Управління рекламною діяльністю як фактор підвищення ефективності господарювання

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

НАЦІОНАЛЬНА АКАДЕМІЯ НАУК УКРАЇНИ

ІНСТИТУТ РЕГІОНАЛЬНИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

УДК 659.1: 330

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук

УПРАВЛІННЯ РЕКЛАМНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ЯК ФАКТОР ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ГОСПОДАРЮВАННЯ

08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами

ДОБРЯНСЬКА ОКСАНА АНАТОЛІЇВНА

Львів - 2004

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Інституті регіональних досліджень НАН України.

Науковий керівник академік НАН України

доктор економічних наук, професор

ДОЛІШНІЙ МАР`ЯН ІВАНОВИЧ

Інститут регіональних досліджень НАН України, директор Інституту

Офіційні опоненти доктор економічних наук, професор

ХОРОНЖИЙ АНДРІЙ ГНАТОВИЧ

Львівський Національний Університет ім.Івана Франка, завідувач кафедри

кандидат економічних наук

ФЕДОРОВА ГАЛИНА ПАВЛІВНА

Інститут регіональних досліджень НАН України,

старший науковий співробітник

Провідна установа: Інститут економіки промисловості НАН України,

відділ проблем економіки підприємств, м.Донецьк

Захист відбудеться “15” квітня 2004 р. о 14 год. на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.154.01 по захисту дисертацій на здобуття наукового ступеня доктора наук в Інституті регіональних досліджень НАН України за адресою: 79026 м. Львів, вул. Козельницька, 4

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Інституту регіональних досліджень НАН України за адресою 79026 м. Львів, вул. Козельницька, 4

Автореферат розісланий “ 06 ” березня 2004 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради

кандидат економічних наук Жовтанецький В.І.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

рекламний нормативний стратегія

Актуальність теми. Підвищення ефективності господарювання на підприємствах усіх галузей економіки у сучасних економічних умовах вимагає цілеспрямованого застосування комплексу маркетингу, в якому рекламна діяльність займає чільне місце. Тенденції останніх років свідчать, що управління рекламною діяльністю переходить у безпосереднє відання топ-менеджерів підприємств. Рекламна діяльність є не лише індикатором свободи підприємницької діяльності, але й інструментом конкурентної боротьби та стимулювання попиту на товари. Ситуація поглиблюється тим, що здійснення рекламної діяльності підприємствами сприяє поповненню місцевих бюджетів. Отже, питання управління рекламною діяльністю підприємства зачіпає інтереси усіх учасників рекламного ринку - рекламодавця, виробника і розповсюджувача реклами та споживача. В такому контексті на ефективність господарювання матимуть вплив не лише методики і підходи до управління рекламною діяльністю на підприємстві, але й тенденції розвитку рекламної галузі, а також умови її нормативно-правового регулювання. Актуальність і значимість окреслених питань для підприємств України зумовили вибір теми дисертації.

Дослідженнями різних аспектів управління в Україні займаються такі вчені як Амоша О.І., Білорус О.Г., Буркинський Б.В., Геєць В.М., Голіков В.І., Кваснюк Б.Є., Романюк С.А. та інші. Вагомий внесок у дослідження проблем застосування маркетингових комунікацій, формування рекламної стратегії підприємств здійснили такі вітчизняні та зарубіжні науковці: Аакер Д., Балабанова Л.В, Батра Р., Бернет Дж., Котлер Ф., Крикавський Є.В., Крилов І.В., Кузьмін О.Є., Лук'янець Н.І., Мороз Л.А., Новікова Т.В., Попова Т., Пустотін В., Ромат Є.В., Чухрай Н.І, Шенерт В., Шестов С.Н., Уелс У. та інші. Завдяки їх дослідженням були розроблені загальні принципи планування рекламних кампаній, алгоритми налагодження рекламної діяльності на підприємстві, застосування різних засобів поширення рекламних повідомлень, обґрунтування формування і розподілу рекламного бюджету підприємства тощо.

У той же час деякі аспекти рекламної діяльності не знайшли належного відображення у наукових дослідженнях. Насамперед, це стосується проблем управління рекламною діяльністю в умовах глобалізаційних процесів, нормативного регулювання рекламної діяльності із врахуванням балансу інтересів усіх суб'єктів ринку рекламної діяльності; прогнозування розвитку ринку рекламних послуг та їх впливу на економіку, загальної методики управління рекламною діяльністю як фактора підвищення ефективності господарювання.

Необхідність поглибленої розробки даних питань з урахуванням специфіки маркетингового середовища в Україні визначила мету і завдання дисертаційного дослідження.

Зв'язок із науковими програмами, планами, темами. Обраний напрям дисертаційного дослідження є складовою частиною науково-дослідних робіт Інституту регіональних досліджень НАН України, зокрема планових тем: “Механізми реалізації регіональної політики в умовах формування національної економіки” (№ державної реєстрації 0100V002572), “Моделі регіональної соціально-економічної політики: концептуальні підходи до формування та методи реалізації” (№ державної реєстрації 0102V00424), в рамках яких дисертантом досліджувалися проблеми функціонування ринку рекламних послуг.

Мета та задачі дослідження. Метою дисертаційного дослідження є теоретичне обґрунтування та розробка науково-методичних рекомендацій щодо вдосконалення управління рекламною діяльністю.

Поставлена мета зумовила необхідність вирішення таких завдань:

- дослідити теоретичні основи організації та управління рекламною діяльністю в умовах ринкового реформування економіки;

- визначити основні етапи управління рекламною діяльністю підприємства та окреслити місце рекламної діяльності у стратегії підприємства;

- узагальнити сучасні підходи до забезпечення ефективності рекламної діяльності;

- дати оцінку інструментів нормативного регулювання ринку рекламної діяльності;

- провести аналіз результативності рекламної діяльності підприємств на прикладі Львівської області.

- розробити методичні рекомендації щодо удосконалення процесу управління рекламною діяльністю для підвищення ефективності господарювання.

Об'єкт і предмет дослідження. Об'єктом дослідження є управління рекламною діяльністю на ринку рекламних послуг. Предметом дослідження є теоретичні та прикладні підходи до процесу управління рекламною діяльністю підприємств.

Методи дослідження. Методологічною базою дисертаційного дослідження стали роботи вітчизняних і зарубіжних економістів та маркетологів з проблем рекламної діяльності підприємств; інформаційною базою - закони України та інші нормативні акти з питань регулювання рекламної діяльності, статистичні й звітні дані підприємств України.

У роботі комплексно застосовано різні методи досліджень: монографічний для вивчення вітчизняного та зарубіжного досвіду управляння рекламною діяльністю підприємств, логічного узагальнення для обґрунтування нових наукових понять рекламної діяльності, статистичного аналізу (зокрема, кореляційно-регресійного аналізу, методу динамічних рядів, методу рейтингових оцінок) для вивчення сучасного стану та перспектив розвитку рекламної діяльності підприємств України, моделювання та екстраполяції для перенесення на майбутнє виявлених тенденцій кон'юнктури ринку рекламної діяльності, графічний метод для наочного зображення динаміки вкладень у рекламну діяльність та схематичного подання теоретичного матеріалу дисертаційного дослідження.

Наукова новизна одержаних результатів полягає в такому:

вперше:

запропоновано методику розрахунку ємності рекламного ринку, в основу якої покладено показники відрахувань податку на рекламу, що сплачуються рекламними агенствами за фіксованими ставками при наданні рекламних послуг, що дало можливість оцінити результативність рекламної діяльності підприємств у Львівській області за період з 1998 до 2002 рр.;

висунуто концепцію впливу реклами на ефективність господарювання, у якій підкреслено роль рекламної діяльності у зміцненні взаємодії між ланками ринкового ланцюга “виробник-продавець-споживач”: рекламна діяльність стимулює споживчий попит, підвищення попиту веде до збільшення та здешевлення випуску продукції, підвищення оплати праці, створення нових робочих місць, максимізації прибутку підприємств, збільшення відрахувань до державного бюджету, зміцнення соціально-економічної ситуації в державі. В свою чергу продавець, зацікавлений у швидкому товарообороті, надаватиме перевагу продукції тих виробників, які найбільше користуються попитом. Крім того, реклама стимулює задоволення нових потреб покупців, тобто задає новий імпульс виробництву, визначає напрями і темпи його розвитку;

удосконалено:

визначення місця і ролі рекламної діяльності у реалізації стратегічних цілей підприємства, на підставі чого проведення рекламної кампанії розглянуто як останній із послідовності інструментів маркетингу (моніторинг перспектив розвитку галузі, підвищення якості товару, моніторинг частки ринку та позиції конкурентів, формування гнучкої цінової політики, розширення додаткових переваг для споживачів, проведення рекламної кампанії), який здатний реалізувати одну із чотирьох цілей маркетингу (розширення мережі розповсюдження продукції, робота з постачальниками та розповсюджувачами, виведення на ринок нових продуктів, розвиток торгової марки), котрі в комплексі впливають на досягнення стратегічних цілей підприємства;

рекомендації з нормативного регулювання рекламної діяльності як необхідної умови сумлінної конкуренції, що сприяє підвищенню ефективності господарювання та поглиблення зовнішньоекономічних зв'язків. На основі вивчення Міжнародного кодексу рекламної практики, принципів нормативного регулювання рекламної діяльності у країнах ЄС та США, а також постатейного порівняння можливостей у сфері рекламу в Україні та Російській Федерації запропоновано ряд поправок і доповнень з метою урегулювання балансу інтересів суб'єктів ринку рекламної діяльності;

одержала подальший розвиток:

систематизація відносин між компанією, товаром (брендом) та покупцем, які представлено у вигляді матриці “Компанія-Товар-Покупець”, яку доцільно застосовувати при розробці плану маркетингу. Внутрішня область матриці відображає тактичні цілі компанії, що базуються на налагодженні взаємодії торгової марки та покупця та можуть здійснюватися впродовж короткотермінових періодів, відповідно, зовнішня область - стратегічні цілі, тобто взаємодії компанії і покупця.

Класифікація засобів реклами в залежності від цілей маркетингу (стратегічних або тактичних), що дозволяє більш гнучко підходити до вирішення маркетингових завдань, органічно поєднуючи їх із політикою розвитку компанії.

Практичне значення отриманих результатів. Сформульовані та обґрунтовані у дисертації наукові положення і практичні рекомендації дозволяють комплексно використовувати сучасні методи управління, давати оцінку економічної ефективності рекламної діяльності. Впровадження рекомендацій має на меті оптимізацію взаємодії всіх суб'єктів рекламного ринку. Положення і висновки дисертаційної роботи можуть бути застосовані при обґрунтування процесу розробки маркетингової стратегії підприємства та здійсненні рекламної діяльності вітчизняними підприємствами. Пропоновані рекомендації становлять систему адаптованих до умов України заходів, спрямованих на підвищення ефективності застосування реклами як складової ринкової діяльності підприємства.

Окремі результати дисертаційного дослідження використані:

Львівським обласним управлінням у справах захисту прав споживачів (довідка №1000 від 31.07.02);

Головним управлінням економіки Львівської облдержадміністрації (довідка № 1-1/1 - 696 від 17.03.2004);

Спілкою рекламістів України (довідки №19 від 21.08.2001 та № 120 від 11.08.03);

Державним комітетом Інформаційної політики, телебачення і радіомовлення (довідка № 2774/26/9 від 30.01.2002);

Міністерством економіки та з питань Європейської інтеграції України (68-33/684 від 11.09.02);

Антимонопольним комітетом України (довідки № 27-29/07-4273 від 09.09. 2002 та № 27-29/02-4923 від 26.08.03)

Державною податковою адміністрацією України (довідки №7263/6/11-2216 від 28.10.02 та 8147/6/11-1316 від 29.09.2003);

Українським професійним журналом “Маркетинг і Реклама” (довідки № 73 від 29.08.03 та №71 від 26.07.2002 )

Особистий внесок здобувача. Дисертація є самостійною науковою працею. Усі наукові результати, викладені в дисертації, отримані автором особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення роботи обговорювались на науково-практичній конференції “Досвід Європейського Союзу та його адаптація до умов України” (Львів, 2002 рік), доповідались на засіданнях Вченої Ради Інституту регіональних досліджень НАНУ (Львів, 2002 рік, Львів, 2003 рік.)

Публікація результатів дослідження. За результатами проведеного дисертаційного дослідження опубліковано 5 наукових праць, в тому числі 4 - у фахових виданнях та 2 препринти наукових доповідей, загальним обсягом 5,3 др. арк.

Структура та обсяг роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, висновків, додатків та списку використаної літератури з 126 найменувань. Обсяг дисертації - 197 сторінок ( додатків - 27 сторінок ), в тому числі 33 таблиці та 25 рисунків. Обсяг основного тексту дисертації становить 161 сторінку.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність дисертаційного дослідження, сформульовано його мету та завдання, описано наукову новизну та практичну цінність отриманих результатів.

У першому розділі “Методологічні основи управління рекламною діяльністю” розглянуто перспективи реклами як засобу підвищення ефективності господарювання, окреслено проблеми розвитку рекламної діяльності в Україні та їх вплив на ефективність господарювання, визначено теоретико-методологічні підходи до управління рекламною діяльністю, встановлено методологічні засади формування пріоритетів у рекламній роботі.

У світі зростання обсягів рекламної діяльності припадає на останню третину XX століття. Цей процес відбувається на тлі розвитку нових технологій та глибоких змін у соціальній та економічній структурі найрозвинутіших країн світу. У економіці значно зростає сфера послуг, все більше людей працює не з матеріальними об”єктами, а з інформацією. Ріст промислового виробництва супроводжується підвищенням продуктивності праці і одночасним скороченням робітників. З”являються нові соціальні групи, нехарактерні для попередньої доби: професійні менеджери, високооплачувані спеціалісти інтелектуальної праці. Культивуючи інтелектуальну галузь, деякі бідні на природні ресурси країни досягають надзвичайних економічних успіхів. Ці зміни відображають перехід найрозвинутіших країн від індустріального ладу суспільства до пост-індустріального, або інформаційного, оскільки технологічною базою стають інформаційні технології. У новому устрої суспільства основа економіки змінюється: ключовою стає сфера обслуговування. Рекламно-маркетингова галузь також є фундаментом пост-індустріального суспільства, адже вона спирається на інтелектуальну роботу: глибоке знання структури ринку, особливості масової психології, семіотику та ін. Це характерна галузь “нової економіки”, побудованої на знаннях. Без реклами неможлива реалізація як мінімум двох особливостей пост-індустріальної економіки:

Скорочення життєвого циклу продукту (все менший відтинок часу від розробки продукту до піку продаж, що особливо показово для інформаційних технологій, книг, автомобілів, освітніх програм, музики, модного одягу);

Максимальна індивідуалізація споживання (зокрема, шляхом пропозиції більшої кількості товарів різних марок всередині однієї товарної групи).

Таким чином, перспективи розвитку рекламної галузі залежать від суспільного ладу:

у суспільствах, де панує чи набирає силу постіндустріальний устрій, роль і значення реклами, а також її доля в економіці, будуть зростати. Реклама стане одночасно індикатором та рушійною силою змін.

у суспільствах, де панує індустріальний устрій, роль реклами залишиться обмеженою, а її обороти стосовно валового продукту стабілізуються на певному рівні. Реклама залишиться інструментом збуту і обслуговуватиме замкнені економічні кластери.

Маркетингова революція кінця 90-х рр ХХ століття спричинила появу концепції Комплексної маркетингової взаємодії (КМВ), що змінила підхід до рекламної діяльності. КМВ - це єдина система, яка об'єднує учасників, канали і засоби комунікації організації, спрямована на встановлення і підтримку певних запланованих цією організацією відносин з адресатами комунікацій (покупцями, посередниками та іншими учасниками ринку) у межах досягнення її маркетингових цілей. Головними елементами КМВ є реклама, прямий маркетинг, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту та особистий продаж.

У сучасних економічних умовах, які характеризуються все більшим зростанням конкуренції, підвищення ефективності господарювання є необхідним процесом на підприємствах усіх галузей економіки. Цей процес передбачає цілеспрямоване застосування різноманітних засобів комплексу маркетингу, у якому рекламна діяльність відіграє важливу роль. За своєю суттю, реклама - явище економічне. Вона виконує економічні задачі, що стоять перед рекламодавцем, впливає на економічні рішення, які приймає споживач, тобто служить невід'ємною частиною економічної системи. Компанії від великих мультикорпорацій до малих приватних підприємств все більше покладаються на рекламу для ефективного просування товарів і послуг. Споживачі керуються рекламою у прийнятті рішення про купівлю. Однак, необхідність рекламної діяльності постає лише у контексті ринкових відносин, які неможливо сформувати без розвинутої рекламної діяльності: реклама породжується ринком і сама є інструментом його формування.

Рекламна галузь української економіки до кінця 90-х років ХХ століття минула стадію народження і становлення. На вітчизняному ринку реклами функціонує не менше 5 тисяч рекламних агенств. Експерти прогнозують щорічний приріст ємності ринку на 20-25%, що випереджає загальноекономічний ріст у країні. Основними причинами цього явища є:

низька база розвитку, успадкована від централізованої економічної системи, що фактично не потребувала реклами;

швидка інтеграція України до інформаційного простору Європи;

насичення товарних ринків та загострення конкурентної боротьби.

Однак, подальший розвиток рекламної галузі в Україні потребує вирішення низки проблем, насамперед:

удосконалення законодавчого регулювання рекламної діяльності;

підготовки професійних кадрів для рекламного бізнесу;

підвищення якісного рівня виробництва рекламних матеріалів;

розширення спектру фахових періодичних видань з реклами.

У другому розділі дисертації “Дослідження умов функціонування рекламної галузі” проведено аналіз кон'юнктури рекламної діяльності в Україні, визначено проблеми нормативного регулювання ринку реклами, а також здійснено оцінку результативності рекламної діяльності у Львівській області.

Реклама є важливою складовою успішної конкуренції торгових марок, вона служить орієнтиром для споживачів. Крім того, реклама запобігає застою на ринку, адже з її допомогою новий виробник може отримати доступ на уже сформований ринок. Сприяючи конкуренції, реклама пожвавлює ринок товарів та послуг. Однак, ставлення до реклами пересічного громадянина у нашій державі залишається негативним. Це пояснюється, насамперед, тим, що реклама була практично відсутня у засобах масової інформації у радянський період: держзамовлення та централізовані системи розподілу продукції позбавляли підприємства від необхідності пошуку каналів збуту. Тому у нашого споживача ситуація, коли його “бомбардують” рекламними повідомленнями, викликає роздратування. Все ще поширеною залишається думка, що добрий товар не потребує реклами, рекламування позбавлене сенсу і краще було б від нього відмовитись. Ситуація погіршується ще й тим, що реклама, яку нам пропонують, часто є нав'язливою та примітивною. І причиною є не лише брак досвіду підготовки фахівців рекламної галузі країн постсоціалістичного простору, але й численні прогалини у нормативному регулюванні рекламної діяльності. Недоліки механізму регулювання ринку рекламних послуг провокують недовіру споживачів до реклами, адже оманливі рекламні повідомлення можуть нанести шкоду їх здоров'ю і матеріальному становищу. Ці ж недоліки створюють вільний простір для нечесної конкурентної боротьби серед виробників. Недбале ставлення до регулювання рекламної сфери і призводить до того, що реклама у нас “не працює”. У світовій практиці законодавство про рекламу переслідує, насамперед, такі цілі: захист від недобросовісної конкуренції у сфері реклами, запобігання і припинення неналежної реклами, здатної ввести споживачів реклами в оману чи завдати шкоди довкіллю, здоров'ю громадян, майну громадян або юридичних осіб, їх честі, гідності і діловій репутації, а також від такої реклами, що зазіхає на суспільні інтереси, принципи гуманності і моралі. Вищеперелічені застереження є життєво важливими принципами розвитку демократичного суспільства кожної держави, економіка якої орієнтована на ринок. Однак у сучасних умовах економіка окремої держави не може функціонувати як замкнена система, а розвиток зовнішньоекономічних зв'язків значною мірою залежить від правових умов, що регламентують діяльність суб'єктів господарювання всередині держави та поза її межами.

Процес державного регулювання рекламної діяльності України постійно розширюється. На сьогодні механізм законодавчого забезпечення розвитку рекламної сфери охоплює рекламу потенційно небезпечних товарів, застосування у рекламних повідомленнях оманливих та безпідставних тверджень, охорону авторських прав на рекламні ідеї та рішення, правовий захист товарних знаків, рекламу, спрямовану на неповнолітніх та ін. Але існує немало питань, які потребують вирішення - це політична реклама, методи стимулювання збуту та прямого маркетингу; реклама у мережі Інтернет та рекламна діяльність на міжнародному ринку.

Аналіз законодавчої бази з рекламної діяльності визначив такі напрями її удосконалення:

Визначити поняття “сфера реклами” та чітко окреслити учасників рекламного процесу;

Додати до влативостей реклами формування інтересу до ідей та починань (а не лише до товарів та осіб);

Уточнити статус спонсорства і захистити спонсорованого від втручання до його справ;

Змінити критерії, які відрізняють авторський матеріал від рекламного;

Визначити порядок рекламування зборої;

Ввести додаткові обмеження у рекламі послуг, пов'язаних із залученням коштів населення та цінних паперів;

Ввести поняття “контрреклама” та визначити порядок її виготовлення та розміщення порушником;

Конкретизувати процедуру контролю і ввести перелік повноважень, які входять до компетенції контролюючих органів;

Регламентувати обов'язок нерозголошення комерційної таємниці співробітниками контролюючих органів;

Зазначити термін, впродовж якого виробники, розповсюджувачі та рекламодавці повинні зберігати рекламні матеріали;

Урегулювати відносини між виробником реклами та рекламодавцем у разі, якщо рекламодавець відмовляється підтвердити достовірність наданої рекламної інформації та регламентувати порядок відшкодування збитків у разі розриву відносин між ними;

Урегулювати відносини, що виникають після оферти - публічної пропозиції рекламодавця заключати з ним договори.

Враховуючи те, що вищеперелічені питання покращують правове регулювання рекламного ринку, їх рекомендовано для внесення доповнень і поправок до Закону України “Про рекламу”.

За результатами аналізу рекламної діяльності в Україні за 1998- 2001 рр. виявлено:

стрімко зростаючому ринку рекламної діяльності бракує кваліфікованих кадрів;

паралельно відбуваються процеси укрупнення і спеціалізації ринку споживчих товарів, які активно рекламуються: в осовних категоріях (автозаправки, кондитерські вироби, мобільний зв'язок, пиво та ін) до 70-80% ринку припадає на 2-4 компанії, великі кампанії скупають малі і формують величезні пакети брендів, навіть конкуруючих між собою.

розвиваються вузькоспеціалізовані рекламодавці, які орієнтуються на один ціновий сегмент або вузьку цільову аудиторію, нішу;

ріст конкуренції - якщо в одній категорії з'являється один або кілька успішних брендів, активних рекламодавців, інші кампанії теж активізують свою діяльність;

зростає вартість входження у категорію, якщо в ній уже є група брендів, що активно рекламуються;

зростання затрат на рекламу і маркетинг, що дозволяє створювати більш якісну рекламу і застосовувати складні стратегії просування.

За даними моніторингу основних засобів реклами, проведеного AGB Ukraine, у 2002 році в Україні загальний рекламний бюджет склав 918,0 млн. дол. США. Таку величину було отримано в результаті замірів тривалості трансляції реклами на телебаченні і радіо, об'ємів площ у друкованих ЗМІ та на носіях зовнішньої реклами, що множилися на офіційні рекламні розцінки за відповідними рекламними носіями. Суттєвим недоліком такого розрахунку є неможливість врахування знижок, які надаються рекламодавцям, адже знижки на певні рекламоносії досягали 35-70 %. За експертними оцінками аналітиків Всеукраїнської рекламної коаліції, об'єм рекламного ринку за основними носіями (телебачення, преса, радіо, зовнішня реклама, Internet) склав у 2002 році лише 160 млн. доларів, тобто на 83 % менше від величини, розрахованої з допомогою замірів. У дисертаційному дослідженні запропоновано нову методику визначення ємності рекламного ринку, яка базується на сумах податку на рекламу, сплачених рекламними агенствами за фіксованими ставками від вартості наданих рекламних послуг, на основі якої здійснено оцінку результативності рекламної діяльності підприємств Львівській області за 1998-2002 рр. Хоча методика не дозволяє строго розподілити рекламні затрати за окремими рекламними носіями (на ринку присутні не лише спеціалізовані рекламні агенства, але й такі, що ведуть діяльність у кількох напрямках), її перевагою є отримання реальних показників ємності рекламного ринку.

Застосування авторської методики дозволило з'ясувати, що:

На ринку рекламних послуг з року в рік зростає кількість суб'єктів господарювання, але ринок послуг з реклами у Львівській області розвивається негармонійно зі значною зосередженістю суб'єктів господарювання у місті Львів. Ринок надання послуг з реклами у м.Львові перебуває на стадії насичення, а у районах Львівської області - на стадії росту;

Приріст кількості підприємств, що надають послуги з реклами, має хвилеподібний характер із кроком у два роки: у м.Львові найбільше підприємств, що надають рекламні послуги, з'явилося у 1999 р., у районах Львівської області - у 2000 р.;

Об'єм ринку надання послуг з реклами у м. Львові у 2002 році становив 7,7% від загальноукраїнської величини, визначеної методом експертної оцінки.

Ефект зростання виручки від надання послуг з реклами виявляється у році, наступному після зростання кількості підприємств, що надають такі послуги;

Новому підприємству потрібен як мінімум рік для розгортання надання послуг з реклами, впродовж якого воно набуває досвіду, здійснює пошук клієнтів, підвищує якість послуг;

Трійка лідерів більше п'яти років займає міцні позиції на ринку; розподіленим ринок реклами є у пресі, на радіо, у сфері зовнішньої реклами. Незаповненими залишаються ніші дизайну та поліграфії, виставкової діяльності, реклами в мережі Інтернет, проведення промо-акцій та комплексних рекламних кампаній;

Серед десятки лідерів спостерігається поступове зниження монополістичних тенденцій, однак становище п'ятірки лідерів залишається практично незмінним; починаючи з 2001 р. ринок підприємств, що надають послуги з реклами, стає все більш структурованим і надалі все важче буде увійти у десятку лідерів. У наступних періодах десятка лідерів отримуватиме більшу частку від загальної виручки, хоча кількісна її частка падатиме. У двадцятці лідерів такі тенденції можуть виявитися впродовж наступних трьох - п'яти років. У 2002 р. лідер галузі надання послуг з реклами отримав виручку, яка становила 25,19% від загальної виручки усіх підприємств галузі у 1999 р.;

На зниження темпу приросту виручки підприємства-лідера рекламної галузі впливає зростання темпу приросту кількості підприємств, що надають послуги з реклами;

Найбільший приріст реклами на душу населення спостерігався у 2001 р.;

Частка підприємств м.Львова відносно сплати податку на рекламу у Львівській області за чотири роки зменшилася з 98% до 93%. Отже у районах області відбувається повільний, але все-таки розвиток рекламної галузі;

У майбутніх періодах сума сплати податку з реклами у районах області зростатиме;

Частка податку на рекламу у місцевих податках та зборах впродовж 1999-2002 рр. у Львівській області зростає.

За частками сплати місцевих податків та зборів райони Львівської області можна поділити на чотири групи, які відображають рівень сприятливих умов для ведення діяльності у сфері послуг, у тому числі - рекламних.

У третьому розділі дисертації “Вдосконалення процесу управління рекламною діяльністю” запропоновано концепцію впливу реклами на ефективність господарювання, узагальнено сучасні підходи до забезпечення ефективності рекламної діяльності, визначено комплексний підхід до управління рекламною діяльністю на рівні економіки, підприємства, індивіда.

Визначено, що економічна ситуація у державі, зумовлена обсягами виробництва, грошовими доходами, зайнятістю та іншими факторами, прямо впливає на успіх рекламної комунікації, що спирається на стан платоспроможного попиту цільової аудиторії. В свою чергу, рекламна діяльність сприяє покращенню економічної ситуації в державі, налагоджуючи та зміцнюючи взаємодію між ланками ринкового ланцюга “виробник - продавець - споживач”. Завдяки рекламі споживач отримує достатньо інформації, яка переконує його здійснити купівлю товару. Рекламні повідомлення різних фірм дозволяють оцінити конкурентну ситуацію на ринку та здійснити вибір на користь певної торгової марки. Можливість здійснення споживчем вільного вибору спонукає виробника вдосконалювати якісні характеристики товару для отримання конкурентних переваг. Про покращення якісних характеристик виробник повідомляє знову з допомогою реклами. В свою чергу, продавець, зацікавлений у швидкому товарообороті, надаватиме перевагу продукції тих торгових марок, які найбільше користуються попитом. Отже, реклама стимулює споживчий попит, підвищення попиту веде до збільшення випуску продукції, здешевлення продукції, насичення ринку, максимізації прибутку, збільшення відрахувань до державного бюджету, підвищення оплати праці, створення нових робочих місць, зміцнення соціально-економічної ситуації в державі. Крім того, реклама стимулює задоволення нових потреб покупців, що дає новий імпульс виробництву, визначає напрями і темпи його розвитку. Цю тенденцію зображено на Рисунку 1.

З іншого боку, відмова від рекламної діяльності призводить до зниження рівня продажу товарів та послуг. А розподіл виробничих затрат на меншу кількість товарів означає підвищення цін на них, що викликає подальше падіння обсягів продажу, зниження прибутковості, платоспроможності та інші негативні тенденції у фінансовому стані підприємства.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1. Концепція впливу рекламної діяльності на ефективність господарювання

Для підтримки і розвитку торгової марки рекламодавцю постійно доводиться інвестувати у рекламу. Однак, при спробі врахувати усі фактори, що впливають на ефективність рекламної кампанії, виявлено складну динамічну систему з багатьма невідомими. Тому результати рекламної кампанії прогнозувати важко, кожна рекламна кампанія - явище унікальне в силу динамічності своїх параметрів та змінних умов зовнішнього середовища, залежність між вкладеннями у рекламу та обсягом продажу товару, що рекламується, опосередковується багатьма факторами. Тому у дисертації запропоновано місце рекламної кампанії у стратегії підприємства (Рисунок 2).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2. Місце рекламної кампанії у стратегії підприємства.

Отже, управління рекламною кампанією сприяє розвитку торгової марки, вирішуючи одну із маркетингових цілей, і не може самостійно відповідати за успішну реалізацію корпоративних цілей підприємства. Необхідно також враховувати, що ріст обсягів продажу продукції можливий лише при одночасному виконанні таких умов:

потенціал росту ринку є значно більший, ніж запланований ріст обсягу продажу;

рівень знання торгової марки, що рекламуватиметься, є низьким;

розмір бюджету на рекламу є порівняльним із розміром бюджету основних конкурентів.

Узагальнено, що рекламна кампанія- це комплекс рекламних заходів, пов'язаних єдиною концепцією та ідеєю, направлених на досягнення конкретної цілі у рамках маркетингової стратегії рекламодавця. Відтак, рекламна діяльність підприємства - це сукупність рекламних кампаній, які воно здійснює. Стратегія, що реалізує рекламні цілі - це пошук оптимальної форми та змісту рекламного повідомлення, а також часу та шляху доставки його до цільової аудиторії для збільшення кількості лояльних користувачів торгової марки. Підкреслено, що передумовою успішної рекламної кампанії повинен бути вірний вибір цілі її проведення. Концепція маркетинг - міксу “4P” (продукт, ціна, місце продажу, просування) дозволяє наочно продемонструвати межі повноважень і відповідальності рекламіста. Підкреслено, що рекламодавцю недоцільно очікувати росту обсягу продажу, не беручи до уваги вплив решти “P”:

“P” №1 - “продукт” - чи потрібен він комусь у такій кількості? Чи задоволені споживачі якістю продукту?

“Р” №2 - “ціна” - чи достатня кількість людей, що мають фінансову можливість придбати товар? Можливо, є конкуруючі марки, що пропонують краще співвідношення ціна/якість?

“P” № 3 - “місце продажу” - наскільки продукт є доступним, чи зручне географічне розташування місце продажу продукту? Чи достатній рівень підготовки персоналу, що продає продукт?

“Р” №4 - “просування”, до якого входить реклама, може не вплинути або навіть знизити обсяг продажу продукції, якщо рекламодавець ігнорує три інші складові комплексу маркетингу.

Узагальнено, що при знайомстві з торговою маркою у потенційного споживача з формується здатність згадати або впізнати її. Між знанням марки і обсягом її продажу існує залежність, але, як уже зазначалося, знання - далеко не єдиний фактор, що впливає на обсяг продажу. У короткотерміновій перспективі ріст знання марки, при позитивному до неї ставленні та інших сприятливих умовах, пов'язаний з ростом числа її споживачів. Тому в залежності від запланованого приросту знання торгової марки можна визначити величину рекламного бюджету та зробити прогноз зміни обсягу продажу продукції в результаті рекламної кампанії.

Такий алгоритм управління рекламною діяльністю відображає підхід, коли з маркетингових показників визначається необхідний приріст знання торгової марки, розраховується співвідношення приросту знання до рівня рекламної активності та формується рекламний бюджет.

ВИСНОВКИ

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення і запропоновано нове розв'язання наукової проблеми управління рекламною діяльністю як фактора підвищення ефективності господарювання підприємств України. Теоретико-методологічна база, концептуальні положення та практичні рекомендації щодо окресленої проблеми можуть бути застосовані для удосконалення державної політики регулювання ринку рекламних послуг в напрямку збалансування інтересів підприємств при здійсненні рекламної діяльності для розвитку конкурентного середовища та підвищення ефективності господарювання. Проведене дослідження особливостей здійснення рекламної діяльності на підприємствах України дає підстави для наступних основних висновків та рекомендацій:

У результаті теоретичних досліджень розширено та уточнено понятійно-термінологічний апарат основ організації та управління рекламною діяльністю, зокрема поглиблено такі поняття як “рекламна діяльність”, “рекламна кампанія”, управління рекламною діяльністю”, а також введено класифікацію засобів реклами в залежності від маркетингових цілей підприємства, що дозволяє органічно поєднувати рекламну діяльність зі стратегією розвитку підприємства. Управління рекламною діяльністю рекомендовано розглядати на трьох рівнях: на рівні економіки - як налагодити відносини між суб'єктами рекламного ринку для їх ефективної взаємодії; на рівні підприємства - як налаштувати систему маркетингу організації для ефективного її функціонування; на рівні індивіда - як здійснити ефективну рекламну комунікацію;

Аналіз інструментів нормативного регулювання ринку рекламної діяльності виявив, що у нових економічних умовах держава, надаючи суб'єктам господарювання свободу підприємницької діяльності, не може дистанціюватися від правового регулювання рекламного ринку, оскільки це призведе до негативних наслідків як у ринкових відносинах, так і у суспільстві в цілому. У світовій практиці законодавство про рекламу переслідує, насамперед, такі цілі: захист від недобросовісної конкуренції у сфері реклами, запобігання і припинення неналежної реклами, здатної ввести споживачів реклами в оману чи завдати шкоди довкіллю, здоров'ю громадян, майну громадян або юридичних осіб, їх честі, гідності і діловій репутації, а також від такої реклами, що зазіхає на суспільні інтереси, принципи гуманності і моралі. Вищеперелічені застереження є життєво важливими принципами розвитку демократичного суспільства кожної держави, економіка якої орієнтована на ринок. Однак, у сучасних умовах економіка окремої держави не може функціонувати як замкнена система, а розвиток зовнішньоекономіних зв'язків значною мірою залежить від правових умов, що регламентують діяльність суб'єктів господарювання всередині держави та поза її межами. Для вдосконалення регулювання рекламної діяльності підприємств України, в узагальненому вигляді до нормативної бази слід внести такі корективи: уточнення понятійного апарату законодавчих актів, виключення необґрунтованих формулювань, введення жорсткіших санкцій до порушників Закону. Підкріпленням правових позицій рекламної сфери є діяльність недержавних структур, компетентних у наданні консалтингових послуг учасникам рекламного процесу.

Аналіз результативності рекламної діяльності підприємств України та, зокрема, рекламних агенств Львівської області, виявив, що рекламна галузь української економіки до кінця 90-х років ХХ століття минула стадію народження і становлення. На вітчизняному ринку реклами реально функціонує 5-5,5 тисяч рекламних агенств. Експерти прогнозують щорічний приріст місткості ринку на 20-25%, що випереджає загальноекономічний ріст у країні. Основними причинами цього явища є: низька база розвитку, успадкована від централізованої економічної системи, що фактично не потребувала реклами; швидка інтеграція України до інформаційного простору Європи; насичення товарних ринків та загострення конкурентної боротьби. Однак, подальший розвиток рекламної галузі потребує удосконалення законодавчого регулювання рекламної діяльності, підготовки професійних кадрів для рекламного бізнесу, розширення спектру періодичних видань з реклами, підвищення якісного рівня виробництва рекламних матеріалів тощо. Незважаючи на нестабільність економічних умов, ринок послуг з реклами насичується у м. Львів та зростатиме у районах Львівській області. Уже тепер новим підприємствам нелегко входити на ринок надання послуг з реклами, особливо у ті сегменти, де діють лідери галузі. Однак попит на послуги у сфері реклами з боку підприємств інших галузей зростає, що відображає позитивний вплив ринкової діяльності на ефективність господарювання.

Вивчення процесу управління рекламною діяльністю підприємства дозволило окреслити місце рекламної діяльності у стратегії підприємства. Для досягнення тактичних та стратегічних цілей підприємству слід застосовувати різні засоби реклами, поєднуючи їх у програмі Комплексної Маркетингової Взаємодії. Звернення до маркетингу, реклами, PR як до окремих видів діяльності залишилося в минулому. Сучасна філософія бізнесу пропонує систематизоване бачення комунікації, яка активізує усі маркетингові заходи одночасно. Управління рекламною кампанією сприяє розвитку торгової марки, вирішуючи одну із маркетингових цілей, і не може самостійно відповідати за успішну реалізацію корпоративних цілей підприємства. Необхідно також враховувати, що ріст обсягів продажу продукції можливий лише при одночасному виконанні таких умов: по-перше, потенціал росту ринку є значно більший, ніж запланований ріст обсягу продажу; по-друге, рівень знання торгової марки, що рекламуватиметься, є низьким; по-третє, розмір бюджету на рекламу є порівняльним із розміром бюджету основних конкурентів.

Раціональне використання обмежених ресурсів вимагає серйозного підходу до планування термінів та вартості проведення рекламної кампанії, оскільки впродовж рекламної кампанії слід здійснити значну кількість робіт. Однак, показники терміну та вартості здійснення рекламної кампанії для середнього і малого підприємства можна оптимізувати відповідно до кількості залучених фахівців. Розрахунковим показником для визначення необхідної частоти показів при певному рівні охоплення цільової аудиторії є показник ефективної частотності - поняття нове, мало досліджуване і рідко застосовуване у вітчизняному медіа-плануванні. Для малих і середніх підприємств із значними обмеженнями у маркетинговому бюджеті, комплексне застосування усіх засобів маркетингу є неможливим, тому надзвичайно важливим є питання вибору найефективніших з них.

Узагальнення сучасних підходів до забезпечення ефективності рекламної діяльності виявило, що прогноз зміни прибутку під впливом реклами можна здійснити тільки у випадку, коли відомі усі кількісні зв'язки між прибутком підприємства і усіма величинами, від яких він залежить. При дослідженні реклами необхідно також враховувати стадію життєвого циклу, на якій перебуває товар, а також вид ринку, для якого товар призначено. Окрім економічних ефектів, слід враховувати і комунікативні ефекти реклами, тобто зміну під впливом реклами показників знання марки та ставлення (лояльності) споживачів до марки. Проблему визначення ефективності рекламного повідомлення на стадії попереднього тестування можна вирішити з допомогою бальної оцінки, приклад якої запропоновано у дисертації, що дозволяє виявляти “слабкі місця” реклами, порівнювати та обирати рекламне повідомлення з кількох варіантів, а також порівнювати динаміку ефективності реклами до попереднього періоду.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

У наукових фахових виданнях:

Добрянська О. Методологічні засади формування пріоритетів у рекламній роботі. // Соціально-економічні дослідження у перехідний період. Проблеми оцінки соціально-економічних процесів. Випуск ХХХ.- Львів: Інститут регіональних досліджень НАН України, 2001. - С. 184-199.

Добрянська О. Проблеми законодавчого регулювання у Республіці Білорусь.// Регіональна економіка. - 2002. - №3. - C. 212-215.

Добрянська О. Механізм функціонування рекламної діяльності.// Регіональна економіка. - 2003. - №2. - C. 220-228.

Добрянська О. Оцінка ринку реклами: проблеми та перспективи розвитку. // Соціально-економічні дослідження у перехідний період. Регіональна політика: досвід Європейського Союзу та його адаптація до умов України. Випуск 5. НАН України. Інститут регіональних досліджень. - Львів, 2003. - C. 420-430.

В інших виданнях:

Добрянська О. - Проблеми організації рекламної діяльності у ВАТ “ЛАЗ”.// Дослідження соціально-економічних проблем перехідного періоду. Вісник ЧТЕІ КНТЕУ. - Випуск 3. - 2001. C. 332 - 335.

Добрянська О. Проблеми законодавчого забезпечення рекламної діяльності (на прикладі України та Російської Федерації) // ІРД НАН України (препр.)- Львів, 2002.- 42 c.

Добрянська О. Дослідження ринку реклами у Львівській області (1998-2002).//. ІРД НАН України (препр.) - Львів, 2003. - 45 c.

АНОТАЦІЯ

Добрянська О. А. Управління рекламною діяльністю як фактор підвищення ефективності господарювання. Дисертація у вигляді рукопису на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - Економіка, організація і управління підприємствами. - Інститут регіональних досліджень НАН України, Львів, 2004.

Дисертацію присвячено обґрунтуванню теоретичних положень та розробці практичних рекомендацій щодо вдосконалення процесу управління рекламною діяльністю для підвищення ефективності господарювання підприємств-рекламодавців. Впровадження рекомендацій має на меті оптимізацію взаємодії всіх суб'єктів рекламного ринку. Положення і висновки дисертаційної роботи можуть бути застосовані при здійсненні рекламної діяльності вітчизняними підприємствами. Пропоновані рекомендації становлять систему адаптованих до умов України заходів, спрямованих на підвищення ефективності застосування реклами як складової ринкової діяльності підприємства.

Ключові слова: управління рекламною діяльністю, ємність ринку реклами, нормативне регулювання ринку реклами, комплексна маркетингова взаємодія, лідери рекламного ринку.

АННОТАЦИЯ

Добрянская О. А. Управление рекламной деятельностью как фактор повышения эффективности ведения хозяйства. Диссертация в виде рукописи на добывание научной степени кандидата экономических наук за специальностью 08.06.01 - Экономика, организация и управление предприятиями. Институт региональных исследований НАН Украины, Львов, 2004.

Диссертация посвящена обоснованию теоретических положений и разработке практических рекомендаций относительно совершенствования процесса управления рекламной деятельностью для повышения эффективности ведения хозяйства предприятий. Положения и выводы диссертационной работы могут быть применены при осуществлении рекламной деятельности отечественными предприятиями. Предлагаемые рекомендации составляют систему адаптированных к условиям Украины мероприятий, направленных на повышение эффективности применения рекламы как составной рыночной деятельности предприятия.

В результате теоретических исследований расширен и уточнен понятийно-терминологический аппарат основ организации и управления рекламной деятельностью, в частности такие понятия как "рекламная деятельность", "рекламная кампания", “управление рекламной деятельностью", а также введена классификация средств рекламы в зависимости от маркетинговых целей предприятия, которая позволяет органически объединять рекламную деятельность со стратегией развития предприятия. Управления рекламной деятельностью рекомендовано рассматривать на трех уровнях: экономики - как наладить отношения между субъектами рекламного рынка для их эффективного взаимодействия; предприятия - как настроить систему маркетинга организации для эффективного ее функционирования; индивида - как осуществить эффективную рекламную коммуникацию;

В результате анализа инструментов нормативного регулирования рынка рекламной деятельности обнаружено, что в новых экономических условиях государство, предоставляя субъектам хозяйствования свободу предпринимательской деятельности, не может дистанциироваться от правового регулирования рекламного рынка, поскольку это приведет к отрицательным следствиям как в рыночном отношении, так и в обществе в целом. Для усовершенствования регулирования рекламной деятельности предприятий Украины, в обобщенном виде к нормативной базе следует внести такие коррективы: уточнения понятийного аппарата законодательных актов, исключения необоснованных формулирований, введения более жестких санкций к нарушителям Закона. Подкреплением правовых позиций рекламной сферы служит деятельность негосударственных структур, компетентных в предоставлении консалтинговых услуг участникам рекламного процесса.

Анализ результативности рекламной деятельности предприятий Украины и, вчастности, рекламных агенств Львовской области, обнаружил, что рекламная область украинской экономики до конца 90-х лет ХХ столетия прошла стадию рождения и становления. На отечественном рынке рекламы реально функционирует 5-5,5 тысяч рекламных агенств. Эксперты прогнозируют ежегодный прирост вместительности рынка на 20-25%, что опережает общеэкономический рост в стране. Основными причинами этого явления есть : низкая база развития, унаследованная от централизованной экономической системы, которая фактически не требовала рекламы; быстрая интеграция Украины в информационное пространство Европы; насыщения товарных рынков и обострение конкурентной борьбы. Однако, дальнейшее развитие рекламной области требует усовершенствования законодательного регулирования рекламной деятельности, подготовки профессиональных кадров для рекламного бизнеса, расширения спектра периодических изданий рекламы, повышение качественного уровня производства рекламных материалов и т.п.. Несмотря на нестабильность экономических условий, рынок услуг по рекламе насыщается в г. Львове и будет возрастать в районах Львовской области. Уже теперь новым предприятиям нелегко входить на рынок предоставления услуг по рекламе, в особенности в те сегменты, где действуют лидеры области. Однако спрос на услуги в сфере рекламы со стороны предприятий других областей возрастает, что отображает положительное влияние рыночной деятельности на эффективность хозяйствования.

Изучения процесса управления рекламной деятельностью предприятия разрешило очертить место рекламной деятельности в стратегии предприятия. Для достижения тактических и стратегических целей предприятию следует применять разные средства рекламы, объединяя их в программе Комплексного Маркетингового Взаимодействия. Обращения к маркетингу, рекламе, PR как к отдельным видам деятельности осталось в прошлом. Современная философия бизнеса предлагает систематизированное видение коммуникации, которая активизирует все маркетинговые инструменты одновременно. Управления рекламной кампанией оказывает содействие развитию торговой марки, решая одну из маркетинговых целей, и не может самостоятельно отвечать за успешную реализацию корпоративных целей предприятия. Необходимо также учитывать, что рост объемов продажи продукции возможный лишь при одновременном выполнении таких условий: во-первых, потенциал роста рынка значительно больше, чем запланированный рост объема продаж; во-вторых, уровень знания торговой марки низок; в-третьих, размер бюджета на рекламу сравнителен с размером бюджета основных конкурентов.

Рациональное использование ограниченных ресурсов требует серьезного подхода к планированию сроков и стоимости проведения рекламной кампании, поскольку в течение рекламной кампании следует осуществить значительное количество работ. Однако, показатели срока и стоимости осуществления рекламной кампании для среднего и малого предприятия можно оптимизировать соответственно количеству привлеченных специалистов. Расчетным показателем для определения необходимой частоты трансляции при определенном уровне охвата целевой аудитории есть показатель эффективной частотности - понятие новое, мало исследуемое и редко применяемое в отечественном медиа-планировании. Для малых и средних предприятий со значительными ограничениями в маркетинговом бюджете, комплексное применение всех средств маркетинга невозможно, поэтому чрезвычайно важным есть вопрос выбора наиболее эффективных из них.