Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты управления маркетингом

1.1 Принципы маркетинга на предприятии

1.2 Виды маркетинговых структур и анализ факторов, влияющих на формирование службы маркетинга на предприятиях

2. Формирование и управление комплексом маркетинга (на примере торговых сетей)

2.1 Понятие и особенности комплекса маркетинга

2.2 Управление комплексом маркетинга

Заключение

Литература



Введение

Современный маркетинг является деятельностью предприятия, которая ориентирована на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции. Его целью является на привлечь новых клиентов путем предоставления им высшей потребительской ценности, а также удержать имеющихся клиентов путем полного удовлетворения их потребностей.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в процессе увеличения подвижности внешней экономической среды, что является характерным для современных условий экономики России, стабильность и жесткость в системе управления - недостаточно эффективна. В работе рассмотрены аспекты разработки организационно-экономического механизма управления предприятием на принципах маркетинга. На основе обобщенного критического анализа имеющихся контентных элементов понятийного аппарата даны определения понятий «маркетинговое управление», «механизм маркетингового управления», очерчены основные принципы маркетинга, которые используются на современных предприятиях.

Целью работы является анализ управления комплексом маркетинга. Цель работы непосредственно связана с её задачами, а именно:

• · Рассмотреть принципы маркетинга на предприятии;
• · Проанализировать виды маркетинговых структур и анализ факторов, влияющих на формирование службы маркетинга на предприятиях;
• · Раскрыть понятие и особенности комплекса маркетинга;

· Провести анализ управление комплексом маркетинга.

В настоящее время на российских предприятиях достаточно активно внедряются инструменты маркетинга, и это в свою очередь позволяет наилучшим образом удовлетворить потребности клиентов, наиболее эффективно реализовать товары и увеличвать прибыль. Специалисты по маркетингу говорят о маркетинге как о философии бизнеса и как о методе управления производственно-хозяйственной деятельностью организации.

В работе использованы и проанализированы труды таких авторов как Кляйн Т., Саттон Д., в разрезе маркетингового управления предприятием, а также наработки Беляева В.И. в рассмотрении принципов маркетинга.



1. Теоретические аспекты управления маркетингом

1.1 Принципы маркетинга на предприятии

маркетинг структура служба комплекс

Маркетинг как наука и как специфическая сфера деятельности в условиях рыночных отношений и демократии основывается на таких принципах: демократичности (свободного выбора цели, сферы и направлений деятельности и развития), «потребитель всегда прав» (открытость к потребителю, приспособление к его потребностей и пожеланий, главное, активное формирование этих потребностей и пожеланий); альтернативизму (наличие широкого круга возможных вариантов выбора) коммерционности (направленность на конечный результат деятельности предприятия); научности (применение новейших научных достижений в решении маркетинговых проблем); технологичности (всестороннее и комплексное использование существующих методологий для достижения поставленной цели).

Маркетинг базируется также на других принципах, основными из которых являются [8]:

- Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает полное знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на нем потребителей и их отношения к товарам данного предприятия и его конкурентов. При этом потребители зачастую недостаточно хорошо знают, что именно им нужно, чего они хотят. Они хотят, бесспорно, можно лучше решить свои проблемы и удовлетворить свои потребности. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

- Максимальное приспособление производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Маркетинг ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объемах, которые нужны потребителям. Поэтому одна из задач маркетинга - выявление неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных потребностей предприятия с потребностями рынка.

- Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помощью всех доступных коммуникационных средств (прежде всего рекламы) с целью склонить их к приобретению именно данного товара.

Процесс управления маркетингом рассматривается в нескольких тесно взаимосвязанных аспектах (табл. 1).

Таким образом, маркетинг представляет собой важнейшую функциональную сферу деятельности предприятия, задача которой интегрировать все связывающие предприятие и потребителей процессы с целью удовлетворения потребностей и получения прибыли.

Маркетинговая деятельность предприятий основывается па ряде принципов:

1. Маркетинг нацелен на удовлетворение потребностей, центр управленческих решений переносится в сбытовые звенья предприятия. Основной объект изучения и воздействия в данном случае - это конкуренты, потребители, конъюнктура самого рынка и характеристики товара.

2. «Ситуационное управление», т. е. стратегические решения принимаются не в установленные плановые сроки, а по мере того, как обнаруживаются потенциальные проблемы сбыта. При этом организация стремится заранее прогнозировать варианты ситуаций, которые могут возникнуть на рынке и разрабатывает набор стратегических решений для каждой подобной ситуации.

Таблица 1

Основные аспекты процесса управления маркетингом на предприятии [9]

Аспект	Экономическая сущность
Маркетинговое управление предприятием	(«ориентация на рынок») основано на современной маркетинговой концепции, формировании нового образа мышления и нового образа действия, развитии коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через систему маркетинговых стратегий на уровне всего предприятия и принятии практически всех управленческих решений с учетом требований рынка
Управление маркетинговой функцией	(«согласование внешней и внутренней среды предприятия») предполагает формирование маркетинговой системы предприятия. Ее важнейшими элементами являются организация, планирование и контроль. Маркетинговая функция находится в тесной взаимосвязи с производственной, финансовой, снабженческо-сбытовой и административной функциями предприятия. Она выполняет координирующую роль в общих усилиях всех подразделений по обеспечению целей предприятия
Управление спросом	представляет собой содержательный аспект управления маркетингом на предприятии. Обеспечивается стратегическими и оперативными решениями по определению целевых рыночных сегментов и формированию маркетинговых усилий с использованием комплекса маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) [5]

3. Система непрерывного сбора и обработки информации - один из наиболее важных принципов в ситуационном управлении.

4. Компания использует стратегию активного воздействия на рынок, отказавшись при этом от пассивного приспособления к условиям рынка.

5. Предпринимательскую инициативу рассматривает в рамках маркетинга как единственно возможную форму управления производством и сбытом. В неё включены непрерывные процессы выработки новых конкурентоспособных идей, оперативность внедрения наиболее эффективных и перспективных идей, организация производства и сбыта новой продукции в максимально сжатые сроки.

6. Компания ориентирована на то, чтобы достигнуть коммерческого успеха в долгосрочной перспективе [2].

Для организация маркетинга в рамках предприятия необходимо сформировать структурное подразделние (службу маркетинга) с целью управления всеми видами маркетинговой деятельности. Задачи службы маркетинга основываются на основных принципах маркетинга. В число обязательных задач входят:

* собирать, обрабатывать и анализировать информацию о рынке, спросе на продукцию предприятия;

* готовить данные, необходимые для принятия решений относительно эффективного использования сбытового, производственного, финансового потенциала в соответствии с требованиями рынка;

* активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

1.2 Виды маркетинговых структур и анализ факторов, влияющих на формирование службы маркетинга на предприятиях

Понятно, что каждое предприятие самостоятельно формирует свою маркетинговую структуру, поэтому на практике существует множество вариантов ее построения. Вместе с этим можно выделить несколько типовых моделей. Наукой и практикой доказано, что любая организационная структура маркетинга может строиться на основе следующих различий (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты, потребительские рынки. Исходя из этого, выделяют следующие подходы к организации маркетинговых подразделений [9]:

· функциональная организация,

· географическая (региональная) организация,

· продуктовая организация,

· рыночная организация,

· различные комбинации перечисленных подходов,

· матричная организация.

Описание данных видов маркетинговых структур широко освещены в литературе, следовательно автор считает необходимым сосредоточить внимание в данной работе на более актуальных вопросах, а именно анализе факторов, которые влияют на формирование службы маркетинга на предприятии и состояние маркетинговых служб предприятий России.

Теоретический анализ подходов к построению организационных структур службы маркетинга (СМ) позволяет констатировать существование двух факторов, определяющих выбор организационной структуры: количество наименований товаров, выпускаемых предприятием, и количество рынков, на которых работает предприятие. Влияние этих факторов представлено в матрице на таблице 2.

Анализ литературных источников позволяет выявить следующие общие тенденции организации маркетинговых служб на предприятиях:

1. Сочетание централизации управления и специализации по маркетинговым аспектам (по товарам, по рынкам, по функциям). Используется на небольших и средних предприятиях.

2. Децентрализация управления маркетинговой деятельностью, выраженная в создании проектной или матричной структуры. Используется на средних предприятиях.

3. Дивизионализация маркетинга (модель без корпоративного маркетинга). Используется на крупных предприятиях, в холдинговых структурах, организациях мультибизнесного типа.

4. Сочетание различной степени централизации с дивизионализацией (модель с умеренным корпоративным маркетингом, модель с сильным корпоративным маркетингом). Используется на крупных предприятиях, в холдинговых структурах, организациях мультибизнесного типа.



Таблица 2

Матрица выбора организационной структуры службы маркетинга [5]

Рынки Товары	Незначительное количество	Значительное количество
Незначительное количество	Функциональная организационная структура службы маркетинга	Рыночная организационная структура службы маркетинга
Значительное количество	Товарная организационная структура службы маркетинга	Матричная (товарно-рыночная) организационная структура службы маркетинга Дивизиональная струкура

Применение, с целью классификации маркетинговой деятельности рыночных субъектов, двух рассмотренных выше факторов - количество товаров и количество рынков - предполагает слишком обобщенную классификацию, поскольку даже уточнение степени одинаковости товаров или рынков позволяет получить классы предприятий с абсолютно разными подходами к формированию маркетинговой деятельности:

Рисунок 1Тенденции организации службы маркетинга на предприятии [2]

1. Предприятия с большим числом рынков, на которых большое число покупателей (потребительских рынков), покупатели на всех рынках одинаковые (одни и те же). Разные товары для одинаковых рынков. Например, фирма владеет сетью АЗС, сетью автосалонов, сетью супермаркетов, предприятием по строительству жилья.

2. Предприятия с большим числом рынков, на которых большое число покупателей, покупатели разные. Разные товары для разных рынков. Например, фирма владеет рекламным бизнесом, сетью продуктовых магазинов, страховым бизнесом.

3. Предприятия с большим числом рынков, на которых небольшое число покупателей, покупатели одни и те же. Разные товары для одинаковых рынков. Например, фирма владеет бизнесом по производству оснастки, штампов, пресс-форм, производит печатные платы, производит пластиковую упаковку.

4. Предприятия с большим числом рынков, на которых небольшое число покупателей, покупатели разные. Разные товары для разных рынков. Например, фирма владеет бизнесом по производству пиломатериалов, по производству мебельного щита, деревянной тары.

5. Предприятия с небольшим числом рынков, на которых небольшое число покупателей, покупатели разные. Разные товары для разных рынков. Например, производственная фирма владеет бизнесом по производству медицинской аппаратуры для крупных медучреждений и бизнесом по производству малой бытовой техники.

6. Предприятия с небольшим числом рынков, с небольшим числом покупателей, покупатели одни и те же. Разные товары для одинаковых рынков. Например, производство железобетонных конструкций для строительства.

7. Предприятия с небольшим числом рынков, на которых значительное число покупателей. Покупатели одни и те же. Например, сеть супермаркетов.

8. Предприятия с небольшим числом рынков, но численность покупателей на этих предприятиях незначительна. Покупатели разные.

Дифференциации и усложнения маркетинговых видов деятельности, даже с учетом приведенных классификаций, условия глобализаций рынка и усилений конкуренции требуют рассмотреть ряд дополнительных факторов, которые влияют на формирования служб или структур маркетинга на предприятиях.

К таким факторам необходимо отнести не только то, что перечислено в литературных источниках по маркетингу, но также общее количество факторов, которое определяет формирования любых структурных подразделений (не только служб или структур маркетинга), а также и факторов, определяющих конъюнктуры рынков, так как именно рыночные конъюнктуры определяют состав и характер маркетинговых направлений деятельности рыночных субъектов [6].

Рассмотрим особенности влияния некоторого ряда факторов, которые определяют конъюнктуры рынка, на формирования служб маркетинга.

Масштабами рынка, показателями емкости и спроса на рынке напрямую формируется численность структурных подразделений служб маркетинга, а также представляются способы разделений ряда обязанностей между данными подразделениями.

В ряде случаев, желая повлиять на рынки, продавцами совершаются попытки изменить нормы потреблений товаров и коэффициенты спроса, что достигают путем проведений ряда активных рекламных мероприятий, стимулирование сбыта (применение скидок, рассрочек, кредитов, подарков). Таким образом, повышения объема спроса и увеличения емкости рынков будет сопровождаться активизациями маркетинговых усилий, что, при прочих равных условиях, будет иметь результатом рост численности персонала в таком маркетинговом подразделении, как отдел рекламы (маркетинговой коммуникации), отделы сбыта, а также возникновения соответствующего специализированного подразделения.

Нормы потребления предполагают изменения численности торговых единиц персонала. Низкие нормы потребления обусловливают рост численности торгового персонала. Примерами могут служить любые потребительские рынки товаров повседневных и сезонных видов спроса. Такими рынками требуется использование массовых средств коммуникации, а следовательно, и рост объема затрат на коммуникации и рост численности занятых в сфере коммуникации [9].

Потребительские потенциалы влияют на объемы работ по освоению рынков и позволяют определять количество подразделений в службе маркетинга, а также численности персонала подразделения.

Количеством участников рынка и интенсивностью конкуренции определяется состав и численность подразделения служб маркетинга. Чем выше степени конкуренции на рынках, тем больше усилий потребуется для удержаний и расширений долей рынка. Наличия барьеров для входа на рынки при олигополистических его структурах снижают количество конкурентов, однако при этом интенсивности конкуренции могут повышаться, так как часто рыночная доля олигополистов достаточно велика и завладение долями конкурентов позволяет значительно увеличивать прибыли.

Географические границы рынка. Если рынки предприятия географически удалены друг от друга, то данный фактор предполагает создание нескольких, географически разрозненных, подразделений, выполняющих, как правило, полный перечень оперативных функций маркетинга.

Такими факторами, как типы товаров, типы покупателей, объемы покупок, места рынка в системах товародвижения, определяется число сделок купли-продажи, т. е. численность персонала в отделе сбыта и продвижения, так как на потребительских рынках, как правило, реализуются инструменты массового маркетинга [12].

Относительно степени освоенности рынков: чем менее освоенными являются рынки, тем больше информации о них следует собирать. Этим обусловливается рост численности персонала исследовательского подразделения, а также подразделения, работающего по освоению нового сегмента покупателей.

Что касается устойчивости (стабильности) рынка, то, чем более устойчивым является рынок, тем большим распространением характеризуются стандартные методы работ в маркетинге, которые не требуют постоянных выборов нового инструмента работы, адаптаций нового ряда методов. Нестабильности на рынке, резкие, не всегда прогнозируемые темпы роста или спада количества заказов заставляют предприятия неэффективно расходовать маркетинговый ресурс, и это приводит к росту численности персонала в службе маркетинга.

Относительно степени охвата рынка: один сегмент, несколько сегментов, весь рынок. Если фирмы работают в нескольких сегментах на рынке, то при организации маркетинговых видов деятельности возможны специализации по сегменту - создания для каждого сегмента специализированных отделов, выполняющих все функции маркетинга.

Касательно производственного потенциала рынка. Здесь можно отметить, что более динамичными являются рынки, где производственные потенциалы могут быть быстро изменены (в среднесрочных периодах), поэтому факторы, влияющие на формирования служб маркетинга, являются скорее не сами производственные потенциалы, а возможности их быстрого изменения как самими фирмами, так и любым другим участником рынка. Если фирмы могут изменять свои производственные потенциалы быстрее, чем это делает их конкурент, то они являются более конкурентоспособными. Этим предопределяется отсутствие дополнительных видов деятельности служб маркетинга [11].

Использования перечисленных факторов позволяют определять профили предприятия. Характеры профилей позволяют установить степени централизаций и специализаций функции маркетинга: маркетингового исследования, коммуникационных видов деятельности, сбытовых видов деятельности, формирований стратегического и тактического направления.



2. Формирование и управление комплексом маркетинга (на примере торговых сетей)

2.1 Понятие и особенности комплекса маркетинга

В современной России розничная торговля является быстроразвивающимся сектором экономики, темпы роста которого составляют 15-20% в год. Динамичное развитие торговли предопределяет обострение конкуренции и изменение характера конкурентной борьбы в данной сфере, обусловливает необходимость расширения области применения средств маркетинга в управлении розничными торговыми сетями.

Однако быстрые темпы глобализации мировой экономики, высокая степень схожести товаров разных производителей и индивидуализация запросов потребителей снижают эффективность ценовых методов ведения конкуренции и применения традиционных средств маркетинга. В этих условиях розничным торговым предприятиям, а в особенности торговым сетям, необходимо обеспечивать потребителей не только возможностью с минимальными усилиями приобретать нужные товары и услуги, но и гарантировать им соответствие предлагаемых товаров и услуг их индивидуальным потребностям.

Поэтому возникла необходимость внесения корректировок в технологии и в подходы организации розничной торговли, особенно в сфере маркетинга. Одной из таких инноваций в деятельности розничных торговых сетей является внедрение в их деятельность концепции маркетинга отношений, которая в первую очередь касается построения взаимовыгодных долгосрочных отношений со всеми субъектами маркетинговой деятельности, а в особенности с потребителями, на основе построения сбалансированного комплекса маркетинга.

Суть современного маркетинга розничных торговых сетей определяется тем, что предпринимательская деятельность на рынке должна превращать потребности потребителя в доходы торгового предприятия [13].

В настоящее время вопросам формирования комплекса маркетинга стали уделять повышенное внимание в виду значимости данного элемента маркетинговой деятельности в построении эффективной стратегии развития предприятия. Однако в недостаточной мере данный вопрос изучен в сфере деятельности торговых предприятий, прежде всего розничных торговых сетей. Термин «маркетинг-микс» (комплекс маркетинга) был впервые представлен в 1953 г. Нейлом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации.

Под данным термином понималось определённое сочетание элементов. Н. Борден выделял двенадцать составляющих комплекса маркетинга, которые использует маркетолог в своей работе. Джерри Маккарти систематизировал данные элементы и обобщил их в четыре группы, которые получили названия «продукт», «цена», «место» и «продвижение».

Дополнительные 3 «Р» были присоединены к комплексу тогда, когда Дж. Битнер и В. Бумс осознали, что потребитель покупает не просто товар, а целый комплекс преимуществ, состоящий не только из товара, но и услуги, дополняющей данный товар. Каждое из представленных «Р» может меняться в зависимости от повышения или понижения марки (престижа товара, в рассматриваемом нами варианте - престижа торгового предприятия). Но, несмотря на все вариации, компоненты комплекса маркетинга должны использоваться вместе, чтобы передать конкретную информацию о товаре (услуге, торговом предприятии) целевому рынку потребителей [1].

Комплекс маркетинга - это совокупность регулируемых и контролируемых переменных элементов, оказывающих воздействие на рынок и используемых организацией при создании благоприятной рыночной ситуации. Данные инструменты предоставлены маркетологу, для того чтобы оптимизировать доход предприятия посредством предложения товаров и услуг, представляющих наибольшую ценность для потребителя [2].

Если мы обратимся к сфере розничной торговли, то увидим те же основные элементы комплекса маркетинга, но со своим специфическим содержанием. При этом среди дополнительных элементов выделяют персонал, процесс и окружение. Основное отличие розничной торговли от сферы производства заключается в том, что производители практически не имеют возможности контролировать ситуацию, в которой продаётся товар.

В то же время потребитель, посетивший торговое предприятие, моментально оказывается в той среде, которую для него создал продавец. Модель комплекса маркетинга услуг Дж. Битнера и В. Бумса дополняет существующую модель 4 «Р» ещё тремя «Р»: процесс (process), материальные доказательства (physical evidence) и люди (people).

В данной модели под понятием people подразумеваются потребители, которые могут влиять друг на друга в процессе предоставления услуг. На наш взгляд, в таком понимании включение элемента people в комплекс маркетинга не совсем корректно, поскольку напрямую контролировать действия потребителей практически невозможно. Также значимость элемента process применительно к маркетингу торговых услуг недостаточно выражена и может быть включена как составная часть элемента комплекса маркетинга product.

Модель комплекса маркетинга в розничной торговле, представленная Л.А. Брагиным и Т.П. Данько, включает в себя 5 «Р» и содержит дополнительный элемент - люди. Однако данная модель не в полной мере отражает специфику розничной торговли и не учитывает возможности влияния на потребителя непосредственно в местах продаж.

В.В. Никишкин выделяет четыре классических инструмента комплекса маркетинга торгового предприятия и три дополнительных: персонал, месторасположение и оформление. Под элементом «товар» он подразумевает только торговые услуги, предоставляемые потребителям в процессе посещения торгового предприятия; категория «цена» представляет собой торговую надбавку; категория «распределение» - внутримагазинную логистику или физическое распределение; процесс «продвижения» рассматривается как маркетинговые коммуникации, и особенность данного элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не к какому-либо конкретному товару [3].

Мы полагаем, что данный взгляд на формирование комплекса маркетинга является ограниченным, так как в элемент «товар» входят не только предоставляемые услуги потребителям, но и ассортимент товаров, включая количество и типы продуктов и брендов, а также продукты собственной торговой марки предприятия. Структура комплекса маркетинга указана на рисунке 1.

Рисунок 1 Структура комплекса маркетинга [11]

Дополнительные элементы «месторасположение» и «оформление» в свою очередь являются составными компонентами таких элементов, как «распределение» и «продвижение». На наш взгляд, для сбалансирования элементов комплекса маркетинга розничных торговых сетей необходимо использовать подход, в котором данные элементы будут способствовать достижению стратегических целей торгового предприятия и рассматриваться совместно в целях создания синергетического эффекта.

Следовательно, оперативный маркетинг, или разработка инструментов маркетинговой политики, включает в себя разработку комплекса маркетинга (маркетинг-микс) торгового предприятия по следующим управляемым переменным: товар, цена, распределение в виде точки продажи, продвижение. Соответственно управляемым переменным торговое предприятие разрабатывает товарную политику, договорную политику, распределительную политику, коммуникативную политику.

Мы считаем, что в качестве важной управляемой переменной в торговле необходимо рассматривать политику отношений с клиентами. Эта составляющая играет особую роль в торговом маркетинге в рыночных конкурентных условиях, когда изобилие товаров и незначительное варьирование цен на них определяет конкурентные преимущества торговых предприятий на уровне положительного восприятия торговой точки покупателями [12].

В рамках разработки товарной политики торгового предприятия определяется оптимальный портфель по ассортиментным группам товаров на основании исследования потребительских предпочтений. Инструментами товарной политики в торговле выступают: ассортимент, дизайн товара, выкладка товара, упаковка товара, использование товарных марок, качество товара, а также предоставляемые в процессе совершения покупки основные услуги, связанные с предоставлением товаров и дополнительно способствующие усилению положительного восприятия потребителями торгового предприятия.

Разработка договорной политики проводится с учётом жизненного цикла каждого вида товаров и положения данной ассортиментной группы на рынке. Формирование цены в розничной торговле связано не только с системой ценообразования, но и включает неценовые затраты потребителей: время, затрачиваемое на дорогу до предприятия розничной торговли; время, проведённое в торговом предприятии (в том числе в очередях); эмоциональные издержки потребителя; интеллектуальные затраты (на поиск, выбор товаров). Во многих случаях неценовые факторы могут быть более значимы для потребителя, чем разница в уровне цен.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с ее первоначальным значением. Она может быть определена как система, включающая четыре основных компонента: коммуникатора (отправителя), посылающего информацию; адресата, принимающего информацию; саму информацию; коммуникационную систему, несущую объект коммуникаций, о которых хочет поведать коммуникатор [6].

Следовательно, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение на рынок. Элементы комплекса коммуникаций часто называют также каналами коммуникаций.

Необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, а именно, если отсутствуют правильный выбор продукта, цены, методы сбыта. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

2.2 Управление комплексом маркетинга

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде. Так, например, часто очень трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной стороны, - это один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой - высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь продукт продажи, его качество, цена и компетентность, доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга играют большую коммуникационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии маркетинга и с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта.

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет собой последовательность этапов [3]:

· определение адресата;

· установление целей коммуникаций;

· выбор структуры комплекса коммуникаций;

· разработка бюджета;

· анализ результатов.

На первом этапе выявляются адресаты, т.е. целевые аудитории, - получатели коммуникационных обращений. Целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций.

Многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют дать их всеобъемлющую и исчерпывающую характеристику. Тем не менее, цели наглядно иллюстрируют комплексный характер маркетинговых коммуникаций.

Каждая цель (создание осведомленности; предоставление необходимой информации; создание положительного имиджа; формирование благожелательного отношения; подтверждение имиджа; создание предпочтения; формирование убежденности; побуждение к приобретению продукта; увеличение объема продаж; изменение поведения целевой аудитории) соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние [2].

Сейчас нам необходимы новая коммуникационная стратегия и новые коммуникационные программы, формирующие национальные модели образа жизни в инновационном обществе.

Распределительную политику в торговле можно разделить на две составляющие. В первую очередь рассматривается расположение самого предприятия розничной торговли, а затем анализируется размещение товаров внутри торговой сети - расположение и выкладка товаров.

Продвижение является одним из важнейших элементов маркетинговой деятельности торгового предприятия и включает: рекламную деятельность; стимулирование продаж; разработку мероприятий по связям с общественностью. Особое место в продвижении товаров играет в торговом маркетинге личная продажа. Продавцы должны обучаться по специальным программам, с учётом психологии покупателей, их восприятия и особенностей предложения товаров.

Политика отношений с клиентами предполагает: разработку мероприятий по формированию имиджа торгового предприятия; доброжелательное и внимательное отношение к клиентам со стороны торгового персонала; выявление постоянных клиентов и развитие партнёрских отношений с ними; активное воздействие на клиентов; необычное оформление торговых залов; предложение дополнительных услуг, оформление места отдыха клиентов в рамках торгового предприятия; интерактивные коммуникации и другое. Следовательно, специфика продвижения торгового предприятия также зависит от двойственного характера розничной торговли. Необходимо привлечь потребителя не только в торговое предприятие, но и к определённым товарам или к другим составляющим торговой услуги [4].

В последние годы в связи с приближением товаров к потребителю в комплекс маркетинга добавляют ещё три составляющие, формирующие стандарт обслуживания предприятия:

1) персонал: поскольку главным ресурсом роста и процветания предприятия является персонал, необходимо определить его сильные и слабые стороны, выявить навыки, знания и умения, которые следует улучшить;

2) процесс - это процедуры, механизмы и последовательность действий, которые обеспечивают оказание услуги в процессе осуществления потребителем выбора товара;

3) окружение - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, а также это элементы, подтверждающие имидж и способствующие позиционированию торговой сети на выбранном сегменте рынка.

Структура процесса управления маркетингом и структура управления комплексом маркетинга изображены на следующих рисунках.

Рисунок 2 Структура процесса управления маркетингом [8]

Главной особенностью комплекса маркетинга предприятий розничной торговли является то, что в магазине появляется возможность непосредственного воздействия на поведение потребителя при помощи инструментов маркетинга в момент принятия окончательного решения о покупке. Поэтому в данном случае необходимо определить роль процессов, влияющих на поведение потребителя в местах продажи в общей модели поведения потребителей. При таком подходе развивается новый маркетинг, базирующийся на особых отношениях с покупателем.

Главная задача предприятия торговли при применении всех инструментов в рамках проводимой маркетинговой политики, а особенно политики отношений, - способствовать тому, чтобы покупатель пришёл за товаром именно в данное торговое предприятие, использовать богатый спектр возможностей воздействия на потребителя для закрепления особого имиджа торгового предприятия в сознании потребителей [5].

Рисунок 3 Структура управления комплексом маркетинга

Таким образом, при формировании комплекса маркетинга розничной торговой сети, стремящейся занять планируемые рыночные позиции, необходимо учитывать следующие моменты:

- во-первых, комплекс маркетинга должен соответствовать общей стратегии сети, включающей миссию, стратегические цели и направление развития;

– во-вторых, реализация маркетинговых задач возможна лишь при детальной разработке системы управления и функциональных стратегий (закупок и распределения, работы с персоналом, финансовой стратегии и т.д.);

– в-третьих, наряду с прописанной политикой в отношении размещения, ассортимента, фирменного стиля и других элементов комплекса маркетинга должен существовать и чёткий план реализации данной политики [6].



Заключение

Стратегия управления маркетингом в условиях рыночных отношений имеет на наш взгляд следующие особенности: стратегия не должна обязательно завершаться немедленным действием; стратегия должна обеспечить возможность концентрации усилий фирмы на определенных направлениях деятельности и исключить неперспективные направления; стратегия - это цель фирмы, а тактика - это средство достижения цели.

Таким образом, под «стратегией управления маркетингом» понимается последовательность выбора и отслеживания общих направлений поведения организации на рынке услуг с учетом ориентации, политической ситуации, поведения конкурентов, тенденций развития технологий, позволяющих скорректировать стратегическое решение по регулированию позиций на рынке для достижения поставленных целей. Под «тактикой - планирование и организацию конкретной деятельности организации для достижения поставленных стратегических целей».

По нашему мнению, важнейшими путями совершенствования деятельности в области развития организационных структур предприятий в настоящее время являются: разработка и активное использование на практике методов анализа и проектирования организационных структур» учитывающих специфику рыночных отношений; реализация на предприятии постоянно действующего механизма, развития его организационной структуры; использование рациональных организационных форм и методов управления при осуществлении структурных изменений, стимулирующих повышение творческой активности работников и снижающих сопротивление изменениям.

Таким образом, в данной работе рассмотрены теоретические аспекты принципов маркетинга на предприятии. Оценено, каким образом реализовываются основные принципы и функции маркетинга в процессе управления предприятием. Также раскрыт инструментарий для обеспечения управления предприятием на принципах маркетинга.

Можно сделать вывод, что предприятие может строить свое управление исходя из разных принципов и функций, однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дают маркетинговые принципы, ориентированные на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Слабым местом в деятельности производственных предприятий является разработка инновационных проектов, которые учитывают ресурсные возможности, состояние внутренней и внешней среды предприятия, его производственные и иные потенциалы. В условиях конкурентного состояния рыночной среды недостаточными представляются маркетинговые усилия производственных предприятий в отношении создания инновационной продукции, обеспечения ее качества и мероприятий по ее продвижению.

Технологические процессы, направленные на создание нового продукта, исходят из необходимости следовать объективным тенденциям научно-технического прогресса. Социальные потребности вызывают тот импульс, который направлен на активный поиск новых идей, способных в своей материально-вещественной форме удовлетворить конкретные потребности определенных целевых групп.

Но вопрос состоит в том, каким образом перемены, происходящие в самом обществе и сознании его людей под воздействием рыночных преобразований в России, изменяют сам характер нововведенческих или инновационных процессов. Можно считать, что рыночные преобразования приводят к пониманию того, что инновационность имеет дихотомические свойства: с одной стороны, отражает особенности научно-технического и производственного потенциала производителя, а с другой - качественно видоизменяющиеся потребности потребителя; с одной стороны, характеризует внутренние инновационные способности создателя и производителя товара, а с другой - меняющиеся мотивационные установки и требования к характеру потребления предлагаемых товаров и услуг со стороны их пользователя.

Постепенное накопление маркетингового опыта, усложнение рыночной среды и ужесточение конкуренции в регионе с середины «нулевых» годов не только развивают операционный маркетинг, но и актуализируют формирование «аналитического», обеспечиваемого стратегическим маркетингом. В конечном итоге, маркетинговая политика бенчмаркинговых фирм на рынке активна и нацелена на достижение желаемых изменений в среде.

Кроме этого, к настоящему времени почти каждая коммерческая компания на региональном рынке начинает в той или иной степени заниматься маркетинговыми исследованиями хотя бы в самых простейших формах. Конечно, реализация исследований на многих предприятиях далеко не всегда происходит регулярно, качественно и объективно. Тем не менее, в этот период количественные показатели выполнения маркетинговых исследований на предприятиях начинают активно расти. Следовательно, сегодняшний маркетинг практически всех региональных предприятий стал более стратегическим.



Литература

1. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ.ред. Г.Л. Багиева. М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2011. 640 с.

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. М.: КНОРУС, 2011. 700 с.

3. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. М.: КНОРУС, 2010. 656 с.

4. Клэнси К., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг / Пер. с англ. С. Жильцова. СПб.: Питер, 2012. 430 с.

5. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2011. 240 с.

6. Щепакин М.Б. Взгляд на инновационность и эффективность потребления в условиях рынка // Научный журнал «Труды КубГТУ». Краснодар: Кубан. гос. технол. ун-т, 2009. Т.2. Сер.: Экономика и управление. Вып. 1. С. 228-236.

7. Бурчаков Р.Г. Комплекс маркетинга: какую концепцию выбрать? // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2012. № 6 (66). С. 572-577.

8. Здравомыслов П.И. Комплекс маркетинга розничной сети // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2013. № 3 (69). С. 224-228.

9. Никишкин В.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 4. С. 45-50.

10. Фицурина М.С. Маркетинговое управление инновационной деятельностью на предприятиях парфюмерно-косметической отрасли // Менеджмент качества и устойчивое развитие экономических систем / Сборник научных трудов. 2012. № 11. С. 234-241.

11. Хандамова Э.Ф., Фицурина М.С. Разработка механизма маркетингового управления инновационной деятельностью на производственном предприятии // Известия высших учебных заведений. Пищевая технология. 2011. № 6. С. 19-22.

12. Хандамова Э.Ф. Коммуникационное поле - сфера активизации человеческого фактора в интересах устойчивого развития // Экономические и институциональные исследования: Альманах научных трудов. Выпуск 3 (19). Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2012. 192 с.

13. Шаталова Т.Н., Давлетбаева Л.Ф. Комплекс маркетинга: сравнительная характеристика концепций «4Р» и «4С» // Вестник ОГУ. 2011. С. 104-109.

14. Щепакин М.Б. Мотивационные аспекты организационно-поведенческого менеджмента // Материалы международной конференции "Проблемы и перспективы российского менеджмента на пороге ХХ1 века (г.Сочи). Краснодар: Изд-во Куб ГТУ, 2008. С. 131-143.

15. Щепакин М.Б., Виноградова Н.А., Фойгель М.А. Адаптация предприятий к рыночным воздействиям в условиях отраслевой неоднородности // Известия вузов "Пищевая технология". 2012. № 2-3. С. 11-14.

Размещено на Allbest.ru