Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Рынок и рыночная деятельность в сфере физической культуры и спорта

2. Анализ рынка спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг

2.1 Мотивационные факторы выбора спортивного объекта

2.2 Сегментация потребителей спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг по факторам выбора и мотивации пользования услугами

2.3 Конкуренция на рынке физкультурно-спортивных услуг

3. Формирование маркетингового плана

Заключение

Список использованных источников

Введение

На современном этапе развития в условиях качественного преобразования всех сторон жизни общества возрастают и требования к физической подготовленности граждан, необходимой для успешной их трудовой деятельности.

Наше общество вступило в фазу поступательного развития, в условиях которого социально-экономические и политические преобразования направлены на утверждение гуманистических ценностей и идеалов, создание развитой экономики и устойчивой демократической системы. Важное место в этом процессе занимают вопросы, связанные с жизнедеятельностью самого человека, его здоровьем и образом жизни. Из совокупности понятия «здоровый образ жизни», объединяющего все сферы жизнедеятельности личности, коллектива, социальной группы, нации, наиболее актуальной составляющей является физическая культура и спорт.

Также наблюдаются значительные изменения в индустрии спортивных товаров и услуг. Растет количество участников на рынке, расширяется ассортимент товаров и услуг, повышается конкуренция среди участников на рынке.

В сложившихся условиях повышается значение информации о существующем спросе на спортивные товары и услуги.

И так, объектом рассмотрения является рынок физкультурно-спортивных услуг.

Цель состоит в изучении особенностей рынка и рыночной деятельности в сфере физической культуры и спорта и проведение анализа рынка потребителей спортивных услуг.

Достижение поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

- изучить теоретические аспекты рынка и рыночной деятельности в сфере физической культуры и спорта;

- рассмотреть мотивационные факторы потребителей данных услуг;

- представить сегментирование потребителей по факторам выбора;

- провести анализ рынка потребителей физкультурно-спортивных услуг;

- изучить формирование маркетингового плана.

1. Рынок и рыночная деятельность в сфере физической культуры и спорта

Рынок и рыночная деятельность в сфере физической культуры и спорта обладают рядом особенностей. Приведем основные из них:

1. Сфера физической культуры и спорта - это область преимущественно некоммерческой (нон-профитной) деятельности. Деньги в этой сфере появляются, как правило, не на основе коммерции, а на основе привлечения средств заинтересованных доноров: органов власти, ведающих бюджетными средствами, общественных и благотворительных организаций, различных фондов, спонсоров и др.

2. Как известно, суть рынка - это акт обмена, т. е. совершение сделки, подразумевающей плату. Однако в системе физической культуры как сфере преимущественно некоммерческой деятельности плата за физкультурно-спортивные услуги предполагается далеко не всегда.

Понятие сделки в системе физической культуры весьма специфично и имеет расширенное толкование - производится обмен свободного времени людей на занятия физическими упражнениями и спортом, но далеко не всегда осуществляется оплата этих занятий.

3. В физической культуре и спорте как сфере преимущественно некоммерческой деятельности субъект платежеспособного спроса нередко не совпадает с непосредственным потребителем. Так, типичные потребители спортивных услуг - это дети, подростки, учащаяся молодежь. Работа с ними признана в качестве приоритетного направления государственной молодежной политики. Однако в большинстве случаев потребляемые услуги оплачиваются не ими, а частично - родителями, частично - за счет бюджетных средств, средств благотворительных, заинтересованных спонсоров, меценатов и т. п.

Таким образом, очевидно, что в сфере физической культуры и спорта действуют как минимум два рынка: рынок потребителей и рынок доноров. При этом не всегда можно с уверенностью утверждать, какой из этих рынков первичен. В ряде случаев вначале определяются целевые программы работы с определенными категориями потребителей, затем ищутся доноры для поддержки этих работ; нередки также ситуации, когда потребители подбираются для обеспечения интересов доноров, изъявивших желание оплатить определенные виды работ с потребителями.

4. Физическая культура и спорт наряду с такими отраслями социальной сферы, как здравоохранение, образование, социальное обеспечение и т. п., испытывают на себе активное государственное вмешательство в процесс производства и потребления соответствующих услуг.

Это вмешательство проявляется:

- в регулировании рынка физкультурно-спортивных услуг, которое осуществляется посредством принятия и проведения в жизнь законов, постановлений и иных нормативно-правовых актов и налоговых положений;

- в финансировании отрасли «Физическая культура и спорт»;

- в разработке и реализации целевых государственных программ по физической культуре и спорту как элемента товарной политики;

- в лицензировании, аттестации и аккредитации учреждений и организаций физкультурно-спортивного профиля, экспертизе реализуемых ими программ физкультурно-оздоровительной и учебно-спортивной работы с населением по ассортименту и качеству;

- в формировании и поддержке спроса населения на физкультурные услуги (в первую очередь средствами маркетинговых коммуникаций);

- в подготовке квалифицированных кадров, развитии приоритетных специальностей, соответствующих требованиям рынка физкультурно-спортивных услуг.

5. Рынок отрасли «Физическая культура и спорт» имеет узкую территориальную локализацию. Это связано с тем, что в поисках услуг потребители склоны выбирать близко или удобно расположенные физкультурно-спортивные сооружения. Кроме того, характеристики спроса и предложения физкультурно-спортивных услуг, условия функционирования спорторганизации, параметры реализуемых ею маркетинговых программ во многом определяются характеристиками территории и проживающей на ней потенциальной клиентуры.

6. К числу особенностей рынка физкультурно-спортивных услуг следует отнести высокую динамичность рыночных процессов, которая обусловлена:

- изменчивым характером спроса на физкультурно-спортивные услуги, подверженного в значительной степени влиянию моды и временного фактора; спорт физкультурный оздоровительный услуга

- динамичностью предложения на этом рынке, объясняющейся гибкостью отраслевой структуры услуг (обладая высокой мобильностью, физкультурно-спортивные организации имеют широкие возможности для быстрого и гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры);

- высокой степенью дифференциации физкультурно-спортивных услуг, обусловленной широтой спектра реализуемых в этой сфере педагогических технологий (программ, методов, форм, средств, методик, методических приемов обучения и тренировки, включая методы и формы контроля и оценки).

2. Анализ рынка спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг

2.1 Мотивационные факторы выбора спортивного объекта

Для определения факторов выбора спортивного объекта (ФОКи и другие спортивные сооружения) проводится квадрант-анализ: определяется важность факторов выбора посещаемого в настоящее время спортивного объекта и проводится анализ совместно с декларируемой важностью факторов при выборе.

Анализ пересечения декларируемой важности характеристик (важность при выборе спортивного объекта) и скрытой важности характеристик (в какой степени каждый фактор влияет на общую оценку) позволяет выявить следующие категории:

· 1 категория - основополагающие обязательные характеристики, являющиеся стандартом категории;

· 2 категория - характеристики, в наибольшей степени определяющие реальный выбор спортивного объекта, однако не всегда осознаваемые напрямую;

· 3 категория - имеют высокую декларируемую важность, однако вносят слабый вклад в реальный выбор спортивного объекта;

· 4 категория - низкая декларируемая и скрытая важность, вносят слабый вклад в выбор спортивного объекта.

2.2 Сегментация потребителей спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг по факторам выбора и мотивации пользования услугами

Можно выделить 4 сегмента потребителей спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг.

Сегмент «А»

Доля мужчин и женщин в сегменте примерно одинакова (51 % женщин и 49 % мужчин). В данном сегменте большая доля людей старшего возраста, чем в других сегментах. Основными целями занятий физической культурой и спортом являются:

-- желание укрепить здоровье;

-- получить положительные эмоции;

-- похудеть и повысить внешнюю привлекательность.

Наиболее популярные виды спорта: плавание, фитнес, силовые виды спорта. Большинство представителей данного сегмента занимаются спортом 2-3 раза в неделю.

Представители данного сегмента выше, чем представители других сегментов, оценивают свой спортивный объект по характеристике «удобный график работы». Основными факторами выбора спортивного объекта для данного сегмента потребителей являются возможность заниматься различными видами спорта в одном месте и наличие дополнительных услуг

В данном сегменте выше, чем в других, доля имеющих среднее специальное образование, женатых/замужем, имеющих детей старше 18 лет.

Сегмент «Б»

Доля мужчин и женщин в сегменте примерно одинакова (51 % женщин и 49 % мужчин). Основными целями занятий физической культурой и спортом такие же, как и в сегменте «А».

Основными факторами выбора спортивного объекта для данного сегмента являются удобство расположения, доступная стоимость услуг и наличие системы скидок.

Большинство представителей сегмента занимаются спортом 2-3 раза в неделю. Большинство представителей данного сегмента имеют высшее образование.

Сегмент «В»

В данном сегменте преобладают женщины (56 %). Около трети данного сегмента находятся в возрасте 30-39 лет. Основными целями занятий спортом являются:

-- желание укрепить здоровье;

-- получить положительные эмоции;

-- похудеть и повысить внешнюю привлекательность.

Наиболее популярные виды спорта: плавание, фитнес, силовые виды спорта.

Основными факторами выбора спортивного объекта для данного сегмента являются удобный график работы, хорошее техническое состояние, доступная стоимость услуг и удобство расположения.

Около половины представителей данного сегмента занимаются спортом 1-2 раза в неделю. Доля имеющих высшее образование в данном сегменте выше, чем в других сегментах.

Сегмент «Г»

В данном сегменте преобладают мужчины (63 %), большая часть

(34 %) представителей сегмента молодого возраста. Основными целями занятий спортом являются:

-- желание укрепить здоровье;

-- получить положительные эмоции;

-- похудеть и повысить внешнюю привлекательность.

Наиболее популярные виды спорта: плавание, фитнес, силовые виды спорта.

Основными факторами выбора спортивного объекта для данного сегмента являются известность/репутация спортивного объекта и высокая квалификация тренеров и инструкторов.

Половина представителей сегмента занимается спортом 3 раза в неделю. Среди представителей данного сегмента больше людей, имеющих незаконченное высшее образование, чем среди представителей остальных сегментов. Для данного сегмента характерно большее число учащихся/студентов.

Основные источники информации, которые используются при выборе спортивного объекта:

-- от родственников, знакомых, соседей;

-- давно его знаю;

-- проходил/проезжал мимо и увидел;

-- реклама на щитах, транспарантах на улице, транспорте, в метро;

-- реклама в интернете;

-- рекламные листовки/буклеты на улице, у метро, в почтовом ящике;

-- сам специально искал информацию о спортивном объекте;

-- корпоративная программа;

-- реклама в местной газете;

-- рекламное объявление по радио.

Сводная характеристика потребителей услуг: мужчины и женщины разных возрастных категорий со средними и высокими доходами, как правило, без детей либо имеющие 1 ребенка. Как правило, потребители услуг - это люди с высшим образованием, работающие служащими либо руководителями.

При реализации услуг в существенно меньшей степени задействовано население с детьми (особенно имеющие 2 и более детей). Это объясняется отсутствием свободного времени у данной группы населения. Также в меньшей степени охвачено физкультурно-оздоровительными услугами население с доходами ниже среднего уровня.

Таким образом, развивать услуги целесообразно по следующим направлениям:

-- внедрять семейные занятия и детский фитнес;

-- предоставлять услуги в рамках низкой ценовой категории либо предусматривать гибкую систему скидок.

Исходя из соотношения единовременной пропускной способности спортивных объектов и режима предоставления платных услуг, необходимо планировать потенциальный объем потребителей услуг и объем абонементов. Целесообразно предлагать различные виды абонементов в зависимости от количества посещений спортивного объекта в неделю, а именно:

-- 2 раза в неделю;

-- 3 раза в неделю;

-- 5 раз в неделю;

-- абонементы по количеству посещений (4 либо 6 занятий).

В рамках различных сегментов потребителей наблюдается существенное распределение важности факторов качества услуги.

Так как по рейтингу популярности государственные (муниципальные) ФОКи не занимают лидирующих позиций, а также некоторые из них не имеют возможности оказывать услуги по различным видам спорта на одном спортивном объекте, то основными сегментами их потребителей являются:

-- сегмент «Б» (основные мотивы занятий спортом: система скидок, доступная стоимость услуг, удобство расположения);

-- сегмент «В» (основные мотивы занятий спортом: хорошее техническое состояние объекта, удобство расположения, доступная стоимость услуг, удобный график работы).

При планировании оказания услуг по командным игровым видам спорта необходимо уделить особое внимание повышению качества предоставления услуг, так как занимающиеся игровыми видами спорта наименее удовлетворены качеством услуг. В частности, ниже, чем в других группах спорта, оцениваются услуги по следующим факторам:

-- удобный график работы;

-- укомплектованность спортивным оборудованием;

-- квалификация тренеров/инструкторов;

-- наличие системы скидок;

-- наличие дополнительных услуг;

2.3 Конкуренция на рынке физкультурно-спортивных услуг

Стратегия социально-экономического реформирования, развернувшаяся в нашей стране, неизбежно затрагивает и систему физической культуры. В условиях утверждения рыночных отношений ведение конкурентной борьбы становится неотъемлемой частью культуры деловой активности отечественных физкультурно-спортивных организаций.

На рынке физкультурно-спортивных услуг присутствует несколько типов конкурентных отношений.

Межотраслевую конкуренцию физкультурно-спортивным организациям составляют, прежде всего, организации-производители других (не физкультурно-спортивных) социально-культурных услуг. В такой роли выступают музыкальные и художественные школы, театральные студии, школы народных ремесел, научные кружки и т. п., позволяющие удовлетворить аналогичные высшие потребности, что и занятия физическими упражнениями и спортом (например, потребности в общении, достижениях, успехе, уважении, самовыражении и др.). Данные организации не выходят непосредственно на рынок физкультурно-спортивных услуг, но, претендуя на свободное время и бюджет потребителя, своими успехами существенно снижают спрос на упомянутые услуги.

На внутриотраслевом уровне конкурентами выступают физкультурно-спортивные организации, например спортивные комплексы, физкультурно-оздоровительные центры, дворцы спорта, фитнес-клубы, детско-юношеские клубы физической подготовки и т. п. Между перечисленными организациями наблюдается три вида конкуренции: функциональная, видовая и маркетинговая.

Функциональная конкуренция является следствием того, что любую потребность в принципе можно удовлетворить различными способами. Так, потребность в движении, укреплении здоровья или физическом совершенствовании может быть удовлетворена посредством занятий в фитнес-клубе, плавательном бассейне, ледовом дворце, аквапарке, спортивно-оздоровительном центре, теннисном клубе и т. п. Эти организации выступают в качестве функциональных конкурентов и соперничают между собой в области привлечения большего числа клиентов.

С конкуренцией неразрывно связано понятие конкурентоспособности. С позиции маркетинга конкурентоспособность физкультурно-спортивных услуг следует трактовать как совокупность их качественных (неценовых) и стоимостных характеристик, обеспечивающих удовлетворение конкретных потребностей клиентов спорторганизаций. Поскольку конкурентоспособность является ключом к рыночному успеху любого продукта и его производителя, в маркетинге весьма пристальное внимание уделяется разработке конкурентных стратегий. Ядром такого рода стратегий является создание (желательно подавляющих) конкурентных преимуществ. Стратегическими регуляторами конкурентных отношений, складывающихся на рынке физкультурно-спортивных услуг, выступают (по отдельности или в различных сочетаниях) «три кита успешного маркетинга» - цена, качество услуг и имидж организации.

Ценовая конкуренция в сфере физкультурно-спортивных услуг имеет свои особенности, и результат ее действия отнюдь не линеен и более сложен, чем на товарном рынке. Это связано в первую очередь с тем, что значительный сектор отрасли представлен нонпрофитными спорторганизациями, предоставляющими услуги населению бесплатно или по ценам, значительно ниже рыночных. При этом ассортимент и качество предлагаемых ими услуг далеко не всегда уступают, а во многих случаях превосходят аналогичные параметры услуг коммерческих организаций. Именно поэтому уровень цен не может служить индикатором качества и конкурентоспособности физкультурно-спортивных услуг. Более того, низкая цена нередко ассоциируется у потенциальных потребителей с низким качеством обслуживания и, наоборот, высокая цена отнюдь не является гарантией качества предоставляемых услуг. Все перечисленное приводит нас к выводу о том, что на настоящем этапе развития рынка физкультурно-спортивных услуг сложный и зачастую слабопрогнозируемый результат, достигаемый в сфере ценовой конкуренции, пока не позволяет рассматривать ее в качестве высокоэффективного регулятора конкурентных отношений.

Рассмотрим перспективы реализации конкурентных стратегий на основе качества физкультурно-спортивных услуг. В пользу продуктивности использования такого типа стратегий свидетельствует тот факт, что для современного рынка характерна устойчивая тенденция к повышению неценовых форм конкуренции, особенно конкуренции качества. Более половины отечественных покупателей предпочитают цене качество. При этом в отличие от рынка материальных товаров повышение качества физкультурно-спортивных услуг может не требовать значительных инвестиционных затрат, а внедрение инноваций в процесс предоставления услуг может быть осуществлено в достаточно короткие сроки. Например, вообще не потребует дополнительных капиталовложений совершенствование услуг за счет применения разнообразных, интересных и нестандартных упражнений (в том числе из других видов спорта), музыкального сопровождения занятий, совершенствования деятельности тренера (проявления внимания и доброжелательности к клиентам, качественного показа упражнений, индивидуального подхода к занимающимся) и т. п. Привлечение высококвалифицированных тренеров и обновление спектра культивируемых видов спорта потребуют дополнительных инвестиций, но их величина, как правило, значительно ниже, чем объем затрат, требуемых для повышения качества материальных товаров в производственной сфере.

Несмотря на перечисленные и иные доводы в пользу применения рассматриваемого типа конкурентных стратегий, нельзя не отметить, что у него есть и свои ограничения. Так, в силу специфических особенностей услуг, в числе которых Ф. Котлер называет их нематериальность и неосязаемость, потенциальный клиент физкультурно-спортивной организации, находясь на этапе первоначального рыночного выбора, не может объективно оценить качество приобретаемой услуги и вынужден верить продавцу на слово. Кроме того, со временем, по мере развития и насыщения рынка отрасли «Физическая культура и спорт» соответствующими услугами, которые будут близки или практически идентичны по качеству и цене, характер конкуренции неизбежно сместится в сторону конкурентной борьбы между имиджами спорторганизаций и их услуг. В этой связи обратимся к рассмотрению стратегий создания конкурентных преимуществ на базе имиджа физкультурно-спортивных организаций и производимых ими услуг. Устойчиво позитивный имидж выступает как стимул к первоначальному выбору услуги, как основной мотив к предпочтению данной конкретной организации перед конкурентами. В пользу этого утверждения свидетельствуют результаты проведенных нами опросов 1036 систематических пользователей услуг массового спорта, среди которых были учащиеся и представители взрослого населения. В ходе опросов было выявлено, что в 62,9 % случаев одним из факторов, обусловивших окончательное принятие решения о становлении клиентом избранной физкультурно-спортивной организации, стал узнаваемый позитивный имидж данной организации, ее тренерско-преподавательского коллектива и предоставляемых услуг.

Согласно Е.В. Песоцкой имидж определяется как «...совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом (явлением). Его отличие от понятия «представление», которое также состоит из информационной, эмоциональной и мотивационной составляющих, заключается в целостном восприятии объекта». Имидж объединяет в себе все представления, наиболее существенные применительно к занятиям избранным видом спорта в конкретной физкультурно-спортивной организации.

Рынок каждой спортивной организации - это определенное социальное пространство, в котором занимающиеся, а значит, и многие из их окружения, широко осведомлены о деятельности организации, так как получают дополнительную информацию в ходе прямых контактов с представителями педагогического коллектива, административно-управленческого аппарата и обслуживающего персонала организации. Эта информация, касающаяся производства и потребления физкультурно-спортивных услуг, проста и понятна любому пользователю, а скорость ее распространения в социальной среде чрезвычайно высока. Именно поэтому факторы, способствующие повышению имиджа, оцениваются рынком в короткие сроки, и, наоборот, если клиент замечает какие-либо недостатки в услугах физкультурно-спортивной организации, он распространяет в потребительской среде и негативную информацию, не уступающую в скорости проникновения информации, благоприятной для данной организации. Кроме того, имидж чрезвычайно устойчив, и если организация не работает над созданием позитивного имиджа, то он формируется стихийно, а иногда и под влиянием, так называемых, черных PR-технологий и в этом случае не соответствует тому образу, который организация хотела бы иметь.

Престижный имидж позволяет физкультурно-спортивной организации получить явные преимущества перед конкурентами, например:

- повысить уровень популярности, привлекательности и, следовательно, рыночной востребованности предлагаемых услуг, что приведет к увеличению рыночной доли и создаст дополнительные возможности для роста экономических успехов организации;

- снизить совокупные расходы на проведение рекламных и PR-кампаний в целях позиционирования спорторганизации и ее услуг;

- занять устойчивое лидирующее положение относительно ближайших конкурентов, имеющих более низкий имиджевый рейтинг;

- повысить сплоченность коллектива физкультурно-спортивной организации благодаря созданию монолитной команды, членов которой объединяет репутация организации, чувство гордости и ответственности за результаты труда и причастности к общему делу.

3. Формирование маркетингового плана

Маркетинговый план ФОКа устанавливает основные цели маркетинга услуг и пути их достижения (описание методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей).

Маркетинговый подход к реализации услуг предполагает осуществление контроля над следующими основными элементами:

-- возможности реализации физкультурно-оздоровительных и дополнительных услуг ФОКа;

-- ценовая политика;

-- методы продвижения услуг

Основные принципы маркетинговой работы ФОКа:

· реализация услуг физкультурно-спортивной направленности должна соответствовать потребностям потенциальных пользователей (населения округа), рыночной ситуации и возможностям ФОКа;

· полное удовлетворение потребностей пользователей (населения округа) и соответствие современному техническому уровню;

· присутствие на момент наиболее эффективно возможной реализации услуг;

· постоянное совершенствование реализуемых услуг физкультурно-спортивной направленности;

· единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос. В среднесрочном периоде должны активно использоваться инструменты рекламы, пропаганды и стимулирования сбыта физкультурно-оздоровительных и дополнительных услуг ФОКа.

В комплекс маркетинговых мероприятий ФОКа входит оценка предлагаемых услуг и перспектив развития (исследование динамики спроса и предложения), а также анализ форм сбыта услуг физкультурно-спортивной направленности и оценка используемых методов ценообразования.

В рамках реализации маркетингового плана осуществляется ряд функций: сбор, анализ и предоставление необходимой информации о физкультурно-оздоровительных услугах, продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях информации относительно предлагаемых физкультурно-оздоровительных услуг, поиск предполагаемых клиентов и установление с ними соответствующих контактов, формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг

В целях выработки стратегии действий (механизмов реагирования) ФОКа на меняющиеся условия рынка спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг используется метод SWOT-анализа.

В соответствии с этой методикой определяются сильные и слабые стороны ФОКов, а также возможности и ограничения (угрозы) со стороны внешней среды. Каждая из этих сторон сопоставляется друг с другом, в результате чего определяется стратегия действий в зависимости от того, в каком секторе матрицы они находятся. Таким образом, формируется стратегия для каждого из квадратов SWOT-матрицы, на основании которых затем разрабатывается общая стратегия действий (механизмов реагирования) ФОКа.

Общая стратегия действий ФОКа должна опираться на стратегические цели:

-- всестороннее удовлетворение спортивных и физкультурно-оздоровительных потребностей, повышение уровня общефизической подготовки жителей;

-- организация и проведение спортивно-массовой работы с населением. Основные сильные и слабые стороны физкультурно-оздоровительных комплексов, а также возможности и ограничения (угрозы) со стороны внешней среды:

Сильные стороны:

· высокая квалификация тренеров и инструкторов;

· разнообразие предоставляемых услуг;

· доступная стоимость услуг (цена при обеспечении качества услуг);

· удобство расположения (в большинстве случаев - «шаговая» доступность по месторасположению);

· укомплектованность спортивным оборудованием;

· график работы ФОКов;

· наличие системы скидок;

· хорошее техническое состояние ФОКов;

· возможность заниматься различными видами спорта в одном месте.

Слабые стороны:

· известность/репутация спортивных комплексов;

· недостаток профессионального маркетинга и рекламы;

· удобство месторасположения (в некоторых случаях несоблюдение принципа «шаговая доступность»);

· недостаток квалифицированных кадров;

· наличие дополнительных услуг

Возможности:

· рост спроса на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги;

· рост благосостояния жителей;

· спонсорская поддержка.

Угрозы:

· снижение потребительской активности (заинтересованности) - альтернативное времяпрепровождение;

· вероятность снижения уровня доходов населения вследствие финансового кризиса;

· активизация деятельности спортивных организаций, предоставляющих аналогичные физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги.

По результатам SWOT-анализа можно отметить, что ФОКи имеют много сильных сторон и обладают достаточными возможностями для дальнейшего развития. При этом имеется возможность преодолеть слабые стороны и предотвратить вероятные угрозы благодаря:

- привлечению широкой аудитории клиентов за счет ассортимента услуг, удобного графика работы и хорошего технического состояния ФОКов;

- обеспечению известности за счет реализации маркетинговой политики, участия в осуществлении социально-политических, спортивно-оздоровительных проектов, направленных на массовое оздоровление детей, подростков и взрослого населения;

- формированию профессиональной команды персонала за счет привлечения высококвалифицированных специалистов, проведения обучающих семинаров, а также систематического участия в курсах повышения квалификации.

В силу того, что физкультурно-оздоровительные услуги обладают определенными особенностями, такими как неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость, при разработке программы маркетинга в рамках механизмов реагирования ФОКов на меняющиеся условия рынка спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг необходимо учитывать основные составляющие концепции «4 Р»: «Product» (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства и т. п.), «Price» (цена: наценки, скидки и т. п.), «Place» (месторасположение: каналы распределения, персонал, месторасположение объекта и т. п.), «Promotion» (продвижение: реклама, пиар, стимулирование сбыта и т. п.).

1. Услуги («product»)

Тип услуги по степени базовости	Основные (базовые) услуги
	Сервисные услуги (дополнительные услуги)

Основная цель занятий спортом для потребителей услуг - это укрепление здоровья и улучшение общего самочувствия. Данный мотивирующий фактор следует учитывать при разработке маркетинговых инициатив.

Физкультурно-оздоровительным услугам присущи свои отличительные особенности:

· во-первых, спрос на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от внешних факторов и социальных условий;

· во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый эффект насыщения, например, сезонное снижение спроса на физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги в летний период;

· в-третьих, предложение физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно в месте их производства. ФОК не может в полной мере приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса;

· в-четвертых, не может быть достигнуто высокое качество физкультурно-оздоровительных услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку самообслуживание потребителей состоит из этих самых мелочей.

Эти специфические особенности физкультурно-оздоровительных услуг оказывают существенное влияние на комплекс маркетинговых мероприятий. Для осуществления успешной деятельности в рамках оказания физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия.

Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение ассортимента физкультурно-оздоровительных и физкультурно-спортивных услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности ФОКа в целом.

При планировании оказания платных физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг следует учитывать, что среди жителей, планирующих начать пользоваться данными услугами, наиболее востребованными видами спорта являются: плавание, фитнес - кардиотренажеры, фитнес - силовые тренажеры, бодибилдинг, атлетизм, аэробика, теннис, футбол, мини-футбол, йога.

Основные факторы качества предоставления услуг, на которые следует обратить внимание при развитии платных услуг:

-- укомплектованность спортивным оборудованием;

-- хорошее техническое состояние спортивного объекта;

-- высокая квалификация тренеров и инструкторов;

-- возможность заниматься несколькими видами спорта в одном месте.

На территории спортивных объектов кроме основных физкультурно-оздоровительных и физкультурно-спортивных услуг целесообразно оказывать (при наличии возможностей) наиболее востребованные дополнительные услуги: услуги солярия, сауны, услуги массажа, услуги фитнес-бара, персональный тренинг

2. Цена («price»)

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги, характеризуемый методами и способами установления цен. Разработка ценовой стратегии - процесс, периодически возобновляемый. Учитывая влияние внешних факторов, ценовая стратегия также должна обладать определенной гибкостью. Таким образом, необходима периодическая корректировка поставленных целей и задач, отдельных параметров ценовой стратегии.

Формирование ценовой стратегии предполагает учет ряда характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразования физкультурно-оздоровительных и физкультурно-спортивных услуг. К ним относятся:

-- высокая эластичность цен на физкультурно-оздоровительные услуги;

-- разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи физкультурно-оздоровительной услуги;

-- неспособность услуг к сохранению;

-- высокая степень влияния спортивных организаций, предоставляющих аналогичные физкультурно-оздоровительные и спортивные услуги;

-- сезонная дифференциация цен;

-- высокий уровень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, так как цена физкультурно-оздоровительной услуги связана с социальным статусом клиента.

Формирование цены на физкультурно-оздоровительные услуги зависит от многих факторов:

-- от временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);

-- от спроса и ожидаемого объема оборота (групповые занятия, корпоративные клиенты);

-- от места расположения ФОКа (месторасположение, транспортная доступность и другое);

-- от условий оплаты (льготы, скидки);

-- от качества обслуживания, ожидаемого клиентом (комфортность, дополнительные услуги и др.).

В зависимости от поставленных целей может быть избрана одна из нескольких стратегий ценообразования:

· предложение комбинированного набора физкультурно-спортивных и спортивно-оздоровительных услуг;

· ориентация на гибкую систему скидок и льгот;

· установление цен значительно ниже относительно коммерческих спортивных организаций.

Льготные условия предоставления услуг заключаются в частичном или полном освобождении потребителя от их оплаты.

Помимо скидок и льгот, устанавливаемых на законодательном уровне, физкультурно-оздоровительные комплексы самостоятельно могут предусмотреть в ценовой политике систему так называемых «стимулирующих» скидок для потребителей, в частности:

-- при абонементном обслуживании (единовременной оплате за определенный период времени);

-- при приобретении «семейных» абонементов;

-- при приобретении абонементов «выходного дня»;

-- сезонные скидки;

-- скидки по времени посещения;

-- скидки постоянным клиентам и т. п.

Надбавки (наценки) применяются, как правило, при заключении договоров с юридическими лицами, проведении индивидуальных занятий с клиентами и т. п.

Скидки за внесезонную покупку используются в случае сезонных различий в спросе. Основная цель использования таких скидок - побудить население к покупке услуги в период пониженного спроса на нее.

Необходимо систематически осуществлять пересмотр цен на предмет их соответствия ценовой политике, установленным нормативам, стратегии деятельности, а также производить корректировку цен с учетом темпов инфляции.

3. Каналы распределения («place») и продвижение («promotion»)

Канал распределения (сбыта) - совокупность способов продвижения товаров и услуг от производителя до потребителя.

При анализе каналов продвижения товаров и услуг на рынок выделяются основные категории: ежедневные газеты, журналы, справочники, почтовая реклама, радио, телевидение, Интернет, наружная реклама, выставки.

Основные источники информации, которые используются при выборе спортивного объекта: «сарафанное радио» - от родственников, знакомых, соседей; реклама на щитах, транспарантах; реклама в Интернете.

ФОКи должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современные организации спортивного и физкультурно-оздоровительного сервиса управляют сложной системой коммуникационных связей, в этой ситуации программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга.

Для рынка физкультурно-оздоровительных услуг связи с общественностью есть важнейший инструмент коммуникационной политики, необходимой для создания позитивного имиджа ФОКов и их услуг, а также широкого привлечения потребителей через благоприятное общественное мнение, создаваемое средствами массовой информации.

Заключение

Сфера физической культуры и спорта - это область преимущественно некоммерческой (нонпрофитной) деятельности.

В физической культуре и спорте как сфере преимущественно некоммерческой деятельности субъект платежеспособного спроса нередко не совпадает с непосредственным потребителем. Так, типичные потребители спортивных услуг - это дети, подростки, учащаяся молодежь. Физическая культура и спорт наряду с такими отраслями социальной сферы, как здравоохранение, образование, социальное обеспечение и т. п., испытывают на себе активное государственное вмешательство в процесс производства и потребления соответствующих услуг. Рынок отрасли «Физическая культура и спорт» имеет узкую территориальную локализацию. Это связано с тем, что в поисках услуг потребители склоны выбирать близко или удобно расположенные физкультурно-спортивные сооружения. К числу особенностей рынка физкультурно-спортивных услуг следует отнести высокую динамичность рыночных процессов, которая обусловлена: изменчивым характером спроса на физкультурно-спортивные услуги, подверженного в значительной степени влиянию моды и временного фактора; высокой степенью дифференциации физкультурно-спортивных услуг, обусловленной широтой спектра реализуемых в этой сфере педагогических технологий.

Понимание того, что будущее любой страны или нации невозможно без здоровых членов общества, привело к выработке единого мнения, в том числе и в Беларуси, о роли и месте физической культуры и спорта в здоровом образе жизни населения, поддерживающего дееспособность государства и общества, и использованию массового спорта и оздоровительных систем в сохранении и укреплении здоровья населения.

Список использованных источников

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. - C. 350.

2. Анализ рынка спортивных и физкультурно-оздоровительных услуг // Библиотека международной спортивной информации [Электронный ресурс] - 2014 г. - Режим доступа: http://bmsi.ru/doc/cbfca857-cd53-45c1-b12f-35046962011d - Дата доступа: 16.11.2014 г.

3. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2000. - C. 256.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: СПб.; Киев: Издательский дом «Вильямс», 1999. - C. 1056

Размещено на Allbest.ru