Особенности социорекламных сообщений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты функционирования социальной рекламы

1.1 Социальная реклама: понятие, цели и функции

1.2 Основные направления коммуникации в сфере социальной рекламы

Глава 2. Основные приемы и направления социальной рекламы, используемые на национальных фестивалях

2.1 Преобладающие направления социальной рекламы, используемые на крупнейших конкурсных фестивалях

2.2 Приемы и методы социальной рекламы, преобладающие на крупнейших конкурсных фестивалях

Заключение

Библиографический список



Введение

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Исследовательский и общественный интерес к феномену социальной рекламы в России продиктован направленностью государственной политики в сторону нужд населения, стремлением сформировать в России гражданское общество.

Актуальность исследования обусловлена следующими факторами:

На современном этапе развития общества возникает все большее количество социальных проблем, решение которых необходимо для его нормального функционирования;

Современный опыт Российской социорекламной коммуникации является недостаточно богатым, что в свою очередь приводит к недостаточно эффективному влиянию социальной рекламы на общество;

Технологии убеждения общества, на наш взгляд, нуждаются в совершенствовании и расширении инструментария для наиболее эффективного функционирования социорекламной коммуникации.

Объектом исследования является социорекламная коммуникация как способ воздействия на общественное мнение, предметом - специфика создания конкурсной социальной рекламы в России.

Цель работы заключается в том, чтобы выявить особенности социорекламных сообщений, побеждающих на национальных фестивалях социальной рекламы.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

- описать теоретическую базу и основные особенности социорекламной коммуникации;

- исследовать наиболее известные российские фестивали социальной рекламы за 2011 год;

- на примере рекламных сообщений-победителей различных номинаций выявить основные приемы и механизмы, используемые при создании социальной рекламы.

Теоретическую базу исследования составляют работы следующих авторов: М.И. Пискунова, С. Мариарти, Г. Николайшвили, О.О. Савельева и др.

Курсовая работа имеет традиционную структуру, состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка. Введение раскрывает актуальность выбранной темы, определяет объект, предмет, цель, и задачи исследования. Первая глава раскрывает теоретические аспекты функционирования социальной рекламы как элемента рекламной коммуникации. Во второй главе рассматривается специфика создания социальной рекламы на примере социорекламных сообщений, одержавших победу на наиболее известных российских фестивалях социальной рекламы. В заключении описаны выводы по исследованному материалу, а также выявлены стратегические цели для исследования данного явления на следующий год.



Глава 1. Теоретические аспекты функционирования социальной рекламы

Для исследования инструментов социорекламных коммуникаций прежде всего необходимо изучить теоретические аспекты социальной рекламы в целом, выявить сущностные характеристики данного феномена и выделить из общей системы социальной рекламы понятие социорекламных коммуникаций.

социальный реклама конкурсный фестиваль

1.1 Социальная реклама: понятие, цели и функции

Социальная реклама -- это реклама не товара, а отношения к окружающей действительности. Она представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение патриотических, благотворительно-гуманитарных целей Ст.18 ФЗ РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ..

Можно сказать, что социальная реклама -- это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного материала, осуществляемый методами рекламы в интересах обществаСтепанов Е.В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности. М. 2007..

М.И. Пискунова дает такую дефиницию социальной рекламе: «Я понимаю социальную рекламу как форму общественной рефлексии, как осознание гражданской ответственности, как показатель мужества и честности не только осознать социальные проблемы, но и призывать к решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный»Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004..

Рассматривая социальную рекламу в широкой полисемантической плоскости, мы приходим к следующим выводам. Социальная реклама -- совокупность художественных средств, способствующих решению общественных проблем.

Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель социальной рекламы -- изменить отношение населения к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе -- создать новые социальные ценностиМатыцина Т. Социальная реклама // Пчела. - 2002. - № 2. - С. 28, 29..

Социальная реклама -- вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы -- гуманизация общества, формирование моральных ценностейКортлэндЛ.Бове и Уилльям Ф.Аренс Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995..

Цель социальной рекламы определяется следующим образом: привлечение внимания широкой общественности к тому или
иному, как правило, проблемному явлению общественной жизниНиколайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: уч. пособие. М.: Аспект Пресс, 2008..

Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: высокий уровень наркомании и проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Государственная реклама может не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института. При этом «сверхцелью» социальной рекламы (в том числе государственной как ее подвида) является не просто привлечение внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним. Поэтому миссия социальной рекламы, которая на сегодняшний день концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от других видов рекламной коммуникации, -- это изменение поведенческих моделей в обществе.

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели обществаНиколайшвили Г.Г. Социальная реклама - это реклама «отношения к миру» - [Эл.ресурс - www.strana-oz.ru]

Как мы уже отмечали ранее, социальная реклама значительно отличается от других видов рекламной коммуникации. Рассмотрим этот вопрос подробнее.

Основное отличие будет состоять, прежде всего, в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Если коммерческая и политическая реклама преследуют достаточно банальные и очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару в первом случае и привлечение общества в сферу политического взаимодействия - во втором), то цели социальной рекламы зачастую сформулировать не так просто.

Вместе с тем основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. То есть чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки.

Таким образом, если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.

Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения всего общества, следует и различие целевых аудиторий коммерческой, политической и социальной рекламы.

Коммерческая реклама ориентирована на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги.

Политическая реклама преследует целевые группы электората, в процессе политической коммуникации определяющие для себя те или иные политические ориентирыПолитическая психология: Учебное пособие для вузов / Под общей ред. А.А. Деркача, В.И. Жукова, Л.Г. Лаптева. - М.: Академический проект, Екатеринбург: Деловая книга, 2001..

Отсюда кстати, вытекает та ситуация, что люди, на которых не ориентировано то или иное послание часто не могут понять его смысл. Однако, ни коммерческая, ни политическая реклама и не ставят своей целью ориентироваться на всех, они "бьют точно в цель", побуждая действовать только тех людей, которые быть подвержены влиянию рекламного сообщения. Совсем иначе действует социальная реклама. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество (просто потому что это не возможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений.

Конечно же, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой вооруженных сил - это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов - это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом - это молодежь и т.д. Но в отличие от других видов рекламы- это, прежде всего, более широкий круг лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, политической - по степени вовлеченности в политическую сферу деятельности, то в случае с социальной рекламой - по социальным основаниям Ковалева А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы, решение. Барнаул: Изд-во алт. ун-та. 2006..

Еще один совершенно очевидный критерий разделения социальной и коммерческой рекламы - это рекламодатель, то есть лицо, заказывающее и размещающее рекламу.

Несомненно, заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации. Субъект, основной целью которого является извлечение прибыли, платит деньги, для того сделать эту прибыль еще больше. Заказчик политической рекламы - соответственно, политические деятели, особенно в период предвыборной кампании.

Что же касается социальной рекламы, то первая мысль, которая возникает, состоит в том, что социальной рекламой занимается государство.

И действительно, государство в силу присущих ему функций должно заниматься социальной и экономической политикой, а, следовательно, в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Собственно для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды, до мер административного взыскания, и социальная реклама - лишь один из таких способов.

Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Например, некоммерческие или общественные организации также могут быть заинтересованы в размещении социальной рекламы.

Еще один заказчик социальной рекламы - это различие профессиональные ассоциации, союзы, объединения. В настоящее время в России такая реклама практически не встречается, но вполне можно допустить, что какой-нибудь союз кинематографистов выпустит рекламу с призывов поддержать отечественного кинематографа. Кстати, сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) - это хороший пример социальной рекламыГрибок Н.Н. Социальная реклама: уч. пособие/ М.: Изд-во М. гум. ун-та, 2008..

Ну и еще один рекламодатель - это, как ни странно, коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией. Организация может рассчитывать на хорошее отношение со стороны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразличны актуальные общественные проблемы.

Если обратиться к анализу самого словосочетания «социальная реклама», то можно выявить, что понятие «социальный» имеет здесь несколько коннотаций. Существует три различные трактовки данного понятия.

Выражение «социальная реклама» понимается как «социальное в рекламе». Поскольку социальна вся наша жизнь, то в любой рекламе существует два уровня, два дискурса: один -- о товаре, другой -- об обществе.

Под словом «социальный» подразумевается «общественный», то есть связанный с системой отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной.

В инструментальной трактовке слово «социальный» означает «относящийся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства» (социальное обеспечение, социальная поддержка незащищенных групп населения, помощь аутсайдерам). Это реклама, связанная с благотворительными акциями, деятельностью некоммерческих организаций, рекламная поддержка государственных социальных проектовСавельева, О. О. Введение в социальную рекламу / Ольга Савельева. М.: РИП-холдинг, 2007..

Что же представляет собой социальная реклама? Исходя из определения, приведенного в Федеральном законе «О рекламе», она:

представляет общественные и государственные интересы;

направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов. Под социально полезным результатом понимаются: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинской обязанности, уплате налогов, соблюдению нормативно-правовых актов, охране окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни ФЗ РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ..

Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (SR) -- некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» -- отсюда и разница в толковании терминовНиколайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2008..

Некоммерческая реклама -- реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти, 1995..

В федеральном законе РФ «О некоммерческих организациях» во второй статье даётся следующее определение: «Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками»ФЗ РФ «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996 N 7-ФЗ (принят ГД ФС РФ 08.12.1995)..Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств, привлечение внимания к явлению. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей Интернет-портал о теоретических и практических особенностях рекламной деятельности http://advertme.ru..

Некоммерческая реклама реализуется в форме рекламной кампании социальных изменений, цели и задачи которой формулируются следующим образом:

1)формирование общественного мнения;

2)привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни и активизация действий по их решению;

3)формирование позитивного отношения к государственным структурам;

4)демонстрация социальной ответственности бизнеса;

5)укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

6)формирование новых типов общественных отношений;

7)изменение поведенческой модели общества.

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» Уэллс У, БернетДж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика: Пер. с англ. СПб., 2003.. Такая реклама размещается различными ассоциациями. Это профессиональные, торговые и гражданские ассоциации, которые также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

В последнее время отношение к социальной рекламе изменилось. Само это словосочетание стало настолько популярным, что можно говорить о возникновении некой моды на социальную рекламу в России. Появилась даже аббревиатура SR (socialrelations -- «социальные связи»)Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2008.. По западному опыту известно, что социальная реклама сопровождает процессы здоровые, позитивные и является одним из важнейших элементов конструирования полноценного общества, его саморегулирующимся механизмом, оперативным инструментом диагностики и коррекции социальных бед. Кто-то предпочитает закрывать глаза на проблемы в социальном секторе, кто-то, напротив, уделяет им слишком пристальное внимание.

В целом функции социальной рекламы можно определить так:

Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней вниманияСтепанов Е.В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности. М. 2007..

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

В долгосрочной перспективе - формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблемеУченова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.: Индекс Медиа. 2006..

Таким образом, основные функции социальной рекламы можно, на наш взгляд, сформулировать следующим образом:

1. Информирование общества о социальных услугах;

2. Формирование новых поведенческих установок;

3. Создание положительного имиджа государственных социальных служб;

4. Консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблемНиколайшвилиГ.Социальная реклама как технология влияния в публичной политике/Электронный ресурс. Информационно-аналитический портал «Социальная реклама.ру». Режим доступа: http://www.socreklama.ru. -17.11.2003 г..

1.2 Основные направления коммуникации в сфере социальной рекламы

Социальная реклама является частью сложного коммуникативного процесса, в который также входят социальный PR, социальный маркетинг и социальная журналистика.

Коммуникация -- это обмен информацией, взаимодействие, в ходе которого участники выступают субъектами и объектами попеременно. Целью такого обмена информацией в человеческом общении является выработка некоего совместного знания, подхода, взглядаБерезуцкая Ю.П. Психология делового общения. Уч.пособие. Барнаул: Полиграфист,2008..

Если при обычном обмене стороны лишаются чего-то в обмен на приобретаемое, то при обмене информацией участники не лишаются «своей» информации, а приобретают еще и дополнительную, новую. В этом принципиальная особенность информационного обмена. Таким образом, коммуникация как обмен информацией неизбежно ведет к увеличению количества информации у каждого из участников коммуникации. Это очень важное свойство коммуникации, которое используется в процессе создания и распространения социальной рекламы.

Поскольку коммуникация - это субъект-субъектное взаимодействие, опосредованное информацией, имеющей смысл для обоих субъектовГавра Д.П. Основы теории коммуникации. Ч.1. СПб., 2005, то и сущность коммуникативного процесса в целом заключается в движении от одного субъекта к другому информацииМоисеева А.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие. М. 2004., несущей определенный смысл как для адресанта, так и для адресата.

Следовательно рекламная коммуникация представляет собой особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также глубоко затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения Козловский В.И. Рекламная коммуникация: социальный и креативный аспект. Приведено по: ADEXPERTS.RU, 21.05.2007..

Таким образом, исходя из вышеприведенных определений, под социорекламной коммуникацией мы будем понимать набор инструментов, используемых в рекламно-коммуникативной практике для донесения до общественности социально-значимой информации, а также для формирования в сознании целевой аудитории определенных моделей поведения.

Понятие социорекламной коммуникации как разновидности коммуникации в целом, является достаточно сложным явлением и включает в себя следующие элементы:

социально-значимая проблема, для решения которой необходимо привлечение внимание общественности;

непосредственно социально-значимая информация;

два или более субъектов, заинтересованных в решении данной проблемы или получении передаваемой информации;

код (система знаков), как способ передачи и восприятия социально-значимой информации;

канал передачи;

обратная связь как показатель эффективности социорекламной коммуникации;

Как отмечает Г.Г. Николайшвили в одной из своих работ, некоторые аналитики выделяют два уровня социальной рекламыНиколайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2008.:

реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий);

реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы.

Как мы выяснили ранее, социальная реклама выделяет в себе несколько видов, в зависимости от того, кто является ее заказчиком. В существующей практике термин государственная реклама трактуется следующим образом - это реклама государственных институтов с целью поддержания их общественной значимости. Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов - таких как армия, милиция, налоговая полиция и т.п.Паршенцева, Н. Социальная реклама / Н.Паршенцева. - М.: СТА, 2004.

Государство может выступать как заказчик социальной рекламы, поскольку именно на него возложена обязанность заботы о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию. Специфика государственной рекламы состоит в том, что главное ее предназначение -- продвижение государственных интересов. Государственные институты занялись проблемой собственного имиджа, используя различные инструменты социорекламной коммуникации.

В качестве основных причин, обусловивших возникновение данного явления, можем выделить следующие:

изменившиеся условия (демократизация режима) потребовали от государственной власти больших усилий в формировании собственного образа. В советское время в этом не было необходимости, поскольку государственные органы не волновали вопросы имиджа. Принудительная сила режима и так обеспечивала необходимый уровень лояльности со стороны граждан.

принимающее в настоящее время все более массовые формы недоверие населения к государству и его институтам также требует внимания к этой проблеме. За долгие годы советской власти население привыкло к тому, что государственные органы, чиновники - это зло, что необходимо минимизировать свои контакты с государственной властью и т.д.

по нашему мнению, нельзя отрицать в данной ситуации и некоторое влияние моды. На западе госорганы различных уровней занимаются саморекламой. А в нашей стране опыт западных демократий очень часто является идеалом и ориентиром для деятельности.

Исходя из перечисленных причин использования социальной рекламы государственными структурами, можно сформулировать цели, которые преследует реклама государственных институтов:

повышение доверия граждан к ведомствам, чиновникам;

разъяснение предназначения и задач государственных органов (в том числе и для повышения уровня доверия);

разъяснение, как лучше использовать возможности этих органов в своих целяхНиколайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2008..

Сегодня в России уделяется внимание следующим направлениям социальной действительности:

в стране ведется борьба с преступностью;

проводятся работы по снижению коррупции;

формируется нормальная система налогообложения;

укрепляются демократические преобразования;

проводятся программы, направленные на улучшение образовательной и эстетической грамотности всех общественных сторон жизни;

проводится актуализация проблем донорства, здорового образа жизни, вреда алкоголизма, употребления наркотических средств, курения, проведения благотворительных программ, помощи сиротам и т.д.

привлечение внимания к экологическим проблемам окружающей среды.

В последние годы социальная реклама стала занимать приоритетное место среди всего пространства рекламы. Коммерческие и некоммерческие организации активно пользуются этим инструментом для наглядного представления и информационного комментирования проводимых ими программ. На фестивалях и профессиональных конкурсах, организуемых сегодня в каждом большом городе и вузе России, социальной рекламе отведено отдельное почетное место.



Глава 2. Основные приемы и направления социальной рекламы, используемые на национальных фестивалях

Для наиболее глубокого исследования выбранной нами темы следует рассмотреть основные механизмы и приемы воздействия социорекламной коммуникации и использование этих механизмов в конкурсной социальной рекламе крупнейших Российских фестивалей.

2.1 Преобладающие направления социальной рекламы, используемые на крупнейших конкурсных фестивалях

Как отмечает Е.В. Степанов в своей работе, основная цель социальной рекламы - привлечь внимание и сформировать определенное отношение общества к социальным и государственным проблемамСтепанов Е.В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности. М. 2007. Дисс... канд. филол. наук: 10.01.10., и в перспективе - изменить поведенческую модель общества. Если коммерческая и политическая реклама свидетельствует о ценностях опосредованно, то социальная - прямой показатель нравственного здоровья или нравственной деградации обществаПискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. Вып 1.2004..

Для выявления основных направлений социорекламной коммуникации, которые наиболее часто встречаются в конкурсной социальной рекламе, рассмотрим наиболее крупные национальные фестивали социальной рекламы за 2011 год.

К ним прежде всего следует отнести:

Московский фестиваль социальной рекламы «Лайм». Организаторами фестиваля является кафедра «Теории и практики рекламы» факультета прикладной политологии национального исследовательского университета - Высшей школы экономики.

Орловский фестиваль социальной рекламы «Отношение». Организаторами фестиваля является Центр креативных решений "Завод идей".

Омский фестиваль социальной рекламы «П.О.Р.А!». Организаторами фестиваля являются некоммерческое партнерство «Омское Медиасообщество» и Правительство Омской области.

Чтобы проследить специфику приемов, использованных социорекламных сообщениях-победителях, рассмотрим наиболее подробно номинации, которые выдвигают организаторы каждого фестиваля и особенности каждого сообщения.

1. Московский фестиваль социальной рекламы «Лайм». В 2011 году были выбраны победители в следующих номинациях:

Номинация "Экология". Победителем стал мультипликационный рекламный ролик «Чистый город - легко», в котором основная идея заключается в том, что сохранить чистоту не так сложно - достаточно всего лишь донести мусор до урны.

Номинация «Здоровье и спорт». Победители - серия баннеров «Анорексия = смерть», в которых рядом с изображенной девушкой находится стопка глянцевых журналов и обозначены имя и цифры «23» с пометкой «Это не возраст. Это вес».

Номинация «Профилактика курения, наркомании, алкоголизма, игромании». Победителем стал мультипликационный рекламный ролик «Соблюдай дистанцию». Основная мысль ролика - призыв «курильщиков» соблюдать дистанцию по отношению к некурящим людям.

Номинация «Безопасность на дорогах». Победитель - аудиоролик «Говорите по-людски», замысле которого в том, что, нервничая за рулем, люди сами увеличивают вероятность дорожно-транспортного происшествия.

Номинация «Свободная тема». Победитель - видеоролик «Косточка», мысль которой заключается в том, что фрукт без косточки останется полноценным фруктом. А женщина после аборта - не будет полноценной женщиной.

Номинация «Дети». Победитель - печатная реклама «Шапочка», смысл которой в том, что заботу к детям нужно проявлять не только на деле, но и на словах, т.к. они греют.

Номинация «Проблемы семьи». Победитель - мультипликационный видеоролик «Удели им немного времени». Основная идея - недостаток родительского внимания - для детей тоже насилие.

Номинация «Профилактика СПИД, ВИЧ». Победитель - видеоролик «AIDS-domino»,основная мысль которого в том, что безопасный секс поможет сохранить здоровую нацию Информационно-аналитический портал о рекламной деятельности www.adme.ru..

2. Орловский фестиваль социальной рекламы «Отношение». Организаторами фестиваля является Центр креативных решений "Завод идей". Были выбраны победители в четырех номинациях:

Номинация «Лучшая работа фестиваля». Победителем стал мультипликационные видеоролик на темы «Курение - медленная смерть». Основная мысль которого заключается в том, что для отказа от вредных привычек нам зачастую просто не хватает силы воли.

Номинация «Видео-реклама». Победителями стали видеоролики:

- «Любите жизнь!», призывающий наслаждаться каждым моментом.

- «Твой фильм о семье», идея которого заключается в том, что нужно хранить память о своих предках.

- «Все в твоих руках», соответственно говорит о том, что наше будущее полностью находится в наших руках, и только от нас зависит, какими оно будет.

Номинация «Печатная продукция». Победили рекламные плакаты:

- «Вычеши дурь» - реклама против наркотиков.

- «Соски», основная мысль которого в том, что 9 из 10 детей являются пассивными курильщиками.

- «Нечем заняться», в котором даже google замечает, что скука возникает от лени.

Номинация «Нестандартная реклама». Победителями стали видеоролики:

- «Будь как дома», направленный на сохранение чистоты не только в доме, но и на улице.

- «Я люблю Орел» - разработанные макеты футболок с соответствующей надписью Официальный сайт фестиваля социальной рекламы «Отношение» www.otnoshenie-orel.ru..

3. Омский фестиваль социальной рекламы «П.О.Р.А!». Организаторами фестиваля являются некоммерческое партнерство «Омское Медиасообщество» и Правительство Омской области.

Номинация «Гран-при». Победитель - рекламные видеоролик «Каждый знак - это жизнь». Основная идея в том, что каждое соблюденное правило дорожного движения равносильно одной сохраненной жизни.

Номинация «Печатная реклама». Победитель - рекламные плакаты «Будь внимателен! Останови террор!». Суть - то, что не привлекает внимания, зачастую может нести большую опасность обществу.

Номинация «Нестандартные рекламные носители». Победители:

- изогнутый рекламный щит с надписью «Увы!», который не относился ни к чему конкретному, а, скорее, к России в целом. Суть рекламного сообщения в том, что, пока не будет привлечено внимание, в России так и не уменьшится количество этих самых «увы».

- рекламные плакаты «Потерянные жизни», оформленные в виде разворота паспорта. Серия паспортов людей, которые стали бездомными. С данными человека и простой историей о том, как он оказался на улице.

Номинация «Наружная реклама». Победитель - «Allsafety.ru - школа первой помощи» - серия сувениров, посуды, плакатов, наклеек на эскалаторах, листовок и рекламы на асфальте, описывающих различные несчастные случаи, и куда обращаться в такой ситуации.

Номинация «Видеореклама» - рекламный ролик «Сможешь узнать наркомана?». Суть ролика в том, что зачастую наркоманию невозможно остановить только из-за того, что мы не обращаем внимания на людей, которым действительно нужна чья-то помощь Информационно-аналитический портал о рекламной деятельности www.adme.ru.

Исходя из приведенных примеров, можем выделить совокупность наиболее актуальных проблем, освещаемых социальной рекламой на национальных фестивалях:

Экология и природопользование;

Здоровый образ жизни;

Алкогольная, никотиновая и наркотическая зависимости;

Насилие в семье;

Правила дорожного движения;

СПИД;

Аборты;

Таким образом, мы смогли проследить основные направления социорекламной коммуникации на национальных фестивалях социальной рекламы. Основываясь на проблемах, которые поднимаются в современной российской социорекламной коммуникации, мы можем рассмотреть основные приемы и методы воздействия на целевую аудиторию, которые используются при создании социальной рекламы.

2.2 Приемы и методы социальной рекламы, преобладающие на крупнейших конкурсных фестивалях

Исходя из того, что для наибольшей эффективности социальная реклама должна воздействовать на сознание целевой аудитории, следует отметить, что она включает в себя такие понятия, как приемы и механизмы воздействия.

Основные приемы социальной рекламы - это тот инструментарий, которым пользуется социальная реклама для наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию. Таким образом в социорекламной коммуникации в рассмотренных нами примерах можно выделить следующие приемы:

Вербальные:

- метафора («Соблюдай дистанцию», «Вычеши дурь» и т.д.),

- сравнение («Каждый знак - это жизнь»),

- эпитет («Потерянная жизнь») и т.д.

Невербальные:

- позитивные ассоциации при просмотре роликов «Твой фильм о семье», «Чистый город - легко», «Будь как дома»,

- негативные ассоциации при просмотре печатной рекламы «Анорексия = смерть», а также видеороликов «Косточка», «Удели им немного времени»,

- использование намека на детские образы в рекламных сообщения «Шапочка», «Удели им немного времени», «Соски».

- использование спецэффектов и компьютерной графики в роликах «Будь как дома», «Каждый знак - это жизнь».

Что же касается механизмов как социальной рекламы, так и рекламы в целом, они представляют собой способы воздействия рекламного сообщения на сознание потребителя с целью выполнения задач социорекламной коммуникации.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Поэтому чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания.

Тем не менее, социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями. Таким образом, механизмами воздействия социорекламной коммуникации являются:

Эмоциональный аспект рекламного воздействия. Определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, формирующее в конечном счете поведение обществаПаршенцева, Н. Социальная реклама / Н.Паршенцева. - М.: СТА, 2004..

Запоминаемость. Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека.

Внушение - это воздействие одного сознания на другое, при котором последнее меняется без внешнего принуждения и рационального размышленияНиколайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2008.. Таким образом, происходит изменение установки бессознательного, что может привести в перспективе к изменению поведенческой модели общества. Такой процесс воздействия на психику человека связан со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки.

Архетип в социальной рекламе существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов. Архетипические сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре. Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий. Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой.

Все перечисленные здесь механизмы в полной мере использованы в рассмотренных в нашей работе социорекламных сообщениях.

История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует определенный рост моральных и гуманистических критериев. Поэтому социальная реклама достигнет поставленной перед ней цели лишь в том случае, если при ее создании будут учитываться особенности человеческой психикиГримак, Л. П. Реклама: испытание человеколюбием [Текст] / Л.П. Гримак, О.С. Кордобовский // Человек. - 1999..

Что касается рекламных кампаний в России, то приходится констатировать, что рекламисты не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими людьми. Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Таким образом, исходя из исследованного нами теоретического материала, можно выделить следующие наиболее актуальные совокупные темы:

Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных и ценностей).

Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок, личное счастье, безопасность, комфорт и прочее.

Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея - объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при объединении тем экономики и семьи).



Заключение

Итак, рекламная коммуникация в сфере социальной рекламы, как элемент воздействия на сознание целевой аудитории с целью донесения до нее общественно-значимой информации и привлечения ее внимания к решению социальных проблем, очень активно используется коммерческими и некоммерческими организациями.

В ходе исследования нами были рассмотрены и глубоко изучены теоретические аспекты функционирования социорекламной коммуникации, определения разных деятелей, которые с разных точек зрения отражают понятия социальной рекламы как компонента рекламной коммуникации.

На примере трех достаточно известных национальных фестивалей мы рассмотрели проблемы, которые являются наиболее актуальными по итогам 2011 года. Исходя из рассмотренных рекламных сообщений, мы выявили те приемы и методы, которые занимают приоритетное место при организации процесса социорекламной коммуникации в России в настоящее время.

Таким образом мы выявили, что социальная реклама занимает одно из приоритетных мест на национальных фестивалях рекламной деятельности, что свидетельствует о стремлении общества к решению социальных проблем, назревших на данном этапе его развития.

Основываясь на предоставленном теоретическом материале, мы сформулировали стратегические задачи исследования на следующий год. К ним можно отнести:

- наиболее глубокое исследование структуры и особенностей российских фестивалей социальной рекламы;

- выявление основных критериев, которыми руководствуются специалисты, отбирающие победителей фестивалей социальной рекламы по тем или иным номинациям;

Основываясь на данном теоретическом материале, мы будем продолжать наше исследование по выбранной теме.

Библиографический список

1. Березуцкая Ю.П. Психология делового общения. Уч. пособие. Барнаул: Полиграфист,2008.

2. Бове К.Л., Аренс У. Ф. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти, 1995.

3. Гавра Д.П. Основы теории коммуникации. Ч.1. СПб., 2005

4. Гершун М.В. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления. - Диссертация/ Рос.акад. гос. службы при Президенте РФ. - Москва, 2007.

5. Грибок Н.Н. Социальная реклама: уч. пособие/ М.: Изд-во М. гум. ун-та, 2008.

6. Гримак, Л. П. Реклама: испытание человеколюбием [Текст] / Л.П. Гримак, О.С. Кордобовский // Человек. - 1999.

7. Дыкин, Р. В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации : Учебное пособие / Р. В. Дыкин. -- Воронеж: факультет журналистики ВГУ, 2009.

8. Ковалева А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы, решение. Барнаул: Изд-во алт. ун-та. 2006.

9. Козловский В.И. Рекламная коммуникация: социальный и креативный аспект. Приведено по: ADEXPERTS.RU, 21.05.2007.

10. КортлэндЛ.Бове и Уилльям Ф.Аренс Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995.

11. Матыцина Т. Социальная реклама // Пчела. - 2002. - № 2. - С. 28, 29.

12. Моисеева А.П. Основы теории коммуникации. Учебное пособие. М.

13. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама - это реклама «отношения к миру» - [Эл.ресурс - www.strana-oz.ru]

14. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика: уч. пособие. М.: Аспект Пресс, 2008.

15. Николайшвили Г. Социальная реклама как технология влияния в публичной политике/Электронный ресурс. Информационно-аналитический портал «Социальная реклама.ру». Режим доступа: http://www.socreklama.ru. -17.11.2003 г.

16. Паршенцева, Н. Социальная реклама / Н. Паршенцева. - М.: СТА, 2004.

17. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М.,

18. Политическая психология: Учебное пособие для вузов / Под общей ред. А.А. Деркача, В.И. Жукова, Л.Г. Лаптева. - М.: Академический проект, Екатеринбург: Деловая книга, 2001.

19. Савельева, О. О. Введение в социальную рекламу / Ольга Савельева. М.: РИП-холдинг, 2007.

20. Ст.18 ФЗ РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ.

21. Степанов Е.В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности. М. 2007.

22. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.: Индекс Медиа.

23. Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика: Пер. с англ. СПб., 2003.

24. ФЗ РФ «О некоммерческих организациях» от 12.01.1996 N 7-ФЗ (принят ГД ФС РФ 08.12.1995).

25. ФЗ РФ «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ.

Список электронных источников:

26. Интернет-портал о теоретических и практических особенностях рекламной деятельности http://advertme.ru.

27. Информационно-аналитический портал о рекламной деятельности www.adme.ru.

28. Информационно-аналитический портал о рекламной деятельности www.adme.ru

29. Официальный сайт фестиваля социальной рекламы «Отношение» www.otnoshenie-orel.ru.

Размещено на Allbest.ru