Формирование рекламной деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы и в повышении ее эффективности в целях лучшего продвижения товаров и услуг на рынке. Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

С учетом важной роли рекламной работы в коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы курсовой работы «Организация рекламной деятельности».

Цель курсовой работы - изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности в ООО «Ангстрем», а также выработка практических рекомендаций для усовершенствования рекламной деятельности предприятия с целью повышения эффективности и потребительского спроса. реклама рыночный экономика

Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

- Изучение теоретических аспектов организации рекламной деятельности;

- Оценка эффективности рекламной деятельности;

- Анализ организации рекламной деятельности в ООО «Ангстрем»;

- Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы.

Предметом исследования является система рекламной деятельности в торговом предприятии и процесс использования рекламы для более доступной для потребителей информации о товаре.

Объектом исследования работы является организация рекламной деятельности в ООО «Ангстрем».

1. Теоретические основы формирования рекламной деятельности предприятия

1.1 История рекламной деятельности

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых, дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения»[1]. Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространёнными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других скоплениях народа.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т.д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах - «амбусах», на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей домов.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев - один из древнейших установлений государственной власти. Информация глашатаев носила разнообразный характер - от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы. В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями.

По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась преимущественно в устной форме. Объектом устной рекламы античности часто являлись «живые вещи» - рабы.

Изобретением Иоганном Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Газеты стали заполняться объявлениями торгового характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания.

С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст, стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром. Реклама становится одни из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвлённую сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т.д. Одной из особенностей развития рекламного бизнеса, в последние 10-15 лет, было создание международной сети рекламных агентств.

Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определённую плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, пряниками, косынками и т.п.

Определённый вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности в XVII в. внесли народные картинки - лубки. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. В XIX в. широкое распространение получила печатная реклама товаров; в особый жанр - каталог - выделилась библиографическая реклама.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа, создавались специальные рекламные организации и предприятия.

В.В.Маяковский, А.М. Родченко, В.Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали немало для подъема художественно-выразительного уровня рекламы. Принципом творчества этих художников был лозунг «Товар - лицом». Введение фотографии в рекламные плакаты только усиливало этот принцип.

Рисунок 1. 1 - Процесс управления рекламной деятельностью

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. В перспективе в России будут развиваться региональные рекламные рынки, имеющие более высокие темпы роста по сравнению со среднероссийским.

1.2 Понятие, цели, виды и функции рекламы

Понятие рекламы.

Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении - иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же "развести".

У понятия "маркетинг" (от англ, market -- рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле - это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг - это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама.

Маркетинг - процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или провал, - это способ, которым товар или услуга продаются.

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной. [5]

Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан.

В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама - комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж[6].

Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Выходит ролик "Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10-15 раз, в нем нет смысла.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем - действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

- когда появляется новая, никому не известная фирма;

- когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

- когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

- когда падает объем продаж;

- когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

- когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

- когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

- когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

- когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

- когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

Виды рекламы

Типология рекламных сообщений может различаться:

-- по способу воздействия на покупателя;

-- по способу выражения;

-- с точки зрения основных целей и задач;

-- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

-- рациональным;

-- эмоциональным.

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство -- рисунок, цвет и в меньшей степени -- звук.

Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, 1 можно сказать абсолютное большинство, представляет собой ком бинации этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на: "жесткую" и "мягкую".

"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего -- это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

-- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе -- так называемая "имидж-реклама";

-- стимулирующая реклама;

-- реклама стабильности;

-- внутрифирменная реклама;

-- реклама в целях расширения сбыта продукции;

-- увещевательная реклама;

-- сравнительная реклама;

-- напоминающая реклама; -- подкрепляющая реклама;

-- информирующая реклама;

-- превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупателей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции данной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе.

Средства внутрифирменной рекламы:

-- фирменная газета;

-- хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

-- многочисленные социальные льготы для сотрудников. Реклама в целях расширения сбыта продукции -- главная сфера рекламной деятельности.

Увещевательная реклама -- наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой -- убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама -- это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама -- реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама -- разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама -- эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама -- реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании -- подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителями рекламных сообщений:

-- рекламными средствами с обратной связью

-- и рекламными средствами без обратной связи. Рекламные средства с обратной связью -- виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.

Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи -- это средства массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы[7].

Таблица 1.1 - Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
1	2
1.Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
2.Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
Продолжение таблицы 1. 1
1	2
3.Стадия массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
4.Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

Краткую классификацию рекламы можно посмотреть в Приложении А.

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом:

Таблица 1. 2 - Виды рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
1	2
Экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	Починки, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Религия	Миссионерские воззрения, религиозные плакаты, приглашения в ритуальным акциям
Политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстрации, манифестаций
Юриспруденция	Сообщение о пропавших, поиски преступников.
Продолжение таблицы 1. 2
1	2
Наука и экология	Реклама просветительного направления, научная популяризация в листах, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	Сообщение о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям
Зрелища	Цирковые, театральные, концертные

1.3 Структура, цели и функции рекламной службы и рекламного агентства

В условиях рынка перед многими предприятиями и компаниями встает вопрос: создавать свою рекламную службу иди воспользоваться услугами рекламных агентств? Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направленности рекламной кампании и сумм, выделенных на рекламные цели.

Все рекламные службы должны выполнять следующие организационные функции:

1) администрирование, руководство своими сотрудниками;

2)планирование рекламной деятельности фирмы;

3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой)

4) взаимодействие с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

5) участие в разработке рекламного бюджета.

Крупные компании могут иметь специальный рекламный отдел, в котором может быть занято от одного человека до нескольких сот человек. Обычно он возглавляется менеджером, подчиняющимся директору по маркетингу или директору маркетинговых служб.

Организационная структура рекламной службы зависит от таких факторов как:

- размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;

- сфера деятельности;

- специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

- место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;

- степень вовлечения руководства фирмы в рекламную деятельность.

Существуют различные цели рекламы, которые представлены ниже.

Таблица 1.3 - Возможные цели рекламной службы и рекламного агентства

Виды рекламы	Цели рекламы
1	2
Информативная	- Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара - Информирование рынка об изменении цены - Объяснение принципов действия товара - Описание оказываемых услуг - Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя - Формирование образа фирмы
Увещевательная	- Формирование предпочтения к марке - Поощрение к переключению на вашу марку - Изменение восприятия потребителем свойств товара - Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
Продолжение таблицы 1. 3
1	2
Напоминающая	- Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в будущем - Напоминание потребителям о том, где можно купить товар - Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья - Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями - Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Подкрепляющая	- Рекламировать новые способы использования товара - Убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований - Побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования
Сравнительная	- Превращение покупателей конкурентных товаров в своих клиентов - Удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары

Если при проведении «рекламного маркетинга выяснится, что будущую рекламную компанию трудно проводить только собственными силами, руководство фирмы может прибегнуть к услугам специализированного рекламного агентства. Рекламодатель должен признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать предпосылки эффективной совместной работы. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо сделать правильный выбор.

Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят небольшие рекламные агентства. Между агентством и рекламодателем заключается договор на оказание рекламных услуг. Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы[8].

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строиться по трем вариантам:

1. Рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать.

2. Рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает агентство по его поручению.

3. Рекламодатель ведёт совместную работу, находя общие решения.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции[9]. Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

1.Творческий отдел. Осуществляет генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации.

2. Художественный отдел. Разрабатывает компоновку рекламы, иллюстрирует на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе.

3. Производственный отдел. Координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качество и сроки работ, а также следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков.

4. Отдел маркетинга. Осуществляет маркетинговые исследования, проводит анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролируют эффективность рекламных кампаний.

5. Финансово-хозяйственный отдел. Занят решением задач эффективного ведения финансово-хозяйственной деятельности агентства.

Продуманная рекламная кампания влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического процесса, фактора моды. Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рисунок 1. 2 - Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств

Принято выделять следующие этапы проведения рекламной кампании:

1) Постановка задач рекламы. Задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.

2) Разработка рекламного бюджета

3) Принятие решений об обращении и средствах распространения информации

4) Оценка результатов рекламной программы, то есть определение эффективности рекламной деятельности.

На каждом этапе рекламной кампании планируются или разрабатываются конкретные мероприятия, среди которых можно назвать следующие:

1.Определение цели рекламной кампании, которая должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

2.Изучение целевой аудитории рекламного воздействия.

3.Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4.Определение рекламной идеи, основной мысли, стержня, вокруг которого объединяются все мероприятия.

5.Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

6.Исследуются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и др.

7.Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями.

8.Выбор графика проведения рекламной кампании;

9.По мере готовности рекламных материалов планируется производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

10.Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

11.Определение эффективности рекламной кампании[10].

Таким образом, мы видим, что организации подходят к проведению рекламы по-разному. Большинство фирм пользуются услугами рекламных агентств, некоторые учреждают у себя отделы рекламы, однако, зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что проведение рекламных мероприятий должно быть комплексным и последовательным, необходимо учитывать маркетинговую стратегию предприятия и ответственно подходить к принятию решений[10].

2. Анализ формирования рекламной деятельности на примере ООО «Ангстрем»

2.1 Общая характеристика деятельности предприятия ООО «Ангстрем»

В мае 1991 в г. Воронеже было основано оно из первых частных предприятий - Компания «Ангстрем». Молодая студенческая семья Геннадия и Ларисы Чернушкиных вместе с друзьями организовали производственную фирму, в то время когда основная масса появляющихся предпринимателей увлекалась торговой деятельностью, приносящей в условиях тогдашнего тотального дефицита быстрые и значительные дивиденды.

Энергия молодости, здорового амбициозность, обостренное чувство ответственности и любви к окружающим заложили основы молодой Компании, на которой строились ее базовые ценности и позднее складывались традиции. «Жить так, чтобы сделать мир вокруг себя лучше», «Мы полагаемся на силу ума, а не на власть денег» - так афористично и для того времени довольно дерзко сформулировал принципы своей деятельности Геннадий Черушкин, ставший ее руководителем.

Первой продукцией предприятия были детские тренажеры - «прыгунки». Выбор пал них не случайно- в семье Чернушкиных подрастали двоя малышей. После покупки деревообрабатывающего агрегата и аренды не большего производственного помещения началось изготовление первой мебели. Молодые промышленники поступили мудро - они не выводили средства из оборота, а все заработанные деньги складывали в развитие, что позволило достаточно быстро приобрести собственный цех и итальянские станки. Уже в 1906 году Компания закупила у немецкого концерна «Хомаг» новое, совершенное оборудование, что позволило повысить качество и намного увеличить производительность. Первые годы продукция пробовалась моментально, сказывался «мебельный голод» последних советских лет. Однако уже тогда Компания стала встраивать свою сбытовую сеть. Вскоре продукция «Ангстрема» через партнеров- оптовиков появилась и в других регионах. А в Воронеже в 1998 году был открыт первый фирменный магазин. Теперь мебель реализуется через собственную торговую сеть по всей стране. В 2010 году 36000 тыс. семей в России, Украине и Казахстане отдали предпочтение «Ангстрему», сделав тем самым комфортнее свой дом и свою жизнь.

В 1999 году продукции Компании получила свою первую крупную награду на международной выставке «ЕвроЭкспоМебель-99». Впоследствии Компания получит много разнообразных наград, среди которых многочисленные Гран-при «За лучшую дизайнерскую разработку», национальная премия «Компания года - 2009», Золотая медаль французской Ассоциации содействия промышленности, но первый диплом был самым важным - он стал официальным признанием высокого качества мебельной продукции, ее экологических стандартов и дизайнерских решений.

Таблица 2. 1 - Объем продаж ООО «Ангстрема» в 2007 году превышает объем продаж за 2006 год.

Годы	2006 год, млн руб.	2007 год, млн руб
Объем продаж	10	12

К своему первому десятилетию Компания крепко стояла на ногах: пятьсот сотрудников производили прекрасную мебель, в том числе и по контракту со всемирно известным шведским концерном «ИКЕА»; умела ее продвигали и продавали; обустроили собственные офисные помещения и производственные цеха, оснащенные передовой роботизированной техникой.

Но главной «крепостью Ангстрема» стали не только производственные успехи и финансовая устойчивость, а его сотрудники, созидательная энергия которых позволила Компании определить основной постулат деятельности: «Мы производим непросто мебель и не только прибыль, а предлагаем свое видение и наполнение образа жизни, совою философию бизнеса, организацию жизненного пространства. К сложившейся команде профессионалов притягиваются все новые и новые работники, число которых ныне достигает двух тысяч человек. И всем Компания создает условия для успешной работы.

Рисунок 2. 1 - Распространения рекламы

Во втором десятилетие своей жизни «Ангстерм» осваивал новые направления бизнеса (сельскохозяйственное производство, изготовление мягкой мебели), получал новый опыт (восстановление работы текстильной фабрики, разнообразные социальные проекты). И к своему двадцатилетию подошел лидером мебельной отрасли, оной из лучших мебельных фабрик Россия. «Ангстермовцы» стали достаточно сильными и взрослыми, чтобы сделать мир лучше, что бы донести до общества свои ценности и - достаточно мудрыми, что бы со своей ответственностью заявить, что основной секрет успеха в любой деятельности - это стремление жить новым, внутренняя свобода и глубокая ответственность.

2.2 Оценка формирования рекламной деятельности ООО «Ангстрем»

Управление рекламой на ООО «Ангстрем» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела рекламы необходимо принять важные решения.

Разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.

Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные и конечные.

Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление информации о рекламируемом товаре.

Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить следующее: определённое увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения.

Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли. Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей - телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы представлены в таблице.

Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории.

Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.

Таблица 2. 2- Преимущества и недостатки определенных средств рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать её потребности.

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения.

Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес.

Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей.

В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

На завершающем этапе выбираются параметры рекламной компании: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения.

Осуществляется выбор конкретного носителя (конкретного журнала, конкретной телепередачи), принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.

По окончании проведения рекламной компании определяется её эффективность.

Основными задачами рекламы являются: информирование о продукции ООО «Ангстрем», ее свойствах, цене, месте приобретения; формирование образа ООО «Ангстрем»; поддержание осведомленности о продукции и о компании; формирование предпочтения к марке ООО «Ангстрем»; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.

К основным задачам рекламного отдела ООО «Ангстрем» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для компании. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ООО «Ангстрем».

Если все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно поднимается престиж ООО «Ангстрем». В настоящее время эти задачи решаются.

Для привлечения внимания покупателей ООО «Ангстрем» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство ООО «Ангстрем» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки.

2) С приходом нового руководителя отдела рекламы значительное место в деятельности данного отдела уделяется связи с общественностью. Были к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям:

- Контакты с представителями прессы;

- Участие руководителей предприятия в общественной жизни;

- Посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

- Присутствие в политических кругах руководства компании

3) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в компании «Ангстрем» рассматриваются следующие:

1. Участие в выставке (организация собственного стенда).

На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется 4-6 сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте. На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика). Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.

2. Реклама на телевидении.

Компанией «Ангстрем» были созданы 15-секундные рекламные ролики, которые выходили в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев. Так же реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона. Однако этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:

1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

2) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;

3) реклама туристских услуг дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и другими объявлениями.

Поэтому в фирму ООО «Ангстрем» поступают телефонные звонки, не имеющие отношения к деятельности фирмы.

3.Реклама в компьютерных сетях (Internet).

Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. У компании «Ангстрем» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем ее услуг и ценами, сборником нормативно-правовых актов.

4.Печатная рекламная продукция.

Для посетителей имеется целый набор рекламной печатной продукции: буклеты, листовки, каталоги, прайс-листы. Их вручают при посещении фирмы, презентации, выставке или заключении контракта. Они предоставляют информацию о фирме, её продукции, ценах и предстоящих акциях.

5. Наружная реклама.

Наружная реклама - вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама - является одним из элементов рекламы ООО «Ангстрем», и по оценке ее консультантов она не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с особенностями «наружки»: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов. Преимущества наружной рекламы в том, что она настигает потенциального покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение, энергичен, собран, пеший или в машине, при деньгах.

Главный элемент рекламы товаров - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный "образ" товара.

Стратегия и тактика проведения рекламной кампании ООО «Ангстрем» состоит в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль отводится планированию рекламных мероприятий. В соответствии с этим, план рекламных мероприятий отражает соответствующие пропорции в размещении рекламы. При этом за каждым мероприятием закреплен конкретный исполнитель - штатный или внештатный сотрудник ООО «Ангстрем».