Рекламная деятельность выступает как мощная индустриальная отрасль экономики.

Характер её развития зависит от эффективности управления на различных уровнях:

- на государственном (правовое, законодательное обеспечение рекламной деятельностью),

- на уровне крупных ассоциаций предпринимателей (промышленников, банкиров).

- на уровне отдельных организаций рекламодателя и рекламных агентств.

К субъектам управления рекламной деятельности относятся те, кто принимает управленческие решения:

а) руководители фирм рекламодателя и рекламных агентств;

б) руководители отдельных рекламных служб;

в) сотрудники рекламных подразделений компании.

К объектам управления рекламной деятельностью относятся:

а) потенциальные потребители;

б) торговые посредники;

в) широкие слои населения.

Основная цель управления рекламной деятельностью - достижение наибольшей отдачи от затрат на рекламу.

Основные задачи рекламного менеджмента:

1. Разработка стратегии РК

2. Тактические решения

3. Планирование рекламной деятельности

I. Разработка стратегии РК (Стратегическое планирование)

Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, включающем следующие элементы:

1. Целевая аудитория - конечный пользователь и лица, которые могут принимать решения о покупке или способствовать такому решению. Например, фирма "Рибок" в качестве одного из целевых рынков определяла женщин 17-39 лет, занимающихся аэробикой, но в рекламном плане в пределы целевой аудитории включались тренеры, женщины, занимающиеся бегом и те, кто хотели иметь спортивную обувь для ношения в неформальной обстановке.

2. Концепция товара - совокупность качеств, представленных в товаре с точки зрения интересов потребителя.

Для этого необходимо выяснить:

- позитивные и негативные качественные характеристики товара;

- получить наиболее полную информацию о том, что думают потребители о товаре.

При этом рекламодатель должен:

- проследить связь между стратегией маркетинга, комплексом коммуникаций и товаром;

- исследовать позиционирование товара на рынке;

- ЖЦТ;

- особенности и возможности его упаковки.

3. Средства распространения информации, их выбор определяется:

- особенностями целевой аудитории;

- спецификой товара;

- финансовыми возможностями рекламодателя (источником финансирования, использованием собственных, привлечённых средств или их комбинации).

4. Рекламное сообщение.

На этапе стратегического планирования не создается рекламный продукт, а:

- принимается решение о концепции рекламного продукта и возможных вариантах её творческой реализации,

- формируются основные идеи представления рекламной информации.

Заключительным этапом, итогом стратегического планирования является составление стратегического плана, состоящего из следующих разделов:

1. Цель маркетинга и РК.

2. Особенности продукта.

3. Целевая аудитория.

4. Обещание и поддержка (обоснование наиболее эффективных рычагов рекламного воздействия с учетом особенностей целевой аудитории, товара, преимуществ, получаемых потребителем).

5. Индивидуальность торговой марки (включает возможности использования уникального торгового предложения, таких качеств, как новизна, практичность, современность и т.д.)

2. Тактические решения

Тактические решения - это конкретные решения относительно сметы расходов на рекламу.

Исследователи рекламы считают:

- увеличение доли рынка в большей мере связано с увеличением бюджета маркетинга и рекламы, чем с понижением цен;

- уровень продаж при дополнительных вложениях в рекламу практически всегда повышается;

- всегда существует определённый промежуток времени между моментом вложения средств в рекламу и повышением уровня продаж;

- существует определённый минимум рекламных затрат, ниже которого реклама не воздействует на уровень продаж;

- определённый уровень продаж может существовать и без рекламных вложений;

рекламное агентство управление маркетинг

- существуют пределы насыщенности, связанные с культурой, конкуренцией, преодолеть которые не смогут даже очень высокие вложения в рекламу.

Главная цель рекламодателя - четкое определение минимальной и максимальной границ вложений, за пределами которых реклама не будет эффективной.

Рекламодатель всегда будет склонен увеличивать вложения в рекламу лишь до тех пор, пока у него будет уверенность, что это принесёт прибыль.

3. Планирование рекламной деятельности

План рекламы - важнейший компонент плана маркетинга, который в свою очередь выступает составной частью бизнес-плана.

Основные функции управления рекламной деятельностью (рекламного менеджмента):

· Информационное обеспечение

· Планирование

· Руководство реализацией поставленных целей и задач

· Контроль выполнения рекламных мероприятий

· Информационное обеспечение

Рекламная информация может быть подразделена на следующие основные виды:

1. Внутрифирменная текущая информация: (занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и сотрудники).

- бухгалтерские;

- финансовые;

- статистические показатели;

- показатели динамики и структуры сбыта;

- сведения о движении затрат, денежных средств, трудовых ресурсов.

2. Внешняя текущая маркетинговая информация:

- информация о внешней маркетинговой среде;

- данные о целевой аудитории;

- мониторинг прессы, публикаций различных исследовательских организаций, консалтинговых фирм;

- справочники, информационные бюллетени.

3. Первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований:

- исследования потребителей;

- анализ товаров и услуг,

- изучение рынка и его сегментации;

- исследования возможных каналов коммуникаций;

- анализ эффективности решений в сфере рекламы.

Существует несколько основных методов получения первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент.

· Планирование и Руководство реализацией поставленных целей и задач.

Планирование рекламной деятельности - этап управленческого процесса, на котором осуществляется:

- постановка целей и задач с учетом маркетинговой политики;

- определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов;

- анализ эффективности расходования бюджета.

Задачи планирования:

- реализация стратегических и тактических целей

- определение перспектив, направлений рекламной деятельности;

- прогнозирование нестандартных ситуаций и соответствующих реакций при их возникновении;

- упорядочивание и упрощение процесса управления.

Одним из элементов планирования рекламной деятельности выступает составление планов РК (7 этапов)

Перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы.

Возможные цели рекламы

Задачи - это конкретизация поставленных целей. Представим рекламу в виде пирамиды (рис. 1).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Пирамида рекламы

До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности.

Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды - уровня действия - и пойдет в магазин, чтобы купить товар.

· Контроль выполнения рекламных мероприятий

Цели контроля:

- анализ соответствия РД международному кодексу рекламной практики и закону "О рекламе";

- координация направлений РД с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы;

- обеспечение эффективности различных видов РД.

Классификация видов контроля

Способы контроля:

- система ежедневных отчетов и планов,

- аттестация - система контроля, позволяющая проверять навыки и знания сотрудников, а также изучать отчеты о работе за определенный период (проводятся с привлечением специализированных консалтинговых компаний),

- ежедневная самооценка каждым сотрудником своей деятельности с собственноручным вывешиванием данной оценки на стенде. (Например, могут быть использованы такие символы, как пень, улитка, звезда. Каждый сотрудник в конце рабочего дня рисует соответствующий значок на большом настенном плакате, а руководитель отдела в любой момент может запросить аргументы, по которым сотрудник так или иначе оценил свою работу).

2. Рекламный отдел в службе маркетинга предприятия и организация его работы