Международные организации в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Ивановский государственный политехнический университет»

(ИГПУ)

Кафедра маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине "Международная реклама"

тема: Международные организации в рекламе

Иваново 2014



Международные рекламные организации: виды, роль в процессе становления российского рекламного рынка

Сегодня на международном рынке действует несколько типов рекламных организаций:

· Международные сетевые рекламные агентства

· Рекламно-коммуникационные холдинги

· Независимые рекламные агентства и их конфедерации

· Специализированные рекламные структуры (например, медиа агентства)

1. Международное сетевые рекламные агентства

Это коммуникационные и рекламные организации, которые функционируют через дочерние агентства или представительства в зарубежных странах.

Появление международных агентств было результатом рекламной политики ряда крупных транснациональных корпораций. В первую очередь, таких компаний (в России), как PepsiCo, Procter&Gamble, которые по всему миру работают с одними и теми же подрядчиками. Эти рекламодатели требуют от своих агентств предоставления сервиса там, где широко продаются их продукты и где у них есть собственное производство. Как следствие, в России примерно в одно и то же время (на рубеже 90-х годов) открылись офисы таких сетевых агентств, как BBDO, Young&Rubicam, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и других.

В 2005 году в десятку ведущих международных сетевых агентств входили:

· Dentsu (Токио)

· McCANN Erickson Worldwide (Нью Йорк)

· BBDO Worldwide (Нью Йорк)

· J.Walter Thompson Co (Нью Йорк)

· EuroRSCG Worlwide (Нью Йорк )

· Grey Worldwide (Нью Йорк)

· DDB Worldwide Communications (Нью Йорк)

· Ogilvy & Mather W'Wide (Нью Йорк)

· Publics Worldwide (Париж)

· Leo Burnett Worldwide (Чикаго)

Из 100 крупнейших монополий США свыше половины пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи, как правило, сохраняются и тогда, когда рекламная активность переносится на внешние рынки. В отличие от них, европейский рекламодатель предпочитает широкий круг партнеров и распределяет рекламный бюджет, предназначенный для закупки рекламных площадей и времени в СМИ, между большим числом агентств.

2.Рекламно-коммуникационные холдинги

Самая крупная международная организация. Многие международные сетевые рекламные агентства входят в состав крупных рекламно-коммуникационных холдингов, под контролем которых находятся все аспекты деловых коммуникаций, включая прямой маркетинг, связи с общественностью и традиционную рекламу. На сегодняшний день шестерка лидеров мировой рекламной индустрии выглядит следующим образом: Omnicom Group, Interpublic Group, WPP Group, Publicis Groupe, Dentsu и Havas.

Пример:

Американский Omnicom Group является безоговорочным лидером среди рекламно-коммуникационных холдингов планеты последние несколько лет, начиная с 2001. Лидерство холдинга обусловлено, в первую очередь, портфелем рекламных сетей, входящих в его состав. Только крупнейшая тройка рекламных групп Omnicom - BBDO, DDB, TBWA - обеспечивает холдинговой компании почти третью часть общих годовых доходов, по данным газеты AdAge. Основными клиентами холдинга являются компании: Pepsi Co, McDonald's, Visa, Gillette, Daimler Chrysler-Benz. Президентом и главным исполнительным директором холдинга является John Wren. Биллинги холдинга на 2005 год составляли $ 7, 54 млрд.

Структура холдинга Omnicom Group состоит из:

Рекламной структуры, которая включает в себя международные рекламные сетевые агентства.

Медийной структуры, которая включает две группы, оказывающие полный цикл услуг - OMD Worldwide и PHD Network. По данным AdAge, в 2005 году данные группы входили в тройку сильнейших медийных компаний в мире.

ПИАР-структура, в которую входят три из 10 ведущих ПИАР-фирм в мире - Fleishman-Hillard, Ketchum, Porter Novelli International.

Помимо этого, среди последних приобретений холдинга: таиландское агентство Creative Juices, немецкое медийное агентство Grothgar Manchot & Partner, американская консультативная фирма Siegel & Gale, американская исследовательская компания Research by Design, американская фирма, работающая в области событийного маркетинга Pierce promotions & event management, интерактивное агентство по разработке веб-сайтов Agency.Com; испанская фирма, работающая в области событийного маркетинга Delfin Group, бразильское агентство полного цикла Grottera и пр.

В целом, рекламно-коммуникационный холдинг включает следующие направления деятельности (сегменты):

· реклама и медиа

· PR

· специализированный маркетинг

· благотворительный маркетинг.

Сегменты холдингов допускают некоторые вариации. Так, в состав холдинга WPP Group входят такие сегменты, как: 1) реклама и медиа, 2) брендинг и маркетинг продуктов для здоровья, 3) консультативная деятельность, 4) PR и общественные связи.

Холдинги активно участвуют в процессе продвижения интересов целых стран. Владельцы холдингов тесно связаны с государственными институтами. Например, г-н Филлип Лейдер совмещал посты исполнительного председателя WPP, советника Morgan Stanley International и директора аналитического центра Rand Corporation, который формирует для Пентагона сценарии возможного развития всего мира.

3.Конфедерация независимых рекламных агентств

Это международная рекламная организация, которая объединяет усилия ряда независимых рекламных агентств в том, что касается исследований рынка, закупок места и времени в СМИ, использования возможностей Интернет.

Независимые агентства не отстают от сетевых рекламных агентств в их экспансии на новые рынки и часто вступают с ними в конкуренцию, особенно в Восточной Европе и Латинской Америке. В настоящее время существует 23 подобные конфедерации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них 614 - в США.

Ведущие конфедерации независимых агентств в Европе:

· W'Wide Partners Europe - в 15 странах 16 агентств

· International Federation of Advertising Agencies - в 16 странах 16 агентств

· ELAN - в 6 странах 6 агентств

· ALTO - в 8 странах 8 агентств

· Independent Network - в 18 странах 19 агентств

4.Специализированные рекламные структуры (медиа-агентства)

Медиа-агентства впервые появились в Европе, во Франции в начале 70-х годов. Эти агентства занимаются разработкой медиапланов рекламных кампаний и закупкой рекламных площадей в СМИ. В настоящее время этот рынок услуг также подвержен процессу концентрации. Крупными международными медиа агентствами являются:

· Mindshare

· TN Media/ FCB

· Initiative Media Worldwide

· Universal McCann

· OMD groupe

· Media Edge.

Международная реклама в России

организация рекламный международный

Международные агентства были в России с самого начала формирования рекламного рынка, практически с появления первых рекламных роликов в эфире российского телевидения. На рубеже 90-х в Москве имелись офисы нескольких международных компаний. Их появление было очевидным, поскольку стало следствием прихода в Россию транснациональных корпораций со своими продуктами и брендами. Иначе и не могло быть, поскольку реклама, являясь сервисной отраслью, не существует сама по себе.

Поэтому с появлением таких компаний, как Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Philip Morris и других, сюда пришли и агентства, обслуживающие этих клиентов. Правда, тогда тон задавали российские рекламные компании, но во второй половине 90-х ситуация изменилась. Рынок стал приобретать более-менее внятные очертания, изменился характер бизнес отношений и на передний план вышли компании с международными именами на табличках.

Рекламные агентства, представляющие сегодня в России интересы международных рекламно-коммуникационных холдингов, бывают двух типов:

1. Аффилированные агентства

Этот вариант, с точки зрения финансовых отношений с холдингами, чаще всего бывает оформлен как франшиза. Подрядчики получают возможность использовать известный международный бренд на внутреннем рынке, плюс имеют доступ к клиентскому листу международной сети. Довольно большая доля работающих в России агентств именно такого типа. Их собственниками, как правило, являются российские компании или частные лица. Хотя если говорить о качестве работы, то по большому счету она определяется не тем, какая табличка висит на дверях офиса, а тем, способно ли агентство обеспечить сервис определенного уровня.

2. Агентства, находящиеся в собственности сетей.

Это агентства, полностью принадлежащие мировым холдингам. Именно они появились на самой ранней стадии формирования рекламного рынка России. Впрочем, некоторые агентства прошли этап «двойной очистки»: сначала они были полностью в собственности сети, потом, в основном из-за проблем с управлением, перешли в разряд аффилированных (McCann-Erickson, Saatchi & Saatchi, PropagandaOgilvy). Но не исключено, что в будущем форма собственности некоторых компаний опять изменится, и они будут выкуплены мировыми холдингами у местных владельцев.

Трудно сказать, насколько принципиально для сетей быть владельцем местного агентства или просто давать право представлять сеть в России через систему франчайзинга. Это диктуется интересами бизнеса.

К примеру, если здесь есть сильные команды, которые берут на себя труд по созданию структуры и зарабатывают деньги, отчисляя владельцам бренда комиссионные, которые тех устраивают, то они работают по системе франчайзинга.

Если в какой-то момент холдинги понимают, что бизнес здесь растет, появляются крупные игроки и может быть им более интересен при прямом участии, то начинается процесс оформления местного агентства в собственность сети. В таком случае, если обе стороны (холдинг и местный владелец) устроят финансовые условия, то аффилированное агентство становится сетевым. В последнее время намечается тенденция перехода наших компаний в собственность западных. В частности, недавно владельцем российской TBWA стал холдинг OMNICOM.

Международная Рекламная Ассоциация (IAA) является единственной всемирной организацией, одновременно объединяющей в своих рядах рекламодателей, рекламные агентства и средства массовой информации.

Сеть IAA насчитывает более 3 600 членов в 93 странах мира, представляющих более 90% затрат на рекламную деятельность, которые включают в себя 100 корпоративных членов, 65 организационных членов (другие организации), а также имеет 60 отделений в основных центрах международной активности.

IAA была основана в 1938 году как Экспортная рекламная ассоциация, а свое нынешнее название получила в 1953 году. Всемирный Секретариат IAA располагается в Нью-Йорке.

Географическую сферу деятельности IAA можно разделить на 5 основных регионов по количеству членов в каждом регионе:

Всего 3 649 индивидуальных членов в 93 странах.

· Европа 1 441 39%

· Азия/ Тихий океан 746 20%

· Средний Восток / Африка 622 17%

· Латинская Америка 391 11%

· США / Канада 336 9%

Разбивка индивидуальных членов по категориям:

· Рекламодатели 15%

· Рекламные агентства 41%

· СМИ 29%

· Услуги 15%

100 корпоративных членов представляют следующие сферы деятельности:

· Рекламодатели 43%

· Рекламные агентства 26%

· СМИ 31%

Деятельность IAA осуществляется на трех уровнях:

· центральном

· региональном

· национальном

Центральный уровень

Центральный уровень представлен Всемирным секретариатом.

Всемирный секретариат централизованно работает с Отделениями и членами IAA по всему миру, разрабатывает программы и осуществляет деятельность, способствующую выполнению миссии, определенной в утвержденном годовом Бизнес плане.

· Штат Всемирного секретариата:

· Норман Вейл (Norman Vale) - генеральный директор;

· Ричар Корнер (Richard Corner) - исполнительный директор

· Мари Скотти (Marie Scotti) - директор по вопросам членства;

· Памела Йагер (Pamela Yaeger) - менеджер по коммуникациям и профессиональному развитию;

· Карл Кам (Karl Kam) - менеджер по информационным системам;

· Тина Донг (Tina Dong) - координатор по работе с молодыми профессионалами;

· Нубия Мартинец (Nubia Martinez) - помощник генерального директора;

· Линда Янг (Linda Jung) - ассистент по исследованиям;

· Лоррэйн Леви (Lorraine Levy) - ассистент по персоналу.

Норман Вейл - в 1990 году стал генеральным директором IAA. Г-н Вейл в течение 22 лет возглавлял РА "Grey", одно из крупнейших сетевых агентств. Под его руководством оборот агентства вырос с 100 млн долл. США до 2 млрд. долл. В университетах многих странах г-н Вейл прочитал лекции по проблемам маркетинговых коммуникаций и рекламы, и везде его лекции пользовались успехом.

Ричард Корнер является исполнительным директором IAA с апреля 1990 года. До этого момента он был директором по коммуникациям IAA. Г-н Корнер начал свою деятельность в рекламе в 1956 году в агентстве "Mather & Crowther" (позже "Ogilvy & Mather"). В 1967 году он уехал в Швейцарию, где провел последующие 16 лет и стал партнером / директором Международной консультации по проблемам рекламы и связям с общественностью, расположенной в Лозанне. Более поздний опыт включает 5 лет клиентской работы на корпоративном уровне, а также работу в сфере международной торговой ассоциации в Брюсселе.

Генеральный директор и Всемирный секретариат отчитываются перед Всемирным президентом и Исполнительным комитетом, которые избираются на Всемирном Совете IAA. Всемирный Совет IAA состоит из представителей IAA со всего мира и проходит раз в два года. Сегодня Всемирным президентом является г-н Джо Каппо (Joe Cappo).

Джо Каппо был избран Всемирным президентом на одном из заседаний Всемирного Совета, проходившего совместно с 36-м Мировым конгрессом рекламы. Г-н Каппо - первый вице-президент в Crain Communications, а также - директор по изданию Advertising Age International. До назначения на пост Всемирного президента IAA г-н Каппо занимал должность издателя Crain's Chicago Business и Advertising Age, а также возглавлял группу издателей шести торговых журналов.

Относительно задач и приоритетов, стоящих перед IAA во время своего президентства Джо Каппо сказал следующее: "Реклама и маркетинг находятся на стадии глобальных изменений. Переход в 21-е столетие является более чем символическим. Сегодня происходит снижение торговых барьеров по всему миру, средства масс-медиа распространяются быстро, как никогда прежде, цифровые коммуникации и маркетинг ежедневно меняются, а маркетинговые организации переживают значительные внутренние реорганизации. На фоне этих перемен IAA работает с целью предоставления участникам рынка права на коммерческое представление легально производимых и продаваемых продуктов. Обратной стороной этого права является потребительское право выбора. Некоторые правительства и отдельные активисты пытаются ограничить это право, даже несмотря на то, что реклама является одним из основных способов получения информации и продукте и торговой марке".

Помимо своих управляющих обязанностей Джо Каппоо продолжает писать статьи для Crain's Chicagi Business и иногда для Advertising Age. Также г-н Каппо обещает, что за период его двухлетнего руководства IAA расширит свою деятельность в области продвижения саморегулирования рекламы во всех странах. "Никто не знает внешние и внутренние стороны рекламы лучше, чем профессионалы, работающие в этой области. Так что самым лучшим органом регулирования рекламы будет не правительственная организация, а участник рынка, который сталкивается со лживой или неправильной рекламой, представляемой его/ ее конкурентом."

Исполнительный комитет проводит ежеквартальные заседания в рамках Совета Директоров, состоящего из 73 членов. Совет директоров, в свою очередь, проводит ежегодные заседания. Совет директоров избирается на Всемирном Совете раз в два года. В настоящий момент Всемирный Совет насчитывает 207 делегатов. Количество делегатов от стран как имеющих свои Отделения, так и не имеющих пропорционально количеству членов IAA в каждой стране. Также каждый корпоративный член имеет право представить своего делегата.

Региональный уровень

Каждый из регионов, указанных выше, имеет своего Вице-президента или Регионального Директора (ВП/РД), который несет ответственность перед Исполнительным Комитетом.

ВП/РД занимает очень ответственную позицию, поскольку именно он является катализатором всей деятельности региона. Ему необходимо работать в тесном контакте с президентами Отделений, их руководителями и комитетами. Он должен стимулировать деятельность, осуществляемую на национальном уровне и координировать ее в соответствии с определением миссии IAA.

Некоторые регионы IAA оказывают содействие Региональному директору и назначают лиц, ответственных за районы внутри регионов. Эта практика распространена в Восточной Европе, Среднем Востоке и Африке. Лица, ответственные за районы автоматически становятся членами полного Регионального совета под руководством Регионального директора наряду с другими членами, ответственными за такие направления работы как Кампания в защиту рекламы, профессиональное развитие и увеличение количества членов.

Также, в те годы, когда не проводится Всемирный Совет, проходят встречи Президентов Отделений стран, входящих в регионы. Это практикуется в Латинской Америке, Среднем Востоке, Африке и Европе.

Национальный уровень - отделения

Отделения создаются на базе страны, города или территории, охватывающей несколько городов. Создание отделений всегда приветствуется, поскольку расширение сети отделений способствует укреплению маркетинговых коммуникаций на рынке и достижению миссии Ассоциации. В каждом случае толчком к созданию Отделения служат разные обстоятельства, но в большинстве случаев Отделение создается по инициативе одного или двух человек , которые видят необходимость создания Отделения (IAA рассматривает таких людей как "Лидеров"). Это может быть вызвано необходимостью разрешить какие-либо вопросы, связанные с профессиональной или управленческой деятельностью. Первым и самым очевидным преимуществом создания отделения IAA является тот факт, что IAA - это партнерство, поддерживаемое мировыми рекламодателями, рекламными агентствами, средствами масс-медиа и сопутствующим сервисом. Партнерство обладает широкой сетью членов, что позволяет рассматривать индустрию маркетинговых коммуникаций в целом.

Вторым преимуществом является то, что IAA - международное партнерство. Таким образом, каждое отделение автоматически становится частью международной сети IAA. Это означает, что в рамках своей страны Отделение является не только национальной организацией, но и представительством международных направлений работы и ресурсов.

IAA ставит перед собой следующий задачи:

1. разъяснение важнейшей роли и преимуществ рекламы, которая является движущей силой любой здоровой экономики и создание разнообразных независимых средств массовой информации в открытом обществе;

2. защита и расширение свободы передачи коммерческой информации и предоставление потребителю свободы выбора;

3. содействие расширению практики саморегулирования рекламы;

4. проведение форумов с целью обсуждения постоянно возникающих профессиональных проблем в области маркетинговых коммуникаций, их значение в быстро меняющемся мире;

5. руководство процессом совершенствования профессиональных навыков через обучение и подготовку специалистов в области маркетинговых коммуникаций завтрашнего дня.

Возможности членов IAA:

Информация со всего мира по основным вопросам, имеющим значение для рекламодателей, их агентств и СМИ; информация может быть получена через научно-исследовательский отдел Ассоциации публикаций IAA.

Всемирная сеть специалистов по маркетинговым коммуникациям, которые помогают друг другу при сборе информации, создании банков данных и осуществлении контактов.

Поддержание тесных связей с национальными правительствами и промышленными ассоциациями для разъяснения значения рекламы, усовершенствования свободного потока информации и для содействия расширению практики и признания саморегулирования рекламы.

Публикации по наиболее важным проблемам. IAA постоянно осуществляет публикации по более чем 30 темам, по таким проблемам как: барьеры в торговле и капиталовложения в рекламу в 53 странах; дискриминация и соблюдение правил в рекламном деле; роль и значение финансовой поддержки; правила и ограничения при продвижении товара на рынке в 42 странах, саморегулирование в рекламе.

Совершенствование профессиональных навыков. Образовательная программа специалиста по рекламе в более чем 20 институтах и университетах по всему миру. Программа переподготовки дает возможность получить профессиональную переподготовку в местных отделениях IAA. а конгрессы, симпозиумы и конференции. Всемирный конгресс IAA проводится раз в два года и имеет репутацию наиболее значительного форума всемирно известных специалистов в области маркетинговых коммуникаций.

Современный рынок рекламы является составной частью мировой экономики, поэтому на нем происходят те же процессы, что и в мировой экономике в целом. Общая тенденция мировой экономики - это глобализация, то есть интеграционный социально-экономический процесс, в результате которого мир превращается в единый рынок. Процесс глобализации во многом связан с деятельностью транснациональных компаний и развитием процессов концентрации и монополизации в мировом масштабе. Деятельность транснациональных компаний породила одну из главных тенденций современного рынка рекламы - интеграцию, объединение его экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними. Экономическая интеграция проявилась как в расширении условий для экономической деятельности, устранения взаимных барьеров, углублении производственно-технологических связей, совместном использовании ресурсов, объединении капиталов, так и в усилении конкуренции между субъектами рынка. Все это сделало транснациональные компании лидерами мирового рынка потребительских товаров с оборотами, равными бюджетам многих государств.

Одной из важных особенностей современного рынка рекламы стало развитие глобальной сети рекламных агентств - реклама стала транснациональной, а рекламные агентства - международными. С развитием глобализации и ростом уровня конкуренции все более важной на рынке рекламы становится быстрая и гибкая адаптация внутренней структуры и внешних взаимосвязей агентств к росту потребностей глобальных рекламодателей. В целях разделения рисков, повышения эффективности и оптимизации системы регулирования формируются новые формы организации, координации деятельности и межорганизационного взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, которые получили название «сетей». Одной из важнейших характеристик сетей считается взаимное соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов в рамках общей стратегии развития. Сети позволили сократить множество параллельных административных, исследовательских и организационных структур, а также нивелировать отрицательные черты административной иерархической системы, с одной стороны, и жесткой рыночной конкуренции - с другой.

Понятие сетевых рекламных агентств появилось в середине XX века в связи с выходом клиентов рекламных агентств на рынки других стран (прежде всего это относится к американским компаниям). С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслуживания агентства стали открывать в различных странах свои филиалы, тем самым создавая собственные рекламные сети. Часть из них, в процессе череды слияний, взаимных поглощений и перепродаж, постепенно трансформировалась в глобальные рекламно-коммуникационные конгломераты, которые сейчас имеют представительства во многих регионах мира и работают в различных странах, предоставляя клиентам с большими рекламными потребностями полный спектр рекламных услуг. В результате этого процесса доминирующее положение в мире заняли крупные американские агентства, что явилось следствием их успешной деятельности в Соединенных Штатах на протяжении почти целого века. В настоящее время собственные международные сети также имеют рекламные агентства Японии, Франции, Великобритании, как стран, занимающих, наряду с США, ведущие позиции в рекламном бизнесе.

Сетевые структуры оказались эффективны в тех случаях, когда успех каждого из участников зависит от надежного обмена информацией, ее совместного интегрирования и накопления. Поэтому одним из важных принципов, на которых строятся сети, является взаимовыгодный обмен ресурсами между кооперирующимися участниками. Агентство становится членом сети при условии значительного снижения издержек производства, наличия экономии, обеспечиваемой сотрудничеством с другими организациями, а также соответствия стандартам обслуживания клиентов. Специализация в рамках сети обеспечивает агентству ключевые конкурентные преимущества. Наряду со снижением издержек, побудительными мотивами для вступления в сеть являются стремление получить доступ к ключевым ресурсам, знаниям и технологиям, изменить характер конкуренции, ускорить процесс нововведений, снизить степень риска, и так далее.

Для современного рынка рекламы характерен процесс интеграции и концентрации - поглощение крупными рекламными агентствами малых и образование холдингов. Концентрация позволяет рекламным холдингам минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для крупных рекламодателей, заинтересованных в расширении рынков сбыта своих товаров или услуг. В настоящее время на глобальном рынке рекламы лидируют несколько групп компаний, собравших наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позволяет им все в больших масштабах контролировать значительную долю мирового рекламного рынка. Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения по всему миру множества агентств и компаний, специализирующихся в области стратегических коммуникаций, связей с общественностью, маркетинговых исследований, продвижения, креатива и смежных видов деятельности. При этом, все широко известные рекламные агентства, которые входят в эти холдинги, продолжают работать под своими именами.

Среди основных причин развития глобальных рекламных холдинговых групп, владеющих международными сетями рекламных агентств, можно указать следующие:

Процесс развития инфраструктурного соответствия на глобальном рынке рекламы. Глобальные сетевые рекламные агентства предоставляют рекламные услуги для глобальных рекламодателей - транснациональных компаний, которые обладают значительными финансовыми ресурсами и заинтересованы в проведении рекламных кампаний по всему миру с целью расширения рынков сбыта своих товаров или услуг. Такая форма сотрудничества позволяет компаниям существенно сократить издержки на рекламу и представить свои бренды согласованно и единообразно в разных регионах мира.

Процесс цивилизованного разделения рекламного рынка холдинговыми группами, осуществление контроля над ситуацией, углубление взаимодействия и развитие внутрисетевых связей. Сети рекламных агентств работают в тесном контакте друг с другом, хотя и являются конкурентами.

Стремление холдингов как можно полнее выполнить совокупные коммуникационные потребности рекламодателей, для чего в состав групп входят агентства, работающие во всех областях маркетинговых коммуникаций. Рекламная деятельность является только частью общего маркетингового комплекса их клиентов, который также включает стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг. Причем в последнее время эти составляющие комплекса имеют тенденцию к более быстрому росту, чем прямая реклама.

Стремление избежать конфликта интересов. Так, рекламодатель, как правило, никогда не размещает заказы на рекламу в агентстве, которое обслуживает его конкурента. В холдинговой группе эта проблема решается просто: у каждого агентства имеется свой клиент.

Сетевые агентства имеют возможность более гибко вести себя с клиентами, что позволяет получать большую прибыль от участия в такой интеграции.

В настоящее время на глобальном рынке рекламы доминируют несколько крупнейших рекламно-коммуникационных групп, которые объединяют международные сети рекламных и коммуникационных агентств. Шесть ведущих групп получили название «Глобальная шестерка», так как именно они контролируют значительную долю мирового рекламного рынка:

· Interpublic, США.

· WPP, Великобритания.

· Omniconn, США.

· Publicis, Франция.

· Hawas, Франция.

· Dentsu, Япония.

Сфера деятельности глобальных рекламно-коммуникационных групп включает и российский рынок рекламы. Самые крупные российские агентства входят в систему глобальных сетевых рекламных агентств и представляют их на национальном рынке рекламы. Практически все российские сетевые рекламные агентства - полносервисные, то есть осуществляют полный комплекс рекламных услуг. На российском рынке рекламы такие агентства строят работу, в основном, по тому же плану, что и в других странах, где они существуют, исходя из главной своей задачи - работать на местном рынке с крупными постоянными клиентами, по преимуществу продвигая известные на мировом рынке бренды.

Со своими клиентами сетевые агентства связывают эксклюзивные договоры на проведение рекламных кампаний во всем мире или в отдельных регионах. Тесное, долговременное сотрудничество с клиентом, сложившиеся традиции адаптации рекламных кампаний к местным условиям и отслеживания их эффективности делают связи сетевых агентств и компаний, с которыми они сотрудничают, достаточно прочными. Инфраструктурное соответствие (транснациональная компания - транснациональное агентство) обеспечивает своего рода неотделимость определенных брендов от тех, кто их продвигает в мире. Именно то, что практически все рекламодатели мирового уровня вышли на российский товарный рынок, повлекло за собой выход на рынок рекламы соответствующих рекламных агентств.

В начале своей деятельности в России сетевые рекламные агентства ограничивались минимальной адаптацией уже готовой рекламной продукции. Сейчас крупнейшие транснациональные рекламодатели, заказывая рекламную продукцию российским филиалам сетевых агентств, стремятся учитывать российский социальный контекст и менталитет. Этому процессу способствует традиционная для сетевых агентств кадровая схема: управляющие иностранцы и практически полностью местный штат специалистов, зачастую прошедших предварительное обучение и стажировку за рубежом. Так получили первоначальный опыт многие ведущие российские специалисты рекламной индустрии.

Крупнейшие международные рекламные агентства - Publicis Groupe и Omnicom объединяют свои активы: в результате слияния появится новая, крупнейшая в мире, компания в области рекламных и маркетинговых услуг, которая будет иметь капитализацию около $35 млрд. Холдинг под названием Publicis Omnicom Group объединит такие агентства, как Leo Burnett и Saatchi & Saatchi, TBWA, BBDO и другие, сообщает New York Times.

«Последние несколько лет рынок маркетинга претерпел некоторые изменения: усилилась конкуренция со стороны новых медиахолдингов, а также началось размывание ролей участников рекламного рынка. Всё это создало серьёзные проблемы для наших холдингов. Объединив полный спектр аналоговых и цифровых услуг, новая группа сможет предоставить новые возможности для нас и нашим клиентам», - цитирует «Газета.ру» слова главы консорциума Мориса Леви.

Американский холдинг Omnicom Group со штаб-квартирой в Нью-Йорке был основан в 1986 году. Компания предоставляет услуги по рекламе, маркетингу и массовым коммуникациям. Компания является крупнейшим игроком на глобальном рынке корпоративных медиауслуг и входит в «большую четвёрку» агентских компаний (наряду с WPP, Interpublic и Publicis). Omnicom курирует международную сеть из более чем 1500 агентств и имеет 5000 клиентов в более чем 100 странах мира.

Publicis Groupe - французская медиагруппа, которая ведёт отсчёт своей истории с 1926 года. В неё входят сети Leo Burnett, Rosetta, Digitas, Razorfish и другие. В 2008 году холдинг создал медиакоммуникационнуюгруппу VivaKi, которая объединила глобальные сети Digitas, Denuo, Starcom MediaVest и ZenithOptimedia.

Исследовательская компания Avidan Strategies опросила участников рынка (консультантов по подбору агентств, маркетологов и исследовательские компании), чтобы из первых рук узнать, какие есть самые-самые успешные и профессиональные агентства этого года

Первое место уверенно занимает Grey Advertising, которое однажды разделилось на множество небольших мастерских в надежде охватить весь рынок. Другим важным ингредиентом блюда под названием «успех» стал приход на должность креативного директора рекламного гуру Тора Михрена (Tor Myhren). С его появлением 95-летнее агентство, ранее известное в основном за «отличный клиентский менеджмент», стало регулярно получать первые места за творческие работы, среди них: E-Trade Baby и реклама с Чарли Шином для DirectTV.

Вот ещё 9 победителей:

2. Wieden+Kennedy: Любопытно, что в таком цикличном бизнесе, как рекламный, W+K удаётся оставаться на вершине в течение 30 лет. Их работы для Coke, Nike и P&G (Old Spice) получили всеобщее признание и пользуются всенародной любовью, как и само агентство.

3. Butler, Shine, Stern: Не очень большое, но жутко профессиональное агентство из Сан-Франциско вошло в топ благодаря работам для Columbia, Nokia и MINI.

4. Ogilvy: Под чутким руководством Маилза Янга агентству в этом году удалось взять призы двух самых важных рекламных соревнований - Effie и Каннские львы. Отличный баланс между креативностью и эффективностью.

5. BBDO: В этом году агентству исполнилось 122 года. Как и Wieden, BBDO является эталоном креативности, увековечившим его имя работами для General Electric, AT&T, Mars и Federal Express. Неудивительно, что в десятке лучших оказалось агентство, сотрудники которого повторяют как мантру: «Работа, работа, работа, работа….».

6. CP+B: Для агентства с серьёзным креативным прошлым настала «эра после Алекса Богуски». Несмотря на то, что шума и блеска стало поменьше, CP+B продолжает делать хорошую рекламу для Domino's, Kraft's Mac & Cheese и Old Navy.

7. Deutsch: Два офиса в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, а также мировая сеть представительств работают на продажи VW, например, вот этим роликом, показанным в эфире Суперкубка. Среди других клиентов агентства - Sony PlayStation, Unilever и Microsoft.

8. Martin: Это агентство из Ричмонда создало любимых рекламных персонажей: ящерицу GEICO для страхового бизнеса Уоррена Баффета и сотрудника колл-центра Пегги. Среди других клиентов агентства - Walmart, Kraft Foods и Pizza Hut.

9. Droga5: Агентство продолжает медленное, но уверенное восхождение к рекламной вершине. В портфолио Droga5 уже есть работы для Coke Zero, Puma, Mondolez и Unilever.

10. Mullen: Mullen одним из первых «подружилось» с социальными медиа и научилось делать коммуникации действительно интегрированными. Это заставило постучаться в их двери таких клиентов, как Zappos, JetBlue и Google.



Список литературы

1. Авдокушин Е. Ф. Международные экономические отношения: Учебное пособие. М., 2006.

2. Буглай В. Б., Ливенцев Н. Н. Международные экономические отношения: Учеб. пособие. М., 2008.

3. Всемирная торговая организация. Краткое пособие для бизнеса. Подготовлено Центром торговой политики и права, М., 2008.

4. Всемирная торговая организация: документы и комментарии в 2-х томах. Составители: Н. М.Васильев, Ю. А. Васятин, А. А.Давыдов. - М.: АНО "Издательский дом налоговой полиции", 2005. Под редакцией чл.-корр. РАН С. А.Смирнова.

5. Вступление в ВТО: "Задержись на пороге". Журнал "Эксперт". 2008 год, 6 ноября

6. Деятельность международных экономических организаций по созданию международно-правовых норм // Право и политика. М., 2008. №7.

7. Дюмулен И. И. Всемирная торговая организация. М.: Экономика, 2008.

8. Зайцева О. Г. Международные организации: принятие решений. М., 2007.

9. Зенкин И. В. Всемирная торговая организация в схемах. М.: Центральный издательский дом, 2008.

10. Ливенцев Н. Н., Лисоволик Я. Д. Актуальные проблемы присоединения России к ВТО. М.: Экономика, 2008.

11. Линдерт П. Х. Экономика мирохозяйственных связей. М., 2008.

12. Ломакин В. К. Мировая экономика. М., 2007.

Размещено на Allbest.ru