Классификации рекламы

Размещено на http://allbest.ru

НОУ ВПО «Челябинский институт экономики и права им. М.В. Ладошина»

Специальность 080105 Финансы и кредит

Контрольная работа

по предмету: Реклама

Классификации рекламы

Выполнил студент гр. МЗ-512с

Е.В. Бердников

Проверила

И.В. Дубовец

Челябинск, 2008



Введение

На данном этапе развития общества реклама является самым действенным, следовательно, и наиболее широко используемым средством воздействия на потребителей в процессах маркетинговых коммуникаций. Вместе очень не просто найти определение, которое бы раскрывало суть в теории и практике называют рекламой. Как и в маркетинге в целом, так и по рекламе существует большое количество разнообразных определений. А потому, опираясь на характерные черты самой рекламы, отметим, что реклама - это произвольная платная форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров, услуг через средства массовой информации.

Основными задачами рекламы являются:

· создание и поддержание высокого уровня популярности идей, товаров, услуг и т.д.

· повышение имиджа предприятия и его продукции

· поддержания должного внимания и заинтересованности потребителей, их желания действовать с целью приобретения продукции.

Современная реклама имеет четкую научную базу. Она вооружена научными средствами, выработанными психологией и социологией.

Средства рекламного бизнеса укладываются в систему точной научной классификации. Ею охвачены все составляющие рекламного процесса: рекламодателей, потребителей, объекты рекламы, рекламные средства социальные и производственно-экономические условия коммерческой деятельности, а также саму рекламу.

Современная цивилизованная реклама не только информирует потенциальных покупателей и потребителей о возможности покупки того или иного товара. Она позволяет рационально сделать эту покупку, поскольку потребители с помощью рекламы иметь объективную информацию о качестве, цене, способы использования и другие детали, которые покупателям нужно знать, чтобы сделать правильный выбор.

Конечно, первичной была потребность человека в информации (ведь «сначала было слово», как сказано в Библии), а реклама стала лишь средством ее распространения: реклама «чего», реклама «для кого», реклама «как», реклама «где» и реклама «за ценой».

Сейчас бизнесмены информацию одной из материальных предпосылок своей деятельности. Существует даже крылатое выражение: «Кто владеет информацией, тот владеет миром».

Прежде информация нужна потребителю, потому что он является главной движущей силой процесса продажи и от него зависит, состоится процесс покупки или нет. С помощью рекламы до сведения покупателя приходится информация о том, что существует такой-то товар, с такой-то маркой, он такую-то характеристику, так-то отличаясь от подобных ему товаров, что этот товар можно приобрести в таком-то месте, за такую-то цену. Покупатель, прежде всего ставит престиж, может найти ин-формацию о престижных фирмы и магазины, о продавцах модных то-варов и новинок. Такая информация позволяет достаточно обеспеченной человеку, живущему в экономически развитом обществе, как-то выделить себя социальное выделиться из других подобных ей человек.

реклама сбыт маркетинговый



1. Сущность и виды рекламы. Источники распространения рекламы

Реклама - специальная информация о лицах или продукции, распространяемая в любой форме и любым способом с целью прямого или опосредствованного получения прибыли.

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Реклама - это распространяемая в любой обезличенной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, лучший для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. Согласно этого планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, основным из которых является торговая реклама.

Реклама использует следующие средства: телевидение, радио, прессу, наружную рекламу, Интернет и т.п.

Реклама - это инструмент рынка, в ее основе - информация и убеждение.

Реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конце концов, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

По этому признаку реклама делится на социальную, политическую и религиозную.

Деловая реклама имеет целью доказать коммерческую информацию рекламодателя к потребителю, способствуя продажи товара, услуги или идеи.

Социальная рекламная информация - это некоммерческая информация государственных органов по вопросам здорового образа жизни, здравоохранения, охраны природы, сохранения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе не упоминаются ни конкретная продукция, ни ее производитель. Особы, осуществляющие на бесплатной основе деятельность по распространению социальной рекламной информации или передают для этого собственные средства, пользуются льготами, предусмотренными законодательством Украины.

Политическая реклама имеет очень специфические признаки: ее целью является создание популярности отдельным политическим лидерам или партиям. Зал-ют для этого так называемых имиджмейкеров, то есть профессионалов, знающих, какими средствами можно создать привлекательный образ (имидж) какого-то политического деятеля или партии.

Религиозная реклама имеет целью распространение информации о религиозной жизни, отдельные события и праздники церковных общин. Эта реклама же имеет специфические признаки, которые определяются самой сути религийных отношений.

Коммерческая и некоммерческая реклама. Конечно целью рекламирования является увеличение объема продаж и получения дополнительной прибыли или стабилизация своего положения на рынке. Однако реклама может быть и некоммерческой, когда, например, рекламодателями являются некоммерческие организации (государственные, общественные, политические и другие), целью которых является неполучение прибыли, а так называемая общественная полезность - объявления о найме на работу, официальные сообщения религиозная информация и др.

Некоммерческой рекламой можно считать меры для установления хороших человеческих отношений в самой фирме, а также между фирмой и государством, фирмой и общественностью. Это некоммерческие статьи, теле-и радиопередачи, пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы, различные культурные и социальные мероприятия, которые не имеют коммерческих целей. Реклама государственных символов, образа жизни в стране, хотя и является некоммерческой, однако весит больше, чем коммерческая, поскольку воспитывает чувство национальной гордости к своей стране.

Способы передачи информации. По этому признаку реклама подразделяется по следующим направлениям:

· реклама в средствах массовой информации

· прямая реклама

· реклама на месте продажи

· личностная реклама

· персональная продажа.

Реклама в средствах массовой информации - это классическая реклама, т.е. платное, однонаправленное и неличностное обращения, в средствах массовой информации (газеты, радио, телевидение) с целью сообщения определенной группе людей каких-то фактов о товарах, услугах или идеи. Есть сообщение является платным, обратная связь обеспечивается с некоторым опозданием - только через конечное поведениепотенциального покупателя; реклама адресуется не конкретному лицу, а целевой аудитории. Особенности классической бизнес-рекламы будет подробнее рассмотрен далее.

Прямой рекламой называют все связанные с поисками новых клиентов и торговых соглашений операции, осуществляемые по почте, телефону, непосредственным вложением проспектов в почтовые ящики, а также через прессу в виде отрезных купонов заказов для читателей. Сюда также относится продажа товаров по каталогам, специальная информация для промышленников и специалистов различных отраслей. Всегда действуют две формы прямой рекламы: одна - информирует, другая - продает.

Ассоциация прямой почтовой рекламы называет девять преимуществ прямой рекламы:

1. Ее можно отнести непосредственно конкретным лицам или конкретным рынкам с установлением гораздо большего контроля за ее действенностью, чем это возможно для других средств рекламы.

2. Ей можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности.

3. Она является индивидуальным обращением конкретного рекламодателей - это к конкретному потребителю, то есть не конкурирует ни с другой рек-ламой, ни с любыми редакционными материалами в средствах массовой информации.

4. она не лимитировано местом, форматом и тиражом издания.

5. Она дает значительно большие возможности выбора материалов и производственных процессов для ее изготовления.

6. Она позволяет вносить элементы как новизны, так и рационального подхода в интерпретацию идеи рекламодателя.

7. Ее изготовление можно организовать в строгом соответствии с потребностями персонального оперативного графика рекламодателя.

8. Ее действенность легче контролировать, соответствующее выборочное исследование и тестирование небольших групп получателей.

9. Благодаря недоступным для других средств рекламы основательности и широте информации она позволяет покупателям рационально поставиться к покупке или заключения сделки.

Считают, что прямая почтовая реклама - это наиболее личностная, наиболее «интимная» из всех форм рекламы.

Специалисты прямой почтовой рекламы убеждены, что когда они непосредственно обращаются к покупателю или потенциальному клиенту, то они используют важнейшее из всех известных покупателю или клиенту слов - его собственное имя. Они пытаются разговаривать с покупателем или клиентом так же, как говорили бы с ними по личной встрече. Однако стоимость прямой почтовой рекламы в расчете на один контакт является сравнительно высокой. Она может быть оправданной только при условии, когда рекламодатель точно знать, что его обращение попало в руки тех, кому оно нужно.

Поэтому раньше организовывать эту работу надо составить перечень необходимых адресов. В экономически развитых странах действуют специальные брокеры по продаже таких списков. Они имеют банк адресов по различным сегментам рынка. Это фирмы, предприниматели, банки, агентства, частные лица, которые распределены на специальные группы по семейными, религиозными, образовательными цензами и интересами.

Так, крупнейший в Германии брокер списков имеет 280 млн адресов. Особо выделен почти 800 тыс. частных лиц с высокой куче-тельных способностью, а также до 6 млн потребителей в разных крае-нах по интересам. В компьютеры брокеров заносятся данные покупок элегантной одежды, фирменной обуви, о размерах гаражей, ежемесячные доходы и значительные покупки в последние месяцы. Каждое утро почтовые службы Германии кладут в почтовые ящики рекламные послания стоимостью более 12 млн марок.

Другой вид рекламы - реклама на месте продажи - это комплекс мероприятий для доведения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи товара, информации, побуждала бы его к немедленному действию, то есть покупки. Конечно, она должна оказывать значительное психологическое воздействие, ярко и изобретательно презентуя товар, воздействуя тем самым на поведенческие рефлексы покупателя (потребителя). Классическая реклама имеет целью достаточно длительный процесс изменения потребителя для покупки какого-либо товара в будущем. Реклама на месте продажи должна действовать «молниеносно», иначе она теряет всякий смысл. Это ее основным недостатком, который, однако, такими преимуществами:

· ее обращено к возможным потенциальных покупателей, которых действительно интересует товар (иначе они не пришли бы к месту его продажи), что обеспечивает ей высокую эффективность,

· она облегчает потребителю выбор, помогая приобрести товар быстро, без лишних колебаний,

· она предлагает хоть и не известный до сих пор покупателю товар, но так, чтобы это действовало на его воображение,

· она, как правило, дает возможность покупателю сравнить несколько видов близких по назначению товаров и выбрать или то, что ему больше нравится, или то, что соответствует его материальным возможностям.

К личностной (индивидуальной) рекламы зарубежные специалисты относят непосредственное рекламу какими-то лицами, авторитетными в своем кругу. Сюда же относят и многоуровневый маркетинг, что делает возможным создание сети распространителей-дистрибьюторов, которые, в свою очередь, «агитируют» за продукт родственников, друзей, знакомых. Это направление маркетинговых коммуникаций считается наиболее эффективным, поскольку достаточно убедительно.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, то цель рекламодателя не была достигнута.

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

· формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре /услуге

· формирование у потребителя определенного образа фирмы

· формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме

· побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

· побуждение потребителя к приобретению данного товара /услуги у данной фирмы

· стимулирования сбыта товара /услуги

· ускорения товарооборота фирмы

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара - услуги.

Функции, классификация рекламы в зависимости от ее целей, зависимости от объектов рекламирования различают рекламу продуктов (идей, товаров, услуг) и рекламу предприятий (организаций, партий, отдельных выдающихся личностей). В зависимости от целей - рекламу информативную (особенно важна на этапе выведения товара на рынок, формирование первичного спроса), убеждающей (особенно важна на этапе роста спроса на расширение ее выпуска и коммерческой реализации), напоминающая (очень важна на этапах зрелости товаров) , подкрепляющую (используется для уменьшения познавательных диссонансов, то есть сомнений потребителя относительно правильности выбора товара), а также рекламу типа «лицо фирмы» (своей солидностью, качеством, высокой стоимостью изготовления подчеркивает статус компании, ее надежность, прогрессивность, стабильность).

Функции рекламы:

Информативная:

· доводит до сведения потребителей информацию о товарах, их виды, назначение, показатели качества, особенности, принципы действия, уровень цен и т.д.

· сообщает о местонахождении предприятия или торгового заведения, номера телефонов

2. Убеждающей: поощряет потребителя отдать предпочтение тому или иному товару, изменяет восприятие потребителем свойств товара, убеждает в необходимости приобретения товара

3. Напоминающая: напоминает о наличии товара, место и условия его продажи и использования

4. Подкрепляющая: поддерживает потребителя в его размышлениях о удобного выбора товара или услуги уже после приобретения

5. «Лицо фирмы»: формирует образ, имидж предприятия

Реклама требует значительных затрат, может иметь совершенно неожиданные и нежелательные последствия, а потому ее нужно тщательно спланировать.

Основой разработки и реализации программы рекламирования является маркетинговая стратегия предприятия. Это объясняется тем, что, с одной стороны, реклама является важной составляющей этой стратегии как элемент маркетингового комплекса, а с другой - она является фактором его успешной реализации, достижения предприятием своих целей.

Исходным моментом процесса принятия решений по рекламе является идентификация целевого рынка, т.е. группы людей, к которым будет обращено рекламу. Речь идет прежде всего об изучении мотивов покупки, критериев выбора товаров, ценностей, частоты осуществления покупок, места обитания людей их интересов, образа жизни и т.п. Понимание целевого рынка является весьма важным, поскольку именно от этого будет зависеть направленность текста обращения, правильность выбора носителей рекламы, целесообразность расходования средств.

Исходя из особенностей целевого рынка, его основных характеристик, на следующем этапе определяют цели рекламы. Такими целями могут быть:

· информирования потребителей о наличии предприятия или его продукции, о событиях, которые происходят на данном рынке, пригодности продукции для эффективного решения определенных проблем потребителей

· стимулирования пробных закупок продукции, формирование первичного спроса на нее

· позиционирования товара, формирование надлежащего его имиджа

· создание системы представлений потребителя о данном товаре или предприятие

· сохранения информации о товаре, его качественные характеристики, особенности и выгоды в памяти потребителей

· увеличение и стабилизация объемов сбыта продукции конечным потребителям

· усиление интереса сферы торговли к данному товару, увеличение ее объемов его закупок.

Есть несколько требований, которые следует, определяя цели рекламы:

во-первых, цели рекламы должны определяться относительно конкретного рынка, то есть конкретной группы потребителей, -

во-вторых, такие цели должны быть достижимыми и пригодными к измерению (например, планируя информационное рекламы, берут целью распространения сведений о товаре, например, между семьюдесятью процентами потребителей целевого рынка) -

в-третьих, цели рекламы надо определять только на конкретный период (месяц, квартал, год).

Соблюдение этих требований позволяет не только измерить фактически достигнутый результат, проконтролировать выполнение программы рекламирования, но и достичь высокого уровня его эффективности.

Цели рекламы является базисом расчета его бюджета. Для такого расчета используются те же методы, что и для формирования бюджета маркетинговых коммуникаций в целом. Здесь бюджетирования более целенаправленным и конкретным. Так, бюджет рекламирования первую очередь ориентируется на его цели. Если используемая при нем информация является широкой и обоснованной, тогда бюджетирования осуществляется на основе функции влияния рекламы. Такая функция описывает связь между входными (например, смета на рекламу) и выходными (например, уровень популярности товара или предприятия) факторами.

Следующим по бюджетированием решением по рекламе является обработки текстовой части рекламного обращения. Здесь в первую очередь необходимо сформулировать главную его идею, которая должна быть значимой для целевой аудитории, подчеркивать конкретные преимущества того, что рекламируется.

Обрабатывая рекламное обращение, следует учитывать и то, каким оно должно быть. Главная проблема обработки рекламного выбора - превращение его главной идеи в слова, символы или иллюстрации, привлекательные и значимые для целевой аудитории. Недаром известный английский писатель Олдос Хаксли когда-то сказал, что легче создать десять приличных сонетов, чем хорошо рекламное объявление, и реклама - интересная и заодно тяжелая современная литературная форма.

Разрабатывая текст рекламного обращения необходимо соблюдать определенные правила. Прежде важно найти подобающую его стилевую форму. Ее вариантами могут быть:

· зарисовки с натуры (персонажи используют товар в привычной для них обстановке)

· специальное подчеркивание соответствующем образе жизни (объяснение того, как товар гармонирует с тем или иным образом жизни)

· создание фантазийной обстановки (ореола романтизма, тайны вокруг товара)

· создания настроения или образа (красоты, безмятежности, сосредоточенности, мужества и т.д.)

· использования современной формы мюзикла

· использования символического персонажа, олицетворяющего товар

· подчеркивание техническом и профессиональном опыте потребителя

· использования источников, заслуживающих доверия и свидетельствовать в пользу товара

· использования данных научного характера, которые подчеркивают преимущества товара.

Рекламное обращение, как правило, состоит из двух частей - убеждающей и имеет призвать покупателя к действию. Такой призыв обеспечивают апеллированию соответствующим чувств человека: страха, сексуальных чувств, юмора, достоинства, патриотизма и др. Так, обращаясь к чувству страха, потребителя убеждают, что купленный товар может предотвратить определенным негативным явлениям. Таким образом рекламируют, например, услуги страховых агентств, лекарства, некоторые предметы быта. Рекламируя парфюмерию, как правило, апеллируют к сексуальных чувств, убеждая потребителя, что товар повысит его привлекательность в глазах противоположного пола. Апеллируя к чувству юмора, доказывают, что товар является «смешнее», а потому привлекательным, чем товары-конкуренты.

Разрабатывая текст рекламного обращения, необходимо учитывать и такое. Печатные рекламные обращения должны легко читаться. Для этого у них не может быть слишком длинных предложений, лишних слов, много знаков препинания и абзацев. В таких обращений должно быть заголовок, что-то обещает, сообщает, предлагает, определяет подтверждает. В тексте обязательно помещается конкурентный, подтвержденный фактами призыв, важный для данной целевой аудитории. Печатные рекламные обращения следует направлять к определенному типу личности, избегать штампов («клише»), пословиц или идиом, поскольку они могут быть непонятными (особенно иностранцам). Надо опираться не в эмоции, а на факты, предусматривать возможность обратной связи (указывать номера контактных телефонов, адрес предприятия). Часто рекламные обращения печатаются в сопровождении изображений. В этом случае фотография лучше, чем рисунок. Изображение должно сопровождаться кратким текстом под ним. Большой текст нужен только тогда, когда продукция технически сложная и требует детального описания. Телевизионное рекламное обращение также должно быть лаконичным (продолжительность рекламного ролика - не более 30 сек.) И понятным, сразу привлекать внимание зрителя, постоянно повторять название торговой марки или предприятия. Учитывая кратковременность рекламного контакта в обращении надо вмешивать только главный аргумент в пользу того, что рекламируется.

Для рекламного обращения по радио, кроме лаконичности и четкости, необходимо предусмотреть музыкальное сопровождение, привлекает внимание и запоминается, а вместе с ним запоминается торговая марка товара или название предприятия.

Выбирая носителей рекламы, надо согласовать два противоположных задачи: максимизировать достижения им нужных целей и минимизировать соответствующие расходы.

Выбирая носителей рекламы, ориентируются на следующие критерии:

· охват - количество людей, на которую оказывает влияние тот или иной носитель

· доля - процент семей, включили своевременно телевизоры или приемники, настроив их на конкретную передачу

· частота - среднее количество случаев, когда потребитель испытывает рекламного воздействия

· точка большого рейтинга - охват, умноженное на частоту

· стоимость на тысячу - стоимость рекламы, деленная на количество тысяч отдельных лиц или семей, подвергшихся рекламного воздействия.

2. Перспективы и недостатки носителей рекламной информации

Газеты

Гибкость, своевременность, широкий охват местного рынка, широкое признание и доверие читателя, достаточность времени на ознакомление, емкость информации, кратковременность существования, низкое полиграфическое качество, незначительная аудитория «вторичных» читателей, конкуренция различных реклам в одной газете

Телевидение

Сочетание изображения, звука, движения, цвета и дикторского текста, высокий уровень влияния и привлечения внимания, широкий охват целевого рынка, способность продемонстрировать товар в действии, возможность формирования имиджа товарной марки, гибкость, оптимальная продолжительность и периодичность.

Высокая стоимость, малая селективность аудитории, быстротечность рекламного контакта, перегруженность отдельных телевизионных каналов рекламой, создает нежелательную конкуренцию рекламных обращений.

Презентационные средства (каталоги, проспекты, брошюры).

Достаточное селективность, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов, персональный характер, полнота информации, высокая художественность.

Относительно высокая стоимость, необходимость использования разноплановых специалистов (художников, фотографов, графиков и т.д.)

Радио

Массовость, низкая стоимость, селективность.

Быстротечность рекламного контакта, используется только звук иногда воспринимается как специфическое фон и не более.

Журналы

Высокая селективность, доверие читателя, престижность, высокое качество воспроизведения, длительное существование, наличие многих «вторичных» читателей.

Длительное интервал между заказом и печатью рекламы, наличие лишнего (оплаченного) тиража, отсутствие гарантий размещения рекламного объявления в привлекательном месте, низкая частота издания, конкуренция с другой рекламой, высокая стоимость.

Уличная реклама (рекламные щиты, плакаты)

Гибкость, высокая частота повторных контактов, низкая стоимость, низкая конкуренция.

Низкая селективность аудитории, наличие ограничений творческого и административного характера, низкая емкость информации.

Рекламные письма и телефонные звонки.

Прямая связь с потребителями, селективность аудитории, низкая стоимость Второстепенный (поддерживающий) характер.

Магнитофонные записи

Эффективное средство формирования представления о товаре кратковременность, необходимость участия экспертов, используется только звук.

Слайды и видеоизображения

Дает достаточно полное представление о товарах, не требует сложных профессиональных навыков для подготовки, простота и низкая стоимость изготовления Используется только изображения, не дает полной информации о качестве и способы использования товаров.

Однако следует отметить, что реклама как средство коммуникации имеет свои преимущества и недостатки.

К преимуществам рекламы можно отнести:

· возможность привлечения большой аудитории

· низкая стоимость одного рекламного контакта

· в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов

· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода

· возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента

· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя

· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки в том, что:

· рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточиться на индивидуальных потребностях клиента

· рекламное сообщение является коротким

· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций

· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных обращений) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимое географический охват потребителей и желаемую частоту и форму подачи материала. Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, единичный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют очень низкую коммерческую ценность. Чаще залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.

Во всех видах рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения.

Сообщение должно быть:

· коротким, то есть должны быть приведены те выгоды, которые получает от данного товара или услуги потенциальный потребитель

· интересным покупателю, то есть, кроме упоминания о прямых выгодах и системы гарантий фирмы, следует создать благоприятную атмосферу и образ данного товара или услуги, широко привлекая образы красоты, надежности, удобства

· достоверным, это правило касается как содержания, так и оформления рекламного сообщения: они должны соответствовать друг другу

· понятным, т.е. понятным потенциальному покупателю фирмы. Для этого следует подробнее изучать и анализировать социальные, экономические, психологические, национальные особенности целевых сегментов фирмы

· динамичным, т.е. следует выбирать энергичные, емкие слова, глаголы в повелительном наклонении. Стиль изложения должен выражать уверенность в том, что передается в рекламном сообщении

· должно повторяться, то есть для любого вида рекламы существует оптимальное количество повторений, и потенциальный покупатель получает возможность увидеть рекламное сообщение и отреагировать, должно выделяться среди других рекламных сообщений, только тогда фирма может привлечь своих потенциальных покупателей.

На содержание рекламного сообщения также влияют следующие факторы:

· к какой группе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления или производственно-технического назначения

· характеристики товара или услуги

· признаки и характеристики целевых сегментов

· политико-экономические характеристики целевых сегментов

· предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма)

· жизненный цикл товара.

Следующий этап принятия решений по рекламе - составление графика рекламирования. Его разрабатывают, исходя из факторов вращения, регулярности, темпов забывания, сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений.

Вращение - частота появления на рынке новых покупателей, которые хотели бы приобрести продукт. Что скорее является вращение, то интенсивнее должен быть график рекламы.

Регулярность - частота покупки продукта. Что чаще покупают продукт, тем меньше потребность его рекламировать.

Темпы забывания - время, в течение которого потребитель забывает продукт, если не видит или не слышит его рекламы.

Сезонность - регулярность покупки и потребления продукта в течение года. Для сезонных товаров разрабатывают специальные сезонные графики рекламы.

Известны два основных вида графиков рекламы. Один из них - стабильный (равномерное). Он используется тогда, когда динамика спроса и сезонные колебания не имеют существенного значения. Согласно этому реклама осуществляется через равные промежутки времени в течение заранее определенного периода. Другой вид графика рекламирования - пульсирующий. Согласно им наибольшая интенсивность рекламирования имеет место в начале сезона, в дальнейшем постепенно уменьшаясь.

Перед началом массового рекламирования рекламу необходимо протестировать. Известны следующие методы тестирования рекламы.

Тестирование с помощью «портфеля» («папки»). Оно используется для проверки текстовой части рекламного обращения, а также силы эмоционального воздействия на потребителей. Для этого рекламное обращение помещают вместе с другими обращениями в папку и предлагают эту папку для ознакомления потребителям. Свои впечатления от предложенных рекламных обращений потребители оценивают в баллах по соответствующей шкале.

Тестирование с помощью жюри. Оно используется для оценки четкости, лаконичности и ясности рекламного обращения. В этом случае такое рекламное обращение рассматривает и оценивает группа потребителей, не соизмеряя его с другими.

Тестирование с помощью кино (телевидение). Это один из самых современных методов тестирования рекламы. Потребителям предлагается просмотр кино или телеролика. Реакцию зрителей записывают с помощью специального электронного устройства или изучают опросом.

Известны также и чисто физиологические методы тестирования рекламы (изучение движения зрачков, биотоков мозга, изменения голосовых тональностей и т.д.).

Тестирование рекламы позволяет внести соответствующие коррективы и перейти к непосредственному рекламы. Его предприятие может осуществлять самостоятельно или силами специальных рекламных агентов.

Конечный этап процесса принятия решений по рекламе - оценка программы рекламирования и внесения соответствующих коррективов.

Здесь прежде необходимо выяснить, достигнуты поставленные цели, определенные слабые места, которые дают повод к ревизии процесса рекламирования. Для этого могут быть использованы такие методы опроса потребителей.

Отзыв с помощью подсказки. Респондентов просят ответить на вопрос, о чем они узнали о товара или предприятия, увидев или услышав серию соответствующих сообщений за какой-то период времени.

Отзыв без подсказки. Респондентов спрашивают, какие рекламные объявления они помнят или какую рекламу они видели вчера по телевизору или слышали по радио.

Определение отношения. Опросу обнаруживают изменение отношения потребителей к продукту по окончании кампаний его рекламирования.

Определение заинтересованности. Читателям или зрителям рекламных сообщений предлагается дополнительная информация о товаре или предприятия. Наиболее эффективным считают рекламы, которое вызывает многочисленные вопросы потребителей.

Кроме опросов, анализируют также результаты продаж товаров. Например, если для одного товара использовалось рекламирования через газету, а для второго - через радио, сравнение достигнутых результатов сбыта позволяет определить более действенную форму рекламы.

Изучение результатов рекламы дает возможность внести соответствующие коррективы, которые заключаются в замене рекламных обращений, носителей, графиков или масштабов рекламной кампании и т.д.



Заключение

Рекламная кампания представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Формирование плана рекламных мероприятий фирмы.

Определение и конкретизация планов рекламной кампании.

Определение товаров и услуг, которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е. котором товара в период нужна реклама.

Изучение и подбор уже имеющейся у фирмы маркетинговой информации:

· товары/услуги, которые будут рекламироваться

· целевых потребителей данных товаров /услуг

· платежеспособный спрос

· текущее состояние рынков, на которых будут продаваться данные товары - новые рынки сбыта конкурентов

· эффективность ранее проведенных рекламных кампаний.

Выбор рекламных средств, оптимально подходящие для данного товара-услуги и удовлетворяют характеристики целевых сегментов.

Определение той суммы средств, фирма может выделить на проведение рекламной кампании:

· согласования потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, корректировка первоначального плана рекламной кампании

· разработка всех элементов рекламной кампании

· определения возможной эффективности выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании

· при необходимости уточнения и корректировки элементов рекламной кампании

· организация работы фирмы при проведении рекламной кампании

· подведение итогов рекламной кампании.

Планирование рекламных мероприятий целесообразно. Это позволяет избежать случайного выбора и случайного размещения рекламы, а следовательно, избежать низкой эффективности и, в конечном счете, повышенных расходов на рекламу.



Список литературы

1. Захарчук О.В., Алексеев И.В. Банковский маркетинг. Учебное пособие. - Львов: Львовский банковский колледж НБУ 2001 - 296 с.

2. Бурлаков А.А., Голик С.С., Чаюн Т.И. Маркетинг. Учебное пособие. - Винница.: МНПП «ИТИ», 1999 - 468 с.

3. Войсман А.С. Стратегия маркетинга. - М.: изд-во. «Интерэксперт», 1998 - 345 с.

4. Вачевський М.В. Маркетинг «основные теории и практики». - Львов.: Каменщик 2002 - 259 с.

5. Войчак А.В. Маркетинговые исследования. - К.: КНЕУ, 2004 - 311 с.

6. Гарковенко С.С. Маркетинг. Учебный учебник. - М.: Финансы, 2001 - 384 с.

7. Енгстлер П. Маркетинг и реклама. - К.: КНЕУ, 2001 - 319 с.

8. Кардаш В.Я. Маркетинговая товарная политика. Учебное пособие. - К.: КНЕУ, 2005 - 464 с.

9. Прима Т.А. Маркетинговые коммуникации на современном рынке. - М.: МУАП, 2006 - 378 с.

Размещено на Allbest.ru