Реклама в СМИ

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки Украины

Севастопольский национальный технический университет

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра «Финансы и кредит»

РЕФЕРАТ

на тему: Реклама в СМИ

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

Севастополь

2009



ВВЕДЕНИЕ

Сегодня реклама проникла во все средства массовой информации, используя единое информационное пространство. Мировая практика показывает, что функционально СМИ наиболее приспособлены для реализации потребности в рекламе, наиболее удобны как средство обеспечения регулярной связи между производителем и потребителем. В последнее время в связи со стремительным развитием научно-технического прогресса и происходящей интеграцией и глобализацией СМИ наблюдаются процессы изменения (как качественного, так и количественного) и в области средств массовой информации, и в сфере самой рекламы. Поэтому рассматриваемая тема реферата является довольно актуальной и интересной.

Объектом исследования в данном реферате является реклама, а предметом исследования - ее осуществление при использовании различных средств массовой информации.

Цель данного реферата состоит в изучении использования различных СМИ в целях рекламы в Украине и за рубежом, а также в исследовании новейших изменений и тенденций в практике рекламы в СМИ.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

Изучение общей характеристики СМИ, а также особенности использования каждого из видов СМИ для рекламных целей;

Исследование зарубежного опыта рекламы в СМИ, а именно осуществление сравнительного анализа различных СМИ с позиции рекламы и рассмотрение степени использования видов СМИ в разных странах;

Определение основных мировых тенденций развития рекламы в СМИ;

Изучение развития рекламы в СМИ на опыте украинских компаний (в частности, рассмотрение понятий и практического применения интернет-рекламы и Ambient media ).

реклама интернет media



1 РЕКЛАМА В РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

1.1 Общая характеристика СМИ

Реклама сегодня проникла во все средства массовой информации, используя единое информационное пространство. Мировая практика показывает, что функционально СМИ наиболее приспособлены для реализации потребности в рекламе, наиболее удобны как средство обеспечения регулярной связи между производителем и потребителем.

Реклама в настоящее время представляет собой неличностную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства распространения информации с четко выраженным источником финансирования. Сегодня она имеет все признаки общественного института, со всеми присущими ему формами, функциями и средствами воздействия. В частности, следует отметить, что СМИ стали рассматривать рекламу как основной источник денежных поступлений, а как институт, она стала влиять на духовную жизнь общества.

Средство массовой информации (сокращённо «СМИ», также -- масс-медиа) -- организационно-технический комплекс, обеспечивающий быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации [6]. Средства массовой информации подразделяются на визуальные (периодическая печать), аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино) [5]. С появлением и распространением Интернета появились интернет-СМИ. Они быстро завоевали популярность, хотя их аудитория пока гораздо меньше, чем «традиционных» (как их стали называть) СМИ. Почти все СМИ имеют сайты в Интернете, на многих из них публикуются регулярно обновляемая информация: как правило, это интернет-версии тех же материалов, иногда они выходят с задержкой, иногда к материалам и/или архивам доступ является платным. Обычно основные доходы интернет-СМИ поступают также от рекламы, хотя СМИ может быть и спонсируемым как вещательный орган какой-либо организации. Несмотря на все различия между видами СМИ, они объединяются в единую систему массовой коммуникации благодаря общности функции и особой структуре коммуникативного процесса.

Реклама в печатных СМИ

До середины XX века газеты являлись основным источником информации, бурное развитие радио, телевидения и появление электронных СМИ привело к тому, что тиражи стали падать, а общее число газет в странах ЕС и в США сократилось на 12% - 50%. Подобная ситуация вынуждает печатные СМИ использовать интерактивные формы работы с аудиторией. Многие ежедневные и общенациональные газеты США предлагают своим читателям доставку подборки материалов на определенную заданную тему, специальных докладов, а также ежедневных информационно-аналитических обзоров важнейших новостей.

Несмотря на структурные изменения, происходящие на газетном рынке, печатные средства массовой информации достаточно эффективно справляются с целым рядом коммуникативных задач. Согласно исследованиям, проведенным государственным университетом Сан-Франциско, сообщения, размещаемые на страницах газет, воспринимаются аудиторией как более информативные и менее надоедливые по сравнению с аналогичными материалами, запускаемыми на радио и телевидении и по Интернету.

Помимо этого использование региональных газет позволяет добиться большого охвата аудитории.

Газетные издания можно классифицировать следующим образом: 

1. по их физическому размеру (стандартные издания или таблоиды);

2. по целевой аудитории;

3. по типу распространения (платные или бесплатные);

4. периодичности появления (ежедневные, еженедельные или воскресные).

Стоимостные расценки определяются в зависимости от тиража, операционных издержек, качественных факторов и общего вида газеты. Как правило, большая часть газет предлагает местным компаниям более низкие расценки по сравнению с расценками для крупных национальных компаний. В США средние национальные рекламные расценки превышают местные расценки на 75%, в Германии - на 70%, в Великобритании - на 63,2%, во Франции - 35%, в Швейцарии на 41,5% [4]. Это связано с тем, что розничные посредники местных компаний закупают гораздо большее количество рекламных площадей по сравнению с рекламодателями национальных корпораций.

Можно выделить следующие преимущества газетной рекламы:

несмотря на обилие рекламы (до 60% общей площади тиража), газетная реклама не воспринимается как навязчивая и назойливая;

на восприятие сообщения, опубликованного на страницах той или иной газеты, достаточно существенное влияние оказывает уже сложившийся имидж издания. Если вы размещаете свое сообщение на страницах качественного издания, пользующегося доверием и авторитетом среди широкого круга первичной аудитории, то общее отношение к изданию будет перенесено на ваш текст;

неоспоримыми достоинством газет является их рыночная гибкость. Изначально газета ориентировалась на определенный рынок, поставляя информацию тем или иным заинтересованным в ней группам населения. В наши дни специализированный характер газет сохраняется (например, некоторые газеты США выходят на испанском языке и ориентированы на интересы латиноамериканского населения, проживающего в США). подача сообщений в газетах может варьироваться во времени и пространстве в зависимости от текущей ситуации. Время задержки газетной рекламы (то есть промежуток времени между тем, когда реклама должна быть доставлена в редакцию и реальным моментом опубликования) составляет от 48 до 72 часов, что позволяет рекламодателю в условиях кризисной ситуации изменить качественное наполнение сообщения или вообще снять его.

К недостаткам газет можно отнести:

перегруженность разного рода информацией. Согласно данным последних социологических исследований, проводимых немецкими учеными в 2001 году, общая степень восприятия информации, получаемой читателями из одного газетного номера, колебалась от 10 до 15%. В то время как данные аналогичных исследований, проводимых в Германии в середине 60-х годов, показали степень восприятия, равную 35-40%;

краткий срок их жизни на рынке. Как правило, большая часть газет существует на информационном рынке в течение одного дня, соответственно довольно сложно просчитать, в каком объеме и каким образом будет воспринято рекламное сообщение. А если к этому фактору добавить низкое качество полиграфии, плохое воспроизведение печатного текста и сопровождающего его иллюстрационного материала, то эффективность снижается.

Учет вышеперечисленных факторов при планировании размещения рекламного сообщения в газетах позволяет избежать увеличения «потерянной аудитории». Несмотря на наличие определенных недостатков, газетная реклама пользуется достаточной популярностью, так как охватывает большую часть аудитории, отличается относительно невысокой по сравнению с прочими средствами массовой информации стоимостью. Работа с газетами занимает в медиапланировании второе место после использования Интернета.

Рассматривая журнальный рынок надо сказать, что главной его чертой можно считать работу с четко определенными, узкосегментированными целевыми аудиториями. Существует несколько способов классификации журналов:

Один из самых распространенных методов структурирования рынка журнальной прессы заключается в делении журналов на специализированные и журналы общего профиля;

Второй по популярности способ классификации журналов состоит в их структурировании по периодичности выпуска и аудитории. Первое место прочно занимают ежемесячные журналы, затем следуют еженедельники и ежеквартальные издания. В зависимости от того, на какую целевую аудиторию сориентированы журналы, их можно подразделить на женские, деловые и потребительские.

 Женские журналы занимают в настоящее время лидирующее место по уровню продаж на мировом информационном рынке. Их количество постоянно возрастает (43,5% от общего количества журналов, выпускающихся на мировом рынке). 

Деловые журналы сориентированы на целевые аудитории, объединенные на основе общих профессиональных интересов, содержат большое количество аналитических материалов и прогнозов, включают в себя: 

торговые издания, предназначенные для оптовиков, дистрибьютеров, розничных продавцов, содержат информацию о текущем состоянии рынка, основных тенденциях его развития и прогнозируют ситуацию на ближайшее будущее;

промышленные журналы отвечают интересам поставщиков услуг и производителей;

профессиональные журналы, рассчитаные на аудиторию экспертов, представляющих различные отрасли.

 Журналы для потребителей выпускаются из расчета на потенциальных клиентов тех или иных товаров и услуг. Этот вид печатной продукции подразумевает больший охват аудитории по сравнению с деловыми журналами, менее специализированную аудиторию. Соответственно в процентном соотношении преобладают информационные материалы. Аналитические материалы занимают около 15-20% выпуска.

Помимо этого журнальный рынок можно сегментировать по географическому охвату, демографическим особенностям и редакторскому содержанию.

Можно выделить следующие преимущества рекламы в журналах:

способность достичь узкосегментированную целевую аудиторию;

журналы занимают промежуточное звено с точки зрения соотношения финансовых затрат и производимого визуального эффекта по сравнению с газетами и телерадиовещанием. Если недостатком газет, снижающих степень восприятия полученной информации, считается низкое качество печати, а достоинством их невысокая стоимость, то журналы представляют собой «золотую середину»: высокое качество полиграфии и возможность использовать широкую цветовую палитру создают достаточно сильный визуальный эффект при невысоких финансовых затратах;

активное вовлечение «вторичной» аудитории в процесс получения детализированной информации.

К недостаткам журналов можно отнести следующие:

незначительный охват «первичной аудитории». Размещение рекламного сообщения в изданиях, рассчитанных на широкий круг читателей, ведет к росту «потерянных» тиражей и увеличению издержек в расчете на один контакт;

журналы, как и газеты, отличаются перегруженностью информации, соотношение объема рекламных сообщений к редакторскому тексту составляет 60-70% к 30-40%.

Тем не менее, журналы активно используются в качестве сопутствующих СМИ для усиления эффекта, достигаемого за счет публикации сообщения в газетах.

Одной из основных тенденций развития средств массовой информации является резкое увеличение числа он-лайновых изданий на информационном рынке. Появление Интернета привело к резкому падению объемов тиражей печатных средств массовой информации, так как основное преимущество Интернета состоит в подаче последних новостей и постоянно обновляющейся информации. Для того чтобы сохранить свои позиции на рынке и не потерять значительную часть рекламодателей многие печатные СМИ стали создавать свои он-лайновые версии или издания. Максимальное количество он-лайновых изданий находится в США, на втором месте - Бразилия, на третьем - Китай.

Реклама с использованием радио

 

С начала XXI столетия радио представляет собой, с одной стороны, одно из старейших средств массовой информации, а с другой, является достаточно изменчивым, находящимся в состоянии постоянной трансформации.

С момента своего появления радио было призвано создавать определенную атмосферу, своего рода эффект присутствия в доме умного, но при этом ненавязчивого собеседника. Данная функция сохранилась и по сей день. В то время как главной задачей является подача информации, целью работы радиостанций остается создание общего фона, на основании которого будет происходить дальнейшее восприятие различных данных. Если базовую функцию газет можно определить как информационную, то радио - как социальную. Радиоаудитория широка и разнообразна, по объему охвата количество радиослушателей сопоставимо с количеством телезрителей. К тому же для сохранения и увеличения своей аудитории многие радиостанции начинают все более и более активно использовать Интернет.

В самом начале своего существования, до появления телевещания, большая часть радиоматериалов поступала в эфир «в живую», что создавало определенные достаточно серьезные сложности планирования радиоэфира. В случае появления актуальной, животрепещущей с точки зрения аудитории информации рекламные блоки сдвигались во времени и пространстве, а иногда и вовсе выкидывались из эфирной сетки. В последние десятилетия ситуация изменилась коренным образом. Теперь самыми оперативными средствами массовой информации являются телевидение и Интернет, поэтому большая часть радиорепортажей идет в эфир в записи. Исключение составляют некоторые спортивные комментарии и политические репортажи. Результатом такого положения вещей стало снижение рекламных расценок при росте их качества. Более того, радиореклама стала хорошо планируемой и предсказуемой.

Стоимость радиорекламы определяется в первую очередь временем ее эфира. Как правило, сетка радиовещания делится на шесть базовых временных интервалов:

 1. Время утренней активности - 6:00-10:00

2. Середина дня - 10:00-15:00

3. Время дневной активности - 15:00-7:00

4. Вечер - 17:00-19:00

5. Поздний вечер - 19:00-23:00

6. Ночь - 23:00 - 6:00.

 Помимо этого стоимость радиосообщения может зависеть от следующих факторов:

 Размещение радиосообщения в то время, когда представители аудитории находятся в пути. «Пиковым» временем считается промежуток с 7:00 до 9:00 утра, когда большая часть людей едет на работу и с 17 до 19:00, когда большая часть аудитории возвращается с работы. Сообщение, выпущенное в эфир в указанные промежутки времени, может стоить на 30-65% дороже сообщения, размещенного в другое время.

Учет специальных возможностей и повышенного интереса. Сюда относятся сообщения, которые «пристегиваются» к тем блокам информации, которые вызывают наибольший общественный интерес: новостным блокам, информации о ситуации на дорогах, прогнозам погоды, аналитическим комментариям на наиболее оживленно обсуждаемые темы. Стоимость подобных сообщений на 15-20% выше стоимости сообщений, идущих в середине рекламного блока.

Демографические показатели.

По решению руководства радиостанции. Многие радиостанции при заключении договора о продаже эфирного времени оговаривают возможное смещение сообщения в эфирной сетке, в этом случае стоимость размещения сообщения достаточно низка.

Еще одним параметром, учитываемым при определении стоимости радиорекламы, является ее объем. Эфир одного сообщения будет на 45-60% дороже эфира, если планируется последовательное размещение пяти или более сообщений. Как правило, длительность радиосообщений составляет 10, 15, 30 и 60 секунд. Эфирное время закупается либо у радиостанции, либо у радиосети, либо у корпорации, объединяющей несколько радиостанций. По результатам социологических исследований, проходивших в США и Германии, наиболее популярным у рекламодателей является сетевое радио.

Основными преимуществами радио являются:

Главным преимуществом радио является низкий уровень издержек при достаточно большом охвате точно отобранной целевой аудитории. Пожалуй, радио можно отнести к тем средствам массовой информации, которые могут обеспечить как глубокое проникновение на рынок, так и высокую повторяемость сообщения;

Еще одним значительным достоинством радио является его гибкость, радио достаточно оперативно реагирует на происходящие в окружающем мире изменения, создает при этом эффект сопричастности и поддерживает высокую степень интереса к событию или факту.

Несмотря на все эти достоинства, рекламодатели используют радио, как правило, исключительно в качестве сопроводительного средства. Использование радио в рекламной кампании как центрального смыслового средства массовой информации не приносит ожидаемого результата. Это связано, прежде всего, с тем, что радио рассматривается аудиторией как пассивное средство информации, так как в отличие от телевидения оно не дает «картинки». Информация воспринимается только на слух, соответственно обеспечение восприятия аудиторией 70% информации достигается по получению определенного количества сообщений.

Вторым достаточно существенным недостатком радио является низкая по сравнению с телевидением степень припоминания информации. Радиосообщение выделяется из общего ряда только в том случае, если оно очень ярко эмоционально окрашено или же преподносится явным лидером мнения.

Третьим недостатком радио как приоритетного СМИ медиакампании считается невозможность его использования для передачи сообщения о продукции, которую сложно представить зрительно, или в том случае, когда сообщение должно носить национальный характер.

Тем не менее, радио достаточно активно используется в качестве сопутствующего средства массовой информации, так как оно позволяет достичь глубинного охвата достаточно большой аудитории при сравнительно невысоких затратах.

 

Реклама по телевидению

 

Несмотря на свою относительную молодость, телевидение является одним из самых наиболее часто используемых средств массовой информации, так как оно позволяет создать у аудитории определенный визуальный образ предлагаемой продукции и охватить довольно большую аудиторию.

С точки зрения показателей охвата аудитории телевидение опережает все средства массовой информации, в том числе и электронные, который колеблется в зависимости от исследуемой страны от 50 до 89% национальной аудитории. В настоящее время телевидение классифицируется следующим образом:

  местные телевизионные станции;

общественное телевидение;

коммерческое телевидение;

кабельное телевидение.

 По существующей утвержденной и подписанной 78 странами в 1997 году конвенции о распространении информационных потоков, к местным телевизионным станциям или компаниям относятся компании, имеющие менее 150 часов вещания в прайм-тайм, т.е. производящие и распространяющие свои телепрограммы в течение определенного времени суток или действующие на территории какой-либо территориальной единицы. Как только местная телевизионная станция подписывает соглашение с крупной корпорацией, она автоматически становится ее филиалом. Сетевые компании выкупают у местной компании созданную ей программу, а затем обеспечивают ее распространение среди других филиалов. За право трансляции местных телепрограмм национальными телевизионными компаниями последние выплачивают первым компенсацию, которая составляет 20-30% с полученного дохода от размещенных в данной программе рекламных сообщений. Издержки, связанные с выпуском программы в эфир, несет национальная телекомпания.

Общественное телевидение финансируется государством и должно соответствовать проводимой государством социально-политической линии. Несмотря на получение бюджетных средств, общественное телевидение все больше и больше вовлекается в процесс размещения в своем эфире рекламных сообщений. Это связано в первую очередь со значительным сокращением государственного финансирования общественного телевидения в ряде европейских стран, США и Канаде. Помимо этого, общественное телевидение может размещать корпоративные и товарные логотипы, если они не служат стимулированию сбыта; деловые адреса и номера телефонов, если они не используются для прямых продаж.

В своей деятельности коммерческие телеканалы ориентируются на существующее законодательство в сфере рекламы. Тем не менее процент рекламных вставок, а также их продолжительность оказываются значительно большими по сравнению с блоками общественных телеканалов. В среднем продолжительность рекламы, размещаемой в эфире коммерческих телеканалов, составляет в США 10-15 минут в час, в Германии 8-12 минут в час, в Великобритании 10-15 минут в час, во Франции 10-12 минут в час, в Испании и Италии - 9-15 минут в час.

Соотношение общественного и коммерческого телевидения в странах Европы [4].

Страна	Общественное телевидение (% от общего времени вещания)	Коммерческое телевидение (% от общего времени вещания)
Великобритания	41	33
Германия	41	36
Франция	39	35
Италия	47	42
Испания	34	43

 

В настоящее время кабельное телевидение как и радиовещание находится в состоянии трансформации. Первоначально основной задачей кабельного телевидения являлось обеспечение информационным пакетом (новости + развлекательные программы) труднодоступных для прохождения обычного телевизионного сигнала районов. В 1995-98 годах в разных странах Европы, а также США были отменены правила финансовой заинтересованности, которые ограничивали возможности крупных общественных и коммерческих телевизионных сетей по производству программ, транслируемых в их эфире. Это было сделано для того, чтобы сократить рост влияния крупных телекомпаний на рынке и обеспечить свободное незаинтересованное распространение информации. В результате кабельное телевидение было сориентировано на производство телепрограмм, которые впоследствии выкупались общественными и государственными каналами.

Создание целевых программ, которые затем транслировались в национальном эфире, привело к тому, что теперь кабельное телевидение стало достаточно привлекательным для рекламодателей.

Классический способ классифицировать время телевизионного эфира можно представить следующим образом:

 6:00 - 9:00 - раннее утро;

9:00 - 17:00 - дневные программы;

17:00 - 19:30 - ранний вечер;

19:30 - 23:30 - прайм-тайм;

23:30 - 1:00 - ночные программы;

1:00 - 3:00 - поздняя ночь.

 Для каждого из вышеуказанных временных промежутков характерна аудитория, соответствующая ряду демографических характеристик.

Длительность рекламных сообщений составляет 10, 15, 30 и 60 секунд. Наибольшей популярностью пользуются 10 и 30-секнудные ролики. В начале рекламной кампании более эффективны 30-секундные ролики, так как они позволяют создать определенный образ у аудитории и дать достаточно большое количество информации о предлагаемой продукции. Эффективность 10-секундных роликов состоит в том, что они хорошо воспринимаются в качестве дополнительной рекламы, то есть, когда образ уже существует короткое напоминание о продукте, вызывает у аудитории отсылку к расширенным сообщениям, транслировавшимся ранее.

Главным критерием определения покупки телевизионного времени тех или иных каналов являются совокупные рейтинговые пункты, которые измеряют зрительскую аудиторию определенных программ. На основании полученных данных медиапланер определяет способы покупки эфирного времени: покупку прайм-тайм, покупку вкраплений или местные покупки. Закупки прайм-тайм национального эфира осуществляются в основном с марта по май на весь следующий год. Период продажи эфирного времени включает в себя три этапа:

 1. Рынок предварительных продаж. На данном этапе рекламодатели определяют договоренности о размещении рекламных сообщений на весь сезон на четко установленную сумму. Как правило, в это время наиболее активно покупаются ток-шоу, транслирующиеся в прайм-тайм, новостные блоки и спортивные новости.

2. Рассеянный рынок. После того как определена структура закупленного телеэфира на рынке предварительных продаж, начинается продажа телевизионного времени на рассеянном рынке. Если рынок предварительных продаж предполагал активную покупку времени в строго определенных программах, то рассеянный рынок предлагает достаточно широкий спектр программ, в которых рекламодатель может разместить свое сообщение. Данный этап характеризуется малым количеством выгодных для рекламодателя временных отрезков, так как большая их часть (порядка 70-80%) распродается на предварительном рынке. Помимо этого стоимость рекламного времени, предлагаемого на рассеянном рынке значительно выше (20-40%) по сравнению со стоимостью сообщения, проданного на предварительном рынке.

3. Остаточные рынки представляют собой еженедельные закупки нераспроданного эфирного времени. Оставшееся эфирное время может оказаться временем неприобретенным из-за того, что совокупный рейтинговый пункт программы чрезвычайно низок, или в случае отказа кого-либо из рекламодателей от размещения в эфире своего сообщения. Рынок остаточных продаж отличается довольно невысокой стоимостью, спорен с точки зрения эффективности.

Преимущества телевидения в целях рекламы: 

Главным достоинством телевидения являются неограниченные возможности его воздействия на аудиторию. Использование картинки, музыки, фонового окружения телевидение воздействует два основных канала восприятия: аудиальный и визуальный;

телевидение характеризуется достаточно сильной степенью вовлеченности представителей аудитории в процесс получения информации;

Еще одним существенным преимуществом телевидения можно считать его гибкость с точки зрения охвата аудитории. Национальное телевидение позволяет передать сообщение 80-90% населения страны. В то время как использование кабельного и местного телевидения усиливает общий эффект медиакампании в том или ином регионе.

Также телевидение достаточно эффективно с точки зрения достижения выделенных аудиторий.

К недостаткам телевизионной рекламы следует отнести:

ее высокую стоимость, что существенным образом ограничивает возможность использования телевидения представителями мелких и средних компаний;

перегруженность информацией. Зачастую ролик, слишком часто показываемый в различных программах, вызывает обратный ожидаемому эффект.

Тем не менее затраты на телевизионную рекламу достаточно высоки и практически ни одна медиакампания, проводимая в наши дни, не обходится без телевидения.

Использование наружной рекламы

Наружная реклама относится к старейшим средствам визуальной информации. Главное требование, предъявляемое к наружной рекламе, заключается в том, что она должна быть простой для восприятия и запоминающейся. Аудитория должна понять смысл сообщения целиком и полностью, затратив на это самое большее 5 секунд. Для того чтобы наружная реклама была эффективной в качестве доминирующего, нужно использовать лишь один цвет, количество текста не должно быть слишком большим (в среднем 5-10 слов), рисунок должен обладать четкими контурами и вызывать определенную ассоциацию.

Выделяют три основных способа размещения наружной рекламы: плакаты, электрические табло и транспортная реклама. На протяжении последнего времени отмечается тенденция более активного использования наружной рекламы наряду с другими средствами массовой информации, так как она позволяет дать охват аудитории, проживающей на территории определенного географического района, а также эффективна в качестве напоминающей рекламы при своей относительно невысокой стоимости. Одним из основных факторов, определяющих стоимость наружной рекламы в зарубежных странах, является использование системы совокупных рейтинговых пунктов. В том случае, если рекламодатель покупает 100 GRP ежедневно, то стандартная базовая единица представляет собой количество плакатов, требующихся на отдельно взятом рынке, чтобы произвести ежедневный реальный тираж, равный 100% населения данного рынка. Рейтинговый пункт составляет 1% населения в определенный отдельно взятый момент времени. Показатели совокупного рейтингового пункта отталкиваются от точной ежедневной аудитории, как показателя процента рынка. Если четыре плаката, расположенных в определенном территориальном округе, будут видеть 80.000 человек из 100.000 возможных, то показатель совокупного рейтингового пункта составит 80%.

К основным преимуществам наружной рекламы можно отнести следующие факторы:

за счет объединения цвета, изображения и текста сообщения наружной рекламы могут ассоциироваться с определенным брэндом;

в основе использования наружной рекламы лежит принцип повторения, в том случае, если рекламный щит установлен на оживленной трассе, разные аудитории получают возможность постоянно видеть информацию в течение определенного времени. Чем чаще повторяется мысль, тем лучше она усваивается.

Рекламные щиты отличаются большей степенью доступности и размещаются в местах нужных, рекламодателю.

Низкая стоимость.

К недостатками наружной рекламы можно отнести:

необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения, которое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся. Наружная реклама не занимается разъяснением, а вызывает определенные ассоциации.

Достаточно большое количество факторов, не подлежащих контролю (дорожные знаки, деревья сооружения).

Соседство с неудачными рекламными сообщениями может спровоцировать перенос негативного отношения на наше сообщение.

Количество хороших мест ограничено.



2. РЕКЛАМА В СМИ - ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ

Сравнительный анализ рекламы в различных СМИ и использование их за рубежом.

Для сравнения эффективности рекламы в различных средствах массовой информации, рассмотрим их стратегические возможности, которые можно представить следующим образом (табл.2.1). Где «-» означает незначительные возможности (или издержки) СМИ, «0» - ограниченные возможности, «+»- большие возможности.

Таблица 1.1 - стратегические возможности различных средств массовой информации [4]

 



Можно выделить следующие характеристики различных средств массовой информации (см. табл.1.2).

Таблица 1.2. - характеристики различных СМИ

Средство массовой информации	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременность, нужный географический охват, высокая степень принятия у аудитории, достоверность и актуальность	Кратковременность, низкое или среднее качество воспроизведения, малочисленность аудитории «вторичных» читателей
Журналы	Высокая степень географической и демографической избирательности, достоверность, специализированность, высокое качество воспроизведения, престижность, многочисленность аудитории «вторичных» читателей	Большой временной разрыв с момента покупки рекламной площади и выхода сообщения, наличие «бесполезного» тиража, возможность соседства с сообщениями конкурентов.
Радио	Массовость использования, высокий уровень географической и демографической избирательности, относительно невысокая стоимость	Информация передается только по аудиальному каналу, степень привлечения внимания ниже, мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов
Телевидение	Сочетание визуального и аудиального ряда, дает картинку, сохраняет образ, высокая степень привлечения внимания	Высокая стоимость, перегруженность рекламными сообщениями, отсутствие избирательного подхода, мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов
Прямая рассылка	Работа с целевой аудиторией, личностный характер, престижность, отсутствие рекламных сообщений конкурентов в отправке	Достаточно высокая стоимость, низкий уровень привлечения внимания
Электронные СМИ	Широкий охват аудитории, высокая степень привлечения внимания, средняя степень конкуренции	Достаточно высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта, отсутствие жесткой тарификационной сетки.

 

Таким образом, в зависимости от конкретных задач рекламы, от рекламируемого продукта, от целевой аудитории, а также от ресурсных (материальных) возможностей фирмы, выбирается наиболее оптимальные средства массовой информации, согласно их характеристикам.

В зарубежной практике наиболее используемыми средствами массовой информации являются газеты и телевидение. Так, в США процент затрат на размещение рекламных сообщений в газетах от общего объема затрат на рекламу составляет 37%, в Германии - 48%, в Великобритании - 40%, во Франции - 24%, в Китае - 34%, Японии - 29%; а процент расходов на телерекламу в общей сетке расходов на работу со СМИ составляет в США - 37%, в Великобритании - 33%, Франции - 34%, Германии - 25%, Китае - 44%, Японии - 43%.

Процент затрат на рекламу в журнальных изданиях не настолько существенен. Так, во Франции затраты на публикацию рекламных сообщений в журналах составляют 23% от общего уровня затрат, в Великобритании-18%, Германии - 18%, Китае и США - 12%, Японии - 10%.

Еще меньшая доля затрат приходится на рекламу по радио: в США - 13%, в Великобритании - 4%, в Германии - 4%, во Франции - 7%, Японии - 5%.

Мировые тенденции развития рекламы в средствах массовой информации

Одной из глобальных тенденций развития рекламы является использование инновационных рекламных средств, основным из которых выступает Интернет (10-12 лет назад понятия «Интернет-реклама» не существовало, а в 2006 году мировой бюджет рекламы в Сети уже составил 22,5 млрд долларов). Еще одним перспективным новым средством рекламы является мобильная реклама. По исследованиям компании Airwide Solutions более половины опрошенных торговых марок планируют в ближайшие годы выделить на продвижение в сотовых сетях до 25% маркетингового бюджета. Внедрение принципиально нового аппаратного обеспечения мобильного телевидения и отмена платы операторам за пользование мобильной связью в обмен на согласие получать мобильную рекламу могут стать факторами, кардинально меняющими степень массовости мобильной рекламы.

Дальнейшее развитие в ближайшие годы должна получить реклама в компьютерных играх, а также использование нетрадиционных рекламоносителей.

Предполагаются также и качественные изменения «традиционных» СМИ. По прогнозам некоторых экспертов, приблизительно через 15 лет «от диктата телевизионных монополий не останется и следа: телевидение превратится в средство индивидуального пользования для обучения, развлечения, получения новостей и т.д., а вместо телевизора будет иметь место универсальное электронное устройство, сочетающее в себе функции телевизора, компьютера и телефона (триплей)». Несмотря на общее название, триплеи будут самыми разнообразными: от прибора, напоминающего трубку мобильного телефона, до интерактивной телевизионной стены. Телесмотрение в 2025 году будет похоже на чтение газет: зрители-пользователи выбирают в Интернете нужный ресурс в удобное для них, а не для вещателей время. Также, как при использовании поисковой системы в Интернете, набрав ключевое слово в специально отведенном поле, можно получить множество сайтов, в 2025 году можно будет получить ссылки на множества каналов, которые будут адресованы узким и закрытым сообществам, ведь создание телеканала будет делом простым и недорогим. Для появления канала будет достаточно всего 100000 пользователей». В настоящее время доля телевизионной рекламы в мировом маркетинговом бюджете составляет около 37%, однако специалисты предполагают постепенное снижение этого показателя в дальнейшем.

В будущем предвидится появление новых видов рекламы, являющихся «гибридами» уже известных рекламных средств. Так, уже разработаны и испытаны образцы мобильно-онлайновой рекламы. Совершенно новые качественные характеристики имеет интерактивная реклама с одновременным использованием инструментов Интернет и мобильной связи.

Получатели рекламы стараются выставить «фильтры» или, так называемую, «радарную завесу», максимально защищающие их от воздействия рекламы (например, к ним можно отнести переключение каналов во время рекламной паузы, удаление рекламных сообщений электронной почты без их прочтения, перелистывание рекламных страниц газеты и т.д.). Поэтому одной из тенденций в развитии рекламы в СМИ являются кардинальные изменения в подходах к формированию рекламных посланий, направленные на широкое применение инструментов, позволяющих «обходить» эти «фильтры». Наблюдается использование таких приемов, как:

Явно выраженная развлекательность рекламы;

Широкое использование в посланиях элементов юмора;

Интерактивность, попытки завязать с адресатом диалог, вовлечение получателя в процесс, описываемый рекламным посланием;

Применение современных креативных технологий (например, «дизрапшн», от англ. разрыв) и т.д.

По словам главы холдинга «Romir-Monitoring», А. Милехина, реклама должна быть удобной для потребителей, органично вплетена в информационную структуру. Примером этого может быть реклама в компьютерных играх и различные виды рекламы в Интернет, естественно включенные в виртуальное пространство. Т.е. для того, чтобы рекламу заметили, она должна быть интересной, неожиданной, веселой, оригинальной, вовлекающей, интерактивной.[3]



3. РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ НОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ СМИ НА ОПЫТЕ УКРАИНСКИХ КОМПАНИЙ

Развитие интернет -рекламы в Украине

После того, как в обиход значительной части населения Украины вошло слово «Интернет», многое изменилось в отношении рекламы в СМИ. Всемирная сеть, в которой (по данным исследования Bigmir.net за октябрь 2007 года) проводят время более 6,5 млн. украинцев, предоставляет новые возможности для продвижения практически любой продукции/услуги. У Интернета есть свои уникальные инструменты рекламы, среди которых наиболее распространены следующие:

Самый традиционный и древний вид интернет-рекламы - размещение баннеров на самых посещаемых порталах.

Считается, что чем более посещаем портал, тем эффективнее будет баннер. Однако, в значительной степени эффективность этого вида рекламы зависит не только от посещаемости портала, но и от характеристик баннера. Интернет предоставляет человеку выбор: пользователь делает на сайтах то, что хочет, самостоятельно переходит с одного сайта на другой и смотрит то, что ему нравится и интересно. Поэтому кликать на размещенный баннер будут те, кто заинтересован его предложением. Чаще всего баннеры стараются размещать на тематических сайтах (например, реклама магазина детских игрушек на сайте для молодых родителей), но в противном случае зачастую интерес пользователя редко совпадает с предложением баннера. Поэтому эффективность этого вида рекламы постепенно снижается, и актуальна она в основном для крупных компаний, которым в первую очередь важно создание бренда, а не сиюминутные продажи (для этого необязательно кликать на баннер, достаточно только увидеть его). Этот вид рекламы также может блокироваться «рекламными фильтрами» пользователей - когда они просто перестают замечать баннеры, кроме того есть специальные возможности браузеров и программного обеспечения, отфильтровывающие рекламу (Ads Filter, My Proxy, Ads Cleaner и т.д. ). Чтобы сделать баннерную рекламу наиболее эффективной, важно сочетать баннер с дизайном портала (в идеале пользователь должен воспринять его не как рекламу, а как часть навигации сайта), желательно размеры баннера сделать нестандартными (всем известны 468х60,600х90 и т.д.) - нестандартные размеры привлекают внимание и вероятность их отфильтровывания снижается, прежде всего внимание надо обращать не на количество, а на качество: баннер на внутренних тематический страницах сайта с меньшей посещаемостью, где посетители действительно интересуются этим предложением, может быть эффективнее и дешевле, чем на главной странице, где посетителей много, но среди них нет заинтересованных данной рекламой.

Еще один вид интернет-рекламы - контекстная реклама - более эффективен.

Основа ее эффективности в том, что рекламное объявление показывается пользователю только тогда, когда он уже сам ищет что-либо при помощи поисковых систем либо интересуется определенными материалами на тематических сайтах (система Begun, сайты-партнеры Google и Yandex). Раз человек ищет сам - он уже является потенциальным клиентом. Задача контекстной рекламы - вовремя указать ему путь на свой ресурс. Работа контекстной рекламы основывается на ключевых словах, которые пользователь вводит для поиска. Например, пользователь вводит словосочетание со словом «мебель» (посмотреть, какие словосочетания вводятся пользователями наиболее часто можно при помощи сервиса www.wordstat.yandex.ru), но это еще не значит, что он желает ее купить (возможно, интересуется историей создания мебели, технологией изготовления и т.д.), поэтому надо использовать как можно более точные ключевые слова (словосочетания) и минус-слова (стоп- слова), например, слово «бесплатно», использование которого пользователем в словосочетании для поиска будет блокировать показ рекламы продажи мебели. Чтобы контекстная рекламная кампания была более эффективной, ее надо географически таргетировать как можно точнее (компании, занимающейся продажей только в Крыму не нужны клиенты из Киева, а за каждый клик надо платить). Стоит уделить внимание самому тексту объявления и заголовку (в заголовке должно находиться ключевое слово, например «Ищете недорогую мебель?»), в тексте объявления лучше использовать побуждающие слова и конкретное предложение, которое послужит некоторым фильтром (например, «Покупайте мебель из Австрии от хххх грн.». При подборе ключевых слов стоит брать во внимание слова-синонимы, опечатки (например, «мебиль»). Нужно учитывать, что по часто запрашиваемым словам высокая конкуренция и выше цены за клик (например, «мебель» - высокочастотный запрос, а «мягкая мебель в Севастополе» - низкочастотный ). После того, как пользователь кликнул на объявление, он попадает на landing page - запрашиваемую страницу. Совсем необязательно, чтобы она была главной - лучше сократить путь пользователя, приведя его на страницу с описанием конкретного товара с кнопкой «купить» (иначе пользователь может потерять терпение и уйти). Основным показателем эффективности контекстной рекламы является CTR (Click-Through-Ratio) - соотношение количества кликов и общего количества показов объявления (должно быть больше 1).

Учитывая то, что число пользователей Интернет в Украине растет в среднем на 100-200 тыс. человек в месяц, этот вид СМИ является достаточно перспективным с точки зрения размещения рекламы, хотя при этом качественной литературы по интернет-маркетингу в Украине практически нет [1].

Ambient media - за рубежом и в Украине

Термин Ambient media (англ. ambient -- окружающий) появился достаточно недавно и был введен в широкий обиход сотрудниками британских СМИ в конце 1990-х - начале 2000-х годов. Он подразумевает относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Главные отличительные особенности этого вида - способность удивлять и создавать позитивное настроение у потребителей. Однако Ambient media находят эмоциональный отклик у сравнительно небольшой группы людей (в основном, молодые люди 18-24 лет). Другие возрастные группы подпадают под вохдействие только если креатив действительно гениален. Поэтому Ambient media используют в основном для быстрого распространения информации о новом продукте или проекте благодаря привлечению внимания аудитории новаторов.

Одна из причин быстрого роста популярности Ambient media объясняется снижением эффективности рекламы в традиционных СМИ, а постоянным удорожанием традиционных средств в связи с медиаинфляцией. Именно поэтому требуются новые способы пробиться сквозь информационный шум.

Ambient media может использоваться как одновременно с традиционными СМИ, так и отдельно. Залог успешной Ambient media кампании - выбор наилучшего доступного формата и его удачное комбинирование с эффективным сообщением.

Первые Ambient media появились задолго до признания существования такого канала коммуникации. Так, еще в конце ХIX века в США надмогильная надпись на одном из кладбищ в Нью-Йорке гласит: «Здесь похоронен мистер Х. Он застрелился револьвером системы Кольт, убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели». Примером крупномасштабного нетрадиционного рекламного носителя служит также Эйфелева башня, которая изначально устанавливалась как парадный вход на Всемирную выставку и рекламировала технические достижения Франции.

Сегодня западные маркетологи достигли настоящего мастерства в использовании Ambient media. Так, они установили, что эффективность Ambient media-рекламы будет намного выше, если необычное место размещения соответственно обыграть. Именно этот прием использует реклама средства от головной боли Ibuprofen: плакаты размещены на фонарных столбах таким образом, чтобы столбы пронизывали голову изображенного в рекламе человека, тем самым, вызывая невольную ассоциацию у потребителей с ноющим ощущением между бровей, характерным для этого недомогания.

Хорошо работает также использование естественных свойств «носителя». Так, компания Bosch разместила рекламу нового утюга, используя пары водосточных отверстий. «Стандартным» ходом в этом изначально нестандартном виде рекламы можно нзвать вписывание изображения человека или частей тела в носитель рекламы - как, например, реклама жевательной резинки Орбит в виде зубов на дне одноразового стаканчика.

В России одними из первых к Ambient media прибегли в 2004 году в компании «Ситроникс», производящей электротехнику и бытовую технику. Сопровождая ребрендинг, компания разрисовала снег и заборы в Москве своими фирменными цветными полосами.

В Украине использование Ambient media началось совсем недавно, но быстро стало набирать популярность. Зачастую в Украине прибегают к Ambient media, как к одному из элементов комплексной рекламной кампании с целью усиления эмоционального воздействия на целевую аудиторию. Например, компания Home Credit Finance, которая стремилась до конца 2008 года занять 8-10% рынка потребительского кредитования в Украине, осенью 2007 года запустила промоакцию. В рамках акции в торговых центрах, на автобусных остановках, станциях метро и т.д. распространялись красные кошельки с фирменной символикой фирмы. Кроме того, в людных местах размещались надувные свинки-копилки, на улицах городов развешивались брендированные шары с листовкой «Возьми кредит и получи приз!» и расклеивались стикеры с тезисами «Не стоит откладывать жизнь/мечты на завтра!».

Несколько лет назад интересный пример использования Ambient media предложила компания Киевстар. В рамках зимней акции в Карпатах роль нестандартного носителя играли специально разработанные путевые знаки-указатели, которые были размещены на территории самых популярных лыжных курортов Карпат. Указатели выглядели как громадные елочные шары на светоотражающей пленке и имитировали дорожные знаки. Шары-указатели были развешены на елях, столбах, зданиях. Всего было разработано 12 видов указателей, часть из которых носила функциональный характер (указывала рестораны, пункты проката инвентаря, спуски, подъемники и т.д.), а часть - имиджевый (содержала информацию о покрытии, поздравления с праздниками и шуточные сообщения).

В целом, для украинских компаний наиболее популярен такой вид Ambient media, как благоустройство городских территорий: брендирование скамеек в парках (Beeline, Djuice), высаживание брендированных цветочных клумб («Миргородська»), размещение брендированных детских площадок (Skoda). Популярность таких носителей объясняется тем, что в данном случае компании не просто размещают свою рекламу, но и делают это с неким социальным подтекстом, надеясь на то, что их активность не останется незамеченной потребителями.

Учитывая то, что размещение рекламы в традиционных СМИ в Украине продолжает дорожать, а их загруженность растет, можно предположить, что в будущем все большее число компаний будет прибегать к такому инструменту продвижения, как Ambient media [2].



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данном реферате изучено использование различных СМИ в целях рекламы в Украине и за рубежом, а также исследованы новейшие изменения и тенденции в практике рекламы в СМИ.

В первой главе рассмотрена характеристика различных видов средств массовой информации с позиции использования их в целях рекламы, Изучены как положительные, так и отрицательные стороны каждого вида СМИ. Однако, нельзя говорить об абсолютном преимуществе какого-либо из видов, т.к. в зависимости от конкретных задач рекламы, от рекламируемого продукта, от целевой аудитории, а также от ресурсных (материальных) возможностей фирмы, выбирается наиболее оптимальные средства массовой информации согласно их характеристикам в каждом конкретном случае.

Рассмотрев во второй главе опыт рекламы в СМИ за рубежом, можно сделать вывод, что в различных странах в зависимости от сформировавшейся культуры, наиболее развитых отраслей и СМИ, наблюдается различная степень использования определенных средств массовой информации в рекламных целях. Также, во второй главе прослежены основные тенденции развития рекламы в СМИ. Одной из глобальных тенденций развития рекламы является использование инновационных рекламных средств, основным из которых выступает Интернет, а также качественные изменения «традиционных» СМИ. В будущем предвидится появление новых видов рекламы, являющихся «гибридами» уже известных рекламных средств. Одной из тенденций в развитии рекламы в СМИ являются кардинальные изменения в подходах к формированию рекламных посланий, направленные на широкое применение инструментов, позволяющих «обходить фильтры».

В третьей главе рассмотрен опыт украинских компаний в развитии рекламы в СМИ. Особое внимание уделено новым тенденциям: использованию сети Интернет и ambient-media. Последнее средство рекламы появилось в нашей стране недавно, однако уже активно используется компаниями для охвата молодежной аудитории.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама в СМИ динамично развивается, что связано с развитием НТП, появлением новых видов рекламируемой продукции и необходимостью «пробиваться» сквозь нарастающий информационный шум.

Размещено на Allbest.ru