Социальная реклама как профилактика негативных явлений в обществе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ПЕРМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Юридический факультет

Кафедра социальной работы

Курсовая работа

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ПРОФИЛАКТИКА НЕГАТИВНЫХ ЯВЛЕНИЙ В ОБЩЕСТВЕ

студента 1 курса

специальности "социальная работа"

Иванова Дмитрия Семеновича

Научный руководитель:

к.п.н., доцент кафедры социальной работы,

Синявская М.И.

Пермь

2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие и виды социальной рекламы

1.2 Функции социальной рекламы

1.3 Особенности развития социальной рекламы в России

1.4 Законодательство в области социальной рекламы

ГЛАВА 2. ПРОФИЛАКТИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Социальная реклама как способ профилактики наркомании в молодежной среде

2.2 Критерии оценки эффективности социальной рекламы

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Реклама у большинства ассоциируется исключительно с коммерческой деятельностью. Но уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.

«Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества» Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов. -- М.: Аспект Пресс, 2008. -- С. 10..

Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы, как средство профилактики неблагоприятных явлений. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Таким образом, вышеуказанные аспекты, безусловно, определяют актуальность темы курсовой работы

Цель данной работы: изучение социальной рекламы, показать важность социальной рекламы как средства профилактики негативных явлений в обществе.

Для достижения поставленной цели нам нужно выполнить следующие задачи:

Раскрыть понятие социальной рекламы; определить её функции; рассмотреть особенности развития социальной рекламы в России; проанализировать законодательную базу; рассмотреть профилактическое воздействие; выявить критерии оценки эффективности социальной рекламы.

Объект исследования - социальная реклама.

Предмет исследования - профилактическое воздействие социальной рекламы.

Методологическую базу исследования составляют: описательный метод, анализ и синтез имеющейся исследовательской базы, творческое осмысление, критическая оценка и переосмысление.

Краткий анализ и оценка использованных источников: К числу основной специализированной литературы следует отнести учебные пособия ведущего специалиста в области социальной рекламы в России Г.Г. Николайшвили «Социальная реклама: Теория и практика», «Социальная реклама - это составляющая гражданского общества», где освещается широкий круг вопросов по социальной рекламе, В этих работах систематизируются теоретические и прикладные знания в области российской и зарубежной социальной рекламы. Феномен социальной рекламы рассматривается в историческом, правовом, политическом, экономическом, психологическом ракурсах. Изложение предметного материала подкрепляется анализом большого количества рекламных кампаний.

Также теоретическую базу исследования составляют работы по истории и теории рекламы (Бове и Аренс и другие), в которых представлен большой пласт информации посвященной общественной, государственной и прочим видам рекламы.

Также для данной работы весьма полезным оказался труд Л.М. Дмитриевой «Социальная реклама», где рассматриваются актуальные проблемы планирования, разработки и оценки эффективности социальной рекламы, базовые основания функционирования социальной рекламы, вопросы современного состояния и планирования социальной рекламной кампании, технологические аспекты проектирования социальной рекламы, специфика рекламного креатива, а также основные методики конструирования эффективного социорекламного сообщения. Дан анализ вербальной составляющей социальной рекламы, в том числе специфики ее аргументивного воздействия на целевую аудиторию. Раскрываются сущность и базовые основания методов оценки психологической и коммуникативной эффективности, а также экспертного анализа рекламоспособности. Анализируются влияние когнитивных реакций на эффективность социальной рекламы, а также оценка рекламоспособности социальных обращений. Также большую значимость для данной работы оказала монография Е.В. Степанова «Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция» -- первая специализированная книга на эту тему. Монография построена на стыке филологии и политологии, журналистики и культурологии, социологии и футурологии. Анализ текстов соседствует с анализом конкретных политических и культурных парадигм и публицистическими выводами.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие и виды социальной рекламы

«Социальная реклама» - это относительно новый термин, являющейся дословным переводом с английского «public advertising», прежде всего необходимо отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама, отсюда и разница в толковании терминов. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности»Светлана Овчинникова «Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы» [Электронный ресурс] // Режим доступа: // http://www.socreklama.ru (дата обращения 29.01.13) .

В рекламном пространстве социальная реклама сосуществует с коммерческой рекламой, но, благодаря своей тематике, занимает особое место. Если коммерческая реклама работает на рынке товаров и услуг, то социальная - служит гуманизации общества и формированию его нравственных ценностей.

Зарубежные и отечественные специалисты выделяют несколько подвидов социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную.

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. -- СПб.: Издательство "Питер", 1999.-- С. 36. .

Американские исследователи Аренс и Бове формулируют следующее определение некоммерческой рекламе:

«Некоммерческая реклама -- реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995. С. 610..

«Государственная реклама -- это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов» Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов .-- М.: Аспект Пресс, 2008. -- С. 10..

Признанный исследователь в области социальной рекламы Гюзелла Николашвили дает следующее определение: «Социальная реклама -- вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы -- гуманизация общества, формирование моральных ценностей. Миссия социальной рекламы -- изменение поведенческих моделей в обществе» Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов. -- М.: Аспект Пресс, 2008. -- С. 10.. Пискунова дает такое определение социальной рекламе: «Я понимаю социальную рекламу как форму общественной рефлексии, как осознание гражданской ответственности, как показатель мужества и честности не только осознать социальные проблемы, но и призывать к решению, используя один из самых современных каналов коммуникации, рекламный» Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Сборник научных трудов кафедры экономической журналистики и рекламы. … М.: Паблик рилейшнз в системе коммуникаций, Факультет журналистики МГУ, 2004. - С. 174. .

Федеральный закон, регулирующий всю рекламу на территории России, трактует данное понятие так: «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ // Российская газета [Электронный ресурс] Режим доступа: // http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html (дата обращения 03.03.13).

Один из авторов первого в Российской Федерации закона о рекламе и непосредственный автор статьи «Социальная реклама» Игорь Буренков считает, что: «социальная реклама является важной составляющей мировоззрения общества и нравственного здоровья общества».

Как метко замечает Н.Н. Грибок, социальная реклама «призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, к представителю социума. Она побуждает не к покупкам, а к поступкам» Грибок Н.Н. Социальная реклама: учебное пособие. Москва, Московский гуманитарный университет, 2008. - С. 76. .

Ряд аналитиков выделяет два уровня социальной рекламы:

Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий);

Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Такая реклама, например, не просто призывает пользоваться презервативами или не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов. -- М.: Аспект Пресс, 2008. -- С. 11. Как показывает практика, второй уровень гораздо интереснее и эффективнее рекламы первого уровня, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

В социальной рекламе необходимо четко разделять два подвида: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.

Реклама ценностей существует во всем мире, обычно это семейные ценности, прививание толерантности и т.п.

Информационная социальная реклама -- это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе -- наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее.

Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: алкоголизм, борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД и т.д. Цель социальной рекламы -- изменить отношение населения к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе -- создать новые социальные ценности.

Современную социальную рекламу конца XX - начала XXI в. можно классифицировать по следующим основаниям: Дмитриева Л.М. Социальная реклама: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью». - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С. 32.

субъект социальной рекламы (реклама деятельности государственных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентированных бизнес-организаций);

объект социальной рекламы-то, что рекламируется (ценности - например общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения - например здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка);

цель социальной рекламы (профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление социально одобряемых моделей поведения);

масштаб деятельности социальной рекламы (глобальный, национальный, региональный, муниципальный);

концентрация на целевой аудитории (избирательная - адресованная определенной социальной группе и массовая - направленная на широкие слои населения);

характер воздействия социальной рекламы (рациональная - обращается к разуму представителей целевой аудитории и приводит аргументы; эмоциональная - обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);

форма социальной рекламы (статья, объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм и т.д.)

В качестве вывода к параграфу можно отметить неясность ситуации в том, что же мы можем считать социальной рекламой. Только ли рекламу некоммерческого характера, как это делают некоторые исследователи? На мой взгляд, социальной рекламой можно считать: рекламу третьего сектора (некоммерческого); государственную рекламу её основных институтов; рекламу, заказчиком которой является социально-ориентированный бизнес, если в её задачи не входит пиар заказавшей её организации.

Социальная или общественная реклама - это реклама, целью которой не является извлечение коммерческой прибыли. Обычно заказчиком социальной рекламы является государство, потому как цель государства - работа на благо всего общества. Также заказчиком социальной рекламы являются некоммерческие организации, например, благотворительные фонды. Бизнес, осознающий свою ответственность перед обществом, также может стать заказчиком социальной рекламы. В самых общих словах, социальная реклама направлена на привлечение внимания к общественно важным проблемам; на их профилактику и решение; формирование модели поведения людей.

Именно исходя из основополагающей характеристики социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности, становится очевидным, что усилия по обеспечению этого явления (финансирование производства, размещение таких текстов, не в последнюю очередь установленных приоритетов, проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос) ложится на общество, даже не государство, а именно общество.

1.2 Функции социальной рекламы

Большие изменения, случившиеся в России в конце XX века - начале XXI , создали уникальную ситуацию, не имеющую аналогов в современном мире. Переход от одного строя к другому ознаменовался сильными социальными изменениями, потрясшими основы всего общества. Одним из ключевых явлений сопровождавших изменения в стране, стало образование новых социальных институтов. Не все новообразовавшиеся институты полезны, многие наоборот вредны и деструктивны, но помимо негативного опыта начинают проявляться и позитивные явления произошедших изменений. Одним из таких явлений можно назвать институт социальной рекламы. Любой социальный институт можно охарактеризовать как ответ на решение определенных социальных проблем, которые ставит перед ним время. Поэтому очень важно понимание функций, которыми обладает данный социальный институт. Ибо от их качественного выполнения возложенных на него функций зависит жизнь общества.

Социальная реклама имеет схожие функции с рекламой коммерческого характера, но естественно они выполняю различные задачи, Гюзелла Николайшвили выделяет пять функция социальной рекламы: Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов -- М.: Аспект Пресс, 2008. -- С. 17.

Информационная - эта функция подразумевает информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания;

Экономическая - эта функция социальной рекламы проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли. Так, забота работников о собственном здоровье ведет к интенсивному коэффициенту выработки продукции и, следовательно, к наращиванию потенциала тех организаций и фирм, в которых они работают. Кроме того, здоровье нации означает возможность воспроизводить здоровых детей;

Просветительская - направлена на информирование о новых социальных проблемах, морально-нравственных ценностей;

Социальная - эта функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе также направлена на формирование общественного сознания, но главная ее миссия, о которой уже говорилось, -- изменение поведенческих моделей;

Эстетическая - направлена на раскрытие проблемы высокохудожественными средствами с прицелом на формирование эстетического вкуса граждан. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов -- М.: Аспект Пресс, 2008. -- С. 17.

По мнению Е. Степанова, социальная реклама имеет четыре основных функции, которые немного отличаются от приведенных выше: Степанов Е.В. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. -- М.: Вест Консалтинг, 2006. -- С. 9.

Информирование о социальных услугах;

Формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, алкоголя...);

Создание положительного имиджа государственных социальных служб;

Консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем. Там же.

Некоторые исследователи к имеющимся функциям добавляют такие функции как «коммуникационная», «мотивационно-побудительная» и идеологическая. Коммуникационная функция связана с тем, что социальная реклама может осуществлять связь между людьми. То есть, социальная реклама способствует коммуникации между заказчиками рекламы(некоммерческими организациями, государством, бизнесом) и теми на кого направлена реклама.

Мотивационно-побудительная функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама способна побудить человека к совершению тех или иных социально значимых поступков, примером такого воздействия может быть призыв помогать детям-сиротам, выполненный в яркой и креативной форме, который может подвигнуть человека на совершение добрых дел.

Идеологическая функция - заключается в том, что социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти, например, утверждение новых законов и т.п.

Мы рассмотрели функции института социальной рекламы. Следует отметить, что на данном этапе институционализации социальной рекламы не все функции, присущие ей, выполняются в полном объеме. Но важность возложенных на нее функций нельзя переоценить. Ведь они помогают не только бороться с негативными явлениями в обществе, но и проводить профилактику данных явлений, являясь в данном случае уникальным инструментом гражданского общества. Есть большая надежда, что с развитием демократии и правого сознания граждан социальная реклама может стать мощным инструментом гражданского общества.

1.3 Особенности развития социальной рекламы в России

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям". К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие: Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности // Первый сайт о социальной рекламе в России [Электронный ресурс] Режим доступа: // http://www.1soc.ru/pages/view/17 (дата обращения 23.03.13 )

- отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;

- отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;

- низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;

- слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.

Это очень часто накладывается и на рекламу социального характера. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама".

Причины мешающие сегодня развивать социальную рекламу в России: Там же.

Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем. Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий. В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

1.4 Законодательство в области социальной рекламы

Законодательно регулирование социальной рекламы осуществляется на основании федерального закона № 38 от 13.03.2006 г. «О рекламе». Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ // Российская газета [Электронный ресурс] Режим доступа: // http://www.rg.ru/2006/03/15/reklama-dok.html (дата обращения 03.03.13)

Исходя из закона заказчиками социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти и органы местного самоуправления.

Не хочется пересказывать содержание закона, но, необходимо указать на некоторые ключевые моменты, которые определяют поле существования социальной рекламы в Российской Федерации, создают предпосылки для ее использования и развития.

Во-первых, согласно закону заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы.

Во-вторых, до обращения к рекламораспространителю по поводу заключения договора на распространение социальной рекламы рекламодатель социальной рекламы обязан получить заключение антимонопольного органа о соответствии рекламного материала, оформленного в виде социальной рекламы, всем установленным Законом требованиям.

В-третьих, цена договора на распространение социальной рекламы не может быть выше, чем:

1) сто десять процентов от уровня себестоимости распространения рекламы для средств массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, а также для владельцев рекламных конструкций и владельцев транспортных средств, используемых для распространения социальной рекламы;

2) пятьдесят процентов от цены договора на распространение рекламы, заключенного рекламораспространителем на аналогичных условиях о времени и месте размещения рекламы - для иных средств массовой информации.

В-четвертых, рекламораспространитель обязан осуществлять распространение социальной рекламы в телепрограммах, телепередачах, радиопрограммах, радиопередачах с 6 до 24 часов продолжительностью не менее, чем одна минута в течение часа.

Рекламораспространитель вправе осуществлять распространение социальной рекламы с 24 до 6 часов в случаях, когда:

1) общий объем социальной рекламы в течение часа превысит одну минуту;

2) такое условие предусмотрено договором о распространении социальной рекламы и распространение такой социальной рекламы с 24 до 6 часов является существенным элементом концепции социальной рекламы.

В-пятых, в случае, если устанавливаются требования к объему рекламы в средствах массовой информации, социальная реклама не учитывается при расчете такого объема.

Перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств федерального бюджета, ежегодно до 1 июля утверждается Правительством Российской Федерации. Перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств бюджета субъекта Российской Федерации, ежегодно утверждается исполнительным органом государственной власти субъекта Российской Федерации. Перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств бюджета муниципального образования, ежегодно утверждается представительным органом муниципального образования.

На мой взгляд, эти положения закона нацелены на отделение социальной рекламы от коммерческой, на создание специфического правового поля для ее регулирования. С одной стороны, это правильно, поскольку социальная реклама нацелена на самые широкие слои населения и затрагивает крайне серьезные темы социальной действительности. Но с другой стороны, сам процесс распространения социальной рекламы, на наш взгляд, организован не верно, в результате рекламораспространители лишены всякой инициативы в этой сфере деятельности, более того, они вынуждены предоставлять свои услуги для рекламодателей на бесплатной основе. Государство должно регулировать содержание и формы распространения рекламы подобного рода, но не должно вмешиваться в процесс организации этой деятельности.

Данный закон был принят в 2006 году, однако с того времени вносилось не мало законопроектов, нацеленных на повышение эффективности социальной рекламы.

«Так, в ноябре 2010 года Госдума ограничила упоминание спонсоров в социальной рекламе» Госдума ограничила упоминание спонсоров в социальной рекламе // Newsland [Электронный ресурс] Режим доступа: // http://www.newsland.ru/news/detail/id/588039/cat/42/ (дата обращения 03.03.13). Смысл этого действа заключается в следующем: социальная рекламы не должна служить коммерческим целям. Продолжительность упоминания о спонсорах в теле- и радиорекламе не должна превышать трех секунд. При этом упоминанию о спонсоре не может быть отведено более чем семь процентов от площади кадра.

В социальной рекламе, распространяемой другими способами (например, с помощью плакатов), упоминание спонсора не должно занимать более пяти процентов от рекламной площади. Однако, непонятно, кто будет следить за соответствием новым правилам.

На данный момент, в правовом поле нет такого органа, который бы четко отслеживал соответствие рекламы принципам этичности (для этого и сами принципы должны быть четко прописаны в законе). В настоящее время этим занимается Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая может запретить рекламу только после её выхода из-за недовольства общественности.

Однако, можно отметить и ряд позитивных изменений. Например, Государственная дума разрешила упоминание в социальной рекламе физических лиц (в случаях, если реклама направлена на сбор помощи оказавшимся в трудной ситуации или нуждающимся в лечении гражданам), а также НКО (если реклама связана с описанием их деятельности).

В целом, же в области законодательного аспекта социальной рекламы есть куда стремиться и что совершенствовать в России.

ГЛАВА 2. ПРОФИЛАКТИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 Социальная реклама как способ профилактики наркомании в молодежной среде

По сути своей социальная реклама прежде всего направлена на социальную профилактику негативных явлений, таких как: наркомания, алкоголизм, насилие, различного рода дискриминации( расовая дискриминация, гендерная дискриминация и т.д.).

«Профилактика - (греч. prophylaktikos предохранительный, предупредительный) - комплекс мероприятий, направленных на обеспечение высокого уровня здоровья людей, их творческого долголетия, устранение причин заболеваний, улучшение условий труда, быта и отдыха населения, охрану окружающей среды. Состояние профилактики в стране отражает характер социально-экономических, научно-технических и политических условий жизни общества» Краткая медицинская энциклопедия // Библиотекаа природы [Электронный ресурс] Режим доступа: // http://www.golkom.ru/kme/16/2-553-2-2.html (дата обращения 10.03.13).

«Общественная профилактика - включает систему политических, социальных, экономических, законодательных, воспитательных, санитарно-технических, санитарно-гигиенических, противоэпидемических и медицинских мероприятий, планомерно проводимых государственными институтами и общественными организациями с целью обеспечения всестороннего развития физических и духовных сил граждан, устранения факторов, вредно действующих на здоровье населения» Там же. .

Рассмотрим вопрос профилактического воздействия на такой социальной проблеме как наркомания.

Проблема наркомании на сегодняшний день одна из самых острых и сложных социальных проблем в России. Ситуация усугубляется тем, что наркомании подвержены прежде всего люди молодого возраста. Следовательно это означает, что она представляет реальную угрозу для здоровья будущих поколений, ведет к старению общества и, следовательно, снижению роли молодежи как социального ресурса в целом.

По мнению Г. Николайшвили социальная реклама является чуть ли не самым эффективным методом профилактики данного негативного явления:

«К сожалению, государство зачастую демонстрирует свое бессилие, пытаясь напрямую воздействовать на ситуацию с помощью правовых санкций, борясь тем самым не с причиной, а со следствием. Однако теперь уже ясно, что решение данной проблемы - главным образом задача грамотной социальной политики, и такой метод профилактики наркомании как социальная реклама оказывается едва ли не самым эффективным, именно потому, что она нацелена на борьбу с причиной болезни» Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/-- М.: Аспект Пресс, 2008. -- С. 128..

В данном случае социальная реклама разрешает проблему наркомании путем привлечения к ней внимания как к проблеме социально-психологической, так как, по сути, проблема подростковой наркомании - это проблема успешной социальной адаптации молодого поколения.

Кризисные процессы, которым подвержено общество всегда негативно отражаются на самой уязвимой его части - на молодежи. Молодое поколение в современной России испытывает на себе всю широту и остроту социальных явлений негативного характера. С большинством этих проблем общество пока не в состоянии справиться полностью. Из таких проблем можно выделить следующие проблемы: социальное расслоение, отсутствие каких-либо социальных гарантий, социально-экономические и бытовые проблемы. Все это не может не влиять на подростков, которому в таком обществе тяжело ориентироваться, найти себя в чем-либо, тяжело не только добиться поставленной цели, но и найти саму цель. Таким образом, социальная неустроенность толкает человека к наркотикам.

Психологические причины наркомании неразрывно связанны с социальными проблемами. И главная психологическая проблема подростка - это проблема непонятности, недостатка любви, внимания, заботы и понимания в первую очередь со стороны взрослых, прежде всего со стороны родителей, которые в свою очередь заняты решением финансовых и других проблем и не уделяют должного внимания своим детям.

Для ребенка, который выходит во взрослую жизнь особенно важно чувствовать любовь и заботу, чувствовать себя понятным, так как при возникновении сложных личных и жизненных ситуаций зачастую одного ощущения того, что тебя поддерживают, бывает достаточно для того, чтобы подросток смог принять правильное решение и преодолеть сложности. В то время как отчаяние, вызванное напряженными отношениями в семье способно только подтолкнуть ребенка к наркотикам, как к способу разрешения ситуации, с которой он сам еще не в состоянии справиться.

Проблема взаимоотношений родителей и детей - это уже проблема социокультурная, которая вполне разрешима средствами той же социальной рекламы.

Г. Николайшвили отмечает, что: «В России такая неотъемлемая часть воспитания ребенка как необходимость поддерживать с подростком постоянный душевный и психологический контакт раньше не являлось ни социальной нормой, ни базовой социальной установкой, а необходимость уделять внимание детям долгое время не было столь очевидным средством профилактики и борьбы с наркоманией» Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/-- М.: Аспект Пресс, 2008. -- С. 128..

Задача социальной рекламы в этом случае - постараться снять напряжение между родителями и детьми, напомнить родителям о том, что их дети нуждаются во внимании и понимании, заставить взрослого переоценить свою роль в жизни ребенка, сделать общение между взрослым и ребенком культурной нормой.

Эффективными в данном случае будут таблоиды и видеоролики, содержащие короткие слоганы, обращенные к людям, у которых есть дети. Видеоролики должны быть позитивными, эмоциональными и лаконичными, не перегруженными образами, достаточно яркими. Они должны вызывать только положительные эмоции и представлять идею необходимости участия взрослого в жизни ребенка как очевидный факт. Примером могут служить такие призывы как: «Поговорите со своим ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в Вас!», «Ваш ребенок нуждается в заботе!» и т. п.. Курочкина Е., Николайшвили Г.. Игорь Буренков: «Социальная реклама - это составляющая гражданского общества» // http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=399&SECTION_ID=108 (дата обращения 25.03.13)

Подобная социальная реклама уже имела место в некоторых российских городах и привела к ощутимым результатам. Она сработала непосредственно на улучшение психологического климата во многих семьях (а значит и на улучшения социального климата), что в свою очередь позволило сократить опасность заболевания наркоманией для многих детей и подростков.

Второй группой потребителей «антинаркотической» социальной рекламы являются сами подростки. Для того, чтобы реклама была эффективной она должна быть предельно деликатной и иметь информационный, объясняющий, а не запугивающий характер.

Социальная реклама для молодёжи 18-25 лет может быть шокирующей.

Главной задачей для создателя такой рекламы является подборка образов, так как образная реклама в данном случае будет работать лучше всего: она хорошо воспринимается, легко запоминается и, если удается найти действительно яркий и насыщенный образ, вызывает целый ассоциативный ряд.

«Антинаркотическая» социальная реклама для подростков может быть нескольких видов: Евгеньева Т., Федорова А. «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера Х!» //Со-общение. - 2000. - N10, октябрь. C. 52.

Построенная на метафорах- аналогиях.

Примером может служить американская реклама, в которой проведена аналогия между запекающимся при жарке яичницы белком и воздействием наркотиков на мозг человека.

Построенная на противопоставлении.

Можно «сыграть» на стремлении каждого подростка быть принятым, социальноуспешным, показывая в рекламе подростков, которым удалось найти себя в других занятиях, но тут требуется тщательно продумывать концепцию видеороликов, чтобы стремление потреблять наркотики для подростка не приняло еще в большей степени форму социального протеста.

Обращение к подростковым авторитетам.

С этой целью для съемок рекламных видеороликах привлекаются известные люди, музыканты, актеры, к мнению которых прислушивается молодое поколение. В такой социальной рекламе возможно использование императива в большей степени, чем в ее предыдущих видах. Она должна быть более конкретной, ясной, однозначной и простой.

В заключении необходимо отметить, что реклама вполне может быть и другой. Выше приведены примерные направления. Но общими, пожалуй, будут рекомендации по цветовому и эмоциональному наполнению видеороликов. Они должны быть яркими и позитивными, если не по содержанию, то по форме. В рекламе по возможности должно быть предложено разрешение поставленной проблемы.

Также необходимо отметить, что существует ряд моментов, которые желательно обходить при создании «антинаркотической» рекламы.

Важно не показывать все атрибуты быта наркоманов, сам процесс приема наркотиков, так как происходит своего рода «романтизация» мира наркотиков, что ведет к обратному эффекту: в подростке, отягощенном проблемами с которыми он сталкивается в своей жизни, чувствующем их неразрешимость, рождается желание уйти в «другой мир», каким бы он не был, главное, чтобы он был другим.

2.2 Критерии оценки эффективности социальной рекламы

Оценка эффективности социальной рекламы имеет определенную специфику.

«Во-первых, она решает общие задачи, на реализацию которых направляют усилия несколько субъектов - государственные учреждения, общественные российские и международные организации. Благодаря их совместным действиям и средствам массовой информации осуществляется непрерывное влияние на целевую аудиторию.

Во-вторых, социально-ориентированные рекламные кампании, как правило, рассчитаны на долгосрочную перспективу и включают в себя несколько этапов. Если в рамках таких долгосрочных программ не оценивать достигнутый на определенный момент как совместный, так и индивидуальный результат, велика вероятность дублирования уже имеющегося эффекта» Оценка эффективности социально-ориентированной информационной кампании: опыт использования комплексного подхода. // О рекламе. - 2008. [Электронный ресурс]. Режим доступа: // http://www.indecom.by/rus/publications/b2ca649e2e25482b.html (дата обращения 08.04.2012). Стоит отметить, что «оценка эффективности начинается уже на этапе разработки рекламной кампании, то есть с сегментации целевой аудитории и выбора канала средств распространения социальной информации» Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании: учебное пособие для студентов / О.О.Смирнова. - М.: МАК Пресс. 2005. - С. 21. . Контроль рекламной деятельности будет эффективным, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Главная проблема оценки социальной рекламы заключается в том, что эффект может проявиться только в долгосрочной перспективе, причем результат заранее неизвестен. В целом, «определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение установок общества: во-первых, это отношение целевой аудитории к проблеме на момент проведения кампании, во-вторых, влияние предыдущей рекламной кампании по сходной теме и, наконец, другие методы социальной работы по данному социально значимому вопросу» Там же. - С. 60-61. . Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании затруднительно.

Исследование эффективности социальной рекламы проводится, как правило, на трех этапах: до ее выхода на рынок, в середине и непосредственно после окончания рекламной кампании.

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом «нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. На этой стадии не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу» Компаниец, Т. Методы рекламного воздействия / Татьяна Компаниец // Рекламодатель: теория и практика. - 2003. - № 6. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.reklamodatel.ru/static/art1929.htm (дата обращения 08.04.2012). Тем не менее, по результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места, что позволяет избежать явных ошибок в построении рекламного образа, при необходимости, своевременно скорректировать форму и способ передачи сообщений, прогнозировать эффективность рекламы, сэкономить бюджет.

«Предварительное тестирование рекламных материалов целесообразно проводить с помощью качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью) или на холл-тестах. Однако на этом этапе допустимы и количественные методы исследования в совокупности с качественными для выявления рекламоспособности рекламного продукта» Кутлалиев А. Эффективность рекламы / Асхат Кутлалиев, Алексей Попов. - М.: ЭКСМО, 2005. С. 89..

На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, «проводят так называемые «трековые» исследования. Они используются для отслеживания динамики изменений в отношении к социальной проблеме, в установке, в поведении целевых групп и на протяжении всей рекламной кампании» Там же. - С. 91 .. Это также может быть и серия опросов через некоторые интервалы на больших выборках. Тестирование имеет целью подвести промежуточный итог, учесть информацию «обратной связи» и по возможности скорректировать ход рекламной кампании.

«Исследования на стадии завершения рекламной кампании - оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы с помощью количественных методов исследования (опрос на больших выборках)» Там же. - С. 92 ..

Л.М. Дмитриева при оценке эффективности рекламы вводит понятие «рекламоспособность». Под этим термином понимается «присущая отдельным рекламным материалам потенциальная способность мотивационного воздействия на сознание целевой аудитории и характеризующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими критериями» Дмитриева Л.М. Социальная реклама: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью». - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С. 176..

Она выделяет следующие основные критерии оценки рекламоспособности социальной рекламы.

«Оригинальность (новизна) - рекламная концепция считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных по данной социальной теме.

Целостность восприятия - наличие единого имиджа, собирающего в единое целое смысловые аспекты всех использованных в рекламе выразительных средств.

Ассоциативная связь рекламного имиджа с темой и идеей - способность рекламного имиджа вызвать у целевого потребителя нелинейные (не следующие напрямую из рекламного обращения) ассоциативные согласования с психологическими образованиями (ощущения, восприятия, идеи), дополняющими субъективно воспринимаемый виртуальный образ объекта социальной рекламы.

Запоминаемость - способность рекламного имиджа формировать осведомленность целевых потребителей не только о предмете, но и об объекте рекламных коммуникаций.

Универсальность - творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах.

Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему Дмитриева Л.М. Социальная реклама: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью». - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С. 176-178..

Таким образом, эти критерии объединяют в себе некоторые коммуникативные и психологические характеристики эффективной рекламы.

«Коммуникативная эффективность социальной рекламы - это совокупность трех факторов:

Влияния рекламы на изменение знаний о проблеме и способах решения;

Влияния рекламы на формирование эмоционального отношения к проблеме;

Влияние рекламы на изменение поведенческой модели и обновление ценностных систем» Там же. - С. 190..

Коммуникативная эффективность позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную точку зрения. «Оценка коммуникативной эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и места и формы подачи социальной информации» Успенский, И. Энциклопедия Интернет-бизнеса / И.Успенский. СПб., ИД «Питер». - 2001. С. 34.. Не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. «Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности: распознаваемость сообщения, запоминаемость сообщения, притягательная сила сообщения, агитационная сила сообщения» Паршина, П.Б Рекламный текст: семиотика и лингвистика / П.Б.Паршина, Ю.К.Пирогова. - М.: Изд. Дом Гребенникова. - 2000. С. 77. .

Рассмотрим каждый из них более подробно.

Распознаваемость (идентифицируемость) рекламы.

Распознаваемость социальной рекламы - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро воспринять его основную тематику при беглом просмотре. «Распознаваемость принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации проблемы в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с данным социальным сообщением, тем легче всплывает оно в его сознании.

Характерные ошибки, снижающие распознаваемость: использование в названии трудночитаемого шрифта, наложение текста на неконтрастный, неоднородный или подвижный фон и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение, недостаточная длительность показа.

Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность информации или рекламных образов и цельность рекламы. Знание этих свойств помогает без предварительного тестирования предсказывать запоминаемость рекламы, поэтому остановимся на них несколько подробнее. Принцип информационного повтора - один из ведущих принципов любой теории обучения. Чтобы основное утверждение лучше закрепилось в сознании потенциального покупателя, рекламисты часто используют внутритекстовые повторы. Увеличивает запоминание информации и ясный визуальный образ, подкрепляющий основное утверждение о проблеме. Необычность информации также увеличивает ее запоминаемость, при условии, что необычная информация специально акцентирована в сообщении. В противном случае она может быть не замечена или искажена потребителем. Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса: а) проигнорировать новую информацию; б) отвергнуть новую информацию; в) объединить новую информацию со старыми знаниями. Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает эту информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им. Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация. Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая неожиданные сведения. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача социального работника в создании рекламы - сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить представителя целевой аудитории в том, что это не преувеличение и не обман. Цельность рекламы также один из важных показателей, влияющих на запоминаемость рекламы. В общем информационном потоке потребитель может запомнить совсем немного - один факт, одну яркую деталь. Поэтому рекламисты совершают ошибку, если стремятся вложить много разнообразной, вводящей разную мотивацию, информации в рекламное сообщение. В итоге получается так, что ни один из них не запоминается.