Маркетинговые исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Аналоговые исследования в маркетинге

Маркетинговое исследование нацелено на получение достоверной информации о потребностях потребителей в отношении определенных товаров, услуг или программ. Оно является надежным инструментом, позволяющим субъектам рынка принимать грамотные и обоснованные решения, направленные на эффективное продвижение своей продукции и привлечение внимания к ней со стороны все большего числа клиентов.

Маркетинговое исследование представляет собой сбор, анализ и обобщение информации о конкретной группе людей, их проблемах и степени включенности в них, а также о возможной реакции на предлагаемое решение. Таким образом, маркетинговое исследование является уникальным инструментом, позволяющим подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы относительно разрабатываемой стратегии маркетинговой деятельности организации.

К сожалению, далеко не все маркетинговые исследования проводятся в соответствии с методологическими и методическими требованиями, предъявляемыми к исследовательскому процессу. Вследствие этого их результаты не только не дают возможности получить объективное отражение существующей действительности, но и способствуют формированию негативного отношения к таким исследованиям со стороны как респондентов, так и потенциальных заказчиков. Лишь объективные маркетинговые исследования способны подтвердить свою состоятельность и выдержать конкуренцию на фоне развития новейших технологий и совершенствования возможностей для получения доступа к различным коммерческим базам данных.

Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование.

Вторичное исследование - это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже опробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.

Первичное исследование ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.

Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.

Маркетинговые исследования можно классифицировать и по другим критериям:

В соответствии с поставленной целью выделяют разведывательные, описательные и аналитические маркетинговые исследования. Особым видом аналитических исследований являются экспериментальные исследования.

Разведывательные исследования - это самый простой вид маркетингового исследования, который проводится по упрощенной программе с использованием небольшого по объему инструментария на небольшой обследуемой совокупности. Цель такого исследования - сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы. Обычно такое исследование является предварительным этапом, предшествующим организации более серьезного описательного или аналитического исследования.

Описательные исследования позволяют получить информацию о характере изучаемого явления или процесса, маркетинговой проблемы или рыночной ситуации. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования товара или услуги.

Аналитические исследования позволяют установить причинно-следственные связи между изучаемыми предметами или явлениями. При проведении таких исследований выдвигаются первичные гипотезы, которые в результате исследования должны быть либо подтверждены, либо опровергнуты. В последнем случае выдвигаются вторичные рабочие гипотезы.

Экспериментальные исследования являются наиболее сложным видом маркетинговых исследований. Ведь для того, чтобы использовать результаты эксперимента необходимо обеспечить его внутреннюю и внешнюю валидность. Внутренняя валидность - это уверенность в том, что именно введенная в ходе эксперимента в действие, а не какая-либо другая переменная обеспечила достижение того или иного результата. Внешняя валидность - это уверенность в том, что результаты, полученные в ходе эксперимента, можно распространять и на другие внеэкспериментальные ситуации.

В соответствии с видом собираемой информации маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные (статистические).

Качественные исследования, как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты - эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.

Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.

Наилучших результатов позволяет получить маркетинговое исследование, в котором на начальном этапе применяются качественные методы сбора информации, и лишь затем, после анализа полученных данных, проводится полноценное количественное исследование.С учетом всех определяющих факторов, можно вывести алгоритм маркетингового исследования:

Формулировка проблемы

Выработка основной концепции исследования

Вторичное (кабинетное) исследование

Первичное (полевое) исследование

Изучение рыночной конъюнктуры

Анализ внешнего рынка

Построение имитационной модели

Создание информационной системы

Имитационное моделирование

Разработка управленческого решения

Это идеальная модель. Однако, на практике не всегда возникает необходимость использования её в полном объеме. Все зависит от масштаба исследования, его цели и задач, а также глубины разработки проблемы. При этом необходимо помнить, что качество проведения любого из этапов исследования способно повлиять на его конечный результат.

Одним из ключевых этапов маркетингового исследования является методологический процесс определения проблемы и постановки целей исследования. Цель всегда направлена на конечный результат исследования. В зависимости от своего предназначения цели можно разделить на три категории: поисковые, описательные и экспериментальные. Если исследование имеет поисковую цель, то его результатом будет выявление или конкретизация проблемы, разработка гипотез или вариантов решения проблемы. Если цель исследования описательная, то в результате его проведения будет дана либо оценка сложившейся ситуации в определенном рыночном сегменте, либо описание различных маркетинговых факторов. Экспериментальная цель предполагает практическую проверку рабочих гипотез, апробирование разработанных методов, направленных на достижение маркетинговых целей.

Немаловажную роль играет этап отбора источников информации. Ведь именно опираясь на информацию, полученную из этих источников, формулируются выводы и рекомендации, способствующие решению выявленных проблем. Источники информации отбираются как при проведении первичного, так и вторичного исследования. При использовании результатов исследований, проведенных другими маркетологами, необходимо делать ссылку на источник и методику сбора информации. Первичные данные собираются с учетом географии, методики, а также субъектов сбора данных.

Решающим этапом является непосредственный сбор информации. Он осуществляется как методом опроса, интервью, фокус-группы, так и методом эксперимента.

Результатом маркетингового исследования является составление аналитического отчета. Для его составления необходимо провести анализ полученной в ходе исследования информации. При анализе результатов количественного исследования необходимо определить средние значения исследуемых переменных, выявить корреляционные зависимости между исследуемыми переменными и внеэкспериментальными факторами, рассчитать индексы, коэффициенты, установить распределение частотности и т.д.

2. Исследуйте внутреннюю среду торгового предприятия, используя различные источники получения информации

маркетинговый исследование опрос

Технология. ООО ТД «Сибуголь» осуществляет добычу бурого угля открытым способом. Неглубокое залегание и большая мощность угольных пластов позволяют широко применять открытый способ разработки, экономические и технические преимущества которого во многом компенсируют относительно низкое качество сырья. Современное развитие горнодобывающего предприятия осуществляется на основе больших финансовых вложений, в том числе, и для приобретения нового горнодобывающего оборудования и подвижного состава. В ООО ТД "Сибуголь" этот вопрос стоит достаточно остро, так как связан с необходимостью обновлять имеющийся парк горно-транспортного оборудования и подвижного состава большая часть которого имеет значительный износ. Такое оборудование в силу своей специфики имеет низкий коэффициент выпуска и высокие затраты на техническое обслуживание и ремонт.

Основное горнодобывающее оборудование на предприятия - шагающие, ковшовые и роторные экскаваторы.

Открытый способ определяет его меньшую себестоимость. Экономическая эффективность при открытом способе добычи угля в 2-2,5 раза выше, чем при закрытом. Добывать уголь открытым способом экономически оправдано до глубины 600 м. Но открытый способ добычи угля имеет и недостатки - образование глубоких карьеров, их выветривание и др.

Люди. ООО ТД «Сибуголь» испытывают острую потребность в квалифицированных рабочих - машинистах экскаваторов и электровозов, механиках, электрослесарях. А так же высококвалифицированных руководителей среднего звена. Не хватает горных электромехаников. Вообще профессия механика приобретает нынче особое значение. Разрезам нужны не просто механики, а особо грамотные и квалифицированные специалисты, умеющие разобраться с самой сложной импортной техникой без переводчика: механики со знанием одного, а то и двух иностранных языков, знающие, помимо своей основной работы, еще и электропривод, владеющие другими смежными специальностями.

Несколько лет назад на угольный разрез невозможно было устроиться. Сказывались результаты так называемой «реструктуризации» в угольной промышленности. Предприятие существенно снизило объемы добычи, и люди иногда целыми бригадами переходили на более перспективные предприятия, преимущественно вахтовым способом, так как разрез «Тюльганский» был градообразующим предприятием и других рабочих мест для работников разреза просто не было. Вопрос с кадрами не стоял так остро.

Сегодня предприятие ООО ТД «Сибуголь»работает стабильно и рентабельно, открываются новые угледобывающие и перерабатывающие предприятия. А обновляющийся рынок труда требует и новых кадров. Причем качественно отличающихся от тех, которые работали в горнодобывающей отрасли лет двадцать тому назад. Сегодня от кадров зависит не только экономический успех предприятия. Человеческий фактор в угольной отрасли - это понятие очень емкое, от него напрямую зависит безопасность труда на разрезе.

Модернизация предприятия, приобретение суперсовременной техники и внедрение новейших технологий диктуют свои условия, с которыми под силу справиться только грамотным специалистам. Поэтому и ООО ТД «Сибуголь»стоит перед необходимостью затраты существенных средств для обучения своих специалистов.

Вторая проблема - возрастная. Более 50% рабочих основных профессий, а это как раз костяк предприятия, вот-вот достигнут пенсионного возраста. И эту кадровую прореху предприятие ничем не сможем компенсировать через несколько лет, если уже сегодня не начнет заниматься кадрами. Такая же ситуация складывается и с инженерно-техническими работниками.

Помимо того, что нет притока новых специалистов, руководство предприятия беспокоит качество подготовки кадров.

По мнению руководителей, техника и технологии на угольных предприятиях ушли далеко вперед, а вузы и техникумы остались еще в прошлом времени. Там до сих пор еще изучают горное оборудование устаревших марок, которые уже практически нигде на разрезах не применяется.

У многих нынешних специалистов нет мотивации на дальнейшее обучение и развитие. Никакой специальной литературы по своему профилю, никаких журналов не читают. У специалиста с узким кругозором никогда не будет авторитета в коллективе, да и дальнейший карьерный рост его проблематичен.

Наверное, выходом из сложившейся ситуации с кадрами для угольных предприятий был бы целевой набор, но предприятие не видят гарантий, что выпускник, за обучение которого они будут платить пять лет, вернется на предприятие.

Разрез «Тюльганский» когда-то имел свой учебно-курсовой комбинат, который готовил высококвалифицированные рабочих специалистов.

ООО ТД «Сибуголь»не имеет своего структурного подразделения для обучения и повышения квалификации своих рабочих. Подготовкой рабочих кадров для предприятия занимается Тюльганское ПУ-9.

Система оплаты труда на предприятии нуждается в доработке. Так как она не способствует мотивации работников предприятия к повышению качества труда и стремлению к карьерному росту.

Тестовые задания

1.1. Недостатки почтового опроса:

А. длительность ожидания ответов;

Б. трудности с определением достоверности получаемой информации.

В.отсутствие жестких временных ограничений

1.2. Вставьте пропущенное слово: маркетинговое исследование- научно-исследовательская процедура, которая основывается на вербальной коммуникации для сбора информации с учетом поставленной цели

1.3. По форме проведения интервью может быть:

А.прямым

Б.косвенным

В.опосредованным

1.4. К недостаткам интервью относятся:

А.высокую стоимость

Б.необходимость специальной подготовки интервьюеров

В.Непродолжительность

1.5. Достоинствами телефонного интервью являются:

А.оперативность

Б.Непродолжительность

В.высокая результативность

1.6.. По технике проведения интервью подразделяются на :

А.структурированное

Б. полуструктурированное

В.неструктурированное

1.7. Структурированное интервью предполагает детальную разработку:

А.общего плана беседы

Б.Список вопросов

В.варианты ответов

1.8. Полуструктурированное интервью предполагает разработку:

А.общего плана беседы

Б.последовательность вопросов

В.варианты ответов

1.9. Неструктурированное (свободное) интервью предполагает разработку:

А.общего плана беседы

Б.Направление беседы

В.последовательность вопросов

1.10. Вставьте пропущенное слово: анкета-- это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме

Размещено на Allbest.ru