Оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы в маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

Пермская государственная сельскохозяйственная академия имени академика Д.Н. Прянишникова

Кафедра «Маркетинг и коммерция в АПК»

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Оценка производственно-сбытовых возможностей фирмы в маркетинговой деятельности»

Выполнила: студентка 4 курса

факультета заочного обучения

специальности «Экономика и

управление на предприятии АПК»

Проверил: доцент

Пермь-2010

Содержание

Введение

1. Понятие концепции маркетинга

1.1 Сбыт и распределение товаров

1.2.Производственно-сбытовые возможности

2.Сбыт и реализация продукции колхоза «Россия» Карагайского района

Вывод

Использованные источники

Введение

Известно, что термин маркетинг начали применять в США. Большинство специалистов, рассматривая эволюцию маркетинга, отождествляют его содержание с известными пятью концепциями Ф. Котлера. Имеются в виду производственная, товарная, сбытовая, а также концепции традиционного и социально-этического маркетинга. Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале ХХ века, когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в российской экономике конца 80-х, когда начались экономические реформы и появился значительный интерес к маркетингу. Таким образом - изначально маркетинг увязывается главным образом лишь с реализацией товаров. В тоже время маркетинг выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др. Основное внимание при его изучении уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения. В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой-либо фирмы. Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов.

1.Понятие концепции маркетинга

маркетинг продукция сбыт

Одно из понятий о маркетинге: это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица, которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.

Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:

Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок не насыщен, т.е. спрос на товар превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях.

Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду потребности клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.

Концепция маркетинга. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга - это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.

Концепция социально--этического маркетинга. В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям. Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов, Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании[4,21-30c]

1.1Сбыт и распределение товаров

Деятельность фирмы в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям:

1) обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и в такое время, которые более всего устраивают потребителей;

2)способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и всемерно стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.

Арсенал средств, используемых фирмами для стимулирования продаж, весьма разнообразен, сюда следует отнести:

1)реклама;

2)личный контакт с покупателем;

3) создание благоприятной общественной репутации фирмы;

4)разнообразие вида премий и подарков, лотереи, конкурсы, выставки и.т.п. (Таблица 1)

Таблица 1

Классификация важности средств коммуникации для организации продаж

Для товаров с высокой ценой важным средством привлечения покупателей является предоставление рассрочки платежа, для изделий длительного пользования- организация их послепродажного обслуживания.

Важнейшим средством стимулирования спроса, а также резкого увеличения сбыта продукции является потребительский кредит. Особенно это относится к изделиям длительного пользования.

Важным фактором влияющим на сбыт, является воздействие внешней среды. Любое предприятие осуществляет свою деятельность в рамках конкретной экономической ситуации. И естественно, ощущает ее воздействие, а также необходимость решения проблем, связанных с четырьмя независимыми сферами:

1)мировая экономика (условия торговли, сбытовые издержки, валютные курсы и т.п.)

2) потребительский рынок в широком смысле (например электроэнергия, газ, уголь составляют конкуренцию центральному отоплению на мазуте), непосредственный рынок сбыта (например, конкуренция других производителей котлов для центрального отопления).

«Эффект давления» со стороны этих четырех сфер на деятельность фирмы должен обязательно приниматься в расчет при составлении планов маркетинга и сбытовой деятельности.[1,151-153c]

Еще один аспект воздействия внешней среды на сбыт заключается во влиянии неконтролируемых внешних факторов, а именно: привычки и наклонности потребителя или пользователя; конкуренция; торговые традиции; контроль со стороны правительства: технологический, социально-культурный, экономический, правовой и т.д.

В плане сбыта необходимо выделять и учитывать проблемы и использовать благоприятные возможности, которые связаны с перечисленными факторами. Это должно находить отражение в сбытовой политике фирмы.

Сбытовая политика в системе маркетинга- это организация процесса постадийного движения товара. Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии товарной массы от производства до потребления. При этом под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку, хранение.[1,154c]

Внутренний рынок нашей страны проигрывает потому, что представленный на нем ассортимент товаров отечественного производства ориентирован на так называемого среднего потребителя, которого просто не существует. Не дифференцированные по покупательским предпочтениям товары не дают возможности выбора. В этой связи для фирмы особое значение имеет прогнозирование емкости рынка и объема сбыта.Окончательная оценка общего плана зависит от прогноза вероятных объемов продаж или прогнозируемой величины выручки от сбыта.Отсюда прогнозирование емкости рынка и объемов сбыта не только играет центральную роль в маркетинге и сбытовой деятельности, но и является решающим фактором для определения других направлений деятельности.

1.2 Производственно-сбытовые возможности фирмы

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Выпустив новинку на рынок, руководство молится, что у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанный с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. В жизненном цикле товара отчетливо выделяют четыре этапа:

1.Этап выведения на рынок- период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2.Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3.Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат за защиту от конкурентов.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.[4,302c]

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточится на обслуживании определенных частей , или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.[4,214]

До недавнего времени рынок в России отсутствовал. Как известно, признаком рынка служит возможность выбора, а он и сейчас есть у нас при покупке далеко не каждого товара. Между тем, покупка на рынке - это всегда выбор и, чтобы покупатели сделали его в Вашу пользу, им следует рассказать о достоинствах Вашего товара, убедить в выгоде его покупки и время от времени напоминать об этом. Вот почему рекламу следует планировать как непрерывный процесс. Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товар на рынке, а нередко и предшествует его появлению.

 Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности или маркетинга (от англ. "market" - рынок). Однако, трудно рассчитывать на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям бизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением к фирме после покупки.

 Рекламные стратегии и программы разрабатываются для решения маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. Подразделения по маркетингу многих фирм на Западе имеют дело исключительно с рекламой, да и сам термин "маркетинг" часто используется как синоним рекламы.

 Современные понятия и термины маркетинга, постепенно входящие в обиход, к сожалению, не всегда могут быть осознаны российскими специалистами. Ведь родиной современной рекламы являются Соединенные Штаты Америки, и рекламисты пользуются профессиональной англоязычной терминологией, как биологи и медики - латиноязычной. Маркетинг - это, по существу, образ жизни и способ мышления предпринимателей из стран, где современные подходы к рыночной деятельности развивались столетиями, опыт же с помощью слов передать чрезвычайно трудно.

Рекламная деятельность дополняется условиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей ( распространение образцов, купоны, упаковки, премии, конкурсы); стимулирование сферы торговли ( зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы и т.д.) и стимулирование собственного персонала фирмы ( премии, конкурсы, конференции продавцов).[4,493c]

Оценка результатов сбыта имеет решающее значение. Когда производители занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из методов. Чаще других используется метод сравнения сбыта до, в ходе и после проведения стимулирования.[4,499c]

 2.Сбыт и реализация продукции колхоза «Росcия» Карагайского района

Колхоз «Россия» расположен в северно-восточной части Карагайского района, в западной части Пермского края. Центр хозяйства с. Карагай находится в 112 км от краевого центра г. Перми, 12 км от железнодорожной станции п. Менделеево. Сообщение с районным и областными центрами происходит по дорогам с асфальтовым покрытием в удовлетворительном состоянии. Внутри хозяйства действует диспетчерская, радио- и телефонная связь.

Рельеф на территории хозяйства волнистый, изрезанный оврагами и логами, которые в основном имеют покатые склоны, хорошо задернованы и залесены. Довольно значительную часть территории занимают поймы реки Обвы Ширина пойм от 500 до 1500 м.

В составе почв на территории хозяйства преобладают дерново-подзолистые среднесуглинистые почвы с малокислой реакцией. Пахотный слой - 28 см. Остальные виды почв на территории хозяйства значительного распространения не имеют.

В целом климат и природные условия благоприятны для выращивания районированных сельскохозяйственных культур и выращивания районированных пород сельскохозяйственных животных.

Общая земельная площадь колхоза «Россия» составляет 14173 гектара, в том числе 7705 гектар занято под сельскохозяйственными угодьями. Из общей площади сельскохозяйственных угодий 6597 гектар или 86% составляет пашня, 465 гектара или 6% от общей площади сельскохозяйственных угодий занимают сенокосы и 643 гектара или 8% от площади сельскохозяйственных угодий занимают пастбища.

Важнейшей составной частью сельскохозяйственных ресурсов, незаменимым средством производства является земля. От того, как она используется, зависит развитие всех отраслей сельскохозяйственного производства и, соответственно результаты работ предприятия.

Одним из важнейших показателей оценки работы сельскохозяйственного предприятия является объем реализованной продукции. Этот показатель ориентирует предприятие на выпуск продукции, необходимой сельскому хозяйству, на улучшение ее качества и удовлетворение спроса потребителей. Своевременная реализация произведенной продукции обеспечивает непрерывность производственного процесса и улучшает финансовое положение предприятия.

Реализация продукции является конечным звеном хозяйственной деятельности предприятия. Поступившие от продажи денежные средства используются для приобретения сырья и материалов, выплаты заработной платы и на другие нужды. Ускорению реализации способствуют прямые связи хозяйства с потребителем продукции, своевременное и безупречное выполнение договорных обязательств по поставкам продукции, обеспечение высокого качества продукции.

Проанализируем состав и структуру товарной продукции колхоза «Россия”

Таблица 1- Состав и структура товарной сельскохозяйственной продукции в сопоставимых ценах.

Анализируя состав и структуру товарной продукции в сопоставимых ценах можно наблюдать, что в динамике лет наибольший удельный вес занимает отрасль животноводства, так в 2006 году она составляет 97,7%, причем в данной отрасли основное направление в составе и структуре товарной продукции принадлежит производству молока и продуктам его переработки в сравнении с 2004 годом данный показатель увеличился на 50,9%. Хозяйство увеличивает дойное стадо коров, тем самым увеличивая свою выручку за счет производства данного вида продукции и её переработки. По отрасли растениеводства наблюдаются тенденции увеличения объемов производства, так в сравнении с 2007 годом доля товарной продукции в структуре составляла 1,9%, а в2008 году - 2,3%.

При переходе к рыночным отношениям наблюдается резкое сокращение объема продаж продукции государству и увеличение реализации по рыночным каналам.

Под каналом реализации продукции подразумевают совокупность организаций и лиц, которые выступают, как посредники или участники сбыта, принимают на себя или поручают передать другому лицу право собственности на тот или иной товар.

Основными каналами реализации молока в хозяйстве являются ОАО «Перммолоко» (г. Пермь), ОАО «Велмол» ( г. Верещагино)

Основные каналы реализации зерна: Верещагинский комбинат хлебопродуктов

Основные каналы реализации мяса КРС: ООО «Темп» (г.Верещагино), ООО Карагайский модуль (с. Карагай).

Данному предприятию можно рекомендовать открыть собственную торговую точку, где можно реализовывать молоко, мясо. Также можно приобрести оборудование по пакетированию молока, в этом случае облегчится перевозка данного продукта и ускорится реализации, конечно учитывая качество и цены. Спрос на полноценную, качественную продукцию сельского хозяйства велик даже в сельской местности.

Вывод

Крупнейшие компании Европейского сообщества, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации ,стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоким и кропотливым следованиям их специалисты знают, например, что средний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 кубика льда, выписывает 24 чека в месяц, потребляет за год 95 горячих сосисок,283 яйца и т.д.

Производство и сбыт продукции, товаров, услуг несомненно зависит от покупательского поведения потребителя. Признанный научный авторитет в данной области В.Ильин пишет, что поведение потребителя - это «поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей»

Россия пока далека от серьезного изучения моральных проблем бизнеса. Хотя совершенно очевидно, для того чтобы разработать маркетинговые программы, направленные и действительно воздействующие на целевые сегменты, следует в первую очередь понять их потребности. Это означает, что нужно знать число, типы и характеристики покупателей, периодически проверять процессы совершения покупки и влияющие на них факторы, следить за появлением новых тенденций в поведении потребителей, знать, как в настоящий момент воспринимаются различные марки и как проявляется приверженность им.Тем более важно, поскольку поведение российских потребителей претерпело за последнее время существенные изменения. Связано это прежде всего с ростом реальных доходов российских граждан. Маркетинговые исследования, проведенные разными организациями в 2001-2006 гг, позволили выделить следующие черты нового потребителя:

ориентация на выбор лучшего товара( услуги);

предпочтение отечественных товаров 9 за исключением некоторых товарных групп и товаров некоторых фирм);

переход от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж покупателя;

преобладание в потребительском поведении личных потребностей над семейными;

предпочтение не марок товаров( услуг), а мест продажи.

Источники

1. А.М. Годин Маркетинг- М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К», 2009-652с.

2.В.Д.Секерин Основы маркетинга. - М.:КНОРУС,2009.-240с.

3. Е.П. Голубков Основы маркетинга-М.: Издательство «Финпресс»,1999.-656с.

4. Ф. Котлер Основы маркетинга - М.: "Бизнес-книга", "ИМА - Кросс. Плюс", ноябрь 1995.-720с

5.Бухгалтерская отчетность колхоза «Россия» Карагайского района за 2006-2008 гг.

Размещено на Allbest.ru