегистрирована торговая марка "Mercedes". Название, как известно, она получила в честь имени дочери основателя компании Эмиля Эллинека - Мерседес. До этого компания имела название "Daimler-Motoren-Gesellschaft".

Эта компания выпускала не только автомобили, но и двигатели для самолетов и кораблей. Задумка создателей логотипа компании была в том, чтобы выразить превосходство производителя на воде, суше и в воздухе.

Так, в 1909 году, появилась трех лучевая звезда, которая символизировала это превосходство. В 1926 году компания выросла за счет слияния с компанией "Benz". Логотип изменился на трех лучевую звезду с веночком. Это говорило о победах Мерседеса в гонках.

А сам знак трех лучевой звезды появился вообще интересно.

История развития логотипа рассказывает о том, что основатели компании Готтлиб Даймлер, Вильгельм Майбах и Эмиль Эллинек, долго обсуждали вопросы о различных логотипах компании. Предлагалось, в качестве эмблемы, использовать и апельсин, и слона, но дочка Мерседес, однажды, попросила не ссориться из-за этого. С тех пор, как они скрестили свои тросточки, они решили, что это судьба.

Вот такая история у логотипа ныне известной во всем мире компании "Mercedes".

Структура бренда.

· Основные принципы успешных расширений

o Нет "правильных" и "неправильных" архитектур бренда. Успешность архитектуры бренда зависит от каждого конкретного случая, тем не менее, можно выделить общие черты, объединяющие успешные архитектуры.

§ Каждое название бренда/расширения, должно нести в себе общую идею. Большинство успешных расширений и материнских брендов характеризуются устойчивыми ассоциациями.

§ Не стоит "растягивать" название одного бренда на потенциально конфликтующие категории или типы позиционирования. Например, в результате выпуска под брендом Мерседес недорогого автомобиля (А-класс), несмотря на популярность самого автомобиля, произошло отторжение основных потребителей бренда Мерседес, считающих, что главный атрибут этого бренда, престижность, не может быть воплощен в дешевой машине. Таким образом, компания лишилась продаж в своем самом доходном сегменте, что незамедлительно отразилось на ее финансовых результатах.

§ Потребители бессознательно классифицируют товары по категориям, поэтому зачастую имеет смысл привязывать названия суб-брендов к категориям. Если же под одним брендом (суб-брендом, названием коллекции) собрано несколько категорий, обязательно нужно выразить идею названия в каждой из них.

§ Расширения в смежные (и не очень) категории чаще всего имеют целью продать больше товаров уже существующим покупателям. Расширения по другим параметрам (вверх и вниз по цене, дополнительные возрастные или размерные группы и т.д.) чаще всего ставят своей целью привлечение новых покупателей.

Характеристики бренда.

Бренду свойственны следующие характеристики:

1) Атрибуты бренда (Brand Attributes) - основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворённости. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes - элитный, дорогой, высшее качество.

2) Сущность бренда (Brand Essence) - наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes - превосходство конструкции.

3) Индивидуальность бренда (Brand Identity) - совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.

4) Имидж бренда (Brand Image) - сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes - надёжность, уверенность, престиж.

На данный момент является дочерней компанией концерна "Даймлер АГ". Штаб-квартира находится в Штутгарте.

Музей Mercedes-Benz в Штутгарте, Германия.

Mercedes-Benz Center - большой комплекс учреждений, самое значимое из которых - Музей Mercedes-Benz - автомобильный музей, расположенный в Штутгарте, Германия. В комплекс также входит штаб-квартира Mercedes-Benz. Также к нему можно отнести Мерседес-Бенц-Арена, сооружение, являющееся домашним стадионом футбольного клуба Штутгарт. Штутгарт является родиной марки Mercedes-Benz и штаб-квартиры Daimler AG. Здание, которое стоит сразу за главными воротами фабрики Daimler в Штутгарте-Унтертюркхайме, было разработано компанией UNStudio. Общими очертаниями здание высотой 47,5 м снаружи и внутри напоминает переплетающиеся ленты молекулы ДНК.

Музей открылся 19 мая 2006 года и является единственным музеем в мире, который охватывает 125-летнию историю производства автомобилей от самого основания бренда до наших дней. Расположенный на девяти этажах и занимающий площадь в 16 500 кв м, музей предлагает вниманию посетителей 160 автомобилей и более 1 500 различных выставок.

В течение двухчасовой экскурсии посетители совершат удивительное путешествие в историю автомобилестроения. Начиная с верхнего этажа здания и двигаясь по спирали, посетители начнут свою экскурсию в 1886 году и закончат в наши дни, спустившись к выходу из музея.

Экскурсия начинается в семи Легендарных комнатах, в которых рассказывается о хронологической истории бренда. Затем все богатство экспонатов представляется в пяти Коллекционных комнатах, в которых посетитель может увидеть все разнообразие продукции компании. Финальная точка - экспозиция, центром которой является технологический дисплей, посвященный ежедневным событиям, происходящим на Mercedes-Benz, а также дает возможность заглянуть в будущее автомобилестроения.

Слоган: "Звезда всегда светит сверху" (англ. The Star always shines from above)

Показатели деятельности.

Оборот: €69,486 млрд (2011)

Операционная прибыль: €9,924 млрд (2011)

Чистая прибыль: €4,757 млрд (2011)

Число работающих (в среднем в течение года): 147,7 тыс. чел. (2011)

Концерн DaimlerChrysler AG образован в ноябре 1998 года в результате приобретения концерном Daimler-Benz AG компании, входящей в "большую тройку" автомобильной индустрии США - корпорации Chrysler LLC.

14 мая 2007 года DaimlerChrysler AG анонсировал продажу 80,1 % акций подразделения Chrysler Group за $7,4 млрд частному американскому инвестиционному фонду Cerberus Capital Management, L. P.

Сделка была совершена 3 августа 2007 года. На собрании акционеров 4 октября 2007 года название DaimlerChrysler AG было изменено на Daimler AG.

12 декабря 2008 года Daimler приобрёл 10 % акций российского производителя грузовиков ОАО "КАМАЗ", сообщил управляющий подразделением Daimler Trucks Андреас Реншлер. Немецкий автоконцерн заплатит за 10 % акций "КАМАЗа" 250 млн долл. сразу и 50 млн долл. - до 2012 года. В результате сделки Daimler получит одно место в совете директоров "КАМАЗ", говорится в материалах компаний. 11 февраля 2010 года Daimler увеличил на 1 % (до 11 %) свою долю в ОАО "КАМАЗ"

Представительство в России: было создано 8 декабря 1994 г. как дочерняя компания концерна Daimler AG (на момент основания - Daimler-Benz AG) в России. Оно стало первой иностранной автомобильной компанией, открывшейся на территории России.

В результате продажи "ДаймлерКрайслер АГ" 80,1 % акций группы Крайслер в октябре 2007 г. концерн был переименован в "Даймлер АГ". С 10 декабря 2007 г. российское подразделение называется ЗАО "Мерседес-Бенц РУС".

В настоящее время в ЗАО "Мерседес-Бенц РУС" работают более 600 высококвалифицированных специалистов.

Интересные факты.

9 февраля 1998 года на президента Грузии Эдуарда Шеварнадзе было совершено покушение, когда тот ехал по Тбилиси на автомобиле "Мерседес S600". Бронированный автомобиль спас жизнь президенту, несмотря на то, что по нему были выпущены автоматные очереди и выстрел из гранатомета. Основную силу удара принял на себя 12-цилиндровый двигатель. В фильме "Миллионер из трущоб" компания Mercedes-Benz потребовала, чтобы её логотипы были убраны из сцен, где действие происходит в трущобах.

Заключение