Размещено на http://www.allbest.ru/

СЕВЕРНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Методическое пособие

по фармацевтическому товароведению. Ассортимент.

Анализ ассортимента и маркетинговый анализ фармацевтической продукции

АРХАНГЕЛЬСК - 2007 г

Автор: асс. курса фармации кафедры фармакологии Гавриленкова О. В.

Рецензент: ст.преподаватель, к.ф.н. Балцан Т.М.

УТВЕРЖДЕНО

На заседании ЦКМС СГМУ

«___»_________________2007г.

Председатель ЦКМС

Профессор Вязьмин А.М.

Методическое пособие ставит своей целью оказать помощь студентам в подготовке к курсовому экзамену по медицинскому и фармацевтическому товароведению. Методическое пособие предназначено для студентов фармацевтического факультета СГМУ очной и заочной формы обучения.

1. Ассортимент - понятие, виды

Ассортимент - это подбор (набор) товаров разных видов и разновидностей, объединенных по какому-либо признаку и предназначенных для наиболее полного удовлетворения спроса.

Основополагающим признаком отнесения продукции к медицинской и фармацевтической является применение ее в здравоохранении для больных и здоровых людей с диагностической, лечебно-оздоровительной и профилактической целью. Это специфическая особенность основной массы МФТ, что предъявляет к их качеству высокие требования.

В аптечных учреждениях могут реализовываться следующие группы МФТ:

1. лекарственные средства - лекарственые средства и лекарственные препараты;

2. медицинская техника - инструменты, приборы, аппараты, оборудование, расходные материалы;

3. изделия медицинского назначения, в т.ч. вата, марля, изделия из них, нетканые материалы и изделия из них, перевязочные материалы, с клейкой поверхностью, изделия санитарии и предметы ухода за больными;

4. парафармацевтическая продукция, в т.ч. лечебно - косметические товары, санитарно-гигиенические средства, минеральные воды, диетическое и детское питание, очковая оптика, диагностикумы и реактивы, средства для защиты растений и средства санитарии и гигиены для животных.

Ассортимент лекарственных средств - это номенклатура (перечень) различных лекарственных препаратов, объединенных по фармакотерапевтическому, фармакологическому, химическому или иному признаку, и обеспечивающих оптимальное лечение, диагностику, профилактику заболеваний с учетом современных представлений о рациональной фармакотерапии и возможностей выпуска лекарств отечественной и зарубежной фармацевтической промышленностью.

Различают следующие виды ассортимента:

1.Промышленный;

2.Торговый:

Ш Широкий

Ш Узкий

Ш Сложный

Ш Простой.

Промышленный - это совокупность товаров, вырабатываемых предприятиями различных отраслей промышленности. Он подразделяется на:

Ш Отраслевой;

Ш Региональный;

Ш Предприятия.

Торговый - это совокупность товаров, поступающих в оптовые и розничные предприятия или сферу обращения и реализации.

Торговый ассортимент ЛС бывает:

широкий - свыше 70 наименований (например, на аптечных складах, в аптеках);

узкий - до70 наименований (в специализированных аптеках, в фитоаптеках, при подготовке специальной информации для врачей-специалистов, например, ЛОР, офтальмологов, урологов и т.д.).

В торговле также различают:

сложный ассортимент, который объединяет большое число разновидностей товаров;

простой ассортимент включает небольшое число товаров. Он характерен для аптечных пунктов, киосков, в которых разрешена продажа ЛС и парафармацевтической продукции, рекомендованных к отпуску без рецепта врача.

В соответствии с необходимостью безотказного обслуживания потребителей для торговых предприятий иногда устанавливается набор товаров, который обязательно должен быть в наличии. Такой обязательный перечень товаров называют ассортиментным минимумом.

Ассортиментный минимум ЛС устанавливается соответствующим приказом МЗ РФ для аптечных учреждений в зависимости от их категории. Кроме того, ежегодно утверждается «Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств», которые в обязательном порядке должен быть в аптечных учреждениях независимо от форм собственности.

2. Показатели ассортимента

Для характеристики ассортимента применяются основные показатели

Показатели ассортимента:

Ш Широта;

Ш Полнота;

Ш Глубина;

Ш Структура (доля);

Ш Индекс обновления.

1.Широта ассортимента характеризуется числом ассортиментных групп товаров, имеющихся в продаже.

Показателем широты ассортимента является коэффициентом широты - Кш:

, где

Шфакт. - количество групп, подгрупп товаров, имеющихся в наличии в организации или выпускаемых промышленностью;

Шбаз. - количество групп, подгрупп товаров, разрешенных к применению в стране и представленных в Государственном реестре ЛС и изделий медицинского назначения.

Например: если среди ассортиментных групп товаров в аптечном учреждении имеется в наличии 3 (отсутствует медицинская техника), а возможно наличие 4 групп (см. классификацию), то

Кш = ѕ = 0,75

2.Полнота ассортимента характеризуется числом подвидов одного вида товара, имеющихся в организации или выпускаемых промышленностью. Подвидами такого товара, как ЛС могут быть лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази, свечи и т.д.

Показателем полноты ассортимента ЛС является коэффициент полноты - Кп:

, где

Пфакт. - количество наименований лекарственных форм одного ЛС или одной фармакотерапевтической группы (ФТГ), имеющиеся в наличии в исследуемом аптечном учреждении;

Пбаз. - количество наименований лекарственных форм одного ЛС или одного (ФТГ), разрешенных к применению в стране.

В идеале этот коэффициент должен равняться 1,0. Однако в реальных условиях он ниже и, в зависимости от объема работы аптеки, спроса на ЛС или ФТГ, находящиеся в пределах 0,4-0,8.

3.Глубина ассортимента характеризует наличие разновидностей одного вида товаров, имеющихся в организации или выпускаемых промышленностью, т.е. это варианты отдельных товаров. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки концентрации, фасовки и т.п.

Показателем глубины ассортимента является коэффициент глубины Кг:

, где

Гфакт. - количество, наименований лекарственных препаратов одного ЛС или ФТГ, имеющихся в наличии в аптечном учреждении;

Гбаз. - количество наименований лекарственных препаратов одного ЛС или ФТГ, разрешенных к применению в стране.

4.Структура ассортимента - это количественное соотношение групп, подгрупп, видов, наименований отдельных товаров в общем наборе товаров. Структура ассортимента рассчитывается как отношение отдельных групп к суммарному количеству товаров, входящих в ассортимент. Показатели структуры могут быть выражены в виде долей в процентах или долей от единого целого, т.е. от единицы.

Структура ассортимента ЛС характеризуется долей отдельных ФТГ в общем количестве наименований ЛС, имеющихся в наличии (или реализованных) в аптечном учреждении.

Доля отдельных ФТГ в ассортименте рассчитывается по формуле:

, где

Афтг - ассортимент ФТГ (количество наименований),

Ао - ассортимент общий (количество наименований).

Кроме того, долю каждой группы можно рассчитывать по товарообороту:

Также структура ассортимента ЛС характеризуется долей продаж отдельных ФТГ в общем объеме потребления. Так, среди лидирующих групп в структуре ассортимента ЛС преобладают антибиотики, сердечно-сосудистые, психостимуляторы, анальгетики, средства для лечения заболеваний органов дыхания и желудочно-кишечного тракта.

Устойчивость ассортимента характеризуется изменением показателей широты, полноты, глубины и структуры ассортимента за исследуемые временные периоды.

Формирование ассортимента организации предполагает его постоянное пополнение и обновление в соответствии с потребностями населения.

Обновление ассортимента - это замена имеющихся товаров новыми с лучшими потребительскими свойствами, которые наиболее полно удовлетворяют потребности потребителей:

Обновление ассортимента происходит в двух направлениях:

1.внедрение новых номенклатурных позиций;

2.исключение из Государственного реестра устаревших товаров.

Степень (индекс) обновления (lo) - это доля новых товаров, введенных в продажу в течение последнего года, пятилетия или другого исследуемого временного периода:

lo = m/M, где

m - количество наименований новых товаров,

М - общее количество наименований товаров в ассортименте аптечного учреждения или разрешенных к применению в стране.

Чем выше о, тем обновление считается лучше.

Для характеристики ассортимента аптечного учреждения может быть применен показатель полноты использования ассортимента ЛС.

Полнота использования ассортимента ЛС (Пи) характеризует степень использования имеющегося в аптечном учреждении ассортимента ЛС за определенный период времени. Пи рассчитывается по формуле:

, где

а - количество наименований лекарственных препаратов одного ЛС ИЛИ ФТГ, пользующихся спросом в аптечном учреждении за исследуемый период времени;

А - количество наименований лекарственных препаратов одного ЛС или ФТГ, имеющееся в ассортименте аптечного учреждения.

Пример:

Провести анализ показателей ассортимента ЛС, содержащих димедрол, для условной аптеки (рассчитать коэффициенты полноты, глубины, индекс обновления и полноту использования).

Исходящие данные (условные)

Наименования ЛП	Имеются в аптеке	Новые ЛП (за послед.5 лет)	Пользовались спросом
Димедрол ангро, кг	+	+	+
Димедрол, таб.20мг	-	+	-
Димедрол, таб.50мг	+	+	+
Димедрол, таб.100мг	+	+	+
Димедрол, палочки 50мг	-	+	-
Димедрол, свечи 5мг	+	+	-
Димедрол, свечи 20мг	+	+	+
Димедрол, амп.1%-1мл	+	+	+
Димедрол, шприц-тюбик 1%	-	+	-

1.Определение коэффициента полноты ассортимента.

Согласно Государственному реестру в России разрешено к применению 6 лекарственных форм димедрола, в т.ч. порошок ангро (кг), таблетки, палочки, свечи, раствор для инъекций в ампулах и шприц - тюбик. В аптеке в период исследования было в наличии 4 лекарственные формы: порошок ангро, таблетки, свечи и раствор для инъекций в ампулах. Следовательно:

Кп = 4:6 = 0,67

Расчеты показали величину Кп<1, что не способствует полному удовлетворению потребности населения в случае индивидуальной лекарственной терапии.

2. Определение коэффициента глубины ассортимента.

Согласно Государственному реестру в России разрешено к применению 9 препаратов димедрола, включая ангро. В аптеке было в наличии 6, в т.ч. ангро, таблетки 2-х дозировок и ампулы. Следовательно:

Кг = 6:9 = 0,67

Поскольку ряд препаратов димедрола в аптеке отсутствует, полученный Кг так же меньше 1.

3. Определение индекса обновления.

Согласно условию новым лекарственным препаратом являются палочки димедрола по 50 мг. Поэтому индекс обновления ассортимента ЛС димедрола мал и составляет всего:

Io = 1:9 = 0,11

4. Определение полноты использования ассортимента.

В процессе изучения ассортимента димедролсодержащих ЛС установлено, что из 6 имеющихся в аптеке спросом пользовались 5 ЛП: порошок ангро, раствор для инъекций, таблетки по 50мг и 100мг, свечи по 20мг. Следовательно:

Па = 5:6 х 100% = 83,3%

Т.о., в аптеке при разработке ассортиментной политики следует обратить внимание, во-первых, на увеличение полноты и глубины ассортимента димедролсодержащих ЛС за счет закупки отсутствующих препаратов; во-вторых, на внедрение в ассортимент аптеки новых ЛС и лучшее использование имеющихся.

Методы изучения ассортимента лекарственных средств

В настоящее время для анализа ассортимента фармацевтического рынка применяются различные методики в зависимости от поставленных в маркетинговом исследовании целей.

В большинстве случаев это может быть анализ ассортимента регионального или локального рынка и использование ЛС врачами-специалистами в терапии амбулаторных и стационарных больных. Информация, полученная в ходе таких исследований, позволяет сформировать ассортиментную политику организации в зависимости от имеющегося на рынке предложения товаров, а также от спроса на ЛС.

3. Маркетинговый анализ ассортимента ЛС на региональном или локальном рынке

Первоначально формируется информационный массив маркетинговых сведений о ЛС, имеющихся в ассортименте регионального или локального рынка с использованием контент-анализа официальных справочных изданий. Систематизация ассортимента осуществляется по классификационным характеристикам, представленным в концепции маркетингового анализа.

Ассортимент ЛС (региональный, локальный):

1.Наименования:

а) МНН;

б) Торговые;

в) Лекарственные препараты:

Ш Новизна;

Ш Лекарственные формы;

Ш Производство;

Ш Отпуск из аптеки.

2.Классификационные группы:

а) Классификации:

Ш АТС;

Ш Фармакологическая;

Ш Нозологическая;

Ш Другие.

б Состав;

в) Происхождение;

г) Характер потребления.

Наименования ЛС систематизируются по МНН, торговым названиям, по количеству лекарственных препаратов, лекарственных форм. Анализ по признаку производства производится с определением доли отечественных и зарубежных ЛС, по отдельным странам, фирмам-производителям, оригинальным и воспроизведенным ЛС (дженерикам). Особенности отпуска из аптеки учитываются по рецепту врача и без рецепта. В составе ЛС выделяют монокомпонентные и комбинированные. По происхождению ЛС систематизируются на природные (растительные, минеральные, животные), химико-фармацевтические, биопрепараты, гомеопатические и др.

Кроме вышеперечисленных признаков, можно выделить и другие технологические и потребительские характеристики ЛС.

Результаты анализа представляются в специально подготовленных таблицах.

4. Анализ ассортимента ЛС по врачебным назначениям

Анализ ассортимента ЛС по врачебным назначениям можно проводить по следующим источникам информации:

а) рецептам, б) амбулаторным картам, в) историям болезни.

Выборка может быть сплошной за определенный период времени (10дней, месяц, квартал, год) или специальной (по отдельным врачам-специалистам, по отдельным видам заболеваемости и т.д.).

Обработку полученной информации можно проводить с помощью ПЭВМ, для чего рассчитываются статистические характеристики выборки, коэффициенты интенсивности назначений (потребления).

1.Полнота (степень) использования ассортимента ЛС по ФТГ.

Полнота использования ассортимента ЛС врачом по ФТГ Пи:

Пи = а/А х 100%, где

а - количество наименований лекарственных препаратов, назначенных врачом при лечении определенного заболевания;

А - имеющихся в аптеке ассортимент ЛС, предназначенный для лечения данного заболевания.

Если учитываются ЛС в виде лекарственных форм индивидуального приготовления (ИПЛ) и готовых лекарственных средств (ГЛС), назначенных врачом, то определяется общая степень использования ЛС (Х):

Х = ((Sинд + Sглс)/ So) x 100%, где

So - имеющийся в аптеке ассортимент ЛС по данной специальности врача;

Sинд - количество лекарственных субстанций данной группы, используемых в ИПЛ, назначенных врачом;

Sглс - количество ГЛС, назначенных врачом за определенный период времени.

2.Интенсивность потребления ЛС определяется на основе анализа медикаментозных назначений больным, зарегистрированных в историях болезней (амбулаторных картах). Для такого анализа по принципу случайного отбора делается выкопировка данных из 50 историй болезни (метод малых выборок) и рассчитывается коэффициент интенсивности потребления - Ки:

Ки = п/, где

п - число больных, получавших данный препарат,

общее число больных в выборке (50).

3.Социологические методы исследования ассортимента

Социологические методы позволяют в краткий срок получить оперативную информацию, основанную на общественном мнении. При этом могут использоваться следующие способы получения информации:

а) анкетный опрос;

б) интервьюирование.

Экспертные оценки применяются для получения и изучения мнений специалистов в той или иной отрасли, имеющей отношение к рынку ЛС.

С помощью анкетного опроса и интервьюирования изучают демографическую и социальную структуру потребителей, влияние их индивидуальных запросов на общую картину спроса. Существует математический алгоритм, позволяющий рассчитать величины действительного спроса на отдельные товары и использовать их при управлении формированием ассортимента.

Экспертные оценки - универсальный метод проведения маркетинговых исследований, сущность которого состоит в обобщении аргументированных мнений компетентных специалистов относительно какой-либо проблемы. Причем изучаемые проблемы могут охватить самые разнообразные стороны маркетинговой деятельности и должны быть четко обозначены. ассортимент лекарственный маркетинговый стратегия

Процесс экспертных экспортных оценок состоит из ряда этапов:

1. Подготовительно-организационный.

2. Получение индивидуальных экспертных оценок.

3. Формирование комплексных экспертных оценок.

4. Выводы и решения.

Перед формированием группы экспертов необходимо решить вопросы:

1. выбрать принцип отбора

2. выбрать способ получения экспертных оценок;

3. определить необходимое число экспертов (с помощью различных математических методик, применяющихся в статистике).

Для получения экспертных оценок, наиболее точно отражающих сущность анализируемого явления, к экспертизе необходимо привлекать высоко компетентных специалистов в данной области.

Способы определения компетентности экспертов:

1. самооценка (проводится самим экспертом по определенной шкале без качественной градации);

2. способ учета структуры аргументов, предусматривающий определение коэффициентов аргументированности (компетентности или степени знакомства с изучаемой проблемой).

Следует помнить что точность оценок зависит не только от компетентности экспертов, но и от их заинтересованности в результатах, от добросовестного отношения к работе как экспертов, так и организаторов.

Способы опроса экспертов для получения экспертных оценок

- интервьюирование,

- заочное анкетирование,

- смешанное анкетирование,

- деловые игры (метод, при котором вопросы эксперту не задаются, а фиксируются его реакции на изменение ситуации).

4.Исследования потребительских свойств ЛС на основе экспертных оценок

Для исследования потребительских (или функциональных свойств) ЛС применяется социологический метод экспертных оценок, в ходе которого проводится экспертная оценка терапевтической эффективности ЛС. В качестве экспертов приглашаются врачи-специалисты, компетентные в области применения изучаемых ЛС.

На начальном этапе разрабатываются специальные анкеты, состоящие из 2-х частей (анкета 1 и анкета 2),и инструкция по их заполнению.

Анкета № 1. Профессиональные данные врача-эксперта

Медицинская специальность	Стаж работы по специальности	Врачебная категория	Ученая степень

Исходные показатели профессиональных данных экспертов-врачей переводится в баллы по следующей системе:

Стаж по специальности:

До 5 лет - 1 балл

От 5 до 10 лет 2 балла

От 10 до 20 лет - 3 балла

От 20 до 30 лет - 4 балла

Свыше 30 лет - 5 баллов

Наличие врачебной категории, ученой степени.

2 категория - 1 балл

1 категория - 2 балла

Высшая категория - 3 балла

Канд. мед. н. -2 балла

Докт. мед. н. - 3балла

После обработки данных анкеты № 1 рассчитывается сумма баллов, характеризующая профессиональную компетентность каждого эксперта - Кj.

Например: врач-терапевт, стаж работы 22 года, имеет высшую категорию:

Кj = 4+3 = 7 баллов

Анкета № 2 носит название «Экспертная оценка лекарственных средств». Она имеет ряд колонок в зависимости от задач исследования.

В колонке 1 указывают порядковый номер ЛС.

В колонке 2 приводится ассортимент ЛС с указанием полного наименования препарата, его лекарственной формы, страны и фирмы производителя. Для идентификации ЛС желательно указать международное название (если оно есть) и ФТГ.

В колонке 3 эксперты проводят оценку терапевтической эффективности ЛС по следующей шкале:

5 баллов - хорошее ЛС (высокоэффективное, имеет большой спрос, рациональную дозировку, фасовку);

3 балла - плохое ЛС (имеет нерациональную дозировку или фасовку, пользуется небольшим спросом);

1 балл - очень плохое ЛС (неэффективное, токсичное, неудобное в применении, не пользуется спросом).

Для оценки терапевтической эффективности ЛС можно применять и другие шкалы оценок, например, 5-4-3-2-1, но в каждом случае необходимо четко указывать критерии качества ЛС по каждой оценке.

Далее в анкете следует выделить колонку 4 для аргументации экспертом своей оценки в том случае, если ЛС оценивается в 3 или 1 балл.

Например:

Ш недостаточная эффективность,

Ш неудобная лекарственная форма,

Ш нерациональная дозировка,

Ш устаревшее ЛС,

Ш ярко выражены побочные действия,

Ш другие причины - на усмотрение эксперта.

В этой колонке эксперт может указать также предложения по улучшению ЛС.

В следующее колонки анкеты можно включить и другие, интересующие исследователя вопросы.

При подготовке к анкетированию определяют необходимое количество анкет для обеспечения репрезентативности (представительности) выборки.

Для определения минимального объема выборки можно воспользоваться несколькими способами:

1.по формуле минимального объема выборки для бесповторного отбора:

, где

n -минимальный выборки,

t- нормализованное отклонении (при Р- 0,95 t =2)

d- допустимая ошибка (0,05-0,1)

N- объем генеральной совокупности.

Например, если изучается мнение врачей - терапевтов, то объем генеральной совокупности будет равен общему количеству врачей этой специальности в городе, предположим N =150.

n = 0,25 х 22 х 150/0,052 х 150+ 0,25 х 22 = 150/1,375 = 109,09110

Следовательно, необходимо проанкетировать 110 врачей-терапевтов.

2. по формуле минимального количества учреждений для анкетирования:

, где

n - количество ЛПУ, задействованных для экспертной оценки,

N - общее количесвто ЛПУ в городе.

Например, если в городе 45 ЛПУ, то:

n= 45/(1+0.015х45) = 2730

Количество анкет, которые отправляются для заполнения, должно быть больше рассчитанного, т.к. могут вернуться не все анкеты или могут быть возвращены анкеты непригодные для анализа (без информации, некачественное оформление и т.д.).

Участие в анкетировании должно быть добровольным и анонимным. После заполнения анкеты подвергаются статистической обработке.

Для удобства статистической обработки анкет составляются рабочие таблицы по каждому ЛС, в которые заносится вся информация из анкет: оценки, их аргументация и другие.

5.Градуировка ассортимента

Градуировка ассортимента ЛС представляет собой качественную оценку торговой номенклатуры конкретного учреждения с использованием атрибутивных и альтернативных характеристик типа: ЛС «благоприятной» или «неблагоприятной» конъюнктуры, группы «риска» и др. Может осуществляться по результатам статистической обработки анкет экспертной оценки терапевтической эффективности ЛС.

Рассчитанные средневзвешенные оценки ЛС группируются и округляются в следующих границах баллов (условные):

5,0 2,8 - 3,29 - округляется до 3,0

4,7 - 4,99 - округляется до 5,0 2,3 - 2,79 - округляется до 2,5

4,3 - 4,69 - округляется до 4,5 0,1 - 2,29 - округляется до 1,0

3,8 - 4,29 - округляется до 4,0 0,0

3,3 - 3,79 - округляется до 3,5

По результатам группировки средневзвешенных оценок можно провести градуировку исследуемого ассортимента ЛС:

1.Группа ЛС имеющих «благоприятную» конъюнктуру - это ЛС, получившие средневзвешенные оценки в пределах 4,5 - 5,0 баллов (5,0, 4,7-4,99, 4,3-4,69). Как правило, это высокоэффективные ЛС, имеющие «авторитет» у экспертов. Аптечным учреждениям рекомендуется увеличивать объем закупок данных ЛС с учетом выявленных тенденций спроса.

2.ЛС группы «риска» - это ЛС, имеющие оценки в пределах 3,5-4,0 баллов (3,8-2,29; 3,3-3,79). В эту группу входят ЛС, получившие примерно треть оценок в 3 балла. Это ЛС, имеющие определенные недостатки. Их продажи имеют тенденции стабилизации или снижения спроса, что требует обоснованных решений по вопросу их закупок. Возможно появление на рынке новых эффективных ЛС, что приведет к риску снижения спроса.

3.ЛС, имеющие «неблагоприятную» конъюнктуру - это ЛС, получившие оценки в пределах 0,1-3,0 баллов (0,1-3,29). Это группа ЛС не пользующихся спросом или имеющих серьезные побочные эффекты. Решение о закупках таких ЛС должно быть отрицательным.

4.Неоцененные ЛС (0,0 баллов). Это ЛС, с которыми данная группа экспертов не знакома. В большинстве случаев в эту группу попадают новые ЛС, которые появились на фармацевтическом рынке России в последние 3-5 лет и которых на данном сигменте рынка еще не было.

Градуировка ассортимента по предлагаемым границам баллов может дополнятся мнениями экспертов о перспективе спроса.

5. Формирование ассортиментной политики фармацевтических организаций

Основной целью формирования ассортиментной политики является разработка товарной стратегии, включающие определенные номенклатуры ЛС, которая позволит оптимально обеспечить население и ЛПУ необходимой лекарственной помощью, а также будет способствовать укреплению финансового положения фармацевтической организации.

В розничной аптечной сети ассортимент ЛС можно подразделить на «обязательный» и «свободный». «Обязательный» включает в себя список жизненно необходимых и важнейших ЛС, утвержденных МЗ РФ в качестве обязательного ассортиментного минимума.

В настоящее время в ряде регионов России территориальными органами здравоохранения также утверждаются перечни ЛС для бесплатного и льготного отпуска, которые согласовываются с территориальным фондом обязательного медицинского страхования (ТФОМС). Их разработка осуществляется в соответствии со стандартами лечения больных социально значимыми заболеваниями в амбулаторных условиях.

Если фармацевтическая организация обслуживает ЛПУ, то ее ассортимент должен содержать ЛС, рекомендуемые отраслевыми стандартами объема медицинской помощи (приказ МЗ РФ № 134 от 08.04.96). В этих стандартах приводится ассортимент ЛС, необходимых для диагностики и лечения отдельных нозологических форм заболеваний в соответствии с современными движениями медицинских технологий. Их основу составляют наборы диагностических и лечебных программ, обеспечивающих достижение планируемых результатов лечения, утвержденных Международной классификацией процедур в медицине.

На основе этих стандартов разрабатываются территориальные медико-экономические стандарты для финансирования ТФОМС лечебных учреждений.

В отдельных территориях России (Рязань, Псков, Новгород и др.) для определения ассортимента ЛС отдельных ЛПУ внедрены формулярные справочники с перечнем медикаментов, необходимых в лечении определенных заболеваний. Разработка формуляров должна дополняться фармакоэкономическими исследованиями, позволяющими выбрать ЛС с позицией оптимальности лечения и ценовой доступности.

Остальной ассортимент фармацевтических организаций можно назвать «свободным», так как он формируется по рыночным законам соответствия спроса и предложения. Для определения оптимального «свободного» ассортимента ЛС проводятся маркетинговые исследования, по результатам которых принимаются управленческие решения, корректирующие ассортиментную политику организации в соответствии со сложившейся конъюнктурой рынка.

Анализ показателей ассортимента фармацевтической организации позволяет принять решения по его пересмотру за счет:

а) введения в ассортимент новых групп товаров (например, парафармацевтической продукции);

б) увеличения ассортимента ЛС внутри фармакотерапевтических групп (например, расширение ассортимента антибактериальных средств);

в) расширения видов лекарственных форм готовых ЛС отдельных субстанций;

г) исключения из ассортимента препаратов, не пользующихся спросом в силу особенностей региональной политики лекарственной помощи населению.

С помощью анализа структуры ассортимента ЛС по ФТГ устанавливаются группы, доля которых невелика. Их недостаточность в фармацевтической организации требует пересмотра ее позиций по этим группам.

Анализ индексов обновления ассортиментных групп свидетельствует о появлении в ассортименте новых зарегистрированных в России в последние годы, ЛС. В случае незначительных величин этого показателя необходимо провести информационный поиск и определить ЛС для обновления ассортимента.

По результатам тестирования ЛС с помощью метода экспертных оценок по выделенным группам принимают конкретные решения, в частности:

а) ЛС с «благоприятной» конъюнктурой: целесообразность их наличия в ассортименте обусловлена перспективами роста спроса и объемов продаж;

б) ЛС группы «риска»: необходимость их в ассортименте требует всестороннего анализа факторов риска, в т.ч. тенденций динамики объемов продаж, наличия аналогов на рынке и др.;

в) ЛС с «неблагоприятной» конъюнктурой: целесообразность их в ассортименте должна иметь серьезные обоснования.

Вместе с тем, в некоторых случаях для обеспечения необходимого уровня спроса следует разработать систему продвижения (promotion) ЛС на рынок, предусмотрев мероприятия по стимулированию сбыта. Такая стратегия должна быть определена фармацевтической организацией и для новых ЛС, впервые выводимых на региональный сегмент рынка (информация для врачей, презентации ЛС, выставки и т.д.).

Заключительный этап маркетинговых исследований ассортимента необходимо дополнить анализом емкости рынка (объемов продаж) отдельных ЛС. Согласно рыночным правилам (Парето или Твельда) 80% объема продаж обеспечивают 20% ассортимента, т.е. следует определить ассортимент, на который приходится непропорционально большая доля продаж.

6. Маркетинг: определение, функции

Слово «маркетинг» происходит от английского market -рынок, ing-движение и означает рыночную деятельность, рыночное движение.

В настоящее время настоящее свыше двух тысяч определений понятия «маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения маркетологов в отношении данного явления.

Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение: «Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

По мнению специалистов Американской ассоциации маркетинга, «Маркетинг- это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю», т.е. конкретный вид деятельности с конкретными целями.

Согласно же определению института маркетинга Великобритании: «Маркетинг- это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли».

Наиболее верным является последнее, т.к. отражает интересы потребителей и продавцов.

В целом маркетинг рассматривается как концепция и философия бизнеса, как ориентация организации и как социальный и управленческий процесс, оптимально реализующий себя в условиях рынка.

Маркетинг как научно-практическая теория управления производственно-сбытовой деятельностью предполагает выполнение ряда функций:

Ш аналитические: изучение рынка, потребителей, товарной структуры;

Ш производственные: организация производства новых товаров, внедрение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью продукции;

Ш сбытовые: организация системы товародвижения, сервиса, формирование спроса и стимулирование сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;

Ш управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение, организация системы коммуникаций и контроля маркетинга.

Среди универсальных функций маркетинга выделяют сбор информации и исследование рынка.

Маркетинговые исследования: определение, схемы проведения

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия управленческих решений. Обобщенная схема проведения маркетинговых исследований представлена в работе Ф. Котлера с соавторами.

Этапы маркетинговых исследований:

1.Определение проблемы и формулирование целей исследования;

2.Отбор источников информации;

3.Сбор, анализ собранной информации;

4.Обработка и представление полученных результатов.

Этапность процесса маркетингового исследования может быть сформулирована следующим образом.

1.определение проблемы и целей исследования;

2.разработка плана исследования;

3.реализация плана исследования;

4.интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

Это общая схема маркетинговых исследований, но для изучения отдельных составляющих формируются свои индивидуальные схемы в зависимости от особенностей элементов маркетинга, например, изучение товара, цены, потребителей, рынка и др. осуществляется по своим схемам или алгоритмам.

Методы маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований применяются различные методы, которые можно сгруппировать в 4 группы:

1.Общенаучные;

2.Аналитико-прогностические;

3.Других областей знания;

4.Маркетинговые

К группе общенаучных методов относятся системный анализ, комплексный подход, програмно-целевое планирование и др.

В число аналитико-прогностических входят следующие методы: теория связи, теория вероятности, экономико-статистические, экономико-математическое моделирование и др.

Из других областей знаний заимствованы методы социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и др.

Собственно маркетинговые методы - это STEP-анализ (исследования внешней среды), SWOT-анализ (выявление сильных и слабых сторон, благоприятных возможностей и угроз), жизненный цикл товара, трехуровневый анализ товара и др.

Основные направления и объекты маркетинговых исследований

К основным направлениям маркетинговых исследований относят следующие исследования:

Ш рынка,

Ш потребителей,

Ш конкурентов,

Ш товара,

Ш цены,

Ш товародвижения,

Ш продвижения.

Каждое из этих направлений включает в себя ряд показателей, анализ которых позволяет дать общую характеристику его состояния. Например, при изучении рынка важно знать объемы продаж товаров в динамике, ассортимент товаров, спрос, сегменты рынка и др.

В маркетинговых исследованиях могут быть следующие объекты и показатели:

1. масштаб рынка: объем, структура, динамика продаж (сбыт, реализация), предложение, спрос на МФТ и услуги;

2. тенденции развития рынка: темпы роста и тренды продаж, цен, прибыли и т.д.;

3. характеристики устойчивости рынка: вариабельность продаж, цен; сезонные колебания и цикличность развития;

4. жизненные циклы товаров, услуг: динамика реализации с момента внедрения на рынок;

5. сегментация рынка и потребителей: целевые сегменты рынка и целевые аудитории потребителей;

6. конъюнктурные оценки рыночной ситуации: оценка состояния рынка с привлечением экспертов и др.

Маркетинговая информация

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований:

1. актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;

2. достоверность: адекватность сведений реальным событиям;

3. релевантность (относящийся к делу): получение информации в соответствии с поставленными задачами;

4. полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;

5. целенаправленность: соответствие информации целям исследования.

Выделяют следующие типы информации:

1. По месту сбора информации:

Внутренняя - любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации;

Внешняя - информация, собираемая за пределами организации, в т.ч. подготовленная статистическими агентами, государственными и общественными организациями; информация публикуемая в СМИ; информация рекламного характера.

2. По способу получения информации:

Первичная - исследования, проводимые организацией по её заказу (опросы, обследования);

Вторичная - уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей фармацевтических организаций.

3. По назначению:

Справочная;

Нормативная;

Аналитическая;

Рекомендательная (прогнозы);

Сигнальная (краткосрочные прогнозы);

Регулирующая (отклонение от плана).

Маркетинговая информация может быть представлена в виде таблиц, текста, матриц, диаграмм, статистических рядов, отчетов и т.д.

Компьютеризация маркетинговых исследований

Для того, что бы принять маркетинговые решения по укреплению рыночных позиций того или иного товара, в т.ч. и медицинской и фармацевтической продукции, необходимо провести маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга организации, т.е. аудит - это метод контроля за деятельностью организации.

Маркетинговому аудиту подвергаются окружающая среда, внешняя рыночная среда и собственная маркетинговая деятельность организации, которая состоит из маркетинг-микса или 4Р: товар, цена, место, товародвижение и продвижение.

Анализ этих составляющих маркетинга организации часто проводится с помощью маркетинговых исследований с применением различных методов.

Для маркетинговых исследований товара имеется комплекс концепций и методов, которые применяются для МФТВ.

Цель и задачи маркетинговых исследований МФТВ с позиций товара

Основная цель маркетинговых исследований МФТВ с позиций товара предусматривает выявление сильных и слабых сторон товара с тем, что бы сильные применить для поддержания конкурентоспособности товара на рынке, а слабые рассмотреть как потенциальные направления укрепления его позиций на рынке.

Задачи маркетинговых исследований товара МФТВ:

Ш Определить соответствие потребительских характеристик МФТВ потребностям потребителей;

Ш Определить рыночные позиции товара;

Ш Определить возможности инноваций товара;

Ш Разработать предложения по оптимизации товарной политики и формированию ассортиментного портфеля фарморганизаций.

Цель товарной политики - предложить потребителям товары удовлетворяющие их потребности.

Задачи товарной политики - управление товарным ассортиментом и номенклатурой, жизненным циклом товара и его конкурентоспособностью.

Товарная политика

Управление

Товарный ассортимент Жизненный цикл Конкурентоспособность товара и номенклатура товара

Первый этап формирования товарной политики - это исследование ассортимента МФТ с позиций товара.

Концепции и методы маркетинговых исследований МФТ

Для, того чтобы изучить потребительские характеристики МФТ как товара, можно использовать методы маркетинга:

Товар методы маркетинга

1. трёхуровневый анализ ТАТ

2. портфельный анализ БКГ

3. уникальные достоинства товара УДТ

4. стратегии реализации товара М. Ансоффа

5. жизненный цикл товара ЖЦТ

Трехуровневый анализ товара

Трехуровневый анализ товара (ТАТ) предложен Ф. Котлером как многоуровневая модель; в ней выделяют:

Ш товар по замыслу - это основная выгода или услуга;

Ш товар в реальном исполнении: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название;

Ш товар с подкреплением: монтаж, гарантии, поставки, кредитование, послепродажное обслуживание.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Сущность товара - это удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем).

Для медицинской и фармацевтической продукции сущность товара заключается в удовлетворении потребностей людей в диагностике, лечении, профилактике болезненных состояний, укреплении организма, улучшении здоровья, восстановлении работоспособности, улучшении качества жизни.

Фактический товар - это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, марочное название.

Для ЛС потребительские свойства представляют собой наличие компонентов действующих веществ, фармакотерапевтическое действие, лекарственные формы, дозировка ЛС и пр. Качество подтверждается сертификатами, дизайн характеризует фирменный стиль, а марочное название - это патентованное название ЛС; в фактический товар входит еще репутация производителя, информационное обеспечение товара.

Добавленный товар - это различные дополнительные услуги, которые оказывает аптечное учреждение потребителю сверх товара: информационные и консультационные услуги, справки о ЛС; доставка на дом и другое.

Например: товар - лекарственное средство «Супрадин» - поливитаминный препарат, содержит витамины, микроэлементы и минеральные вещества, выпускается в драже, капсулах и «шипучих» (растворимых) таблетках, производства фирмы «Roche».

Сущность товара: удовлетворение потребности человека в жизненно необходимых витаминах, минеральных веществах и микроэлементах при недостаточном их поступлении с пищей, при болезненных состояниях, тяжелой физической и умственной нагрузках.

Фактический товар:

- поливитаминный комплекс, содержит 12 витаминов и 8 микроэлементов и минералов;

- три лекарственные формы: драже, капсулы, растворимые «шипучие» таблетки;

- драже и капсулы расфасованы на курс лечения по 30 шт; «шипучие» таблетки по 10 шт;

- первичная упаковка: блистеры с индивидуальными ячейками для драже, стеклянная баночка для капсул и металлический круглый пенал для «шипучих» таблеток;

- вторичная упаковка: для драже и капсул - коробочка с целью предохранения от влияния неблагоприятных факторов внешней среды (свет, кислород воздуха, влажность и др.);

- на первичной и вторичной упаковке приведены маркировочные данные и состав комплекса, чтобы уберечь потребителя от возможного неправильного приема;

- упаковка имеет яркий заметный желтый цвет с коричневым шестигранником, в котором приведено название средства;

- имеет патентованное название «Supradyn», означающее «лучший» комплекс;

- фирма «Roche» является мировым лидером в производстве витаминов;

- можно купить в аптеке без рецепта врача.

Добавленный товар:

- лист-вкладыш в упаковке с утвержденной информацией для врачей и потребителей;

- информационные проспекты, буклеты о витаминах с рекламой средства «Супрадин».

7. Уникальные достоинства товара

УДТ - это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров; имеют очень большое значение для товаров при наличии серьезной конкуренции на рынке. Если у товара есть УДТ то потребитель выбирает именно его; поэтому УТД являются сильной стороной товара организации.

Для ЛС - это возможное специфичное, благоприятное действие на организм, малая дозировка, низкая токсичность и минимум побочных действий или их отсутствие, наличие нескольких лекарственных форм, позволяющий подобрать ЛС для конкретного больного с учетом его индивидуальных потребностей, обусловленных течением болезни именно у него; а также другие характеристики товара.

Например: Уникальные достоинства товара ЛС «Супрадин»:

- возможность удовлетворения индивидуального вкуса или предпочтения потребителя посредством различных лекарственных форм - драже, капсулы, растворимые «шипучие» таблетки с лимонным вкусом;

- прием одной дозы удовлетворяет суточную потребность человека в витаминах, минералах, микроэлементах;

- рекомендуется не только ослабленным больным, но и деловым людям, спортсменам, подросткам, лицам, соблюдающим диету, беременным женщинам.

Жизненный цикл товара

С момента появления на рынке нового ЛС до его ухода с рынка проходит определенный период, который принято называть жизненный цикл товара. Он представляется как динамика сбыта (продажи) или реализации, в которой выделяется ряд этапов (стадии, фазы). Для разных товаров этапы ЖЦТ имеют разную продолжительность, что обуславливает типичные виды ЖЦТ.

Этапы ЖЦТ и их характеристика:

Внедрение: низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высокие затраты на производство и продвижение, низкие цены;

Рост: рост продаж, появление прибыли (достижение рентабельности), цены могут расти, высокие затраты на производство и продвижение;

Зрелость и насыщение: высокий уровень продаж (до максимального), высокий уровень прибыли, цены максимальные, затраты на производство и продвижение уменьшаются (массовое производство);

Спад: снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уровня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальные.

Если организация принимает решение «удержать» товар на рынке, то она должна увеличить затраты на его модификацию или продвижение, разработать новые стратегии его реализации.

Виды жизненных циклов:

Ш традиционный;

Ш классический (бум);

Ш с повторным циклом (возобновление);

Ш мода;

Ш гребешковая кривая;

Ш увлечение;

Ш стиль (продолжительное увлечение);

Ш фетиш;

Ш провал.

Для того чтобы определить вид и стратегию ЖЦТ, необходимо выполнить следующие процедуры и расчеты:

1.построить график динамики сбыта и провести сравнительный анализ с изображениями существующих видов ЖЦТ;

2.провести расчеты темпов прироста показателей сбыта и по их величинам определить стадии ЖЦТ:

Темпы прироста:

Ш 0-10-15% - стадия внедрения;

Ш 15- 100% (200%) и выше - стадия роста;

Ш 5-15% (после стадии роста) - стадия зрелости;

Ш 0-5% - стадия насыщения;

Ш отрицательные - стадия спада.

Положение сбыта товара в стадии насыщения, спада и внедрения можно считать слабой стороной организации.

Портфельный анализ (матрица БКГ)

Как правило, в аптечном учреждении ассортимент обширный, достигает 2-5 тысяч наименований в аптеках, а в аптечных пунктах исчисляется сотнями. При формировании товарной и ассортиментной политики следует провести исследование доходов от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель организации. Для этих целей применяется Матрица Бостонской консалтинговой (консультативной) группы (БКГ) - или матрица роста доли рынка.

Место каждого товара может быть охарактеризовано темпом роста рынка сбыта и относительной долей на рынке.

Проблемные товары («Трудные дети») - это месторасположение товаров с высоким темпом роста рынка сбыта, но низкой его относительной долей. Как правило, сюда входят новые товары на стадиях ЖЦТ внедрения роста.

Звезды - это товары-лидеры, т. к. имеют высокие темпы роста рынка сбыта и высокие доли на рынке. Несмотря на большой спрос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его положения на рынке. В ЖЦТ - это стадия зрелости.

Дойные коровы - при снижении темпов роста рынка сбыта, но при высокой относительной доле товары переходят в позицию «дойных коров» - товаров, приносящих прибыль; это стадия насыщения в ЖЦТ.

Собаки - это товары с низкими темпами роста рынка, в основном даже с отрицательными, и низкой относительной долей. Они не приносят прибыли, а иногда реализуются с убытками; в ЖЦТ это стадия спада. Если организация не принимает решения остановить этот товар в портфеле, то он постепенно исключается из ассортимента.

Все товары с течением времени меняют свои позиции, поэтому постоянный контроль за движением их в Матрице БКГ является обязательным. В зависимости от этих позиций наличие товара в портфеле признается сильной или слабой стороной.

Стратегии реализации товара (матрица Ансоффа)

Для укрепления своих позиций на рынке организация может воспользоваться различными стратегиями реализации товара или услуги, предоставленными в матрице Ансоффа.

Исходное состояние - это расположение существующего товара на существующем рынке. При наличии рыночной проблемы (снижение сбыта) необходимо обоснованно принять решение о дальнейшей стратегии реализации товара.

Внедрение на освоенный рынок - это поиск потенциальных покупателей на том же, существующем рынке. Степень риска этой стратегии - минимальна, т.к. известны особенности рынка.

Расширение рынка - поиск новых рынков сбыта за пределами региона для существующих товаров. Степень риска - средняя, т.к. нет уверенности в потенциальном спросе новых покупателей на известные товары.

Развитие товара - создание нового или модифицированного товара, моделей для продажи на существующем рынке. Часто решение проблемы возможно за счет расширения спектра дополнительных услуг и добавленного товара. Степень риска - средняя т.к. нет уверенности в потенциальном спросе потребителей на новый товар.

Диверсификация - введение в портфель организации новой ассортиментной линии, т.е. продажа совершенно нового товара на новом рынке. Степень риска - максимальная, т.к. велик риск организации производства и реализации товара, который не выдержит конкуренции на рынке.

Выбор стратегии реализации товара осуществляется, как правило, после проведения глубоко маркетингового аудита.

Возможности выбора стратегий реализации товаров относятся к сильной стороне организации.

По результатам маркетингового аудита товара с использованием маркетинговых исследований выявляются сильные и слабые стороны организации по ассортименту товаров.

Литература

Основная литература.

2. Васнецова О.А. Маркетинг в фармации. - М.: Книжный мир, 1999. - 334с.

3. Дремова Н.Б. Маркетинговое планирование в фармации (практическое руководство по разработке плана маркетинга для фармацевтической организации). - М.: Профессионал центр, 1999. - 50с.

4. Дремова Н.Б. Медицинское и фармацевтическое товароведение. Учебное пособие (курс). - Курск: КГМУ, 2005. - 520с.