Стратегия маркетинговых исследований

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Размещено на Allbest.ru

1) Основные этапы маркетинговых исследований

2) Стратегии охвата рынка. Выбор целевых охватов рынка

3) Комплекс маркетинговой коммуникации

4) Задание 1.

5) Задание 2.

6) Задание 3.



Основные этапы маркетинговых исследований

Размещено на Allbest.ru

Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов: 1) выявление проблем и формулирование целей исследования; 2) отбор источников информации; 3) сбор информации; 4) анализ собранной информации; 5) представление полученных результатов.

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. "Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению".

Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании "Аэрофлот"). Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов, по крайней мере, на 20%).

2) Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.[ ) Голубков Е.П 2008 c 199 -220].

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

3) Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования.

4) Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

5) Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения. [Голубков Е.П. 2003, с 321].



Стратегии охвата рынка. Выбор целевых сегментов рынка

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и какие сегменты она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка.

Целевой рынок - совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать

Компания делает выбор из трех типов стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

1) Недифференцированный маркетинг: компания игнорирует различия между рыночными сегментами и подходит ко всему рынку как к единому целому, т. е. не пользуется результатами сегментирования. Она концентрируется не на различиях между покупателями, а на их общих характеристиках. Преимущество этой тяготеющей к стандартизации стратегии заключается в экономии на производстве, но и на запасах, дистрибьюции и рекламе. В экономически развитых странах реализовывать такую стратегию становится все труднее, так как редкий товар или услуга способен удовлетворить всех.

2) Дифференцированный маркетинг: компания также охватывает весь рынок, но каждому сегменту предлагает специальную программу. Для каждого из обслуживаемых сегментов варьируется ценовая, распределительная и коммуникационная политика. Это влечет за собой повышенные затраты, так как компания теряет преимущества эффекта масштаба, но зато она может рассчитывать на прочную позицию (т. е. рыночную долю) в каждом из сегментов.

3) Концентрированный маркетинг: компания сосредоточивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов и извлекает выгоду из специализации и более эффективного использования ресурсов. Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации конкурентного преимущества.

Выбор любой из этих стратегий охвата рынка определяется, во-первых, количеством потенциально прибыльных сегментов базового рынка и, во-вторых, ресурсами самой фирмы. Если компания ограничена в средствах, у нее может не быть иного выбора, кроме как сконцентрироваться на каком-то одном сегменте.

Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1. массовый (недифференцированный) маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением -- дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены. Размещено на Allbest.ru

Сегментирование рынка.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, значит каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как Боинг, совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. - Предельная степень сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а <населенность> каждого уменьшается.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные Факторы - показатели используемые маркетолагами.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией .[ Романов, А. А 2005 356-397].

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. [Ламбен Ж.Ж 2006 с 221-229].

Следующим этапом Целевого маркетинга является Выбор целевых сегментов рынка: Маркетинговое сигментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

o сколько сегментов следует охватить;

o как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

1. недифференцированный маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.



Комплекс маркетинговой коммуникации

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

· реклама;

· пропаганда;

· стимулирование сбыта;

· личная продажа.

Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен в таблице:

Размещено на Allbest.ru

Рис. 1

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

· выявление целевой аудитории;

· определение степени покупательской готовности аудитории;

· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· составление обращения к целевой аудитории;

· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.[ Титова В.А 2006 ].

Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

· тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

· этап жизненного цикла товара;

· степень покупательской готовности потенциального клиента;

· стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

· особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

· финансовые возможности фирмы.

· В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:

· все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;

· все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.

Размещено на Allbest.ru



Задание 1

Табл. 1

Табачные изделия.

Направление маркетингового исследования	Цель Объект	Результат	Эти сведения позволяют
1-е Исследование рынка	Проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.	Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха	Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
2-е Исследование потребителей	В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.	Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.	Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование)
3-е Исследования конкурентов	Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами . С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса	Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров	Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.



Табл. 2

Направление маркетингового исследования	Период отображаемый информацией	Обоснование периода	Название информации	Класификационный признак	Источник получения	Название источника
Исследование потребителей	Лето	Июнь, Июль, Август	1)Объем фактической продажи товаров исследуемоц номенклатуры по региону ;2)Средние цены товаров ;3)Запасы товаров в торговле ;4)Как распоряжаются покупатели изделями которые покупают: отдают, дарят, хотят продать;	-первичность -вторичность -первичность -первичность	Газета Газета Радио Сми	«Газета Ру» http://www.gazeta.ru/ «Газета Регион Тюмень » «Бизнес Фм» «Тюменская область сегодня» http://www.tumentoday.ru/
Исследование конкурентов	Лето	Июнь, Июль, Август	1)Изменение денежных доходов населения; 2)Наличие жителей региона, 3)Размеры потребления товаров 4)Кол-во организаций которые приобретают за наличный расчет и безналичный	-Первичность -вторичность -первичность -вторичность	Телевидение СМИ Телевидение Газета

Размещено на Allbest.ru

Задание 2.

Табачные изделия

Характеристика рынка	Важность характеристики (от 0 до 1 )	Неблагоприятно	Градации оценок Удовлетворительно Благоприятно
1) Ассортимент товара	0,7	Широкий	Широкий
2) Качество продукции	1	Высокая требовательность	Нормальное
3)Уровень цен 4 ) Конкуренция	0,5 1	Повышается	Стабилен Аналогичные конкурентные преимущества
5)Насыщенность рынка 6)Уровень жизни населения	0,8 0,5	Насыщен Низкий	Структурные изменения
7)Деловая активность	0,7	Снижается	Стабилизировалась
8)Существование законодательных норм	0,8	Огромное количество	Имеются
9)Развитость рыночной инфраструктуры	1	Высокая	Нет выбора вида коммуникации
10)Адаптация к национальным и культурным традициям	1	Не затруднена	Осуществима медленно с течение времени

Задание 3

Товар, который я предлагаю на рынке - Табачные изделия.

Функциональные и физические	Эстетические	Символические	Дополнительные услуги, предоставляемые вместе с продукцией
1) Минимальный уровень ценовой политики		1) Товар придает потребителю определенный соц. статус	1) Самовывоз
2) Легки в употреблении		2) Оригинальность изделия	2) Предоставление скидок на определённый вид товара.
3) Химическая безопасность означает.		3) Целостность композиции гармоничное единство частей и целого, взаимосвязь элементов формы изделия.	3 Продукция предоставляется не только на витрине магазина, но и широкий выбор на электронном сайте WWW/ http://alfaker.ru/
4) Свойства безопасности потребления.			4)Действие определённых акций на некоторые группы товара.

Исходя из таблицы в задании №3 я могу сформулировать свою гипотезу о том какие свойства товара важны в первую очередь для потребителя: Одно из самых важных свойств по моему мнению это ценовая политика, в первую очередь человек смотрит на цену, т.к исходя их цен он может предположить подходит ли тот или иной товар для его «кошелька». Второе , одно из важных свойств это внешний вид товара , его товарный вид должен соответствовать его товарным свойствам . Третье одно из важных свойств это конечно его функциональное предназначение, для чего нужен товар и с какой целью его покупают. В данном тексте я описала наиболее важные свойства, которые нужны потребителю, по моему мнению.

Табачные изделия и их 7-8 преимуществ:

1) Табачные изделия. Курительные свойства табачного сырья объективно связаны с его химическим составом, и прежде всего с содержанием углеводов (У), белков (Б) и никотина.

2) Увеличение производительности в 10-15 раз и повышение точности анализов при определении общей суммы водорастворимых углеводов в табачном сырье.

3) Годовая экономическая эффективность от внедрения одного автоматизированного устройства составляет около 17 тыс. рублей.

4) Массовое употребление табачных изделий.

5) Предоставление широкого выбора табака.

6) Предоставление без никотиновой продукции.

Какие меры я собираюсь предпринять, чтобы обойти конкурентов и привлечь покупателя?

1) Минимальная ценовая политика по сравнению со своими конкурентами на рынке табачных изделий, определенная группа товаров по закупочной стоимости.

2) Широкий выбор предоставляемой продукции.

3) Оптимальная Система скидок, акций.

Чем результаты этих мер будут, по моему мнению, привлекательны со стороны покупателя?

1) Минимальное количество затрат на данную продукцию.

2) Есть что выбрать из предоставляемой продукции.

3) Система скидок и акций всегда привлекала и будет привлекать потребителей.

Характеристика (портрет) покупателя моего товара:

1) Мужчины от 30 до 60 лет, имеющие стабильный средний и высокий доход, часто путешествующие, предпочитающие более качественную и дорогую продукцию.

Курение, в том числе и элитной табачной продукции, заставляет курильщика ежедневно покупать понравившийся сорт табака и возвращаться в места постоянной продажи данного товара.



Список используемой литературы

1) Голубков Е.П. Основы маркетинга:/ учебник - М.; Фипресс, 2008.

2) Голубков Е.П. Маркетинг: учебник для вузов. - М: Юрайт, 2010.

3) Маркетинг: учебник / под ред. В.В.Герасименко. - М., 2010.

4) Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Финпресс, 2010.

5) Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок, стратегический и операционный маркетинг: учебник для вузов. - Спб, 2006.

6) Романов А.А. Маркетинговые коммуникации. - М.: Эскмо, 2006.

7) Титова В.А. Управление маркетингом: учеб. пособие для вузов М.: НГТУ, 2005.

8) Цацулин А.Н Цены и ценообразование в системе маркетинга. - М.: Филинь,1998.

Размещено на Allbest.ru