Рекламное обеспечение продвижения бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ

Кафедра «Политология, история и социальные технологии»

Дипломная работа

«Рекламное обеспечение продвижения бренда»

Автор: студент 5 курса, гр. ГРК - 512, К.А. Белых

Специальность «Реклама»

Руководитель

Доцент кафедры «Политология, история и социальные технологии»

Кандидат технических наук, доцент Затекин И.Ю

Москва - 2013



Введение

Актуальность темы исследования.

Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего - профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

На сегодняшний день российских брендов существует небольшое количество. На отечественном рынке, особенно товаров и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на наш рынок. Многие руководители российских компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и планирование на предприятиях, представления об экономической конъюнктуре и тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики и далеко не соответствуют реальной ситуации и требованиям современных технологий.

Особенно важным и актуальным в России брендинг становится именно сейчас, когда российская промышленность начинает возрождаться, а на рынке появляются товары отечественного производства. Этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брендинга сегодня российским производителям не выиграть конкурентную борьбу.

Исходя из вышесказанного, можно определить основную цель данной дипломной работы: изучить, обобщить, систематизировать и адаптировать к российской действительности все методики и технологии работы с брендом, которые могут иметь конкретное применение на рынке России, и создать свою собственную концепцию бренда и его оценки.

Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды, публикации, доклады и статьи отечественных и зарубежных ученых по проблемам развития брендинга.

В экономической литературе проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема продвижения торговых марок и брендинга в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.

Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Широкий круг вопросов, связанных с использованием торговых марок, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.

Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по маркам. Среди них можно отметить публикации Г. Л. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов.

Среди исследований, посвященных изучению российского маркетинга на данном рынке, можно назвать научные труды А.А. Говорова, А.А. Гречихина, В.В. Дмитриева, Я.Н. Засурского, B.C. Есенькина, Г.Н. Ершовой, Т.Г. Куприяновой, Б.В. Ленского, Ю.Ф. Майсурадзе, А.Э. Мильчина, В.Д., Синянского, Н.Д. Эриашвили.

Для решения задач, рассматриваемых в работе, использованы методы исторического, системно-структурного, системно-функционального, логического и сравнительного анализа.

Предметом исследования является косметическая фирма Nivea.

Работа состоит из двух глав, введения, заключения. В первой главе рассмотрены теоретические основы продвижения бренда, история брендинга. Во второй главе приведен анализ деятельности организации, рассмотрены вопросы продвижения бренда, разработана рекламная кампания продвижения бренда и ее оценка

В экономической литературе проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема продвижения торговых марок и брендинга в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.

Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Широкий круг вопросов, связанных с использованием торговых марок, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.

Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и поставщиками косметических компаний, затем уже с самими компаниями, получило необходимый уровень доверия и начало поставки в Россию от представителя. Сформировав бренд надёжного поставщика качественной продукции, компания имеет возможность выйти на принципиально новый уровень - уровень международный.

Стоимость брендов составляет существенную часть цены товара, а, следовательно, предприятие получает дополнительную прибыль за счёт имиджа.



Глава 1 Теоретические основы продвижения бренда

бренд потребитель рекламный продвижение

1.1 Понятие и сущность бренда

Итак, бренд представляет собой устойчивый образ марки данного товара (услуги) или организации в целом в сознании покупателя, выделяющего его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно подразделить на brand-name - словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации) и brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). Между тем, далеко не каждый товарный знак может стать брендом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя.

Компания Nivea уже стала брендом, благодаря своему качеству, истории и стабильности в отношении продвижения на косметическом рынке.

На практике люди часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых ассоциативных рядов.

Продвижение бренда происходит по многочисленным методам напоминания о товаре, о его узнаваемости на мировом и российском рынке косметики. Вариантов много, вот только некоторые из них:

* Рекламные акции;

* Скидки;

* Демонстрация продукции;

* Активные продажи по телефону;

* Информативный обзвон.

* Скидочные карточки

* Спонсорство печатных изданий, тв передач

* Специальная корпоративная пресса

* Специальные приложения к периодическим изданиям

* Пробники (образцы товара).

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда (как это, мы же коврик бесплатно даем?!), и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемо забылся. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют ещё более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на её эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Брендинг. Влияние бренда

Реклама не может изменить потребительские характеристики товара. Она может изменить характеристики брэнда

К сожалению или к счастью большинство людей не "проживают" свою жизнь. Они её "продумывают".

Это значит, что в период бодрствования человек не только совершает какие-то действия: передвигается, ест, смотрит, слушает, работает…, но и постоянно "комментирует" происходящее. То есть практически всё время в сознании работает своеобразный "дискуссионный клуб". Там всё время обсуждается как происходящее в настоящий момент, так и события прошлого, как реально произошедшие, так и те, которые могли бы произойти, и ещё вероятные сценарии развития ситуации в будущем. В общем, большая часть поступающей информации, в конечном счёте, принимает форму мыслей. Эти мысли носят либо вербальный характер, либо визуальный.

Большинство товаров и услуг, потребляемых человеком, следуют тем же путём. Переживания, которые эти товары и услуги приносят в жизнь человека, носят не только реальный характер - информация, поступающая от органов чувств, зачастую они носят характер ментальный. То есть процесс потребления, равно как и предшествующий ему процесс выбора и последующий процесс оценки удовлетворенности выбором и самим потреблением или обладанием обычно сопровождаются мыслительным процессом. То есть переживания связанные с потреблением или обладанием чем-либо для ряда людей, во многом, являются просто одной из форм мыслительного процесса. Для этих людей потребление чего-либо или обладание чем-либо это просто "мысли на заданную тему".

Наверное, можно говорить о том, что для большинства людей "качество продукта" определяется "качеством мыслей", связанным с его непосредственным потреблением или с обладанием этим продуктом. Качество зависит от того, как человек оценивает мысли возникающие в процессе употребления или от осознания факта обладания. Такие мысли о мыслях.

Поскольку человек "слишком много думает", то он не может достаточно хорошо сконцентрироваться на самой жизни. На том, что непосредственно происходит. Поэтому далеко не всегда компания может привнести в жизнь человека желаемые им переживания с помощью самого продукта: товара или услуги. Можно даже говорить, что по достижении некоего порогового уровня для многих людей все товары становятся одинаковыми. Не то, чтобы между ними не было различий, они, эти различия определённо существуют, просто человек перестаёт их замечать. Его жизнь движется слишком быстро, мысли бегут слишком резво, для того чтобы обращать внимание на детали. Глобальные концепции куда интереснее. В конце концов, мозга человека вполне достаточно для того, чтобы вершить судьбы мира и обсуждать соседей по лестничной клетке. Всё в "одном флаконе".

Такая увлечённость концепциями, частично, превращает товары и услуги тоже, в своего рода, концепции. Предметы из собственно предметов, превращаются в элементы стиля жизни, моды, социального статуса и т. п.

То есть с определённого момента, качество концепций не может быть "улучшено" непосредственно за счёт улучшения качества продуктов (в этом смысле, многим российским предприятиям ещё есть куда расти). Что же тогда делать? Как же тогда выигрывать в конкурентной борьбе? (Лучше всего в неё не вступать, но это тема отдельного разговора)

Поскольку продукт для человека это во многом мысли то вместо того, чтобы пытаться "засунуть" побольше мыслей "внутрь" продукта, как это делается за счёт изменения и улучшения его потребительских характеристик, эти мысли можно "прицепить". Всё, что для этого нужно, создать необходимое информационное поле и увязать его с данным продуктом.

Поскольку информация практически не имеет границ, то грамотное использование информационного поля может превратить "муху в слона" практически без проблем.

Что может использоваться для формирования такого информационного поля? Практически любая структурированная информация, которая в сознании человека может быть увязана с данным товаром или услугой. Надо отметить, что эта операция - присоединение информации - не изменяет характеристик самого продукта как объекта. Но она может изменить восприятие этого продукта, она может изменить представление о переживаниях стоящих за данным продуктом. И о переживаниях - в данном случае ментальных, которые могут быть привнесены в жизнь человека. А это уже напрямую связано с брэндом. С обещанием обеспечить желаемые переживания. То есть можно говорить, что такая деятельность изменяет не физические характеристики товара или услуги, она меняет характеристики брэнда. Она меняет или дополняет переживания связанные с данным брэндом.

Для того, чтобы информация могла быть "подцеплена" к продукту, и изменить характеристики брэнда, она сама должна быть структурирована как продукт. Есть такое определение продукта как "решение плюс сюрприз". Примерно так и должна быть структурирована данная информация. То есть она должна содержать элемент неожиданности, уникальности, внезапности, чтобы являться в глазах человека неким сюрпризом (лучше приятным). Это с одной стороны. А с другой, она должна сама по себе быть решением. Она должна, к примеру, удовлетворять любопытство, давать зарядку для ума, веселить, отвлекать от "дурных мыслей", поддерживать связь человека с окружающей средой в контексте время, место, самоидентификация и т. д.

То есть, если структурированная информация не является продуктом, во-первых, её практически невозможно присоединить к продукту, а во-вторых, вряд ли кто-то будет её потреблять. Она так и останется информацией для внутреннего пользования в компании.

Если же информация структурирована как продукт, то её вполне можно присоединить к продукту, увеличив или изменив переживания стоящие за данным брэндом. Однако следует учитывать, что такой процесс присоединения не слишком прост. Потому, что частично восприятие людей проходит сквозь беспощадный фильтр классической логики. И, несмотря на то, что логика далеко не всесильна, тем не менее, она может препятствовать присоединению информации, если эта связь не кажется ей очевидной. Так гораздо проще связать мысли о свободе с картинами бескрайних просторов океана, чем с тюремной камерой.

Однако люди устроены таким образом, что они могут убедить себя в чём угодно, лишь бы было доверие источнику информации. Поэтому, возможно, не стоит делать "резких" движений, способных предотвратить формирование доверия к поставляемой информации. Надо продвигаться в этом процессе аккуратно, так чтобы постепенно создавать доверие между компанией, как источником информации и её получателями, конечными пользователями её продукции. Тогда со временем, с данным продуктом можно будет связать практически любую информацию расширив ментальные переживания, стоящие за данным брэндом практически до бесконечности. Точнее в те зоны, куда надо, в те сферы мыслей, которые востребованы и желанны.

Структурирование информации как продукта также создаёт перспективу её потребления, тоже одна из немаловажных характеристик информации. Если она не была получена, воспринята и обработана, то это не информация, а бесполезное сотрясание эфира.

В каких форматах может быть структурирована данная информация. Практически в любых, в которых люди привыкли её получать. Рекламные ролики, рекламные модули, рекламные щиты, банеры и прочее, ассоциируемое со словом реклама. Интервью, репортажи, анонсы, новости, аналитические, обзорные и проблемные статьи и всё прочее, что обычно ассоциируется со словом PR. Информационные письма, каталоги, брошюры, корпоративные журналы e-mail и прочее что скрывается за выражением директ-мейл. Описание в книгах, напевание в песнях, фрагменты в фильмах и музыкальных клипах и прочее, что стоит за выражением продакт-плейсмент.

Но, наверное следует повторить ещё раз, в этих форматах информация подаётся, а по сути она должна оставаться продуктом, востребованным, желанным, нужным продуктом. Никто не будет смотреть рекламу просто так. Её смотрят почему то. Есть какие-то причины, по которой человек не переключает канал, не выходит из комнаты, или не пролистывает страницы с рекламой в журнале, не пропускает статью в газете и т. п. Промо информация должна принять форму, в рамках существующих форматов, которую человек ищет и готов воспринять. Она сама по себе должна доставлять желаемые переживания.

В этом смысле "реклама" для большинства людей это антибрэнд. То есть за ней скрываются отрицательные, нежелательные переживания, которых человек стремиться избегать, и чем больше компании стремятся "продавить", тем выше сопротивление. Сила действия равна силе противодействия, возможно, некоторые креативные и медийные товарищи не слишком серьёзно относились в своё время к курсу физики средней школы. Именно поэтому существует такое негативное восприятие рекламы, и несмотря на то, что судя по всему реклама "работает", она делает свою работу далеко не в полную силу, поскольку часть граждан стремятся максимально оградить себя от этой труженицы.

То есть компания, когда готовит свою рекламу, должна изначально учитывать относительно негативное отношение к своему "продукту", имеется ввиду к рекламе. Её творчество уже как бы заранее "засветилось" и многие люди просто переключат телевизор на другой канал, когда увидят заставку с этим словом. Кто-то просто пролистнёт страницы с данной рекламой в журнале или газете и т. п.

Даже за пролистанную страницу с рекламой, или поход человека в туалет, во время рекламной паузы или переключённый на время рекламы канал рекламодатели платят деньги. И не малые. В настоящее время суммарные мировые расходы на рекламу составляют примерно 320 миллиардов долларов.

Постепенно, такое же относительно негативное отношение распространяется и на другие форматы подачи информации.

То есть перед компанией стоит трудная задача. Выйти из под крыла обобщающего "антибрэнда" рекламы и представить человеку свой информационный продукт. В принципе, тот же подход надо использовать и в случае других форматов, только в отношении рекламы вызов для рекламодателя наиболее сильный. Это наиболее противоречивый и наиболее антагонистичный формат. Но с другой стороны, он позволяет структурировать информацию практически как угодно, так как нужно компании, естественно, в рамках закона. Но не в рамках жанра. В рекламе возможно всё. С информацией можно делать что угодно, и подавать её как угодно, а не пытаться вписывать в существующие концепции фильма, или формат статьи. Это только в головах некоторых рекламистов существует рекламный формат. В голове у рекламодателя он может отсутствовать. Ему он просто не нужен. У него есть информация и поскольку, кто платит, тот и заказывает музыку, рекламодатель может заказать то, что ему нужно.

Речь, конечно, не идёт о самодурстве. Просто за свои деньги и с пониманием, какого информационного продукта ждёт потребитель и как в этот продукт включить нужную информацию, чтобы она "присоединилась" к данному брэнду рекламодатель может добиться очень многого.

Главное создать тандем - переживания, которые должны быть присоединены к брэнду, востребованная форма подачи информации, в рамках существующих форматов.

Только в рекламе рекламодатель может утверждать практически всё что угодно. Что данный предмет является неотъемлемым элементом высокого социального статуса, или наоборот он присущ только бунтарям-одиночкам. Что эта одежда стильная, модная или сексуальная. Или, что данные услуги приводят к росту личностного восприятия. Это не более чем-либо выражение восприятия данных предметов рекламодателем, либо навязывание такого восприятия потребителям. Предметы сами по себе не обладают заложенным в них восприятием, сексуальностью, стилем и пр. они обладают такими свойствами только в сознательном восприятии людей. А его, судя по всему, можно формировать. И реклама для этого вполне подходит, так как она является полностью подконтрольным рекламодателю источником информации.

Формат подачи материала в рекламе опять же определяет рекламодатель. Это может быть 5 минутное мини-кино (почему бы нет???) рассказывающее в деталях о всех преимуществах и особенностях данного продукта. Это может быть своеобразный музыкальный видеоклип, "напичканный" данным продуктом. Это может быть 10 секундный ролик в течение которого, под ураганную музыку, зритель увидит 40-50 различных планов, такой "ускоритель времени". Это может быть текст в журнале с набором бессвязных мыслей, такой своеобразный бред, перечисляющий набор переживаний привносимых в жизнь продуктом, отмеченным данным брэндом. Текст на странице может быть размещён под любым углом, написан разными шрифтами, цветами, размером. Можно делать всё, что угодно. Кто платит деньги, тот и заказывает музыку. Пока сохраняется связка дополнительные переживания - востребованная форма, эти деньги заказывают "правильную" музыку.

К примеру, речь идёт об энергетическом напитке, аудитория активные люди, обычно они ещё не стары. Главные переживания на ментальном уровне связанные с этим напитком, это самоидентификация, что я многое могу успеть, для меня нет барьеров и преград, а также изменённое восприятие времени. Поэтому тот же рекламный ролик может иметь продолжительность не традиционных 30 секунд, а, например, 10, но скорость смены планов очень высокая, допустим 3-5 планов в секунду, на этих планах сменяется многое, от работы, учёбы, до отдыха, баров, пляжей и дискотек. Он показывает, как в плотный график жизни можно включить и достаточное количество развлечений и веселья. Музыка: много-много ударов в минуту. Если компания станет спонсором, какой либо передачи и сможет отделить показ этого ролика от других, то не все даже поймут, что это реклама, но усвоят главный урок - "как всё успеть в жизни". Даже кто просто немного устал и решил взбодриться, покупая этот напиток, получат ещё и динамичную картинку перед глазами, о том, как за 5 минут, пока пьёшь напиток, можно "прожить" несколько часов или дней, да и потом, когда "жизнь ускориться" человек не будет чувствовать, что его обманули. В итоге к реальным переживаниям, от вкуса напитка и учащённого сердцебиения и прочего добавятся ментальные, подкреплённые, переживания о контроле над временем, и уверенности в своих силах.

Какие ментальные переживания востребованы? Что надо прикреплять к продукту? Наверное, каждый человек имеет какие-то свои предпочтения, но так или иначе все ментальные переживания вращаются вокруг одного и того же. Идентификации человека, как самоидентификации, так и идентификации окружающего пространства и происходящих событий. Мозг любит присваивать всему "метки".

Самоидентификация сводится к мыслям о концепции собственного Я. Кто Я? Какой Я? За что Я стою? Против чего Я стою? Вовремя ли Я всё делаю? Держу ли я свою жизнь под контролем? Управляю ли Я своим временем? Как складываются у меня отношения с противоположным полом? Я победитель? Моя жизнь в безопасности? Моё здоровье в порядке? Что меня ждёт?

Есть и такие текущие вопросы самоидентификации: Хороший ли у меня сегодня день? Что меня сейчас окружает? Друзья или враги? "Моя" ли это территория или Я на чужой земле. В безопасности ли Я сейчас? Я выиграл или проиграл?

Таких вопросов довольно много. Но в отношении каждого для человека есть "положительный" и "отрицательный" ответы. Формируя информационное поле "положительных ответов" и присоединяя его к брэнду, компания может влиять на самоидентификацию человека. Предлагая ему желаемые ментальные переживания. Расширять зону переживаний связанных со своим брэндом и управлять этой зоной.

Ежегодно по всему миру прекращают свое существование несколько десятков тысяч брендов, хотя освобожденную рыночную нишу тут же занимают новые. По статистике, более 60% из них „умирают“ еще в течение первого года существования. Такая тенденция может быть обусловлена разными причинами, однако практически абсолютным залогом успеха является грамотная раскрутка и продвижение бренда.

Раскрутить торговый знак и продвинуть его на рынок это не одно и то же. Если раскрутка это процесс одноразовый, то продвигать бренд „в массы“ нужно постоянно. Разнообразие способов раскрутки и продвижения зависит в основном от степени вашей фантазии, и немножко от размера банковского счета. Фантазировать и выдумывать различные трюки для формирования узнаваемости бренда и его продвижения -- это задача бренд-менеджеров и маркетологов. Хотя зачастую продвинутые идеи посещают и других сотрудников. Поэтому если возникает необходимость создать, раскрутить или продвинуть новый торговый знак - собираем всех сотрудников на «мозговой штурм» и вперед за новыми идеями!

Даже самый скромный список технологий продвижения бренда включает в себя уйму способов: формирование собственной дилерской сети, теле-радио-интернет-реклама, создание сервисных и информационных центров, рекламные акции и презентации, спонсорство, рекламная полиграфия, нетрадиционный маркетинг и т.д. Но не всем по карману такое разнообразие.

Раскрутка бренда посредством теле- и радиорекламы требует весьма значительных финансовых вложений. Причем, не всегда и далеко не всегда эти вложения оправдываются. Узнаваемость торгового знака, конечно, возрастет, но еще не факт, что возрастут продажи. В то же время в число достаточно дешевых, но и весьма эффективных методов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и специальных социальных методик.

Рекламная полиграфия используется для раскрутки и продвижения брендов еще с давних времен, меняются только техника и скорость производства продукции. Сейчас наносить свои реквизиты, логотипы, слоганы или фирменные цвета можно практически на любой поверхности и буквально за считанные минуты. Причем к большим плюсам рекламной полиграфии относится и то, что вы сами можете определить размеры и количество продукции, контингент потенциальных покупателей, место и время размещения рекламы. Огромные рекламные баннеры с символикой бренда, маленькие листовки, буклеты, брошюры, полиэтиленовые пакеты и сувениры с логотипами или раскрашенный в фирменные цвета асфальт станут молчаливыми, но эффективными помощниками в нелегком деле продвижения бренда.

В качестве неисчерпаемых и весьма доступных дополнительных ресурсов для продвижения любого торгового знака можно использовать и разнообразные методы провокационного маркетинга. А слабо организовать сотрудников своей компании и мелками раскрасить в фирменные цвета асфальт перед головным офисом? Или разместить яркие логотипы бренда в глубоком декольте или на ягодицах симпатичных девушек? Или собрать команду тех же сотрудников и устроить соревнования по бегу в мешках на главной улице города? Это и есть провокационный маркетинг. Он изумляет, провоцирует и шокирует окружающих. Вас увидят, о вас узнают, о вас будут говорить, вас будут обсуждать. А вместе с вами будут обсуждать и ваш бренд. Что, в общем-то, и требовалось.

Если вы сторонник более мягких, изощренных и почти ювелирных методов, тогда следует обратить особое внимание на социальные технологии. При построении стратегии продвижения бренда обязательно нужно учитывать психологические особенности целевой аудитории покупателей, поэтому к одной из эффективных технологий продвижения торгового знака, относится «принцип сопричастности». Проще говоря, все люди, так или иначе, испытывают подсознательное стремление принадлежать или быть сопричастными к какой-либо категории: богатые, здоровые, спортивные, независимые, стильные и т.д. Именно на этом и строится стратегия «сопричастного» продвижения торгового знака. Так, весь визуальный ряд и ключевые элементы бренда «Marlboro» выстроены как единый образ сильного и независимого мужчины. Курящий «Marlboro» ассоциативно ощущает себя более мужественным, сильным и независимым. Исследования, проведенные социологами в России еще несколько лет назад выявили, что многие мужчины покупают определенную марку сигарет не из-за вкусовых пристрастий или крепости табака, а именно из-за эмоциональных и психологических предпочтений, то есть благодаря правильно выстроенной и представленной стратегии продвижения бренда.

Психология это конечно хорошо и эффективно, но не стоит гнушаться и массовой рекламы. Тем более что современные рекламные интернет-технологии обеспечивают по-настоящему глобальную узнаваемость. Баннеры, бегущая строка, анимированные персонажи, видеоролики, СПАМ, информационные сайты, интерактивные презентации и вообще все, что может привлечь внимание пользователя - это все интернет-реклама. С каждым днем число пользователей всемирной паутиной неукротимо растет, а значит, растет и аудитория потенциальных клиентов бренда. Надо только им об этом сообщить.

Но иногда, несмотря на все старания и затраты торговый знак категорически отказывается раскручиваться. В этом случае расширение и растягивание бренда часто оказывается единственным способом сдвинуть упрямца с места. Есть бренды, выросшие на одном единственном наименовании товара. Другие начинают сразу с большого ассортимента продукции, и это срабатывает. Единого сборника гениальных идей и решений нет, и вряд ли когда-нибудь будет, поэтому в каждой конкретной ситуации существует индивидуально верное решение. И если бренд „не пошел“ в Самаре, он может раскрутиться в Ставропольском крае или ближнем зарубежье. Конечно, торговый знак солнцезащитной косметики вряд ли сделает сверхприбыль в Московской области, но в Краснодарском крае или Крыму, где солнце почти враг, он может сотворить фурор. Поэтому географическое растягивание бренда довольно часто используется не только для расширения уже существующего рынка сбыта, но и для масштабного захвата новых рыночных территорий.

Иногда целесообразно к уже существующему ассортименту продукции добавить одно или два новых наименования. Вполне возможно, что именно эти дополнения станут окончательным нюансом, которого и не хватало для полноты картины. Так, компания «Невская косметика» в конце 90-х годов была вынуждена значительно сократить ассортимент продукции, так как согласно результатам потребительского опроса более 25% продукции не нравятся потребителям. Но и после сокращения ассортимента ситуация не изменилась. Несмотря на узнаваемый и довольно популярный в народе бренд, компания «Невская косметика» испытывала кризис. В итоге было принято решение добавить к нескольким видам дневного крема наименования соответствующих видов увлажняющего кремов. Объем продаж увеличивался постепенно, но через полгода итоговый показатель превысил 3 раза.

Продвижение любого бренда в современных условиях невозможно без прямого контакта с потребителями. Способов налаживания отношений с любой категорий клиентов множество, но базовый метод на Западе известен как network marketing и используется уже достаточно давно.

Технология продвижения бренда через прямые контакты с потребителями уже более года успешно применяется широко известной во всем мире компанией P&G. Сотрудники рекламного агентства «Vocalpoint», обеспечивающего продвижение продукции P&G, еженедельно проводят интернет-тестирование почти 600 000 женщин, которые входят в список их постоянных клиентов и контактеров. Эти женщины получают купоны на скидки для некоторых наименований продукции P&G и ежедневно общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Именно так они узнают и затем отображают в тестовых заданиях все мнения, которые им пришлось услышать о продукции компании за определенный промежуток времени. Эта методика применялась в нескольких штатах Америки, где в итоге объем продаж вдвое превысил продажи других штатов, проводящих традиционные рекламные компании.

Особенность технологии network marketing состоит в том, что именно потребитель объективно сообщит вам о достоинствах и недостатках вашего бренда. Причем о последнем обязательно и максимально подробно. Контактные телефоны на упаковке, визитки, непосредственная беседа с клиентом, тесты, вопросники для покупателей и конкурсные „купоны мнения“ - все это возможность узнать правду о самом себе и своем бренде. Пусть эта правда будет не очень приятной, но „предупрежден, значит вооружен“. Полученные сведения могут стать основой для разработки новой стратегии продвижения бренда или внедрения дополнительных элементов в его основную структуру.

Нет единой и жесткой концепции успешного продвижения торгового знака. Здесь рука об руку трудится разрабатываемая годами стратегия и мгновенная вспышка интуиции, сотрудничает „метод научного тыка“ и выверенная маркетологами и бренд-менеджерами тактика поведения на рынке. Здесь можно все. Все, что будет работать на бренд, на имидж, на прибыль.

Для успешного продвижения бренда, роста продаж необходимо использовать всевозможные маркетинговые ходы, а также новые методы, которые заинтересуют потребителя.

Разрабатывать стратегию продвижения для новых брендов или же для поддержания имиджа уже существующих следует с помощью специалистов-маркетологов, которые разработают перспективный план продвижения, в котором будут детально изложены этапы стратегии.

Кроме того, необходимо тщательно изучить сильные и слабые стороны конкурентов. Это даст ориентир на дальнейшее развитие компании. С помощью этой информации можно будет расставить акценты на те позиции, в которых уступают потенциальные конкуренты.

Запатентованные методы оценки стоимости марок

Измерением марочного капитала занимаются такие известные международные консалтинговые фирмы, как Interbrand's Top Brands, Young & Rubicam, Total Research's Equitrend. Они используют самые различные показатели, характеризующие силу брендов. Постоянными являются четыре:

1. Дифференциация: насколько бренд отличен на рынке от других.

2. Релевантность: насколько значим бренд для респондента или соответствует ему лично.

3. Оценка: каким бренд считается в своем классе, например, первым (лучшим).

4. Знания: степень понимания респондентов того, что выражает бренд.

Произведем сравнение методик оценки марочного капитала, используемых четырьмя известными консалтинговыми фирмами.

1. Young & Rubicam.

2. Total Research's Equitrend.

3. Interbrand's Top Brands.

4. Д. Аакер.

Уточнение методик измерения в контексте определения капитала бренда, как комбинации следующих категорий: осведомленность, лояльность, качество и ассоциации, связанные с брендом.

1. Параметры лояльности:

- Ценовая надбавка

- Степень удовлетворенности /лояльности

2. Воспринимаемое качество

3. Лидерство/популярность

4. Ассоциации/ параметры дифференциации:

- воспринимаемая ценность бренда

- индивидуальность бренда

- ассоциации, связанные с брендом

5. Параметры ассоциаций

- известность бренда

6. Параметры динамики рынка

- рыночная доля

- рыночная цена и охват при дистрибуции

Измерение капитала 450 глобальных брендов и 8000 локальных брендов в 24 странах, было проведено на основе использования анкеты с 32 вопросами, включающими четыре набора показателей.

Измерение капитала 500 брендов проводилось при помощи семи «субъективных» критериев:

1. Лидерство: степень, в которой бренд является лидирующим на рынке по параметрам коммуникаций и дистрибуции.

2. Стабильность: продолжительность времени, в течение которого существует бренд.

3. Рынок: доля, которую бренд занимает на рынке.

4. Международные характеристики: широта охвата рынка (региональный, национальный, международный)

5. Тенденции: общая долгосрочная тенденция усиления бренда в параметрах роста объема продаж.

6. Поддержка: степень, в которой бренд получает постоянные инвестиции и поддержку от компании.

7. Защита: сила и масштабы защиты бренда.

Годовой обзор, охватывающий 2000 респондентов, свыше 700 брендов по 100 категориям, с использованием анкеты с анкеты с вопросами, включающими три набора показателей:

1. Выделяемость: процент респондентов, имеющих определенное мнение о Бренде

2. Воспринимаемое качество: средний рейтинг качества бренда для тех респондентов, у которых есть сложившееся мнение о бренде.

3. Степень удовлетворения пользователей: среднее качество, по мнению тех, кто часто пользуется брендом.

Концепция добавленной стоимости

П. У. Миниард, американский специалист в области маркетинга, считает, что бренд - это совокупность специфических свойств товара, за которые потребитель готов заплатить добавочную величину денежных средств.

В США в 1995 году были обозначены два широких подхода к определению бренда. Первый подход - “продукт-плюс” - рассматривает бренд как добавку к изделию. Второй - отличается целостной перспективой, фокус которой - на самом бренде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность.

Подход - “продукт-плюс”, определяющий бренд как добавку к изделию, разделяют de Chematony и McDonald, когда говорят о том, что различие между брендом и товаром может быть понято как “добавленная стоимость”. По их мнению, бренд и добавленная стоимость - понятия-синонимы. Несмотря на то, что в маркетинге связь бренда и добавленной стоимости обычно признается, эти понятия не тождественны.

Данная концепция пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин встречается и в бухгалтерии. И хотя определения «добавленной стоимости» во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет свои особенности. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойством измеримости и накапливается у предприятия. В маркетинге же добавленная стоимость - не измерима и понимается как выгода для потребителя: компании делают свои изделия более удобными для использования, прибавляя, таким образом, стоимость для потребителя.

Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавленную стоимость в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), акцентируя внимание именно на ценности, как субъективном факторе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительно стоимость товара. Конечно, добавленная стоимость (стоимость) может быть приписана как изделию, так и услугам, но в маркетинге основное внимание направлено на наименее материальный аспект.

В настоящее время попытки определения понятия бренда предпринимают и отечественные специалисты. Из анализа множества существующих определений бренда видно, что каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенностей. При таком подходе обнаруживаются различные особенности, характеристики торговых марок.

Так Печерский называет главным свойством бренда наличие “сильной положительной коммуникацией с покупателем”. Но бренд должен еще и формировать потребительский выбор в пользу “брендированного” товара. Поэтому это определение объединяет огромное количество торговых марок, известных в очень узких специализированных кругах, но, тем не менее, обладающих “сильной положительной коммуникацией с покупателем”. Можно ли с уверенностью назвать такие марки, известные небольшой группе специалистов, брендом? Скорее всего, это следствие ограниченности конкуренции на специфичном рынке, что ставит ограничение на данное определение. Игорь Крылов, доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства, считает, что бренд - это образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе. Это определение слишком размыто показывает непосредственную связь бренда с товаром, что не позволяет рассматривать данное определение как точное. Следуя логике этого определения, образ товара для одного потребителя определяет покупательский выбор, а для другого нет.

Некоторые итоги.

В завершение поведем анализ существующих определений термина “бренд” и сопутствующих терминов. Мы используем для этого как нашу схему уровней и состава бренда, так и нашу схему реальностей, в которых живет бренд. Основные определения бренда даются либо через владельца, либо через покупателя. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения. Исходя из этого, и суммируя все выше изложенное можно дать следующие определения понятия “бренд” по ракурсам:

- Имиджевый ракурс: это образ брендированного объекта.

Это индивидуально-психологический ракурс: образ, существующий в сознании потребителя из целевой группы. Это психологический ракурс человеческого социума: образ, обладающий широкой известностью; образ, живущий в сознании целевой группы.

- Ракурс узнаваемости (семиотической отличимости).

Это образ, обладающий определенной индивидуальностью, выраженной в семиотических характеристиках (Имя, Символ, Число).

Живет и в индивидуальном, и в групповом сознании. В коммуникации знак-символ.

- Ракурс выразительности

Это образ, обладающий определенной индивидуальностью, выраженный в его дизайне, его мифе, его слогане и способах его преподнесения в коммуникации. Опять-таки, живет и в индивидуальном, и в групповом сознании. В коммуникации это знак-образ.

- Ракурс рынка

По экономической функции бренд применяеся для достижения конкурентоспособного преимущества на рынке.

- Ракурс экономической различимости

Бренд дифференцирует (товар, услугу, объект) от близких по качеству. Опять-таки, он при этом живет и в индивидуальном, и в групповом сознании. В коммуникации это знак-образ.

- Ракурс выгоды

Бренд обеспечивая клиента выгодами (реальными и иллюзорными, рациональными и эмоциональными).

ЧЕТВЕРКА ВЫГОД для покупателя.

Выгоды, получаемые собственником бренда: дополнительная прибыль.

Результат действия бренда:

Клиент:

а) испытывает устойчивые положительные ассоциации к бренду.

б) согласен платить за все, что несет ему бренд.

Собственник бренда имеет дополнительную прибыль.

В истории термина были свои особенности их трактовки.

С 1922 года «brand name» обозначало:

1) отличную от других разновидность товара/услуги (объекта брендирования);

2) произвольное имя, принятое производителем или торговцем для изделия или услуги в различительных целях и для возможного использования в качестве торговой марки;

3) имя, под которым предприятие ведёт свой бизнес.

В этом значении «brand name» было точным синонимов термина «trade name».

С 1949 года кроме существительного, входит в употребление еще и прилагательное «brand-name». Оно имеет два значения:

- указывает на принадлежность или отношение чего-то к торговому имени;

- характеризует нечто, как имеющее репутацию и/или преданных приверженцев.

В психологической литературе этому термину соответствует то, что именуется «образом фантазии». Архетипам присуща огромная психологическая ценность, слагающая такую внутреннюю "действительность", которая, при некоторых обстоятельствах, перевешивает психологическое значение "внешней" действительности. В таком случае индивид ориентируется не на приспособление к действительности, а на приспособление к внутренним требованиям.

Об архетипическом образе можно говорить, когда он обнаруживает заметное совпадение с известными мифологическими мотивами. Тогда образ является, с одной стороны, преимущественным выражением коллективно-бессознательных материалов, с другой стороны - показателем того, что состояние сознания данного момента подвержено не столько личному, сколько коллективному влиянию.

Архетип есть "осадок" в памяти (энграмма), образовавшийся путем уплотнения бесчисленных, сходных между собой процессов. Это есть, прежде всего и с самого начала, "осадок" и тем самым это есть типическая основа формы известного, всегда возвращающегося душевного переживания.

Архетипы содержат в себе биполярную природу, и двойственность сути архетипов легко обнаруживается в сказках.

В жизни мы часто приписываем (переносим, проецируем) на реальных людей в соответствии с их профессиями качества архетипических образов. Определенные жизненные обстоятельства и вытекающие из них душевные состояния всегда пробуждают из глубин бессознательного соответствующие им архетипы, черты которых проецируются на подходящих для этого окружающих людей или предметы.

Brand loyalty - лояльность бренду, приверженность к марке. Приверженность к бренду - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду - это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Степень доверия, выражающаяся в продолжительности или регулярности пользования марочным товаром.

Brand Relevance - соотвественность бренда. Определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.

Brand message - послание бренда, т.е. идеи, смыслы и ценности, передаваемые брендом потребителям из целевой группы.

Brand meaning - значение бренда. То, что потребители думают о бренде, ассоциации и эмоции которые он вызывает.

Смысловой ореол - связанные с брендом всеобщие значения и личностные смыслы.

Presented brand - представленный бренд. Совокупность контролируемых компанией (бренд-менеджером) коммуникаций с брендом.

Advertising program - рекламная кампания.

External brand communications - внешние коммуникации бренда. Совокупность коммуникаций с брендом, не контролируемых компанией (бренд-менеджером).

Word-of mouth communications - коммуникации из уст в уста. (в данном контексте: распространение информации о бренде путем её передачи человеком напрямую друзьям, родственникам и пр.)

Publicity - гласность (в данном контексте: официально не коммерческие публикации в средствах массовой информации)

Совокупность коммуникативных качеств бренда:

Информативность - качество бренда, позволяющее установить устойчивую коммуникацию с потребителем.

Понятность - адекватность восприятия бренд-мэссиджа (прочитанного и увиденного).

Простота и очищенность бренд-мэссиджа. Качества, достигаемые через процедуры «очистки с целью внесения ясности».

Информированность целевой аудитории о бренде. Качество, информационно характеризующее целевую аудиторию с точки зрения наличия в ней адекватных сведений о бренде, но главное - о том, как донесена информация об исключительности, уникальности, неповторимости качеств бренда.

Вrand awareness - осведомленность покупателей о бренде. Это способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию (на основании воспоминания об имени и/или логотипе).

Различимость бренда - его способность отличаться в сознании воспринимающей аудитории ото всего остального: и от фона, и от шума, и от посланий конкурентов.

Уникальность, новизна бренда - качество, которое позволяет «отстроиться» от конкурентов на рынке брендов.

Узнаваемость и запоминаемость - психологические качества бренда, характеризующие его способность внедряться и оставаться в памяти потребителей. Эти качества гарантируют повторные покупки.

Неповторимость - способность бренда располагать к себе аудиторию (имеет как положительные, так и отрицательные значения).