Разработка и проведение рекламной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

1. Определение целей, сегмента (целевой группы), позиционирования

рекламной кампании

2. Выбор рекламных средств при создании рекламной кампании

3. Расчет затрат на проведение рекламной кампании. Медиа-план

Библиографический список

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ, СЕГМЕНТА (ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ), ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Деятельность компании «ХХХ» нуждается в интенсификации, т.е. в ее расширении, что позволит предприятий произвести увеличении доли рынка, числа заказов и прибыли предприятия соответственно.

Одним из самых эффективных методов продвижения услуг на предприятии, является разработка и проведение рекламной кампании.

Рекламная кампания, по своему замыслу должна быть направлена на достижение одной общей цели, - цели рекламной кампании.

Сформируем цель рекламной кампании для ООО «ХХХ».

Цель рекламной кампании, требуется установить из желаний (кстати, и возможностей) предприятия. рекламный медиа сегмент позиционирование

Цель - должна быть реализуема и достижима, так как без достигнутого эффекта, пропадет внутренняя мотивация работников, ответственных за данные мероприятия по продвижению услуг.

Так как, почти на всех предприятиях российского турбизнеса, цель одна - извлечение прибыли, или позиционирование перед потенциальными клиентами, увеличение заказов, то и ООО «ХХХ», также следует придерживаться данной цели, но эти цели не должны быть первостепенными, данные цели должны быть достигнуты при преследовании основной цели.

Такой метод постановки цели, позволяет предприятию более четко «отработать» средства, затраченные на рекламную кампанию.

Самой подходящей целью рекламной кампании для ООО «ХХХ», может быть следующей: «Наша компания - первоклассный туроператор, первоклассного отдыха заграницей».

Естественно, данная рекламная кампания должна приносить эффект, такой именно как:

- повышение информированности потенциальных клиентов, о данной компании;

- формирование у потенциальных клиентов (а также существующих) образа предприятия, предоставляемых услуг;

- увеличение прибыли и повышение рентабельности предприятия.

Для более «меткого» попадания рекламных обращений, необходимо выделить сегмент, на который будут ориентированы рекламные обращения.

Сегментирование позволяет определить общие черты потребителя, которого предприятие хочет заполучить. Зная черты потребителя: характер, средний доход, соответственно цели жизни и ее стиль, легче и более надежно проводить очень затратное мероприятие - рекламную кампанию.

Определим сегмент предприятия, для этого необходимо опираться на следующие данные:

- перечень предлагаемых предприятием ООО «ХХХ» турпродуктов;

- данные о самой наиболее обеспеченной категории граждан;

- данные о стиле жизни обеспеченных граждан.

- основные тенденции современного общества: музыка, мода и т.п.

Используя вышеперечисленные данные, можно прийти к следующему выводу - рекламная кампания должна быть направлена в первую очередь, на население со средним и высоким уровнем доходов, а основная целевая группа - люди со средним и высоким достатком, возрастом от 25 до 40 лет.

Данное поколение характеризуется как наиболее активное, эти люди многое видели, но еще больше хотят увидеть и получить, представители данной группы отлично ориентируются в современных тенденциях моды и музыки.

Профессии их также различны, но, как правило, наиболее активными путешественниками и туристами являются:

- мелкие, средние и крупные предприниматели;

- люди «новых» профессий: менеджеры, экономисты, маркетологи, эксперты, адвокаты и аудиторы;

- служащие крупных федеральных предприятий (финансовых и торговых);

- работники ведущих производственных и сырьедобывающих отраслей края.

Среди данной категории граждан имеется много новаторов - любителей новизны, их образ жизни пронизан европейским стилем, их основное желание - получение удовольствия от благ цивилизации и технического прогресса.

Опираясь на эти данные, следует проводить позиционирование компании ООО «ХХХ», и предоставляемых ею услуг.

Так как целевая группа - любители новизны, получения удовольствия и развлечений, при этом это самое экономически активное население, соответственно, рекламная кампания будет позиционировать услуги и предприятие:

1. Как надежного «поставщика» первоклассных туристических услуг.

2. Престижный отдых с рекламируемой компанией.

3. Получение удовольствий от отдыха за рубежом страны.

4. Донесение до потенциальных потребителей «мысли», что отдых на курортах мира, это не только интересно и забавно, но и престижно, признательно в общественном положении.

Опираясь на все выше представленные данные о сегменте, позиционировании предприятия и его услуг предоставляемые им, а самое главное цели рекламной кампании, можно производить выбор средств и стиля донесения информации (рекламных обращений).

2. ВЫБОР РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ ПРИ СОЗДАНИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Имея информацию о цели, на которую направлена рекламная кампания, о цели - которую необходимо достигнуть в ходе ее проведения, можно без труда выбрать наиболее эффективные средства передачи информации (рекламных сообщений).

Исходя из данных о сегменте, на который направлена разрабатываемая рекламная кампания, наиболее оптимальным комплексом рекламных средств будет являться:

- реклама по средствам телевизионных каналов;

- реклама в печатных изданиях (экономические журналы, журналы общего познавательного характера, бизнес - вестники, еженедельные газеты (экономические)).

- баннерная реклама (рекламные щиты в центре города).

Реклама по средствам телевидения, является самым эффективным инструментом при реализации рекламной кампании, позиционирующей услуги как элитные, эксклюзивные.

Данная реклама, ко всему прочему, является самой дорогой (цена зависит от географии канала, его рейтинга, времени выхода рекламного обращения - наиболее дорогое время, так называемый «прайм - тайм», между 18-00 и 22-00).

Реклама в печатных изданиях, также достаточно эффективна, ее отличительная черта - долгий цикл жизни, журналы могут существовать месяцами, и даже годами, находясь в различных заведениях в качестве средства времяпрепровождения, для посетителей: салоны красоты, медицинские клиники и т.п.

Цена зависит от тиража издания, его популярности, исполнения издания (качество бумаги и красок), а также от раздела, в который помещен блок или шаблон, важный фактор, влияющий на цену рекламы - размер блока (маленькая полоса, квадрат, или же целая страница).

Реклама на стендах, баннерах, витражах и вывесках (уличная графическая реклама), имеет высокую степень эффективности.

Также эффективна, в случаях рекламирования дорогостоящих туристических услуг, так как рекламные щиты располагаются, как правило, на оживленных автомагистралях города, а выбранная целевая группа, на которую направлена рекламная кампания ООО «ХХХ», имеет высокие доходы, то соответственно, основным видом транспорта по городу для них является собственный (служебный) автомобиль.

Данный вид рекламы имеет один важный плюс, - это общее обозрение, рекламный уличный щит притягивает множество внимания, так как имеет большой размер (различное цветовое и стилистическое исполнение), становится неотъемлемой частью внимания в уличном движении, как и дорожные знаки.

Теперь, необходимо установить задачи для каждого выбранного средства.

Так, например, для рекламы с использованием телевидения, требуется установить цель - повышение узнаваемости предприятия, формирование образа услуг предприятия, вызывать у просматривающих рекламу, желание воспользоваться туристическими услугами, то есть отправиться в путешествие.

Реклама в периодических печатных изданиях, должна нести в себе следующий смысл:

- повышать узнаваемость бренда;

- «наполнять» сознание просматривающих рекламу, информацией о рекламируемом предприятии;

- нести информацию стабильности предприятия.

Реклама через уличную графическую рекламу, должна преследовать цель напоминания потенциальным клиентам о приближающихся праздниках, событиях, сезонах года.

Основная цель - рекламирование конкретных турпродуктов, например пэкидж - туров (комплексных путевок).

Все выбранные средства отличает высокая цена, яркость рекламы, широкий географический охват (региональное телевидение и региональные печатные издания), долгий цикл жизни (печатные издания), уровень запоминаемости (телевидение).

Далее, необходимо определить конкретные распространители рекламы.

Среди региональных телеканалов, особо стоит выделить Информационно - телевизионное Агентство, а также Телевизионная Компания «ТНТ-Тверской проспект».

Данные телекомпании осуществляют свое вещание в Тверской области, где проживают и осуществляют свой бизнес потенциальные и реальные клиенты ООО «ХХХ».

Популярность данных телеканалов обеспечивается показом областных новостей, спортивных событий, прогноза погоды (так как на федеральных каналах, прогноз погоды редко предоставляется для Тверской области).

Среди печатных изданий, наиболее оптимальным считается издание издательства «Золотой Рог». Данный журнал пользуется спросом практически всех видов предпринимателей, служащих и работников финансовой сферы.

Создание и размещение уличных стендов, можно доверить любому опытному рекламному агентству.

Размещать данные стенды, рекомендуется в «офисных» районах центра города (на б-ре Радищева, Тверском пр-те, пр-те Чайковского, ул. Новоторжской, а также крупных магистралях).

Рекламное изображение должно быть стильным и ярким, информативность на первом месте, так как рекламируется конкретный турпродукт.

3. РАСЧЕТ ЗАТРАТ НА ПРОВЕДЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. МЕДИА - ПЛАН

Стоит упомянуть, что рекламную кампанию следует проводить в период рекламного «затишья» туристических предприятий - февраль, март, апрель, что позволит провести монопольное информирование потенциальных покупателей.

Если конкуренты также вздумают активизировать свою рекламную деятельность, то их опоздание составит порядка 1,5 - 2 недель, так как на разработку и принятие программы по рекламированию услуг (проведение рекламной кампании), уйдет значительное время, разовые же рекламные обращения не составят конкуренции широкомасштабной рекламной кампании ООО «ХХХ».

Для начала, следует произвести расчет затрат на создание рекламных материалов:

- эскиза баннера;

- видео - ролика;

- верстки для журнала (макета).

Создание эскиза стенда, в рекламном агентстве «ФарПостИнтернэшнел», бесплатное, при условии, что предприятие-заказчик прогарантирует размещение заказа на установку стендов, на сумму более 120000 рублей, что вполне выполнимо, так как стоимость производства, и размещения одного стенда, в черте центрального района у данной компании, составляет 40000 рублей/месяц.

Всего планируется разместить 6 стендов в месяц, размещение планируется в течении 3 месяцев.

Улицы следует менять, также менять нахождение стендов, но стоит сделать 1 стенд (постоянный), который будет находиться в одном месте и на одной улице, в течении всей рекламной кампании.

Каждый щит нужно разместить на 1 месяц, на каждом щите должна быть следующая информация:

- предприятие (контакты, адрес);

- объект рекламирования (в данном случае «пэкидж - тур»);

- цена тура (избежание круглых цифр, например, «Путевка в Циндао, 2 недели, все включено, экскурсионная программа, всего 23999 руб.);

- общий слоган всех рекламных стендов - «Распродажа путевок»!!!;

- все шрифты, цвета, должны быть одинаковы на всех щитах.

Далее, необходимо произвести расчет общей суммы затрат на размещение уличных рекламных щитов на улицах города Твери, в течении трех месяцев.

Для этого воспользуемся следующей формулой:

(3.1)

где

РЗщ - сумма затрат на размещение щитов на протяжении всей рекламной кампании;

Кщ - количество рекламных щитов;

ЦАщ - цена аренды и изготовления 1 щита;

КМ - количество месяцев, в которых проводится рекламная кампания.

Таким образом, для размещения рекламных щитов в количестве 18 штук, в течении всей рекламной кампании, предприятие на данные цели затратит сумму в 720 тыс.руб., конечно, это очень большая сумма, но положительный эффект рекламной кампании достигается только лишь при массировании рекламными обращениями, при использовании нескольких средств распространения информации.

Далее, необходимо произвести расчет затрат на создание рекламного шаблона, подлежащий размещению в печатном издании издательства «Золотой Рог», ежемесячном бизнес-вестнике - «Тверской Капитал». В данном издании, для большего эффекта необходимо разместить блок, на целую страницу журнала.

Стоимость разработки эскиза рекламного блока, в рекламном отделе издательства составит всего 4500 рублей.

Однократное размещение (месяц), такого блока составит 8000 рублей.

Произведем общую сумму затрат на размещение рекламы в печатном издании «Тверской Капитал». Для этого воспользуемся следующей формулой:

(3.2)

где

ПЗб - сумма затрат на размещение рекламного блока в печатном издании на протяжении всей рекламной кампании;

Кр - количество размещенных рекламных блоков;

ЦРб - цена размещения 1 блока;

КП - количество месяцев, в которых проводится рекламная кампания;

ЦСб - цена создания эскиза рекламного блока.

Как видно из затрат на использование средства распространения рекламной информации рекламной кампании, через печатное издание «Тверской Капитал», стоимость затрат предприятия составят 28,5 тыс.руб., что является вполне приемлемо.

Далее, перед тем как составить медиа - план рекламной кампании ООО «ХХХ», необходимо произвести создание сценария видеороликов, которые необходимо размещать на выбранных региональных телеканалах.

Всего, необходимо создать 2 видеоролика, преследующие одну цель - формирование имиджа компании ООО «ХХХ», но использующие разные средства и направленность на целевую группу.

Для начала, следует кратко охарактеризовать разрабатываемый рекламный материал.

Первый видеоролик, должен быть ориентирован на практически всю выбранную целевую массу аудитории.

Второй на клиентов, любящие эксклюзив-туры, реклама стабильности.

Произведем разработку сценария видеоматериала, подлежащий рекламированию через региональное телевидение.

Базовый видеоролик.

В соответствии с целью рекламной кампании, ролик должен нести следующее смысловое значение - «Наша компания - первоклассный туроператор, первоклассного отдыха заграницей».

Весь видеоматериал, его подготовку, монтаж и запись, следует доверить хабаровскому рекламному агентству - «ФарПостИнтернэшнл», активно сотрудничавшему с выбранными телеканалами.

Весь ролик должен представлять собой единую неразрывную цепочку кадров, на ней следует изобразить мужчину, который во всех кадрах идет.

Первый кадр: по Малайзии (г.Куала - Лумпур), все идет в ускоренной съемке, например, весь ролик, представленный в форме клипа под музыку популярной зарубежной группы Mattafix, композиция - «Big City Life», входит в отель, просыпается, дверь открывает из отеля швейцар - малаец, выходит из отеля, на Елисейские поля во Франции.

Второй кадр: человек идет мимо Эйфелевой башни, Лувр, заходит в отель, кадр с пробуждением в отеле, дверь открывает швейцар европейской внешности, выходит на улицу и попадает на улицу Каира (Египет).

Третий кадр: человек идет мимо Пирамид в Гизе, Луксоре, Сфинкса, заходит в отель, кадр с пробуждением ото сна, выходит из отеля, дверь открывает швейцар-араб, попадает на улицу Пекина.

Четвертый кадр: человек идет по главной площади КНР, мелькают изображения Великой Китайской Стены («Стены в 10000 верст»), терракотовые войны, фарфор, человек заходит в гостиницу, кадр с пробуждением, дверь открывает швейцар-китаец, человек выходит на улицу и попадает на набережную Темзы (Лондон), мелькает колесо обозрений («Миллениум»), башня Биг Бэн, Букингемский дворец, Тауэрский мост, человек заходит в отель, кадр с пробуждением, дверь открывает швейцар-англичанин, яркий свет.

Изображение логотипа ООО «ХХХ», надпись - туристическая компания ХХХ, мужской голос произносит одну фразу, - «Почувствуй мир вместе с нами».

Данный ролик по времени должен занимать не более 20 секунд, на каждый эпизод, не более 3,5 - 4 секунд.

Мелодичная музыка, отсутствие понятия о рекламируемом объекте, будет задерживать внимание зрителей до окончания ролика.

Приблизительная стоимость изготовления данного ролика составляет 80000 рублей.

Далее, необходимо произвести разработку второго ролика, цель которого донести до зрителей:

- вызвать желание отправиться в путешествие;

- насладиться картинами и пейзажами курортов мира;

- получить представление о рекламируемом предприятии, сформировать имидж предприятия в своем сознании, имидж стабильной компании продающей первоклассный отдых.

Данный видеоролик также должен по продолжительности укладываться в 20 секунд.

В первом кадре: данного видеоролика изображается первоклассный курорт, например в Объединенных Арабских Эмиратах; в данном кадре звучит расслабляющая музыка.

Во - втором кадре: изображается летящий человек с моста, привязанный ногами к так называемой «тарзанке», музыка в данном кадре, в стиле хард-рок, например немецкой группы Ramsteine.

Третий кадр: горнолыжный альпийский курорт, семейные пары спускающиеся по склону, играет все та же умиротворяющая музыка.

Четвертый кадр: Пара, лежащая на пляже Таиланда.

Пятый кадр: Водный мотоцикл под музыку Ramsteine, взлетает над волнами.

Шестой кадр: начинают с большой скоростью мелькать как кадры активного отдыха (горный байк, снегоходы, спуск на байдарках и т.п.), так и пейзажи курортов, гор, фешенебельных отелей, пляжей.

Потом все останавливается, и произносится фраза: - «Вы сами решаете как Вам отдыхать - Мы решаем как сделать его таким, каким его представляете Вы».

Появляется аналогичная информация о компании, что и в первом ролике.

Приблизительная стоимость такого видеоматериала, составит порядка 80000 рублей.

Далее, необходимо представить медиа - план (план выходов рекламных роликов на телевидении), где будут указаны время, даты выходов рекламы, медиа - план рекламной кампании ООО «ХХХ», представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Медиа - план рекламной кампании ООО «ХХХ»

Средство рекламы	Рекламный продукт	Единица измерения	Цена руб.(1 сек.)	Длительность	Количество выходов	Сумма руб.	Период
Телевидение:
ИТА «Губерния»	Прокат видеоролика	сек.	35,5	20сек.	240	170400	01.02; 01.03; каждый день по два выхода до 31.03.
ТК «ТНТ-Тверской проспект»	Прокат видеоролика	сек.	27,8	20сек.	240	133440	01.02;01.03; каждый день по два выхода до 31.03.
Итого:	480	303840	Ежедневно 4 выхода всего.

Как видно из расчет затрат, предприятие на рекламирование (прокат видеороликов), затрат за все время проведения рекламной кампании сумму в 303,84 тыс.руб.

Теперь, необходимо произвести расчет затрат на распространение рекламной информации, по средствам телевидения.

Затраты на организацию осуществления меры рекламной кампании составят (303,84+80,0+80,0) 463,84 тыс.руб.

Данная сумма очень значительная, но такая загрузка позволит провести эффективную рекламную кампанию.

Далее, необходимо произвести расчет общих затрат на реализацию плана рекламной кампании, он будет производиться по формуле 3.3:

(3.3)

где

ПЗб - сумма затрат на размещение рекламного блока в печатном издании на протяжении всей рекламной кампании;

РЗщ - сумма затрат на размещение щитов на протяжении всей рекламной кампании;

ОЗрк - общие затраты на рекламную кампанию;

Змп - затраты связанные с реализацией рекламирования услуг и предприятия через телевидение.

Таким образом, в ходе реализации рекламной кампании, предприятие понесет затрат на сумму в 1212,34 тыс.руб., что конечно же очень накладно, но при условии того, что обретя всеобщую известность, предприятию в дальнейшем придется лишь поддерживать рекламными сообщениями свою известность.

В итоге, можно утверждать, что за 3 месяца, рекламное обращение ООО «ХХХ», увидит хотя бы половина населения города (340 тыс.чел.), так как частота выходов рекламных телевизионных роликов достаточно частая.

В целом, данная рекламная кампания, за проведения ее во времени, может позволить предприятию ООО «ХХХ» проинформировать и качественно прорекламировать себя и свои услуги, так как, выбор 3-х, одновременно, средств распространения рекламы четко и однозначно сформируют общее представление о фирме.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1) О рекламе : [федер. закон : принят Гос. Думой 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ : по состоянию на 4 апр. 2007 г.] - [12-ый выпуск] - М. : ИНФРА-М, 2007. - 27 с.

2) Федеральная целевая программа «Развитие туризма в Российской Федерации»  : [утв. постановлением Правительства РФ 28 февраля 1996 г.] : - М. : СЗРФ, 1996. - № 11.

3) Белозеров, В. А. Реклама в туризме // Туризм: практика, проблемы, перспективы / В. А. Белозеров. - 2002. - № 10 - 23 с

4) Володеева, Л. В. Организация и эффективность торговой рекламы / Л. В. Володеева. - Л.: ЛИСТ, 2002. - 184 с.

Размещено на Allbest.ru