Анализ стимулирования потребителей на различных стадиях жизненного цикла товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко. Необходимо постоянно отслеживать состояния рынка, целевых сегментов, образа товара.

Жизненный цикл товара помогает определиться с выбором инструментов, подталкивающих конечного потребителя к совершению покупки. Таких инструментов существует великое множество. Это скидки, распродажи, подарки, дегустации, бесплатная раздача образцов продукции и т.д. Выбрать наиболее подходящий для решения конкретных задач порой бывает непросто. На какие факторы стоит при этом ориентироваться? Безусловно, следует учесть размер бюджета на продвижение, имеющийся в распоряжении, и плановые показатели по дистрибьюции и продажам, на достижение которых нацелена фирма, и активность ее конкурентов.

Но лучше за точку взять жизненный цикл товара. Как известно он включает в себя 4 фазы:

· Вывод на рынок;

· Рост;

· Зрелость;

· Насыщение и спад;

Поэтому, прежде чем приступать к разработке плана мероприятий по стимулированию сбыта, надо определить на какой фазе жцт находится товар. Это и будет главным ориентиром при выборе эффективных промо-инструментов. цикл товар стимулирование потребитель

Каждый товар или группа товаров может иметь свой особенный жизненный цикл. Он может быть короче обычного, как, например, в случае возникновения моды на тот или иной товар, или, наоборот, вследствие активных маркетинговых мероприятий, улучшения дизайна или эксплуатационных свойств товара жизненный цикл может быть продлен, или за стадией небольшого спада снова следует стадия роста. Теория жизненного цикла товара имеет и ряд исключений. Так, например, предметы роскоши практически не подвержены ее влиянию.

Задача маркетинга: увеличить продолжительность жизненного цикла товара с помощью стимулирования потребителей. На каждом этапе стимулирование проходит по-разному.

Цель курсовой работы это анализ стимулирования потребителей на различных стадиях жизненного цикла товаров.

Данная тема является актуальной в настоящее время, так как жизненный цикл товара имеет большое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная тема помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.



Глава 1. Теоретические основы ЖЦТ

1.1 Понятие, сущность теории ЖЦТ

Объёмы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. -- М.: ИНФРА-М, 2007. -- 495 с. -- (Б-ка словарей «ИНФРА-М» Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром, т.е. он имеет определенный период рыночной устойчивости. Эта концепция была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой:

Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

Жизненные циклы товаров различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: а) выведение на рынок, поступление товара в широкую продажу; б) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; в) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; г) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта; д) резкий спад объема продаж, снижение прибыли. С момента внедрения товара на рынок идёт период нарастающей продажи, затем некоторое время спрос стабилен или даже несколько уменьшается по мере насыщения рынка, затем появляется новый товар, более совершенный, и предыдущий вытесняется. Еще некоторое время продажа поддерживается искусственно: модернизацией, снижением цен, дешёвыми распродажами, затем товар уходит с рынка. Учебное пособие. Власова В.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. «Основы предпринимательской деятельности (маркетинг)» Москва «Финансы и Статистика», 1999

Конечно, жизненный цикл во многом зависит от маркетинга, его стратегического плана. Особенно первичный этап, т. е. появление товара на рынке и завоевание им покупателя. Здесь многое зависит от подготовки рынка. Широкая предварительная реклама, распространение опытных образцов (даже бесплатное или на весьма льготных условиях), использование средств массовой информации готовят рынок, создают благоприятные условия для появления нового продукта. Расширению продажи способствует расширение модификаций продукта, а также отсутствие конкурентов, чем необходимо воспользоваться в целях утверждения фирмой своих позиций на рынке.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Форд Эскорт»). Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и эффективности атак и контратак конкурентов.

Жизненный цикл товарного класса может совпадать с жизненным циклом технологического уклада и продолжаться 140-160 лет. Если товарный класс автомобилей с бензиновым двигателем относится к четвертому технологическому укладу, то, зародившись в последней четверти XIX века, этот класс в развитых странах должен отмирать в 20--30-х годах XXI века.

Продолжительность жизненного цикла основных представителей товарного класса может совпадать с длительностью кондратьевского цикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определенный технологический уклад, т. е. 48-60 лет. Например, основные модели поршневых авиационных двигателей модернизировались и использовались с 20-х по 70-е годы. Можно ожидать, что моющие средства, распознающие природу загрязнения и автоматически применяющие компоненты, подходящие для их удаления, тоже будут иметь жизненный цикл продолжительностью примерно 50 лет. Этот цикл может совпадать с периодом доминирования пятого технологического уклада: с 70-х годов нашего века по 20--30-е годы будущего века.Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во «Финпресс», 2003

Жизненный цикл товара может быть представлен определённой последовательностью стадий существования его на рынке, имеющей определённые рамки. Динамика жизни товара показывает объём продаж в каждое определённое время существования спроса на него.

Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.

1.2 Этапы ЖЦТ

Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Цель фирмы - проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе:

· Комплексные маркетинговые исследования рынка;

· Анализ потенциального спроса;

· Планирование объема продаж;

· Оценка производственных и технологических возможностей фирмы;

· Прогнозирование реакции потребителя на товар;

Приоритет элементов концепции маркетинга на данном этапе:

1. Качество;

2. Реклама;

3. Цена;

4. Сервис;

Преимущественные типы потребителей:

Идет определение возможностей потребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование, определение базового сегмента.

Этап выведения товара на рынок

Этап выведения начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокой скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли быстрого роста.

Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.

При выведении на рынок нового товара компания может принять одну из нескольких маркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень для каждой из маркетинговых переменных - цены, продвижения, распространения и качества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, например, руководство может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкими расходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая цена способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену (так называемые «покупатели-новаторы»), а потенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного. Когда же основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена в сочетании интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок с состоятельной части рынка.

С другой стороны, новому товару можно назначить низку стартовую цену и интенсивно стимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли. Применять ее имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром, есть опасность жестких встречных мер со стороны конкурентов, а производственные издержки в расчете на единицу товара тем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт компании в производстве данного товара. Слабое стимулирование при низкой цене (тактика медленного проникновения) целесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяют расходовать большие суммы на выведение.

Компания, особенно пионер рынка, должна выбирать стратегию выведения товара на рынок в соответствии с предполагаемым позиционированием товара. Ей следует осознавать, что начальная стратегия - это всего лишь первый шаг грандиозного маркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если «компания-пионер» выбирает в качестве стратегии выведения на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесены в жертву кратковременной выгоде. При перемещении такой компании на следующие этапы жизненного цикла, необходимо будет постоянно устанавливать новые цены, меры по стимулированию сбыта и другие маркетинговые стратегии. Если эта компания с самого начала правильно разыграет свои карты, у нее будет лучший шанс захвата и сохранения лидерства на рынке.

Цель фирмы - создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на данном этапе:

· Максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;

· Усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;

· Использование монополистического преимущества;

· Сбор информации об оценке покупателями нового товара;

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1. Реклама;

2. Качество;

3. Цена;

4. Сервис;

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители - «новаторы». Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

Этап роста

Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продаж начинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи стремительно растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирмы удерживают свои расходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь фирма должна считаться еще и с конкуренцией.

Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма использует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новые каналы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент фирма снижает цены, чтобы привлечь новых покупателей.

На этапе роста фирма сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, фирма может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

Цель фирмы - освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга на этапе:

· Завоевание позиций на рынке;

· Отработка базовых решений;

· Укрепление приверженности покупателей через рекламу;

· Увеличение продолжительности этапаустйчивости роста;

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

· Повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства;

· Проникнув в новые сегменты рынка;

· Использовать новые каналы распространения;

· Переориентировать часть рекламы с распространения осведомлённости о товаре на стимулирование его приобретения;

· Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей;

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1. Цена;

2. Реклама;

3. Качество;

4. Сервис;

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители - «адепты» - законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся «прогрессисты» или «раннее большинство» (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.

Этап зрелости

В некоторый момент рост продаж товара замедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длится дольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты остаются только самые сильные.

Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. Менеджерам по товарам следует делать больше, чем просто работать товарами на этапе зрелости или защищать их. Нападение - лучший способ обороны. Им следует заботиться об изменении рынка, товара и маркетингового комплекса.

Цель фирмы - закрепить на рынке завоеванную долю рынка

Задачи маркетинга на этапе:

· Поиск новых рынков сбыта;

· Оптимизация каналов товародвижения;

· Введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);

· Совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;

· Разработка модификаций товара;

Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

· Поиск новых пользователей и новых сегментов рынка;

· Изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами;

· возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка;

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

· стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

a) качество поддается улучшению;

b) покупатели верят в утверждение об улучшении качества;

c) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества;

· стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным;

· стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара;

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1. Сервис;

2. Цена;

3. Качество;

4. Реклама;

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители - «скептики» или «запоздалое большинство». Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей.

Этап спада

Продажи большинства товаров и торговых марок постепенно падают. Падение может быть медленным или быстрым. Продажи могут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течение многих лет. Это - этап упадка.

Продажи падают по многим причинам, включая технический прогресс, изменения вкусов потребителей и рост конкуренции. При падении продаж и прибыли некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенные каналы сбыта или сократить бюджет стимулирования сбыта, уменьшив за счет этого цены.

Поддержка слабого товара может оказаться для фирмы чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в фирме в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость фирмы.

По этим причинам фирмам необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей фирмы является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

Руководство может решить поддерживать свою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль. Руководство может решить репозиционировать торговую марку, надеясь вновь переместить ее на стадию роста жизненного цикла товара.

Руководство может решить сократить всевозможные издержки (производство и оборудование, поддержка, исследования и разработка, реклама, торговый персонал) и надеяться, что продажи поднимутся сами собой. В случае успеха это на короткий период времени увеличит прибыль. Руководство может также решить прекратить выпуск товара. Оно может продать его другой фирме или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если фирма собирается найти покупателя, ей не следует выжимать из товара последние соки.

Цель фирмы - вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на данном этапе:

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

· новые достижения в технологии (моральное старение);

· изменение вкусов потребителей;

· обострение конкуренции;

Пути выхода:

· снижение цен;

· придание товару рыночной новизны;

· поиск новых сфер использования товара и новых рынков;

· снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);

· сокращение маркетинговой программы;

· переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара;

Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1. Реклама нового потребления;

2. Цена;

3. Сервис;

4. Качество;

Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители - «консерваторы» - убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами. Веллхофф А., Масон Ж. Э. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2004.

1.3 Способы стимулирования потребителя

Как уже было написано выше, прежде чем приступать к разработке плана мероприятий по стимулированию сбыта, надо определить, на какой фазе жцт находится товар. Это и будет являться главным ориентиром при выборе промо-инструментов. Каждый этап предполагает использование различных, подходящих этому этапу, инструментов (см. Приложение, табл. 1,2,3).

Главные цели стимулирования сбыта на «этапе вывода» товара на рынок - информирование и привлечение внимания потребителей к продукту, стимулирование первой, пробной покупки.

Что для этого чаще всего делается на практике? Демонстрация возможностей продукта (бытовой техники или химии), дегустация (продукты питания), бесплатная раздача образцов (косметика), а также консультации и мерчандайзинг.

Что касается дегустации. Логика проведения дегустаций проста: пусть лучше потенциальные покупатели один раз попробуют продукт, чем много раз услышат, как он хорош. Но реалии таковы, что дегустация - неоднозначный инструмент. Его однозначный плюс - конечно, наглядность. А минус - например проводится дегустация новой марки паштета. В торговом зале довольно жарко, в результате продукт плавится и обветривается. Редкий покупатель решится его попробовать. И хуже того: после такой неудачной акции в магазине могут упасть продажи паштетов всех марок.

Вывод: проводить дегустации рекомендуется только для тех продуктов, которые долго сохраняют свежий и аппетитный вид. И, что самое важное, процесс дегустации должен быть очень четко отработан, а промоутеры грамотно обучены этому процессу. Дегустацию стоит проводить тогда, когда вы абсолютно уверены, что это наилучший способ для демонстрации качественных характеристик вашего продукта. Или когда нет других вариантов привлечения внимания покупателей.

Бесплатные образцы. Этот инструмент дает возможность преодолеть покупательскую инертность, связанную с понятным опасением ошибиться при покупке незнакомого товара. Сверхзадача акции, в ходе которой бесплатно раздаются образцы какого-то продукта, - показать, что у него есть очевидные преимущества по сравнению с продуктами-конкурентами. Но на практике этот метод очень часто используется и для стимулирования спроса на товары, аналогичные по своим качественным характеристикам другой представленной на рынке продукции.

Недостаток этого инструмента заключается в том, что с момента получения образца до момента первой покупки обязательно проходит какое-то время. Чтобы попробовать образец, потребителям нужно, как минимум, добраться до дома.

И, кроме того, не все товары пригодны для предоставления в качестве бесплатного образца. Одни слишком дороги и слишком редко приобретаются, а другие слишком ценны, чтобы раздаваться бесплатно. 

Мерчандайзинг, консультации. Грамотно организованный мерчандайзинг - беспроигрышный инструмент стимулирования пробной покупки. Лучший способ - поставить новый товар рядом с товаром-лидером и разместить в магазине POS-материалы, информирующие о новинке. 

Еще выше будет эффект, если о вашем продукте покупателям будет рассказывать ваш промоутер. Правда, здесь есть один сложный момент. Многие ритейлеры категорически против присутствия в торговом зале консультанта, который рассказывал бы покупателям только об одном товаре. Их аргументы вполне резонны: «Если каждый производитель приведет в магазин своего консультанта, то их будет больше, чем покупателей!» И еще: новинки будут расходиться активнее, если вознаграждать подарками покупателей, приобретающих по несколько единиц товара. 

Например, человеку, купившему три-четыре бутылки пива, можно подарить брелок для ключей и т. д. 

С ценой играть опасно

Главная цель, которая стоит перед компанией на «этапе развития», - увеличение объема и частоты покупок товара. Набор инструментов стимулирования в этом случае должен быть таким, чтобы росло количество потребителей и при этом компания получала запланированную прибыль. 

Для привлечения новых покупателей, еще не успевших познакомиться с товаром, эффективными остаются дегустации, консультации, раздача образцов продукции и подарки. Кроме того, на этом этапе можно проводить всевозможные конкурсы и розыгрыши призов. Но эти акции должны быть контактными: то есть потребителей должен привлекать промо-персонал, работающий непосредственно в розничной точке. 

На «этапе развития» еще рано использовать ценовые методы стимулирования. Это может подорвать имидж продукта и привести к такой ситуации, что марка покупается только тогда, когда на нее есть специальное предложение. Скидки на этом этапе не прибавляют лояльности. 

Кода товар созрел:

Основные цели «этапа зрелости»:

- увеличение объема и частоты покупок;

- увеличение объема едино разовой закупки.

На этом этапе хорошо работают такие инструменты, как скидки, распродажи, подарки за покупку, розыгрыши и конкурсы. Из них наиболее популярным способом стимулирования потребителей можно назвать ценовые скидки, предоставляемые в той или иной форме. Это и снижение цены на товар, предлагаемый в специальной упаковке. Это и продажа наборов из двух товаров за меньшие суммы, чем они продаются по отдельности и т.д.

На этом этапе хорошо работают «бесконтактные» акции. Например, конкурсы под девизом: «Купи три пачки товара, вырежи рисунок на упаковке, пришли его по адресу компании и напиши, за что ты любишь эту марку». Предлагая потребителям «коллекционировать» крышки или этикетки товара в надежде получить приз, вы стимулируете их покупать больше. Призы могут быть и дорогими (например, автомобиль), и дешевыми - но в последнем случае их должно быть много. Однако для успеха таких акций важно обязательно учесть ряд условий:

* уровень дистрибьюции товара должен быть не менее 60%, то есть этот товар (марка) должен предлагаться в каждой второй розничной точке;

* товару необходимо обеспечить рекламную поддержку;

* условия конкурсов или розыгрышей должны быть понятными и простыми;

* продолжительность акции должна быть не менее трех месяцев.

Обычно первый месяц конкурса уходит на информирование потребителей. В течение второго они начинают делать покупки, собирать этикетки и присылать их организаторам. А в течение третьего месяца они обрабатывают письма и подводят результаты конкурса.

Увеличить продажи помогает также организация дополнительных точек продаж в магазинах: например, выкладка товара на паллетах, а также оформление мест продаж POS-материалами (стикерами, воблерами, плакатами и т. д.). Котляренко М. Маркетинг - это искусство. // Практический маркетинг. - 2001. - № 7. 

Если компания занимается «сложными» товарами - например, бытовой техникой, - то для стимулирования покупок ей следует расширять перечень постпродажных услуг. Например, увеличить срок гарантийного обслуживания. 

Лебединая песня

 На этапе спада интереса к товару компания может принять два решения: либо вообще вывести продукт с рынка, либо изменить некоторые его характеристики - например, упаковку или элементы торговой марки. В любом случае цели стимулирования - вывод продукта с прилавков и реализация остатков. 

Для этого подходит ряд инструментов, упоминавшихся выше: акции типа «два по цене одного » или «+20% бесплатно». Кроме того, устаревшую продукцию можно дарить тем, кто покупает другие товары вашей компании, пользующиеся популярностью.

Чтобы не тратить деньги зря

Будут ли мероприятия по стимулированию потребителей эффективными, зависит от многих факторов. Если говорить о «контактных» акциях - это количество охваченных торговых точек, их формат, величина «среднего чека», ассортимент. Продажи вырастут только в одном случае: если потребители начнут более активно отказываться в пользу вашей продукции от продукции конкурентов. Таким образом, максимальный объем реализации вашего товара не может быть выше совокупного оборота по всем маркам данной товарной категории в данной торговой точке. 

Чтобы определить, какие магазины лучше подходят для проведения вашей промо-акции, лучше обратиться в BTL-агентства, которые занимаются организацией подобных мероприятий. Длятся такие акции обычно не более двух недель, в течение которых объем продаж может вырасти и в два, и в три, и в шесть раз. Все зависит от марки, от периода потребления продукта, от сезона и т. д.  http://www.grandars.ru/student/marketing/zhiznennyy-cikl-tovara.html

Промо-акция считается эффективной, если после ее окончания продажи закрепляются на повышенном уровне. Больше всего оснований рассчитывать на такой результат, если речь идет о продуктах питания и других товарах ежедневного потребления. Но что касается товаров, приобретаемых на длительный срок, то зачастую покупательский спрос на них заметно повышается в период промо-мероприятий, а затем продажи снижаются. И это нормально. Ведь благодаря вашим усилиям многие люди, которым был нужен этот товар, его уже приобрели.

Нельзя однозначно оценивать результаты акции и с точки зрения ее сиюминутной окупаемости. Например, если товар очень дешевый, то быстро вернуть деньги, потраченные на промо-мероприятия, невозможно. В этом случае акция проводится для достижения стратегической цели - ознакомления максимального числа потребителей с продуктом в расчете на то, что они будут регулярно покупать его в будущем. Соответственно, эффект будет измеряться не тем, сколько денег удалось заработать, а тем, какое количество контактов с потребителями было зафиксировано в ходе акции. Наиболее характерна такая ситуация для нового продукта (или торговой марки).



Глава 2. Способы стимулирования потребителей на различных стадиях ЖЦТ на примере торгового холдинга «Сибирский Гигант»

2.1 Общие сведения о компании

Торговый Холдинг «Сибирский Гигант» - это новаторская Новосибирская сеть продовольственных супермаркетов и оптово-розничных торговых центров для покупателей, предпочитающих самый широкий ассортимент товаров и лучший набор сопутствующих услуг в городе, не зря данный холдинг занял четвертую строчку в рейтинге крупнейших российских продуктовых ритейлеров по итогам первой половины 2011 года, обогнав 13 региональных сетей и восемь федеральных.

В своей работе Торговый Холдинг Сибирский Гигант использует следующие ценности и принципы:

Качество - главная ценность. Они гарантируют качество обслуживания через качество бизнес-процессов, качество товаров и услуг, качество работы персонала.

Покупатели - торговый Холдинг «Сибирский Гигант» внедряет инновационные торговые услуги соответствующие возрастающим потребностям покупателей:

* Гарантируем качество товаров и сопутствующих услуг;

* Расширяем ассортимент;

* Снижаем цены.

Скидки, которые мы получаем от производителей, мы отдаем покупателям.

Лозунг: каждый новый магазин лучше предыдущего!

Персонал - компания стремится сформировать команду единомышленников, которые хотят и умеют зарабатывать достойные их деньги. 

Поставщики - ТХ «Сибирский Гигант» считает поставщиков, выполняющих наши стандарты, Партнерами. Наши партнеры - наши лучшие клиенты и мы обеспечиваем им комфорт при работе с нами.

ТХ Сибирский Гигант включает в себя магазины четырех форматов:

Гипермаркет «Гигант»;

Торговый центр «Гигант»;

Супермаркеты «Мегас»;

Универсамы «Горожанка».

Основные даты:

16 июля 1996 года считается официальной датой основания компании, в этот день по улице Автогенной открылся Торговый дом «Гулливер». Это был первый в г. Новосибирске магазин, работающий по принципу «Сash&carry». Его торговая площадь составляла всего 285 кв.м., работали 2 кассы;

1998 год - открылся супермаркет «Октябрьский» торговой площадью 678 кв.м., количество касс - 6, ассортимент насчитывает около 12000 наименований;

2000 год- к магазину по ул.Автогенной пристроен новый торговый зал: общая торговая площадь составляет уже более 3700 кв.м., ассортимент насчитывает около 5000 наименований, работает 15 касс, парковка рассчитана на 200 автомобилей;

1 декабря 2000г - Торговый центр на ул. Автогенной переименован в Торговый центр «Гигант»;

7 августа 2002 года- на левом берегу по ул.Северный проезд открывается второй Торговый центр «Гигант», работающий по принципу «cash&carry». Его торговая площадь около 2000 кв.м., парковка рассчитана на 130 автомобилей, работает 15 касс;

3 марта 2004 года - открылся гипермаркет «Мегас», первый магазин такого формата в нашем городе. Площадь гипермаркета составляет 8000 кв.м., занимаемая территория - более 1,65 Га, охраняемая парковка рассчитана на 500 автомобилей;

9 декабря 2005 года - на Димитровском мосту открылся гипермаркет «Гигант» формата «cash&carry». Площадь гипермаркета - 23000 кв.м., ассортимент насчитывает около 40000 товаров, работает 47 касс;

12 сентября 2008 года - на улице Выборная, 144 (ТЦ «Тетрис»)открылся первый универсам «Горожанка».

1 февраля 2010 года состоялось открытие супермаркета «МЕГАС» (ТРК «Ройял Парк»), по адресу: Красный пр. 101.

7 мая 2011 года состоялось открытие супермаркета «Мегас», расположенного по адресу6 пл. К. Маркса,7, МФК «Сан-Сити».

2.2 Стратегии стимулирования потребителей на торговых предприятиях, в общем (гипермаркеты, магазины)

Для того чтобы успешно продать товара, его необходимо не только хорошо упаковать, но и создать привлекательные условия для приобретения покупки. Любая компания стратегически нацелена на создание системы стимулирования сбыта.

Больше всего способов стимулирования потребителей сконцентрировано на торговых предприятиях. Имея огромный ассортимент самых разных товаров, находящихся на различных стадиях своего жизненного цикла, они являются лучшим примером.

Можно выбрать любой способ стимулирования потребителей, но без верной программы «далеко не уйдешь»!

При разработке программы стимулирования сбыта деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

Рассмотрим какие решения применяются фирмами в области:

1. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.

4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента мероприятия и заканчивается его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других используется метод сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

2.3 Примеры стимулирования потребителей в гипермаркете «Гигант»

В условия современной конкуренции, когда на «каждом углу» встречается очередной гипермаркет или же торговый центр, необходимы действенные способы привлечения покупателей и их стимулирования для того чтобы они приобрели именно Ваш товар, в Вашем магазине.

У «Гиганта» это получается довольно неплохо!

Самый популярный способ привлечения потребителей это дисконтные, подарочные карты.

Карты «Гиганта»:

· Социальная карта «Октябрьский» - карта распространяется среди представителей отдельных категорий граждан: пенсионеры; ветераны; инвалиды (Также распространяется на универсам «Горожанка» и «Мегас»);

· Дисконтная карта «V.I.P» - право на безвозмездное получение карты «VIP» обладают отдельные физические лица, определенные руководством ООО «Торговый Холдинг Сибирский Гигант» (Также распространяется на универсам «Горожанка» и «Мегас»);

· Дисконтная программа «Оптовый покупатель» - именная пластиковая карта с индивидуальным штрих-кодом, фотографией держателя, номером и данными о держателе карты, предназначенная для предоставления покупателю скидок на покупки, совершаемые в ТЦ «Гигант», ул. Автогенная, 126. Дисконтная карта «Оптовый покупатель» выдается только юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям;

· Подарочные карты - пластиковая карта фиксированного номинала, которая дает право ее Приобретателю/Держателю после активации Карты использовать её;

Универсам «Горожанка»:

· Дисконтная программа «Континент» - пластиковая дисконтная карта с индивидуальным штрих-кодом и 6-значным визуальным номером, предназначенная для предоставления скидок держателям карт на покупки, совершенные в универсамах «Горожанка» и супермаркетах «Мегас»;

· Дисконтная программа «Горожанка» - взаимоотношения, в которых Участник, приобретающий товары у Организатора с помощью дисконтной карты «Горожанка», приобретает право на получение Привилегий;

«Мегас»:

· Бонусная программа «МЕГАС» - взаимоотношения, в которых Участник, приобретающий товары у Организатора с помощью Карты Участника, приобретает право на получение Привилегий в соответствии с настоящими Правилами;

Продавая продовольственные товары постоянного или переменного спроса, находящиеся на этапе зрелости, на торговом холдинге «Гигант» применяются скидки и распродажи. Пример:

«Гигант»:

· Рыба и морепродукты - с 21 по 27 марта скидки 30%;

· Акция товар выходного дня - скидки на мясные товары(шашлык, куриные бедра), хлеб;

· Акция «Ночью дешевле» с 17 по 30 марта совершайте покупки с 24:00 до 6:00 со скидкой 10%;

Этап вывода товара: самый яркий пример, это демонстрация новой хлебопечи и скороварки-мультиварки от Binatone, которая проводилась в марте.

В универсаме «Мегас» - вывод на рынок нового Био-коктейля «Овощной» от Biotta - продается по низкой цене - 99 рублей, так как на данном этапе главной целью является привлечь покупателя, «заманить» его...

Пример стимулирования потребителей на этапе спада интереса к товару, это акция от компании «Веселый молочник» - купи любые 4 продукта «весёлый молочник» или «домик в деревне», отправь по почте и выиграй ценные призы - плед, прихватка, полотенце, календарь или автомобиль, комбайн, пароварка.

Или такая акция - С 15.10.2011 в сети универсамов «ГОРОЖАНКА»: Все премудрости готовки за полцены! Посуда со скидкой 50 %. Вы сможете приобрести формы для выпечки «Guardini», контейнера для хранения продуктов «Arcuisine» за полцены



Глава 3. Рекомендации по способам стимулирования потребителей на различных стадиях жизненного цикла товаров

3.1 Пути улучшения средств стимулирования потребителей

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом необходимо учитывать и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

В современных условиях важным является установление крепких долговременных отношений со своими потребителями и партнёрами, позволяющих укрепить позиции организации на рынке и повысить ее долю рынка. Для этого можно использовать разнообразные стимулирующие методы, например скидки, подарки, сувениры и т.д.

Данные методы активно используется в сети торгового холдинга «Гигант», но все же хотелось посоветовать им более активно применять на практике подарки за покупку. В целом, «Гигант» это лишь розничная сеть, где предоставлены продовольственные и непродовольственные товары различных торговых марок, поэтому какие-либо рекомендации нужно давать именно им, например покупая масло «Mobil Super» вы получите еще одну упаковку в подарок, или же приобретая шины в гипермаркете вы получите это масло.

Или же другой способ стимулирования - приближается праздник Светлой Пасхи, купившем 2 десятка яиц - праздничный кулич, в подарок!



Заключение

В заключение можно сказать, что для каждого товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла, и в зависимости от этапа на котором находится товар, выбрать оптимальный способ стимулирования потребителей. Это является необходимым для стабильного длительного роста компании. уУмение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов - рождению нового успеха.

Многие управленцы заостряют внимание на том, что товар слишком хорош, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит.

Для предотвращения таких неблагоприятных ситуаций все уважающие себя фирмы мирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося товара. Такие организации имеют долгосрочную удачную перспективу, т.к. они понимают, что упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого было бы не гармонично. Приступая к выдвижению на рынок нового товара, необходимо сразу начинать прогнозирование нового товара (модификации или совершенно иного) с намерением иметь «обеспеченную старость» первому товару. Лучше всего иметь восемь таких товаров, в этом случае фирма по-настоящему завоюет себе репутацию, место на рынке и будет постоянно получать большую прибыль и комплименты.

Есть случаи, когда жизненный цикл товара управленцы не учитывают, что приводит чаще всего к разорению. Такие фирмы часто называют «однодневки», что полностью описывает их «успех».

Таким образом, каждая компания должна полностью изучить жизненный цикл товара, уметь использовать его на практике правильно для того, чтобы добиться финансового успеха. Также необходимо знать все тонкости в жизненном цикле товара, знать, как улучшить свое положение, если компания подошла к стадии упадка. Это можно сделать путем модифицирования товара, снижения цен, придания товару рыночной новизны, поиском новых рынков либо сокращению выпуска и перехода к продвижению нового перспективного товара. На примере торгового холдинга ООО «Гигант» были рассмотрены товары находящиеся на различных этапах своего жизненного цикла и способы стимулирования покупателей, наиболее подходящих этим товарам.

В целом, можно сделать вывод, что компания применяет наиболее оптимальные способы привлечь потребителя, все способы соответствуют этапу жизненного цикла на котором находятся выбранные товары. А это самый главный успех!



Список литературы

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: «Центр экономики и маркетинга», 1996.