Роль слогану в ефективності рекламної кампанії

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ЗМІСТ

ВСТУП

1. СЛОГАН ЯК ЕЛЕМЕНТ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ

1.1 Структура та ефективність рекламного звернення

1.2 Поняття і функції рекламного слогану

1.3 Класифікація рекламних слоганів

2. СТРУКТУРНО-КОМПОЗИЦІЙНІ ОСОБЛИВОСТІ КОМЕРЦІЙНИХ СЛОГАНІВ

2.1 Змістовна структура слоганів

2.2 Художні прийоми створення слоганів

2.3 Особливості слоганів комерційної реклами

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

У сучасному світі проблема реклами все більше привертає увагу фахівців різних областей знання: психології, культурології, журналістики, політології, економіки, лінгвістики та інших наук. Реклама проникла у всі галузі людської діяльності. Об'єктом реклами є одяг, техніка, медикаменти, інші товари і цілий ряд послуг.

Реклама сприяє розвитку ринку збуту, відгукується на запити і настрій суспільства. Потреба в рекламі зростає тому, що вона відіграє важливу роль у розвитку економіки. Але для ефективності дії на потенційного покупця реклама повинна використовувати досвід інших галузей знань.

Багато в чому ефективність рекламної кампанії залежить від мовного оформлення рекламного звернення. Під час складання рекламного звернення питанням першорядної ваги є ретельний відбір мовних засобів, що здатні викликати зворотний зв'язок від споживачів.

Невід'ємним компонентом будь-якої реклами, її ідейним зерном є слоган. Саме ці кілька слів містять у собі основний зміст тієї чи іншої реклами, концентрують образ товарів і послуг. Інакше кажучи, на слоган покладається досить непросте завдання - викликати інтерес споживачів, спонукаючи їх тим самим до придбання товару.

Тексти реклами не просто озвучуються, але й ілюструються. Все це сприяє кращому запам'ятовуванню рекламного повідомлення, а точніше його фінальної фрази - слогана. Зі слоганами ми зіштовхуємося постійно. Вони використовуються у всіх видах реклами: телевізійній, газетно-журнальній, плакатній, радіорекламі тощо.

Аналіз рекламного слогану охоплює широкий спектр питань. Найбільш актуальними, на наш погляд, є такі проблеми: роль слогана як засобу переконання, взаємодія і взаємовплив інтересів одержувача повідомлення і лексики рекламного слогана, особливості вживання мовних засобів за метою впливу.

Виділення слогану в автономний різновид рекламного тексту сприяло появі в ньому власних структурних характеристик: нерозривний структурно-семантичний зв'язок слогана з брендом; участь ядерних компонентів слогана у формуванні соціокультурної картини світу реклами.

Актуальність теми дослідження обумовлена необхідністю систематизації й опису як структурних, так і семантичних особливостей комерційних слоганів, що функціонують у контексті ментальності сучасного споживача.

Об'єктом даного дослідження є слогани сучасної комерційної реклами.

Предметом - структурно-композиційні особливості слогану у рекламному тексті.

Мета нашої роботи - проаналізувати структурно-композиційні особливості слогану, дати комплексний аналіз комунікативних засобів, що використовуються під час створення слоганів комерційної реклами та виявити їх вплив на споживачів.

Для реалізації даної мети були поставлені такi завдання:

· проаналізувати структуру та ефективність рекламного звернення;

· дослідити розвиток поняття «слоган» та показати роль слоганів у комерційній рекламі;

· опрацювати рекламні слогани сучасних рекламних текстів, мережі Інтернет та друкарських видань;

· проаналізувати структуру рекламних слоганів, а саме їх художні та змістовні одиниці;

· виявити комунікативні особливості створення рекламних слоганів.

Методи дослідження. У нашiй роботі використовувалися методи: аналітичний, описовий, метод узагальнення та кількісного аналізу.

Матеріалом дослідження стали близько 250 слоганів, дібраних методом суцільної вибірки в мережі Інтернет, пресі та телевізійних трансляціях. реклама слоган ефективний

Структурно-композиційні особливості рекламного тексту аналізуються в працях Х. Кафтанджиєва, Л.Г. Фещенко, Я. Бронштейн, І. Імшинецької та інших. Стилістику рекламних текстів досліджують Н.Н. Кохтев, Д.Е. Розенталь та ін. Типологію слоганів за фактором впливу розглядає Н.В. Слухай, також цього питання торкається Ю. Римашевська.

Слоган, як об'єкт дослідження розглядається у таких авторів: М.Васильєвої, Р. Зосяк, Р. Мінаєва, Т. Романової, А. Пономарева, Е. Ромата, А. Клендара, Д. Комарова, Н. Пахомової, М. Вершиніної, Р. Грігса, В.Сергеєва тощо.

Робота складається зі вступу, двох розділів, висновків, списку використаних джерел, що містить 60 найменувань, на більшість з яких є посилання у даному дослідженні.

1. СЛОГАН ЯК ЕЛЕМЕНТ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ

1.1 Структура та ефективність рекламного звернення

Сучасна реклама будується не стільки на інформації про товар, скільки на показі самої сфери майбутнього споживача, на показі тих переваг, які покупець одержує, купуючи товар. При цьому акцент робиться не на власне споживчих якостях товару, тому що ці якості нічим не відрізняються від якостей абсолютно аналогічних товарів, вироблених іншими фірмами, а на символічних цінностях, що реалізуються у словах-символах. Психологічно - це значить змінювати значення купівлі товару, переосмислювати колишню діяльність, а лінгвістично - створювати незвичайні (рекламні) словосполучення і слововживання. Їх використання виправдане функціональною доцільністю, що і пояснює протиприродні, здавалося б, сполучення: «найбільш домашній комп'ютер», «самый помидорный кетчуп», «залізний вибір», «ваш арсенал косметики», «ін'єкції краси», «спрага шкіри», «кошмар для морщин», «любящий Вас Диван» тощо. Тому реклама є індивідуалізованою системою засобів вираження.

Різноманітні дослідження свідчать, що в загальній структурі реклами найважливішим її компонентом та суттєвим комунікативним ходом є рекламний текст. Традиційно виділені основні категорії тексту - цілісність і зв'язність, відокремленість, інформаційна самодостатність і визначені останнім часом адресність, емоційність, оцінність - застосовуться і до рекламного слогана, але специфічно в ньому трансформовані відповідно до конвенціональних правил представлення повідомлення в рекламі. Сучасна реклама орієнтована не на логіку, а більшим чином на емоції адресата, наприклад: «Вольво». Автомобиль, который может вернуть вам доверие к машинам. «Вольво» - автомобиль, в который можно верить!».

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рекламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогідності. Рекламне звернення передовсім має повідомити покупцю щось таке, що тому необхідно знати про товар. Крім того, воно має поінформувати його про щось виняткове або особливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І нарешті, рекламне звернення має використовувати тільки вірогідні дані, які легко перевірити.

Сучасна реклама вибудовує складні відносини товар-покупець, презентуючи не товар, а бренд, його символічний образ, але не безпосередньо, а з урахуванням потреби адресата в ототожненні себе з деяким героєм і через посередництво ідентичних речей для того, щоб сказати: «я теж належу до...».

Динамізм поняття реклами є основою як для сучасної інтерпретації її функціонального поліфонізму, так і для характеристики особливостей рекламного тексту.

Велика кількість визначень реклами свідчить про те, що вона має характер багатогранного суспільного явища, відрізняється специфікою зв'язків з реальним світом, з людиною, з її мовною свідомістю. Це дає підставу визначити рекламу як феномен XX - початку XXI ст. Реклама - це і частина культури і спресований образ сучасності, вона акумулює почуття і досвід усього суспільства.

Один із практиків реклами А. Дж. Сіменс писав: «Функція реклами -- продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя». Він вважав рекламу і свічкою запалення, і мастилом у двигуні економіки [32;18].

Інший практик -- рекламіст Р. Рівз є автором широко відомої теорії унікальної торгової пропозиції. Цю теорію він висвітлив у праці «Реальність у рекламі». На думку Р. Рівза, звернення обов'язково має містити якусь пропозицію покупцеві, котра була б, з одного боку, цікавою, а з іншого -- унікальною, тобто такою, що не трапляється в конкурентів. Якщо рекламований товар є найзвичайнісіньким і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то унікальну торгову пропозицію необхідно просто вигадати. Він стверджував, що найвищих показників досягають рекламні кампанії, які пропонують читачеві один доказ, який легко запам'ятовується, одну ідею, котра легко сприймається. Багатослівні міркування в рекламі, на думку Р. Рівза, схожі на вампірів, які висмоктують енергію з оточення [45; 29].

Ще один фахівець у галузі реклами -- А. Політць уважав, що рекламне звернення повинно мати такі три характерні риси: по-перше, бути унікальним у тому сенсі, що ніхто інший раніше не користувався такими доказами (мотивуваннями); по-друге, бути вірогідним; по-третє, бути актуальним, стосуватися найбільш важливих для споживача якостей товару, що рекламується [25;31].

Крім того, А. Політць розробив два закони рекламної практики. Перший закон Політця -- реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює провал поганого. Вона має показати не тільки те, які властивості товар має, а й те, яких властивостей він не має, і допомогти споживачеві в цьому швидше розібратися. Звідси випливає другий закон Політця -- реклама, яка наголошує на тих властивостях товару, які цей товар має в мікроскопічних дозах і не помітні споживачеві вже на перший погляд, завжди прискорює провал цього товару.

Американський класик рекламного бізнесу -- Лео Бернетт так викладає своє кредо створення ефективного рекламного звернення: «Визначне рекламне творіння в пресі чи на телебаченні завжди оманливо просте. Воно загальнодоступне і водночас не звучить зверхньо. Коли ви пишете про казна-що, не намагайтеся з нього зробити цукерку, але нехай це буде надзвичайно привабливе казна-що. Оманливо простими є не тільки текст, а й великі ідеї… Я вважаю, що люди не можуть виділити повідомлення не тому, що шалений потік таких звалюється на них щодня, а тому, що повідомлення нудні, тому що публіку годують повідомленнями, створеними нудними рекламістами» [40;14].

На підставі багатьох досліджень було опрацьовано так званий блочний тип рекламного звернення, що складається з таких частин (блоків): слоган, підзаголовок, інформативна частина, довідкова частина, рефрен слогана чи ехо-фраза.

Слоган -- це коротке рекламне гасло, заклик, афоризм, заголовок.

Підзаголовок -- це невеликий текст, який чітко характеризує основну ідею слогана або інформативної частини і розміщується безпосередньо під слоганом (на деякій відстані). Його ще називають зачином.

Інформаційна частина -- основний аргументований текст рекламного звернення, що передає ідею рекламодавця.

Довідкові дані -- адреси, контактні телефони, факси, паролі для Інтернета тощо.

Рефрен слогана повторює слоган іншими або навіть такими самими словами. Він може бути у вигляді заклику.

Слоган, як правило, передує рекламному зверненню, він є одним з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Особливо важливо використовувати слоган при відсутності інших засобів, що привертають увагу - ілюстрацій, кольору.

Вступна частина здебільшого розшифровує слоган. При теле- та радіорекламі цю функцію виконує вступна фраза. Вступна частина має бути максимально короткою, проте в неї необхідно закласти мотиви особистої вигоди споживача, новизну продукту, його унікальність, доступність та ін.

Інформаційний блок, який ще називають основним текстом, виконує функції по заглибленню інтересу споживача до рекламного продукту, забезпечує комунікацію з потенційним споживачем за посередництвом детальної та достовірної інформації про товари або послуги, їх характеристики, особливості. Шляхом аргументації вигод, які отримає споживач внаслідок придбання рекламованого продукту, він покликаний сформувати бажання купити товар.

Довідкові відомості включають чіткі дані про рекламодавця: фірмову назву, товарний знак, адрес, телефони та інші канали зв'язку.

Рекламне звернення може завершувати ехо-фраза чи рефрен, що дослівно або за змістом повторює слоган чи основний мотив звернення. Особливо ефективним її використання є в тому випадку, коли передається великий об'єм інформації.

Приклад. Структура рекламного звернення:

Слоган. Акція "Подаруйте свій час близьким" - дзвінки по 7 коп. / хв. всередині мережі цілий рік!

Вступна частина. Скільки приємних слів можна сказати, коли розмови коштують так дешево!

Інформаційний блок. Даруйте хвилини справжніх почуттів усім своїм близьким та друзям, взявши участь у новорічній акції від "Київстар". Підключіться з 16 грудня 2006 року до 31 січня 2007 року - і телефонуйте всередині мережі всього по 7 копійок за хвилину протягом цілого року! Крім надзвичайно вигідних тарифів, у Вас є чудова можливість придбати 2 стартових пакети ACE&BASE усього за 20 грн. та отримати додатково по 30 грн. на рахунки.

Довідкові відомості. Детальніше про умови акції "Подаруйте свій час близьким" Ви можете дізнатися за номерами 8 (044) 466 0 466 (для дзвінків з номерів мереж фіксованого зв'язку); 466 (для дзвінків з мобільних у мережі "Київстар") або на нашому сайті www.kyivstar.net.

Ехо-фраза. Київстар Дж.Ес.Ем. З думкою про Вас [22].

Поряд зі структурою важливе значення має форма рекламного звернення, тобто спосіб його подачі. Як і інші характеристики, вона покликана сприяти досягненню рекламних і маркетингових цілей фірми. Тому форма повинна бути зрозумілою цільовій аудиторії. Як свідчить практика, найефективнішими рекламними зверненнями є ті, в яких присутня атмосфера взаємоповаги, щирості, зацікавленості у взаємовигідному партнерстві, проголошено гарантії відповідності реклами дійсності.

Важливе значення при розробці рекламного звернення має вибір його стилю. Під стилем розуміють письмовий або усний спосіб вираження думок шляхом підбору і відповідного розташування слів, призначений для досягнення ясності, ефективності, милозвучності. Стиль передбачає також манеру або тон, прийнятий у звертаннях, а також специфічний, відмінний, характерний спосіб поведінки.

У рекламі виділяють п'ять основних функціональних стилів: офіційно-діловий; науково-професійний; публіцистичний; літературно-розмовний; фамільярно-розмовний. Однозначної відповіді на запитання, який стиль найкраще використовувати в рекламі, немає. Стиль, що вибирається для рекламного звернення, визначається специфікою фірми, цілями реклами, а також характерними особливостями цільової аудиторії, якій адресоване звернення. Наприклад, в ділових колах рекламне звернення повинно нести максимум професійної інформації. Інформацію в рекламі, розрахованій на масового споживача, необхідно подавати у привабливій, цікавій, розважальній формі.

Використовуючи блочний тип створення рекламного звернення, можна розробити такі його різновиди:

тільки слоган, слоган + довідкові дані;

слоган + підзаголовок + довідкові дані;

слоган + підзаголовок + інформативна частина + довідкові дані;

слоган + інформативна частина + довідкові дані;

інформативна частина + довідкові дані.

Засадничі принципи розробки ефективного рекламного звернення вивчає така наука, як психологія реклами, що її побудовано на теоріях підсвідомого та психоаналізу З. Фрейда, біхевіористській теорії Дж. Вотсона, теорії потреб А. Маслоу тощо.

Спеціалісти розрізняють чотири основних рівні дії реклами на покупців (користувачів):

· когнітивний (передавання інформації, повідомлень);

· афективний (формування оцінки, ставлення);

· сугестивний (навіювання);

· конативний (спрямування поведінки).

Цю класифікацію пояснюють у такий спосіб. Когнітивний вплив створюється за допомогою передавання відповідного обсягу інформації, даних про товар, його атрибути, корисність (вигоди) для споживача або покупця, сферу застосування. Афективний вплив перетворює інформацію на систему настанов, мотивів і принципів за допомогою таких інструментів, як часте повторювання тих самих аргументів, логічних доказів, формування сприятливих асоціацій. Навіювання досягають використанням психологічних елементів як свідомого, так і підсвідомого характеру. Тобто результатом навіювання може бути переконання, яке створюють без логічних доказів. Це можливо, коли таке навіювання відповідатиме потребам та інтересам споживача або коли інформація надходить від людини, котра має високий авторитет та користується достатньою довірою. Конативний вплив рекламного звернення полягає у підштовхуванні потенційного покупця до дій, тобто до купівлі або хоча б до свідомого зважування у думці всіх «за» і «проти».

У сучасних умовах рекламна діяльність надзвичайно ускладнилась. Її стадії найповніше відображає модель, представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Стадії рекламної діяльності.

Ці дослідження привели до опрацювання сходинок так званої рекламної піраміди -- комплексної схеми основних типів готовності цільової аудиторії до купівлі (усвідомлення, знання, доброзичливе ставлення, віддавання переваги, переконання, купівля, повторна купівля), при цьому кожний наступний етап розміщується вище за попередній. Метою рекламного звернення є пересування потенційного покупця з нижчого рівня піраміди на вищий та визначення, скільки це коштуватиме рекламодавцю.

Звідси рекомендуються й відповідні моделі рекламного звернення. Найвідомішою є рекламна модель Ел. Левіса, розроблена 1896 р. під назвою AIDA, (від англ.: attention -- увага, interest -- інтерес, desire -- бажання, action -- дія, акція) [40;78]. Якщо розшифрувати цю формулу, то отримаємо таке: ідеальне рекламне звернення має привертати мимовільну увагу завдяки використанню контрастів, яскравого, оригінального кольорового оформлення, кричущих рисунків, шокування читачів (глядачів, слухачів) тощо. У дальшому рекламне звернення має утримати інтерес цільової аудиторії за допомогою обіцянки задовольнити певні потреби та забезпечити певні вигоди. Наступний крок -- це навіювання потенційному споживачеві бажання спробувати продукт, що рекламується, потримати його в руках, помацати, придбати у власність. Завершується рекламне звернення підказкою споживачеві, що саме він повинен зробити (телефонуйте вже сьогодні, приходьте та переконайтеся самі, станьте багатим сьогодні, телефонуйте і ми домовимося, не змарнуйте свій шанс).

Майже на таких самих принципах (з невеликими доповненнями) побудовано моделі AIDMA (додано ще один елемент -- мотив, англ. -- motivation), ACCA (attention -- увага, comprefension -- сприйняття аргументів, convection -- спонукання, action -- акція, дія), DIBABA (від нім. -- визначення потреб, ототожнення споживчих потреб з пропозиціями рекламного звернення; підштовхування покупця до необхідних висновків щодо купівлі, які асоціюються з його потребами, урахування прогнозованої реакції покупця, пробудження в покупця бажання придбати товар, створення сприятливої для купівлі атмосфери), DAGMAR (від англ. Defining advertising goalmeasuring advertising results -- визначення рекламних цілей, вимірювання рекламних результатів). Ця модель передбачає проходження покупцем таких етапів: упізнання марки товару, асиміляція -- усвідомлення потенційним покупцем усіх позитивних якостей товару, психологічне тяжіння до купівлі, купівля товару. Ефект визначається приростом кількості покупців на кожному з цих етапів [40;84].

Засадничою щодо розроблення та практичного використання цих та інших моделей є концепція З. Фрейда про глибинну психологію, котру можна трактувати стосовно нашого предмета в такий спосіб: засоби ефективного продажу товарів перебувають у площині задоволення потаємних, підсвідомих потреб людини, які не лежать на поверхні, але домінують, коли приймається рішення про купівлю. Завдання реклами -- перетворити їх із потаємних на відкриті, з підсвідомих -- на свідомі.

Проте, коли йдеться про дослідження та формування потреб, більшість спеціалістів рекламного бізнесу використовують іншу мотиваційну психологічну теорію -- теорію мотивації А. Маслоу. Модель цієї теорії побудовано у вигляді так званої піраміди потреб, де людські потреби розміщуються в порядку ієрархічної значущості (від найбільш до найменш значущих). В основу піраміди покладено потреби фізіологічні, які забезпечують життєдіяльність, на її верхівці -- потреби моральні та інтелектуальні, притаманні розвиненій духовно людині. Передовсім людина намагається задовольнити найважливіші потреби життєзабезпечення (фізіологічні та потреби у безпеці). Як тільки котрусь із найважливіших потреб буде задоволено, вона на певний час перестає бути основним мотивом діяльності людини. За А. Маслоу, голодну людину не цікавлять ні події, які відбуваються, наприклад, у світі мистецтв, ні те, як вона виглядає збоку, ні те, чи поважають її знайомі. Але як тільки вона забезпечить собі бодай мінімум засобів до існування, на перший план висуватиметься інша, більш значуща в ієрархії потреба [34; 65].

Отже, опрацьовуючи рекламне звернення, фахівці мають розуміти, що людина не може з однаковою інтенсивністю реагувати на всі подразнення, які трапляються в повсякденному житті. Вона «фільтрує» інформацію згідно з тими потребами, які є в неї на даний момент. А потреби визначаються насамперед економічним становищем людини у суспільстві. Голодна людина гостро реагуватиме на всі візуальні образи харчових продуктів. Але коли вона не має можливості придбати хоча б щось із показаного, то після демонстрації вишуканих страв із дорогих продуктів на телебаченні вона відчуватиме тільки роздратування, а то й ненависть.

Також, варто звернути увагу на те, що багато з того, що людина сприймає (навіть вибірково), вона негайно забуває. Утримується в пам'яті лише та інформація, яка відповідає її переконанням та асоціюється із сьогочасними потребами, тобто в цьому разі має значення не кількість повторів, а тільки значущість конкретної інформації для конкретної людини.

Теорія А. Маслоу дає змогу зробити такі висновки:

· люди більш схильні помічати подразнювачі, зв'язані із сьогочасними потребами цих людей (подразнювачами є рекламні звернення);

· люди більш схильні помічати рекламні звернення, спрямовані на створення чогось (привертання уваги до товару, створення його іміджу та іміджу фірми тощо);

· люди більш схильні помічати оригінальні рекламні звернення, які чимось відрізняються від тих, до яких уже звикли;

· люди схильні сприймати будь-які рекламні звернення вибірково, залежно від своїх потреб;

· люди завжди мають власні погляди й переконання, які можна змінити тільки за допомогою дуже вагомих аргументів [32;41].

Тобто, створюючи рекламні звернення, фахівці повинні вивчати особливості суб'єкта, на якого воно спрямоване, додаткові фактори, котрі впливають на вибір і змінюють споживацьку поведінку. До перемінних змінних відносять статеві, вікові, культурні, індивідуальні психологічні відмінності (особливості темпераменту, характеру особистості).

У сучасній рекламі враховують рекомендації психологів щодо первинних і вторинних мотивів. До первинних належать ті, які є вродженими, біогенними, до вторинних -- ті, що є соціогенними, тобто надбаними у процесі життєвого досвіду й навчання. Так, американський психолог Ч. Н. Аллен включив у перелік первинних такі 10 мотивів: апетитна їжа; напої для вгамування спраги; домашній затишок; захист від болю та гарантування безпеки; задоволення сексуальних потреб; благополуччя близьких людей; позитивна оцінка з боку суспільства; перевага над іншими; уміння перемагати; схильність до гри. До списку вторинних увійшли: краса та смак; охайність; розсудливість; цікавість; надійність і повага; економність і вигода; освіченість і поінформованість; працездатність; здоров'я; універсальність [3;47].

Психологи вважають, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання або мотиви, є більш дійовими, оскільки ці мотиви за своєю природою в основному біогенні, тобто тісно пов'язані з потребами організму. Що більше людина помічає у рекламному зверненні таких зв'язків, то швидше звертає на нього увагу й запам'ятовує його.

Застосовуючи різноманітні досягнення теорії та практики рекламної діяльності, рекламісти розробили такі принципи роботи над рекламними зверненнями:

1. Необхідно знайти таку тему (ідею) рекламного звернення, яка б була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала покупцям переваги товару та обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді яскраве. Розробивши ідею, необхідно перевірити, наскільки їй відповідає імідж підприємства, його логотип, слоган тощо.

2. Рекламне звернення не може бути дидактичним, нудним, а має відзначатися винахідливістю та новизною.

3. Важливо точно сформулювати передовсім заголовок і підзаголовок (проста мова, загальнодоступна термінологія). Рекламні речення мають бути короткими (не більше 10-11 слів), щоб пересічний громадянин міг одним поглядом охопити все речення.

4. У рекламному зверненні необхідно максимально використати ілюстрації.

5. Необхідно враховувати особливості читання тексту. Швидкість читання і сприйняття залежать від редакційних і поліграфічних особливостей тексту (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кількість і порядок слів і рядків тощо).

6. Не можна користуватися мовними конструкціями заперечення.

7. Між ілюстрацією та об'єктом рекламних звернень має існувати настільки тісний зв'язок, щоб його можна було пояснити двома-трьома словами.

8. Користуватися послугами «зірок» дуже бажано, але необхідно знати міру.

9. Рекламне звернення треба подавати з позначками «новинка», «уперше» тощо, а також у якомусь обрамленні (рамка, коло, віньєтка), тоді воно більше привертатиме увагу.

10. Можна користуватися для створення рекламних звернень гумористичними та сексуальними мотивами, але дуже обережно, щоб вони не привертали увагу більше, чим основна ідея звернення.

11. Необхідно використовувати метод «стиснення часу». Він дає змогу не тільки економити гроші, а і збільшує швидкість надання інформації.

12. Слід постійно «зважувати» аргументи реклами: якщо вони не переконують навіть вас або вашу родину, вони не переконуватимуть нікого.

13. Якщо товар уже відомий на ринку, слід розповідати про його якість.

14. Якщо товар цілком новий, необхідно широко розповісти про нього.

16. Варто узгоджувати якість товару з якістю реклами. Недбала реклама примушує думати про низьку якість товару. Але не варто на товар середньої якості давати супердорогу рекламу. Вартість реклами має відповідати вартості товару.

17. Слід створити власний рекламний образ (тип рекламних звернень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами) та використовуйте його якнайдовше.

18. Рекламне звернення може спочатку навіть і не потрапити людині на очі. Дослідження психологів показують, що перше повідомлення потрапляє у сферу уваги лише 30--50 % адресатів. Звернення необхідно повторити щонайменше три рази, щоб його помітила більшість покупців.

19. Оптимальна кількість повторних публікацій (показів) рекламного звернення залежить від часових інтервалів показу. Психологи радять такий графік публікацій рекламного циклу: друга публікація -- через два дні після першої, третя -- через 5 днів, четверта -- через 10 днів, п'ята -- через 20 днів, кожна наступна публікація -- через 20 днів після попередньої. Це пояснюється тим, що процес осмислення та запам'ятовування тексту рекламного звернення відбувається з певними часовими інтервалами.

20. Не рекомендується кілька разів поспіль повторювати по радіо, на телебаченні та в газетах рекламне звернення, а особливо використовувати ті самі прийоми його подання. Рекомендується передавати повідомлення з перервами, заповнюючи їх музикою.

21. Варто використовувати лише ті форми та методи, які призначено саме для даної цільової аудиторії.

Завершуючи розгляд питання щодо ефективного рекламного звернення, необхідно спинитися ще на одній рекомендації відомих фахівців. Це стосується позиціювання товару, що має велике значення для всього маркетингу, а особливо для маркетингової політики комунікацій і такого інструмента маркетингу, як реклама. Позиціювання дає змогу рекламі знайти ту жадану ідею, яка може стати підвалиною рекламної діяльності підприємства-виробника.

Бажано використовувати такі підходи до позиціювання товару виробника на ринках продажу:

1) використання характеристик товару або інтересів покупців. Цей підхід дає змогу визначити позицію товару через асоціації з об'єктом. Наприклад, «Хочеш швидко їздити -- купуй БМВ, хочеш їздити швидко та з комфортом -- купуй «Мерседес», хочеш не мати клопоту з ремонтом -- купуй «Ауді». Таке позиціювання можливе за фізичними властивостями (температура, швидкість, маса тощо), псевдофізичними, тобто вторинними фізичними властивостями (запах, смакові відтінки, жирність та ін. -- їх не так легко виміряти) і перевагами, які задовольняють якусь потребу споживача (задовольняють бажання, створюють зручності, забезпечують позитивний економічний ефект тощо);

2) підхід «ціна--якість», який є дуже важливим для багатьох категорій споживачів. Адже певні споживачі купують тільки дорогі товари, сподіваючись, що дорожчий товар (особливо престижний) є і якіснішим;

3) використання або застосування товару. Цей підхід передбачає асоціювання товару з використанням або зі способом застосування (наприклад, якісь харчові продукти, використовувані переважно для сніданку, обіду чи вечері, асоціюються саме з цим часом і саме тоді їх треба рекламувати; дитячий шампунь асоціюється з м'яким і ніжним дитячим волоссям, отже, можна сподіватися, що його купуватимуть люди, котрі прагнуть мати таке саме волосся);

4) підхід «товар--споживач», коли товар асоціюється з користувачем (фотомоделями, відомими особами), імідж яких переноситься на імідж товару;

5) підхід «товар--асортимент», коли в рекламному зверненні передбачаються асоціації конкретного товару з іншими товарами тієї самої групи (молоко тривалого зберігання у порівнянні з молоком у стандартній упаковці тощо);

4) використання символів культури. Цей підхід передбачає пошуки чогось такого, що є важливим для людей певної нації (чого ще не використали конкуренти) та асоціювання торгової марки з цим символом (гілка калини, козак із шаблею -- для українців, ковбой -- для американців тощо);

5) використання конкурентного товару як еталона (в основному за допомогою порівняльної реклами).

Отже, для підготовки ефективного рекламного звернення необхідно мати таку інформацію: назва товару (групи), етап його життєвого циклу, цілі реклами, позиціювання товару (групи), мотивація купівлі товарів цієї групи, макет рекламного звернення, стильове виконання рекламного звернення, жанр виконання, структура текстової частини, форма рекламного звернення, ті «магічні слова», які спонукають покупця до дії. До цих «магічних слів» належать: на першому етапі життєвого циклу товару -- «вперше», «новий», «новинка», «new»; на другому етапі -- «ми найліпші»; на третьому -- «ми ще є на ринку» та «знижки постійним клієнтам» і на четвертому -- «розпродаж за зниженими цінами».

Процес розробки рекламного звернення послідовно включає в себе визначення рекламної ідеї, побудову концепції та формування теми. Тема реклами повинна відповідати меті рекламної кампанії. Основою для розробки теми служать результати попередньо проведеного аналізу, котрий дозволяє оцінити переваги фірми і мотиви клієнтів з точки зору ринку. Необхідно добитися того, щоб клієнт запам'ятав хоча б назву продукту та фірму, пов'язав їх з найсуттєвішою рисою (властивістю, перевагою) та з основним мотивом для покупки.

Таким чином, виходячи зі стадій рекламної діяльності, а також мети і характеристик рекламного впливу, в структуру рекламного звернення включаються такі елементи, як слоган, вступна частина, інформаційний блок, довідкові відомості, ехо-фраза. Даний поділ є досить умовним - в різних зверненнях можуть бути відсутні деякі елементи. Рекламна тема знаходить своє вираження в яскравому заголовку - девізі, чи рекламному слогані.

1.2 Поняття і функції рекламного слогану

Рекламний слоган - це короткий лозунг або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напрямок діяльності фірми. Підраховано, що слоган читає у 5 раз більше людей у порівнянні з рекламним текстом. Тому в ньому споживач повинен бачити все, що його цікавить, а головне - вигоду даної рекламної пропозиції для себе особисто.

Поняття «слоган» увійшло в російську мову з англійської («slogan») наприкінці XIX. Спочатку слоган співвідносився тільки з політичним гаслом. Подібний агітаційний, бойовий настрой слогана багато в чому пояснювався його етимологією: поняття «слоган» ( sluagh-ghairm: Sluagh - ворог, Gaim- військовий заклик) сходить до гальскої мови й означає «бойовий клич»[17;12]. У сучасній англійській мові «slogan» визначається як «гасло, заклик, девіз; бойовий клич шотландських горців» [35;680]. До середини XX століття слово «слоган» стало вживатися й стосовно комерційної реклами.

У 1880 році поняття «слоган» було вперше використане у сучасному значенні. Первісне значення слова - «бойовий клич» - дуже точно й досить образно відбиває сутність цієї рекламної константи: зачарувати покупця й вирізнитися від конкурентів.

У XVIII столітті реклама в деяких країнах вже була добре поставленим бізнесом. На початкових стадіях розвитку тексти в газетах, наприклад, Великобританії були «змішані» на сторінці та ніяк не відрізнялися один від одного. Єдиним способом відрізнити одне оголошення від іншого був перший рядок, хоча й набраний великими літерами, але не виносився у центр. У ньому рекламісти намагалися відбити основну ідею своєї інформації, залучити нею потенційних клієнтів. Такими ж «безголовими» були й листівки. Заголовки «виділилися» з тексту тільки в середині XVII століття. А вже у XVIII столітті заголовки завойовують вже досить міцне положення не тільки в листівках, але й у газетах. Так, у номері «Таймс» від 1 січня 1778 року на одній зі смуг розташовано 21 оголошення, з них 18 мають заголовки, а в інших 3 великими літерами виділена перша пропозиція. Заголовки тут є заголовками в повному розумінні цього слова, в них немає емоційної зарядженості й афористичності слоганів.

Наступним етапом на шляху до слогану стало формування підзаголовка, тобто фрази, в якій прагнули ще більше розкрити сутність рекламованого продукту. Тут вже очевидні деякі натяки на емоційну зарядженість.

У науковій літературі існує кілька версій того, коли з'явився слоган і що було тому причиною. Ч. Гудрам і Х. Делримпл вважають, що поява рекламного девізу викликали існуючі в 50-і роки XIX сторіччя обмеження на покупку рекламної площі. Прагнучи поставити всіх у рівні умови, великі газети продавали суворо обмежений обсяг: усім по два-три рядки не ширше стандартного стовпчика незалежно від того, чи був покупець площі промисловим магнатом з необмеженими ресурсами або ж просто починаючим бізнесменом. Бізнесмени по-різному розпоряджалися цим газетним простором. Хтось - переважно новачки в бізнесі - просто описував свій товар або послугу, а хтось шукав способи «виділитися з юрби», поліпшити запам`ятовування своєї реклами. Очевидно, ці способи вишукувалися емпіричним шляхом. Хтось із рекламодавців і прийшов до вживання однієї й тієї ж фрази. Так виникає ідея повторення в декількох виділених редакцією газетних рядках однієї пропозиції. «Have you used Pears today?» («Ви сьогодні користувалися милом «Піарс»?(грушевым милом)» - ця фраза була надрукована на кожному рядку й природньо, добре привертала увагу.

Пресбрей А.Ф. висуває свою версію безпосередньої предтечі слогана. У своїй книзі «Історія й розвиток реклами» він розповідає про Роберта Боннера, що жив у середині XIX століття та був власником декількох видань, чий описаний нижче трюк і породив ідею слогана. Вивчаючи англійські газети, Боннер звернув увагу на те, що в «Лондон таймс» оголошення якогось аукціонника розділено на кілька абзаців, кожний з яких починається з однієї й тією ж фрази: «Daniel Smith and sons will sell at auction» («Даніел Сміт і сини продаватимуть з аукціону»). Йому дуже сподобалася ця думка однакового початку абзацу, і він використав її у власному заломленні: опублікував у 60-х роках XIX століття (тоді обмеження по площі вже були зняті) в «Нью-Йорк геральд» анонс, що складався з єдиної фрази і повторювалася 93(!) рази: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobb's sensation story in the New York Ledger» («Сенсаційна розповідь Кобба, опублікована до «Нью-Йорка леджер», називається “Оріон, золотий боєць”». Наступного разу він 600 разів повторив на смузі власної газети іншу фразу: «Don't go home tonight withoot the New York Ledger» («Не повертайтеся додому без...» - назва його газети) [38].

Автори двох згадуваних вище монографій вважають, що подібні повтори тієї ж самої пропозиції (у першому випадку - на декількох виділених рядках, у другому - необмежена кількість разів) і підготували безпосередньо появу слогана. А «ерою слоганів» Пресбрей називає 90-і роки XIX сторіччя, причому слогани, на його думку, еволюціонували з вже повторюваних фраз. Він наводить приклади найбільш популярних слоганів: «You press the button, we do the rest» («Ви натискаєте кнопку, а ми робимо решту»). Її використовувала відома й зараз фірма «Кодак» для рекламування фотоапаратів. «Call before seven, delivered before eleven» («Якщо подзвоните до 7.00, то ми доставимо товар, коли ще не буде 11.00») - девіз відомого рекламіста того часу Паліна, в англійському варіанті слова «seven» і «eleven» римуються. «It floats» («Воно плаває») - знаменитий слоган мила, вигаданий компанією «Procter and Gamble». Ці фрази абсолютно самостійні, тобто, немає необхідності, «прив'язувати» їх до заголовка, вони короткі, але в той же час звучні, і несуть дуже сильний емоційний заряд [26; 40].

Уважають, що початком популярності слоганів став 1886 р., коли 8 травня фармацевт Джон С. Пербертон запропонував мешканцям Атланти, штат Джорджія, содовий напій по ціні 5 центів за склянку. Про це було доведено до відома 29 травня 1886 р. у газеті «Атланта Джорнел» у такий спосіб: городян запрошували поласувати «новим популярним содовим напоєм» під назвою «Кока-Кола», який є «смачним і освіжаючим».

Цікаво, що слоган «Кока-коли», чий товарний знак є найбiльш впізнанним у світі, звучав у нас в 1994 р.: «Кока-кола» - завжди справжнє свято». Цей девіз вже з'являвся одного разу в США в 1972 р. напередодні відкриття першого в Радянському Союзі заводу по розливу напою у м.Новоросійську (1974г.) -- «Кока-кола» приходить разом з хорошими часом» (Соку... goes with good times) [34;74 - 75].

Довгий час синонімами слова «слоган» виступали такі словосполучення як «ударний рядок», «рекламне гасло», «рекламний заголовок», «рекламний девіз», «рекламна фраза» [23;17]. Однак, незважаючи на те, що слово «слоган» функціонувало у нас досить давно, зафіксовано в словниках воно було лише наприкінці XX століття.

У пострадянському просторі поняття «слоган» з'явилося тільки в 90-х роках XX сторіччя. Воно було запозичено з англомовної рекламної термінології. Але слоганоподібні фрази - при відсутності їхнього теоретичного визначення - існують на пострадянській території дуже давно. В усній формі вони широко представлені в народній ярмарковій рекламі, у приповідках і примовках торговців різними товарами, наприклад: «Владимирская, крупная, отборная, самая холодная клюква», а також більш складні за формою й стилістикою примовки: Вот так квас - В самый раз! Баварский со льдом - Даром денег не берем!

Наприкінці XIX століття з'являються слоганоподібні фрази й у пресі. Вони або виконують функцію «розширеного заголовка», або винесені в підзаголовок (у цьому випадку оголошення починається з набраної великими літерами назви фірми): підзаголовок нерозривно пов'язаний із заголовком і не може вживатися у відриві від нього: «Гумова стрічка для вікон як кращий засіб замазувати вікна герметично на зиму» [18].

Досить часто в подібних фразах зустрічаються слова, які визнані «ключовими» і для сучасних девізів, такі як «новинка» («Для развлечения на даче: новость! Самоиграющий пиано - оркестрион»); «дешево» («Знаменитое белье «Мей и Эдлих». Самое эластичное, практичное и дешевое»); «вимагайте» («Требуйте на каждой жестянке АНТИПАРАЗИТ от клопов, тараканов и моли красную надпись Л.Столкинда»). Таким чином, вже до кінця XIX століття на території нашої держави існували фрази, досить схожі за своєю емоційною зарядженістю на слогани.

Після Жовтневої революції генезис реклами, - у тому числі й рекламного девізу - триває. Але слово «слоган» поки не з'явилося, і для його визначення використовуються різні терміни. М. Мануйлов визначає девіз словом «вираз». Здається, що «словесні фрази, гасла й девізи» цілком можна об'єднати, використавши термін «слоган». М. Шеремевський вживає вираз «словесний відмітний знак товару». Д. Беклешов і К. Воронов, говорячи про слоганоподібний вірш В.Маяковського «Лучших сосок не было и нет - готов сосать до старости лет», використовують фразу «короткий рекламний текст» [33;47].

Таким чином, єдності термінології у СРСР не було, але це не означає, що не було й власне девізів. Наприклад, усім відомі вирази, які по суті були найсправжніми слоганами: «Аэрофлот - скорость, комфорт» або «Храните деньги в сберегательной кассе».

Зовсім по-іншому розвивався рекламний процес на початку 90-х років - в умовах, коли виникло досить багато приватних фірм, і перед ними постала необхідність та з'явилася можливість заявити про себе. Найбільш енергійно рекламні девізи впроваджувалися у пресу.

Отже, еволюція слогану проходила аж ніяк не з нуля. Очевидно, що нашими рекламістами був врахований і західний досвід, і російські традиції, й напрацювання радянського часу. Шляхи розвитку реклами були досить схожі як на Заході, так і в нашій країні й укладалися приблизно в таку схему: виділення заголовка, його розширення підзаголовком, поява «незалежного» девізу, тобто слогану.

Існує кілька визначень слогану. Один з них розрізняє слоган як «короткий, простий та легкий для проголошення вираз, що містить як головний логічний елемент товар, назву торгівельної марки, послугу або місце продажу» [31]. Інше визначення стверджує, що «слоган підсумовує переваги продукту для створення короткого повідомлення, що легко б запам'ятовувалося» [47]. Близькі за змістом і ряд інших визначень. Але у всіх визначеннях основний акцент ставиться на стислості слогана та на присутність у ньому назви торгівельної марки.

Мабуть, найголовнішою характеристикою слогану (яка не відноситься до жодного з інших елементів реклами, за винятком назви торгівельної марки) - це те, що він відображає сутність, філософію фірми, її корпоративну політику в різних галузях. Причина в тому, що фірми або компанії, особливо великі, можуть створювати сотні й тисячі різних найменувань товарів. У кожного найменування свій життєвий цикл. Використовувати слоган у кожній рекламі цих товарів неефективно, тому що рекламний заголовок відображає всю специфіку даного товару або послуги в певний момент його життєвого циклу й для його цільової групи [28].

Кохтєв Н.Н. стверджує, що рекламне гасло - це ударний рядок в композиції. Не просто перша і ретельно оброблена фраза, але вираз, здатний миттєво сприйматися і запам'ятовуватися надовго без жодного зусилля з боку читача. Практика виробила деякі вимоги до рекламного гасла: він повинен привернути увагу до реклами; бути лаконічним, оберненим безпосередньо або побічно до читача; містити думку, пов'язану з темою реклами, і повідомляти таким чином мінімальну інформацію; містити ударне слово (або слова), що схиляє до енергійних дій; спонукати до читання тексту; розміщуватися над основним текстом і виділятися (шрифтом, кольором). Звичайно, важко (а іноді і неможливо) використати всі ці вимоги в одному слогані [23;45].

Рекламні слогани спрямовані передусім на те, щоб позитивно вплинути на адресата і спонукати його до здійснення конкретної практичної дії.

Як відомо, вдалі слогани живуть довше самої реклами, якою б «гарною» вона не була. Критеріями такого «гарного», креативного, успішного, ефективного слогана є:

- запам'ятовування;

- практичність, зв'язок з характеристиками рекламованого товару, його об'єктивними якостями і функціями;

- унікальність, виражена відмінними від інших характеристиками бренда, чітка диференціація щодо конкурентів.

Наприклад, в ділових колах рекламне звернення повинно нести максимум професійної інформації. Інформацію в рекламі, розрахованій на масового споживача, необхідно подавати у привабливій, цікавій, розважальній формі [19;27].

Щоб глибше зрозуміти природу й призначення слогана варто оцінити його з рекламно-ринкового боку, тобто з погляду маркетингових завдань, які слогани повинні виконувати.

Слоган, на відміну від відеоряду, є носієм ідеології, філософії, і тому в ньому діє цілий ланцюг значень та переваг: характеристика продукту - ідея бренда - емоція реклами. «Блиск існує для того, щоб ви його затьмарили» (Audi), «Час це те, що ти з нього робиш (Swatch), - ось воно світоглядне ставлення до життя, привабливо, стисло, влучно й виразно упаковане в слоган автомобіля і годинника. Великі корпорації, які володіють багатьма брендами, можуть перетворити слоган на універсальну формулу своєї діяльності, що працюватиме і на окремі бренди. В основі будь-якого слогану лежать два параметри -- його маркетингова і художня цінність[19;5-7].

Отже, розробка слогану, який легко запам'ятовується, яскравий і звучний, забезпечує компанії впізнання. Найвідоміші бренди, як правило, мають один слоган, а інколи й декілька. Слогани, які дуже часто повторюються в ЗМІ, впливають на прийняття рішень споживачами, викликаючи у них емоційний відгук.

Гарний слоган не обов'язково має бути правильним з точки зору літературних норм мови. Неправильне написання або вимова допомагає привернути увагу, може зробити його більш ефективним.

Ефективність слогану залежить від таких чинників, як легкість запам'ятовування та інформативність, оскільки він несе емоційне навантаження всієї рекламної кампанії, багато в чому формує імідж товару і ставлення споживача до нього.

1.3 Класифікація рекламних слоганів

Звернемося до класифікації слоганів. А.С. Кармін поділяє слогани на прагматичні та імажитивні. Прагматичні підкреслюють реальні якості товару та звернені до розуму потенційних споживачів. Імажитивні слогани приписують товару іміджові характеристики і звернені до почуттів споживачів. Можливі також слогани, що поєднюють імажитивність і прагматичність [8].

О. Феофанов виділяє такі категорії слоганів:

§ Слоган фірми.

§ Слоган рекламної кампанії.

§ Слоган, пов'язаний з пропозицією певного товару чи послуги [57;54].

Слоган фірми (її девіз) загалом не підлягає змінам, оскільки він є частиною іміджу, і його зміна -- це зміна іміджу, а це, зазвичай, не бажано робити. Деякі фірмові слогани існуть десятиліттями, наприклад: «Изменим жизнь к лучшему» - Philips; «Впереди на шаг» - Банк российский кредит); він підкреслює переваги товару, який виробляє фірма: «Сделано с умом!» - Electrolux; «Журнал "Профиль" читается на одном дыхании». Слоган фірми виражає філософію фірми, тому варто його залишати стабільним.

Фірмовий слоган часто виступає як фірмовий логотип, постійно зберігаючи свою графічну форму. Або логотип постає у вигляді фірмового герба, емблеми, де фірмений слоган часто вбудовується у це зображення чи розміщується по сусідству з ним.

Слоган рекламної кампанії і торговий слоган дуже близькі один до одного. Різниця лише в тому, що слоган рекламної кампанії стосується усієї кампанії, наділяє її «заголовком». Торговий слоган прямо пов'язаний з контретним товаром чи послугою. Саме ці види слоганів використовуються як заголовок рекламного оголошення.

Найбільш важливі слогани рекламних кампаній і торгові слогани базуються на таких мотивах: секс, здоров'я, комфорт, чуттєве задоволення, розвага, користь, економія (часу, зусиль, грошей), гордість, престиж, захоплення тощо. Наприклад, слоган автомобільної фірми Porsche: «Порше. Построено на достижениях». А рекламний слоган: «You are what you drive» важко перекласти, але смисл такий: «Про те, ким ви є, свідчить автомобіль, на якому ви їздете». Чи ще один приклад. Фирмовий слоган Kodak: «Вы натискаєте кнопку, ми робимо все решта» -- «You push the button, we do the rest». Даний слоган стосується діяльності фірми. Але, коли Kodak просував на ринок нову фотоплівку «Gold», з'являється слоган рекламної кампанії: «Кодак Роял Голд -- для тих моментів, які найбільш значимі» -- «Kodak Royal Gold -- for the moments that matter most».

Слогани класифікуються на товарні й корпоративні. Товарні -- розробляються для просування товарів або послуг на ринок, корпоративні -- призначені для створення позитивного іміджу самої компанії.

Корпоративний (іміджовий) слоган розробляється для більшої індентіфікації компанії, бренду на ринку. Це досягається акцентуванням на головній особливості в діяльності компанії, яка поширюється на всю продукцію або здійснювані послуги. Іміджовий -- створює необхідну емоційну атмосферу довкола компанії, акцентує увагу цільової аудиторії на нематеріальних особливостях бренду. Іміджовий слоган орієнтований на формування іміджу, тобто емоційні стани людини та усталені асоціації.

Завдання збутового (товарного, фірмового) слогана -- донести до споживача перевагу товару перед товаром конкурентів, створити емоційне відношення споживача до товару, спонукати до покупки. Збутовий (товарний) слоган -- це перше враження, яке залишається у споживача про марку. Його розробка -- перший крок до просування товару і збільшення ринку збуту [19;16-18].