Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Актуальность темы исследования. В последние годы в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использование маркетинговых исследований в деятельности оптовых рынков является важнейшим условием их успешного функционирования.

Сегодня очевидно, что в стране большим спросом пользуются оптовая сеть продаж, и эта деятельность приносит в бюджет немалые деньги, становясь важной частью экономики. В связи с этим сфера оптовых закупок является одним из наиболее привлекательных объектов маркетинговых исследований, а изучение рынка оптовых продаж представляет собой актуальность исследования.

Объектом исследования в настоящей работе является деятельность оптовых и мелкооптовых рынков. Сюда вошли: АНО «Автоцентр Опыт» (Авторынок на Отрадной), АОЗТ «Таганский Ряд», ООО «Шарташ-сервис», МП «Чайка» (вещевой на Свердлова), ТК «На Высоцкого», ООО «РК Оборонснабсбыт», ООО «Олипс» РК «Парковый», ООО «Италл» (рынок на Вайнера), ЗАО «Стелл» (ТЦ Юго-Западный), РК «Ботанический», оптовый рынок «Белая Башня», оптовый рынок «Уралмашевский», РК «Екатеринбургский Привоз», РК «Эльмашевский», ТЦ «Эльмашевский», ООО «Центральный», ТД «Чкаловский» (Автовокзал).

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения, возникающие в процессе проведения маркетингового исследования оптовых рынков.

Целью работы является проведение разносторонних кабинетных и полевых маркетинговых исследований для принятия верных и своевременных управленческих решений по совершенствованию деятельности оптовых рынков.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

Исследовать структуру вещевой и продуктовой панели оптовых рынков по типам торговых мест

Опросить администрацию оптовых рынков

Опросить арендаторов торговых мест на оптовых рынках

Опросить потребителей

Исследовать рекламную деятельность рынков

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения.

Структура и логика работы отталкивалась от места и роли маркетингового процесса на предприятии и через анализ условий предоставления аренды на каждом объекте, изучение режима работы и условий для работы арендаторов на рынках, анализ количественных показателей, включающий в себя количество имеющихся мест с разбивкой по сегментам основных товарных панелей и анализом широты ассортимента:

выявить разницу отношений к оптовым рынкам населения районов, насыщенных данными предприятиями, и ненасыщенных таковыми,

определить потенциальные возможности людей доплатить за улучшение условий работы,

исследовать ценовые ряды по профильным товарам, включая анализ торговых наценок,

сделать анализ рекламных бюджетов рынков и их стратегий,

определить перспективы развития товарных рынков с постановкой наиболее вероятных сценариев,

дать прогнозный маркетинговый сценарий развития нового рынка.

1. Теоретические основы маркетинга и маркетинговых исследований

1.1 Определение маркетинга

В литературе встречаются тысячи определений слова «маркетинг».

Существует ряд стандартных определений маркетинга.

Автор, пожалуй, самых известных книг о маркетинге Филипп Котлер определял маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Также Котлер говорил, что «маркетинг -- это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности».

Американская ассоциация маркетинга приняла следующее определение маркетинга: «Маркетинг -- это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю».

1.2 Цель, функции и принцип маркетинга

Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя.

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются:

1. Аналитическая функция.

2. Производственная функция.

3. Сбытовая функция (функция продаж).

4. Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Основополагающий принцип маркетинга “Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас, безусловно, будет куплено”.

Реализация этого принципа требует:

· исследование динамики спроса и предложения на рынке;

· адаптация производства к требованиям рынка;

· воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;

· сегментации рынка на определенные группы потребителей;

· разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга.

Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.

1.3. Определение маркетинговых исследований, их функции и цели

Маркетинговое исследование (МИ) - это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Многие авторы считают маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.

МИ выполняют три основные функции:

1. Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

2. Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.

3. Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

Цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях: на макроуровне - дается анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводится анализ спроса; на микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

1.4 Место МИ в маркетинговой информационной системе

Маркетинговая Информационная Система (МИС) - система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:

1. Внутренняя система отчетности - мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию, и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

2. Разведывательная система маркетинга - мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты, Изменяется ли доля предприятия на рынке.

3. Маркетинговые исследования (МИ).

4. Система поддержки маркетинговых решений - представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

1.5 Классификация и порядок проведения маркетинговых исследований

Различают различные методы маркетинговых исследований, их классификация приведена на рисунке 1.

Рис. 1. Классификация методов маркетинговых исследований

Кабинетные маркетинговые исследования включают изучение внешней информации и изучение внутренней информации.

Внешняя маркетинговая информация - это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимся к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

Внутренняя информация - это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.

Полевые маркетинговые исследования состоят из: наблюдения; эксперимента и опроса.

Наблюдение - способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент - этот способ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля над переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос - стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей. Опрос удобен при проведении описательных исследований.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Для выявления существования проблемы существует несколько способов: проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута; экспертные оценки; фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть: поисковыми, описательными или экспериментальными.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора.

Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.

Первичные данные - информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели. Достоинства первичной информации: сбор в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность. Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, для других целей. Достоинства вторичной информации: дешевизна по сравнению с первичной информацией; возможность сопоставления нескольких источников; быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации. Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования:

Анкеты

Механические устройства.

Механическое устройство - это прибор, который во время исследования фиксирует давление, частоту пульса и другие характеристики опрашиваемого.

Анкета - самое распространенное орудие исследования, представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, а затем их обрабатывают статистическими методами при помощи вычислительной техники.

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Надо предоставлять основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых исследований. Исследование должно снижать неопределенность, с которой столкнулись управляющие по маркетингу.

маркетинговый оптовый торговый рекламный

2. Анализ маркетинговых исследований

2.1 Исследование структуры вещевой и продуктовой торговой панели оптовых рынков по типам торговых мест

Данное исследование проводилось с целью получения информации о количественном составе торговых мест на оптовых рынках г. Екатеринбурга с учётом их типа. В результате предварительного (пилотного) исследования была определена типология торговых мест:

железный контейнер;

торговое место с навесом;

павильон, торгующий ликероводочной продукцией;

палатка;

бутик;

место для продажи машин;

секция в торговом павильоне;

магазин.

Исследование заключалось в обходе рынков исполнителями. Главной задачей исполнителей являлись визуальный осмотр каждого рынка и занесение информации о торговых местах в карточку «точечника», а также фиксация сведений, касающихся дополнительных сервисных услуг, предоставляемых арендодателями арендаторам (закусочные, автостоянки, туалеты и др.). В этой карточке были приведены продовольственная и вещевая торговые панели с разбиением каждой на основные товарные группы (образец бланка в приложении №1, анкета №1).

Ввиду того, что насыщенность продавцов на каждом исследуемом объекте различна в зависимости от дня недели, карточки заполнялись на каждом объекте дважды: в рабочий и выходной дни. Результирующие данные были получены на основании усреднения информации по этим обходам.

На объектах «Торговый Дом «Чкаловский» (рынок на Автовокзале) и ООО «Центральный» бригадиром интервьюеров была проведена контрольная проверка по соответствию полученной исходной информации и фактическим состоянием на объектах. В ходе проверки расхождений не было замечено.

2.2 Опрос администрации оптовых рынков интервьюерами

Целью данного опроса является получение расширенной информации о направлениях деятельности конкретных оптовых рынков; детальное исследование бесплатных и платных услуг, предоставляемых клиентам; определение основных проблем, с которыми приходиться сталкиваться предприятиям; количественный и структурный состав фирм; их рекламную политику; а также мнение администрации о перспективах развития данного вида предпринимательской деятельности. Опрос проводился от имени Международного института маркетинговых исследований «GFK-MR», действующего по заказу «Торгово-промышленной палаты» (г. Москва) совместно с Международным банком Реконструкции и Развития, которые проводят исследование торговли на рыночных комплексах крупных городов России (образец бланка приведён в приложении №1). По мнению исследовательской группы, такая легенда обеспечит благожелательное отношение к интервьюерам со стороны администраций рынков и повысит качество полученной в ходе опроса первичной информации.

Форма опроса.

Опрос проводился методом формализованного интервью представителей администрации оптовых рынков г. Екатеринбурга, обладающих информацией, отвечающей целям исследования. С полным содержанием анкеты можно ознакомиться в приложении №1, анкета №2.

Методика опроса.

В соответствии с целями и задачами исследования опрашивались все оптовые рынки г. Екатеринбурга, обозначенные в разделе «Введение» данного исследования, то есть вся генеральная совокупность предприятий, работающих в данном сегменте предпринимательской деятельности. Такой охват обусловлен тем, что услуги, оказываемые рынками, неоднородны - начиная с предоставления элитарных бутиков (ТЦ Юго-Западный), и заканчивая уровнем, едва превышающим мини-рынок (Ботанический рынок).

Контрольные мероприятия.

О факте проведения интервью бригадиром с помощью телефона была осуществлена проверка пяти респондентов, в ходе которой нарушений не было замечено. Двое респондентов обращались в офис по московскому телефону, который указан в легенде. Цель звонков - проверка факта проведения такого исследования. Никаких замечаний по этическому поведению и методов проведения интервью в адрес интервьюеров высказано не было.

Вопросник.

Анкета включает в себя следующие блоки:

1. Регистрационные данные.

2. Продолжительность работы предприятия.

3. Структура фирмы и количество сотрудников.

4. Информация о клиентах и условиях работы с ними.

5. Основные достоинства и недостатки фирмы по сравнению с конкурентами.

6. Рекламная деятельность.

7. Перспективы развития.

2.3 Опрос администрации оптовых рынков интервьюером под видом потенциального клиента

Данный опрос проводился в дополнение к прямому анкетированию представителей администраций оптовых рынков г. Екатеринбурга. По мнению исследовательской группы, опрос под видом беседы потенциального клиента и администрации позволит лучше прояснить положение дел на предприятии, так как в ходе интервью предполагается, что респонденты будут больше внимание акцентировать на положительных сторонах своего бизнеса, замалчивая негативные моменты. Основной же целью проведения опроса было получение более чёткой и точной информации о реальных ценах на аренду всех типов торговых мест и льготах, существующих на каждом рынке.

Опрос проводился интервьюером, который представлялся предпринимателем, желающим арендовать на оптовом рынке торговую точку. Для достоверности легенды у интервьюера были в наличии реальные документы на ведение предпринимательской деятельности. Опрос происходил в виде неформализованного интервью арендатора с арендодателем с заранее определённой структурой целевых вопросов (список целевых вопросов приведен в приложении №1, анкета №3).

Опрос проводился в тех рынках, где в ходе первого интервью («Опрос администрации оптовых рынков») не было получено полной информации о ценах на аренду и льгот, предоставляемых арендаторам. На отдельных рынках опрос проводился двумя (в некоторых случаях тремя) предпринимателями (по легенде). Это было вызвано неоднородностью торговых мест на рынках и, вследствие этого, разностью в масштабах деятельности.

Такое мероприятие по данному виду опроса заключается в телефонном разговоре бригадира интервьюеров с респондентами. Бригадир представляется деловым партнёром предпринимателя (интервьюера) и под каким-либо предлогом выясняет факт посещения интервьюером объекта исследования. Было сделано три подобных звонка, в ходе которых нарушений обнаружено не было.

Ключевые моменты: рассмотрение типового договора, условия работы на оптовом рынке, оплата услуг предприятия, дополнительный сервис, обсуждение льгот по оплате.

2.4 Опрос арендаторов торговых мест на оптовых рынках

Данный опрос проводился в тех торговых предприятиях, информация по которым, полученная в ходе предыдущих опросов, по мнению исследовательской группы являлась не вполне достоверной. Дополнительно, на самых крупных объектах затрагивались вопросы, связанные с качеством услуг, предоставляемых арендаторам, и с перспективами развития оптовых рынков.

Опрос проводился методом формализованного и неформализованного интервью. Применение неформализованного интервью связано с тем, что многие арендаторы отказываются говорить под запись или диктофон из-за боязни передачи этой информации различным государственным органам, в частности налоговой инспекции. Опрашивались арендаторы торговых мест на оптовых рынках г. Екатеринбурга.

Методом проверки в данном виде опроса является сравнение результатов опросов одного и того же оптового рынка несколькими интервьюерами, которые не знают о наличии друг друга. В случае значительного расхождения данных назначается повторное прохождение объектов другими интервьюерами. Подобные ситуации были связаны с тем, что реализаторы сознательно называли неверные данные. Это препятствие было преодолено с помощью многочисленных перепроверок и большего охвата респондентов. С полным содержанием анкеты можно ознакомиться в приложении №1, анкета №4.

Вопросник:

1. Наименование предприятия.

2. Профилирующие товары.

3. Причины выбора данного рынка.

4. Самый привлекательный оптовый рынок.

5. Арендная плата за место в сутки по сезонам.

6. Недостатки рынка, где арендуется торговое место.

2.5 Опрос потребителей (потребительская панель)

Данный опрос позволил выяснить отношение населения к оптовым рынкам. Полученная в ходе опроса информация помогла определить критерии оценки покупателями привлекательности рынка, основные виды покупаемых товаров, отличие оптовых рынков от других видов торговых предприятий и др. Для опроса были выбраны Пионерский посёлок и Шарташский район. Этот выбор был обусловлен тем, на территории Шарташского района находятся несколько оптовых рынков, а в Пионерском посёлке таковых не имеется. Ответы, полученные в ходе опроса, помогли найти различия во мнениях людей, проживающих вблизи оптовых рынков и в отдалении от них. Кроме того, так как открытие нового рынка планируется в Пионерском посёлке, то опрос поможет выяснить потребности потенциальных клиентов.

Опрос проводился посредством телефонных разговоров интервьюеров с респондентами. Анкета содержала шесть тематических и один личностный вопрос (с полным содержанием анкеты можно ознакомиться в приложении №1, анкета №5).

Всё опрашиваемые проживают в Пионерском и Шарташском районах. Численность респондентов составила 203 человека. Из них 103 человека проживают в Шарташском районе, а 100 в Пионерском.

Телефонный вид опроса был выбран по причине небольшого спектра интересующих вопросов. Применение других методов оказалось бы слишком дорогостоящим, а качество полученной информации сопоставима с телефонным опросом. Была проведена статистическая обработка полученной информации по линейному и парному распределению.

Бригадиром интервьюеров были произведены повторные телефонные звонки 5% респондентам в том и другом районе на предмет выявления факта проведения интервью. В ходе звонков нарушений обнаружено не было.

Анкета включает в себя следующие блоки:

1. Выбор наиболее привлекательного рыночного комплекса.

2. Причины привлекательности.

3. Периодичность посещения оптовых рынков.

4. Товарные группы, приобретаемые на оптовых рынков.

5. Приобретаемые продукты.

6. Приобретаемые вещи.

7. Семейный доход на декабрь 2000.

2.6 Исследование рекламной деятельности рынков

Целью данного исследования является определение отношения предприятий к маркетингу и рекламе, методов привлечения потребителей и арендаторов и приоритетов их позиционирования в этом направлении, а также попытка определить рекламные бюджеты фирм и оценку их эффективности.

Исследование проводилось по двум направлениям: газеты и журналы, ТВ и радио. По печатным органам проводился поиск рекламных объявлений в следующих изданиях: «Товарный Рынок», «Быстрый Курьер», «Из рук в руки», «Двойной Экспресс», «Пульс Цен», «Уральский Оптовик», «Предприниматель», «Вечерний Курьер» и «Деловой Квартал». Этот список изданий основан на том, что именно в этих изданиях преимущественно размещаются объявления торговой тематики.

В области рекламы, размещаемой оптовыми рынками на телевидении и радио, были проведены беседы руководителя данного проекта с отделами маркетинга и аналитическими отделами рекламных и консалтинговых фирм.

Бригадиром интервьюеров был проведён анализ нескольких номеров газеты «Быстрый Курьер» на предмет соответствия информации, полученной от интервьюера, и фактическим размещением рекламы в газете. В ходе сверки отклонений выявлено не было.

3. Результаты опроса

3.1 Предпочтение среди рыночных комплексов

Наиболее популярные рынки это Таганский ряд и Парковый. В обоих опрашиваемых районах эти рынки назвало примерно 22%. Это обусловлено тем, что Таганский и Парковый рынки давно действуют на территории города и хорошо известны потребителям. На Таганском ряду большой вещевой ассортимент, а Парковый рынок характеризуется большим разнообразием продуктовой группы. Следующими по привлекательности идут Кировский и Шарташский рынки. Кировский рынок больше предпочитают жители Пионерского района (20%), у населения Шарташского района этот показатель около 14%. С Шарташским рынком ситуация обратная: Парковый - около 20%, Пионерский - 15%. В данном случае при выборе рынка жители исследуемых районов руководствовались близостью рынка к месту проживания: Шарташский рынок находится в Шарташском районе, а Кировский к Пионерскому посёлку.

По результатам парного распределения видно, что привлекательность рынков среди потребителей в зависимости от их уровня дохода выглядит следующим образом: среди самых низкооплачиваемых слоёв населения (менее 3 тыс. руб. в месяц) наибольшей популярностью пользуются Парковый и Шарташский рынки (по 25% каждый). А среди самых богатых (более 15 тыс. руб. в месяц), наибольшее предпочтение отдаётся Таганскому ряду (47%) и Кировскому (29,5%).

3.2 Причины привлекательности

Анализ ответов на вопрос о причинах привлекательности показал, что население обоих районов основными критериями при отборе рынков считают: близость к месту жительства, разнообразие ассортимента и уровень цен.

Необходимо отметить, что уровень цен для жителей Шарташского района является наиболее значимым (40%), а для Пионерского наоборот (25%). Широте ассортимента большее значение уделяет население Пионерского района (33%), аналогичный показатель для жителей Шарташского района (23%). Что касается близости рынка от места жительства, то по данному вопросу мнение населения опрашиваемых районов практически совпало: (примерно по 26%). По этим данным можно предположить, что население Шарташского района менее состоятельно, чем жители Пионерского района, так как влияние цены на предпочтение рынка у них самое высокое. Жителей же Пионерского посёлка больше интересует широта ассортимента и близость к месту жительства. Кроме того, население Пионерского посёлка отмечает такие моменты как отсутствие толкучки, близость автостанции и вежливое обслуживание.

3.3 Регулярность посещения

В таблице 1 отражено процентное соотношение частоты посещения оптовых рынков жителями Пионерского и Шарташского районов:

Таблица 1

Частота	% от общего числа
Чаще 1 раза в месяц	62,50
1 раз в месяц	26,50
Реже 1 раза в месяц	11,00
Всего:	100,00

Из таблицы видно, что четверть жителей опрашиваемых районов посещают рынок один раз в месяц, среди оставшейся части населения более одного раза в месяц посещают рынки 60% и менее одного раза в месяц 10%. Такое распределение характерно как для жителей Пионерского, так и для жителей Шарташского района. Из этого можно сделать вывод, что, во-первых, наличие или отсутствие рядом с местом жительства оптового рынка или других видов торговых предприятий не влияет на желание людей делать покупки непосредственно на оптовых рынках, во-вторых, население других районов города посещают оптовые рынки в аналогичных пропорциях.

3.4 Приобретаемые товарные группы

На оптовых рынках население преимущественно закупает продукты питания, одежду и обувь. По строительным материалам, товарам бытовой химии, моющим средствам и автозапчастям этот показатель составил от 2 до 4 процентов, ответы по остальным группам товаров составили менее одного процента. Такое соотношение говорит о том, что население закупает на оптовых рынках общераспространенные товары, а специализированные покупки предпочитает делать в соответствующих торговых предприятиях. Что касается определённых видов товаров, то ответы распределились следующим образом: из продуктов питания, приобретаемых на оптовых рынках, наибольший вес приходится на молочные продукты, жиры, детское питание (18%), муку, сахар, консервированные продукты (13%), крупы и макароны (11,5%); из вещевого набора обувь - 33%, одежда (исключая верхнюю зимнюю) - 32,5%, верхняя зимняя - 11,5%.

3.5 Уровень дохода семейных бюджетов опрашиваемого населения

По уровню дохода были выделены 4 группы:

- менее 3000 руб. в месяц;

- менее 7000 руб. в месяц;

- менее 10000 руб. в месяц;

- свыше 15000 руб. в месяц.

По полученным данным можно сделать вывод, уровень жизни в Пионерском районе несколько превышает уровень жизни жителей Шарташского района. В Шарташском районе проживает большее количество низкооплачиваемого населения (менее 3 тыс. руб. в месяц) и меньшее количество состоятельных людей (свыше 15 тыс. руб. в месяц). Что касается населения со средним уровнем доходов, то его количество и в Шарташском и в Пионерском районах примерно одинаково. Полная статистическая информация по телефонному опросу жителей Пионерского и Шарташского районов находится в приложении №2.

Заключение

В ходе данной работы исследовательской группой было проведено четыре опроса администраций, арендаторов и потребителей оптовых рынков, одно выездное мероприятие для сбора информации о торговых местах и анализ рекламной представленности оптовых рынков в СМИ. На основании полученных результатов были следующие обобщающие выводы.

Оптовые предприятия стремятся иметь у себя торговые места, расположенные в крытых помещениях. Но на эту тенденцию влияют негативные макроэкономические процессы, происходящие в стране. При стабилизации экономической обстановки крупные рынки завершат этот процесс в течение 2-3 лет.

Цены за аренду торговых мест на оптовых рынках по сравнению с докризисным периодом выросли незначительно. Ценовой коридор на эти услуги для новых рынков не предполагает значительных отличий цен от существующих у конкурентах.

Сервисные услуги, предоставляемые рынками, далеки от идеальных. Для новых рынков достижение приемлемого уровня сервиса можно осуществить с меньшими затратами, так как нет необходимости изменять существующее положение.

Исследовательская группа рекомендует организовывать новый рынок по примеру Юго-Западного. Нет необходимости полностью копировать уровень услуг этого рынка, так как это может оказаться неоправданно дорогим. Оптимальным вариантом представляется сделать уровень сервиса менее качественным, а арендную плату менее дорогой.

В глазах потребителей образ рынка должен соответствовать «народному», но с качеством обслуживания более высоким, чем у «монстров» и «колхозников».

Образ народного рынка необходимо подчёркивать в рекламных компаниях предприятия. Кроме того, результаты телефонного опроса показывают, что доходы населения Пионерского посёлка (района будущего расположения нового рынка) выше среднегородских, а анализ переписи населения свидетельствует, что среди населения этого района высок процент жителей, занятых интеллектуальным трудом (на территории района расположены завод «Три Тройки», УГТУ, другие коммерческие ВУЗы). Этот факт надо учитывать при разработке сценариев рекламных компаний.

Администрации рынка рекомендуется осуществлять политику неповторяющегося ассортимента. При сужении номенклатуры продаваемой продукции это будет выгодно в том плане, что на рынке будут арендаторы, реализующие продукцию, охватывающую весь спектр по цене и качеству, что привлечёт на рынок самые разнообразные слои потребителей.

Необходимо присутствие на рынке индустрии детских и подростковых развлечений: игрушки, игровые автоматы и т.д. - как приложение к вещевому сегменту. Это позволит привлечь на рынок детскую аудиторию и, как следствие, их родителей. Результаты многочисленных исследований свидетельствуют о том, что 40% детских покупок родители осуществляют под нажимом детей.

Что касается торговых наценок, то у разных видов рынков разная политика в этой области. Кировский оптовый рынок имеет минимальные наценки по городу. Его арендаторы имеют налаженные связи с московскими и питерскими, а также с крупными екатеринбургскими поставщиками. Вследствие этого, низкие оптовые и розничные цены. Также, сильно сказывается тот факт, что оптовики Кировского рынка являются поставщиками тюменской и северных областей страны, поэтому через рынок проходят большие потоки продовольственных товаров. В области розничных цен на некоторые товары Кировскому рынку пытается составить конкуренцию Парковый. Но его администрация не воспользовалась скандалом, который возник на Кировском рынке в 1997 году, а подобный шанс занять лидирующее положение больше не представится. Политику широты ассортимента по вещевой панели применяет рынок «Таганский Ряд». Стратегия «колхозников» в высоких торговых наценках. Потребителей привлекает на такие рынки близость расположения к определённым районам. Их основные потребители это пожилые люди и пенсионеры, которые не в состоянии ездить на большие расстояния за более дешёвой продукцией.

В заключении хочется подчеркнуть, что при создании чёткого образа рынка, вычленении целевых групп среди арендаторов и потребителей, наличие высококвалифицированного персонала в администрации рынка и грамотное ведение промоушена, в среднесрочной перспективе (через 8-15 месяцев), при разумном финансировании определённых программ, позволит новому рынку на равных конкурировать с крупнейшими рынками города.

Литература

1. Абрамова П.П. Маркетинг: вопросы и ответы, М: 2001.

2. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр. Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2003. - 574с.

3. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований. “Финпресс” 2004.

4. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода, М., "Экономика", 2002.

5. Герасимчук В.Г. Маркетинг. Теория и практика. - К.: Высшая школа, 2002. - 328с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 2003.

7. Дж. М. Эванс, Б. Берман, Маркетинг", М., "Экономика", 2003.

8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минько. - М.: Высш. шк., 2001. - 255с.: ил.

9. Дихтль Э. В. Практический маркетинг / М:2003.

10. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 2003.

11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,2004.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга // пер. с англ. В.Б. Боброва - С-Пб: 2002.

13. Котлер Филипп. Маркетинг в третьем тысячелетии. - СПб., 2001.

14. Котлер Филипп. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. - СПб., 2003.

15. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 2001.

16. Мамедов О.Ю. Современная экономика, Учебное пособие, Ростов-на-Дону «Феникс», 2004.

17. Млоток Е. Принципы маркетингового исследования. / - М.: Прогресс, 2001.

18. Речмен Д. Дж., Мескон М. Х., Боуви К. Л., Тилл Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика, 2203. Т. 1. - 431с.: ил. Т. 2. - 478с.: ил.

19. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев - М.: Экономика, 2003. - 335с.

Приложения

Приложение №1. Образцы информационных бланков

Таблица 2. Анкета №1. Карточка «точечника» по продуктовой и вещевой торговым панелям

Продовольствие	Вещи
Общее число		Общее число
Закрытых		Закрытых
Дикари		Дикари
1. Сахар, мука		1. Бытовая техника
2. Чай, кофе, пряности		2. Мебель
3. Пиво, соки, напитки		3. Галантерея, бижутерия
4. Табачные изделия		4. Игрушки, аксессуары для детей,
5. Спиртные напитки		5. Парфюмерия, косметика
6. Консервация		6. Моющие ср-ва, бытовая химия
7. Молочные продукты, жиры, детское пит		7. Фототовары, часы, ювелирные изделия
8. Крупы, макароны		8. Обувь
9. Прод. для животных.		9. Все для автомобиля
10. Кондит. изделия		10. Одежда
11. Прочее		11. Ткани, шторы, ковры, белье постельное
		12. Кожа, меха
		13. Головные уборы, перчатки, шарфы
		14. Стройматериалы
		15. Химико-фармацевтические препараты
		16. Прочее

Анкета №2 представителей администраций рыночных комплексов:

1. Полное название фирмы

2. Юридический адрес (улица, № дома, № офиса, тел/факс)

3. Ф.И.О. респондента, должность

4. Время опроса (число, месяц).

5. Год образования предприятия.

6. Как давно Ваше предприятие занимается данным видом бизнеса (т.е. предоставление услуг по аренде торговых мест на рынке)? (Интервьюер! Варианты ответа не зачитывайте! Закодируйте ответ самостоятельно).

6.1 1-6 месяцев

6.2 6-12 месяцев

6.3 1-3 года

6.4 3-5 лет

6.5 более 5 лет.

7. Укажите, пожалуйста, какими еще видами деятельности занимается Ваше предприятие.

8. Есть ли на Вашем предприятии следующие отделы.

8.1 Экономический (плановый) отдел;

8.2 Маркетинговый отдел;

8.3 Аналитический отдел;

8.4 Служба управления персоналом;

8.5 Финансовый отдел;

8.6 Рекламный отдел;

8.7 Юридический отдел.

9. Существует ли в Вашей фирме отдел, в обязанности которого входит поиск новых арендаторов

9.1 Да

9.2 Нет

10. Если, да, то, сколько менеджеров там работает

11. Сколько человек у Вас работает в компании

Таблица 3

В администрации
Обслуживающего персонала
Всего

12. Сколько сотрудников занято непосредственно с работой рыночного комплекса?

13. Приходилось ли Вашему предприятию в 2000 году обращаться к услугам консультационных (консалтинговых) фирм в следующих областях:

13.1 По вопросам аудита;

13.2 По налоговым проблемам;

13.3 В области юриспруденции;

13.4 По проблемам подбора персонала;

13.5 Для составления бизнес-планов и инвестиционных проектов;

13.6 Для консультации информационного характера;

13.7 Другое (укажите, что)

14. Какие критерии и требования существуют у компании при обращении к Вам нового клиента с просьбой о предоставлении места для торговли на Вашем рынке? (Интервьюер! Запишите все варианты ответа респондента. Обратите внимание на предоплату, рекомендации, вид деятельности клиента).

15. Существуют ли у Вас льготы для каких-либо категорий клиентов? Если да, то перечислите основные из них?

16. Если Вас не затруднит, укажите примерный по Вашим оценкам, общий среднемесячный товарооборот Ваших клиентов по рыночному комплексу за ноябрь и декабрь 2000 г. в долларах США или в рублях.

17. Проводила ли Ваша фирма маркетинговые исследования?

17.1 Да 17.2. Нет

18. Если, да, то укажите темы исследований за 2000 г.

19. Существует ли у Вас проблема «дикарей», т.е. людей самовольно занимающих свободные места или торгующих без мест и не платящих за это аренду. Если да, то, каким образом она разрешается.

20. Какие услуги Вы предоставляете Вашим клиентам:

20.1 Хранение товара (сколько стоит сутки?)

20.2 Отсрочка платежа за место (конкретно)

20.3 Наличие платной или бесплатной автостоянки (условия)

20.4 Реклама товара арендатора (условия)

20.5 Другое

21. Сколько у Вас всего примерно на сегодняшний день постоянных арендаторов?

22. Как Вы считаете, влияет ли фактор сезонности на число Ваших клиентов?

21.1 Да

21.2 Нет

23. Если да, то, сколько их у Вас среднемесячно в зависимости от сезона (в штуках, или в % приняв за 100% зиму):

Таблица 4

Зимой	Весной	Летом	Осенью

24. Какие еще, на Ваш взгляд, внешние факторы влияют на число клиентов?

25. Расскажите, пожалуйста, о Вашем складе и/или камере хранения?

- общий метраж (кв.м.)

- количество погрузчиков (шт.)

- количество въездных путей (шт.)

- режим работы склада (кол-во дней в неделю и время работы)

- сколько в среднем времени уходит на оформление клиента (мин.)

26. Назовите, отличительные черты работы Вашей компании от других местных рыночных комплексов.

27. Назовите, три самые главные проблемы Вашей фирмы.

28. Оцените квалификацию главных специалистов основных служб Вашего предприятия (по десятибалльной шкале: 1 - очень низкая; 10 - максимально высокая) по годам:

Таблица 5

Службы	1998	1999	2000
Бухгалтерия
Менеджеры по привлечению клиентов
Работники склада

29. Имеете ли Вы представительства в других городах?

28.1 Да

28.2 Нет

30. Если да, то назовите, пожалуйста, адрес с координатами представительства, особенно это касается московских и санкт-петербургских представительств.

31. С кем из клиентов, Вы предпочитаете работать

31.1 ИЧП

31.2 Торгово-оптовые компании

31.3 Производители

31.4 Нет предпочтений

31.5 Другое (укажите, что)

32. Каким образом, Вы в последние зимние месяцы распределяли свой рекламный бюджет?

Таблица 6

Вид рекламы	% распределения	Сумма рублей долларов
Телевидение
Радио
Газеты, журналы
Щитовая реклама
Благотворительные акции, спонсорство
Другое (укажите, что)

33. С какими из СМИ Вы наиболее плотно работаете и почему? (Интервьюер! Уточняйте какой телеканал, и т.д.)

34. Занимаетесь ли Вы сами (Ваша компания) непосредственно торговлей на Вашем рыночном комплексе. Если, да, то какова Ваша доля в общей массе товарооборота рынка?

35. Каковы на Ваш взгляд перспективы рыночных комплексов (и в частности Вашего) в Свердловской области? Если Вас не затруднит, дайте нам полный прайс услуг, которые Вы предоставляете своим клиентам

Целевые вопросы и действия для предпринимателей (интервьюеров) желающих взять в аренду торговое место на рыночном комплексе

Анкета №3

1. Взять типовой договор

2. Расспросить по всем непонятным пунктам договора (проявить осведомленность).

3. Обсудить льготы, прайсовые и возможно внепрайсовые цены, наличный и безналичный оборот, официально - неофициально. Порядок оплаты. Самые всевозможные варианты.

4. Какие цены были в августе, декабре, с нового года.

5. Попросить прайс всех услуг, если он есть, в случае отсутствия такового обсудить все аспекты устно.

6. Дает ли рынок на реализацию, если да, то каковы условия.

7. Зависят ли цены от типа места и его месторасположения.

8. Есть ли услуги по рекламе товара, их условия размещения.

9. Берут ли в качестве оплаты за аренду товаром (бартером), условия.

10. Какие обороты по товару интервьюеров проходит на этом рынке с одного места.

11. Каковы услуги по хранению, ломбарду.

12. Сколько арендаторов всего, какие места свободные.

13. Как будет развиваться рынок.

Обращать внимание:

1. Что творится в офисе.

2. Сколько народу и чем занимаются из персонала

3. Сколько народу занимается клиентами

4. Какая оснащенность и внутренний вид офиса

5. Наличие и уровень квалификации охраны.

Опрос арендаторов рыночных комплексов

Анкета №4

1. Наименование предприятия

2. Чем преимущественно Вы торгуете на рынке

3. Почему Вы выбрали этот рынок и в чем его преимущества

4. Какой для Вас самый привлекательный рынок

5. Какова была стоимость Вашего места за сутки

В июле 2000

В декабре 2000

В январе 2001

6. Какие недостатки Вы видите в услугах арендодателя (хозяев рыночного комплекса, где Вы арендуете место)

7. Каковы перспективы Вашего бизнеса

Анкета №5. Телефонный опрос потребителей (Шарташ и Пионерский район)

1. Представиться и рассказать, что нас интересует

2. Вопросы:

Сколько раз в неделю Вы посещаете рыночные комплексы

Куда чаще всего Вы ходите из оптовых рынков

Почему Вы их посещаете

Рядом находится

Широкий ассортимент

Низкие цены

Другое (что)

Что Ваша семья чаще всего там покупает из:

Таблица 7

Продукты	Вещи
1	1
2	2
3	3
4	4

Приложение 2. Результаты исследования количества и структуры торговых мест по товарной панели

Таблица 8. Продуктовая панель

Наименование	Всего	Закрытых	Сахар, мука	Чай, кофе, пряности	Пиво, соки, напитки	Табачные изделия	Спиртные напитки	Консервация	Молочные продукты, жиры, детское питание	Крупы, макароны	Продукты для животных.	Кондитерские изделия	Прочее
АНО «Автоцентр Опыт» (Авторынок на отрадной)	0
АОЗТ «Таганский Ряд»	0
ООО «Шарташ-сервис»	301	84	1					10	79	26		1	100
МП «Чайка» (вещевой на Свердлова)	0
ТК «На Высоцкого»	311	23	5	7	25	54	24	39	12	88	5	9	20
ООО «РК Оборонснабсбыт»	48	34	2	4	5	1		1		1
ООО «Олипс» РК «Парковый»	184		26	32	43	8	21	20	3	20	1	7	3
ООО «Италл» (рынок на Вайнера)	17												17
ЗАО «Стелл» (ТЦ Юго-Западный)	3				1								2
РК «Ботанический»	96	44	5	5		1	0	7	1	27	1	4	1
Оптовый рынок «Белая Башня»	0
Оптовый рынок «Уралмашевский»	280	24	13	17	27	8		37	15	58	4	8	69
РК «Екатеринбургский Привоз»	213	56	17	10	12	11	9	29	8	48	2	8	3
РК «Эльмашевский»	108		7	9	6	8	10	12		54	1	1
ТЦ «Эльмашевский»	22		1			2		4	8	5	1	1
ООО «Центральный»	462	295	2	2		6	4	21	37	16			79

Таблица 9. Вещевая панель

Наименование	Общее число	Закрытых	Бытовая техника	Мебель	Галантерея, бижутерия	Игрушки, аксессуары для детей,	Парфюмерия, косметика	Моющие ср-ва, бытовая химия	Фототовары, часы, ювелирные изделия	Обувь	Все для автомобиля	Одежда	Ткани, шторы, ковры, белье постельное	Кожа, меха	Головные уборы, перчатки, шарфы	Стройматериалы	Химико-фармацевтические препараты	Прочее
АНО «Автоцентр Опыт» (Авторынок на отрадной)	113	49									64
АОЗТ «Таганский Ряд»	1830	267		3	147	64	77	8	7	278		361	24	486	81			27
ООО «Шарташ-сервис»	178	124	1		2		5	7		6		21		1	9			2
МП «Чайка» (вещевой на Свердлова)	39	12					3			2		18		4
ТК «На Высоцкого»	532	19	5	2	88	26	95	86	7	19		47	9	28	10	91
ООО «РК Оборонснабсбыт»	218	19						4					2			193
ООО «Олипс» РК «Парковый»	477	166	2		11	5	32	73	6	4	71	54	3	12	2	36
ООО «Италл» (рынок на Вайнера)	212	14	7		3	19	7	7	5	54	1	39	2	47	2			5
ЗАО «Стелл» (ТЦ Юго-Западный)	50	3	3	4	3	1	2	1	2	4		11	4	2		2	1	7
РК «Ботанический»	0
Оптовый рынок «Белая Башня»	663	84									579
Оптовый рынок «Уралмашевский»	400	252	2				28	2	1	2		54	5	2	8	28		16
РК «Екатеринбургский Привоз»	496	446				5	1	7			2	26	1	4		4
РК «Эльмашевский»	0
ТЦ «Эльмашевский»	8	2			1		1	2				1					1
ООО «Центральный»	396	308			2	3	14	4		20	2	33	4		5			1
ТД «Чкаловский» (Автовокзал)	475	34	1	2	4	2	4	1	6	39		292	4	59	27

Таблица 10. Рекламные предпочтения рынков

Предприятие	Предпочитаемая реклама
Парковый	«Русское Радио», щиты
Оборонснабсбыт	Щиты
Таганский Ряд	Радио, щиты
Ботаническим	Спонсорство детским домам
Юго-Западный	4 и 41 телеканалы
Привоз	Радио «Джем», «Автомобильный Курьер»

Размещено на Allbest.ru