Маркетинг на сегодняшний день представляет собой действующий как на внутреннем, так и на международном рынках важный элемент стратегического управления фирмой. Во всем мире маркетинг рассматривают как эффективный инструмент разработки и продвижения на рынок конкурентоспособной продукции, привлечения инвестиций привлечения инвестиций, расширения сбыта и, в конечном итоге, роста прибыли предприятия. Современный маркетинг как рыночная концепция управления предприятием осуществляет следующие функции:

- изучает рынок и направления маркетинговой деятельности конкурентов;

- выявляет потенциальный спрос и неудовлетворенные потребности;

- приспосабливает производство к этим требованиям и осуществляет выпуск отвечающих спросу товаров;

- формирует ценовую политику;

- формирует спрос в интересах фирмы, организует рекламу и другие мероприятия по стимулированию сбыта товаров;

- осуществляет до- и послепродажное обслуживание клиентов;

- участвует в разработке мер по совершенствованию управления и организации производства и пр. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф.Беккерель, Р. Ланкар. - М.: Экономика, 2003. - 514 с.

В настоящее время невозможно представить успешно работающую фирму, не пользующуюся комплексным инструментарием маркетинга. Особо остро необходимость в изучения современных инструментов маркетинга возникла при планировании работы фирм на новых рынках.

На формирование стратегических факторов успеха будет влиять обоснованный выбор маркетинговых стратегий.

Под маркетинговой стратегией предприятия понимаются принципиальные средне- и долгосрочные решения, формирующие ориентиры и направляющие действия систем маркетинговых мероприятий на достижение целей предприятия, которые устанавливаются с учетом его возможностей и требований рынка Вьюник О.Г., Шершенюк Е.Н. Разработка маркетинговых стратегий как инструмент повышения эффективности предприятия // Вопросы структуризации экономики. - 2009. - № 3. - С.124-125. .

Стратегия компании включает в себя запланированные маркетинговые действия и необходимые в случае непредвиденных обстоятельств коррективы.

- Следует отметить, что в основе разработки маркетинговой стратегии лежит стратегический анализ и прогноз рыночного потенциала предприятия как динамической характеристики, что обьединяет производственно - технологические и маркетинговые возможности. Важным элементом этого анализа является определение стартовых и потенциальных позиций предприятия в конкурентной борьбе на целевом рынке. На основании этого анализа формируют целые предприятия и выбирают стратегии их достижения.

Существует три базовые конкурентные стратегии, применение которых определяется возможностями предприятий к действиям конкурентов, а именно: дифференциация, наименьшие совокупные затраты, сосредоточение.

Успешное внедрение этих стратегий требует разных ресурсов и навыков. Общие стратегии также предусматривают различные организационные мероприятия, процедуры контроля и системы внедрения. Поэтому для достижения успеха необходимо придерживаться одной из этих стратегий, как первоочередной цели. В Приложении 1 в табл. 1.1 приведены некоторые распространенные характеристики общих стратегий в этих сферах.

Обобщая вышеприведенное, следует отметить, что в современных условиях рыночной экономики, которая характеризуется беспрерывным расширением и обновлением ассортимента товаров, увеличением требований покупателей к ассортименту и качеству, необходима постоянная адаптация ассортимента к требованиям рынка, вопросы выбора разработки маркетинговой стратегии приобретают особую актуальность. Грамотно спланированная и научно обоснованная маркетинговая стратегия способствует привлечению новых покупателей, росту популярности предприятия на рынке, улучшению его репутации, и как следствие возрастанию объема сбыта и степени использование потенциала рынка.

1.2 Роль маркетинга в развитии ресторанного бизнеса

Заранее ответить на вопрос, что движет потребителем при выборе покупки и потреблении того или иного товара или услуги, без проведения дополнительных исследований очень сложно. Проблема эта является не только российской. По мнению зарубежных исследователей потребительского поведения Р. Д. Блэкуэлла, Дж. Ф. Энджела, П.У. Миниарда Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2010. - 944с. , у потребителя есть собственная мотивация, поэтому он ведет себя в соответствии со своими желаниями, а не с желаниями продавца продукции или услуг. Разработка и применение научно обоснованных методик исследований, должны, казалось бы, вести к снижению количества неудачных товаров или услуг, однако этого не происходит. Особенно актуальным данный аспект является для ресторанного бизнеса, в котором продукция или услуги не имеют собственных ресурсов и содержат много аналогов имеют множество аналогов.

Основу успеха составляют заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств прочные конкурентные преимущества товаров и услуг. В связи с этим можно говорить о том, что одной из основных задач маркетинга на потребительском рынке является верное позиционирование предприятия, создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным брендам предприятий ресторанного бизнеса и обеспечение их высокой идентификации для клиентов. В значительной степени решению этой задачи способствует использование брендинга. В понятие брендинга комплексы функциональных и эмоциональных ценностей, в то время как традиционное управление брендингом подразумевает потребностей клиентов Чернатони Л., Мак-Дональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - С.19. .

По мнению известного отечественного ученого маркетолога А. Филюрина, брендинг является одновременно наукой и искусством создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного к ним предпочтения Филюрин А. С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею // ЭКО. - 2000. - № 5. - С. 169-181.. Удачно придуманная, защищенная юридически и хорошо раскрученная торговая марка является огромным капиталом, способным приносить регулярную прибыль.

Ж. Ж. Ламбен отождествляет понятия торговая марка и бренда и дает следующее понятие - это название, слово, знак, символ, дизайн или сочетание всех вышеперечисленных элементов, предназначенные для идентификации товаров и услуг какого-либо одного продавца или группы продавцов, позволяющие отличать их от продукции конкурентов Ламбен Ж. Ж, Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2011. - 720с. .

Существует, как отмечалось ранее, множество трактовок и понятий бренда, товарного знака или товарной марки, однако автор придерживается той позиции, где бренд это немного более, чем товарный знак или товарная марка. Товарный знак или товарная марка должны себя зарекомендовать, прежде чем можно было говорить, что это бренд. Перечислим основные характеристики, эффекты, свойства и аспекты бренда

Маркетинговые характеристики бренда заключаются в следующем.

Бренд является символом Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - С.121.:

- содержащим информацию о товаре (услуге);

- формирующим определенные ассоциации;

- способным вызывать положительные эмоции;

- позволяющим переключать внимание потребителя на воображаемые или неощущаемые различия, конкурентные преимущества товара;

- позволяющим облегчить выбор товара (услуги) за счет идентификации торговой марки потребителями, продавцами и посредниками;

- увеличивающим потребительную ценность товара (услуги) для покупателя;

- позволяющим снизить для покупателей риск при выборе товара (услуги) и совершении покупки;

- лежащим в основе формирования фирменного стиля;

- убеждающим потребителя в необходимости совершения покупки;

- гарантирующим качества, а также постоянства качества товара (услуги);

- предоставляющим дополнительную защиту от фальсификации

- и пр.

Сложившийся бренд характеризуется степенью узнаваемости, уровнем лояльности к бренду в целевой аудитории покупателей и отдельных ее сегментах.

Компаниям, имеющим известный бренд, легче привлекать не только клиентов, но и консультантов. Кроме того, они могут добиваться более выгодных условий от поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое внимание прессы.

Устойчивый бренд создается из трех основных частей: 1) собственно бренда; 2) маркетинговых программ бренда; 3) вторичных ассоциаций.

Грамотное управление брендом позволяет достигнуть данных преимуществ предприятию ресторанного бизнеса.

В первую очередь ресторан удостовериться целесообразности выступления под определенным брендом. Сбор и анализ материалов о внешней и внутренней среде позволяет принять подобное решение. Внешняя среда организации анализируется с точки зрения территориального определения рынка. При анализе внутренней среды особое внимание уделяется наиболее привлекательным для потребителя особенностям (качества) услуг.

На следующем этапе управление брендом подразумевает выбор способа формирования торговой марки. На рынке общественного питания существует несколько вариантов выбора бренда: формирование собственной торговой марки или использование уже существующей.

При принятии организацией решения о создании собственной торговой марки, маркетологам необходимо выбрать из альтернативного списка названий наиболее предпочтительное имя, проверить его на запоминаемость, ассоциативность, узнаваемость, выразительность, лояльность к нему потребителей и пр.

Создание собственной торговой марки является достаточно сложным процессом, требующим много времени, усилий и финансовых вложений. Именно поэтому рестораны для продвижения услуг пользуются уже существующими известными брендами. Присоединение к торговой марке других организаций может быть осуществлено с помощью следующих вариантов:

- подписание контракта на управление;

- заключение стандартного франчайзингового договора;

- комбинация франчайзинга и контракта на управление;

- заключение стратегических маркетинговых альянсов

- соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки.

В каждой из этих программ существуют подпрограммы, определяющие возможности использования торговой марки, различные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок, способы получения маркетинговой и рекламной поддержки и т.д.

Правильно выбранная позиция помогает ресторану определить базовые черты его имиджа, создать необходимые ассоциации у потребителей и партнеров.

В данной главе были рассмотрены теоретические аспекты изучения маркетинговых механизмов в деятельности ресторана.

Маркетинг на сегодняшний день представляет собой действующий как на внутреннем, так и на международном рынках важный элемент стратегического управления фирмой. В современных условиях рыночной экономики, которая характеризуется беспрерывным расширением и обновлением ассортимента товаров, увеличением требований покупателей к ассортименту и качеству, необходима постоянная адаптация ассортимента к требованиям рынка, вопросы выбора разработки маркетинговой стратегии приобретают особую актуальность. Грамотно спланированная и научно обоснованная маркетинговая стратегия способствует привлечению новых покупателей, росту популярности предприятия на рынке, улучшению его репутации, и как следствие возрастанию объема сбыта и степени использование потенциала рынка.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕХАНИЗМОВ РЕСТОРАНА «ДЕЖА ВЮ»

Средний счет: 1000-1500, 500-1000р.

В ресторане «Дежа вю» имеет место доброжелательная и уютная обстановка. Дизайн интерьеров тщательно продуман, персонал ведет себя приветливо, стремится каждому клиенту уделять внимание и учитывать все индивидуальные вкусы и пожелания, меню достаточно разнообразно. Благодаря всему этому посетители проводят время в заведении очень комфортно.

В ресторанной кухне сочетаются русские, кавказские, итальянские блюда, способные удовлетворить любое гастрономическое пристрастие. Широко представлены блюда из морепродуктов: пасты, салаты с каракатицами и креветками, рыба на мангале, запеченные мидии. Любители необычных сочетаний могут попробовать лосось в маке и кунжуте и палтус с беконом и креветками. Сторонники русской кухни могут насладиться вкусом наваристого борща или домашних пельменей. Для проведения банкетов подходит обширное фуршетное меню. Заказав бизнес-ланч из 4-х блюд, свежеиспеченных мягких булочек и напитка, в ресторане можно также по-домашнему полноценно пообедать.

Фаворитами среди заказываемых гостями блюд являются утиная грудка в апельсиновом соусе, фрикасе из телятины с белыми грибами, турнедо из телячьей вырезки с беконом. В меню представлены авторские рецепты шеф-повара А.Чечеля, привлекательные необычными вкусовыми сочетаниями и фантазийностью.

Десерты в ресторане очень изысканны, многообразны, с потрясающими вкусовыми качествами. Любители итальянской кухни могут насладиться традиционным кофейным лакомством тирамису, попробовать паннакотту - классический итальянский пудинг. Все торты и десерты ресторана приготовляются только из качественных и свежих продуктов.

Также в «Дежа вю» клиентам предлагается обширная коктейльная и винная карта, различные виды кофе и чая, милкшейки.

В ресторане каждый вечер с 19-00 до 24-00 выступают артисты: гости могут насладиться любимой музыкой, потанцевать в центре зала.

Таким образом, разнообразное меню ресторана и демократические цены позволяют клиентам посещать «Дежа вю» по любому поводу: для встречи с друзьями, для деловых переговоров, для семейного обеда или романтического ужина.

2.2 Технология создания бренда «Дежа вю»

Формирование бренда ресторана «Дежа вю» представляет собой сложную и комплексную задачу. Поэтому именно в силу этой комплексности и сложности было принято решение разбить ее на отдельные фрагменты и рассматривать поэтапно. Основным этапом является определение роли и места бренда в общей стратегии конкурирования предприятия. Однако программа брендирования для ресторанного бизнеса не будет успешной, если сам продукт и услуга в рамках избранной стратегии конкурирования не будут оптимизированы по трем оставшимся (кроме собственно бренда) параметрам:

1. Качество. У товара и услуги должен присутствовать определенный набор качеств. Потребители не хотят приобретать услугу или товар без необходимых для них качеств и не оплачивают «лишние» качества. Данное требование приобретает особую актуальность при выборе стратегии «узкой фокусировки», когда в одних сегментах потребители нуждаются в одном, а в других - в совершенно другом.

2. Цена должна быть ни завышенной, ни заниженной. Специальное исследование рынка помогает определить оптимальную цену.

3. Постоянство. У услуги или товара качество должно быть постоянным, в противном случае создать успешный бренд будет очень проблематично, как и прогнозировать в дальнейшем деятельность самого предприятия.

Фундаментальные вопросы, которые задают покупатели относительно бренда:

- кто он (идентификация);

- что он (трактовка);

- что я чувствую или думаю о нем (реакция);

- какие вызывает ассоциации и насколько с ним сильны связи (отношение)?

Перед построением бренда для ресторана «Дежа вю» нужно определиться с постановкой задач или последовательностью создания бренда ресторана. На первом этапе производится анализ рынка. Так, маркетологами ресторана перед открытием предприятия в 2006 году было проведено исследование рынка с целью выявления основных рыночных конкурентов, потенциальных посетителей рынка ресторанных услуг.

Далее проводилась разработка концепции бренда. На данном этапе маркетологи предприятия выполняли ряд мероприятий, среди которых наиболее значимыми были следующие. Проводилась оценка ценового сегмента будущего предприятия, определение оптимального среднего чека. Определялась оптимальная целевая аудитория с точки зрения наполненности рынка и расположения предприятия. Разрабатывалась маркетинговая стратегия заведения.

Далее менеджером предприятия осуществлялась разработка организационно-технической части концепции будущего ресторана. Производилась экспликация помещений: распределение площади под залы, административные, служебные и складские помещения. Был определен ассортиментный перечень блюд (кухни и бара) с определением торговой наценки и выходов. После этого проводились подбор и расстановка технологического оборудования и мебели, расставлялись посадочные места с учетом зонирования зала. Подбирались инвентарь зала и бара, офисный инвентарь, зальная мебель, посуда, форма для персонала, столовое белье и приборы для зала.

В зале имеют место три зала.

Центральный, средний по размеру зал, предназначается для делового обеда, романтического или дружеского ужина, в его непринужденной и спокойной обстановке легко расслабиться и удобно нейтрально провести время.

Банкетный зал, роскошно оформленный и стилизованный под интерьер XIX века, для проведения праздников подходит наилучшим образом.

VIP-зал предназначен для проведения приватных, интимных мероприятий. Благодаря его обстановке создается некая атмосфера всевозможности, позволяя провести любое мероприятие камерного типа.

На следующем этапе разработки концепции бренда планировалась финансовая часть: производилось определение динамики среднего чека, планировалась оборачиваемость залов, планировались постоянные переменные расходы.

Творческая часть разработки концепции бренда включала в себя предложения по стилистике и названиям предприятия. Маркетологи путем мозгового штурма подбирали подходящее название для предприятия. Выбор был сделан в пользу названия «Дежа вю». Руководствуясь рекомендациями специалистов, название подбиралось таким образом, чтобы оно имело положительные коннотации и ассоциации в сознании клиентов Горелкина Е. Купить ресторан. Продать ресторан. От создания к продаже. - М.: Вершина, 2007. - С.85. .

Дежавюм происходит от французского deja vu, что значит «уже виденное») и используется для обозначения психического состояния, при котором человек испытывает чувство, что уже находился в подобной ситуации, при этом данное чувство относится к прошлому в общем, а не напоминает повторное перечитывание ранее прочтенной книги или просмотр фильма, который уже просматривался ранее, но не отложился в памяти. Человек не помнит событий, которые должны происходить в следующие мгновения, однако в ходе событий осознает, что детально наблюдал данные минуты как реакцию на последовательность событий. Сила переживаний дежавю заключается в ощущении, что у человека было множество вариантов прожить данный момент, но он как будто отдал предпочтение предшествующим действиям (верным или неверным для него), в результате чего оказался в этом месте в данной ситуации Курган А. А. Феномен «дежавю». - СПб.: «ДМИТРИЙ БУЛАНИН», 2010. - С.16..

Выбирая данное название для ресторана, маркетологи стремились к тому, чтобы посещение ресторана ассоциировалось в сознании клиентов с пониманием «предначертанности» данного события.

Следующим этапом формирования бренда была регистрация торгового знака «Дежа вю».

В качестве слогана - рекламного лозунга ресторана - выбрана фраза «Изысканность вкуса», с помощью которой выражается основная миссия предприятия: предоставить клиентам изысканные и высококачественные блюда.

Далее производилось продвижение бренда посредством различных рекламных акций. Был создан сайт ресторана, на котором представлена основная информация о ресторане, описание интерьера, меню, отзывы клиентов и пр.

К основному процессу создания ресторанного бренда относится сам процесс создания бренда и процесс его поддержания.

После определения процессов создания и поддержания бренда в ресторанном бизнесе переходим к следующему этапу: действия по формированию бренда. Данные действия проводятся в силу своей логичности поэтапно. Далее перечислим эти этапы, а также средства для создания бренда и необходимые действия.

2.3 Маркетинговые процессы бренда «Дежа вю»

В построении успешного бренда ресторана «Дежа вю» важным элементом выступает внутренний маркетинг, задачи которого заключаются в обеспечении осознания всеми работниками компании смысла их деятельности друг друга и интерес к смыслу деятельности предприятия каждого сотрудника.

Анализ товарооборота позволяет сделать вывод о наличии значительных колебаний объема реализации продукции, в связи с чем требуется выявление максимального числа влияющих на этот процесс факторов. Исследование, направленное на решение данной проблемы, выполняется с целью изучения потребителей. С этой целью был проведен ряд исследований с помощью метода опроса.

Структура потребителей исследовалась на основе демографических факторов, и результат показал, что мужчины в возрасте 29-35 лет составляют большую часть посетителей ресторана (71%). В общем числе респондентов данная величина равна 65% и на 54% превышает количество женщин. Это можно объяснить тем, что людьми данного возраста являются уже состоявшиеся личности - дипломаты, политики, бизнесмены.

Наиболее важным фактором целевой аудитории являются денежные доходы покупателей, покупательскую способность населения определяют именно они.

Можно сделать вывод о том, что 68% посетителей относятся к группе со средними денежными доходами.

Это позволяет руководству ресторана при устанавливании цен ориентироваться на посетителя со средним уровнем доходов.

При анализе предпочтений ресторанных услуг были выяснены пристрастия его посетителей. Как показали результаты, гостей ресторана больше всего привлекает престижность заведения (33%). Ресторан из-за присутствия в его меню блюд традиционно русской кухни предпочли 19% посетителей. 16% клиентов были привлечены новыми видами услуг. Режим работы ресторана оказался привлекательным для 17% посетителей, и только 15% посетителей отметили уют и интерьер в ресторане.

Проведенное интервью с ведущими специалистами позволило в результате распределить значения по степени важности рейтингов показателей качества услуг ресторана для потребителей и сотрудников.

Отсюда можно сделать вывод, что для сотрудников в значительной степени важна ориентация деятельности на достижение высоких значений тех показателей качества ценных для потребителя услуг. В оценке показателя «чистота и уют в зале» наблюдается заметное расхождение, что свидетельствует о стремлении ресторана привлечь наибольшее количество клиентов.

Нормальными цены на питание в ресторане считают 45% от общего числа опрошенных. 9,5% респондентов считают цены высокими, 24% - слегка завышенными, 21,5% - низкими. Представленная взаимосвязь мнений об уровне цен показана на рис. 2.11, в Приложении 17.

Анализ мнений респондентов о ресторанных ценах и предпочитаемых категориях столиков позволяет сделать вывод о том, что наибольшая доля принадлежит заказывающим стандартные столики, которых установленные цены в ресторане вполне устраивают. Это свидетельствует о высоких доходах посетителей ресторана.

Анализ средств маркетинговых коммуникаций, применяемых в «Дежа вю» показал, что реклама - это наиболее распространенный и применяемый механизм, обеспечивающий создание бренда и долгосрочно влияющий на потребителя.

Привлекательный образ предприятия в глазах общественности формируется с помощью механизмов public relations, среди которых наиболее традиционными являются реклама на местном телевидении и рекламные проспекты Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие. - М. : Экономистъ, 2004. - С.302.. Значительно дополнить традиционные приемы и сократить затраты позволяет использование Интернета. Ресторан пользуется такими средствами Интернета, как размещение на Web-сайте рекламного блока, фотографии интерьера ресторана и его изысканных блюд, информация о шоу-программах Там же. .

Также используются ресурсы Интернета: с предоставляемыми услугами на официальном сайте ресторана «Дежа вю» ознакомились 7% респондентов.

28% посетителей отметили, что выбирают ресторан благодаря рекомендациям друзей и близких, что свидетельствует о наличии рекламного канала посредством знакомых и родственников.

Также в качестве рекламы используются объявления об услугах в газетах «Х-пресс», «City-газета». Однако высокая стоимость данной рекламы и значительный временной промежуток между датами сдачи рекламных материалов и начала продаж, обуславливает ограниченность использования данного вида рекламы. Расценки на размещение рекламы 2012 и 2013 гг. в баннерообменной сети LBN - одном из лидеров рекламного рынка Рунета и на местном телеканале «Триколор».

Итак, реклама в Интернете значительно дешевле других ее видов и более легко измерима: считается отношение количества баннерных кликов к числу его показов. Таким образом, полученные в результате анкетирования данные показывают, что большая часть респондентов, независимо от социального положения, пола и возраста в первую очередь предпочитают качество и уровень предоставляемых услуг. Залог успеха ресторана заключается именно в достижении этих факторов. Однако чтобы узнать об успешности определенного ресторана, необходимо максимально объективно его оценить. Для оценки качества ресторана используется шкала 1-10 баллов для конкурентов предприятия (четырех ресторанов).

В соответствии с условиями теста, ресторан считается хорошим, если в сумме набирается не ниже 45 баллов по графе «Атмосфера» и не менее 42 баллов в графе «Материалы и обслуживание». Из таблицы 2.8 можно сделать вывод о том, что у ресторанов «Дежа вю» и «Татами» оценки гораздо более высокие, что является свидетельством высокого качества оказываемых услуг и слаженной работы аппарата управления. Наиболее низкие результаты - у ресторана «Финист». Это обусловлено не только его потребностью в реконструкции, но и недостатком внимания у сотрудников к клиентам ресторана и невысоким качеством работы.

Оценка качества обслуживания является важнейшей составляющей маркетингового комплекса. В повышении уровня обслуживания посетителей ресторана важная роль принадлежит различного рода дополнительным услугам.

При оценке посетителями сервиса дополнительных услуг в ресторанном бизнесе происходит сравнение их восприятия предоставленных услуг с ожидаемым в их сознании. При совпадении желаемого и действительного потребители испытывают удовлетворение; если же действительность проигрывает ожидаемому, об удовлетворении говорить сложно.

Таким образом, для большего удовлетворения клиентов ресторан «Дежа вю» располагает широким комплексом дополнительных услуг. К подобным услугам относится живая музыка, возможность заказать любимую песню, позволяющую посетителю отдохнуть в ресторане от городской суеты.

Ресторан «Дежа вю» позиционируется как идеальное место дружеского ужина, деловой встречи, романтического свидания, в нем есть для любителей кальяна специально отведенное место.

Ресторан предлагает возможность проведения фейерверков и фаер-щоу с соблюдением всех необходимых мер пожарной безопасности. Особой популярностью данные услуги пользуются при проведении корпоративных вечеринок, свадеб, а также в период новогодних праздников.

Для ресторана характерно налаженное сотрудничество с фирмами, организующими проведение торжеств и свадеб, осуществляющими видеосъемку, предоставляющими транспорт на заказ и услуги тамады. Поэтому посетители ресторана всегда имеют возможность в достаточно удобной форме организовать любые праздники и торжества без дополнительного обращения в специальные компании.

Для создания максимальных удобств посетителям при подъезде в ресторан организована автостоянка.

Указанные услуги существенно повышают удобства посетителей, удовлетворяя различные их потребности.

Фейерверки и фаер-шоу также достаточно популярны среди клиентов ресторана (23%). Дополнительной услугой бронирования столиков пользуются 10,2%. На вызов такси приходится 7,6%, заказ музыки - 7,1%. Наименьший показатель из числа дополнительных услуг приходится на заказ тамады или видео-сьемки (6,8%).

Основная прибыль для ресторана обеспечивается благодаря обслуживанию корпоративных встреч и торжеств (48,4%). Фейерверки и фаер-шоу занимают второе место по объему полученной прибыли - 32,2% от общей суммы поступившей от реализации услуг прибыли. На третьем месте находятся услуги тамады и видео-съемка (12,1%). Меньшую часть дохода приносят такие услуги, как заказ музыки (3,3%), бронирование столиков (2,2%) и заказ кальяна (1,7%).

Для получения более объективного вывода используем разностороннюю входную информацию, для чего проведем SWOT-анализ, основывая его на данных исследований и объективных фактах.

В методологии SWOT-анализа предполагается изначально выявить сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы для его деятельности, а затем установить между ними взаимосвязи, которые в дальнейшем можно использовать с целью разработки мероприятий по ликвидации слабых мест и усилению сильных, с целью формирования организационной стратегии предприятия Гвозденко А.Н. Использование методики многофакторного SWOT-анализа для разработки стратегических направлений деятельности предприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №4. - С. 316-322.. На основании изложенных ранее результатах маркетингового исследования, осуществим SWOT-анализ деятельности ресторана «Дежа вю».

Использование конкретных маркетинговых приемов, ориентированных на привлечение в ресторан клиентов, имеет практическое значение.

Одним из успешных маркетинговых приемов являются презентации. Они могут проводиться по различным причинам: для представления нового шеф-повара, по поводу новой странички в меню и др. Презентация имеет своей целью активизировать интерес к посещению ресторана у потенциальных клиентов.

Для правильно организованной презентации в первую очередь важен постановочный сценарий. Средства массовой информации оповещаются о предстоящем событии ресторанной жизни. Им направляются пригласительные билеты и сопутствующие письма. Как пример можно назвать презентацию ресторана испанской странички в меню. Сценарием презентации может стать шоу с участием масок в стиле испанского карнавала. Значимым моментом в ходе презентации является появление шеф-повара, презентующего сладости по испанским рецептам.

Сходные презентации ресторан может проводить по отношению к фирмам-поставщикам напитков и продуктов питания.

Еще одним интересным маркетинговым приемом может стать новогодний момент как кульминационное событие уходящего года.

В ресторане новогодние заказы на банкетное обслуживание обычно начинаются в начале декабря. В конце месяца различные коллективы проводят праздничные корпоративные банкеты почти каждый день. Новогодние праздники для ресторана являются одним из самых благоприятных периодов для получения прибыли в году. Клиенты ресторана накануне нового года стремятся к новым впечатлениям, в том числе к зрелищным и гастрономическим. С этой целью важно осуществить целенаправленную рекламу о предварительной продаже билетов для новогоднего вечера, качественно удовлетворять посетителей, повышать уровень обслуживания.

Интересным мероприятием и маркетинговым приемом может стать также тематический вечер, оформленный как фестиваль национальной кухни. Здесь особая роль отводится сценарной проработке, направленной на поддержание образа ресторана и создание в нем определенной атмосферы. Сценарную проработку можно связать с придуманной легендой. Привлекающей посетителей в ресторан темой легенды может быть выбран известный гость, ресторатор, шеф-повар, история ресторана, особое меню и пр. Придуманную легенду важно сопроводить включенным в сценарную проработку особым ритуалом.

Еще одним маркетинговым приемом может стать любимое блюдо. Суть приема заключается в следующем: имеющиеся в меню блюда получают расширенное название, к ним придумывается интересная легенда, например, о любимом блюде исторического персонажа, литературного героя и т.д.

Маркетинговым приемом может послужить детская программа. Ресторан в воскресные дни устраивает программу для детей, оплачивая работу артистов, развлекающих младших посетителей. Родители в это время получают возможность провести больше времени в ресторане. Связь между проведенным в ресторане временем и средней суммой выставленного счета не вызывает сомнений.

Еще одним приемом маркетинга может стать ценовая политика ресторана. Чтобы увеличить поток посетителей, руководство ресторана может использовать как общее снижение цен на весь ассортимент блюд, как и прибегнуть к скидкам в определенное время суток или в конкретные дни недели. Потери в цене компенсируются увеличенной выручкой за счет сокращения в структуре цены доли условно постоянных расходов.

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что наибольшую эффективность в ресторанном бизнесе приносит сочетание нескольких маркетинговых приемов.

2.4 Предложения по совершенствованию управления маркетинговыми процессами ресторана «Дежа вю»

В основе правильно выбранной бренд-коммуникации и создания эффективной рекламы лежат изучение потенциала рынка, предпочтения по направлению кухни посетителей, глубокое понимание их покупательских привычек, мотивов и поводов посещения. Одной из главной составляющей бренд-коммуникации ресторанного бизнеса является исследование рыночного сегмента для оценки существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.

Нами были выделены маркетинговые мероприятия, вызывающие благоприятные ассоциации (стереотипы) от продукции и услуг ресторана «Дежа вю», а также приведены характеристики и методы повышения эффективности маркетинговых мероприятий.

Проведенный анализ бренда ресторана «Дежа вю» показал, что на сегодняшний день ресторан имеет четкую целенаправленную концепцию развития. Он обладает хорошим позитивным имиджем. Среди плюсов ресторана - наличие высококвалифицированного управленческого и производственного персонала, наличие собственных финансовых ресурсов, устойчивые связи с поставщиками, разнообразное меню, наличие эксклюзивных фирменных блюд, рост числа постоянных корпоративных клиентов, ориентация деятельности ресторана в значительной степени на удовлетворение потребностей клиентов, использование ресурсов интернет для продвижения бренда.

Слабыми сторонами ресторана являются слабая организация маркетинговой информационной системы на предприятии, недостаток опыта маркетинговых исследований, нестабильные объемы реализации и неэффективное использование работников.

Подводя итоги описания оценок эффективности бренда в конкурентной среде необходимо отметить, что все виды маркетингового контроля должны существовать на предприятии ресторанного бизнеса и регулярно (в зависимости от вида) проводиться. Это позволит предприятию ресторанного бизнеса избежать провалов в своей рекламной и другой маркетинговой деятельности, наиболее точно выбирать стратегию развития в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры и, в частности, действий конкурентов. При этом контроль маркетинговой деятельности имеет большое значение для реализации всех маркетинговых действий и получения более сильной отдачи от них. Поэтому именно с его помощью можно корректировать действия, что поможет добиться наибольшей эффективности при реализации любых маркетинговых мероприятий.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Настоящая работа была посвящена изучению маркетинговых механизмов привлечения и удержания клиентов на примере ресторана «Дежа вю» г. Москвы.

При открытии заведения ресторанного бизнеса, как правило, первые три года данное предприятие дает максимальную прибыль, после чего идет плавная стагнация. Необходимо постоянно поддерживать имидж и узнаваемость предприятия за счет бренда. Только бренд предприятия ресторанного бизнеса поможет самому предприятию выделиться среди остальных заведений и соответственно рассчитывать на максимальные продажи своей продукции и услуг.

Конкурентная борьба в ресторанном бизнесе, сместившись из плоскости материального, осязаемого мира в мир эфемерный, субъективный, резко поменяла свои условия. Недостаточно просто иметь лучшего шеф-повара и обслуживание, хотя это тоже фактор, нужно привлекать потребителя чем-то другим. И этим «другим» становится бренд - некая совокупность не материальных факторов, позволяющих товару и услуге (или предприятию ресторанного бизнеса в целом) выделиться на общем фоне, завоевать доверие и привязанность потребителей.

В первой главе работы были рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых механизмов в ресторанном бизнесе.

Оценка маркетинговых механизмов ресторана «Дежа вю» в конкурентной среде, проведенная во второй главе работы, позволила сделать вывод, что все виды маркетингового контроля должны существовать на предприятии ресторанного бизнеса и регулярно (в зависимости от вида) проводиться. Это позволит предприятию ресторанного бизнеса избежать провалов в своей рекламной и другой маркетинговой деятельности, наиболее точно выбирать стратегию развития в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры и, в частности, действий конкурентов.

При этом контроль маркетинговой деятельности имеет большое значение для реализации всех маркетинговых действий и получения более сильной отдачи от них. Поэтому именно с его помощью можно корректировать действия, что поможет добиться наибольшей эффективности при реализации любых маркетинговых мероприятий.

Предложенные и рассмотренные методики для выявления конкурентных преимуществ предприятия ресторанного бизнеса должны применяться для глубокого анализа конкурентных предприятий для создания платформы использования бренда как конкурентного преимущества ресторанного заведения. Выявленные параметры преимуществ того или иного ресторана обеспечат рестораторам решение основной и главной задачи привлечение гостя в ресторан. Итоги данного анализа должны быть учтены при разработке позиционирования ресторана на рынке, а также составлении текстов рекламных обращений, выборе аргументов в пользу ресторана. Предложенный показатель, оценивающий конкурентоспособность среднеценовых предприятий ресторанного бизнеса, показывает влияние бренда ресторана на конкурентоспособность предприятия ресторанного бизнеса, которое выражается в повышении устойчивости к экономическому спаду и кризису.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Азбука ресторатора: Все, что нужно знать, чтобы преуспеть в ресторанном бизнесе. - М.: Жигульский, 2003. - 215 с.

2. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф.Беккерель, Р. Ланкар. - М.: Экономика, 2003. - 514 с.

3. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям. - СПб.: Питер, 2005. - 733 с.

4. Бережкова Е.П. Развитие и современное состояние сетевого бизнеса в сфере общественного питания // Промышленный сервис. - 2006. - № 4. - С.129-132.

5. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. - СПб.: Питер, 2003. - 208с.

6. Власова Т.И. Предпринимательская деятельность в сфере услуг: Учебное пособие для студентов вузов. - СПб.: Астерион, 2005. - 386 с.

7. Волкова И.В., Миропольский Я.И., Мумрикова Г.М. Ресторанный бизнес в России: с чего начать и как преуспеть. - М.: Флинта: Наука, 2005.-184 с.

8. Вьюник О.Г., Шершенюк Е.Н. Разработка маркетинговых стратегий как инструмент повышения эффективности предприятия // Вопросы структуризации экономики. - 2009. - № 3. - С.124-125.

9. Гвозденко А.Н. Использование методики многофакторного SWOT-анализа для разработки стратегических направлений деятельности предприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - №4. - С. 316-322.

10. Голубева Т.Н., Кучер Л.С., Шкуратова Л.М., Ефимов С.Л. Ресторанный бизнес в России: технология успеха. - М.: Издательство: Транслит, 2007. - 512 с.

11. Горелкина Е. Купить ресторан. Продать ресторан. От создания к продаже. М.: Вершина, 2007. - 192с.

12. Горенбургов М.А., Медведев А.Л., Сологубова Г.С. Бизнес-планирование предприятий гостеприимства: Учеб. пособие. - СПб.: БАТиП, 2006. - 88 с.

13. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002.- 352 с.

14. Дробо К. Секреты сильного бренда: Как добиться коммерческой уникальности. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.-276с.

15. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: Учебное пособие. - М.: Новое знание, 2005. - 632 с.

16. Дымшиц М. Н. Восприятие бренда покупателями [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.brandmarket.ru/articles/branding/140/

17. Дымшиц М. Манипулирование покупателем. - М.: Омега-Л, 2004. - 252с.

18. Ефимова О.П., Ефимова Н.А. Экономика гостиниц и ресторанов: Учебное пособие. / Под ред. Н.И. Кабушкина. -- М.: Новое знание, 2004. - 392 с.

19. Жаркин Е. Как создать бренд, дающий реальные результаты // Рекламные технологии. - 2006. - №8. - С. 8.

20. Иванов Н.Н. Управление сферой услуг: инфраструктурный подход. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. - 143 с.

21. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов: Учебник. - Мн.: Новое знание, 2002. -368 с.

22. Катсигрис К., Томас К. Учебник ресторатора: проектирование, оборудование, дизайн. - М.: Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2008. - 576 с.

23. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 1063 с.

24. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В сфере. - М.: Вершина, 2007. - 432с.

25. Курган А. А. Феномен «дежавю». - СПб.: «ДМИТРИЙ БУЛАНИН», 2010. - 240 с.

26. Ламбен Ж. Ж, Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2011. - 720с.

27. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. - М.: Дашков и Ко, 2008. - 134 с.

28. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. - М.: Эксмо, 2006. - 272с.

29. Матанцев А. Н. Искусство завоевывать рынок. - М.: Экономист, 2006. - 512с.

30. Медведев А.Л., Колотилин Ю.Ю., Тимчук В.В. Инновационные стратегические решения в гостиничном и ресторанном бизнесе // Стратегическое управление инновационным развитием экономики России: Межвузовский сборник научных трудов. Вып. № 9. - СПб.: Изд-во Политехи, ун-та, 2005.-С.310-311.

31. Миронов С. Как вывести ресторан из жесткого кризиса.- М.: Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2010. - 272 с.

32. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие. - М. : Экономистъ, 2004. - 608 с.

33. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Эксмо, 2006. - 232с.

34. Портер М. Конкурентная стратегия. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

35. Старостина О. Термины и данные информационно-юридического отдела ПС Юр [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.fips.ru

36. Стась А. К. Архитектура брендов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2000.-N 6.-С. 26-33.

37. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 235с.

38. Филюрин А. С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею // ЭКО. - 2000. - № 5. - С. 169-181.

39. Хлебович Д. И. Сфера услуг. Маркетинг. - М.: КноРус, 2009. - 240с.

40. Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2010. - 944с.

41. Davis S. M. The Power of the brand, Strategy Leadership. - 2000 № 4. - Р. 4-9.



Приложение

Приложение 1

Таблица Характеристика базовых конкурентных стратегий

Общая стратегия	Необходимые навыки и ресурсы	Общие организационные требования
Наименьшие совокупные затраты	Необходимые капитальные инвестиции и доступ к капиталу. Навыки в производственном процессе, интенсивный контроль за работой	Строгий контроль по затратам. Регулярные, детальные отчеты о результатах контроля. Стимулы, что обосновываются на придерживании четких количественных целей.
Дифференциация	Сильные маркетинговые возможности. Конструирование товара. Творческие способности. Большие способности в сфере фундаментальных исследований. Корпоративная репутация высокого качества или технологического лидерства. Долгосрочные традиции в сфере или уникальная комбинация навыков, взятых с других сфер бизнеса.	Четкая координация функций в исследовательно - конструкторских работах, создание товара и маркетинг. Субьективные критерии и стимулы вместо количественных показателей. Склонность привлекать высококвалифицированный труд научных работников или творческих личностей
Сосредоточение	Комбинация вышеназванных политик, которая направлена на достижение конкретной стратегической цели	Комбинация вышеназванных политик, которая направлена на достижение конкретной стратегической цели



Приложение 2

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Превращение товарного знака в бренд Источник: Хлебович Д.И. Указ. соч.



Приложение 3

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. Составляющие бренд-коммуникации



Приложение 4

Таблица Процесс создания бренда для ресторана «Дежа вю»

Этапы брендинга	Содержание этапа
Обоснование необходимости и возможности бренда для предприятия ресторанного бизнеса	исследование рынка анализ потенциала предприятия оценка финансовых вложений
Определение стратегии брендинга	место классификации брендов выбор стратегического направления
Формирование торговой марки на предприятии (визуальный атрибут)	создание торговой марки регистрация и защита товарного знака использование на предприятии
Разработка и осуществление комплекса маркетинговых мероприятий	позиционирование бренда продвижение бренда
Оценка бренда	со стороны предприятия со стороны внешнего окружения



Приложение 5

Таблица Процесс поддержания бренда для ресторана «Дежа вю»

Этапы	Процесс поддержания бренда
Первый	Обеспечение идентификации и ассоциирования бренда в сознании потребителя с определенным классом продукции или услуги, имеющую потребность
Второй	Формирование значения бренда в сознании потребителя (через стратегическую связь осязаемых и неосязаемых ассоциаций с брендом)
Третий	Контроль соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда
Четвертый	Анализ и меры для обеспечения положительной реакции на бренд путем полного удовлетворения запросов потребителей в активное лояльное отношение к нему



Приложение 6

Таблица Действия по формированию бренда «Дежа вю» для повышения конкурентоспособности

Этап	Средства для создания бренда	Действия
1. Анализ рынка, разработка концепции бренда	Социологические исследования с целью анализа рынка, конкурентной среды, оценка и анализ стереотипов целевой группы потребителей продукции, оценка приоритетов в восприятии целевой аудитории	Мониторинг СМИ. Разработка концепции бренда (представляются первоначальные варианты имени бренд) Разработка стратегии продвижения.

Страница:

•  1 
•  2 

курсовая работа "Анализ маркетинговых механизмов ресторана "Дежа вю"" скачать

Подобные документы

• Особенности организации рекламной кампании в сфере ресторанного бизнеса

  Роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций ресторанного бизнеса. Анализ рынка ресторанных рекламных услуг в Хабаровском крае. Исследование рекламной деятельности ресторана "Али". Разработка эффективной рекламной кампании для ресторана.
  
  дипломная работа [858,7 K], добавлен 21.03.2012
  

• Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии ресторана "Premium" с целью расширения целевой аудитории

  Изучение маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе. Анализ организационной структуры управления ресторана "Premium". Исследование конкурентной среды ресторана и оценка маркетинговой политики его продвижения. Способы повышения посещаемости ресторана.
  
  дипломная работа [441,4 K], добавлен 07.04.2013
  

• Маркетинговые исследования

  Сущность маркетинговых исследований. Тенденции развития ресторанного бизнеса в России и за рубежом. Организационная характеристика ресторана "Гусар". Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Исследование целевой аудитории ресторана.
  
  дипломная работа [860,2 K], добавлен 16.06.2014
  

• Организация работы ресторана (на примере ресторана "Биг Бен")

  Основные принципы организации общественного питания и тенденции его развития. Характеристика ресторанов и продвижение ресторанных услуг. Анализ внутренней и внешней среды предприятия. Предложения по совершенствованию работы ресторана "Биг Бен".
  
  дипломная работа [1,0 M], добавлен 16.12.2011
  

• Основы ресторанного бизнеса

  Общая характеристика ресторанного бизнеса. Факторы, от которых зависит эффективная работа ресторана. Лицензирование, реклама, безопасность ресторанных услуг. Критерии выбора места для ресторана. Концепция и особенности работы на примере "ShelestoFF".
  
  реферат [135,0 K], добавлен 17.02.2009
  

• Бизнес-план ресторана

  Структура бизнес-плана, учет расходов на его разработку. Бизнес-план ресторана "Моя семья". Характеристика ресторана, показатели деятельности. План развития бизнеса. Актуальность проекта, анализ конкурентных преимуществ. Маркетинговая концепция проекта.
  
  курсовая работа [105,3 K], добавлен 27.02.2011
  

• Маркетинговое планирование на примере ресторана "Русская трапеза"

  Изложение основных положений плана. Анализ ситуации на Челябинском рынке для данного ресторана. Основные целевые группы потребителей ресторана. Инструменты реализации и контроля маркетингового плана. Комплекс маркетинга, финансовый план предприятия.
  
  реферат [53,2 K], добавлен 29.01.2010
  

• Анализ технологий продвижения малого ресторанного бизнеса

  Особенности маркетинга в сфере услуг. Практика маркетингового продвижения малого ресторанного бизнеса на примере ресторана "Durum-Durum". Анализ основных тенденций ресторанного маркетинга, развития социальных медиа и изменения потребительского поведения.
  
  дипломная работа [645,4 K], добавлен 30.11.2016
  

• Бизнес-план создания ресторана "Прованс"

  Составление бизнес-плана по открытию ресторана, разработка его концепции. Конкурентный анализ рынка ресторанных услуг. Маркетинговый план ресторана. Основные целевые группы потребителей ресторана. Оценка мнения потребителей о деятельности предприятия.
  
  курсовая работа [56,7 K], добавлен 10.10.2014
  

• Организация ресторанного бизнеса на примере открытия ресторана "Le Honorи"

  История индустрии обслуживания. Оценка конкуренции и маркетинговое исследование современного рынка услуг питания. Этапы становления, перспективы развития и функции ресторанного бизнеса в России. Организация ресторана с французской кухней "Le Honorи".
  
  курсовая работа [26,2 K], добавлен 01.05.2009
  

Другие документы, подобные "Анализ маркетинговых механизмов ресторана "Дежа вю""

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам