Метод фокус-группы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Теоретическая часть. Фокус-группа как метод маркетинговых исследований

1.1 Фокус-группы для маркетинговых исследований

1.2 Метод фокус-группы и его определение

1.3 Достоинства и недостатки метода фокус-групп

2. Задания

Список используемой литературы



1. Теоретическая часть. Фокус-группа как метод маркетинговых исследований

фокус маркетинговый опрос потребитель

1.1 Фокус-группы для маркетинговых исследований

В маркетинговых исследованиях используются количественные и качественные методы. Количественные исследования - это, как правило, традиционные опросы населения или определенных групп людей.

Сегодня же мы говорим о качественных исследованиях. Они обычно характеризуются проведением не структурированного интервью для исследования и понимания отношений, мнений, чувств и поведения людей или групп людей.

Результаты качественного исследования дают уникальную возможность проникнуть внутрь скрытых вещей, характерных для изучаемых людей.

Можно сказать, что это ключевой метод для позиционирования продукта, услуг или успешной рекламной кампании. Качественные исследования это лучший метод для изучения скрытой мотивации, чувств, ценностей, отношений и восприятия.

Качественные исследования имеют много форм: фокусные группы, глубинные интервью и мини-группы.

В большинстве случаев используются фокусные группы. Обычно - это неформальная дискуссия, в которой участвуют 8-10 человек, и обсуждается определенная тема, под руководством профессионального модератора в течение обычно 1.5-2 часов. В ходе фокусных групп используется оборудование, позволяющее клиентам из другой комнаты наблюдать за ходом дискуссии через одностороннее зеркало, что дает возможность сразу получать информацию. После тестирования на группах рекламной концепции, компания-производитель изначально выбирает путь, который максимально приближает его к потребителю, ибо сам потребитель дает информацию, что для него лучше.

Зачастую случается такое, что фирма вкладывает огромные суммы в разработку кампании, производство рекламы, размещение в СМИ, но толку никакого только потому, что реклама не понравилась, не побуждает к покупке. Основная ошибка была в том, что, создавая рекламу, компания учитывала только свое мнение, мнение сотрудников компании, но не мнение рядового независимого потребителя. Простыми словами реклама была сделана для себя [1,стр. 156].

Такая ошибка, к сожалению, присуща многим местным компаниям, хотя можно сказать, что за последнее время рынок сдвинулся с мертвой точки. Иностранцы, приходя на чужой рынок боятся шаг сделать, не изучив предварительно условия на рынке, потребителей и вообще ситуацию в стране. И это объяснимо. У них другой менталитет, другое мышление, другие привычки. Безусловно, что наши производители чувствуют казахстанского потребителя лучше, чем представители иностранных компаний. Однако, никто не может знать наверняка, что думает основная часть населения. Нельзя делать выводы, основываясь на мнениях своих друзей и соседей.

Для того, чтобы построить хорошую рекламную кампанию, мало иметь качественный товар, мало знать своих потенциальных клиентов, также мало знать, где, на каких каналах и в каких передачах надо рекламировать свой товар. Очень важно создать такую рекламу, чтобы она действительно побуждала потребителя к покупке или информировала его. Реклама должна запомниться не только потому, что она выходит через каждые 10 минут, а потому, что она интересна, информативна и красива, наконец. А для получения желаемого результата необходимо определить, что для потребителя важно при выборе продукта, какая реклама у них вызывает доверие.



1.2 Метод фокус-группы и его определение

Фокус-группа - метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований, в основе которого лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством опытного ведущего (модератора), имеющего специальное психологическое образование.

Главное, что требуется от модератора - в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.

Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, успокаивать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать "рационализированные", выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников [2,стр.65].

Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде («Что вы думаете по этому поводу?», «Каковы ваши впечатления от просмотренного ролика?», «На что вы обращаете внимание при покупке товаров данной категории?»), чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку, либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать. Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения. Объектом этого метода маркетингового исследования могут выступать: концепция товара или услуги, упаковка товара, реклама, торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика товара или услуги и др.

Фокус-группы могут применяться для решения следующих задач:

* выбор акцентов на отдельных свойствах товара или услуги при их позиционировании на рынке;

* определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги;

* определение направлений совершенствования товара или услуги, сервисной политики;

* разработка и тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;

* разработка и тестирование вариантов упаковки товаров;

* выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.);

* определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей.

Фокус-группы могут предварять количественные маркетинговые исследования или проводиться после них. В первом случае, как правило, основная задача фокус-групп - определить основные направления проведения количественного исследования, т.е. сузить область изучаемых вопросов. Во втором случае, фокус-группы, как правило, направлены на уточнение данных количественного исследования, его дополнения за счет более подробной проработки полученной ранее информации [4,стр. 98].

Виды фокус-групп:

Фокус-группа включает в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям:

1. Продолжительность (зависит от целей исследования и особенностей выборки)

- Стандартные группы обычно длятся около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах или марках. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам - почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению узнаваемости марки.

- Короткие группы. Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.

- Расширенные группы предполагают большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.

- Двухсессионные группы предполагают, что одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.

2. Количество респондентов

- Стандартная группа -- количество участников дискуссии составляет 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.

- Мини-группа -- переходная между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе - 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.

3. Количество и роль модераторов

- Стандартная группа. В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.

- Группы с двумя модераторами. Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции. В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами). В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.

- Группы обсуждения без модератора. Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее. Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями [5,стр. 121].

4. Тип респондентов

- Стандартные группы. Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.

- Группы со специалистами. В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей - врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.

1.3 Достоинства и недостатки метода фокус-групп

Основное достоинство данного метода заключается в возможности наблюдения процесса интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие. Важное преимущество фокус-группы, например, перед индивидуальным интервью - это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками. При этом отношений подчинённости в ней нет, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передаётся группе.

К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

1. Разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

2. "Эффект снежного кома" - реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

3. Стимулирование - при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

4. Чувство безопасности - респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

5. Спонтанность реакций - респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы. То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы - все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп;

6. Гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

7. Быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

8. Наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

9. За фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

Некоторые недостатки присущи фокус-групп самим по себе, тогда как другие связаны с их неправильным использованием.

Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

1. Когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей (интимные темы, такие как личная гигиена, контрацепция, или финансовые вопросы);

2. Когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений - покупка дорогостоящих предметов таких как недвижимость, мебель, машины;

3. Когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области (родительское поведение);

4. Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

5. Респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках) [ 6,стр.237].

Грамотное использование субъективного фактора при использовании метода фокус-групп позволяет увидеть изучаемую проблему с различных точек зрения, собрать множество аргументов «за» и «против», а кроме того - собрать богатый материал из типичных высказываний и метафорических сравнений, ассоциативных образов и фантазий, который с успехом может быть использован в разработке стратегии PR-кампании и создании рекламной продукции.

2. Задания

Задание 1.

На примере Вашей организации опишите цепочку отношений между внутренним и внешним потребителем. Сколько потребителей Вы можете назвать между Вами и внешним потребителем? Перечислите их и кратко опишите продукты, которые каждый из них поставляет другому.

В работе используйте рисунок процесса обмена с внутренним и внешним потребителем.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 Процесс обмена

Задание 2.

На рисунке показан континуум «товар-услуга». Расположите следующие продукты на континууме в соответствии с тем, как Вы представляете себе соотношение товаров и услуг в каждом из них. После того как Вы сделаете это, добавьте к перечню один из продуктов, который предлагает Ваша организация, а также продукт, который Вы предлагаете внутреннему потребителю.

- хлеб

- новый автомобиль

- консультация стоматолога

- банка консервированного горошка

- проезд в такси

- видеомагнитофон

- обучение в автошколе

- банковский счет

- продукт Вашей организации (стрижка в салоне, должность)

Рисунок 2 Континуум «товар-услуга»

Задание 3.

Рассмотрите перечисленные ниже услуги и оцените степень влияния на них всех характеристик, которые характерны для услуги. Для этого отметьте крестиком положение на линии, которое будет отражать Ваше мнение.

Назовите услугу, которую Ваша организация предоставляет внутреннему или внешнему потребителю, и сделайте то же самое по отношению к ней.

Получение денег из банкомата

Не влияет Влияет очень сильно

Неосязаемость ___________________________________+____

Неотделимость ___________________________________+______

Непостоянство _____________________________________+______

Несохраняемость ___+_________________________________________

Медицинское страхование

Не влияет Влияет очень сильно

Неосязаемость __________________________________+__________

Неотделимость ___________________________________+_________

Непостоянство ___________________________________ +_______

Несохраняемость ____________________________________+_________

Стрижка в салоне

Не влияет Влияет очень сильно

Неосязаемость ____________________________________+_________

Неотделимость ______________________________________+_______

Непостоянство ______________________________________+_______

Несохраняемость ________________________________________+_____

Задание 4.

Возьмите для примера Ваших потребителей (внутренних или внешних). Как бы Вы их сегментировали? Какие критерии сегментирования Вы для этого использовали? Постарайтесь применить более чем один критерий для каждого случая и запишите полученные результаты в таблицу.

Группа потребителей	Критерий 1	Критерий 2
Экономные потребители	Демографический признак(пол, возраст, уровень дохода)	Психографический признак(социальная пренадлежность)
Постоянные потребители	Социально-Демографический признак (возраст, род занятий, доход)	Психографические признаки (личностные качества, мотивы покупательского поведения)
Потребители, имеющие мало свободного времени.	Демографический признак (пол,род занятий)	Поведенческий(степень нуждаемости в продукте), Географический признак(место проживания и работы)
Капризные потребители	Демографический признак (возраст, уровень доходов)	Прихографический признак (личностные качества, стиль жизни)

Задание 5.

Для двух групп потребителей описанных в задании 4 опишите:

1. Определите их потребности и желания.

2. Опишите, как Вы удовлетворяете потребности каждого сегмента.

Сегмент: Экономные потребители:

Главной потребностью является низкая цена и скидки на услуги.

Для таких клиентов существуют:

-скидки для студентов и пенсионеров

-абонементы на услуги.

Сегмент: Потребители имеющие мало свободного времени

Потребности: Для этой группы потребителей важна каждая минута времени.

Поэтому их потребности:

-экономия времени

-удобное местоположение

-качественная услуга

Для этих клиентов мы предлагаем:

-предварительная запись по телефону

-большое число парикмахеров-специалистов, которые обладают знаниями необходимыми для качественного обслуживания

-местоположение салонов удобно для многих клиентов (цент города, спальные районы)

Задание 6.

1.Выберите два продукта, которые Вы часто используете, проанализируйте способы, с помощью которых Вы получили доступ к ним. Если, к примеру, Вы пользуетесь разными каналами получения этих продуктов, объясните, что оказывает влияние на их выбор.

Продукт 1- Хлеб

Канал получения - розничный магазин

Влияние на выбор оказывает:

-свежесть продукта

-время продажи продукта

-цена продукта

Продукт 2 - Шампунь

Канал получения - розничный магазин

Влияние на выбор оказывает:

-производитель продукции

-цена продукции

2. А сейчас назовите другие каналы получения этих продуктов, которые Вы используете очень редко.

Продукт 1

Канал получения - Напрямую от производителя

Продукт 2

Канал получения - Оптовая продажа

3. Объясните, почему Вы не используете эти каналы для приобретения данных продуктов

Продукт 1 В городе трудно найти пекарню

Продукт 2 Оптом приходится брать много товара

Задание 7.

Используя таблицу сравнения каналов распределения для финансовых услуг, определите, какие факторы, с Вашей точки зрения, повлияют на потребителей при выборе канала? Перечислите не менее 6 факторов и опишите пример.

Факторы:

- характер товара

- транспортабельность товара

- ассортимент товара

- сроки хранения товара

- стоимость товара

- внешний вид товара



Список используемой литературы

1. Синяева, И. М. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, Синяев В. В.; под ред. проф. Л. П. Дашкова. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2013. - 268 с. (ЭБС Знаниум).

2. Малое предпринимательство: организация, управление, экономика: Учебное пособие / под ред. В.Я. Горфинкеля. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2010. - 349 с. (ЭБС Знаниум).

3. Предпринимательство: учебник / Под ред. В.Я. Горфинкеля, Г.Б. Поляка. - 5-е изд.; перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 687 с.

4. Наумов, В.Н. Организация предпринимательства: учеб. пособие/ В. Н. Наумов; под ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2010. - 384 с.

5. Синяева, И.М. Маркетинг торговли: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова. - М.: Дашков и К, 2010. - 752 с.

6. Синяева, И.М. Маркетинг в коммерции: учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова. - 3-е изд. - М.: Дашков и К, 2011. - 548 с.

7. Синяева, И.М. Маркетинг: теория и практика: учебник для бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова. - 2-е изд.; перераб. и доп. - М.: Юрайт, 2013. - 665 с.

Размещено на Allbest.ru