Пути повышения конкурентоспособности фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Основой рыночной экономики является конкуренция. Конкуренция - это главная движущая сила развития хозяйствующих субъектов рынка и экономики в целом. Основным субъектом рыночных отношений является фирма, и для успешного функционирования она должна обладать способностью выдерживать конкурентную борьбу.

Конкурентоспособность фирмы - это ее способность бороться за рынок, сохранять и увеличивать свою долю на нем, способность опережать других, используя новейшие технологии и ноу-хау, умение максимально эффективно использовать ресурсы, добиваясь того, чтобы выпускаемая продукция или предоставляемые услуги были более конкурентоспособными, чем товары и услуги конкурентов, и полнее удовлетворяли потребности потребителей. Управление конкурентоспособностью - одна из самых важных составляющих деятельности фирмы. Каждая фирма должна определить свои конкурентные преимущества и слабые стороны, чтобы выработать стратегию конкурентной борьбы, в рамках которой будет определен набор конкретных краткосрочных и стратегических действий, которые необходимо совершить для повышения конкурентоспособности.

В течение многих лет в нашей стране, да и нее только, двигателем производства продукции являлся не спрос, а производство, которое регулировало потребление, формировало потребности и выпуск показателей. И в то время проблема конкурентоспособности товара, у производителей практически не возникала.

С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, резко возросла, и ее решение требовало активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. Так как место предприятий в рыночной экономике зависят от уровня конкурентоспособности, а также умения адаптироваться к сложившимся социально-экономическим условиям. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственной деятельности каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли. конкуренция конкурентоспособность имидж реклама

Известно, что конкурентоспособность определяется двумя основными факторами - ценой и качеством. В оценке конкурентоспособности товаров достаточно четко определен фактор цены. Качество состоит из двух составляющих: уровня потребительских свойств товара и технологического уровня его производства. Какой бы сложной ни казалась система оценки конкурентоспособности товаров, но она, тем не менее, определима и для этого существует немало способов. А вот методик оценки конкурентоспособности научно-технической продукции нет, поскольку отсутствует четкое определение ключевых факторов. Главную роль здесь играют научно-технический уровень разработок и степень их практической применимости. Для успешного управления конкурентоспособностью необходимо изучать различные пути ее повышения. В этом и заключается актуальность выбранной темы.

Цель курсовой работы - на основе изучения теоретических и методологических основ управления конкурентоспособностью предприятия, проведения анализа деятельности торгового предприятия разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия и обосновать их эффективность.

Предмет исследования - внешняя и внутренняя среда торгового предприятия в условиях кризиса.

Объект исследования - факторы, оказывающие влияние на эффективность деятельности торгового предприятия и способствующие повышению его конкурентоспособности.

В качестве базы исследования выбрана торговая фирма частного предпринимателя Чугурова Г.А. - «Реммастер».

Для достижения поставленной цели в курсовой работе должны быть решены следующие задачи:

· изучить теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия;

· дать общую характеристику деятельности фирмы «Реммастер»;

· рассмотреть финансовые показатели фирмы «Реммастер»;

· провести анализ внутренней и внешней среды организации;

· выполнить SWOT- анализ для фирмы «Реммастер» и выявить ее сильные и слабые стороны;

· выявить возможные пути повышения конкурентоспособности фирмы;

· оценить эффективность разработанных рекомендаций по повышению конкурентоспособности фирмы «Реммастер».



1. Теоретические основы конкурентоспособности предприятия

1.1 Понятие конкурентоспособности продукции

Наращивание производственного потенциала предприятий имеет смысл при условии растущего спроса на продукцию этого предприятия, а это возможно, когда продукция этого предприятия пользуется спросом, а значит, является конкурентоспособной.

Конкурентоспособность продукции - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик производимой продукции, позволяющая ей выдержать конкуренцию на конкретном рынке и в определенном промежутке времени.

Это динамичная характеристика потенциальной способности продукции, а не раз и навсегда приобретенное свойство: оно привязано к определенным рынкам и конкретному времени. Продукция, обладающая конкурентоспособностью на одном географическом рынке, может не иметь этого свойства на другом. И напротив, продукция, терпящая провал, вытесняемая с рынка, через определенное время может пользоваться успехом на нем. Это может произойти по разным причинам, например из-за ухода основного конкурента, удачно проведенной рекламной кампании, роста цен на продукты-заменители. Говоря о конкурентоспособности продукции, мы должны иметь в виду конкретные рыночные условия. Понятие «конкурентоспособность» не может быть универсальным.

Важнейший составляющий элемент конкурентоспособности - качество продукции, но это не идентичные понятия. Если под качеством понимается просто совокупность потребительских свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуется ее соответствием конкретной общественной потребности. При оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородной продукции, но удовлетворяющей одну и ту же потребность.

Качество как определенная характеристика потребительских свойств входит важной составляющей в понятие «конкурентоспособность». Параметры качества определяются, как правило, из интересов и реальных возможностей производителя, а параметры конкурентоспособности - из интересов и возможностей потребителя.

Уровень качества современной продукции задается техническим уровнем производства, а при оценке уровня конкурентоспособности его нужно сопоставлять с уровнем развития потребности в продукции. При этом то, что уровень качества может быть выше уровня развития потребностей по отдельным параметрам, не обязательно бывает оценено потребителем и не обязательно даст необходимый экономический эффект. Важность качества имеет тенденцию к росту.

Фундаментальной основой обеспечения конкурентоспособности продукции является формирование и обеспечение ее конкурентных преимуществ. В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляют с конкурентоспособностью. Но между этими понятиями существуют различия.

Конкурентное преимущество продукции - это ярко выраженное проявление превосходства над конкурентами в различных областях. К конкурентным преимуществам приводят низкая себестоимость, качество и технический уровень производимой продукции, наличие развитой сбытовой сети. Конкурентное преимущество следует отличать также и от потенциальных возможностей. В отличие от возможностей конкурентное преимущество - это факт, который фиксируется на основании очевидных предпочтений покупателей. Еще в годы существования СССР мы говорили о большом технологическом и кадровом потенциале нашего военного комплекса. В настоящее время эти потенциальные возможности в значительной степени сохранились, так и не став конкурентными преимуществами. И все же наличие конкурентных преимуществ не означает автоматического предпочтения. На конкурентоспособность продукции могут повлиять изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия.

Конкурентоспособность продукции в отличие от конкурентных преимуществ испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью предприятия (изменения спроса, демографических сдвигов, природных явлений). Поэтому конкурентоспособность предполагает умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени и максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей.

На конкурентоспособность продукции влияют внешние и внутренние факторы. Оценив конкурентоспособность своей продукции, предприятие может разработать мероприятия по ее повышению, выбрать предприятия-партнеров для организации совместного выпуска продукции, привлечь средства инвесторов для организации конкурентоспособного производства, составить маркетинговые программы для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременно принять решения об оптимальном изменении товарного ассортимента, о разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей. Естественно, основной фактор внешней среды - это деятельность конкурентов и в целом непосредственное окружение предприятия. Немаловажную роль играют государственная политика в области развития конкуренции и ограничении монополистической деятельности, законодательно-правовые нормы в области защиты прав потребителей, стандартизации, сертификации, государственное регулирование экспортно-импортной деятельности, направленное на защиту отечественного производителя, доступ заемного капитала, доступ к более дешевым и удобным сырьевым источникам.

Конкурентоспособность продукции носит относительный, а не абсолютный характер: она может обнаружить себя только по отношению к другой продукции.

Конкурентоспособность есть результат совокупного воздействия потребительских и стоимостных характеристик продукции, а также организации деятельности предприятия производителя по сбыту продукции, которая должна соответствовать условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по экономическим, качественным характеристикам и по коммерческим условиям реализации.

Оценка конкурентоспособности продукции служит исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Она должна производиться на всех этапах движения продукции, начиная с процесса проектирования и заканчивая процессом ее эксплуатации потребителем. Потенциально основные параметры конкурентоспособности закладываются на стадии разработки продукции (технические, эстетические, нормативные), но признание продукции покупателем происходит все же на рынке в момент продажи.

Такая оценка позволяет изыскивать резервы повышения конкурентоспособности продукции на всех этапах ее движения. Важно быстро и точно определить направления повышения конкурентоспособности.

При совершении покупок каждый потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди ряда аналогичных предлагаемых на рынке, и приобретает тот из них, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом он стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств изделия и расходами по его приобретению и использованию, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. По отношению к конкретной потребности указанное соотношение может быть достигнуто рядом различной продукции благодаря наличию аналогичных свойств. Поэтому различные виды продукции будут обладать способностью удовлетворять данную потребность и по отношению к ней могут рассматриваться как взаимозаменяемые.

Чтобы объективно оценить уровень конкурентоспособности своего изделия, поставщик при анализе должен использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая продукцию. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная изделию поставщиком, совпадет с мнением покупателя.

1.2 Факторы конкурентоспособности

Конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу продукции по более низким ценам, чем конкуренты. Неценовая конкуренция базируется на отличительной особенности продукции по сравнению с конкурентами.

Предлагать продукцию по более низкой цене, чем конкуренты, означает использование на предприятии новейших технологий, позволяющих производить больше продукции в единицу времени, снижать уровень расходования ресурсов, обеспечивая более низкий уровень издержек производства продукции. Своевременное обновление активной части основных фондов позволяет не допустить наступления морального износа первого вида; это сохраняет ценовые конкурентные преимущества, не допуская удорожания продукции. Комплексная механизация и автоматизация производства способствуют высвобождению рабочей силы и уменьшают в структуре затрат на продукцию долю расходов на оплату труда.

Следующим фактором, способствующим снижению затрат на продукцию, а значит, и возможному снижению цен на нее, является организация логистики на предприятии. В последнее время внимание к логистике значительно возросло, и причина этого - в конкуренции.

Успех компаний, не практикующих построения хорошо налаженной логистической цепи поставок и управления ею, может быть поставлен под вопрос: ведь конкуренция становится все более жесткой.

Эффективно построенная логистическая цепь обеспечивает такое движение материалов и запасов, которое минимизирует образование ненужных стадий, таких, например, как лишние запасы готовой продукции на складе, у производителей или оптовиков, т.е. минимизирует количество денег, связанных на то время, пока продукция не продана.

Говоря о ценовой конкуренции, следует отметить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию продукции, т.е. речь идет о цене потребления, которая включает в себя продажную цену и затраты на эксплуатацию на весь срок службы данного изделия.

К неценовым факторам конкурентоспособности относятся: обеспечение качества продукции, торговая марка (бренд), организация каналов реализации продукции, реклама, послепродажное обслуживание, новизна продукции. В современной рыночной экономике особое значение в обеспечении конкурентоспособности продукции приобретают параметры, связанные с процессом реализации, логистикой и снижением издержек товародвижения, послепродажным обслуживанием. Конкурентоспособность продукции проявляется через имидж фирмы, т.е. через представление покупателей об этой фирме, основанное на ее деловой репутации.

Помимо требований, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют требования, общие для всей продукции, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами, национальными, зарубежными и отечественными стандартами, действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции, стандартами фирм - изготовителей продукции, патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожарной безопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. К числу нормативных показателей относятся: доля готовых изделий, частей и деталей местного производства в установленном законодательством соотношении; степень унификации продукции и использование в ней стандартных деталей и др. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности на конкретных рынках.

Огромное значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретают коммерческие критерии (организационно-коммерческие условия реализации), которые условно можно подразделить на способы продвижения товаров и факторы товародвижения: размеры скидок с цены, сроки поставки, объем услуг, предоставляемый покупателям в связи с поставкой товаров, формы и методы торговли на конкретных рынках. «Вести бизнес без соответствующего промоушена (продвижения товаров) - все равно, что моргать в темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто об этом не знает».

Имидж - это восприятие компании или ее продукции обществом. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

Во-первых, он несет в себе исключительное «послание», которое лежит в основе предложений потребителя о качестве и преимуществах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так, что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Разработка имиджа требует творческого подхода и усердной работы. Имидж нельзя ввести в сознание людей только за одну ночь, одним просмотром рекламного ролика. Он должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связей с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым могут направить его внимание на конкурентов. Имидж продукции зависит от имиджа организации, которая ее производит, корпоративный имидж прослеживается в деловой репутации, в названии фирмы, логотипе, символах, униформе сотрудников и многом другом.

В позиционировании организации и продукции, создании их имиджа большое значение придается рекламе, которая нацелена на:

информирование потенциальных клиентов о фирме и ее продуктах;

убеждение потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение запросов покупателей;

напоминание потребителям об имеющихся возможностях удовлетворения их потребностей.

Наиболее ценным качеством современных маркетологов называют умение создавать торговую марку, Ф. Котлер определяет марку следующим образом: название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров.

Торговая марка несет покупателю информацию о товаре, например, торговая марка «Мерседес» говорит о таких свойствах товара, как «хорошо сконструированный», «надежный», «престижный», «дорогостоящий». Самые лучшие торговые марки несут в себе гарантию качества. Потребитель воспринимает марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность; например, флакон духов Opium большинство потребителей воспримут как высококачественный дорогой товар, но те же духи во флаконе без названия они сочтут менее качественными, даже если аромат духов будет тот же самый.

Известные торговые марки обладают покупательскими привилегиями. Их могут предпочесть продуктам-заменителям, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Важно, что потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю. В области электроники можно назвать такие успешные торговые марки, как «Панасоник», «ДжиВиСи», «Хундаи», «ЭлДжи», «Самсунг».

Компании, которые создают марочную продукцию, надежнее защищены от конкурентов по продвижению ее на рынок. Но даже если у фирмы и продукции прекрасный имидж, рекламная программа, дающая очень большой приток покупателей, важно определиться с факторами товародвижения, создать и реализовать здесь конкурентные преимущества. Речь идет о каналах сбыта, формах и сроках поставок и сервисном обслуживании.

Каждый посредник, приближающий продукт к конечному потребителю, представляет один из уровней канала сбыта продукции. Различают канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый каналы распределения.

Канал нулевого уровня состоит из самого производителя, напрямую реализующего свою продукцию конечному потребителю. Примерами могут служить торговля вразнос, посылочная торговля.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале сбыта посредников двое. На рынке продукции широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовые и розничные торговцы. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами появляется звено мелкооптовой торговли. Мелкие оптовики покупают продукцию у дистрибьюторов и продают ее небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

Отсутствие у конкурента розничной сети рассматривается как его слабое место. Розничная сеть - это место непосредственного контакта и с потребителями, и с продаваемой продукцией. Организация розничной торговли особенно на начальной стадии связана с большими издержками, но существуют определенные рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):

рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для изучения и работы по сбыту;

объем предложений и послепродажного сервиса незначителен;

число сегментов рынка невелико;

ассортимент продукции широкий;

особенности продукции определяют небольшую кратность разовых покупок.

При больших масштабах производства и перспективного бизнеса целесообразно наличие двухуровневых каналов распределения: оптовой и розничной торговли.

Серьезным критерием конкурентоспособности является скорость выполнения заказов, возможность срочной доставки продукции и эффективность службы сервиса. Выгодные предложения по поставкам продукции повышают ее конкурентоспособность. Западные маркетологи считают, что самая главная причина ухода покупателя - неудовлетворительный сервис и то, что большинство людей готовы платить больше (до 10 и более процентов) за хороший сервис. В некоторых случаях хорошее сервисное обслуживание позволяет снизить цену потребления (все расходы, связанные как с приобретением продукции, так и с ее использованием в течение жизненного цикла). Некоторые производители предлагают кредитование покупок под небольшой процент, дают гарантию на больший срок или обеспечивают бесплатное обслуживание и текущий ремонт в процессе эксплуатации. В последнее время такая практика получила широкое распространение в индустрии автомобилестроения, у производителей продукции длительного пользования и малогабаритных электроприборов. На конкуренции в области сервисных и предоставлении дополнительных услуг пытаются обеспечить себе конкурентные преимущества компании, производящие сотовые телефоны. Поэтому конкурентоспособность предполагает умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени и максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей.



2. Анализ конкурентоспособности предприятия ИП Чугурова Г.А.

2.1 Общая характеристика фирмы

Торговая фирма «Реммастер» (ИП Чугунова И.Е.) была образована в 1997 г. Основной целью создания фирмы является извлечение прибыли посредством реализации товаров. ИП Чугунова осуществляет свою уставную деятельность на основе коммерческого расчета, самофинансирования и самоокупаемости. Форма собственности частная.

Автосервисное направление деятельности ИП Чугунова - старейшее и главное. Уже 8 лет, с 1997 года ИП Чугунова работает на рынке г. Перми, Пермского края, г. Ижевска. Сегодня предприятие поставляет и обеспечивает сервисом автогаражное оборудование и снабжаем станции шимонотажного обслуживания грузовых и легковых автомобилей, небольшие автосервисы, моечные посты необходимыми оборудованием и расходными материалами.

В последние годы наметился серьёзный рост сервиса автомобильной отрасли. Россияне предъявляют всё более высокие требования к качеству ремонта машин, желая получить сервис, аналогичный качеству ремонта европейского уровня. Отвечая этой насущной потребности ИП Чугунова предлагает популярное оборудование производства Европы.

Основной деятельностью компании является розничная продажа автосервисной продукции:

Вулканизаторы

Подъёмники

Шиномонтажные станции

Балансировочные стенды и станки

Контрольно-регулировочные приборы

Номенклатура продаваемого оборудования и расходных материалов компанией достаточно широка: балансировочные станки, пистолеты для накачки шин, балансировочные грузики, заплаты для камер, материалы для экспресс ремонта шин, пластыри для ремонта шин, компрессоры, наборы инструментов (ключей, головок, отверток), электроинструмент (тепловые фены, шлифовальные машины, лобзики, перфораторы), контрольно-диагностическое оборудование, кузовное оборудование, маслозаправочное оборудование, моечное оборудование, оборудование для покраски автомобилей, расходные материалы для автоцентров и автомоек, шиномонтажные станки, подъемники.

Также компания «Реммастер» ИП Чугунова предлагает услуги сервисной службы:

Монтаж и пуско-наладка продаваемого оборудования;

Гарантийное и послегарантийное обслуживание;

Ремонт оборудования;

Техническое обслуживание установленного оборудования;

Продажа запчастей, материалов и принадлежностей для гаражного оборудования;

Консультационные услуги.

Компания отобрала экономичное и производительное оборудование, получившие прекрасную репутацию на международном рынке, для шиномонтажа, балансировки, диагностики, ведущих мировых производителей. «Реммастер» предлагает комплексные решения, в которых оптимально сочетаются цена, качество и сроки окупаемости.

Клиенты могут ознакомиться с каталогом оборудования, в том числе в электронном виде на сайте компании. В демонстрационном зале компании можно ознакомиться с предлагаемым оборудованием и инструментом, а также увидеть его в действии.

Таким образом, компания «Реммастер» осуществляет поставку оборудования, консультации по его использованию, доставку в регионы, монтаж, обслуживание, обучение, имеет большой опыт практической эксплуатации поставляемого оборудования, дает рекомендации по оптимальному соотношению отечественного и импортного оборудования.

Клиентами компании являются как крупные автосервисы, так и небольшие автосервисы, станции шиномонтажного обслуживания, моечные станции (автомойки), автотранспортные предприятия и предприятия города Перми и Пермского края, имеющие парк автомобилей.

Фирма «Реммастер» имеет 5 складов, на которых хранится поставляемое оборудование. Размер товарных запасов постоянно колеблется, и в среднем составляет 1,5-2 млн. руб. в месяц. Первоначально оборудование поступает на склад, а затем в зависимости от условий договора поставки отгружается покупателям (обычно в течение 2-15 дней).

Поставку и перевозку оборудования фирма осуществляет собственными транспортными средствами в количестве трех автомобилей, а также сотрудничает с транспортными компаниями, предварительно заключив с ним договор, где указываются условия поставки, ответственность сторон, порядок оплаты. Фирма «Реммастер» пользуется услугами следующих транспортных компаний: ООО «УТС», ООО «Первая Экспедиционная Компания», ООО «Автотрейдинг-П», ООО «Деловые линии», ЗАО «Урал-Контейнер», ООО «Траслайн», ООО «Грузовозофф», ООО «ЖелДорЭкспедиция-Пермь». В основном в своей деятельности фирма использует автомобильный транспорт, т.к. этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовые автомобили в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей и потребителей от необходимости лишних перевозок. Это рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров. Во многих случаях автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами железных дорог, но при этом грузовые автомобили обычно обеспечивают более высокую оперативность оказываемых услуг.

Фирма «Реммастер» достаточно благополучно пережила мировой финансовый кризис и за весь предшествующий период активно развивалась, что подтверждается данными, представленными в таблице 1.



Таблица 1 - Динамика объема продаж фирмы «Реммастер» 2005-2009 гг.

Год Показатель	2005	2006	2007	2008	2009
Объем продаж, в тыс. руб.	16 984, 692	36 933, 548	63 781, 102	72 515, 365	85 365, 159

Из таблицы видно, что фирма развивается динамично и успешно.

2.2 Анализ внешней среды фирмы

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда для фирмы «Реммастер» формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, продающими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок. Кроме них, на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны «пришельцев» и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных «пришельцев». Нужно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному «пришельцу» выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

В настоящее время на территории всей России в целом, действует огромное число организаций, занимающихся торговлей аналогичного оборудования. На территории Пермского края подобную деятельность осуществляют ООО "Спецпромснаб», ООО «Вираж-Авто», ООО «Интерколор», ОАО «Пермтрансавто».

Рассматриваемая фирма «Реммастер» занимает на рынке серединное положение, т.е. она реализует оборудование по средним ценам и имеет не самый большой и не самый маленький объем реализации. Основной упор в работе фирмы делается на реализацию только качественного оборудования.

В целом, рынок автосервисного оборудования находится в стадии расцвета. Все фирмы поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги. В данной отрасли конкуренцию нельзя назвать жесткой, т.к. спрос на оборудование растет быстрыми темпами в связи широким распространением автосервисов и моечных станций. Вместе с тем методы дополнительного стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль привлекает большим уровнем прибыли, и растущим спросом на продукцию. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести к непропорциональности роста потребительского спроса и предложения в целом по отрасли, что нежелательно для компании «Реммастер».

Знание конкурентов, их товаров и методов работы на рынке может помочь повысить конкурентоспособность предприятия даже при небольших изменениях в работе.

Проанализируем основных конкурентов фирмы «Реммастер».

ООО "Спецпромснаб» является безусловным лидером в сфере оптовой торговли автогаражным оборудованием и оборудованием для СТО в регионе, поскольку имеет большой опыт работы и оборотный капитал, наработанный в годы перехода к рыночной экономике.

ООО "Спецпромснаб» занимается в основном крупным оптом и имеет клиентов в дальних регионах и за рубежом. Однако, при всех ее достоинствах, есть и недостатки. К примеру, доставка оборудования у них платная, что сразу сужает круг потребителей, находящихся в городе и области до крупно-оптовых, у них существует жесткая система отсрочек и отсутствует гибкость в работе с клиентами, вследствие чего клиенты не могут получить заказанный товар, не оплатив все предыдущие поставки.

ООО «Вираж-Авто» конкурирует с фирмой «Реммастер» на одной клиентской базе и предлагает, в основном, товары одних и тех же торговых марок, что и «Реммастер».

Основное конкурентное преимущество (по цене) - материальная поддержка крупной московской оптовой фирмы ООО «Бизнес-Ленд», филиалом которой, по сути, и является ООО «Вираж-Авто». Это позволяет предлагать товары по низким ценам и иметь в наличии большой ассортимент. Однако, политика руководства по отзывам клиентов достаточно жестка в отношении отсрочек. К этому можно добавить, что зачастую указанная цена за товар в прайс-листе не соответствует цене, обозначенной в накладной. Подобный обман вносит раздражение в отношение с клиентами, и ООО «Вираж-Авто» смягчает его возвратом наличных денег покупателям при окончательном и своевременном расчете за поставку. Слабое наличие представлений о преимуществе предлагаемых товаров у торговых представителей и операторов, оформляющих заявки на компьютерах, а также отсутствие какой-либо стратегии и личной заинтересованности в их продвижении, сводит продажи к пассивному ожиданию заказов от польстившихся на цены покупателей.

ООО «Интерколор» на сегодняшний день ведет активную борьбу за свое присутствие на прилавках магазинов, выбрав политику более «низкой цены», чем у фирмы «Реммастер», вплоть до нулевой наценки. Брэнды, которые он вносит в свой прайс-лист, взяты из прайса фирмы «Реммастер» - ведь их не надо продвигать, за нее это уже сделала фирма «Реммастер». Создается впечатление, будто это они - первоисточник по основным продаваемым позициям. Зарабатывают они на том, чем занимали свою нишу и раньше - и это их уязвимое место - быть лидером всего лишь двух торговых марок.

ОАО «Пермтрансавто» - компания, с которой фирма «Реммастер», в буквальном смысле слова, «толкается» у дверей клиентов. Достаточно широкий ассортимент, предлагаемый ОАО «Пермтрансавто», включающий перекупленный у фирмы «Реммастер» товар, вызывает достаточный интерес у покупателей. Но статус лидера оригинальных расходных материалов для автоцентров и автомоек и усилия, прилагаемые на борьбу с демпингующими челноками, предлагающими часто подделку под оригинальные изделия, заставляет придерживаться узкой направленности и привычной косности в выдвигаемых условиях для сотрудничества с постоянными и потенциально новыми клиентами.

Данные об основных конкурентах фирмы «Реммастер» представим в таблице 2

Таблица 2 - Основные конкуренты фирмы «Реммастер»

Конкуренты	Достоинства	Недостатки
ООО "Спецпромснаб»	Большой опыт работы и оборотный капитал; имеет клиентов в дальних регионах и за рубежом	Доставка платная; клиенты не могут получить товар, не оплатив предыдущие поставки
ООО «Вираж-Авто»	Материальная поддержка московской фирмы ООО «Бизнес-Ленд»; большой ассортимент товара	Указанная цена за товар в прайс-листе не соответствует цене, обозначенной в накладной
ООО «Интерколор»	Ведет политику более «низкой цены», чем у фирмы «Реммастер», вплоть до нулевой наценки	Уязвимое место-лидер всего двух торговых марок
ОАО «Пермтрансавто»	Лидер оригинальных расходных материалов для автоцентров и автомоек	Товар часто перекуплен у фирмы «Реммастер»

Анализируя деятельность конкурентов, их достоинства и недостатки, представленные в таблице 2, можно сделать вывод о предрасположенности их к пассивным продажам товаров известных марок или передачи не рекламируемых товаров на полную реализацию и ограниченную доставку по точкам розничной сети. В таком случае, на рынке остается место для фирмы, мобильной и активно продвигающей продукцию своих партнеров - производителей.

Позиция активного продвижения и тактичного «навязывания» в дополнение уже сделанным заказам еще каких-то товаров, свойственная для фирмы «Реммастер», приносит желаемый эффект.

Угроза появления товаров - заменителей не представляется значительной, поскольку консервативные настроения, как оптовых фирм, которые должны будут их продвигать, так и продавцов конечным покупателям, не позволят создать благоприятную для этого ситуацию.

Угрозу появления новых конкурентов можно серьезно рассматривать только со стороны московских фирм, давно уже занявших свои ниши в столице.

Далее осуществим общий анализ потребителей.

Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Для фирмы «Реммастер» покупателями являются индивидуальные предприниматели и юридические лица, занимающиеся продажей автосервисного оборудования (авто-магазины), оказанием услуг автомобильного сервиса и (в частности станции технического обслуживания), а также имеющие в своем распоряжении парки автомобилей. Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие: соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя; объем закупок, осуществляемых покупателем; уровень информированности покупателя; наличие замещающих продуктов; стоимость для покупателя перехода к другому продавцу; чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Основными клиентами ООО «Автомаркет» являются авто-магазины и станции технического обслуживания. При этом станции технического обслуживания более интересны, поскольку через них круглый год проходит поток клиентов по ремонту ходовой части. У них нет сезонной зависимости, в отличии от магазинов, которые продают запчастей больше зимой и летом, когда автолюбители могут осуществлять ремонт самостоятельно. Станции техобслуживания также дают гарантии на произведенные у них ремонтные и прочие работы и, тем самым, являются более привлекательными для автолюбителей, не способных самостоятельно обслуживать свои автомашины. Единственное, чего они не могут себе позволить - это содержать склад или магазин при станции. Поэтому для них крайне важно, чтобы поставщик реагировал не их заявки немедленно и доставлял оборудование в течение нескольких часов, а не дней, как, например, в магазин.

Авто-магазины, кроме крупных сетевых, заказывают товар примерно раз в неделю, так как тоже не в состоянии поддерживать большой товарный запас. Для этих покупателей важно, чтобы интересующие их товары всегда были в наличии у поставщика на складе. Они также остро реагируют на цены и требуют длительной отсрочки, поскольку зависят от сезонных колебаний спроса.

Сетевые магазины по продажам расходных материалов и сопутствующих товаров одни из самых привлекательных для оптовиков, поскольку стабильно, ввиду большого количества точек розничной торговли, выбирают большие объемы товара и не задерживают выплаты. Но за это они требуют дополнительной скидки и товарные кредиты.

Еще один сегмент покупателей - организации, как частные, так и государственные. В основном это парки маршрутных такси и городских автохозяйств различных ведомств. Они регулярно проводят тендеры на заключение договоров снабжения их оборудованием и являются показателей надежности и престижности тех фирм, чьими клиентами они являются.

Далее проведем анализ основных поставщиков фирмы «Реммастер».

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности фирм, снабжающих организацию различным оборудованием, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависят эффективность работы организации. Поставщики оборудования, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, Чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Таким образом, проведенный анализ конкурентной среды позволил выявить возможности и угрозы для фирмы «Реммастер».

Возможности:

растущий спрос на рынке автосервиса в Пермском крае формирует благоприятную ситуацию для выхода на этот рынок новых брендов, используя собственную систему продвижения товаров;

выход китайских производителей на российский рынок создает перспективу расширения ассортимента известными и неизвестными торговыми марками по низким ценам;

предложение со стороны зарубежных компаний о сотрудничестве.

Угрозы фирмы «Реммастер» во внешней среде:

возможность появления новых конкурентов;

возрастающее ценовое давление покупателей и поставщиков;

усиление конкуренции со стороны действующих компаний;

изменение предпочтений потребителей.

2.3 Анализ внутренней среды фирмы «Реммастер»

Для полного анализа внутренней среды компании «Реммастер» необходимо исследовать три функциональные зоны (производство отсутствует на предприятии): маркетинг, финансы, управление персоналом.

При обследовании маркетинга были проанализированы следующие области:

1. Доля рынка и конкурентоспособность. Желаемая доля рынка в процентах к его общей емкости является существенной целью, которая устанавливается и контролируется высшим руководством. Для данной компании эта доля составляет около 9% рынка автосервисного оборудования Пермского края. Чтобы обеспечить прибыльность не обязательно занимать на рынке преобладающее положение, нужно обеспечивать конкурентоспособность фирмы.

2. Разнообразие и качество ассортимента оборудования. Высшее руководство постоянно контролирует ассортимент и номенклатуру оборудования, чтобы они отвечали потребностям покупателей. Фирма стремится постоянно расширять номенклатуру продаваемого оборудования.

3. Рыночные исследования. Руководство фирмы исследует рынок Пермского края, стремиться к расширению своей доли, первый шаг - открытие торгового зала в г. Ижевске и второго торгового зала в г. Перми.

4. Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Фирма имеет специальное подразделение - Сервисную службу, которое осуществляет установку оборудование, его обслуживание и ремонт.

5. Эффективный сбыт, реклама. Компетентные менеджеры по торговле являются ценными сотрудниками, поскольку в большей части от их усилий зависит эффективность работы фирмы. В области рекламы необходимы некоторые творческие доработки, так как существующая не отражает всех направлений деятельности. Также отрицательным моментом является отсутствие в структуре компании отдела маркетинга, его появление повысит эффективность маркетинговой области.

Анализ финансов показал, что компания имеет высокую деловую активность и постоянно расширяется. Особое внимание при изучении коммерческой деятельности фирмы привлекли данные по закупочной стоимости продукции, ее динамика, организация складского хозяйства и методы формирования оптимального запаса на складах фирмы.

2.4 SWOT-анализ фирмы «Реммастер»

Для того чтобы рассмотреть сильные и слабые стороны компании «Реммастер» во взаимодействии с возможностями и угрозами, используем SWOT - анализ.

Проанализируем основные результаты применения SWOT-анализа при разработке мероприятий по повышению конкуренции фирмы «Реммастер».

Можно выделить сильные и слабые стороны предприятия.

Сильными сторонами фирмы «Реммастер» являются:

более образованный и динамичный молодой состав руководства и персонала среднего звена по сравнению с фирмами-конкурентами;

активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в городе и Пермском крае, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);

бесплатная доставка на следующий день после размещения заказа;

вопросы поставок товара решаются более гибко, чем у конкурентов;

менее дорогая закупка и длительные отсрочки платежей, предоставленные фирмами-поставщиками;

хорошая репутация (положительный имидж) у покупателей.

Слабыми сторонами фирмы «Реммастер» являются:

· зависимость от поставщиков;

· недостаточный контроль исполнения приказов;

· отсутствие достаточного парка машин для доставки;

· отсутствие единого товарного склада;

· недостаточная известность фирмы в регионах.



3. Обоснование стратегии повышения конкурентоспособности продукции

3.1 Мероприятия для повышения конкурентоспособности предприятия

Проведя ситуационный анализ, можно принять решение по выбору стратегии повышения конкурентоспособности фирмы ИП Чугурова Г.А. «Реммастер» путем создания диверсифицированной компании:

1) для существующего вида бизнеса предлагается стратегия вертикальной интеграции, связанная с созданием рознично-сервисной сети;

2) для диверсификации деятельности - стратегия выхода на рынок с новым товаром (рынок моторных масел и авто-химии).

Фирма «Реммастер» должна проводить политику убеждения своих клиентов в том, что ее продукция и услуги превосходят предложения конкурентов.

В связи с этим на продукцию устанавливается более высокая цена, что позволяет получать средние прибыли и не вести постоянную борьбу за выживание среди сильных игроков на рынке. У фирмы «Реммастер» имеются все необходимые ресурсы для успешного проведения данной стратегии.

В борьбе с конкурентами за одни и те же товарные марки планируется использовать прием выкупа всей партии (или особо востребованных позиций), рассчитанной производителем на регион в течение сезона. Это позволит улучшить продажу остальной линейки и выставить конкурентов в негативном свете отсутствия товаров на складе.

Так как величина выделенного для функционирования сегмента не велика, в дальнейшем целесообразно создание собственной торгово-розничной сети, предлагающей покупателям выбор только из продвигаемых марок для обеспечения большей защищенности от продвижения новых брендов к конечному потребителю.

Для этих целей будет составлена смета затрат, но следует разработать бизнес-план, на основе которого и будет развиваться новое направление - открытие сети магазинов.

Для достижения указанных целей необходимо реализовать следующие мероприятия:

1) составить смету затрат для создания розничного магазина;

2) размещение рекламы продукции в печатных изданиях и в сети Интернет;

3) участие в ежегодных международных автовыставках;

4) установить новое оборудование;

5) арендовать дополнительные складские помещения;

6) максимально использовать современные операционные системы в работе с поставщиками и клиентами (выделенная линия Интернет - ввести услугу заказов в режиме on-line), программа 1:С Предприятие 8.0 «Управление торговлей»; при разработке и анализе бизнес-планов - Пакет «Альт-Инвест» фирмы «Альт», пакет «ProjectExpert» фирмы «Про-Инвест-Консалтинг»;

7) дополнительный набор торговых представителей;

8) выход на (новый для фирмы) рынок профессиональной автохимии.

3.2 Содержание мероприятий для реализации стратегии роста и диверсификации

1. Работа с новыми брендами

Внутри самой фирмы «Реммастер» проблемы с внедрением и долгосрочном использовании стратегии дифференциации продукта могут возникнуть на этапе «продажи» персоналу руководством своего выбора того бренда, который нужно будет продвигать вместо, или на ряду, со старыми. Некоторая зависимость от стереотипа, что слишком дешевые или слишком дорогие новые марки - это либо не качественный, либо никому не нужный товар, мешает операционистам сосредоточиться на идее управляемости спросом. Преодолеть внутреннее сопротивление сотрудников, когда они сами выступают в роли «покупателей идей», поможет проведение семинаров по описанию технологий производства и соблюдения стандартов ISO производителями запчастей. Не малую роль здесь сыграет и поощрительная материальная составляющая, основанная на оценке количества личных продаж.

Ценовая категория новинки должна идеально вписаться между уже предлагаемыми или точно соответствовать определенной для возможности стать заменой - это уже совместная задача для менеджеров по закупкам и продажам.

Процесс выхода, например, на (новый для фирмы) рынок профессиональной авто-химии с продукцией под маркой «AREXONS», возможно будет сопряжен с элементарной нехваткой человеческих ресурсов, так как поиск новых клиентов может оказаться более трудоемким, чем может себе позволить фирма на сегодняшний день.

Та же самая проблема, очевидно, возникнет и с продвижением продукции «MOTIP DUPLI GROUP». Решаются эти задачи в одно действие: дополнительный набор торговых представителей. Для выполнения этих задач нам будут необходимы еще два торговых представителя.

Сопутствующая расширению ассортимента и, соответственно, увеличению количества товарных запасов, проблема нехватки складских площадей остается неразрешенной около года, так как для поддержания высокой скорости сбора заказов новый склад необходимо было иметь поблизости от основного. Вопрос необходимости таких вложений становится еще острее вместе с новыми обязательствами, взятыми фирмой, о продвижении серии недорогой авто-косметики «BBF» местного производства и запчастей марки «КЕДР», - складировать их на данный момент некуда. Для решения этой проблемы необходимо арендовать склад, граничащий с уже действующим дополнительным складом фирмы.

Наряду с этим нужно учитывать, что выполнение такого обязательства, как доставка заказа на следующий день после его размещения. Большое количество заказов, полученных отделом продаж, может стать причиной неэффективной работы склада и транспортного звена, попросту «завалив» их заказами. Решить эту задачу можно двумя способами: увеличением численности транспортного звена или налаживанием системы логистики доставки. Дополнительно привлечь двух-трех водителей, с автомобилями малой грузоподъемности, для доставки заказов на СТО в течение двух часов. Второй вариант более рационален (налаживание системы логистики доставки), так как не зависит от возможных колебаний спроса в определенный день и позволяет точнее планировать маршруты для экспедиторов. Выполнение этой задачи может натолкнуться на сопротивление самих клиентов, для которых это задумано. Поскольку определенный день в неделе или месяце для доставки заказа не может быть установлен конкретно по той причине, что заказ составляется по мере продажи товара, а может не совпадать с заранее намеченным днем. Это еще одно свидетельство того, что бизнес в большинстве авто-магазинов ведут люди с низкой квалификацией.