Основное содержание и проблемы маркетинговой деятельности в сфере услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Дальневосточный государственный университет путей сообщения»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: «Основное содержание и проблемы маркетинговой деятельности в сфере услуг»

Выполнила: студентка гр.31

Проверила: к. э. н.,

доцент Попова Л.А.

Хабаровск, 2014



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1.1 Сущность и особенности маркетинга в сфере образования

1.2 Проблемное содержание и функции маркетинга образования

1.3 Назначение и проблемы стратегии маркетинга для образовательных

учреждений

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ "ТФ МЭСИ"

2.1 Анализ общей деятельности "ТФ МЭСИ"

2.2 Анализ деятельности отдела маркетинга в "ТФ МЭСИ"

2.3 Анализ деятельности отдела по связям с общественностью в "ТФ МЭСИ"

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В "ТФ МЭСИ"

3.1 Разработка рекомендаций по улучшению работы отдела маркетинга

3.2 Разработка рекомендаций по улучшению работы отдела PR в "ТФ МЭСИ"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос. Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес.

Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.

После перехода к рыночной экономике в России начал формироваться и рынок образовательных услуг. Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере.

Тема актуальна, так как в настоящее время каждому гражданину необходимо иметь образование, хотя бы среднее. А без правильных маркетинговых решений, образование может некачественным. Вообще рынке образовательных услуг можно получить среднее профессиональное образование, пройти переподготовку или дополнительные курсы, но особое внимание, в первую очередь, следует уделить высшим учебным заведениям.

Цель же данной курсовой работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинга образовательных услуг на основе проведённого анализа маркетинговой деятельности ТФ МЭСИ.

Объектом исследования является образовательное учреждение - «Тверской филиал московского университета экономики, статистики информатики». (ТФ МЭСИ в дальнейшем)

Предметом исследования являются проблемы маркетинговой деятельности в данной организации.

В первой главе рассмотрены основные теоретические аспекты в области маркетинга образования, его основные принципы и функции.

Задачей исследования является сбор информации из литературных источников, их упрощение и систематизация в порядке заданного плана, выявление проблем маркетинговых стратегий, а так же изучение определений, и особенностей маркетинга в сфере образования которые необходимы для дальнейшей работы с объектом исследования.

Во второй главе будет раскрыт анализ маркетинга в сфере образования на примере «ТФ МЭСИ» общественность маркетинг образовательный

Задачами будут являться анализирование общей деятельности «ТФ МЭСИ», отдела маркетинга, а так же отдела по связям с общественностью. Для этого нам придется измерить динамику изменения учащихся, а так же соотношение количества учащихся в различных вузах для определения позиции нашего объекта исследования.

В третьей главе будут даны рекомендации для улучшения маркетинговой деятельности в «ТФ МЭСИ»

Задачами будут являться разработка рекомендаций по улучшению работы отдела маркетинга а так же работы отдела PR в "ТФ МЭСИ", для этого будут даны данные, показывающие упущенные возможности, и недостатки образовательного учреждения.

В ходе работы будут рассмотрены и проанализированы учебники по Основам маркетинга Котлер, Ф., Практическому маркетингу Баркин, Н.А., Маркетингу товаров и услуг Николаева, М.А. и др. В них изложен полный материал помогающий разобраться в этой теме.

Работа состоит из трёх глав и включает в себя 8 подпунктов, и так же состоит из содержания, введения, заключения, списка литературы и заключения. Всего 53 страницы 2 таблицы и 6 рисунков.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1.1 Сущность и особенности маркетинга в сфере образования

Чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования и увидеть, как она проявляется на рынке образовательных услуг (далее сокращенно - ОУ), необходимо проанализировать обширный комплекс его элементов и аспектов. Это, прежде всего субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга ОУ, его целевая ориентация и проблемное содержание. Их последовательное рассмотрение позволит нам, в конечном счете, подойти к определению маркетинга в сфере образования, к предмету этой научно-прикладной и учебной дисциплины. Существуют субъекты маркетинга и их функции.

Распространена весьма упрощенная точка зрения, что маркетинг - это некая особая система внутрифирменного управления. Если бы это было так, то единственным типом субъектов маркетинга ОУ в образовании были бы сами образовательные учреждения, а маркетинг стал бы их внутренним делом, к которому по определению не могли бы иметь отношения ни государство, ни сами потребители ОУ. Между тем, субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. [7; 251]

Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУ на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей ОУ тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей. С учетом этого определяются значимость и роли других потребителей ОУ, среди которых фирмы, предприятия, учреждения и организации, включая в этом качестве и органы управления. Выступая как промежуточные (а не конечные) потребители ОУ, они формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Сейчас многие фирмы предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания ОУ, а специалистов набирают таким образом, чтобы не оплачивать услуги вуза (например, переводом работников с других предприятий). Однако такая конъюнктура и такая стратегия не может быть долговременной. [7; 268]

В любом случае за организациями-потребителями ОУ остаются такие функции, как:

1. Информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

2. Установление особых требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества ОУ;

3. Определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;

4. Полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги. [2; 134]

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих ОУ. Остановимся прежде всего на образовательных учреждениях высшей и средней школы.

В высшей школе Российской Федерации существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж.

1. Университеты развивают образование, науку и культуру путем проведения фундаментальных научных исследований и обучения на всех уровнях высшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Это ведущие центры развития образования в целом.

2. Академии действуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культуры, выступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов высшей квалификации и переподготавливают руководящие кадры определенной отрасли (группы отраслей).

3. Институты как самостоятельные учебные заведения или как структурные подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональные программы на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культуры и осуществляют научные исследования.

4. Колледжи реализуют образовательно-профессиональные программы высшего образования первого уровня и среднего профессионального уровня. Общеобразовательные учреждения оказывают ОУ, различные по уровню общего образования: начальное - 3-4 года, основное - 5-6 лет, среднее (полное) - 10-11 (12) лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, прежде всего по глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение.

5. Отдельными общеобразовательными учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование. [2; 201]

Ряд общеобразовательных учреждений нацеливают свои ОУ на удовлетворение запросов населения независимо от возраста и уровня образования. Так, вечерние и открытые (сменные) общеобразовательные школы оказывают с учетом возможностей и особенностей ОУ по реализации профессиональных программ начального и дополнительного образования в формах очного, заочного, семейного образования, самообразования, экстерната. Центры образования наряду с общеобразовательными программами различных уровней оказывают ОУ по социально значимым для своего региона программам начального профессионального и дополнительного образования в соответствии с лицензией. [1; 43]

Есть и общеобразовательные учреждения, ориентированные на ОУ в отношении особых категорий обучающихся, например, лиц, отбывающих наказание в местах лишения свободы, в т.ч. несовершеннолетних осужденных - вечерние (сменные) общеобразовательные школы при исправительно-трудовых учреждениях (ИТУ), общеобразовательные школы воспитательно-трудовых колоний. [1; 47]

Образовательные учреждения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования. Посреднические структуры на рынке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированные образовательные центры и др.

Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги: несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так и проектируемые), территории (включая зоны хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдыха и др.), а также отдельные люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутыми категориями его объектов. Для обучающихся (особенно в средней школе), как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает (в этой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом общественный престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей). [4; 252]

Не нуждается в обосновании актуальность маркетинга идей, как важнейших компонентов образовательного процесса; причем речь должна идти как об идеях по профилю подготовки, так и о педагогических идеях. Безусловно также, что в образовании широко применим и маркетинг товаров (материальных), куда входят не только товары, являющиеся для образования инвестиционными (учебное оборудование, аппаратура и т.п.), но и товары - продукты практической деятельности образовательного учреждения, его персонала и обучающихся. Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов.

Вместе с тем ясно, что маркетинг в образовании - это преимущественно маркетинг образовательных услуг. Ассортимент ОУ как объекта маркетинга весьма обширен и еще будет рассматриваться в дальнейшем, при рассмотрении типов сегментации рынка ОУ и при анализе содержания стратегии маркетинга на этом рынке. Базой для классификации основного массива ОУ может служить Международная стандартная классификация образования (МСКО) - признанный инструмент сбора, обработки и публикации статистических данных по образованию как на национальном, так и на международном уровнях. Это классификация программ образования, составленной в соответствии со ступенями образования. Под термином "программа" при этом понимается запланированная серия учебных мероприятий по конкретному предмету или по передаче суммы навыков, имеющая целью подготовить обучающихся к следующему курсу обучения, к определенной профессии или просто повысить объем их знаний до определенного уровня. Отметим, что наряду с главным критерием содержания, тематической направленности, т.е. профилем и специализацией образования, в этой сфере действуют также критерии глубины, основательности, длительности подготовки, ее широты, степени фундаментальности, а также степени практической ориентации на решение проблем конкретных потребителей и др. [11; 119]

Все это тесно взаимодействует с качественными критериями, а также с критериями технологичности образования. Услуги по подготовке, переподготовке и повышению квалификации специалистов, как и общеобразовательные услуги, оказываются так или иначе в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося, а в конечном счете - с повышением духовного потенциала общества.

Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг (аренда техники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений и территорий, в т.ч. - для научных парков, как например, при МГУ.) [11; 124]

Вместе с образовательными услугами (или самостоятельно) реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений - изобретения, патенты, программы исследований, обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а также товарная символика производителей подобных услуг - наименования, логотипы, товарные знаки и т.п. Перспективен маркетинг научных и учебных школ, личностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей. В этом случае он может тесно сливаться с маркетингом идей или педагогических технологий, например, школы Вальдорфской педагогики, системы Монтессори, развивающего обучения и т.п. Крупные образовательные учреждения также активно проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т.д. [9; 48]

Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др. Все это и подразумевается под предложенным нами собирательным термином "образовательные услуги и продукты", которые представляют собой комплекс объектов маркетинга в сфере образования; вместе с тем, в дальнейшем речь будет идти преимущественно о собственно образовательных услугах (ОУ), т.к. это важнейший и наиболее специфический тип объектов маркетинга в образовании. [9; 67]

Кроме выделенных черт услуг как таковых и проявленных в связи с ними особенностей услуг в сфере образования, а также известного аспекта сезонности образовательных услуг последние характеризуются еще рядом существенных отличий. Это высокая стоимость образовательных услуг (так же, как научных и других интеллектуальных услуг); относительная длительность их исполнения (оказания); отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся и др.

В этом подзаголовке мы рассмотрели виды участников маркетинговых отношений, а так же функции образовательных учреждений и посреднических структур, проанализировали особенности образовательных учреждений, раскрыли сущность маркетинга в сфере образования. В ходе анализа было выявлено, что является наиболее важным для различных субъектов при выборе ОУ. [9; 102]

1.2 Проблемное содержание и функции маркетинга ОУ

Функции маркетинга в обиходе часто сводят к сбору и анализу информации о конъюнктуре рынка, т.е. о структуре, соотношении и динамике спроса и предложения товаров и услуг. Распространено также мнение, что маркетинг - это посредничество, сбыт товаров и услуг. И то, и другое понимание сильно выхолащивает содержание маркетинга.

На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент, сервис), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (рекламная политика, организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами, выставочная и ярмарочная деятельность), товародвижение, сбыт и продажи, а также проблемы персонала (отбор, обучение, организация труда и стимулирование для эффективного выполнения маркетинговых функций). Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла товара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающего использования продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей. [7; 312]

Отечественным производителям, и в том числе производителям ОУ, длительное время находившимся под контролем и диктатом государственных органов управления, многие из этих функций непривычны, не освоены ими. Даже в вузах, где ведется активное преподавание маркетинга, он чаще всего не используется как инструмент управления, достижения практического успеха образовательного учреждения. Впрочем, отдельные маркетинговые функции уже начинают реализовываться в практической деятельности вузов, решении отдельных вузовских проблем. Но важно осознавать, что некомплексность маркетинга ведет к его неэффективности. [7; 314]

Традиционными для характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы: Что производить и предлагать на рынок. Какого качества. Сколько. Где продавать. Когда. По какой цене и на каких условиях. Собственно говоря, взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов. Естественно, что эти вопросы необходимо адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга, в данном случае - к сфере образования.

В современном обществе стоит такая деликатная проблема: кого же все-таки учить. Она сразу задает комплекс вопросов выбора исходного "человеческого материала", который, как уже отмечалось, сам выступает активным участником маркетинговых отношений, сам осуществляет свой выбор. [7; 318]

Образовательное учреждение оказывается перед очень нелегкой проблемой определения, на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой ОУ; те, кого легче обучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счет способностей к их восприятию и освоению); те, кто способен быстро "выучить и сдать" пройденный материал? Безусловно, выбор ни одной из этих категорий не может гарантировать главного: способности эффективно использовать, потреблять результаты ОУ. Зачем и чему учить.

Этот двойной вопрос тесно связан с конкретной структурой потребностей целевых групп клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первым вопросом) и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями. Сколько учить. Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать или увеличивать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход к образованию. Где учить. Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичном вузе по договору с ним, в зарубежном образовательном учреждении и др. Как учить. Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.

После выбора вышеперечисленного ищутся оптимальные сочетания различных вариантов. С помощью чего учить. Определяются типы и направления использования учебно-методических средств, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

Переструктурировав вышесказанное, можно выделить в качестве важнейших следующие проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры ОУ:

1. Желаемые характеристики будущего контингента обучающихся

2. Цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.

3. Длительность и режимы, ступени обучения.

4. Тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения.

5. Технологии обучения и контроля его результатов. Хотя технология производства, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать.

6. Характеристики персонала, оказывающего ОУ.

7. Типы учебно-методических средств и направления их использования, в т.ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др. [6; 84]

С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики. На базе проведенного поэлементного анализа основных, сущностных аспектов маркетинга ОУ, с учетом выявленных взаимосвязей между элементами и направленности этих взаимосвязей становится возможным сформулировать его понимание в целом. [17; 33]

На наш взгляд, маркетинг образовательных услуг - это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг - образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты. [17; 36]

Маркетинг ОУ в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов. В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ и необходимости обновления, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.

Специфика маркетинга ОУ частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично - как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности ОУ и прежде всего - исключительности "исходного материала" сферы образования - личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе ОУ, в т.ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг. Ясно, что маркетинг в средней, высшей школе и в последипломном и дополнительном образовании действует в разных условиях и обладает определенной спецификой. [14; 415]

Для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению ОУ ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами (об этом речь еще предстоит). Решающим субъектом - заказчиком ОУ выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей: вместе с тем их выбор часто достаточно ограничен (опять же в силу территориального фактора), выше степень монополизации каждого конкретного территориального сегмента рынка ОУ.

Вместе с тем важна связка этих учреждений с учреждениями более высоких ступеней образования. Учреждения высшей школы и дополнительного образования не только чувствуют себя свободнее от этих факторов, но и имеют ряд серьезных дополнительных резервов и стимулов для развития маркетинга. Это прежде всего их кадровый потенциал - преподаватели и научные сотрудники, особенно экономисты и маркетологи, а также связи и возможности в отношении кооперации с другими образовательными учреждениями, в т.ч. - зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образования неизбежно сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников. Вместе с тем нельзя утверждать, что в дошкольном, среднем. высшем и дополнительном образовании уместен какой-то особый, "свой" маркетинг. Его основные элементы, связи между ними и направленность весьма родственны во всех этих сферах, да и решает он одни и те же проблемы. [14; 318]

В этом параграфе были выявлены проблемы ОУ, в частности "Кого учить", для этого была представлена в виде таблицы технология оказания услуги, а так же проанализированы их свойства и параметры. Мы рассмотрели специфику маркетинга ОУ и дали четкое определение.

1.3 Назначение и проблемы стратегии маркетинга для образовательных учреждений

Многие государственные и негосударственные образовательные учреждения, явственно ощутив резкое падение платежеспособного спроса на ОУ и радикальное усложнение конъюнктуры рынка, активно пытаются решить один и тот же вопрос: Что делать? Потребность в ответе на него настолько остра и неотвратима, что ряд весьма решительных действий осуществляется ими порой спонтанно, под диктатом ситуации, на уровне здравого смысла, без предварительной выработки общего стратегического решения. Это в значительной мере провоцируется кажущейся "открытостью" маркетинговых проблем, их знакомостью, как и знакомостью популярных средств их разрешения. В этом же направлении действует и традиционная для нашего общества, принятая среди его управленческих структур склонность к т.н. "простым решениям", однозначным рецептам выхода из трудных положений. [15; 215]

Как поступить в условиях, когда столь желанный и уже разрешенный государственным образовательным учреждениям платный набор учащихся, абитуриентов оказывается не столь уж большим и прибыльным, чтобы обеспечить нормальное существование и развитие этого учреждения. Разнообразные ответы на этот вопрос могут предложить не только специалисты, но и даже люди "со стороны". Однако какой из ответов будет правильным, какое решение - оптимальным, определить весьма сложно. Познакомимся с рядом весьма распространенных, внешне вполне логичных и даже многообещающих вариантов действий по разрешению подобной ситуации. Можно попытаться начать наступление на рынок с помощью активной рекламной кампании. Но на какую аудиторию она должна рассчитана, какие аргументы лучше всего использовать, какие рекламные средства выбрать. Как финансировать дорогостоящие рекламные проекты из крайне ограниченного бюджета образовательного учреждения и где заручиться гарантиями их действенности. Возможен и поиск новых сегментов рынка ОУ, привлечение посредников к деятельности по их распространению, продвижению на рынок. Однако сумеем ли мы удовлетворить мало знакомые нам потребности этих не традиционных для нас сегментов, да и предъявят ли они реальный спрос на наши услуги. Сумеют ли выбранные нами посредники эффективно представить наши специфические (прежде всего в интеллектуальном отношении) возможности и не ущемят ли наши интересы? И как в свою очередь нам заинтересовать их.

Кажется логичным попробовать приблизить наши услуги к потребителю (покупателю), сделав акцент на заочное обучение, сняв при этом ограничения по возрасту абитуриентов и отказавшись от системы вступительных экзаменов, тестов. Но каков тогда окажется качественный уровень "исходного материала" и будут ли применительно к нему эффективны имеющиеся в нашем распоряжении методы обучения. Весьма резонным выглядит также сосредоточение внимания на радикальном улучшении качества ОУ с целью получения права выдачи государственного, а еще лучше - международного сертификата, диплома. Но станет ли он тем решающим аргументом, который сформирует мощный приток финансовых средств от небогатых родителей и от не претендующих на уровень кадров Гарварда отечественных предприятий, организаций и учреждений? [15; 99]

Может быть, им на самом деле нужно что-то совсем другое, чем то, что котируется на уровне государства и среди зарубежных фирм? Здесь тоже очень нужны гарантии, ведь улучшение качества своей продукции - весьма дорогостоящий путь к успеху.

Представляется также перспективным увеличение функциональной полезности ОУ, более комплексное их предоставление, в т.ч. - с учетом индивидуальных запросов отдельных личностей, конкретных заказчиков. Но абитуриент чаще всего оказывается явно некомпетентным в том, чтобы четко охарактеризовать, проявить свои потребности в ОУ до начала процесса обучения; далеко не всегда на это способны и представители организаций-заказчиков. К тому же малоперспективно рассчитывать только на явно выраженный спрос: потребность в образовании, как уже отмечалось, имеет возможность роста и развития в процессе получения ОУ. Есть, конечно, и еще более решительные варианты действий, включая перепрофилирование учебных заведений. Однако уже в последние годы заметно определенное перенасыщение рынка предложением услуг по обучению бизнесу, внешнеэкономической деятельности, бухгалтерскому учету и другим новомодным дисциплинам. Резкие движения в ассортиментной политике ОУ, приемлемые для краткосрочных курсов, могут сыграть самую неоднозначную роль, если их некритически перенести на долгосрочные формы образования. [15; 107]

Перспективным сейчас признается и развитие "бизнес-окружения" традиционных образовательных структур (вузов, колледжей, ИПК, а также - весьма осторожно - школ и особенно дошкольных учреждений). Сам термин "бизнес-окружение" говорит о том, что ядро образовательного учреждения, основная его деятельность при этом остается в стороне от бизнеса, от рыночных отношений. Коммерческие проекты такого типа лишь используют имеющиеся в образовательных учреждениях ресурсы, а причитающаяся за это плата позволяет поддерживать учебный процесс "на плаву". Однако вряд ли такой подход может быть признан перспективным и рациональным. В любом случае выбор вариантов решения весьма многопланов и даже знание конъюнктуры конкретного рынка ОУ не позволяет безошибочно найти лучшее решение, тем более что различные его вариации могут как противоречить друг другу, так и взаимодополнять, сочетаться.

Еще в шестидесятых годах этого столетия возник и быстро распространился термин "маркетинг-микс", переводимый как смешанный, а правильнее, комплексный маркетинг. Обозначенный этим термином подход, этап в развитии маркетинга стал своеобразной реакцией на распространение в экономике ситуаций ненадежности и риска. Условия рынка стали таковы, что "простые решения" в подавляющем большинстве случаев перестали себя оправдывать, а однозначно определенные, жесткие алгоритмы уже не срабатывали или вели к ухудшению ситуации из-за пренебрежения к множеству разнопорядковых и сложно взаимосвязанных факторов. Пришлось искать механизмы, позволяющие оперировать именно с множеством факторов и комбинаций их взаимодействия. Понадобились средства, способные функционировать в условиях неопределенности, энтропии и позволяющие не игнорировать ее, а научиться работать в вероятностном мире, рассчитываемом лишь с определенной степенью надежности. [15; 183]

Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он имеет целью выработать и реализовать гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую стратегию, адекватную сложности и изменчивости рынка. Традиционно выделяются четыре основных блока в структуре проблем маркетинга-микс. Это комплексы проблем, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций и товародвижения (сбыта, продаж). В последнее время некоторые специалисты аргументированно выделяют пятый структурный блок - комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Большинство маркетинговых проблем настолько взаимосвязаны, что порознь они практически не рассматриваются.

Так, вопросы рекламы не отделимы от проблем товара (услуги) - с одной стороны, и от проблем товародвижения - с другой. Цена товара прежде всего определяется его качеством, как способностью удовлетворять потребности покупателей, и одновременно включает в себя затраты на рекламу, продвижение товара и др. Кроме этого, некоторые проблемы вообще лишь весьма условно могут быть отнесены к какому-либо отдельному блоку. [19; 74]

Ясно, что ряд проблем общего маркетинга-микс не свойствен маркетингу собственно образовательных услуг. Здесь почти нечего хранить, да и демонстрация возможностей образовательного учреждения не всегда выглядит убедительно ("дни открытых дверей"). Вместе с тем здесь как нигде высока значимость благоприятного общественного мнения о потенциале образовательного учреждения, очень весомы личные контакты (в т.ч. мнения о бывших выпускниках и их собственные оценки полученных ОУ). Одну из ключевых ролей в маркетинге ОУ играет проблема качества "исходного материала", уровня подготовленности будущих учащихся, абитуриентов и соответственно связи со смежниками - другими звеньями системы образования, предшествующими данному. Крайне принципиальной является проблема сертификации образовательных услуг.

Даже с учетом своего центрального положения в маркетинге любого товара, блок проблем персонала в маркетинге ОУ играет наиболее значимую роль. Такой статус основывается, с одной стороны, на том, что практически каждый обучаемый претендует на индивидуальный подход со стороны преподавателей и заслуживает его. С другой стороны, почти каждый сотрудник образовательного учреждения (особенно на уровне вуза), в отличие от персонала промышленного предприятия, довольно часто оказывается в ситуациях, требующих профессиональных маркетинговых знаний и подходов.

Преподавателя часто не только расспрашивают о том, чему учат в вузе, какие формы обучения используются там, как туда поступить и стоит ли это делать, но и постоянно "пробуют на профессионализм" как в отношении знаний, так и в отношении умения передать их другому. Практически каждый преподаватель вуза - одновременно и живой носитель рекламы образовательных услуг, и субъект "public relations", и возможный посредник в продвижении этих услуг, и (что самое главное) не только исполнитель, но и проектировщик, конструктор самих ОУ. На нем, таким образом, замыкается большая часть всех маркетинговых проблем, к каким бы блокам они ни относились.

Впрочем, маркетинг-микс и не ставит перед собой задачу разграничения и тем более обособления маркетинговых проблем друг от друга. Наоборот, его цель - помочь субъекту рынка выработать и осуществить целостную стратегию, а не просто составить мозаику, калейдоскоп из множества частных вопросов. Важно, что проблема формирования четкой маркетинговой стратегии должна быть решена раньше чем фирма (то или иное образовательное учреждение) выберет себе партнеров по рынку: ведь плодотворное партнерство невозможно без согласования стратегий, а для этого надо по крайней мере иметь то, что предстоит согласовать. [19; 76]

В этом параграфе были рассмотрены проблемы стратегии маркетинга для ОУ, в частности главной проблемой для выявления стратегии являлось: Решение в условиях, когда столь желанный и уже разрешенный государственным образовательным учреждениям платный набор учащихся, абитуриентов оказывается не столь уж большим и прибыльным, чтобы обеспечить нормальное существование и развитие этого учреждения. Были даны варианты подходов к этой проблеме, с вероятным исходом.



2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ТВЕРСКОГО ФИЛИАЛА МОСКОВСКОГО УНИВЕРСИТЕТА ЭКОНОМИКИ, СТАТИСТИКИ ИНФОРМАТИКИ. (ТФ МЭСИ)

2.1 Анализ общей деятельности "ТФ МЭСИ"

Тверской филиал Московского государственного университета экономики статистики и информатики осуществляет свою деятельность на тверском рынке образовательных услуг порядка десяти лет. За это время Вуз проделал колоссальную работу по привлечению потребителей, благодаря которым сумел добиться устойчивого положения на рынке. Начиная с мелкого, никому не известного филиала, университет достиг довольно высокого уровня, как и в собственной работе, так и в умах потребителей. На протяжении 10 лет вуз развивался уверенными темпами. Расширялась ассортиментная политика предоставляемых услуг - вводились новые специальности, новые программы и формы обучения.

1. Очная форма обучения по экономическим специальностям, по специальности прикладная информатика и на юридической специальности. Очная форма обучения предполагает наличие как бюджетных так и платных мест. Поступление в вуз на очную форму осуществляется на конкурсной основе.

2. Заочная фора обучения предполагает наличие тех же специальностей, что и на очной форме. В основном предоставляются платные места. Поступление осуществляется либо на конкурсной основе -в случае бюджетного обучения, либо по результатам компьютерного тестирования - для платной основы.

3. Обучение по форме экстернат. Предполагает обучение работающего населения в вечернее время. Данная форма позволяет осуществлять обучение в близлежащих городах тверской области, т.к. преподаватели раз в неделю выезжают в данные города для проведения занятий у студентов

4. Курсы переподготовки и повышения квалификации предполагают обучение по экономическим и юридическим специальностям. По результатам прохождения курса, обучающимся выдаётся сертификат о подтверждении полученной квалификации.

5. Курсы по подготовке к экзаменам для поступления в вуз, ориентированные на школьников. Данные курсы имеют различные виды в зависимости от сроков прохождения обучения. Подготовкой школьников занимаются квалифицированные преподаватели филиала.

Таким образом, можно сказать, что ассортиментная политика образовательных услуг довольно широка и соответствуют существующему спросу на рынке образовательных услуг.

Кроме того, на протяжении всей своей истории ТФ МЭСИ отличался своей инновационной деятельностью. Новые компьютерные технологии, программные обеспечения - всё, что необходимо для быстрого и качественного получения необходимой информации, как для студентов, так и для преподавателей. Постепенно вводилась система обучения e-learning. Суть этой системы заключается в компьютеризированном обучении, что подразумевает под собой использование:

1. Библиотек. В используемой ТФ МЭСИ программе «Прометей» студенты и преподаватели могут извлекать необходимую информацию из большой базы учебных и методических материалов

2. Форумов - интернет сообщества, где студенты и преподаватели в режиме online могут обсуждать интересующие их темы и вопросы

3. Электронной почты. С помощью этого инструмента, студент может непосредственно общаться с преподавателем, отсылать на его адрес курсовые и контрольные работы, а также разрешать необходимые вопросы.

4. Проведение online конференций. В режиме реального времени студенты могут прослушать курсы лекций известных профессоров и специалистов г.Москвы.

Таким образом, благодаря внедрению новых компьютерных технологий и программ, коммуникации студент-преподаватель становятся проще и доступнее. Общение со студентами становится более оперативным и личным, что особенно важно для учебного процесса. Важно отметить, что процесс внедрения инноваций не останавливается, а находится в постоянном развитии. Конечно, головной вуз в Москве уже достиг высокого уровня в этой сфере, поэтому основная задача тверского филиала не отставать от этого развития.

Отчасти своими достижениями университет обязан службе маркетинга и службе PR. Свою деятельность отдел маркетинга в вузе осуществляет достаточно давно - практически со времени основания филиала в Твери. И на протяжении времени развития вуза, отдел маркетинга кропотливо, шаг за шагом, на основе проведённых многочисленных маркетинговых исследований выстраивал товарную стратегию, стратегию позиционирования и т.д. Рассмотрим деятельность отдела маркетинга в ТФ МЭСИ.

В этом параграфе мы проанализировали деятельность "ТФ МЭСИ" для этого были проиллюстрированы основные направления деятельности вуза и раскрыта терминология. Описана система обучения e-learning использовавшаяся в управлении ОУ.

2.2 Анализ деятельности отдела маркетинга в «ТФ МЭСИ»

Как я упоминала раньше, отдел маркетинга был создан довольно давно относительно времени основания филиала «МЭСИ». Сейчас этот отдел полностью сформирован и состоит из четырёх специалистов по маркетингу, включая начальника отдела. Основное направление деятельности отдела:

1. проведение маркетинговых исследований

2. организация крупных внешних мероприятий

3. организация участия в ярмарках образовательных учреждений

4. организация конференций

5. аудит университета

Основной упор в своей деятельности отдел маркетинга делает на маркетинговых исследованиях. Исследования проводятся как внутренние (среди студентов и выпускников вуза), так и среди потенциальных потребителей - посетителей приёмной комиссии. Кроме того, регулярно проводятся анкетирования по результатам проведённых мероприятий, будь это научная конференция или «Посвящение в студенты».

Что касается внутренних исследований, то здесь проводятся три основных вида анкетирования:

1. Анкетирование первокурсников

2. Анкетирование учащихся студентов

3. Анкетирование выпускников

4. Анкетирование посетителей приёмной комиссии

5. Исследование конкурентов

Анкетирование первокурсников проводится среди студентов 1 курса после их поступления как очной, так и заочной формы обучения. Основные вопросы, которые выясняются в ходе анкетирования, связаны с индивидуальными характеристиками поступивших, т.е. по результатам исследования составляется примерный портрет поступивших абитуриентов, их род занятий, половое и возрастное распределение, интересы, способности и т.д. Эта информация особенно интересна для отдела пиар, поскольку именно этот отдел на основе полученной информации формирует творческую команду абитуриентов. Кроме того, в данном анкетировании выясняются общие впечатления студентов от вуза, от процесса поступления, от работы приёмной комиссии и т.д. Выявляются основные пожелания и предложения по улучшению работы приёмной комиссии и отдела маркетинга.

Анкетирование учащихся студентов, пожалуй, самое масштабное исследование проводимое ежесеместрово отделом маркетинга. В исследовании задействованы все учащиеся со второго по четвёртый курсы. Данное исследование изучает удовлетворённость студентов качеством обучения в вузе. Каждый студент в анкете оценивает по пятибалльной шкале каждого преподавателя по различным аспектам, таким как качество излагаемого материала, доступность информации, использование учебных или иных материалов, формы проведения семинаров и лекции и т.д. Поскольку анкеты анонимные, каждый студент может объективно ответить на поставленные вопросы, не опасаясь за свои отношения с преподавателем. Данное исследование даёт огромный массив информации об осуществлении образовательного процесса в вузе. С помощью полученной информации появляется возможность корректировки обучающей деятельности преподавателей, разработку рекомендации для улучшения эффективности и качества их работы. Выявляются основные проблемы, складывающиеся между студентами и преподавателями, которые впоследствии решаются с помощью разработанных рекомендаций.

Анкетирование выпускников. Основным аспектом в данном исследовании является получение информации о трудоустройстве студентов. Отдел маркетинга получает информацию о том, где и на какой должности трудоустроен студент. Данная информация является подтверждением котируемости выпускников ТФ МЭСИ на рынке труда, что очень важно для общего позиционирования вуза на образовательном рынке, т.к. именно этот факт является основным аргументов для абитуриентов при выборе университета.

Анкетирование посетителей приёмной комиссии проводится в период с мая по июль. Каждый пришедший в приёмную комиссию и заинтересовавшийся образовательными услугами ТФ МЭСИ заполняет небольшую анкету, в которой он отвечает на вопросы о том, откуда, из какого источника средств массовой информации он узнал о вузе. Кроме того, посетитель отмечает, какие его заинтересовали специальности и формы обучения. Таким образом, отдел маркетинга получает очень ценную информацию об эффективности своей рекламы, размещаемой на медиа - каналах. Также, в период поступления абитуриентов, отдел маркетинга может уже спрогнозировать спрос на определённые специальности и формы обучения.

Исследование конкурентов проводится ежегодно незадолго до вступительных экзаменов в университет. Маркетологи МЭСИ выявляют ценовую и ассортиментную политику вузов конкурентов, и на основе полученной информации проводят сравнительный анализ относительно вузов-конкурентов.

Данные показатели рассчитаны исходя из общей численности студентов очного и заочного отделений. Если проводить статистику по общей численности, обучающихся студентов, то показатели будут другими. ТФ МЭСИ по этим показателям будет занимать лидирующее первое место среди тверских вузов.

С помощью данных исследований можно проследить динамику изменения количества обучающихся студентов в ТФ МЭСИ с течением времени.(см. рисунок 6). Как видно из диаграммы, с 2000-го года количество учащихся студентов в ТФ МЭСИ возросло с 763 человек до 1701 человека. Таким образом, за 8 лет количество учащихся увеличилось больше чем в два раза.

С помощью данного исследования, отдел маркетинга, а также руководители вуза получают оперативную и комплексную информацию о положении вуза на рынке относительно конкурентов, на основе которой, могут приниматься стратегические решения по корректировке товарной и ценовой политики.

Обобщая, можно сказать, что отдел маркетинга постоянно проводит очень трудоёмкую и кропотливую работу по маркетинговым исследованиям, получая самую разную информацию начиная с абитуриентов и их родителей, заканчивая вузами-конкурентами.

Что же касается деятельности отдела маркетинга, не связанной с маркетинговыми исследованиями, тона в основном заключается в организационной поддержке различного рода мероприятий, проводимых как в самом МЭСИ, так и за его стенами.

Посещение выставок-ярмарок учебных заведений, также является неотъемлемой частью работы отдела маркетинга. Каждые пол года, специалисты отдела маркетинга, представители приёмной комиссии и сотрудники вуза представляют ТФ МЭСИ на выставках, где подробно рассказывают будущим абитуриентам о специальностях вуза, об условиях поступления, об учебном процессе и т.д., таким образам давая полную и исчерпывающую информацию о деятельности университета. Кроме того, богатый раздаточный рекламный материал помогает абитуриентам подробно и обстоятельно ознакомиться со всей информацией в домашних условиях.

Как было упомянуто выше, отдел маркетинга также занимается разработкой и печатью раздаточной рекламной информации и сувенирной продукцией - это буклеты, календари, ручки, блокноты, подарочные рамки и многое другое. Вся эта рекламная продукция выполняется в фирменных цветах вуза, с логотипом и слоганом ТФ МЭСИ. Что помогает, закрепиться в умах потребителей в одном статичном и узнаваемом образе. Подробнее о фирменной символике вуза я остановлюсь в следующей главе.

В этом параграфе мы рассмотрели анализ деятельности отдела маркетинга в «ТФ МЭСИ». Была выявлена сущность отдела, его функции. Для более понятного изложения материала был представлен график показывающий динамику изменения студентов, а так же график с иллюстрацией соотношения количества студентов в вузах.



2.3 Анализ деятельности отдела по связям с общественностью в ТФ МЭСИ