Управление маркетингом на ЧП "Даутова"

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Характеристика ИП Даутова

Фирменное наименование организации: магазин Барыня. Официальное сокращенное наименование общества: ЧП Даутова.

Юридический адрес нахождения общества: 603157, г.Н. Новгород, Канавинский р-н, ул. Страж революции, д. 29. Тел. (831) 270 - 02 - 73.

ИНН 5257001728 КПП 525701001

р/сч 40702810842070005478

Волго-Вятский банк Сбербанка РФ г. Н. Новгород

Сормовское отделение 6652 г. Н. Новгород

к/сч 30101810900000000603

БИК 042 202 603

ОКОНХ 14931

ОКПО 10696478

Фактический адрес 603108, г. Н. Новгород, Канавинский р-н, Канавинский р-н, ул. Страж революции, д. 29.

Основная цель ИП Даутова - обеспечение бесперебойной, ритмичной и взаимосогласованной работы всех подразделений магазина.

Предметом деятельности ИП «Даутова» является розничная продажа продуктов питания, направленная на удовлетворение общественных потребностей в продовольственной продукции.

Организационно - правовая форма - Индивидуальный предприниматель. Индивидуальный предприниматель (ИП) - организационно-правовая форма, предусмотренная законодательством Российской Федерации для ведения коммерческой (предпринимательской) деятельности гражданами, зарегистрированными в установленном порядке. Прежде в законодательных актах Российской Федерации использовались эквивалентные понятия - «предприниматель без образования юридического лица (ПБОЮЛ)», «частный предприниматель», которые в настоящий момент последовательно заменены на термин «индивидуальный предприниматель». Предприниматель без образования юридического лица отвечает по обязательствам своего бизнеса всем принадлежащим ему имуществом.

Ключевые позиции реализуемой продукции представлены в таблице 1:

Таблица 1

Характеристика реализуемой продукции ЧП «Даутова»

Наименование продукции	Годовой объем реализации в стоимостном выражении, тыс. руб.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Продовольственная продукция	459	1810	864
Вино-водочная продукция	349	1758	803
Прочая продукция	18	26	44
Итого	826	3594	1711

В соответствии с учредительными документами, Основными видами деятельности организации являются: продажа продуктов питания, в том числе продажа вино-водочной продукции, маркетинг.

Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется законодательством РФ, ЧП «Даутова» может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии).

Миссия ЧП «Даутова» - обеспечение населения продуктами питания.

В настоящее время ЧП «Даутова» имеет устойчивое финансовое положение, налаженную систему работы с клиентами.

В будущем ЧП «Даутова» намерено расширять свое присутствие на рынке розничной торговли Нижний Новгород, совершенствовать профессиональный уровень, сохранить высокое качество и стабильность.

Общие положения из устава ЧП:

- ЧП несет ответственность за результаты своей деятельности;

- Управление Предприятием осуществляется на основе принципа сочетания централизованного руководства и самоуправления трудового коллектива.

- организация отвечает по своим обязательствам имуществом предприятия;

- организация руководствуется в своей деятельности законодательством Российской Федерации, нормативными актами, регулирующую предпринимательскую деятельность;

- организация имеет собственный баланс, расчетный и иные счета в банках, бланки, угловой штамп, товарный знак, печать со своим наименованием.

Общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, отражаемое на его самостоятельном балансе, включая имущество, переданное ему акционерами в счет оплаты акций.

Организация стремится приобрести, создать и сохранить в своей структуре необходимые ресурсы, находящиеся в заданной соотносительности. При существующем на рынке ассортименте товаров, управление запасами просто немыслимо без поддержки со стороны специализированных программных продуктов, способных полно и своевременно предоставлять информацию, необходимую принятия решений о заключении договоров на продажу, совершении новых закупок, изменении цен, реорганизации системы складов и пр.

ЧП имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное название на русском языке и указание на место его нахождения. ЧП имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляются по ценам и тарифам, устанавливаемым ЧП самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

2. Структура штата ЧП Даутова

Штат магазина Барыня укомплектован опытными продавцами в области розничной торговли продуктами питания, а также обслуживающим персоналом. Общее число наемных работников составляет 16 человек.

Систематический прогноз позволяет выработать обоснованный подход к стратегии работы ЧП «Даутова».

Работа проводится по следующей схеме:

1. Проводится планирование - (закупки, запасы для бесперебойной работы организации).

2. Координирование - (в коммерческом отделе принимается решение по закупкам по распределению товара по филиалам).

3. Ограничение - (запас склада необходимым товаром, но в условиях кризиса работать на склад приходится по минимуму).

4. Стабилизация - Мониторинг наличия и распределения товара в системе складов, начиная от распределения по складам и заканчивая размещением конкретных товарных единиц (с определенным серийным номером или относящихся к определенной партии) по местам хранения, ячейкам, стеллажам, коробкам.

5. Согласование - Контроль уровня запаса товара. Определение минимально допустимого уровня запаса, определение динамики изменения уровня и прогноз момента достижения минимального уровня запаса в будущем, планирование закупок).

6. Разделение труда Полнота-(каждый работник занимается определённой работой, также в организации идёт как внутреннее, так и внешнее обучение персонала).

ЧП «Даутова» относится к линейной структуре.

Линейная структура управления является простейшей, сущность которой состоит в том, что управляющие воздействия на объект могут передаваться только одним доминантным лицом - руководителем, получающий официальную информацию только от своих, непосредственно ему подчиненных лиц, принимает решения по всем вопросам, относящимся к руководимой им части объекта, и несет ответственность Другими словами все функции управления и подчинения сосредотачиваются у руководителя, создается вертикальная линия управления и прямой путь воздействия на подчиненных.

Стиль управления:

Авторитарный стиль управления. Руководитель принимает решения без обоснования их перед подчиненными, при этом исходит из того, что он в отличие от подчиненных обладает большим пониманием и знанием дела, чего, разумеется, быть не должно. Решения руководителя имеют характер распоряжений, которые должны безоговорочно выполняться подчиненными, в противном случае они могут ожидать санкций по отношению к себе; Руководитель в силу своей законной власти управляет подчиненными и ожидает от них послушания.

Структура службы маркетинга ЧП Даутова соответствует структуре предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями.

Для ЧП Даутова она выглядит так (Рис. 1):

3. Организация маркетинговых исследований на ЧП Даутова

На ЧП «Даутова» организация маркетингового исследования проводится по следующей схеме (рис. 2):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис 2 Схема маркетингового исследования

ЧП «Даутова» имеет отдел маркетинга. Подотдел маркетинга занимается именно маркетинговыми исследованиями, которые приобретают свою актуальность в силу быстро растущей конкуренции, изменения покупательских потребностей. Такой отдел может сам проводить ограниченные маркетинговые исследования, но главными его функциями являются оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение. Цели маркетинговых исследований в ЧП «Даутова» носят описательный характер, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

На втором этапе маркетинговых исследований определяется вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо какой - либо конкретной цели.

Под вторичными данными, понимаются данные, собранные ранее для других целей, это информация, которая уже существует.

Исследования обычно начинают со сбора вторичных данных. Такими данными служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

К источникам внешней вторичной информации в ЧП «Даутова» относят: выставки, ярмарки пищевой продукции, коммерческие базы и банки данных.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных сведений может и не быть, либо они могут оказаться устаревшими, неточными или неполными. В этом случае с гораздо большими затратами средств и времени нужно собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

4. Товарная политика ЧП «Даутова»

Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики на ЧП «Даутова» предусматривает:

- комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;

- анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта на ЧП «Даутова» определяют место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет ЧП «Даутова»:

- установить емкость рынка и отдельных его сегментов;

- оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;

- определить поведение покупателей и их платежеспособность;

- выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;

- оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;

- установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции.

Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

- анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

- разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

- формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

- построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

- стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;

- организация, планирование и контроль маркетинга.

Формирование стратегии конкуренции. Ясное представление о маркетинговых целях ЧП «Даутова» позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений Законом РФ «О конкуренции и ограничении монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия.

5. Ценовая политика

Суть ценовой политики ЧП «Даутова» заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Один из путей подобного решения состоит в том, что в ЧП Даутова рассматривают цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется ЧП Даутова используется серия ценовых стратегий:

· стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

· стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

· стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

· стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

· стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

При постановке задачи по ценообразованию ЧП «Даутова» исходит из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на продукты питания ЧП Даутова обращает внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т. д, то это эластичным или неэластичным спросом.

Итак, при эластичном спросе даже при небольшом изменении цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

ЧП «Даутова»предоставляетсистему скидок:

· Скидки с прейскурантной и справочной цены.

· Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

· Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых продуктов широко используется так называемая тактика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

6. Сбытовая политика

Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара.

Цель сбыта ЧП Даутова - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами.

Для ее достижения необходимо:

1) выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

2) определить эффективные каналы распределения;

3) сформировать эффективную систему сбыта;

4) выбрать методы товаропродвижения по различным группам товаров и сегментальных рынков.

Характер сбыта - адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара.

Основными элементами сбытовой политики ЧП «Даутова» являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно - расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

На ЧП «Даутова» применяется тактика «Стимулирование сбыта» - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги), и не только: мероприятия по стимулированию сбыта позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются как по направлению к покупателю (Consumer promotion), так и по направлению к торговопроводящей сети (Trade Promotion).

ЧП Даутова использует прямой сбыт. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

7. Продвижение

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения ЧП Даутова: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 2.)

Таблица 2

Иерархия воздействия продвижения

Основные виды продвижения, используетмые ЧП Даутова:

- реклама;

- паблисити (“паблик релейшенз”);

- стимулирование сбыта;

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге для ЧП Даутова приведена в табл. 3.

Таблица 3

Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге
Реклама	1
Стимулирование сбыта	2
Паблисити	3

Рекламную кампанию на ЧП Даутова проводят в два этапа:

- привлечение лидеров общественного мнения;

- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

8. Планирование и контроль маркетинговой деятельности

магазин продукция маркетинговый планирование

Планирование маркетинговой деятельности ЧП Даутова - одна из функций управления маркетингом на предприятии. Процесс планирования начинается с формулирования целей компании. Чем точнее выполнена работа на данном этапе, тем правильнее будет подобран механизм достижения цели. Постановка цели позволяет определить направление дальнейшего развития. После целесообразно провести маркетинговый аудит.

Если цели задают направление движения, то маркетинговый аудит позволяет обозначить начальную точку движения.

На основании данных, полученных в ходе аудита, компания формулирует маркетинговые предположения. Исходя из ситуации на рынке и маркетинговых предположений, компания формулирует для себя маркетинговые цели и вырабатывает рыночную стратегию. Разработка маркетинговой стратегии компании обычно проводится в рамках маркетингового комплекса компании. В маркетинговой стратегии раскрывается намерение компании в отношении продукта (снятие с производства устаревших моделей, разработка и реализация новых товаров, модификация существующих, изменение упаковки, конструкции, добавление новых потребительских характеристик и пр.). Стратегия также определяет намерения компании в отношении ценообразования: закрепляется стратегия ценообразования с решением, если необходимо, об особенностях ценообразования в различных рыночных сегментах. Предупредительно разрабатываются возможные ответные реакции на ценовые войны со стороны конкурентов. В стратегии также прописываются условия предоставления скидок. Маркетинговая стратегия компании затрагивает и все аспекты распределения: как, где, по каким канал должна дойти продукция компании до конечного потребителя. Четко прописываются механизмы взаимодействия с каналами распределения, а также их координации. В рамках маркетинговой стратегии компании также принимают решение относительно стратегии продвижения товара/услуги.

Далее стратегия находит свое отражение в детальных планах и программах.

При этом планы должны быть ясными, точными, иметь количественную оценку, они должны быть нацелены на конкретный результат и носить четкий временной характер, все планы должны быть согласованы с другими частями и подразделениями компании. На этом же этапе необходимо бюджетировать маркетинговую деятельность. Бюджетирование может быть основано на различных подходах, но в любом случае целью бюджета является согласование всех результатов и издержек и включение их в один компактный документ. В нем отражается выбор приоритетов фирмы, а сам бюджет является средством мониторинга практической маркетинговой деятельности. Хорошо разработанный и рассчитанный бюджет может вызвать переосмысление некоторых элементов плана.

Финальной стадией планирования маркетинговой деятельности ЧП Даутова является создание системы контроля, учета и анализа выполнения планов. При этом должен проводиться анализ продаж, положения фирмы на рынке (контролируемая доля, размеры сегментов, положения по отношению к лидеру), издержек и финансовый анализ (общий доход, общая прибыль, чистый доход, чистая прибыль, возврат инвестиций, прибыль от продаж). Планирование и контроль маркетинговой деятельности тесно связаны между собой. Без контроля краткосрочных маркетинговых планов невозможно разработать эффективный среднесрочный план и т.д.. Контрольные мероприятия позволяют оперативно реагировать на рынок, вносить адаптационные изменения в программу и следить за эффективным расходованием маркетингового бюджета.

Приложения

Приложение 1

Характеристика реализуемой продукции ЧП «Даутова».

Наименование продукции	Годовой объем реализации в стоимостном выражении, тыс. руб.
	2008 г.	2009 г.	2010 г.
Продовольственная продукция	459	1810	864
Вино-водочная продукция	349	1758	803
Прочая продукция	18	26	44
Итого	826	3594	1711

Приложение 2

Структура службы маркетинга ЧП Даутова

Размещено на Allbest.ru