Характеристика основных маркетинговых методов и мероприятий в управленческом консалтинге

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Постоянный успех сопутствует компаниям, способным быстро меняться.

Стремительно изменяется рынок, потребители, конкуренты, и тот, кто стоит на месте - неизбежно отстает. Динамика современного рынка требует от бизнеса получения высоких результатов в сжатые сроки, эффективных инноваций, профессионально разработанных и внедренных изменений. Но, инновации требуют дополнительных ресурсов, объем которых в каждой компании ограничен. Это, в первую очередь, информация, квалифицированный персонал, время.

Сотрудники каждой компании имеют опыт решения широкого круга задач, но не всегда обладают информацией, достаточной для разработки и внедрения инновационных решений. Команда каждой компании формировалась под решение определенных задач. Инновации требуют либо увеличения штата, либо спешного приобретения сотрудниками новых квалификаций, зачастую в ущерб основным обязанностям.

Как правило, решение оперативных вопросов занимает более 80% времени топ-менеджера и более 90% - менеджера среднего звена. Оставшегося времени явно недостаточно для разработки и внедрения инноваций.

В процессе деятельности фирмы возникает множество проблем, существенную помощь в решении которых может оказать управленческое консультирование.

Цель работы - рассмотрение такого важного вопроса, как эффективность использования консультационных услуг, маркетинговые методы и мероприятия в управленческом консалтинге.

В данной работе будут рассмотрены возможности консультирования как вида профессиональной деятельности, будет затронута проблема поиска и выбора консультанта, методы оценки консультирования, организация совместной работы клиента и консультанта, суть составляемых договоров и их условий - то, что позволяет эффективно использовать предлагаемый рынком интеллектуальный капитал в области менеджмента.

1. Консультирование. Консультационные услуги

Существует множество определений консультирования. На мой взгляд, наиболее точно его суть отражает определение, данное В.И. Алешниковой: «консультирование -- деятельность, осуществляемая профессиональными консультантами и направленная на обслуживание потребностей коммерческих и некоммерческих организаций, физических лиц в консультациях, обучении исследовательских работах по проблемам их функционирования и развития».

Правда, мне кажется, более уместным в данном случае было бы называть консультирование предпринимательской деятельностью, так как работа консультационных фирм, так или иначе, связана с получением прибыли, услуги осуществляются за определенное денежное вознаграждение.

Консалтинг - это комплекс знаний, связанных с научным поиском, проведением исследований, постановкой экспериментов в целях расширения имеющихся и получения новых знаний, проверки научных гипотез, установления закономерностей, научных обобщений, научного обоснования проектов для успешного развития организации. Консалтинг - очень сложное многофакторное социальное явление, значение которого по мере развития общества, рыночных отношений постоянно возрастает.

Управленческое консультирование широко применяется в развитых странах, где эффективно работают консультационные фирмы, и деятельность профессионала-консультанта стала привычной. Приглашение профессиональных консультантов стало одной из сторон деловой культуры фирмы; клиент вовлечен в работу с консультационной компанией, принимает участие в процессе консультирования, что обеспечивает высокую эффективность всего процесса.

Под процессом консультирования понимают последовательную серию действий, мероприятий, предпринимаемые консультантом для достижения позитивных перемен внутри клиенткой организации, разрешения проблем или создания условий, при которых у клиента появится возможность сделать это самостоятельно.

Недостаточные знания научных основ управления, навыков управленческой культуры часто мешают руководителям вовремя обнаружить принципиальные недостатки организации и найти правильные решения. Особенно это характерно для России, где, несмотря на некоторые успехи в развитии, консалтинг еще не получил должного распространения.

Основу управленческого консультирования составляют достижения экономики, социологии, психологии и других наук. Профессиональный консультант наряду со специальным образованием должен иметь большой опыт в этой области. Базой деятельности консультанта являются специальные знания, аналитические способности, владение методами и технологиями современного управления. Одной из главных особенностей профессиональных консультантов является их гибкость.

Они должны выступать именно в том качестве, которое необходимо клиенту именно в данный момент.

Продуктом консультационной деятельности является консультационная услуга, то есть какой-либо совет, прогноз, возможно, рекомендация в области интересов клиента. Она отражается в изменениях клиентской организации, осуществляемых совместными действиями объекта и субъекта консультирования, т.е. клиента и консультантов.

Консультационный продукт отличен и от продукта промышленности и от продукта отраслей сферы услуг. У услуги отсутствует возможность хранения.

Консультирование трудоемкий вид профессиональной деятельности. Его эффективность, прежде всего, определяется потенциалом консультантов. Важной чертой консультационного продукта является то, что его качественные показатели продолжают формироваться и в процессе послепроектного обслуживания.

1.1 Виды консультационных услуг

Клиенту может понадобиться помощь консультантов по одной или нескольким проблемам, при описании которых следует учитывать рекомендации об их отнесении к тому или иному виду консультационных услуг, принятым в международной практике. В Европейском справочнике-указателе консультантов по менеджменту консультационные услуги объединены в восемь групп:

1. Общее управление: оценка эффективности менеджмента, оценка бизнеса, диверсификация и становление нового дела, аудит управления, управление нововведениями, международный бизнес, организационная структура, стратегическое планирование, управление проектом, управление качеством, и т.д.

2. Администрирование: планирование рабочих помещений и их оснащение, управление офисом, организация и методы менеджмента, регулирование риска.

3. Финансовый менеджмент: системы учета, оценка капитальных вложений, доходы, налоги, финансовые резервы т.д..

4. Менеджмент персонала: оборот кадров, планирование рабочей силы, набор персонала, поиск кадров, обучение, мотивация, повышение квалификации, психологическая оценка, анализ функционирования.

5. Маркетинг: реклама и сбыт, имидж фирмы и связи с общественностью, послепродажный сервис, прямой маркетинг, международный маркетинг, исследование рынка, стратегия маркетинга, новая продукция, ценообразование, социально-экономические исследования и прогнозирование, розничная продажа и дилерство, управление сбытом, обучение сбыту.

6. Производство: автоматизация, использование и обслуживание оборудования, схема организации работ, промышленный инжиниринг, переработка материалов, регулирование внутреннего распределения материалов, упаковка, конструирование и совершенствование продукции, управление производством, планирование и контроль, производительность, контроль качества, контроль за поставками, закупки.

7. Информационные технологии: САПР-АСУ, компьютерный аудит, электронные публикации, информационно-управленческие системы, проектирование и разработка систем.

8. Специальные услуги. Включают девять видов консультирования:

- обучающее,

- по управлению электроэнергетикой,

- инженерное,

- экологическое,

- информационное,

- юридическое,

- по управлению распределением материалов и материально-техническому снабжению,

- по управлению в государственном секторе,

- по телекоммуникациям.

1.2 Критерии профессионализма консультанта

Для наиболее эффективного использования консультационных услуг консультанты как профессионалы должны удовлетворять общим критериям профессионализма с позиций знаний и умений, этических норм и личностных качеств (таблица 1):

Таблица 1. Критерии профессионализма консультанта

Требования к личности	Требования к профессиональной компетенции
	Должен знать	Должен уметь
Творческое мышление	Проблемы теории и практики управления	Определять и решать проблемы
Развитые навыки делового общения	Методы управления	Обучать, передавать знания
Психологическая зрелость	Процедуры ведения отчетности	Побуждать работников к творческой деятельности
Хорошее физическое и духовное здоровье	Системы обработки информации	Формировать и развивать эффективные рабочие группы
Стабильность в поведении, уверенность в себе	Основы вычислительной техники	Применять ранее накопленный опыт консультирования в различных областях при решении различных проблем
Способность к самосовершенствованию, самодисциплина, самоорганизованность	Организационные основы консультирования	Непрерывно пополнять и обновлять знания
Самокритичность	Методические основы консультирования	Участвовать в разработке и реализации стратегии консультационной организации
Профессиональная этика	Факторы, влияющие на результативность консультирования	Принимать нестандартные управленческие решения

В соответствии с перечисленными знаниями, умениями и опытом этим выделяют консультантов-универсалов и консультантов-специалистов. Универсалы имеют широкое образование и широкий круг интересов. В круг их обязанностей входит подготовка и координация глобальных заданий, осуществление предварительной диагностики, представление клиенту предложения по решению проблем.

Специалисты имеют знания и опыт в конкретной отрасли или области работ. Большое разнообразие видов консультационных услуг предполагает и разнообразие специализаций консультантов. По базовому образованию они могут быть управленцами, экономистами, юристами, математиками, психологами, социологами, инженерами.

Следует отдельно обратить внимание на внутреннего консультанта:

Появление должности внутреннего консультанта обусловлено необходимостью защиты государственной и коммерческой тайн, конкуренцией, конфиденциальностью получаемой информации и отсутствием четкого законодательного регулирования этих вопросов. Специалисты на должность внутренних консультантов подбираются в соответствии с критериями профессионализма (таблица 1). Они способны оказать услуги по широкому спектру вопросов.

Однако в ряде случаев эффективно использование и внутренних и внешних консультантов: масштабность проекта, сложность решаемых проблем; ограниченные сроки решения проблем, потребность в специальных знаниях и навыках, которых нет в клиентной организации, нецелесообразность иметь в штате внутреннего консультанта определенной специализации.

В случае необходимости совместной работы по проекту внешних и внутренних консультантов, внутренние консультанты:

- оценивают обоснованность приглашения внешних консультантов;

- координируют работу по проекту;

- определяют объемы и характер работ, требуемых от внешних

консультантов;

- занимаются внедрением рекомендаций.

- выполняют задачи, находящиеся в их компетенции;

Использование принципа взаимодополнения внешних и внутренних консультантов позволяет повысить качество решения проблем, снизить проектные расходы и повысить квалификацию внутренних консультантов.

1.3 Поиск консультанта

Во многих консалтинговых фирмах развитых стран существует специальная должность

- менеджер по контактам с клиентами (или менеджер по ключевым проблемам клиента), который отвечает за руководство этим процессом. Для успеха своей деятельности менеджер по контактам с клиентами должен выступать скорее с позиций интересов не консультантов, а клиентов. Это позволяет ему построить клиентно-ориентированный консалтинг, который является, по современным понятиям, наиболее эффективным средством продвижения консалтинговых услуг на рынок.

В процедуре отбора можно выделить 3 стадии:

1) Предварительный отбор. На стадии предварительного отбора (лонг-листинг) клиент составляет список всех консультационных фирм профиля, соответствующего проблеме, к решению которой он хочет привлечь консультантов.

Источниками информации здесь могут служить: списки членов национальных ассоциаций консультантов, рекламные объявления, статьи в прессе, справочники («РАУ-пресс», «Золотые страницы», Европейский справочник-указатель консультантов, в который включены и российские консалтинговые фирмы), рейтинги консультационных компаний, различные конференции и семинары, а также рекомендации коллег и партнеров.

В случае, когда клиент сам не определил своих ключевых проблем, в такой список должны быть прежде всего включены консультанты-универсалы (их также называют дженералистами).

2) Составление окончательного списка кандидатов (шот-листинг). Из предварительного списка формируется окончательный (10-12 консалтинговых фирм для крупных проектов, 5-6 - для средних и 2-3 - для мелких). Выбор осуществляется в зависимости от профессионального уровня работающего в данных фирмах персонала, выполненных ранее консалтинговых проектов, предыдущих клиентов и т.д. Немаловажное влияние оказывает местоположение (предпочтительнее фирмы, территориально близко расположенные к клиенту).

3) Окончательный выбор. Осуществляется путем оценки технических предложений (содержательная часть предложения) консультантов и финансового предложения (обоснование стоимости консультационного проекта).

Обычно данная стадия осуществляется в форме закрытого тендера. Запросы на подачу предложений по осуществлению консалтингового проекта направляются ограниченному числу фирм, попавшим в окончательный список. Содержание этих предложений и ход переговоров по ним позволяют клиенту окончательно определить, кто из консультантов в наибольшей степени подходит ему.

Эксперимент может быть очень эффективным методом выбора. Консультант, отобранный с помощью интервью, приглашается для выполнения разовой работы (например, экспресс-диагностика). Он вырабатывает первоначальную версию о проблемах, которая впоследствии выносится на рассмотрение руководителем. Если качество выполнения работы и возможность сотрудничества будут оценены положительно, данного консультанта можно пригласить для выполнения всего проекта.

К плюсам данного метода можно, несомненно, отнести его дешевизну и возможность для консультанта определить объем и сложность задачи заранее, до получения основного заказа. Да и при неудачном выборе консультанта для предприятия негативные последствия минимальны, так как вмешаться в деятельность компании консультант еще не успел.

Среди компаний, работающих на российском рынке можно выделить:

Квазиконсультационные компании - не имеют постоянного штата консультантов и либо являются чисто фиктивным юридическим образованием (расчетный счет для «сбрасывания» денег), либо имеют совершенно отличный от консалтинга профиль деятельности.

Мелкие российские консалтинговые фирмы (численность персонала от 3 до 20 человек). Среди них изредка попадаются фирмы, весьма квалифицированно делающие свою работу, укомплектованные высокопрофессиональными специалистами и проявляющие ответственность к договорным отношениям с клиентом.

Преимущество заключается в том, что накладные расходы таких фирм невелики - большая часть издержек состоит из расходов на оплату труда. Недостаток - маленькие возможности в плане сбора информации для выполнения договоров (например, маркетинговых данных), выездов на места, спектра заключаемых договоров и широты их охвата (вследствие отсутствия узкопрофильных специалистов);

Средние и крупные российские консалтинговые фирмы (штат работающих от 20 до 200 человек). Несмотря на то, что расценки договоров здесь существенно выше, нежели в мелких консультационных фирмах, вследствие значительной доли накладных расходов, эти фирмы в состоянии удовлетворять более широкие запросы клиентов. Работать по широкому спектру направлений, привлекая узкопрофильных специалистов, осуществлять широкомасштабный сбор информации для выполнения договоров, при необходимости ускорять срок выполнения работ, привлекая дополнительные ресурсы, работать с органами исполнительной власти.

Иностранные консалтинговые фирмы. Среди иностранных консалтинговых фирм, работающих на российском рынке, можно выделить аудиторские фирмы «большой пятерки», имеющие консалтинговые подразделения (Arthur Andersen, PriceWaterhouseCoopers, Deloitte&Touche, Ernst&Young, KPMG).

Иностранные фирмы, действующие на российском рынке, имеют два основных преимущества:

1. наличие «торговой марки», устраивающей западных партнеров клиента;

2. получение заказов от западных корпораций через головную консультационную фирму

2. Маркетинговые методы и мероприятия в управленческом консалтинге

Рассмотрим некоторые наиболее популярные маркетинговые методы и мероприятия, направленные как на пробуждение интереса к консультирующей фирме или консультанту и их продукту, создание новых возможностей для контакта с ними, так и на маркетинг отдельных продуктов консалтинговой деятельности.

1. Директ-мейл (прямая рассылка)

Почта большинства топ-менеджеров завалена постоянно возрастающим количеством листовок и буклетов с разного рода предложениями, в том числе и от консультационных фирм. Так как на основании многих буклетов практически невозможно отделить компетентных, высококвалифицированных консультантов от дилетантов, они обычно остаются без внимания. Но кое-кто из потенциальных клиентов подбирает своего рода архив наиболее интересных рекламных материалов, из которых видно, что претендент имеет четкую философию, достаточный опыт и практические навыки, которые могут понадобиться в будущем.

В менее интересных буклетах ничего не говорится о принципах деятельности фирмы, опыте работы ее сотрудников и их возможностях, а просто приводится список компаний -- членов какого-либо рейтинга, которым ее услуги «принесли пользу». В этом случае консультанты обычно не указывают, в чем конкретно заключались их услуги и какую именно пользу они принесли. Подобные списки в действительности ничего не говорят об эффективности работы специалиста.

Рассмотрев маркетинговые предложения, содержащиеся в подготовленных консультационными фирмами или отдельными консультантами буклетах или лифлетах (отдельных рекламных листках), в которых они предлагают свои услуги, А.И. Пригожин выделяет следующие варианты.

* Меню -- самая распространенная форма презентации себя на рынке -- включает в себя перечень тех консультационных работ, с которыми авторы успешно справляются, например: стратегия, мотивация, ориентация на клиента, маркетинг и т.п.

* Пакет услуг отличается от предыдущего тем, что перечень услуг взаимосвязан и ориентирован на конкретную задачу.

* Основной продукт. Консультант или фирма акцентирует ту услугу, которая сейчас пользуется наибольшим спросом или на которой они специализируются.

* Личность консультанта. В буклете или ином рекламном материале представляются уникальные достижения, уровень квалификации, диапазон возможностей конкретного консультанта. Ставка делается не столько на ценность методов и консультационных продуктов, сколько на репутацию данного консультанта в деловом мире. Такой личный маркетинг возможен только по отношению к тем, кто сильно выделяется на общем профессиональном фоне.

В маркетинговых предложениях используются разные стилистические приемы, в том числе: позитивный подход -- читателю предлагаются ожидаемые результаты и достижения как следствие сотрудничества с консультантом; провокационный подход -- с упором на типичные ошибки, иллюзии и просчеты потенциальных клиентов, а консультационная услуга представляется как средство избежать или восполнить эти недостатки; алармистский подход -- акцентируются тревожные тенденции, возможность кризисов, которых следует ожидать на макроуровне (вступление в ВТО, изменение налоговой системы или обострение конкуренции).

2. Выставки и конференции.

Торговые, профессиональные и деловые конференции и выставки дают замечательную возможность установить контакты с потенциальными клиентами. Однако стоимость организации стенда или небольшого приема слишком высока для независимых консультантов и небольших фирм. Вместе с тем полезно просто посетить подобное мероприятие, чтобы выяснить, какие проблемы волнуют в данный момент деловое сообщество, и почерпнуть новые идеи для расширения ассортимента предлагаемых услуг. Кроме того, довольно велика вероятность завязать непринужденную беседу с руководителем той или иной организации, которая может со временем стать вашим клиентом, или собеседник познакомит вас с кем-то, кто нуждается в услугах консультанта.

Существует две категории консультантов, которым следует подумать о том, чтобы иметь отдельный стенд на выставке:

1) предлагающие особый продукт, который можно купить и унести с собой (например, серию книг или компакт-дисков);

2) презентующие компьютерные приложения, которые необходимо просмотреть, чтобы понять.

В этом случае выставка может способствовать немедленной продаже либо, по меньшей мере, полезным деловым знакомствам, которые впоследствии могут перерасти в крупный контракт.

Отметим «плюсы» и «минусы» выставок.

Достоинства:

* связи;

* встречи с потенциальными клиентами;

* прямые продажи;

* возможность лично продвигать себя. Недостатки:

* высокая цена (стенд, оплата временного персонала для его обслуживания);

* вынужденное отсутствие на рабочем месте;

* контингент посетителей не всегда соответствует расчетам;

* избыток информации посетителей вашего стенда, уже посетивших аналогичные стенды и утративших свежесть восприятия;

* переутомление, так как необходимо целый день быть на ногах и уделять внимание посетителям;

* дополнительная работа после выставки, когда нужно отвечать на все информационные запросы.

Выступление с циклами лекций на выставке или конференции -- это идеальная возможность поделиться своими знаниями и опытом. Цель выступления -- инвестировать в свой профиль и привлечь к себе внимание потенциальных клиентов. При этом необходимо учитывать, что ключевым словом здесь является знание, а не реклама услуг. Одно из преимуществ публичных выступлений как средства продвижения своего товара или услуги состоит в том, что к ним можно прибегать неоднократно.

Существует еще целый ряд «трибун», включая конференции и выставки, которые наиболее эффективны для раскрутки консультантов:

* Офисы компаний. Посетите компании, которые вы хотели бы сделать своими клиентами.

* Места отдыха руководства корпораций. Нередко на такие мероприятия приглашают консультантов, чтобы те выступили с сообщениями на ту или иную тему.

* Конференции. Корпоративный календарь каждого крупного города содержит множество конференций, где вы как консультант можете выступить в качестве лектора.

3. Выпуск информационного бюллетеня.

Среди маркетинговых методов весьма эффективным может быть удобочитаемый, доступный и привлекательный информационный бюллетень, который может использоваться в прямой рассылке, на выставках и конференциях, презентациях и при других маркетинговых мероприятиях. Он предоставляет целевой аудитории информацию, собирать которую самостоятельно подчас нет ни времени, ни желания. Бюллетень создает вам репутацию эксперта по данному вопросу, поскольку вы находитесь в курсе новейших тенденций и событий в своей профессиональной области и предлагаете их вниманию потенциальных клиентов. Кроме того, если этот бюллетень распространяется бесплатно, то это дополнительный плюс. Бюллетень должен быть кратким, так как любой документ, на чтение которого уходит более пяти минут, скорее всего, будет отложен в сторону или просто выброшен непрочитанным.

Если время и бюджет позволяют, отдайте предпочтение печатному варианту. Исследования показывают, что большинство людей предпочитают читать что-либо с бумаги, нежели с экрана. Однако и виртуальные бюллетени в формате электронного письма достаточно эффективны, их изготовление требует значительно меньше затрат. Они особенно удобны, если ваша аудитория рассеяна по всему миру. Кроме того, если у вас есть ваш сайт, то можно отправить его туда, заранее предупредив вашу целевую группу электронным письмом.

4. Создание контактной сети

Создание сети контактов с коллегами и влиятельными клиентами -- один из наиболее эффективных способов получения новых контрактов. Этот метод подходит как для внешних, так и для консультантов, состоящих в штате. Легче всего продавать услуги людям своего круга. Целевой аудиторией маркетинговых усилий часто становятся коллеги, которые уже заключили контракт, но не могут с ним самостоятельно справиться. Другая целевая группа -- специалисты и кадровики, которым периодически требуются дополнительные консультационные услуги.

Конечно, ваших коллег-консультантов обычно отделяют от руководителей, с которыми хотелось бы работать, одна-две иерархические ступени. Поэтому желательно, чтобы членами контактной сети также были руководители потенциальных организаций-клиентов или их основных подразделений. Это необходимо для специалистов, состоящих в штате. Для независимых консультантов, как уже отмечалось ранее, эффективным способом установления контактов с руководителями компаний или их подразделений являются презентации на собраниях торговых и профессиональных ассоциаций.

Очевидное условие (о котором, правда, часто забывают) заключается в следующем: если вы выбрали ту или иную влиятельную персону в качестве члена контактной сети, с ней необходимо постоянно и регулярно поддерживать связь. Звоните этим людям не реже одного раза в месяц, спрашивайте, как у них дела, каково состояние их компании, рассказывайте им о том, чем вы занимаетесь. Также полезно посылать им важные (но короткие) статьи (написанные вами или кем-то другим) по интересующим их проблемам. Большое впечатление производят перепечатки статей из СМИ, к которым следует приложить свою визитную карточку и записку. Если вы работаете рядом, выбирайтесь вместе попить кофе, пива и т.д. Не забывайте об открытках на день рождения и другие праздники. Другими словами, поддерживайте и развивайте отношения! Члены контактной сети должны чувствовать, что они что-то выигрывают, общаясь с вами. Если они почувствуют, что единственная цель консультанта -- заключить с ними или по их рекомендации контракт, то постараются пресечь его попытки поддерживать отношения.

5. Публикации статей в журналах.

Ученые любят публиковать книги и статьи в профессиональных журналах. Однако и с точки зрения консультанта в этом есть практическая польза. В первую очередь необходимо определить целевую аудиторию. Затем нужно описать, как ваши услуги могут решить конкретные проблемы организации. После этого постарайтесь опубликовать статью в журнале, который обычно читают лица, принимающие решения в потенциальных клиентских системах. Вероятно, это будут не профессиональные издания в вашей области, а, скорее, деловые журналы, бюллетени торговых и профессиональных ассоциаций различных отраслей.

Основная задача консультанта -- сделать так, чтобы его имя запомнили. Кроме того, хорошие статьи позволят показать влиятельным членам потенциальных организаций-клиентов, что вы не только понимаете стоящие перед ними проблемы, но и можете предложить им соответствующие практические услуги, которые улучшат результаты их деятельности.

Если консультант хочет опубликоваться, то он должен обладать четырьмя главными качествами:

* Жадное любопытство и интерес к самым разным предметам. Необходимо прочитывать несколько газет в день и пролистывать около дюжины журналов в неделю. Не пренебрегайте и серьезными книгами. Только так вы будете в курсе того, что происходит в мире.

* Умение видеть общую картину. Новости не существуют в вакууме, все связано. Все средства массовой информации освещают одни и те же основные темы, но под определенным углом. Если вы способны быстро выявить эти связи, то у вас возникнет множество интересных и актуальных идей.

* Готовность публично выразить свою точку зрения. Иметь мнение по конкретному вопросу -- это одно, а иметь смелость сделать свое мнение всеобщим достоянием -- совсем другое. Способность открыто и смело выражать свои взгляды -- это весьма полезное качество для развития бизнеса консультанта.

* Умение составить краткий и убедительный текст. Газеты и журналы любят простоту, краткость изложения и четкие, легкие для восприятия выводы.

6. Издание книг.

Основания для рекламы консультационных услуг посредством издания книг и публикации статей те же, что и в случае с презентациями. Авторство, как ничто другое, способно снискать вам авторитет и доверие рынка. Разница в издании книг и публикации статей в том, что в книге свою мысль можно высказать более подробно. Книга необязательно должна быть объемной. Чем она короче и проще, тем лучше. Пусть она будет практична и удобна для пользователя, чтобы люди находили ее полезной. Дело в том, что менеджеры, на которых направлены публикации по управленческому консалтингу, имеют дело со все более сложным миром. Как отмечает А. Хажински, они с трудом воспринимают технизированный язык, не имеют достаточного для четкого понимания проблем времени, объем их памяти и суждений ограничен. Поэтому популярные идеи в области менеджмента обладают ясностью изложения и минимизируют технический жаргон, избегая банальностей. Все это должны учитывать консультанты при написании книг. Именно эти моменты были учтены современными гуру менеджмента К. Бланчардом и С. Джонсоном, которые исходили из того, что менеджеры обычно ограничиваются прочтением первой главы любой книги, и написали книгу из одной главы «Менеджер на минутку». Книга была высоко оценена за ее легкость, простоту изложения, высокую степень интереса к человеку, написана хорошим стилем, содержит множество личных высказываний и огромное количество сконструированных диалогов.

Существует два способа издать книгу: сделать это самому или поручить кому-то. Неизвестному автору бывает сложно договориться с ведущими издательствами, но стоит все-таки постараться. После заключения соответствующего договора можно воспользоваться различного рода вспомогательными услугами: по редактуре, форматированию, оформлению и т.д. Издательство также возьмет на себя печать, рекламу (частично) и распространение. Небольшое исследование позволит определить, соответствуют ли каналы распространения издательства вашей целевой аудитории. Кроме того, консультант должен активно участвовать в продвижении своей книги, но обычно это не вызывает затруднений, потому что соответствует его желаниям.

Самостоятельный выпуск книги требует гораздо больше усилий и времени. В данном случае необходимо найти тех, кто осуществит все, что обычно берет на себя издательство, -- правку, редактуру, печать, рекламу, распространение -- или самому научиться делать это.

Можно использовать услуги так называемой «vanity press». В этом случае оплачиваются все процессы, которые издательство обычно осуществляет по выпуску книги. Такие агентства не занимаются распространением или продвижением, но в итоге вы получите качественный маркетинговый инструмент.

В каких случаях стоит издавать книгу за свой счет? Джентл полагает, что имеет смысл серьезно обдумать этот вариант, если в ней есть реальная потребность; она слишком велика для простого отчета, но слишком мала, чтобы быть книгой в традиционном смысле этого слова; она нацелена на четко определенный круг корпоративных читателей.

7. Мониторинг «острых» проблем.

Независимым консультантам, а особенно консультационным фирмам, приходится чутко реагировать на перемены во внешней среде потенциальных клиентов. Неожиданные значительные изменения среды и есть «острые» проблемы. Они могут касаться отечественного и зарубежного законодательства, вкусов потребителей, конкуренции, геополитики, экономики, изменений в методах повышения производительности кадров, демографии, новых теорий организации и др.

Хотя нельзя предугадать, какая информация поступит, из какого источника и когда, нужно потратить некоторое время, чтобы всегда быть в курсе дела, и спрогнозировать грядущие события и перемены. Иными словами, надо всегда быть начеку.

Для этого консультантам приходится постоянно знакомиться с множеством газет, деловых изданий, популярных и специализированных журналов и книг, а также использовать Интернет. Кроме того, понять, на что в данный момент направлено внимание потенциальных клиентов, помогают программы телевидения, различные конференции, открытые семинары, внутрикорпоративные тренинги и консультации.

Информированный и компетентный консультант способен предоставить надежную информацию о том, как он может применить свои знания и навыки для решения проблем, которые руководители считают важными с точки зрения личного, профессионального или делового благополучия.

8. Создание веб-сайта.

Это довольно пассивный метод. Однако и он позволяет повысить интерес к предоставляемым услугам. При этом возникают следующие проблемы. Во-первых, необходимо принять следующие решения: что разместить на сайте; насколько он должен быть сложным и интерактивным; как его запустить и раскручивать. Многие консультанты публикуют на страничках в Интернете небольшие материалы об «острых» организационных проблемах и рассказывают, как их услуги позволяют справиться с этими проблемами. Для этого вида работы необходим ИТ-специалист, который создаст сайт и займется его поддержкой. Кроме того, необходимо заключить договор с интернет-провайдером, который предоставит хостинг. Все это довольно дорого.

Во-вторых, нужно решить, как убедить потенциальных клиентов обратиться к Интернету и найти ваш сайт. Можно, например, поступить так же, как и другие компании, работающие с корпоративными клиентами: рекламировать сайт в различных СМИ и на визитных карточках. Необходимо также разместить ссылки на ваш сайт в основных информационных каталогах, а также в каталогах отраслевых и тематических сайтов. Проследите, чтобы ссылки были расположены в рубриках, наиболее адекватно описывающих вашу деятельность. Если вы собираетесь оказывать услуги иностранным компаниям, англоязычная часть сайта должна быть хорошо проиндексирована в Altavista, Yahoo, Google со словом «Россия», например «marketing russia».

Зарегистрируйте свою компанию во всех влиятельных отраслевых каталогах консалтинговых компаний. Среди таких компаний можно назвать www.cfin.ru, www.appraiser.ru, www.mrsa.ru . Постарайтесь добиться того, чтобы ваш сайт появлялся в основных российских поисковых машинах (Rambler, Yandex, Apart) на первой-второй странице при поиске по ключевым для вас словам. Внимательно ознакомьтесь с правилами индексирования в каждой из поисковых машин и сверстайте страницы своего сайта в соответствии с этими правилами. Некоторые компании используют маленькие хитрости, индексируя свои страницы таким образом, что, набирая в поисковой строке имя известных международных компаний, вы также сталкиваетесь с информацией об этих компаниях. Например, набрав в системе Yandex имя любой компании из «большой четверки» или других известных западных консультантов, вы обязательно на первой же странице столкнетесь со ссылкой на компанию БКГ.

Как показывает опыт, баннерная реклама консалтинговых компаний малоэффективна. Тем не менее, целевая баннерная кампания может быть достаточно эффективной. Рассмотрите возможность размещения баннеров вашей компании на тех сайтах, где присутствуют ваши клиенты. Хорошо известен пример PwC, когда, рассчитывая получить клиентов из сахарного бизнеса, компания размещала свой баннер на страницах, посвященных сахарной отрасли.

Консультанты и аудиторы могут разместить свои баннеры на страницах с результатами рейтингов. Многие потенциальные клиенты слышали о таких рейтингах, но не все имеют их в печатном виде. При этом не стоит рассчитывать, что это обязательно привлечет к вам новых клиентов. По большей части эти шаги надо рассматривать как вложения в имидж. Точно так же, как и клиенты, на данные рейтинги смотрят и сами консультанты при анализе рынка.

9. Реклама в информационных системах. Информационными системами «КонсультантПлюс», «Гарант» и «Ваше право» пользуется большинство руководителей, бухгалтеров и юристов предприятий, среди которых могут быть ваши потенциальные клиенты. Почти во всех этих системах (как в offline, так и в on-line версиях) существует раздел, посвященный информации об аудиторских и консалтинговых компаниях. Размещение стандартной информации, содержащей название компании, перечень услуг, адрес и телефон, -- бесплатное. Дополнительная информация и выделение оплачиваются отдельно.

10. Реклама в печати.

Говоря о рекламе в печати, имеют в виду рекламу в газетах, журналах и справочниках. Газетная и журнальная реклама имеет свою специфику. Газеты имеют более короткий по сравнению с журналами жизненный цикл, который обычно не превышает двух суток. Поэтому, выбирая в качестве носителя рекламы газету или журнал, постарайтесь сделать так, чтобы ваша реклама была опубликована в тематических газетных или журнальных выпусках. Эти выпуски обычно используются как справочники, а не выбрасываются на следующий день. В этом случае жизненный цикл вашей рекламы удлиняется. В качестве примера можно назвать публикации отраслевых, профессиональных рейтингов и обзоров. Для консультантов особый интерес представляют профессиональные рейтинги консультантов и аудиторов.

В целом на эффективность рекламной кампании в печати влияет целый ряд факторов, таких, как выбор издания, время и частота выхода рекламы, качество рекламных макетов и их расположение внутри изданий.

11. Наружная реклама.

В целом использование наружной рекламы в консалтинговом бизнесе малоэффективно. Однако можно придумать несколько нестандартных подходов и к данному типу рекламы. Прежде всего необходимо найти такие места для рекламы, где потенциальные клиенты обязательно обратят внимание на вашу информацию.

В частности, крупным компаниям следует продумать вопрос о размещении рекламных щитов в выставочных центрах, аэропортах, напротив зданий местных органов власти. Например, как уже указывалось, «Росэкспертиза» установила свою рекламу на фасаде здания на Ленинском проспекте, напротив здания бывшей Федеральной комиссии по ценным бумагам. Естественно, что в этом месте можно было ожидать появления большого числа потенциальных клиентов компании. М. Иванов и М. Фербер приводят пример компании PwC, которая установила придорожный рекламный щит на подъезде к комплексу зданий RiversideTower, в котором помимо головного офиса компании находятся офисы крупнейших мировых компаний и представительства еще десятка ведущих консультантов, среди которых А.Т. Kearney, Accenture и др.

Естественно, что такой вид рекламы по степени охвата целевой аудитории ничем не уступает рекламе в ведущих СМИ. Менее крупные компании с большой выгодой для себя могут разместить свои рекламные щиты возле зданий налоговых инспекций, регистрационных палат и арбитражных судов.

12. Партнерские соглашения.

Один из способов получить работу -- заключить договор с коллегами, которые выполняют масштабное задание. В этом случае можно стать субподрядчиком других консультантов, которые выступят в роли руководителей проекта. Понятно, что те, кто предлагает поучаствовать в их проекте, ожидают ответной услуги. Если это невозможно -- например, если у вас не бывает достаточно масштабных контрактов, -- заранее сообщите об этом. В противном случае вы можете заработать репутацию неблагодарного человека и вам больше не будут предлагать совместную работу.

В последнее время на первый план выходит другая форма сотрудничества. Сейчас более выгодно быть уважаемым членом многопрофильной команды консультантов. Высказываются предположения, что ожидается уменьшение числа контрактов с индивидуалами. Из-за необходимости проводить различные технико-структурные изменения в наши дни даже независимые консультанты привлекают технических экспертов, помощников и специалистов по обучению.

Если для выполнения комплексной задачи контракты с каждым из консультантов заключаются по отдельности, вероятность их эффективного взаимодействия снижается. Обычно это происходит потому, что проекты по разным направлениям курируют разные люди, которые не обращают внимания на то, как реализация проекта в одном подразделении влияет на другие составляющие организации и работу остальных консультантов. Другими словами, компании-клиенты редко назначают единого руководителя, который осуществлял бы необходимое взаимодействие, координацию и контроль за непосредственными и побочными последствиями.

13. Рекомендации.

Наиболее эффективные консультанты вообще не занимаются маркетингом своих услуг. Они полагаются на «устную» рекламу со стороны своих бывших клиентов. Без сомнения, наилучший способ подобрать подходящего консультанта -- по рекомендации. Ваша задача как консультанта -- так повлиять на своих клиентов, чтобы они рекомендовали вас руководителям и представителям организаций, которым требуются или могут в скором будущем потребоваться соответствующие услуги.

Не стесняйтесь просить ваших нынешних клиентов рекомендовать вас потенциальным работодателям. Естественно, этих людей также нужно включать в контактную сеть и постоянно поддерживать с ними связь, хотя, возможно, вы никогда с ними напрямую работать и не будете.

14. PR-кампании.

Предположим, что вы отслеживаете новые тенденции и «острые» проблемы. Вопрос в следующем: «Как можно использовать эту информацию при проведении маркетинговых мероприятий, которые позволят добиться встречи с представителем потенциальных организаций-клиентов?»

Заставить эти данные работать можно при помощи PR-кампании, проведенной самостоятельно или с привлечением специалистов. Цель этого метода -- привлечь к вам внимание потенциальных клиентов, которые обсудили бы возможный контракт. Таким образом, ваша цель -- связать свое имя и услуги с проблемами, которые целевая аудитория считает важными.

При публикации сообщения следует учитывать, из каких СМИ целевая аудитория черпает информацию. PR -агентства составляют на основе полученных данных пресс-релизы и размещают их через журналистов и редакторов. Представители различных организаций могут отреагировать на сообщение и, если оно совпадет с их восприятием происходящего, позвонят вам.

15. Спонсорская деятельность.

Для повышения эффективности маркетинговых усилий традиционная реклама может быть дополнена или заменена другими поддерживающими мероприятиями. Это может быть спонсорство или событийный маркетинг. Говоря о спонсорстве, имеют в виду финансовую или иную поддержку различных видов деятельности: общественной, спортивной, культурной и др., предоставляемую в обмен на возможность демонстрации своей торговой марки. Под событийным маркетингом подразумевают финансирование непродолжительных или локальных событий, например концертов и выставок. Естественно, что специфика консалтинговых услуг накладывает определенные ограничения на выбор объектов спонсорства: особое внимание следует обратить на спонсорство профессиональных конференций, высших учебных заведений и культурных мероприятий. Российские компании еще очень слабо используют этот вид маркетинговых усилий по сравнению с международными компаниями.

Чтобы добиться лучших результатов от спонсорства профессиональных конференций, советуют выбирать не разовое мероприятие, а серию конференций. Обычно проведением таких серий занимаются независимые операторы. Следует проследить за тем, чтобы представители спонсирующей консалтинговой компании выступили на конференциях, реклама и информационные материалы были включены в раздаточный материал, а логотип спонсора был обозначен на всех рекламных материалах конференции (плакаты, реклама в прессе, стикер на трибуне). Из российской практики спонсорства конференций консалтинговыми компаниями можно выделить спонсирование компаниями «большой четверки» множества профессиональных конференций.

Можно отметить также практику спонсорства культурных и спортивных мероприятий. Приведем пример компании Coopers & Lybrand, которая, организуя прием в Третьяковской галерее в честь пятилетия своей деятельности в России, выступала спонсором выставки иконы Владимирской Божией Матери.

16. Проекты pro-bono (ради общего блага).

Социально значимые проекты дают возможность заявить о своей компании. Ведущие консалтинговые компании тратят около 5% времени своих консультантов на работу над проектами pro-bono (www.mckinsey.ch/aboutus/specialinitiatives). Например, компания А.Т. Kearney и шесть других крупнейших консалтинговых компаний объединились в совместном проекте с целью помочь администрации Нью-Йорка преодолеть последствия трагических событий 11 сентября. Совместно с неправительственной организацией «Партнерство города Нью-Йорка» консалтинговые компании провели исследование, призванное оценить экономическое воздействие террористического акта. Исследование, построенное на полученных данных кропотливого анализа, интервью с руководителями крупнейших компаний в Нью-Йорке и на исследовании мнения потребителей, содержит рекомендации, направленные на ускорение процесса восстановления экономики Нью-Йорка в 14 ключевых отраслевых секторах. McKinsey помогала Эрмитажу, музею Прадо. Отделение компании в Швейцарии оказало поддержку Красному Кресту в выработке новой стратегии. В качестве проекта pro-bono можно рассматривать передачу в феврале 2002 г. в дар Библиотеке иностранной литературы авторами «Практического руководства по маркетингу консалтинговых услуг» М. Ивановым и М. Фербером книг по управлению консалтинговыми компаниями и их маркетингу. Это показывает, что даже если вы работаете в небольшой компании или просто выступаете в роли независимого консультанта, то и в этом случае можно использовать такого рода проекты.

Заключение

управленческий консалтинг деловой

Несмотря на достигнутые успехи в области консультирования, оно нуждается в более интенсивном развитии, особенно в настоящее время, так как ни одну организацию, занимающуюся управленческим консультированием, нельзя признать полностью соответствующей требованиям, предъявляемым к такого рода организациям с точки зрения их самостоятельности, эффективности работы и заинтересованности.

И все-таки консалтинг в России развивается. Этому свидетельствует постоянно растущий рынок консалтинговых услуг. Появляются новые фирмы, новые услуги. И наиболее перспективен он в малом и среднем бизнесе (хоть переход в данную область и сопряжен с некоторыми трудностями). Это огромные возможности для креативных идей и инновационных разработок.

Неизбежны процессы, которые будут постепенно сводить на нет проявления «отечественной специфики». Тогда у российского консалтинга и появятся возможности достигнуть общемировых стандартов.

Список используемых источников

1. Джентл Р. Как сделать карьеру в консалтинге. -- СПб.: Нева 2009.

2. Иванов М., Фербер М. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг. -- М.: Альпина Паблишер, 2010.

3. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. -- СПб.: Питер, 2009.

4. Майстер Д. Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги. -- М.: Альпина Паблишер, 2011.

5. Управленческое консультирование: Путеводитель по профессии. В 2 т. Т. 2 / Под ред. М. Кубра. -- М.: Интерэксперт, 2010.

6. А. Хажински. Гуру менеджмента. -- СПб.: Питер, 2009.

7. Блинов А.О., Бутырин Г.Н., Добренькова Е.В. «Управленческий консалтинг корпоративных организаций»: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 192с.

8. Токмакова Н.О. Основы управленческого консультирования: Учебно-практическое пособие. / М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2010. - 68с.

Размещено на Allbest.ru