Особенности рекламы потребительских товаров в автоцентре "Автобан-Запад"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

НОУ ВПО "МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА И ПРАВА

Екатеринбургский филиал

КУРСОВАЯ РАБОТА

по основам рекламы

на тему: Особенности рекламы потребительских товаров в автоцентре "Автобан-Запад"

Студент

Васильева Елена Борисовна

Научный руководитель

Пьянова Людмила Андреевна

старший преподаватель

Екатеринбург 2013



Содержание

Введение

1. Понятие рекламы и характеристика её основных элементов

2. Особенности создания рекламы автосалона

2.1 Особенности продвижения автосалона в сети интернет

2.2 Исследование эффективности использования интернет-рекламы

2.3 Основные направления PR-деятельности в организации

2.4 Особенность оценки рекламы автосалона

3. Структурные особенности автомобильной рекламы на примере торговой марки Cadillac

Заключение

Список использованной литературы

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г



Введение

реклама автомобильный автосалон интернет

Жизнь любого современного общества уже невозможно представить без рекламы. Реклама - динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она трансформируется и совершенствуется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном российском обществе уже не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях и сферах человеческой жизни, поэтому я считаю тему своей работы актуальной.

Выбранная тема работы является очень актуальной в современных рыночных отношениях, ведь реклама затрагивает интересы бизнеса, творчества, нужды потребителей и государственное правовое регулирование. Современные потребители считают, что большая часть рекламы не этична, она удорожает продукт, обманывает людей и ориентируется на социально уязвимые группы населения.

Актуальность исследования определяется стремительностью развития системы коммуникаций и структурными сдвигами в рекламном бизнесе, произошедшими за последнее время, а также изменениями в стратегии и технологии рекламной деятельности автомобильных компаний.

Целью исследования является изучение особенностей организации рекламной деятельности в мировой автомобильной промышленности. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

- исследовать современные особенности рекламы на автомобильном рынке;

- рассмотреть особенности рекламной деятельности автомобильных компаний;

- провести общий анализ современной рекламы автомобилей;

- исследовать основные тенденции и перспективы развития рекламной деятельности в автомобильной промышленности.

Объект исследования - мировой рынок рекламы автомобилей. Предмет изучения - особенности организации рекламной деятельности в автомобильной промышленности.

Товарная экспансия транснациональных корпораций, ужесточение конкуренции и усложнение условий сбыта становятся в настоящее время основными факторами, формирующими состояние и особенности современного мирового рынка. Высокий уровень конкуренции усиливает внешнеэкономическую ориентацию западных автопроизводителей, заставляя их осуществлять агрессивное проникновение на рынки других стран. Наиболее активно действуют в этом направлении американские корпорации «Дженерал Моторс» и «Форд Мотор».

Вместе с тем опыт продвижения западных автомобильных компаний на мировой рынок свидетельствует, что в современных условиях конкуренции лидерство на рынке не может быть обеспечено только техническими и технологическими преимуществами. Успешное функционирование автомобильных компаний и расширение доли рынка в значительной степени зависят от эффективности системы продвижения продукции и адекватности ее рекламного сопровождения менталитету целевой аудитории.

На мировом рынке на рекламу тратятся астрономические суммы, которые из года в год растут с поражающей быстротой, опережая темпы выпуска валового национального продукта и инфляции. Общая тенденция увеличения доли международной рекламы и значительного роста расходов автомобильных компаний на все виды рекламно-информационной деятельности свидетельствуют, что реклама стала действенным инструментом проникновения на зарубежные рынки, укрепления конкурентных позиций и расширения коммерческой активности.

Вместе с тем стирание национальных границ и рост конкуренции в мировом масштабе трансформируют стратегию рекламного бизнеса и заставляют автомобильные компании преобразовывать традиционные методы продвижения в поисках новых конкурентных преимуществ. Предопределенная научно-техническим прогрессом и, прежде всего, глобальной компьютеризацией и информатизацией общества, появилась потребность в новых высокоэффективных технологиях рекламного воздействия. Высокая демассификация потребительского спроса требует от автопроизводителей усовершенствования управления рекламными процессами с тем, чтобы дать наиболее адекватную рекламную аргументацию рекламируемой продукции.

Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. При изучении данного курса используются знания таких научных дисциплин, как маркетинг, товароведение, психология, экономика, математика, а также искусства, литературы и других видов художественного творчества.

Вопросами улучшения организации рекламной деятельности, повышения эффективности рекламной деятельности, анализа рекламно-информационной работы занимались и занимаются многие отечественные и зарубежные ученые-экономисты. Большую теоретическую и практическую актуальность имеют труды: Борисова Б.Л.; Васильева Г.А.; Полякова В.А.; Кочетковой А.В.; Матанцева А.Н.; Феофанова О.А.; Котлера Ф.; Огилви Д.



1. Понятие рекламы и характеристика её основных элементов

Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. Существует несколько определений рекламы. Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» - «громко кричать или извещать» Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR [Текс]: учебное пособие / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

Стандартное определение рекламы включает в себя несколько элементов:

- реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;

- это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы;

- это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Геращенко Л. Мифология рекламы [Текст]: учебник / Л.Геращенко. - М.: Изд-во «Диаграмма», 2006

Таким образом, полное определение рекламы невозможно без указания всех этих ее характерных черт.

Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе», принятый Государственной Думой 22 февраля 2006 года, по сей день является основным правовым документом, регламентирующим влияние рекламной индустрии, дает следующее определение рекламы: «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». «О рекламе» в редакции от 09.11.2008. [Текст]: Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ

Как видим, закон дает широкое определение рекламы.

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» Дональд, У. Основы рекламного дела [Текст]: учебник / У.Дональд, Джугенхаймер, И.Уайт Гордон, пер. с англ. Косенкова Б.М. - Самара: АООТ «Корпорация Федоров», 2006 и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Реклама - это динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций Котерова Н.П. Основы маркетинга - М.: Академия, 2004.

Глобальными факторами рекламной диалектики являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных концессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивы. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.

Рекламу можно анализировать и с позиции ролей, которые она играет в бизнесе и обществе:

- Маркетинговая роль. Маркетинг - это деятельность, осуществляемая в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредствам товаров и услуг. Конкурентные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукт, его цену, средства, используемые для доставки продукции (место его продажи). Маркетинг также включает в себя механизм передачи информации покупателю. Этот механизм называется маркетинговыми коммуникациями или продвижением.

Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации:

- Реклама;

- Стимулирование сбыта;

- Паблик рилейшнз;

- Личная продажа;

Таким образом, реклама - это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании, хотя и самый заметный.

- Коммуникативная роль. Реклама это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее некий образ, который становится неотделимым в сознании покупателя от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара. Котерова Н.П. Основы маркетинга - М.: Академия, 2004

- Экономическая роль.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.



2. Особенности создания рекламы автосалона

Реклама автосалонов и автомобилей начинается с разделения этих двух понятий. Всю рекламу на автомобильном рынке можно условно разделить на два направления. Это корпоративная (она же имиджевая) реклама, и реклама автосалона, дилеров, представительств. В макетах реклама автосалона может содержать одно или несколько авто, иногда разных марок. Все зависит от ассортимента автосалона. Так же они содержат в себе значительно больше информации о технических характеристиках авто, условиях кредитования, специальных услугах. Цены на одну и ту же марку авто у разных автосалонов различаются незначительно. Поэтому реклама автосалонов, торгующими одними марками авто, содержит не ценовую конкуренцию, а конкуренция дополнительных услуг. http://www.bibliofond.ru/

Реклама автосалона может содержать в себе дополнительные услуги, такие как:

- специальные уникальные условия кредитования. В этом случае автосалон договаривается с банком о проведении акции по снижению процентной ставки, увеличению срока кредитования, отсутствию первоначального взноса и т.д.;

- увеличение срока гарантийного обслуживания;

- страхование на месте покупки;

- акции по стимулированию сбыта. К ним относятся тест-драйвы, подарки и т.д. http://autotechnica.ru/.

Реклама автосалона в основном распространяется по традиционным каналам коммуникации, и условно ее можно разделить на:

- реклама автосалона в прессе

- реклама автосалона в интернете

- реклама автосалона на региональном телевидении,

- реклама автосалонов на региональном радио

- наружная реклама автосалона.

Вся история автомобиля, а точнее его реклама, начиналась с имиджевой поддержки. Такие рекламные кампании проводились и проводятся импортерами торговых марок авто. Корпоративная реклама продвигает отдельный бренд (Opel, Cadillac, Chevrolet, и др.) или отдельные модели (Chevrolet Niva, Opel Astra и т.д.).

Такая реклама обычно содержит в себе большое изображение авто, название, и слоган. Часто в такой рекламе еще присутствует текст, который описывает образ авто, или его обладателей. В основном такой текст играет роль эмоциональной составляющей рекламного макета.

Помимо этого в имиджевых макетах могут присутствовать контакты дилерской сети автосалонов, в которых можно приобрести автомобиль.

Но как показала практика на автомобильном рынке, самая лучшая реклама автосалона это положительные отзывы благодарных клиентов. Ни один текст, ни одна картинка и слоган, не заменит лучшую рекламу автосалона - из уст в уста. Эффективность рекламы / маркетинговые и социальные исследования // www.preview.ru/effektivnost_reklamy

Таким образом, в рекламе авторынка следует четко разграничить рекламу автосалона и автомобилей. Реклама автосалона делается исходя из его ассортимента, есть автосалоны, в которых представлена только одна марка автомобилей, есть те, где их может быть две или больше.

Реклама автосалонов, занимающихся продажей одной марки авто, как правило, ориентирована не на конкуренцию цен, а на конкуренцию дополнительных услуг: более долгий срок гарантии, тест-драйвы, подарки, страхование на месте продажи, улучшенные возможности покупки автомобилей в кредит.

Любому автосалону, продающему лишь одну марку автомобилей особенно важно уделить внимание увеличению объёма подробной информации о технических характеристиках авто, дополнительных условиях, акциях.

В настоящее время сформировалось несколько рекламных площадок, показавших себя наиболее выгодными для рекламы автосалона, где затраты на рекламу, как правило, окупаются отдачей от неё в виде привлечённых новых покупателей. Реклама автомобилей и тенденции ее развития: Электронный ресурс. - Режим доступа: www.eup.ru

Реклама на радио достаточно эффективна, т.к. целевая аудитория - это, как правило, водители, часто прослушивающие радиостанции. Она также дорога, но дешевле, чем на телевидении. Негативная сторона в том, что эффект от звукового воздействия не всегда сопоставим с эффектом от визуального контакта.

Наружная реклама показала свою состоятельность, особенно в том случае, если грамотно выбрано её расположение. Например, неподалеку от салона или близлежащих от него трассах. Негативной стороной такой рекламы, является её локальное расположение и не такой широкий охват целевой аудитории.

Реклама в прессе значительно дешевле многих видов рекламы, но в последнее время доверие к ней падает и не всегда пресса - лучший носитель для автосалонов, торгующих в особенности, дорогими автомобилями. Хотя и здесь важно грамотно подбирать издание. Опять-таки в солидных изданиях и реклама дороже.

Реклама автосалона на телевидении всегда эффективна, т.к. она позволяет действовать на широкую и при этом целевую аудиторию, с возможностью в видео варианте показать все преимущества конкретного салона. Негативная сторона такого вида рекламы также очевидна - стоимость её настолько велика, что она не обеспечивает автосалону собственную окупаемость. Реклама в бизнесе [Текст]: научно-методический сборник / сост. Т.К. Серёгина, Л.М. Титкова / Под общ. Ред. Дашкова. - М.: 2005.

Компания General Motors осуществила полномасштабную рекламу в фильме «Трансформеры», героями которого по сути и являются автомобили данного производителя.

До последнего времени General Motors осуществляла рекламные акции путем спонсирования тех или иных общественных событий, компания была одним из основных спонсоров премии «Оскар», однако в 2008 году автомобильный концерн отказался от данного вида рекламной деятельности, а также от поддержки премии Emmy, в связи с необходимостью преодоления сложившейся кризисной ситуации. Значительную часть высвободившихся ресурсов компания собирается потратить на осуществление Интернет-рекламы. www.gmc.ru

Реклама в интернете - наиболее развивающийся сегмент рынка, но она страдает от пока ещё не высокого доверия к ней многих пользователей.

2.1 Особенности продвижения автосалона в сети интернет

Вопрос продвижения автосалона в сети интернет становится актуальным для множества предпринимателей. Бизнесмены осознают необходимость создания корпоративного сайта.

В настоящее время сайт автосалона создается с целью расширения аудитории потенциальных клиентов, представительства компании в виртуальной сети, информирования потенциальных клиентов о предстоящих акциях и спец предложениях. Кроме того, на официальном сайте автосалона Шевроле компания предлагает заинтересованным клиентам свои контактные данные. При раскрутке сайта автосалона специалисты используют стандартные инструменты, но учитывают специфику бизнеса.

Среди главных особенностей бизнеса можно выделить разброс целевой аудитории. Маркетологи отмечают, что наибольшую эффективность показывают методы продвижения сайтов автосалонов, ориентированные на мужчин в возрасте 20-55 лет. Довольно часто специалисты проводят раскрутку корпоративного сайта на автомобильных форумах, где пользователи обсуждают достоинства и недостатки моделей машин, особенности ремонта транспортных средств.

Чтобы успешно предлагать своим клиентам Шевроле Спарк, не менее важно обратиться к социальным сетям. Маркетологи рекомендуют не только создавать группу самого автосалона, но и заниматься созданием групп в социальных сетях, посвященных конкретным маркам автомобилей. При раскрутке сайта автосалона не меньшую эффективность показывает стандартная баннерная и контекстная реклама.

Тем не менее, продвижению корпоративного ресурса должно предшествовать его создание. Существует ряд параметров, которые говорят о качестве сайта автомобильной тематики. В первую очередь, автосалон должен представить вниманию своих клиентов обширный виртуальный каталог. Каталог должен содержать все предложения автомобилей, которые действуют в данный момент времени. По возможности сайт автосалона также должен содержать архив моделей, которые уже сняты с производства.

Например, зайдя на сайт дилера шевроле, пользователь должен иметь возможность получить исчерпывающую информацию и о Шевроле Орландо, и о Шевроле Круз. В интернет-каталоге должно присутствовать не только описание модели. Необходимо отразить цвет кузова, цвет обивки салона, максимально подробное описание доступных комплектаций, цены. Текстовая информация должна быть разбавлена фотографиями авто с разных ракурсов, в том числе и интерьера машины.

Чтобы подтолкнуть посетителя к совершению покупки, необходимо выкладывать в каталог фотографии реальных автомобилей, представленных в салоне.http://www.btlregion.ru/stat/biznes_analitika/osobennosti_prodvizheniya_avtosalona_v_seti_internet/index.htm



2.2 Исследование эффективности использования интернет-рекламы

В июле 2012 аналитическим отделом компании "МедиаЭксперт" в Екатеринбурге было проведено исследование использования автодилерами города различных инструментов интернет-рекламы, и оценка их сравнительной эффективности.

Респонденты выбирались случайным образом из числа крупнейших автосалонов города. Всего получены сведения от 32 компаний.

Респондентам было задано 5 следующих вопросов:

1. Используете ли вы интернет для продвижения своих товаров и услуг?

2. Как вы оцениваете эффективность интернет-рекламы для вашего бизнеса?

3. Какие инструменты интернет-рекламы показали себя наиболее эффективными в вашей практике?

4. Какова доля расходов на интернет-рекламу в вашем рекламном бюджете?

5. Оцените, какова доля новых клиентов, привлеченных рекламой в интернете

Ответы распределились следующим образом:

1. Используете ли вы интернет для продвижения своих товаров и услуг?

Положительно ответили 100% респондентов.

2. Какова доля расходов на Интернет рекламу в вашем рекламном бюджете? (долями указано количество респондентов, доля бюджета на интернет рекламу которых соответствует, приведенным в легенде процентам).

15% - 15 - 30% от рекламного бюджета;

15% - 50 - 80% от рекламного бюджета;

20% - до 15% от рекламного бюджета;

50% - 30 - 50% от рекламного бюджета (Приложение А).

3. Оцените, какова доля новых клиентов, привлеченных рекламой в интернете?

4% - 15-30% новых клиентов;

13% - до 15%новых клиентов;

17% - 80% и более новых клиентов;

30% - 30-50% новых клиентов;

36% - 50-80% новых клиентов (Приложение Б).

На основании полученных результатов можно констатировать, что продвижение в интернете стало неотъемлемой частью рекламной стратегии для автодилеров. Подавляющее большинство компаний при этом использует несколько рекламных инструментов, гибко комбинируя их для текущих целей. http://mediaexpert.su/glavnaya/

Лидером, очевидно, является медийная реклама. Это можно связать с характером продвигаемых товаров: согласно комментариям специалистов внешний вид автомобиля, эмоциональная составляющая играет важнейшую роль в привлечении потребителя. Визуальные образы являются наиболее простым, доступным способом информирования потенциальных клиентов.

При этом ценовая категория рекламируемых товаров подразумевает в большинстве случаев не эмоциональную спонтанную покупку, а относительно длительный выбор потребителем желаемой модели, и последующий поиск продавца с оптимальным предложением. Именно с этим можно связать второе место контекстной рекламы в рейтинге используемых инструментов.

С этим же связан интерес к формату новостей и сообщений на специализированных ресурсах, активно используемых для информирования об акциях, бонусах и скидках.

Невысока пока популярность продвижения в социальных сетях. Предположительно, этому можно найти следующие объяснения: во-первых, качественный SMM требует значительных трудозатрат, которые целесообразнее использовать на других направлениях, во-вторых, количественные метрики эффективности этого инструмента не вполне очевидны, т.е. рекламодателям сложно оценить эффект от такого продвижения. Наконец, продвижением в социальных сетях давно и успешно занимаются сами автопроизводители и официальные импортеры, снимая такую необходимость с дилеров. При этом многие респонденты отмечают перспективность этого направления.

Сравнение данных с результатами опроса, проведенного в 2011 г. показывает увеличение среднего количества используемых инструментов интернет-рекламы, а также небольшой рост доли медийной рекламы в бюджете кампаний.

Это связывается, в первую очередь, с тем, что медийная реклама наиболее привычна большинству соответствующих специалистов и метрики ее эффективности понятны, в отличие от метрик, например, SMM.

Комментарии специалистов, так же говорят об увеличении доли расходов на контекстную рекламу в структуре рекламных кампаний, что можно объяснить растущей конкуренцией автосалонов за потребителя, определившегося с требованиями к покупке.

SEO или поисковое продвижение заметно сдало свои позиции по сравнению с 2011 г. по всей вероятности не оправдав больших надежд, которые возлагали на него специалисты из автосалонов. http://mediaexpert.su/glavnaya/

В целом, результаты исследования показали, что руководители и маркетологи из авто бизнеса хорошо информированы и понимают важность использования Интернет, как канала коммуникации с целевой аудиторией.

Затраты на интернет рекламу, по их мнению, вполне соответствуют результату. Так, примерное соотношение доли затрат к доле привлеченных с помощью рекламы посетителей вполне конкурентно оффлайновой рекламе.

При этом, из комментариев специалистов, полученных исследовательской группой, выясняется что имеется стойкий тренд к росту бюджетов рекламных кампаний в интернете. Это подтверждает тенденцию перехода от традиционных медиа носителей к онлайн коммуникациям с потребителями.

2.3 Основные направления PR-деятельности в организации

Важно уметь различать PR и рекламу. Когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы. Бороноева, Т.А. Современный рекламный менеджмент [Текст]: учебник / Т.А.Бороноева. - М.: Изд-во «Аспект Пресс», 2002

На этом основании можно сделать вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.

Постоянно увеличивающаяся конкуренция в данном бизнесе заставляет особо заботится о потребительских предпочтениях в области услуг. Но не все руководители автоцентров это понимают. Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение. Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот.

PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.

Работу автоцентра необходимо постоянно поддерживать независимо от его величины.

Основные задачи рекламной работы лежат в следующих областях:

- формирование информационной составляющей,

- работа с прессой,

- PR- акции,

- диалоги, оценки, планирование.

Жесткая конкуренция на рынке автомобильных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым идеям. Зачастую характер осуществления PR деятельности в этом бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг.

Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложениям на длительную перспективу. www.preview.ru/effektivnost_reklamy

Надо отметить, что автоцентр «Автобан-Запад» за последний год в этом направлении очень преуспел. Автоцентр был официальным спонсором и перевозчиком высокопоставленных гостей I Всероссийского Форума институтов развития, который впервые проводился в нашем городе. А также является спонсором главного приза, общегородского конкурса красоты «Мисс Екатеринбург 2013». http://avtoban.biz/news Нельзя не признать, что это довольно удачный PR ход, т.к. речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

2.4 Особенность оценки рекламы автосалона

Оценка эффективности рекламы считается одной из самых главных составляющих рекламного процесса. Эффективность рекламной кампании напрямую зависит от целей, которые перед ней ставились.

В данном параграфе будет описано оценивание рекламной кампании направленной на привлечение большого количества телефонных звонков, посетителей автосалона и, соответственно, продаж. Ведь именно количество продаж является самым важным результатом рекламы автосалона. Ведь в каждый канал коммуникации вкладываются деньги, причем не малые, и с этих вложений руководству хотелось бы получить прибыль.

Итак, оценка эффективности рекламы должна производится на основании данных, как же эти данные получить? Наиболее распространенный способ это анкетирование. Для этого необходимо разработать шаблон анкеты по которой будет производиться опрос. В анкету должны быть включены все вопросы интересующие рекламиста. Например, возраст, пол, образование, источник информации (слышали раньше, советовали друзья), есть ли уже машина и т. д. Кочеткова, А.В. Рекламное дело [Текст]: учебник/ А.В. Кочеткова. М., 2009.

Как проводить анкетирование? Один из распространенных методов анкетирования - это нанять промоутера, который с анкетами в руках будет встречать посетителей автосалона, и задавать им вопросы. Однако, таким способом не удастся узнать информацию о входящих звонках в автосалон. Следовательно не удастся получить очень важный «коэффициент соотношения количества звонков и количества посещений автосалона». Этот коэффициент говорит об эффективности работы менеджеров при проведении телефонных переговоров. Поэтому часто анкеты заполняют сами менеджеры автосалона, которые у себя в анкете помечают - была ли получена информация от телефонного разговора или от посетителя салона.

Очень важно, при заполнении анкеты, детализировать источник получения информации клиентом. Например, не просто “пресса” а “какая именно газета”, не просто “борд”, а “где расположен борд”, не “интернет” а “какой именно сайт”. Именно детализированная информация поможет получить полную информацию о канале коммуникации, и оперативно внести изменения в медиаплан. Исключив из медиаплана неэффективные каналы, и увеличив обороты эффективных, Вы получите наибольший ответ от своей рекламы. После чего, в конце месяца, все собранные анкеты необходимо консолидировать в один общий отчет, и вести его из месяца в месяц. Это поможет проследить динамику изменений эффективности тех или иных каналов.

Отделам рекламы необходимо вести подобную статистику на постоянной основе. Такие данные помогают подсчитать «стоимость одного контакта» и «стоимость одной продажи». Это очень важные коэффициенты, к сожалению, не все рекламисты обращают на них внимание, и считают рекламу эффективной, если по ней был хоть какой-нибудь ответ. Однако это не так, поскольку стоимость одной продажи может быть больше маржи, заложенной автосалоном в авто. Особенно это касается автомобилей эконом - класса. Следовательно, даже если по рекламе был ответ, и авто купили, не всегда можно сказать, что реклама была эффективной. Кочеткова, А.В. Рекламное дело [Текст]: учебник/ А.В. Кочеткова. М., 2009.

Из опыта автосалона «Автобан-Запад» можно сказать, что эти данные помогают экономить до 30% бюджета, при этом сохраняя количество ответов на прежнем уровне. Экономия бюджета происходит за счет исключения неэффективных каналов коммуникации. На сегодняшний день в автоцентре «Автобан-Запад», помимо перечисленных каналов информации, работает свой Call-центр, который занимается анкетированием клиентов на предмет качества обслуживания, а также информирует о новых акциях автоцентра.

Количество авто в салоне, и максимальное количество заказа авто на следующий месяц - это какое-нибудь предельное число. И достигнув этого числа, желательно его не превышать, потому что в таком случае очередь покупателя на авто может составить и полгода и 9 месяцев, что может плохо сказаться на имидже компании и салона. Поэтому, подсчитав какое количество контактов заканчивается продажей, мы можем получить коэффициент зависимости контакта и продажи. Для этого нужно разделить количество контактов на количество продаж. Из этого коэффициента мы можем получить прогнозное значение максимально допустимого количества ответов по рекламе. Для этого план продаж на следующий месяц мы умножаем на полученный коэффициент. В итоге получаем прогнозное значение. После чего, составляем медиаплан, с учетом имеющейся эффективности каналов, и допустимого значения ответов по рекламе. Подобные подсчеты помогут экономить рекламный бюджет и получать максимальную эффективность.

Не стоит забывать, что менеджеры автосалона могут отнестись недобросовестно к обязанностям по заполнению анкет, и не заполнять их, или заполнять без участия клиента. Поэтому, время от времени, можно устраивать проверки «тайный покупатель», результаты которых будут влиять на заработную плату менеджеров.

Используя основные методы оценивания эффективности рекламы, можно контролировать и оперативно изменять рекламную кампанию, что положительно скажется на ее результатах.



3. Структурные особенности автомобильной рекламы на примере торговой марки Cadillac

Целью автомобильной рекламы служит побуждение потребителя совершить дорогую покупку. И именно этим основным качеством обладает коммерческая автомобильная реклама, в структуру которой входят 5 компонентов: привлечение внимания, эмоциональный эффект, степень воздействия на покупателя, информативность, эффективность. По месту и способу размещения коммерческая автомобильная реклама чаще всего бывает: телевизионная, радио, печатная, наружная.

Российский рынок элитных и дорогих товаров, как отмечают специалисты, характеризуется высокими годовыми темпами роста до 10% в год. Одна из отличительных особенностей российского рынка дорогих товаров заключается в том, что у российского потребителя культура потребления товаров категории премиум находится в стадии активного формирования. Косвенно это обусловливает высокие темпы роста данного рынка в России. Бове, К.Л. Современная реклама [Текст]: учебник / К.Л. Бове, У.ф. Аренс У.Ф.. - М.: Изд-во «Довгань», 2005

Автомобильный рынок не является исключением из данной тенденции. Сегодня рост российского автомобильного рынка происходит не только в сегменте «С» - автомобили среднего класса, но и в сегменте автомобилей класса премиум. Не смотря на то что сегмент автомобилей класса премиум составляет около 5%, в денежном выражении этот сегмент сопоставим с объемами всего рынка. Традиционно в сегмент премиум входят автомобили представительского и бизнес-класса со средней стоимостью около 100 тыс. долларов США. Обладающий потенциалом роста автомобильный рынок премиум, интересен с точки зрения поиска эффективных каналов продвижения.

На сегодня российский рынок, наверное, один из самых перспективных, возможно, даже приоритетных для американской компании GM. Cadillac любим в России, его ценят и относят к одним из самых престижных автомобилей. Недаром в 50-е годы реклама Cadillac представляла свои автомобили как инвестиции в драгоценности и убеждала людей, что покупать роскошные машины - это практично, это выгодное вложение денег. http://www.izuminki.com/2012/03/20/reklama-zhenshhiny-i-kadillak/

Стоит заметить, что раскрутить торговый знак и продвинуть его на рынок это не одно и то же. Если раскрутка это процесс одноразовый, то продвигать бренд «в массы» нужно постоянно. Любому сегменту рынка, который стремительно развивается, свойственен соответствующий рост конкуренции на разных уровнях: в рамках одной марки «премиум», в рамках единого направления.

В 2009 году продажи автомобилей Cadillac в РФ составляли около 1529 легковых автомобилей и внедорожников. В 2012 году эти показатели выросли до 2024 автомобилей. http://serega.icnet.ru/CarSale_2009_3.html

За 2012 год официальный дилер Cadillac автоцентр «Автобан-Запад» достиг высоких показателей. Автоцентр занял 8 место по продажам автомобилей Cadillac среди всех российских дилеров . Автобан-Запад единственный региональный дилер, который находится не в Москве, вошел в 10 лучших российских дилеров Cadillac по продажам за 2012 год из всех 37 российских дилеров. http://adekb.ru/business/news/avtoban-zapad-odin-iz-liderov-v-rossii-po-prodazhe-avtomobiley-cadillac-v-2012-godu/

Столь большой рост продаж привел к качественно новой ситуации в дилерской сети General Motors. Дальнейший рост продаж в условиях нарастающей конкуренции внутри сети, а также других производителей автомобилей премиум сегмента, требует привлечения потенциала маркетингового управления продажами.

Клиент Cadillac традиционно консервативен, состоявшийся социально, не стесненный в средствах, позволяющих иметь «джентльменский набор»: хорошую квартиру, дом в пригороде, автомобиль. Ориентируется на рынке, любит сам быть за рулем и уже поездил на разных автомобилях. Планирует приобрести автомобиль, соответствующий его положению. Изучает возможные предложения, пытается понять, какой именно автомобиль Cadillac ему больше всего подходит.

Клиент обратился в ближайшее дилерское предприятие: посмотреть автомобили, пообщаться с менеджером и составить представление о реальной ситуации. Клиенту предложили все необходимые материалы, показали автомобили, передали предложение на автомобиль, записали на тест-драйв на ближайший выходной. Предприятие оставило положительное впечатление.

Тест-драйв прошел удачно. Последующее общение с менеджером укрепило клиента в его решении. Клиенту была предоставлена возможность выбирать цвет лака и обивки.

Кампания всегда стремится к тому, чтобы в центрах «Автобан-Запад» клиенты чувствовали себя комфортно. Для этого была разработана программа лояльности. Её цель - дальнейшие расширение сотрудничества с постоянными клиентами. Став участником программы, каждый получает широкий спектр бонусов и привилегий. Участники программы: все клиенты, купившие автомобили Кадиллак, а также постоянные клиенты сервисного центра.

В стремлении максимально учесть интересы и потребности своих клиентов Cadillac разработал уникальную по своему наполнению программу повышения лояльности «Cadillac Special».

С 01 марта 2012 года Cadillac выводит на рынок единовременное предложение восьми готовых решений, способных удовлетворить основную часть потребностей своих клиентов. Теперь владельцы автомобилей Cadillac могут не тратить время на поиск подходящей страховой компании, подменного автомобиля и даже места для хранения сезонных шин.

Клуб Привилегий Cadillac -- это коллекция скидок и специальных условий для владельцев автомобилей Cadillac. Это широкий выбор уникальных предложений от партнеров по всей России. Достаточно предъявить карту Клуба Привилегий Cadillac, и вы -- особый Клиент в ресторанах, магазинах, клубах и салонах красоты. К вашим услугам -- сервис высокого класса. Каждое предложение уникально и подобрано специально для членов Клуба Привилегий Cadillac. www.cadillac-privilege.ru

В апреле 2009 года любителями и владельцами марки был создан Cadillac Клуб Россия. На сегодняшний день клуб насчитывает более 4000 зарегистрированных пользователей в более чем 20 регионах России.

Cadillac Клуб Россия -- это не только форум, на котором идет общение и обмен опытом владения, эксплуатации и обслуживания автомобиля Cadillac. Члены клуба постоянно участвуют в различных культурно-развлекательных мероприятиях и автопробегах.

Cadillac Клуб Россия уже имеет свои традиции, культуру и амбициозные планы. В биографии клуба есть множество автопробегов, таких как Москва -- Ростов-на-Дону -- Москва, Минск, Казань, Санкт-Петербург, клубные поездки по городам Золотого кольца.

В 2012 году состоялся автопробег клуба по США, приуроченный к 110-летию марки. Среди целей и задач Cadillac Клуба Россия -- популяризация марки и повышение лояльности к бренду, получение преференций и защита интересов владельцев Cadillac. При покупке автомобиля каждый получает возможность окунуться в мир общения с людьми со схожими интересами, проникнуться духом Cadillac, приобщиться к образу и стилю жизни от Cadillac. http://www.cadillac.ru/

Компания ГК «Автобан» представила новую версию корпоративного веб-сайта. Обновленный сайт выглядит более современно, стильно и динамично. Его облик соответствует глобальному рестайлингу интернет-ресурсов марки Cadillac. Изменения коснулись не только внешней, но и функциональной составляющей: благодаря переработанной схеме навигации и новому расположению элементов на страницах посетители сайта могут быстрее получить доступ к необходимой информации, ознакомиться со специальными предложениями и акциями, мгновенно перейти на страницу любимой модели, воспользоваться уникальным конфигуратором, записаться на тест-драйв и найти дилера. Помимо этого на главной странице размещены ссылки на специальные мультимедийные сайты.

Функциями продвижения автомобильного бренда являются:

1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2) создание образа инновационности фирмы, ее продукции;

3) информирование о характеристиках автомобильного бренда;

4) обоснование его цены;

5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6) информирование о месте приобретения товара/услуг;

7) информирование о распродажах;

8) создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.

Основной чертой этого компонента является максимальная заинтересованность потребителя в рекламе и его последующие действия по приобретению рекламируемого товара.

Типичный клиент Cadillac в Европе - состоятельный мужчина (с высшим образованием, скорее всего, руководитель и/или владелец предприятия) в возрасте от 30 до 65 лет, женатый, имеющий детей, предъявляющий высокие требования к условиям жизни: стабильность, постоянство, комфортабельность, безопасность себя и своей семьи и т.д. По существу, с начала 2000-х годов типичный российский владелец Cadillac во многом схож с европейским собственником этой марки.

Целевая аудитория, которой адресуется реклама, достаточно узкая и, чтобы бездумно не тратить рекламный бюджет, General Motors проводит тщательный анализ рынка и предпочтений клиентов, прибегая к рекламе в тех случаях, когда планирует сообщить о выпуске новой модели или о новой услуге. От основных конкурентов Cadillac отличает принцип дифференциации рекламы - продвижение конкретного автомобиля не связано с маркетингом других классов. История создания и развития компании «General Motors»: электронный ресурс. - Режим доступа: www.gmc.ru

В маркетинге различают товары с высокой или низкой степенью вовлеченности. О низкой вовлеченности покупателя говорят, когда он, не задумываясь, быстро принимает решение о приобретении, порой просто по привычке (как правило, имеются в виду товары повседневного спроса). Товары с высокой вовлеченностью покупателя - это те товары, о которых покупатель долго и тщательно собирает информацию, анализирует, сравнивает альтернативы, даже советуется либо со специалистами, либо со знакомыми, ранее имевшими опыт потребления данного товара или услуги. Примером потребительского товара с высокой степенью вовлеченности является автомобиль.

Существует набор критериев, которые повышают эффективность рекламы продуктов с высокой вовлеченностью:

- важна эмоциональная достоверность, адекватность и согласованность с соответствующей целевой группой;

- реципиенты должны идентифицировать себя с продуктом в рекламе, хотя необязательно, чтобы реклама им нравилась;

- необходимо наличие содержательной информации о продукте, причем некоторые ее элементы могут быть преувеличены;

- повторение полезно, так как оно способствует принятию решения и усилению убежденности в его верности. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995

В широком смысле целевой группой маркетинговой стратегии фирмы являются люди с высокой потребностью в познании, которым обдумывание доставляет большое удовольствие: таким образом потенциальными клиентами Cadillac являются люди с высоким интеллектом, обычно больше зарабатывающие. Одна из особенностей печатной рекламы, адресованной этой аудитории, - большой объем рекламного текста, что предоставляет «высоколобому» потенциальному клиенту больше возможностей для анализа.

Хотя GM не использует рекламные ролики Cadillac на российском ТВ, их обзор на европейском телевидении позволяет лучше представить специфику компании и ее ценности. Ролики Cadillac строятся иначе, чем это делают конкуренты, - в центре внимания зрителя какая-то из характеристик автомобиля, а не его владельца. http://rosinvest.com/page/cadilac-zakorenelyj-autsajder-rossijskogo-rynka



Заключение

В настоящее время мировой рынок автомобилестроения представлен большим разнообразием торговых марок, производство осуществляется в различных странах и регионах мира, мировой рынок автомобильной промышленности является одним из наиболее масштабных и развитых в современном мире.

Но помимо производства требуемых на рынке автомобилей не менее важное значение приобретает и реализация произведенной продукции. В условиях кризиса и жестокой конкуренции особенно большое значение придается проведению маркетинговой политики, стимулированию сбыта, а в их рамках - рекламе автомобильной продукции.

Для автомобильной промышленности можно выделить специфические особенности организации рекламной деятельности, вытекающие из особенностей рекламируемого продукта. Автомобиль - это не товар повседневного спроса, как следствие, его реклама должна существенно отличаться от рекламы других потребительских товаров.

Реклама автомобилей отличается от любой другой рекламы хотя бы тем, что машина - не дешевая вещь, поэтому чтобы ее приобрести человеку необходимо либо долго копить средства, либо брать кредит, а для этого нужна серьезная мотивация.

Правильно ориентированная реклама способна зацепить практически каждого. Каждый автолюбитель мечтает иметь долговечную машину высокого качества, но каждый человек в силу достатка, характера и стремлений отдает предпочтения различным маркам. Каждая марка обладает своим характером, так например, Кадиллак представляется в сознании большинства людей солидным автомобилем с безупречным имиджем, а Опель - динамичный автомобиль для молодых людей, сочетающий в себе элегантность и комфорт. Таким образом, характер автомобиля во многом определяет темперамент и амбиции своего будущего владельца. Важным моментом в автомобильной рекламе, завершающим образ машины, является емкий и запоминающийся слоган, который выражает мысли и стремления возможного владельца.

В настоящее время на рынке рекламы автомобилей можно отметить существование следующих тенденций: общее снижение объемов сумм, затрачиваемых на рекламу, в связи с мировым финансовым кризисом, а также переход компаний на нетрадиционные виды рекламы. Все большее внимание автомобильные производители уделяют в Интернете. Перспективы развития рекламы автомобилей также связываются, прежде всего, с повышением рекламы в Интернете, а также ростом объемов мобильной рекламы автомобилей.

На сегодняшний день, интернет - это один из самых эффективных способов продвижения товаров и услуг. И, на мой взгляд, популярность этого вида рекламы будет стремительно расти.

Но я думаю, нельзя выделить самый эффективный способ рекламы в интернете для автодилера. Все зависит от того, какие цели и задачи стоят перед рекламной кампанией. Кроме того, каждый вид рекламы работает по своему, у каждого есть свои плюсы и минусы.

Автоцентр «Автобан-Запад» использует, по возможности, все виды рекламы в интернете, в различном соотношении в зависимости от поставленных задач.

Если говорить о результатах проведенного исследования, то меня удивила оценка эффективности медийной рекламы. Я не согласна с тем, что медийная реклама так эффективна (на нее тратится больше всего времени, денег и сил, видимо поэтому ее так и оценили), она работает скорее как имиджевая составляющая в гонке за покупателями среди дилеров, т.к. позволяет визуально показать преимущества рекламируемого товара или услуги.

Но как показывает практика и опросы покупателей в наших салонах - конечный потребитель в большинстве своем приходит из поисковика.

На мой взгляд, поисковую оптимизацию сайта просто недооценивают.

При этом, в условиях существующей конкуренции и перенасыщенности рынка различными автомобильными брендами, очень важно уделять внимание комплексности рекламной кампании. По моему мнению, от ее грамотного ведения зависит успех всего бизнеса.



Список литературы

1. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. - 328 с.

2. Бове К.Л. Современная реклама: учебник / К.Л. Бове, У.ф. Аренс У.Ф. - М.: Изд-во «Довгань», 2005. - 329 с.

3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.

4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004, 414 с.

5. Геращенко Л. Мифология рекламы: учебник / Л.Геращенко. - М.: Изд-во «Диаграмма», 2006, - 459 с.

6. Ершова И.В. Предпринимательской право: Вопросы и ответы: учебник / И.В.Ершова. - М.: Юриспруденция, 2000. - 240 с

7. Кочеткова А.В. Рекламное дело: учебник/ А.В. Кочеткова. М., 2009. - 249с.

8. Матанцев А.Н. «Эффективность рекламы», - М.: Издательство «Финпресс»., 2002. - 298 с.

9. «О рекламе» в редакции от 09.11.2008.: Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ