Поведение потребителей виски "William Lawson's" как предмет маркетингового исследования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт экономики и управления

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине

«Поведение потребителей»

Тема

Поведение потребителей виски William Lawson`s как предмет

маркетингового исследования

Выполнил: студент группы МК-317

Агеев Н.В. ____________________

Руководитель: Профессор, Д.С.Н. Голиков В.Д.

Уфа - 2013

Введение

Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято считать наукой о том, «почему люди покупают», -- в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки.

В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий -- приобретение, потребление и избавление.

Поведению потребителей должно уделяться первоочередное внимание в каждом элементе маркетинговой программы. Это ключевое понятие маркетинговой концепции -- процесс планирования и разработки, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для стимулирования обмена, позволяющего добиться целей, стоящих перед индивидами и организациями. Ключевой элемент маркетинга -- это осуществляемый рыночным субъектом обмен чего-либо, обладающего такой ценностью, что потребитель заплатит за него цену, соответствующую потребностям и целям продавца. Степень удовлетворенности потребителя обменом зависит от того, насколько он удовлетворен потреблением приобретенного товара, а также от соответствия результата затраченным деньгам. Потребители хотят платить лишь за те товары и услуги, которые удовлетворяют их нужды; обмен едва ли состоится, если фирма не вполне понимает, как покупатели потребляют или используют определенный товар.

Поведение потребителей - это вся система действий, поступков личности или группы в связи с выбором, получением, распоряжением и потреблением продуктов, услуг и идей общества для удовлетворения своих потребностей. В качестве объекта исследования выступают потребители и их поведение, а в качестве предмета - виски. Актуальность для потребителей выбранного продукта -виски William Lawson`s являются в том что, виски отличный напиток для проведения праздников и мероприятий. Виски так же является очень хорошим подарком для человека который является ценителем алкогольной продукции.

При написании данной курсовой работы использовались методические указания к выполнению курсовой работы, результаты маркетинговых исследований, размещенные на Интернет - страницах, а также книги по дисциплине «Поведение потребителей». Инструментами для проведения исследования послужили анкетный опрос и наблюдение. Было опрошено 50 покупателей. Исследование проводилось в продуктовых магазинах г. Уфы: «Матрица». Опросы проводились только в одной сети магазинов, так как данная марка виски продается в основном только в этом магазине.

Глава 1. Поведение потребителей виски William Lawson`s как предмет маркетингового исследования

Поведение потребителей - это вся систем а действий, поступков личности или группы в связи с выбором, получением, распоряжением и потреблением продуктов, услуг и идей общества для удовлетворения своих потребностей. Именно изучая поведение своих клиентов компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты. Основная задача в изучении потребителя это выявление факторов, которые влияют на поведение потребителя. Но для успешного конкурирования на рынке этого недостаточно, необходимо, своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара.

При изучении поведения потребителей виски использовался системный методологический подход. Был выбран именно методологический подход, так как он предоставляет возможность многостороннего, комплексного рассмотрения и выявления источника движущих и механизмы саморазвития, самоорганизации и саморазрушения потребителей виски, а также установить взвешенное влияние факторов и условий, окружающих потребителя. Данный подход не существует в виде строгой методологической концепции, а выполняет свои эвристические функции, основываясь на жестко связанной совокупностью познавательных принципов, основной смысл которых состоит в соответствующей ориентации конкретных исследований: фиксируют недостаточность старых, традиционных принципов, а также помогают строить новые предметы изучения (новые системообразующие качества).

Системное мышление - наиболее подходящий при изучении поведения потребителей виски инструмент для противодействия различного рода неожиданностям, проблемам и трудностям.

Системный подход - это направление методологии специально-научного познания и социальной практики, в основе которого лежит исследование объектов как систем. Исследование ориентировано на раскрытие целостного объекта, источников, движущихся сил и механизмов функционирования и развития организации под воздействием социальных факторов. При этом система понимается как целое, совокупность элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, которая образует определенную целостность, единство.

Гипотеза - это предположение, опирающееся на результаты, уже полученные наукой, но идущее дальше в своих выводах и потому нуждающееся в проверке.

Системное мышление - наиболее подходящий при изучении поведения потребителей кофе инструмент для противодействия различного рода неожиданностям, проблемам и трудностям.

Построение гипотезы всегда сопровождается выдвижением предположения, объясняющего исследуемое явление. Оно всегда выступает в форме отдельного суждения или системы взаимосвязанных суждений о свойствах единичных фактов или закономерных связей явлений.

В данной курсовой работе выдвигаются следующие гипотезы, касающиеся поведения потребителей виски William Lawson`s:

1. Люди покупают виски для праздника;

2. Покупатели не разбираются в виски;

3. Виски в больших дозах является вредным;

4. Очень часто виски покупают как подарок.

В ходе исследования данные гипотезы подлежат доказательству либо опровержению.

Вимски -- крепкий ароматный алкогольный напиток, получаемый из различных видов зерна с использованием процессов соложения, перегонки и длительного выдерживания в дубовых бочках. При изготовлении виски может использоваться ячмень, рожь, пшеница или кукуруза. Содержание спирта -- обычно 40--50 % об., однако некоторые сорта виски имеют бомльшую крепость (до 60 % об.). Цвет напитка составлен от светло-жёлтого до коричневого, содержание сахара -- нулевое или крайне незначительное. Традиционными регионами, производящими виски, являются Шотландия и Ирландия.

Сравнение статистических данных, приведенных академиком Ю.П. Лисицыным о ежегодном потреблении алкогольных напитков в разных странах (в целом и в расчете на одного человека), позволило ему выделить пять основных типов стран по уровню и характеру употребления алкогольных напитков:

· страны с преимущественным потреблением вина дают наиболее высокий уровень его потребления, т.е. в среднем 14,4 л абсолютного алкоголя на человека в год (вино - 7.7%, крепкие спиртные напитки - 14,6%, пиво - 8,4%) - Франция, Португалия, Италия, Испания;

· страны с преимущественным потреблением пива и вина, где уровень потребления на душу населения составляет 11,6 л (пиво -42%, вино - 37%, крепкие спиртные напитки - 21%) - ФРГ, Болгария, Австралия, Швейцария, Бельгия;

· страны, где употребляют преимущественно пиво (60%) и крепкие спиртные напитки (28%), с уровнем ежегодного потребления 8,2 л - Дания, Чехия, Словакия, Канада, Ирландия, Великобритания, Нидерланды, Польша, США;

· страны с преимущественным употреблением вина (42%) и крепких спиртных напитков (34%), где уровень ежегодного потребления составляет 7,8 л;

· страны с преимущественным употреблением крепких спиртных напитков (58%) и пива (27%) и уровнем ежегодного потребления около 5 л абсолютного алкоголя - Финляндия, Швеция, Япония, Норвегия.

Самый высокий уровень потребления алкоголя - в южно-европейских странах, где пьют вино, а самый низкий - на севере Европы, где в ходу крепкие спиртные напитки. В южных странах, где хорошо развито виноделие, основным видом употребляемого алкоголя все же остается виноградное вино. Производство вина в течение последних сорока лет значительно возрастало и концентрировалось в основном в традиционно винодельческих регионах Европы.

В северных странах чаще употребляют спирт, водку, виски, ром и другие крепкие напитки, произведенные из зерновых культур, а также коньяк.

В странах Центральной Европы широко распространено пиво. Производство пива в мире на душу населения увеличилось в течение последних 30 лет почти на 60%. Если в начале этого периода почти 80% мирового производства пива приходилось на страны Европы. США и Канады, то к концу указанного периода эта доля снизилась до 60% в силу интенсивности роста производства пива в других регионах мира и в том числе в России.

По сообщениям Госкомстата Российской Федерации 432 млн декалитров выпустили пивовары за 2012 г. (без учета импортного завоза). Уровень потребления пива в нашей стране продолжает расти. На каждую среднестатистическую душу наcения в 2012 г приходилось по 25 л пива. Тогда, как в лучшие времена, в 1986 г., к началу антиалкогольной кампании пивоваренная промышленность выпускала по 20 л на человека, а в 1950 г. - всего 7 л. Нехватка отечественного пива компенсируется поставками из зарубежных стран. К сожалению, до "пивных" стран Европы россиянам еще далеко. Так, в Германии в среднем на душу населения каждый гражданин выпивает в год 160 л пива (в Баварии - 240 л).

В литературных материалах о потреблении спиртных напитков в разных странах мира виден некоторый разброс данных по употреблению спиртного на душу населения. Это вполне естественная ситуация, связанная с различиями методических подходов и имеющимися трудностями учета потребления. Так, например, данные государственной официальной статистики в России о производстве и продаже спиртных напитков не позволяют судить о реальном количестве их потребления, так как не поддается учету завоз нелегального спирта и некачественных вин, изготовление водки из технического спирта, самогоноварение и т.д.

Согласно классической технологии, в Шотландии сырьём для производства виски (Scotch whisky) служат ячменный солод и ячмень, в Ирландии (Irish whiskey) к ячменному солоду добавляют рожь. Ячмень для производства виски в Шотландии выращивается в нескольких районах, где он имеет специфические вкусовые свойства. В США и Канаде в качестве сырья для виски (Bourbon) используются кукуруза, рожь (rye whiskey), пшеница (wheat whiskey). В Японии для изготовления виски используют просо, кукурузу. В небольших количествах добавляют рис и другие зерновые

Насколько вреден виски? Как и любой другой сильноалкогольный напиток он может нанести непоправимый вред организму. Интересный вывод сделали российские ученые, сравнившие влияние на организм водки, виски и коньяка. Как выяснилось, все три оказывают примерно одинаковое воздействие на организм. А вот физическую зависимость гораздо больше остальных вызывает водка. Это же подтверждает статистика, рассказывающая нам о том, что в тех странах, где потребляют спиртное, полученное путем обычной дистилляции, алкоголизм развит в разы меньше, чем в России.

Но давайте вернемся к виски. Периодическое употребление этого напитка в небольших дозах (до 70 грамм в сутки) вряд ли может пагубно повлиять на здоровье пьющего. А вот если «пускаться во все тяжкие», то последствия могут быть те же самые, что и от водки. Это, например, пагубное воздействие на сердечно-сосудистую систему, что зачастую приводит к инсультам. Или онкологические заболевания, в числе которых цирроз печени. В самых трагических случаях возможна смерть из-за алкогольной интоксикации. Помните, что нужно знать меру, иначе все может очень плохо закончиться.

Потребители виски - это активная часть населения, в среднем в возрасте от 25-40 лет, которая покупает виски либо для праздника, либо для подарка.

В данном маркетинговом исследовании использовались следующие методы: наблюдение и опрос При проведении данного исследования проводилось нестандартизированное, включенное, полевое наблюдение.

В социологии различают:

· стандартизированные и нестандартизированные наблюдения;

· включенные и невключенные наблюдения;

полевые, лабораторные и лабораторно-полевые наблюдения.

Нестандартизированное наблюдение - тип наблюдения, структурированный планом, в котором заранее не определяются элементы процесса, подлежащие изучению. Обычно нестандартизированное наблюдение используется для понимания проблемной ситуации.

Включенное наблюдение - наблюдение, при котором наблюдатель лично участвует в наблюдаемом процессе. Считается, что при этом причины и мотивы действий людей наблюдателю ясны и учитываются в оценке.

Полевое наблюдение - тип наблюдения, осуществляемый в естественных условиях реальной жизни.

Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями

Для сбора первичных данных был проведен анкетный опрос выборочной совокупности потребителей.

Опрос - метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Для распространения анкет использовался раздаточный метод, когда анкета вручается респонденту анкетером.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и предположительно о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так, исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос. Анкета обеспечивает хорошие условия для статистического анализа полученных данных.

Данные, полученные в результате анкетного опроса, являются наиболее свежими; устаревшая информация в данном анкетировании не использовалась. Анкетирование проводилось путем личного опроса респондентов один на один. Личный опрос гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Для фиксации ответов использовался вопросник, в котором содержится 13 вопросов закрытого типа. Опрос проводился в следующих продуктовых магазинах: «Матрица». Так как сплошной опрос нереален, для исследования берется небольшая группа опрашиваемых, которая олицетворяла бы всю совокупность людей. Эта небольшая группа называется выборкой. Выборка для опроса составляет 50 человек.

При проведении анкетного опроса были выявлены следующие результаты:

Было опрошено 10 женщин (20%) и 40 мужчины (80%).

Рис. 1. Характеристика выборки по полу

При этом распределение по возрасту следующее:

20-30 лет 25 человек (50%),

31-40 лет 20 человек (40%),

41-50 лет 3 человек (6%),

50 и старше 2 человека (4%),



Рис. 2. Характеристика выборки по возрасту

По социальной группе:

студент / учащийся 1 человек (2%)

служащий 15 человек (30%)

рабочий 10 человек (20%)

предприниматель 24 человека (48%)

пенсионер 0 человек (0%)

безработный 0 человек (0%)

Рис.3. Характеристика выборки по социальному положению

Можно предположить что портрет потенциального покупателя виски William Lawson`s следующий: это мужчина или женщина до 40 лет, предприниматель, служащий или рабочий

Глава 2. Принятие потребителями покупательского решения

К настоящему времени виски стоит если не у каждого на столе, то у каждого третьего это уж точно.

Кофе удовлетворяют следующие потребности:

· вкусовые (аромат, вкус),

· традиционные (привычка пить виски по праздникам так как в некоторых странах это является национальным напитком),

· развлекательные.

За видом производства и методам потребления рынок виски можно поделить на следующие сегменты:

· купажированное.

· Односолодовый.

Классификация виски:

Солодовый виски (Malt whisky). Это виски, получаемый из чистого ячменного солода без смешивания с зерновым (grain whisky) виски. Солодовый виски бывает нескольких видов:

односолодовый (single malt) виски, произведённый одной вискокурней; возможен купаж разных лет выдержки;

single cask -- солодовый виски, взятый из одной бочки. Виски этой категории бывает бочковой крепкости (cask strength), а изредка разбавлен до стандарта.

quarter cask -- солодовый виски, взятый из одной бочки из американского дуба меньшего размера; получается более крепкий (до 50 % об.) и более насыщенного вкуса. Созревает быстрее.

vatted malt (blended malt, pure malt) -- смесь солодового виски с различных вискокурен.

Зерновой виски (Grain whisky) почти полностью используется для производства купажированного виски, хотя небольшая часть поступает в розничную продажу как single grain whisky -- чистый зерновой виски. Он почти лишён аромата и в магазинах в чистом виде не продается. Любители такого напитка в Шотландии могут найти единственную марку зернового виски -- «Choice Old Cameron Brig». Кроме того, после дополнительной очистки зерновой виски может идти на изготовление водки или джина (для производства водки дистиллят перегоняется до пяти раз). Зерновой виски официально производится с 1909 года из импортируемой в Шотландию кукурузы с небольшой добавкой соложеного ячменя. При изготовлении этого напитка проводится лишь одна перегонка. Возможно, именно поэтому зерновое виски часто используют как техническое, промежуточное сырье, служащее для приготовления самого распространенного типа виски -- смешанного.

Смешанный (купажированный) виски (Blended whisky). Это виски, полученный путём купажирования (смешивания) солодового виски с зерновым виски. Наиболее популярный тип напитка, доля которого составляет свыше 90 % объёма производства. Наибольшую роль в становлении этого типа виски сыграли ведущие шотландские фирмы John Dewar, James Buchanan, James Mackie, Johnnie Walker и John Haig. Смешанный виски, с высоким содержанием солодового виски, например Chivas Regal или Dimple (Pinch), называются «Делюкс» (Deluxe).

Бурбон -- кукурузный американский виски, производимый по специальной технологии.

Сорта солодового виски также можно классифицировать как «потребительский» и «виски от негоциантов» (хороши оба). Первое обычно производится вполне индустриальными методами. Хотя и принято считать, что любой виски выдерживается в бочках, понятно, что традиционное полукустарное производство вряд ли может удовлетворить спрос мирового рынка. Ныне разработано много способов промышленного производства (говорить об этом изготовители виски не очень-то любят). «Потребительский» виски, выпускаемое поточным методом, до некоторой степени обезличен. Сохраняя особенности своего сорта, он лишен индивидуальных различий. Это обстоятельство привело к становлению небольшой индустрии «виски от негоциантов», когда независимые компании покупают «молодые» спирты и выдерживают напиток в соответствии со своими представлениями о культуре производства виски. Такие напитки обычно дороже, зато обладают большей индивидуальностью.[5]

Технология изготовления.

Вкусовые характеристики виски определяются множеством параметров, включая качество воды и зерна, способ соложения, фильтрации, особенности бочки, длительность выдержки, конструкцию и форму медного перегонного куба, температуру воздуха при разливе в бутылки и т. п. Что касается особенностей бочки: на многих вискикурнях используются бочки из-под вина -- хереса, мадеры, портвейна, что при выдержке в таких бочках оставляет свой вкусовой и ароматический отпечаток. Некоторые виски идут в смешанной выдержке -- сначала выдерживаются в двух разных бочках, а затем смешиваются. Существуют также и варианты додержки, например, последние три года виски выдерживается в другой бочке.

Однако можно выделить два основных направления: «шотландское» и «ирландское». Первое отличается традицией сушить солод, используя в качестве топлива торф, что придает особый дымный вкус напитку; а второе «бесторфной» сушкой в печах и тройной перегонкой, что, в свою очередь придаёт виски мягкость.

Сырьевые составляющие.

Согласно классической технологии, в Шотландии сырьём для производства виски (Scotch whisky) служат ячменный солод и ячмень, в Ирландии (Irish whiskey) к ячменному солоду добавляют рожь. Ячмень для производства виски в Шотландии выращивается в нескольких районах, где он имеет специфические вкусовые свойства.

В США и Канаде в качестве сырья для виски (Bourbon) используются кукуруза, рожь (rye whiskey), пшеница (wheat whiskey).

В Японии для изготовления виски используют просо, кукурузу. В небольших количествах добавляют рис и другие зерновые.

Производственный процесс .

Производственный процесс состоит из следующих основных стадий:

Приготовление ячменного солода, или соложение ячменя. Ячмень тщательно перебирают, очищают и сушат. Затем его замачивают и рассыпают слоем в 5--7 см на полу солодовни для прорастания в течение 7--10 дней. Пророщенное зерно (солод) поступает на сушку. Если зерно не пророщено, то полученный виски называется зерновым (grain). В чистом виде он в продажу почти не поступает, а применяется для купажа. В Шотландии выпускают всего 4 марки чистого зернового виски в бутылках: Glen Wolf, Black Barrel, Glen Clyde и Invergordon.

Сушка солода. В Шотландии солод сушат горячим дымом от сгорания торфа, древесного угля и буковых стружек, получая таким образом «копчёное зерно». В результате готовый продукт имеет характерный дымный йодисто-торфяной аромат, отличающий шотландский виски от всех прочих. В Ирландии и других странах дым для сушки солода не используется.

Получение сусла. Солод размельчают, получая муку (grist), смешивают с горячей водой и выдерживают 8--12 часов, в результате чего получается сладкая жидкость (wort).

Брожение (ферментация). К охлаждённому суслу добавляют дрожжи, и в течение двух суток производится брожение при температуре 35--37 °C. В результате брожения получается слабый спиртной напиток, похожий на пиво (wash) крепостью около 5 %. Третья и четвёртая стадии характерны для производства многих спиртных напитков и для виски не специфичны.

Перегонка. Брагу перегоняют два (иногда три) раза в медных перегонных аппаратах (pot still), имеющих форму реторты. В результате дистилляции в первом аппарате (wash still) объёмом 7--23 тыс. литров получается жидкость крепостью 25--30 %, носящая имя «слабого вина» (low wines). Она поступает во второй аппарат (spirits still), имеющий объём 6--21 тыс. литров, и дистиллируется ещё один раз. Продуктом второй перегонки является виски крепостью до 70 %. Во время второй перегонки отделяют «голову» и «хвост», то есть те части дистиллята, которые выходят из аппарата в начале и в конце процесса перегонки, а отбирают только среднюю фракцию. Оставшиеся «голову» и «хвост» добавляют в low wines и опять направляют на перегонку. Форма перегонных аппаратов сильно влияет на окончательный вкус виски. Каждая винокурня имеют pot stills собственной формы и ёмкости. Считается, что высокие и узкие перегонные аппараты дают виски более лёгкий и тонкий, чем маленькие и широкие. Когда заменяют старые аппараты, то новые изготавливают, точно воспроизводя форму старых, вплоть до дефектов (выпуклостей и вмятин), чтобы сохранить вкус изготавливаемого виски. Полученный спирт разбавляют водой до крепости 50-63,5 % об.

Выдержка. Производится в дубовых бочках. Наиболее подходящими считаются испанские бочки из-под хереса. Этот элемент технологии появился в XVIII в. с целью повторного использования бочек, в которых из Испании импортировалось вино, и оказался чрезвычайно удачным. Если виски выдерживается только в подобных бочках, то производитель сообщает об этом как о дополнительном свидетельстве высокого качества напитка. Поскольку таких бочек не хватает, применяют бочки из американского белого дуба, ранее содержавшие бурбон или специально обработанные дешёвым хересом. Именно на стадии бочковой выдержки виски приобретает характерные цветовые и вкусоароматические свойства: он темнеет, становится мягче, получает дополнительный аромат.

Купажирование. Для получения смешанных виски (Blended whisky) смешивают по отдельности различные сорта солодовых (от 15 до 50 сортов) и зерновых (3--4 сорта grain whisky) виски различных сроков выдержки (не менее 3 лет). Затем их соединяют и выдерживают ещё несколько месяцев. Некоторым рецептам уже сотни лет, но производители разрабатывают новые или видоизменяют старые в соответствии с требованиями рынка. Смысл купажирования состоит в использовании дешёвых зерновых виски, получении продукта стандартного качества и соединении лучших свойств различных сортов солодовых виски в одном готовом напитке. Первый смешанный виски, получивший широкое распространение, Old Vatted Glenlivet, был разработан Эндрю Ашером (Andrew Usher) в 1853 г. Производство смешанных виски в Великобритании регулируется законом с 1860 г. На мастере купажирования лежит сложная задача смешения сортов солодового и зернового виски таким образом, чтобы не только создать уникальный бленд, но и поддерживать из года в год его постоянство. Каждое отобранное для купажа виски мастер должен дегустировать сразу после дистилляции, а также во время его созревания в бочках. Существует два вида купажирования:

различные сорта солодового и зернового виски смешивают в специальных сосудах, где выдерживают в течение 24 часов. Затем эту смесь помещают в бочки и через несколько недель разливают по бутылкам. Таким образом получается дешёвый виски;

отбирают различные сорта солодового виски, затем в специальных сосудах смешивают с зерновым виски. С целью улучшения качества купажа, его выдерживают в течение 6--8 месяцев в дубовых бочках. Этот период называют «свадьбой». Таким образом производят более дорогой высококачественный виски.

Розлив. Перед розливом виски фильтруют через бумажные мембраны при температуре от 2 до 10 °C (некоторые сорта виски не фильтруют, а очищают механическим способом для получения более богатого аромата и вкуса) и разбавляют родниковой водой до необходимой крепости (за исключением виски из Тенесси, который фильтруется перед выдержкой). Если на бутылке смешанного виски указан срок его выдержки, он относится к возрасту самого молодого виски, входящего в бленд. Если в купаже велика доля старых (от 12 лет выдержки) солодовых виски, то в названии виски присутствует слово De luxe.

Технология производства шотландского виски формировалась в течение более чем трёх столетий, вплоть до середины XIX в. Резкому росту производства в середине XIX в. способствовали гибель большинства европейских виноградников, пораженных завезенной из Америки филлоксерой (Vitis vitifolii, подотряд тлей), и изобретение эффективного перегонного аппарата в 1830 году.

Срок выдержки .

По закону шотландский виски должен выдерживаться не менее 3 лет -- только по прошествии этого срока солодовый дистиллят получает право называться whisky. Солодовые виски, не предназначенные для получения смешанных сортов, выдерживают от пяти до двадцати лет и более. Наиболее распространенные сроки выдержки -- 10--12 лет (оригинальные сорта) и 21 год (эксклюзивные или коллекционные сорта). Некоторые редкие сорта виски выдерживаются 30--50 лет. Ирландский виски обычно выдерживается 5 лет, канадский -- не менее 6 лет.Для углубления знаний о предпочтениях потребителей сформированы и проанализированы таблицы сопряжения, позволяющие получить тенденции поведения и отношения потребителей в двух координатах. [5]

В результате исследования было выяснено, что при принятии решения о покупке потребитель использует собственный опыт, советы друзей, знакомых, соседей, продавцов и рекламы (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребностей).

покупательский товар виски маркетинговый

Таблица 1

Кто влияет на выбор? Пол	Советы друзей	Советы знакомых	Совет продавца	Реклама	Другой покупатель	Собственное мнение	Итого
Муж.	50 10 71,4	-	5 25 60	-	-	5 25 37,5	100% 20
Жен.	6,6 2 28,5	-	20 6 100	-	6,6 2 40	66.6 20 62,5	100% 30
Итого	100% 7	100% -	100% 6	100% -	100% 5	100% 32	100% 50

С помощью данной таблицы сопряжения выявлено следующее: большая часть женщин-респондентов 66,6% чаще всего при выборе виски прислушивается к собственному мнению, 20 % к совету продавца, 6,6 % советам друзей и рекомендации другого продавца. Причем больше всего доверяют советам своих друзей потребители мужского пола -50%, используют собственное мнение -25%, 25%- доверяют советам продавца. Значения по столбцам говорят о том, что советами друзей пользуются больше мужчины 71,4 %,, совету другого покупателя доверяют только женщины 100%, собственному мнению доверяют 62,5 % женщин и 37,5% мужчин. На решение о покупке виски воздействуют различные условия, такие как цена, марка, объем, упаковка, качество, аромат, вкус, вкусовые добавки и др.

С помощью таблицы сопряжения была выявлена зависимость между социальным положением потребителя и условиями, влияющими на решение о покупке виски.

Таблица 2

Возраст С какой целью вы купили виски	20-30 лет	31-40 лет	41-50 лет	50 и стпрше	Итого:
Для загородных прогулок	47,7 10 40	38 8 47	14,3 3 21,5		100% 21
Угостить своих друзей(гостей)	71,4 5 20			28,6 2 100	100% 7
Подарок	76,9 10 40	23,1 3 15			100% 13
Самому насладиться вкусом напитка		100 9 53			100% 9
В кулинарных целях
Попробовать новый сорт виски
Другое
Итого	100% 25	100% 20	100% 3	100% 2	100% 50

Таблица сопряжения показывает зависимость возраста опрашиваемых и то для чего они употребляют виски William Lawson`s. Среди тех, кто приобретает виски для пикника, 47,7% люди молодые возраста 20-30 лет, а также 38% средней возрастной группы 31-40 лет. для того что бы угостить своих друзей и подарить подарок виски выбрали 71,4 и 76,9 молодых людей в возрасте от 20-30 лет соответственно. Для старшей группы покупателей виски подходят только для угощения гостей- 100%.

Так же из таблицы мы видим, что не только молодежь покупает виски для пикника но и возрастная группа(31-40 лет-38%; 41-50- 14,3%). Сами наслаждаются вкусом напитка только респонденты возрастной группы 31-40 лет.

Таблица 3

Возраст На какие основные характеристики виски при покупке Вы обращали внимание?	20-30 лет	31-40 лет	41-50 лет	50 лет и старше	Итого:
Купаж		100 10 50			100% 10
Год изготовления		100 5 25			100% 5
Срок выдержки
Вкусовые добавки			100 3 100		100% 3
Внешний вид продукции		100 5 25			100% 5
Торговая марка	86 12 42			14 2 100	100% 14
Содержание алкоголя	100 13 48				100% 13
Привлекательность упаковки
Цена
Другое
Итого	100% 25	100% 20	100% 3	100% 2	100% 50

При выборе виски для молодежи главным оказалось для молодежи это торговой марки и количеству алкоголя(42% и 48% относительно). Для более старшего поколения оказалось более важным вкусовые добавки и марка виски(100% в обоих случаях). Для возрастной группы 31-40 лет очень многое оказалось важным при выборе виски: купаж, внешний вид продукции и год изготовления(50%, 25 и 25% соответсвенно).

Таблица 5

Пол Объем	мужской	женский	Итого:
0,2	100 10 25		100% 10
0,35
0,5	50 10 25	50 10 100	100% 20
0,75	100 15 37,5		100% 15
1	100 5 12,5		100% 5
Итого:	100% 40	100% 10	100% 50

По приведенной таблице мы видим что мужчины достаточно сильно знают виски, в отличии от слабого пола. Это подтверждается этими данными: 25%, 25%, 37,5% и 12,5%, которые относятся к объему виски, и это значит, что мужчины является более частыми потребителями, чем женщины (женщины ответили какое виски они потребляют объемом, и ответ составил100% на ответ «0,5»).

Глава 3. Процесс покупки товара

Процесс покупки представляет собой продвижение продуктов потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании и до того момента, когда покупка произведена.

В большинстве случаев потребитель приобретает товар для удовлетворения им своих потребностей, но также имеет место ситуация, когда акт покупки товара и акт удовлетворения потребности совпадает, а это значит, что важен не столько сам товар, сколько процесс его приобретения как факт. Например, приобретая в престижном магазине продовольственные товары, индивид может преследовать следующие цели: удовлетворение голода (употребив данный продукт, человек насытится), удовлетворение потребности в самоутверждении (покупка продуктов в данном магазине соответствует его статусу, реальному или желаемому). Поэтому потребитель приобретает товар для удовлетворения своих потребностей, а акт покупки является способом удовлетворения этих потребностей.

Необходимость опираться на имидж при продвижении новых марок виски привела к тому, что наибольшего успеха добились компании, строившие свою политику на основании «повышения цен».

Происходит некое позиционирование товара. В рамках концепции «Повышение цен» в отношении всех марок производителя устанавливается четкая связь со всем его ассортиментом. То есть потребитель в большинстве случаев может назвать производителя данной марки товара. Примером здесь может служить продукция компаний William Lawson`s, Jack Daniel's, Chivas Regal.

В процессе наблюдения за поведением потребителей было замечено, что большинство покупателей плохо информированы как в отношении выбираемого товара (какой виски лучше качественнее). Большая часть потребителей обращается за помощью продавцов-консультантов лишь с тем, чтобы произвести сравнение нескольких марок виски. Наиболее часто задаваемые продавцам вопросы звучат следующим образом: «Кто производитель виски?», «Какой виски дешевле?» и т. д.

К основным критериям, влияющим на выбор потребителем виски, можно отнести следующие:

· цена;

· марка;

· вид(купажирование, односолодовые, ячменные, кукурузные и м.д.).

Цена в большинстве случаев играет решающую роль при покупке виски. Диапазон цен на данный товар в различных магазинах нашего города достаточно однообразен.

Ценовая динамика: на протяжении последних лет цены на виски имели стойкую динамику на увеличение. За прошлый год цены значительно поднялись, что было связано с увеличением курса доллара.

В ходе опроса в различных магазинах нашего города было выявлено что 65% при покупке виски придерживаются правила «дорогой товар имеет лучшее качество».

Важное значение при реализации виски имеет оригинальная упаковка и мягкий вкус с ароматом фруктов или мягкого зернового аромата, которые хорошо запоминаются. Реклама для алкогольной продукции в большем своем случае запрещена, и поэтому значения большое не имеет.

На выбор потребителями того или иного магазина для совершения покупки виски оказывает влияние состояние торговой точки. Идеальный магазин в глазах потребителей включает такие понятия, как:

· удобное расположение (рядом с домом);

· большие светлые торговые залы;

· наличие сопутствующих товаров (сыра, крекера);

· интерьер магазина (акции, подарки);

· невысокие цены;

· комфортная температура в магазине;

· свободный доступ к товарам («чтобы можно было все посмотреть, потрогать»);

· широкий ассортимент.

Более всего подходит под описание идеального магазина супермаркеты «Матрица». В магазине «Матрица» представлен широкий ассортимент виски разной ценовой категории, крепости и т. д. Цены на виски дороже чем в других обычных магазинах, но в супермаркете есть уверенность в том что виски подлинные, а не «паленые». Средняя плащадь каждого магазина составляла 600 кв.м.. В момент наблюдения в магазине было 5 продавцов из каждого отдела и 4 продавца-кассира. Товары разложены на полках и распределены по маркам, в том числе и виски. Располагают виски в особом отделе. Цены на товар указаны на прайс-листе. В магазине есть следующие отделы:

· молочной продукции,

· хлебо-булочный,

· вино-водочный,

· бытовой химии,

· овощно-фруктовый,

· колбасный.

Продавцы всегда помогают в выборе покупателям, но не навязывают свою помощь, тем самым призывая приходить снова за покупкой в свой магазин. Дополнительно к виски покупают сыр и кондитерские изделия. Потребители имеют положительное отношение к данному магазину так как магазин удобно расположен, имеет хорошую команду обслуживающего персонала и низкие цены.

Хотя при наблюдении, в данном магазине поступали жалобы на обслуживание: работало лишь две касса из четырех, на некоторые товары не были указаны цены, товар было сложно взять с полки чтобы посмотреть состав.

Глава 4. Поведение потребителей на послепокупочном этапе

После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности - с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в постоянного и приверженного марке и магазину.

Послепокупочная оценка заключается в сравнении до- и послепокупочных ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара.

После совершения покупки у потребителя может возникнуть несколько вариантов отношения к приобретенному товару:

1) полная удовлетворенность покупкой. При таком исходе потребитель чаще всего стремится повторно приобрести этот товар в этом же месте и делится благоприятными отзывами с окружающими;

2) приобретенное изделие не выполняет всех желаемых функций и, как следствие, неудовлетворенные ожидания;

3) приобретенное изделие частично не отвечает надлежащему качеству, не решает некоторые задачи.

В такой ситуации согласно Федеральному закону «О защите прав потребителей» потребитель, которому продан товар ненадлежащего качества, если оно не было оговорено продавцом, вправе по своему выбору потребовать:

· безвозмездного устранения недостатков товара или возмещения расходов на их исправление потребителем или третьим лицом;

· соразмерного уменьшения покупной цены;

· замены на товар аналогичной марки (модели, артикула);

· замены на такой же товар другой марки (модели, артикула) с соответствующим перерасчетом покупной цены. В случае, если цена товара, подлежащего замене, ниже цены товара, предоставленного взамен, потребитель должен доплатить разницу в ценах; в случае, если цена товара, подлежащего замене, выше цены товара, предоставленного взамен, разница в ценах выплачивается потребителю;

· расторжения договора купли - продажи. По требованию продавца и за его счет потребитель должен возвратить товар с недостатками.

4) приобретенное изделие однозначно ненадлежащего качества торговая организация обязана либо заменить, либо принять назад и вернуть потребителю затраты. Если торговая организация не желает этого делать, потребитель имеет право обратиться в службу защиты прав потребителей;

5) при неудовлетворенности покупкой или полной удовлетворенности потребитель может выступить в роли референта, советующего или не советующего покупать данные товары вообще или не покупать данные товары в конкретной торговой точке.

Удовлетворение покупкой есть отношение ожиданий покупателя и реальных эксплуатационных характеристик товара. Если покупки не соответствуют ожиданиям потребителя, он остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы покупатель получил гарантированное удовольствие от покупки.

В случае неудовлетворения своих ожиданий покупатель может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая бы подтверждала ценность товара. Кроме того, он может написать жалобу в компанию, которая производит данный товар, обратиться за помощью к юристу или в государственные органы. Покупатель может просто перестать покупать эту марку и предупредить своих друзей и знакомых.

В ходе исследования анализировался вопрос о неудовлетворительном качестве виски и поведении мужчин и женщин в этих условиях. Были получены следующие результаты: среди мужчин 15 % оставили бы и не стали бы связываться, 85% написали бы « в книгу жалоб». Среди женщин все 100% оставили бы в книги жалоб запись. Из этого следует, что из-за не удовлетворительного качества покупки виски ни женщина, ни мужчина просто оставят все как есть.

Пол Действия	мужской	женский	Итого
Оставлю и не буду связываться	50 35 75		100% 35
напишу в «книгу жалоб»	40 5 15	60 10 100	100% 15
Потребую заменить товар или вернуть деньги
Больше в этот магазин не захожу
Итого	100% 40	100% 10	100% 50

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: 1) формируя разумные, реалистические ожидания потребителей продвижения и 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

Маркетеры должны исходить из того, что практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы - когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешается к удовлетворению потребителя.

Также в ходе исследования были изучены «Книги жалоб» магазинах. В анкетном опросе же такой ответ рассмотрен, но по виски не была найдена ни одна жалоба, только по вопросам обслуживания. Думаю потому что людям некогда записывать жалобы или просить жалобную книгу, да и уровень качества виски в рассмотренных магазинах достаточно высокий. Поэтому у людей не возникло потребности написать жалобу.

Неудовлетворенный же покупкой потребитель может предпринять следующие действия на послепокупочном этапе:

1. Просто выбросить его или отложить в «долгий ящик»

2. Принять меры по замене, возврату затраченных средств.

3. Выставить претензии торговой организации.

4. Выступить активным противником данного магазина или торговой марки в роли негативного референта.

5. Инициировать правовые действия через службы защиты прав потребителей. [5]

В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а поэтому и возможную ошибку выбора этой покупки.

Заключение

В данной курсовой работе были решены все поставленные задачи. Было изучено поведение потребителей виски на примере марки William Lawson's, были рассмотрены основные вопросы поведения потребителей при принятии решения о покупке, был рассмотрен процесс покупки товара и поведение потребителей на послепокупочном этапе. Особенностью данной курсовой работы является то, что здесь учитывался, в первую очередь, человеческий фактор потребителей. Подводя итоги опроса можно сказать, что предложенные вначале работы гипотезы в ходе исследования подтвердились. Основной целью покупки кофе является возбуждающее действие, а потом уже вкусовые качества напитка и привычка. Люди старшего поколения не употребляют виски по состоянию здоровья. Наибольшее предпочтение потребители отдают супермаркетам. Свойства на которые обращают внимание покупатели- это непосредственно известность марки, на часто встречающуюся марку, цена, качество. Причинами покупки товара в этом магазине являлись широкий ассортимент товара и удобное расположение продукции для осмотра.

Наиболее лучшим для продажи виски является все таки цена и его качества, но кроме этого еще важно и размер бутылки, и что бы взять всю целевую аудиторию то нужно выпускать виски в нескольких форматах разлива.

Список изученной литературы

1. Алешина И. В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1997.

2. Голиков В.Д. Теория менеджмента: Учеб. пособ. - Уфа: «Восточный университет», 2005.

3. Голиков В.Д. Поведение потребителей: Учеб. пособие. - Уфа: УГАТУ, 2005.

4. www.sostav.ru/news

5. www.wikipedia.ru

6. http://www.cofeoptom.ru/rastvor.html

Размещено на Allbest.ru