Технологии в системе PR-деятельности

2

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Технологии в системе PR-деятельности

1.1 Система PR-деятельности

Лекция

система PR-деятельности - это механизм, обеспечивающий осуществление PR в организации.

Под PR-системой мы также будем понимать совокупность PR-инструментов, обеспечивающих изучение целевых аудиторий и информационное воздействие на них посредством формирования и продвижения посланий, удовлетворяющих их информационные потребности, а также формирование благоприятной среды для обеспечения эффективности этого воздействия.

Как система управления информационными потоками система PR-деятельности ставит своей целью формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью). Эта цель достигается путем использования широкого ряда ресурсов: от интеллектуальных, до технологических. К ресурсам, необходимым для управления коммуникационными потоками, относятся:

* материальные ресурсы (земля, здания, помещения, оборудование, оргтехника, транспорт, коммуникации и т.д.);

* финансовые ресурсы (счета в банках, наличность, ценные бумаги, кредиты и т.д.);

* людские ресурсы (персонал);

* интеллектуальные ресурсы (идеи, технологии, социальные связи);

* временные ресурсы.

Контроль за всеми процессами по выявлению и использованию ресурсов, достижению целей является важной частью системы PR-деятельности. Однако, эта функция является одной из трудновыполнимых, так как информация - основной инструмент PR, является субстанцией аморфной, быстро меняющейся и трудно контролируемой.

Система PR-деятельности содержит в себе элементы двух подсистем: коммуникационной и управленческой.

Как управленческая система, система PR-деятельности состоит из кадров, аппарата управления, комплекса технических средств, информационных баз, методов организации труда и управления персоналом, правовой базы, методов и программ управления информационными процессами и решения задач управления персоналом.

Как правило, управление PR организовано:

- статусно (то есть в компании организован PR-отдел, пресс-служба, имеются должности пресс-секретаря, PR-менеджера);

- технологически (например, PR-отдел действует в соответствии с планами специальных мероприятий),

- технически (например, дизайнер оснащён графическим планшетом) и инфраструктурно (пресс-центр оснащён телефонной и интернет-связью).

Как коммуникационная система PR-деятельность имеет в своей основе процесс передачи информации, состоящий из источника сообщения, кодирования и декодирования сообщения, сообщения, канала передачи сообщения, получателя и обратной связи.

Основными элементами системы PR-деятельности являются PR-субъект (заказчик), PR-объект (аудитория), PR-предмет (сообщение), информационное поле (среда активности), информационный канал (инструмент донесения сообщения).

Субъект PR - тот, кто проявляет инициативу в PR-отношениях.

Объект PR - тот, на кого направлено PR-воздействие.

Предмет PR - суть PR-сообщения.

Субъектом PR-деятельности является тот, кто эту деятельность инициирует и осуществляет. Субъекты PR делятся на базисные и технологические.

К базисному субъекту PR относится заказчик PR-услуг, именно он выступает инициатором PR-деятельности, является, как правило, источником материальных ресурсов, и задает ее параметры, формулируя конечную цель. Базисные субъекты также подразделяются на подвиды. Они бывают предметными, так как именно они формируют основные параметры субъекта. В качестве предметных субъектов PR-деятельности могут выступать индивиды, социальные общности, организации, институты, идеологии, мифологии. И функционально-стратегическими - заказчики и стоящие за ними группы интересов. В число таких субъектов могут входить структуры, формулирующие социальный или политический заказ на данную PR-деятельность, подбирающие и финансирующие предметный субъект PR.

Бывают случаи, когда предметный и функционально-технических субъекты совпадают. Это происходит, когда компания совмещает в себе и заказчика и финансиста, и предмет для PR-деятельности.

Вторая разновидность субъектов PR-деятельности - технологический субъект. Это непосредственный исполнитель PR-услуг. Он также делится на виды:

- неинституциональные технологические субъекты PR-деятельности (PR-практики, не являющиеся юридическими лицами: PR-консультанты, либо так называемые креативные группы),

- квазиинституциональные - PR-отделы государственных и негосударственных организаций, не являющиеся самостоятельными юридическими лицами;

- и институциональные - PR-агентства, являющиеся юридическими лицами.

Объектом PR-деятельности является аудитория (общественность) компании. Мнение аудитории является основой общекоммуникационного, имиджевого и репутационного благополучия компании. PR-деятельность компании в отношении её аудитории выстроена по принципу сегментирования, то есть выявления, локализации и систематизации тех индивидуальных характеристик представителей аудитории, которые являются типичными именно для этой аудитории и предполагают типичный поведенческий отклик. Говоря проще, PR-специалисты делят совокупную аудиторию кампании (так называемую широкую общественность) на группы, мнение и поведение которых можно предсказать, исходя из общности интересов представителей этой группы.

Предмет PR-деятельности - это совокупность ресурсов, задействованных и произведённых в рамках достижения PR-цели, поставленной заказчиком, а также сам результат достижения этой цели.

Все взаимоотношения субъекта и объекта PR-деятельности осуществляются в информационном пространстве. Информационное пространство компании условно делится на два подпространства: внутреннее (корпоративное информационное поле) и внешнее (поле внешней среды). Учитывая данное разделение, очень часто сферы активности PR-деятельности так и называют: «внутренний PR» и «внешний PR». У любой организации (субъекта) есть собственное информационное поле, созданием и управлением которым должен заниматься PR-специалист. Данное поле является частью общего информационного поля общества.

Осуществление системных PR-коммуникаций предполагает, что у организации есть некие массивы информации, из которых в любой момент могут быть сформированы и переданы целевым аудиториям информационные сообщения (PR-сообщения).

PR-сообщение состоит из двух элементов - контента и формы. Контент определяет содержание сообщения, а форма может быть разных видов - вербальной, визуальной. Сообщения могут быть выражены в виде единичного текста или действия, в виде набора текстов или действий. Набор сообщений может быть различной конфигурации, состава и формы.

Ряд сообщений создает в совокупности информационный поток. Информационный поток достигает объекта PR-деятельности (целевой аудитории), будучи переданным по информационному каналу.

Информационный канал - средство, с помощью которого PR-сообщение передается от источника к получателю. Каналы передачи информации делятся на естественные и технические. К естественным каналам относится слух, зрение, речь, к техническим - телефония, интернет, СМИ, мультимедиа.

Функционирование системы PR-деятельности осуществляется следующим образом: технологический субъект PR создает сообщение, кодирует и направляет его внешней или внутренней аудитории. Сообщение проходит по информационному каналу через шумы, после чего PR-объект декодирует и принимает сообщение. Затем технологический субъект проверяет обратную связь.

Информационные потоки находят свою реализацию в PR-процессах:

1. PR-проектах.

2. PR-программах.

3. PR-кампаниях.

4. PR-акциях.

5. PR-мероприятиях.

6. PR-действиях.

Работы, осуществляемые в системе PR-деятельности, делятся на 4 направления:

1. Административные работы.

Суть деятельности: формирование систем и управление ими [социальных (PR-агентство, команда антикризисного реагирования), коммуникационных (PR-кампания, PR-акция)]. Статус: директор PR-агентства, руководитель PR-отдела, редактор корпоративного издания, лидер команды антикризисного реагирования, супервайзер. Пример результата: создание и управление группой сотрудников,

2. Исследовательско-аналитические работы.

Суть деятельности: исследования и анализ систем [социальных (PR-агентство), коммуникационных (PR-кампания), информационных (массивов данных)]. Статус: аналитик PR-кампании. Пример результата: аналитический отчёт о коммуникационной деятельности конкурентов.

3. Производственные (креативные) работы.

Суть деятельности: формирование и трансформирование виртуальных (идеи) и реальных объектов [вербальных (тексты), невербальных (графика, фигуры)]. Статус: креативный директор, спичрайтер, рерайтер, копирайтер, дизайнер. Пример результата: создание логотипа компании.

4. Собственно коммуникационные работы.

Суть деятельности: непосредственное общение с представителями целевых аудиторий, передача информации аудитории и приём. Статус: промоутер, агитатор. Пример результата: звонок - поздравление с днём рождения крупного корпоративного клиента.

1.2 Технологии в связях с общественностью - общая характеристика

PR-технология - это совокупность методов, средств, приемов и последовательностей операций, направленных на реализацию запросов организации-заказчика по формированию желаемого образа продвигаемого объекта, отношений к нему со стороны целевой аудитории, учитывая условия для построения эффективных коммуникаций с этой организацией. Любая технология по связям с общественностью тесно связана с применяемыми средствами, оборудованием, инструментами, используемыми материалами.

Основные PR-технологии: имиджмейкинг, брендинг, лоббирование.

Имиджмейкинг - технология создания имиджа (социальной маски) базисного субъекта рекламы и PR. PR обеспечивает аргументацию и инкорпорирование имиджа в систему взглядов аудитории.

Имидж организации является важным фактором конкурентоспособности компании. Г.Г. Почепцов рассматривает имидж как совокупность ряда переменных с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Установление взаимопонимания и взаимовыгодных отношений компании с целевой общественностью возможно путем создания позитивного имиджа, на основе которого затем складывается репутация, и сохраняется доверительное отношение к организации. Репутация - это эмоциональная оценка деловым сообществом форм и результатов деятельности организации. С учетом интересов различных групп целевой общественности, Е.А. Иванова предлагает выстраивать комплексный имидж фирмы как «совокупность имиджей», ориентированных на восприятие различными целевыми аудиториями. Поэтому в коммерческой организации имидж и репутация формируются из совокупности имиджей и репутаций товара (продукта/услуги), организации и коллектива.

Имидж товара, продукта или услуги - это представление об отличительных, исключительных характеристиках объекта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных. Создание стойкого впечатления, формирование отношения к этому образу, позволяющее в ситуации свободного выбора спровоцировать выбирать именно его носителей, является целью имиджа товара. Имидж товара, продукта или услуги формируется из представлений людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

Имидж организации есть целостное восприятие организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений об организации, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое. Поэтому имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений, образов и оценок, объектом которых он является.

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам; то, какое впечатление компания хочет произвести. Эффективный корпоративный имидж может строиться на основе целостной микрокультуры, существующей в компании.

Имидж коллектива формируется совокупностью имиджей персонала, лидера и отдельных представителей.

Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

Имидж лидера организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках лидера на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности - контекст, в котором действуют основатель и руководители организации.

Брендинг - технология присвоения идентификационному маркеру (имени, товарному знаку) социального субъекта (персоны, организации) большого количества социально конвертируемых образов (упрощенно - положительных ассоциаций). Другими словами брендинг - технология создания бренда.

Термин «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкая словесная формула - «образ марки данного товара (услуг) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих». С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нэйм (brand-name) - словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж (brand-image) - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Далеко не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого он должен приобрести известность на рынке и доверия у покупателя.

Можно выделить 4 типа брендов.

«Brand-power» - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

«Brand-explorer» - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

«Brand-identity» - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

«Brand-icon» - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки «Mercedes 600». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе».

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

* поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

* обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

* отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

* использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Лоббирование - процесс влияния заинтересованных групп на принятие решений властными структурами. Лоббирование является одним из основных приемов PR по непосредственному воздействию на аппарат государственной власти со стороны представителей общественности - деловых кругов, профсоюзов и многих слоев населения. Позитивное отношение к лоббированию побуждает компании, филантропические организации и торговые ассоциации вести встречи не только с парламентариями, но и с другими органами государственного управления.

Паблисити, спонсоринг, фандрайзинг, фасилитация и медиация являются специфическими PR-технологиями.

Паблисити - адекватный контекст бесплатного представления PR-предмета в СМИ. Паблисити является результатом работы PR-менеджеров (индивидуально или в рамках пресс-службы) со средствами массовой информации (медиа рилейшнз). Другими словами, это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услуги или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации.

По мнению И.В. Алешиной, технология паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:

* усиление, улучшение репутации организации;

* при объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством связей с общественностью должно предшествовать рекламе;

* если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити - специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему;

* объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения истории;

* ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью;

* реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства PR по поддержке позитивной известности организации - наиболее быстрое и надежное средство.

В специальных PR-технологиях выделяются как отдельное направление инвестиционные связи с общественностью: фандрайзинг и спонсоринг.

Фандрайзинг - технология системного привлечения ресурсов на реализацию социально значимых проектов.

Спонсоринг - технология инвестирования средств базисного субъекта (заказчика) в социально значимые проекты с целью получения отдачи в виде паблицитного капитала. Другими словами, это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования, для достижения поставленных целей в области известности, повышения лояльности и сбыта. В развернутом виде спонсоринг как технология представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и контроль PR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров выделяют следующие преимущества спонсоринга:

* высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании;

* дополнительная (в том числе скрытая) реклама, увеличение числа информационных поводов;

* привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам.

Каталитические технологии (фасилитация, медиация) - это технологии воздействия на процессы PR-проекта путём кардинальной трансформации коммуникационной среды коллектива исполнителей.

Фасилитация - каталитическая PR-технология, в ходе которой PR-специалист, не вмешиваясь непосредственно в групповое общение, создаёт искусственную коммуникационную среду, благожелательную для ускоренного принятия коллективных решений.

Медиация - каталитическая PR-технология, в ходе которой PR-специалист устраняет конфликт, организуя взаимодействие сторон, форсируя принятие компромиссного решения и обеспечивая его исполнение применением санкций.

2. Антикризисные связи с общественностью

2.1 Антикризисные связи с общественностью

Американский профессор Отто Лербингер очертил следующий набор типичных кризисов, которые можно рассматривать как провоцирующие проблемы с PR в организации:

- технологические кризисы, примером чего является Чернобыль;

- конфронтационные кризисы, когда определенные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту продукции (клиентские кризисы);

- кризисы злонамеренного поведения (добавление яда в продукцию конкурентов, саботаж);

- кризисы менеджмента, когда группы внутри организации работают недостаточно эффективно.

Кризис представляет опасность для каждого, поскольку все привыкли работать в предсказуемой обстановке, для которой имеются сценарии типичного поведения. В случае кризиса таких сценариев на все случаи жизни нет. Поэтому задачей PR становится разработка подобных сценариев, для каждого определенного типа кризиса, чтобы имелась возможность действовать максимально эффективно даже в непредвиденных обстоятельствах.

Антикризисные PR-меры начинаются с глубокого исследования состояния дел в организации и среде, в которой она функционирует. Выявляются слабые и сильные стороны организации.

Цель исследования - определение:

· факторов риска, прогнозируемых исходя из заложенных в структуре противоречий,

· гипотетических кризисов (вероятность которых невозможно предсказать исходя из имеющихся данных).

Результатом этой работы будет конечный список «проблемных зон» организации, которые могут затронуть ее имидж, привести к возникновению кризисной ситуации. Затем проблемы ранжируются в порядке важности.

Затем составляются специальные детализированные сценарии поведения для каждого конкретного случая. Иначе - это чрезвычайные, кризисные планы. Подробность детализации каждого сценария прямо пропорциональна важности проблемы.

Антикризисный план позволяет принимать правильные решения, когда в них возникнет необходимость, и принимать их быстро. Запас времени позволяет взять тайм-аут, продумать стратегию реагирования. При этом поставленные антикризисные цели и средства их достижения постоянно находятся перед глазами. Это помогает своевременно сказать «да» в конкретной ситуации или «нет», если что-то не соответствует выбранному направлению, продолжая двигаться дальше, постоянно сверяясь с выбранными заранее ориентирами.

Выделяются следующие принципы формирования плана антикризисного реагирования (ПАР):

* Простоты. План не должен быть слишком сложным, иначе может случиться так, что многие его пункты будут проигнорированы при неожиданном изменении ситуации.

* Мобильности. Элементы плана должны быть мобильны. Почти наверняка жизненная кризисная ситуация будет отличаться от той, что была предусмотрена в плане, поэтому он должен быть гибким, позволяя оперативно реагировать на те или иные непредвиденные события.

* Актуализации. Периодически антикризисный план надо пересматривать, внося те или иные коррективы, соответствующие духу времени.

* Конкретности. Для того чтобы план при необходимости был реализуем, в нем надо обозначить конкретных лиц, ответственных за его претворение в жизнь.

* Осведомлённости. Каждый участник антикризисных мероприятий должен знать свое место и функции в разрешении кризисной ситуации.

* Командности. Все задействованные люди, в совокупности своей, образуют специальную команду, так называемую команду экстренного реагирования. Такая команда должна начать действовать с первого уведомления о кризисной ситуации, выполняя все необходимые коммуникационные мероприятия.

* Лидерства. Руководителем команды должно быть ключевое лицо, заинтересованный лидер, который будет давать детальные указания остальным членам команды.

* Дублирования. В идеале каждое «действующее лицо» должно иметь дублера, на тот случай, если работать придется 24 часа в сутки.

* Инфраструктуры. Необходимо чётко определить месторасположение рабочего офиса команды экстренного реагирования. Плюс к этому должны быть продуманы и такие организационные вопросы, как обеспечение работы офиса всеми необходимыми средствами подготовки, обработки, размножения, хранения, передачи информации: компьютеры, факсы, модемы, ксероксы и т.п. Немаловажна обеспеченность транспортом, помещениями для складирования печатной продукции и другими ресурсами.

* Полномочности. Должен быть обеспечен быстрый доступ к информации, связанной с деятельностью компании, ее деловой жизнью, достижениями, включая записи репортажей, газетные статьи, фотографии и т.п.

* Информированности. В антикризисном плане должны быть указаны координаты структур юридических и страховых услуг, а также близлежащих к рабочему офису точек питания, отелей, служб здравоохранения, милиции. Не лишним здесь будет и список телефонов влиятельных и авторитетных общественных деятелей, чья поддержка могла бы оказать неоценимую помощь. Не исключено, что в зависимости от специфики той или иной чрезвычайной ситуации, понадобится помощь эксперта в какой-то конкретной области. Его независимая оценка также может оказаться очень полезной.

Варианты формирования команды антикризисного реагирования.

Итак, кризис произошел. Первое, что необходимо сделать, это мгновенно, опираясь на план антикризисного реагирования, разработать сценарий действий на первые 8 часов рабочего дня. Очевидно, что первый день будет самым напряженным, нужно облегчить себе жизнь. Кроме того, этот сценарий должен решать задачу буфера негативной информации.

Второе, продолжая работать в прежнем режиме, что и до кризиса, ответственные лица принимают одно из следующих решении:

Вариант 1. Экстренно собирается специальная антикризисная команда внутри компании:

а) состоящая из топ-менеджеров компании;

б) в антикризисную команду трансформируется отдел маркетинга или PR.

Вариант 2. Когда фирма заботится о стратегическом планировании и заранее назначила антикризисную команду либо существует целый антикризисный отдел. Как правило, специальные отделы имеют крупные корпорации. Дело в том, что сотрудники «выращенные» внутри компании, лучше ориентируются в ситуации, у них появляется своеобразное шестое чувство к деятельности «своей» организации.

Вариант 3. Нанять агентство со стороны. В ситуации кризиса фирма находится в положении так называемого «повышенного хаоса». Добавив инородное тело в виде агентства со стороны, можно еще больше усугубить ситуацию. Кроме того, потребуется определенное время для вникания в специфику работы, вникание в ситуацию, разработку стратегии и сценариев, а кризис идет, его не поставить на паузу.

Методика работы с внутренней средой

1. В первую очередь нужно внушить сотрудникам, что кризис временный. Предотвратить панику. Паника в условиях кризиса недопустима. Паника означает гибель.

2. Перевести коллектив из состояния войны в состояние игры. Можно рассказать о том, что рынок - это игра (в идеале - приключение для фирмы, квест), а фирма - это игрок, и каждый может внести свой вклад для победы всей команды.

3. Следующим этапом будет разработка рабочей стратегии фирмы по выходу из кризиса. Стратегия разрабатывается антикризисной командой совместно с топ-менеджерами компании. Нужно учесть, что команда разработчиков работает в сильно сжатые сроки при весьма ограниченных ресурсах. Готовую антикризисную стратегию необходимо разработать в течение 3-7 дней, иначе она будет неактуальна.

4. На следующем шаге необходимо провести в коллективе презентацию стратегии по выводу предприятия из кризиса для своих сотрудников. Каждый сотрудник должен находиться в состоянии полного видения ситуации, ощущать безопасность и полную прозрачность действий.

5. Последовательно претворять в жизнь запланированные антикризисные меры, обязательно празднуя промежуточные успехи в виде «маленьких, но очень важных побед», закрепляя результат продвижения к выходу из кризиса.

Отметим также то, что персонал организации должен быть обучен тому, как себя вести и что говорить в кризисной ситуации, иметь представление о культуре общения с прессой.

Нужно предвидеть и то, что такая категория общественности, как уволенные сотрудники предприятия, всевозможные скептики, конкуренты и т.п. будут распространять сведения, порочащие репутацию фирмы, распространять слухи, тем самым, подливая масло в огонь. Надо помнить, что действительность и ее восприятие общественностью могут быть разными вещами. Для противодействия слухам нужно наладить отдельную эффективную коммуникацию.

Методика работы с внешней средой

1. Определяются информационные потоки, которые проходят через внешние аудитории.

2. Выбирается группа людей, которая имеет право общаться со СМИ и другими внешними аудиториями. Всему персоналу дается официальный запрет на внешние контакты.

3. Назначается группа людей, занимающихся постоянным мониторингом СМИ.

4. Начинается провоцирование резонансного решения проблемы. Для ньюсмейкеров готовятся шот-листы, в которых содержаться: статистическая информация, информация о фирме, сотрудниках, о сложившейся ситуации, а также готовые ответы на сложные вопросы. Например, вовсе не обязательно втягиваться в дискуссии и отвечать на провокационные вопросы. Достаточно применить одну из заготовленных фраз, например мягкий «перевод стрелок».

5. По всем каналам коммуникации транслируется точка зрения компании на проблему. Осуществляется формирование антикризисного общественного мнения.

3. Каталитические процедуры в PR

3.1 Общая характеристика каталитических процедур

В настоящее время особенно актуальны каталитические технологии - те PR-технологии, которые способствуют генерированию новых идей и развитию креативности в подходах к разрешению конфликтных ситуаций:

- фасилитация

- медиация

- мозговой штурм.

PR-система представляет собой систему, обеспечивающую установление и поддержание коммуникации субъекта с общественностью. Чтобы подобная система способствовала выполнению поставленных задач, необходимо усовершенствовать ее структуру в соответствии с целями, поставленными перед разработчиками. Любые недочеты в организации внутренней структуры PR-системы отражаются на взаимодействии её с целевыми аудиториями. Особенно явными такие последствия становятся в условиях решения проблемной ситуации, что вызывает необходимость выбора PR-специалистом приемлемой стратегии вмешательства (каталитической процедуры). При вмешательстве PR-менеджер может управлять процессом, то есть тем, как вырабатывается решение проблемы, а также результатом, то есть тем, каким будет это решение.

Цель каталитической процедуры, таким образом, состоит в ускорении получения положительного результата, повышения эффективности этого результата, повышения объёмов и качества самого результата.

В связи с этим можно выделить следующие задачи каталитической процедуры:

· определение неэффективного, стагнационного или деструктивного процесса;

· выбор или выработка стратегии вмешательства в такой процесс;

· разработка алгоритма действий, приемлемого для реалий конкретной ситуации;

· применение алгоритма с фиксацией полученного результата и договорённостей;

· закрепление в коллективе полученных продуктивных знаний и паттернов.

Ускорение получения положительного результата как основной продукт каталитической PR-деятельности находит применение в двух сферах: сфере конфликта и сфера производства. В первом случае (конфликт) катализу подвергается процесс разрешения спора. Во втором (производство) - процесс получения креативного результата (идеи).

Совокупность стратегий вмешательства PR-менеджера можно классифицировать в зависимости от степени его влияния на процесс и результат.

Стратегии вмешательства можно условно разделить на две большие группы: в первой будут сосредоточены процедурные технологии фасилитационного характера, то есть не предполагающие коррекции ситуации со стороны менеджера; во второй - медиационного, позволяющие специалисту оказывать непосредственное влияние на исход и собственно протекание ситуации.

Так как основным отличием этих двух приемов является степень самостоятельности сторон в выработке решения, выделяют собственно фасилитацию, собственно медиацию и их разновидности.

Подталкивание сторон к самостоятельному разрешению конфликта предполагает низкую степень контроля и за результатом, и за процессом разрешения конфликта. Выслушав участников конфликта и определив его причины, PR-менеджер может потребовать от них самостоятельного разрешения своих разногласий, сославшись на собственное право применить санкции за невыполнение. В зависимости от стиля руководства, подталкивание может быть или «запугиванием», или «воодушевлением», которое тем более эффективно, чем больше менеджеру удается заинтересовать стороны в разрешении конфликтной ситуации.

Консультирование сторон обычно происходит в ходе личных бесед третьей стороны (PR-менеджера) с каждым из участников. В этой роли специалист остается за рамками процесса переговоров между сторонами, но помогает им проанализировать причины возникновения конфликта и облегчает понимание истинных мотивов поведения друг друга. Это своего рода «челночная дипломатия».

Фасилитация (от лат. facilitas - «легкость») - одна из наиболее действенных и распространенных PR-технологий, помогающих не только разрешить конфликт с наименьшими потерями для участников, но и наладить их взаимоотношения для дальнейшего сотрудничества. Она облегчает выработку сторонами решения без вмешательства PR-менеджера в суть вопроса. Роль PR-менеджера сводится к тому, чтобы облегчить сторонам обсуждение, не предлагая каких-либо идей по сути вопроса.

Посредничество предполагает относительно высокую степень контроля над процессом, но при этом оставляет выбор решений за аудиторией. В отличие от фасилитатора менеджер-посредник не только облегчает их взаимодействие, но и вносит свой вклад в содержание обсуждения, предоставляя сторонам дополнительную информацию, помогая оценить реалистичность выдвинутых предложений и т. д.

Арбитраж - подход, при котором PR-менеджер получает высокую степень контроля за окончательным результатом. Он может быть как формальным (официальный арбитражный процесс, предполагающий соблюдение большого числа юридических процедур), так и неформальным, когда участники сообщают PR-специалисту о возникшей проблеме и просят ее урегулировать. PR-менеджер устанавливает правила процесса, дает возможность сторонам аргументировать свою позицию, задавая уточняющие вопросы, принимает окончательное решение, обеспечивает выполнение этого решения установлением определенных санкций.

Основная функция посредника - сохраняя нейтральную позицию, помогать сторонам вести диалог в конструктивном русле и в итоге прийти к взаимоприемлемому решению. Это своего рода способ ненасильственного и взаимовыгодного разрешения трудных, проблемных ситуаций.

Формирование этого тогда еще нового явления в развитых странах началось в 60-е гг. ХХ века. Оно базировалось на человекоцентрированном подходе в психологии, основателем которого в 40-е гг. стал известный американский психолог Карл Роджерс (1902-1987). Роджерс разработал учение о недирективной гуманистической психотерапии, основные принципы которой легли в основу нового направления в науке межличностного общения.

Карл Роджерс выделил три составляющие недирективной коммуникации:

- безоценочное позитивное принятие другого человека («принятие переживаний и чувств собеседника такими, какие они есть»);

- активное эмпатическое слушание («способность не только слушать, но и понимать сказанное»);

- конгруэнтное самовыражение в общении («открытость, искренность с собеседником»).

Эти принципы стали базой для разработки новых гуманистических концепций в различных сферах коммуникативной деятельности человека, в том числе в связях с общественностью. Это высокопрофессиональная организация процесса групповой работы в атмосфере доверия и открытости.

4. Инвестиционные связи с общественностью

4.1 Инвестиционные связи с общественностью - общая характеристика

Итак, как уже было сказано в предыдущих лекциях, в специальных PR-технологиях выделяются как отдельное направление инвестиционные связи с общественностью: фандрайзинг и спонсоринг.

Существует несколько способов привлечения ресурсов, необходимых для работы некоммерческих и коммерческих организаций, например: переговоры с инвесторами - возможными участниками совместного проекта, выход на фондовый рынок, привлечение государственного капитала и другие. Особое место среди этих способов занимает комплекс мероприятий по привлечению финансовых, материальных (например, помещение, оборудование) и людских ресурсов для выполнения некоммерческих программ проектов, который носит название фандрайзинг.

Фандрайзинг (fundraising) - это сбор средств индивидуумов и организаций на реализацию социально-значимых проектов. Такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы создания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века. Фандрайзингом занимаются организации образования (университеты и колледжи, школы), здравоохранения (больницы, госпитали), соцзащиты культуры (музеи, театры, библиотеки, галереи), религиозные группы, фонды. В развитых странах Фандрайзинг - повседневная и текущая деятельность множества неприбыльных организаций.

При планировании сбора средств необходимо формулировать стратегию фандрайзинга. Данная стратегия преследует решение трёх разноплановых задач:

1) формирование привлекательного имиджа организации, чему должны соответствовать название, миссия, лозунг организации, ее уникальность. Все должно быть выстроено так, чтобы доноры сразу чувствовали, что сотрудничество с такой организации им полезно и выгодно;

2) диверсификацию, т.е. расширение диапазона деятельности организации (правительственные контакты, плата за услуги, корпоративное спонсорство и гранты, мероприятия, организации, физические лица);

3) покрытие административных затрат, например, начисление управленческих комиссионных за конкретные гранты и контракты, мероприятия, плата за услуги, начисление процентов со взносов, включение административных затрат в бюджет проектов (но нельзя просить деньги только на покрытие административных затрат), и т. д.

Организация, осуществляющая стратегическое планирование, имеет больше шансов собрать желаемую сумму денег, так как здесь все, от кого зависит успех (правление, менеджеры, руководители программ, отделения, сотрудники) стремятся к общей цели.

Основные этапы эффективного фандрайзинга.

Во-первых, это отбор потенциальных дарителей (исследование рынка дарителей, изучение их возможностей и потребностей). Если у дарителя имеется четкая политика благотворительности и некоммерческая организация не попадает в ее рамки, у нее мало шансов на успех. Здесь уместен телефонный звонок в фирму для установления контактного лица, работающего с обращениями к фирме. Возможно письменное обращение к потенциальному дарителю. Это письмо должно:

· содержать всю необходимую информацию о требующем средств проекте;

· детально описывать проект;

· показывать дальнейшую финансовую состоятельность проекта;

· содержать конкретную просьбу: что и сколько может предоставить донор;

· описывать все возможные выгоды спонсора.

Во-вторых, встреча с потенциальным дарителем. Здесь можно выделить три этапа:

· презентация проекта. Для привлечения внимания необходимо применять наглядные пособия: буклеты, фотографии, схемы и т.д. Важно сделать акцент на тех моментах, которые могут быть выгодны потенциальному спонсору (известность - освещение мероприятия в СМИ; демонстрация социальной ответственности фирмы; получение дополнительных возможностей для рекламы и налаживания новых контактов; создание положительного и узнаваемого имиджа фирмы);

· преодоление возражений. Необходимо попросить разъяснить суть возражений, ставить вопрос таким образом, чтобы собеседник сам отвечал на свои возражения;

· стимулирование дарителя. Необходимо сообщить о том, что данный проект уже поддержал его партнер (полезно иметь подписной лист); оговорить условия предоставления пожертвования и формы благодарности.

Следующий этап - заключение соглашения и непосредственное получение пожертвования. Следует продумать благодарность спонсору, чтобы она не выглядела неудобно для клиента.

После проведения акции необходимо отчитаться перед спонсором. Всегда следует иметь в виду необходимость поддержания дальнейших контактов.

Важно запомнить, что фандрайзинг - это не выпрашивание денег. Выпрашивают милостыню, а организация, которая работает в социальной сфере, нуждается не в подачках, а в пожертвованиях, сделанных осознано. Так что, если заниматься фандрайзингом, нужно приготовиться к тому, что придется научиться убеждать людей в необходимости деятельности организации.

Выделяют следующие приёмы фандрайзинга.

1. Личное индивидуальное обращение к перспективному донору. Метод сбора средств «человек-человеку» (person-to-person ) - наиболее действенный. Крупнейшие, или основные пожертвования всегда должны запрашиваться один-на-один. Люди дают деньги людям, не событиям (поводам, причинам). Доноры дают деньги для события / повода, однако именно динамика отношений лицом-к-лицу инспирирует идеальное дарение.

2. Обращение-просьбу к потенциальным контрибуторам как к группе. Это публичное обращение с просьбой к потенциальным донорам в группе сделать свои пожертвования. При правильном использовании этот метод не воспринимается контрибуторами как давящий и способен принести результаты, близкие методу персона-к-персоне.

3. Обзванивание потенциальных контрибуторов по телефону. Этот вариант следует оставить для обращения к донорам малых пожертвований. За исключением наиболее экстремальных обстоятельств обращаться к крупным донорам по телефону не следует; крупные доноры должны быть удостоены личного визита.

Обращение за малыми пожертвованиями по телефону - лучший вариант, если: - число доноров значительно превышает число работающих;

- доноры рассредоточены по стране, что вероятно для выпускников вузов, например;

- есть проблема нехватки времени и необходимость срочного завершения кампании.

4. Рассылку писем потенциальным контрибуторам. Это наименее действенное средство, поскольку наименее личное. Хорошее обращение по телефону гораздо лучше хорошего обращения по почте. Тем не менее, рассылка электронных писем может быть масштабной, быстрой и недорогой. Она способна обеспечить как минимум, осведомлённость аудитории о кампании, создать фон для последующих действий фандрейзеров.

5. Обращение к посетителям Интернет-сайта организации. На первой странице Интернет-представительств многих американских университетов и неприбыльных организаций (www.aaas.org) размещена кнопка «contribute», или пожертвуй, сделай дар. Размещение списка филантропов на сайте создает стимул для их появления.

6. Реклама для большинства организаций мало полезна в качестве практического варианта обращения за средствами. Её можно использовать для получения широкой видимости кампании и для сообщения большой аудитории о приближающемся движении по сбору малых пожертвований.

7. Медиа-обращения к потенциальным контрибуторам - дорогостоящи в создании, требуют квалификации и специализированного штата для проведения. Они могут быть более доступны в использовании тем, кто работает в сфере вещания, или с известными именами и национальными организациями. Однако следует помнить, что пожертвования, обращение персона-к-персоне за средствами к индивидуальным, корпоративным контрибуторам и фондам преимущественно имеют место вне эфира.

Спонсоринг - технология инвестирования средств в социально значимые проекты с целью получения отдачи в виде паблицитного капитала.

Спонсорство (sponsorship) в смысле предоставления финансовой поддержки для заслуживающих этого событий и отдельных людей уходит корнями в покровительство, которое оказывали в прошлом художникам и музыкантам члены королевской семьи и аристократы. Например, Бетховен и Моцарт без такого покровительства просто не выжили бы. Позже богатые промышленники и финансисты Тейт, Карнеги, Форд, Моррис основали множество фондов подобного рода.

В настоящее время мы имеем три вида спонсорства, которые в свою очередь могут использоваться для трех разных целей, а именно: для рекламы, маркетинга или паблик рилейшнз.

Прежде всего, спонсорство существует в форме рекламы, когда компания спонсирует шоу, передаваемое по радио или телевидению. Все началось с мыльных опер (названными так, потому что в них в те времена рекламировалось мыло), передаваемых по американскому радио в 1920-х и 1930-х годах. В Европе программы также спонсировались по радио Люксембурга (первые популярные программы развлекательного характера, принимаемые в Великобритании по воскресеньям). Это было, а во многих частях мира по-прежнему и остается основным способом получения средств для радио- и телевизионных компаний, хотя в Великобритании ранее этого не разрешалось. Хотя, например, в Сингапуре человек может смотреть финал кубка Англии по футболу, показываемый по телевидению и спонсируемый табачной компанией.

Во-вторых, существует новый тип британского спонсорства, которое начало появляться в программах ВВС и ILR в 1990 г., а сейчас получило разрешение и для ITV, если спонсируется программа в целом. Этот вариант мы обсудим позже.

Существуют разновидности спонсорства, которые стали современным коммерческим вариантом покровительства прошлого. Это спорт, выставки и искусство, театральные представления, литературные призы или отдельные люди, которые могут получать финансовую поддержку. Вознаграждением за это обычно является упоминание имени спонсора в медиа, например, автомобильные гонки Grand Prix, которые спонсируют такие компании, как Canon, Marlboro и Goodyear.

Выгоды спонсорства. Конечно, никто не желает получать признание от человека или организации, имеющей плохую репутацию, или даже просто незнакомой структуры, поэтому те, кто выступают спонсорами, должны быть уважаемыми и хорошо известными людьми или структурами. В связи с этим для спонсорства характерны те же аспекты, что и для хорошего PR. Как уже объяснялось в 1, спонсорство - это современная форма покровительства, деятельность, которой в прошлом занимались богатые меценаты. Однако промышленные спонсоры редко действуют как чистые филантропы, обычно они ожидают что-то получить взамен.

Коммерческое спонсорство всегда привлекает внимание общественности, например, в создании более безопасных моторов через автомобильный спорт, в котором строгому испытанию подвергаются шины, тормоза и другое оборудование. Спонсорство поддерживает такие культурные организации, как театры и оркестры, предоставляет образовательные возможности, учреждая гранты и стипендии. Оно помогает болельщикам разных видов спорта смотреть любимые соревнования, способствует сохранению сельской местности, идет на пользу региону.

Существует множество причин, объясняющих спонсорство, хотя, как правило, во всех них имеется PR-составляющая, которая если даже и не является основной, помогает пониманию и упрочению репутации спонсора. Следующие основные причины побуждают бизнес тратить деньги на спонсорство.

1. Часто спонсируемые мероприятия получают широкое освещение в СМИ, и спонсоры вправе рассчитывать на публикацию названия компании и ее продукции. Показ спортивных состязаний и соревнований (крикет, футбол, гольф, плавание и теннис, воздушная акробатика, полеты на воздушных шарах, велосипедные гонки, скачки, ралли, гонки на моторных лодках и яхтах) всегда поддерживают структуры бизнеса.

2. Помочь маркетинговой политике, что происходит в том случае, когда спонсор оказывает финансовую поддержку чему-то, что интересует потенциальных потребителей и компанию или продукт, поскольку все это ассоциируется с такими привлекательными сторонами жизни, как молодость, здоровье, отдых или красота. Так, Coca-Cola ассоциирует себя с молодостью, Lloyds Bank и Midland Bank - с музыкой, Evian - со спортивными соревнованиями.

3. Показать свою социальную ответственность. Компании спонсируют университетские гранты и стипендии, медицинские исследования, библиотеки и театры, фестивали и оказывают поддержку оркестрам.

Основные PR-ценности спонсорства - формирование осведомленности о компании или ее продукции и формирования общего фона лояльности. Этот процесс реализуется в результате регулярных освещений в СМИ, демонстрации социальной ответственности компании и тем самым создания уважительного отношения к ней и упрочения ее репутации; позиционирования ее продукции в отношении нужных категорий общественности, а также является хорошим средством гостеприимства для друзей по бизнесу и клиентов.

Сферы спонсорства можно рассматривать по следующим направлениям.

1. Спорт. В спорт вкладывается больше спонсорских денег, чем куда-либо еще. Это связано, несомненно, с тем, что многие спонсоры заинтересованы в массовых потребительских рынках, на которые они могут выйти через спорт, поскольку он привлекает СМИ, особенно телевидение, и обеспечивает широкий охват. В частности, японские компании спонсируют большую часть видов спорта в Великобритании, так как выяснили, что это отличный способ познакомить рынок этой страны с японскими названиями.

Спортивные события предоставляют производителям возможность протестировать свою продукцию и при необходимости изменить некоторые ее характеристики с учетом особых обстоятельств ее использования в жестких условиях. Например, современные автомобили во многом обязаны спортивным гонкам автомобилей, где необходимы шины, тормоза и другие виды оборудования, способные выдерживать огромное напряжение современного спорта.

Существуют определенные вопросы морального характера, связанные с некоторыми спонсорствами спортивных мероприятий. Так, некоторые спортсмены отказываются носить спортивную одежду, на которой вышито название пивовара, который спонсирует эти события; не редки случаи, когда спонсорство здоровых видов отдыха предоставляют табачные компании.