Анализ и оценка конкурентоспособности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

31

Министерство образования и науки Российской Федерации

Вологодский государственный технический университет

Кафедра: Менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: Маркетинг

Тема: Анализ и оценка конкурентоспособности предприятия

2009 г.

Содержание

Введение

Основная часть

1. Конкурентоспособность предприятия

1.1 Обзор российского рынка мороженого

1.2 Краткая характеристика основных конкурентов

2. Анализ факторов конкурентоспособности Вологодского филиала ОАО ТД «Русский Холод»

2.1 Организационная экономическая характеристика Вологодского филиала ОАО ТД «Русский Холод»

2.2 Практические рекомендации по повышению конкурентоспособности филиала

Заключение

Список использованных источников

Введение

С момента создания и в процессе функционирования каждый товаропроизводитель поставлен перед необходимостью решения проблемы обеспечения конкурентоспособности. Существуют различные подходы к понятию и оценке конкурентоспособности фирмы.

К важным конкурентным преимуществам относятся: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптивность (способность быстрого реагирования на меняющиеся требования и условия рынка) и др. Очевидно, что чем шире у компании набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки она имеет для успешной деятельности на рынке и тем более устойчивые позиции она может занять на отдельных сегментах этого рынка.

Тема данного курсового проекта является весьма актуальной пока на рынке товаров и услуг фигурируют различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и процветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешевых товаров и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов.

Объектом исследования является Концерн “Русский ХолодЪ”, занимающийся выпуском и реализацией мороженого.

Предметом исследования - процессы, механизмы и методы оценки конкурентоспособности Вологодского филиала ОАО «ТД «Русский ХолодЪ» и пути повышения её уровня.

Целью данного исследования является оценка уровня конкурентоспособности филиала и разработка практических рекомендаций по повышению уровня конкурентоспособности.

Основными задачами исследования являются:

- проанализировать факторы, влияющие на конкурентоспособность Вологодского филиала ОАО «ТД «Русский ХолодЪ»;

- предложить практические рекомендации по повышению уровня конкурентоспособности Вологодского филиала ОАО «ТД «Русский ХолодЪ».

Необходимо отметить, что рассмотрению проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия посвящено достаточно большое количество исследований и литературных публикаций. В данном исследовании будут использованы методы анализа и управления конкурентоспособностью предприятия, изложенные в источниках, указанных в качестве библиографического списка литературы.

1. Конкурентоспособность предприятия

В современных рыночных условиях необходимо уделять особое внимание конкурентоспособности фирмы. Конкуренция - одна из главных черт рыночного хозяйства, обеспечивающая творческую свободу личности, создающая условия для ее самореализации в сфере экономики путем разработки и создания новых конкурентоспособных товаров и услуг.

Конкурентоспособность - это многоаспектное понятие, означающее и соответствие товара условиям рынка, и требованиям потребителей, и различным условиям его реализации, и уровня затрат потребителя за период эксплуатации.

Конечная цель любого предприятия - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности предприятия, т.е. от того, насколько оно лучше по сравнению с аналогами-продукцией и услугами других предприятии. На рынке товаров и услуг фигурируют различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и процветания.

1.1 Обзор российского рынка мороженого

По данным Госкомстата РФ, в 2008 году объем производства мороженого в России составил 377 494 тонн, что на 2,5% меньше, чем в 2007 году (385 тыс. тонн). Снижение объемов производства наблюдалось впервые с 2004 года. Также прослеживается ежегодное снижение импорта мороженого: по итогам 2008 года объем импорта составил 4,3 тыс. тонн или около 1% от объема российского производства.

В качестве основных причин снижения объемов производства экспертами выделяется погодный фактор и фактор ценовой конкуренции. Так, по результатам опроса представителей 50-ти российских производителей мороженого, проведенного Союзом мороженщиков России и компанией Market Advice в IV квартале 2008 года, эти два фактора отметили 82 и 74% респондентов соответственно. Также были названы такие факторы: рост себестоимости мороженого (42%), незначительная рекламная поддержка этой продукции (более трети респондентов).

Пятерка предприятий, лидировавших на российском рынке мороженого в 2008 году, выглядит следующим образом (Табл. 1.1). Первую позицию занимает холдинг «Инмарко» - отметили 40% респондентов, на втором месте - ООО «Нестле» - 32% респондентов. Третью, четвертую и пятую позиции занимают соответственно ООО «Русский холод» (г. Барнаул) - 20%, ОАО «Талосто» (г. Санкт-Петербург) - 14%, «Айсберри» - 12%.

Таблица 1.1. Пятерка предприятий - лидеров на российском рынке мороженого

Название предприятия	Доля экспертов, отметивших предприятие, %
Инмарко	40
Нестле	32
Русский Холод	20
Талосто	14
Айсберри	12

Источник: результаты исследований Союза мороженщиков России и компании Market Advice

Материалы исследований, проведенных компанией BusinessIntell в 15-ти крупнейших российских городах в июне 2007 и мае 2008 года, позволяют выделить наиболее крупных дистрибьюторов мороженого в России. Как отмечают эксперты Союза мороженщиков России, большая часть продукции мороженого (57%), производимой российскими предприятиями, реализуется за пределами региона, на территории которого располагается предприятие, 40% реализуется внутри «своего» региона, около 3% продукции поступает на экспорт (Рис. 1.1).

Рисунок 1.1. Структура реализации мороженого российскими предприятиями, % Источник: результаты исследований Союза мороженщиков России и компании Market Advice

Большинство производителей мороженого (75%) реализует продукцию самостоятельно, также пользуются услугами дилеров 38% предприятий, услугами официальных дистрибьюторов - 22% предприятий. Наиболее значимыми проблемами реализации мороженого для российских предприятий выступают выраженность конкуренции на рынке, нехватка морозильного оборудования, низкий уровень развития структур розничных продаж. Примечательно, что одной из основных проблем реализации, по мнению представителей ряда предприятий-производителей мороженого, является неграмотная маркетинговая стратегия в продвижении продукции.

Характеризуя ценовую ситуацию на современном российском рынке мороженого, необходимо отметить, что, согласно материалам исследований Союза мороженщиков России, наценка на эту продукцию в розничной сети в среднем составляет 78% от отпускной стоимости, установленной предприятием, а в наиболее крупных городах, в частности - Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде, величина наценки колеблется в пределах 100-250%. Примечательно, что, по мнению экспертов, величина оптимальной наценки на отпускную стоимость мороженого в среднем не должна превышать 25%.

Ценовую конкуренцию между десятью ведущими российскими производителями мороженого позволяют проследить данные, приводимые компанией BusinessIntell. По результатам проведенных исследований производители мороженого разделены на три группы. Первую группу с наиболее низкими средневзвешенными ценами на продукцию составляют ООО «Хладо» и ООО «Сампо». Вторая группа производителей со средним уровнем средневзвешенных цен наиболее многочисленна, она включает: ОАО «Талосто», ООО «Метелица», компания «Айсберри», ОАО «ТД «Русский холод». Также в эту группу могут быть включены ОАО «Петрохолод» и холдинг «Инмарко», для которых средневзвешенные цены на продукцию мороженого несколько ниже. Третья группа производителей с высоким уровнем средневзвешенных цен на продукцию представлена ЗАО «Торговый дом «Альтервест» и ООО «Нестле».

Как отмечают эксперты компании BusinessIntell, за 2008 год средневзвешенные цены на продукцию мороженого поднялись на 6,2%, что прежде всего связано с увеличением цен на сырье, ростом премиум-сегмента мороженого в целом. Из десяти ведущих производителей шесть подняли цены на 5-19%. Наибольшее увеличение цен наблюдалось у компании «Петрохолод» (19%). Продукция ООО «Сампо» подорожала на 10%. Еще у трех компаний: «Инмарко», «Метелица» и «Нестле» средневзвешенные цены на мороженое выросли на 9%. Результаты исследований Союза мороженщиков России свидетельствуют о том, что значимыми факторами повышения цен на мороженое выступают также рост тарифов на энергоносители, повышение налогов, улучшение благосостояния потребителей.

В отношении потребления мороженого россиянами необходимо отметить, что его среднегодовые объемы существенно отстают от стран Евросоюза и США. Так, средний американец съедает в год 22 килограмма мороженого, средний европеец - 14-15 килограммов, в России этот показатель составляет 2,5 килограмма на человека в год. Отмеченный факт может свидетельствовать о наличии значительного потенциала для роста потребительского рынка мороженого в России (в плане объема потребления). Однако ряд экспертов (в частности, аналитики компании «Комкон-СПб», компании «Прорыв») полагает, что российский рынок мороженого является «зрелым» рынком, и надежды на «бурный» рост рынка в ближайшем будущем не имеют оснований.

Небольшие объемы потребления мороженого россиянами, а также специфика потребительского поведения связываются с социально-историческими факторами. Так, на протяжении ряда лет мороженое было лакомством, символом праздника для жителей нашей страны, оно не являлось продуктом повседневного спроса. Как отмечают аналитики компании «Комкон-СПб», «едва ли какому-нибудь россиянину, проголодавшись вечером или среди ночи, придет в голову заглянуть в холодильник и достать оттуда брикет пломбира, чтобы перекусить, хотя для рядового жителя США или Канады такое поведение вполне естественно». В то же время мороженое в России всегда было доступно по цене представителям всех слоев населения.

Помимо отмеченной особенности, присущей потребительскому поведению, специфика потребления мороженого в России выражается в том, что объемы потребления тесно связаны с жаркой погодой летом; среди россиян, являющихся потребителями мороженого, весьма распространенным является предпочтение есть мороженое непосредственно на улице.

По мнению экспертов, именно данные особенности потребления мороженого россиянами во многом объясняют небольшие объемы потребления, а также тот факт, что наиболее предпочитаемыми видами расфасовки остаются вафельный стаканчик и эскимо на палочке (Рис. 1.2), тогда как мороженое крупной расфасовки (рулеты, брикеты, лотки, ведерки), наиболее популярное на Западе, не пользуется высоким спросом среди жителей России. Большая расфасовка практически исключает возможность потребления на улице, к тому же цена такого мороженого существенно выше, чем эскимо или вафельного стаканчика.

Рисунок 1.2. Предпочтения российских потребителей по видам расфасовки мороженого, % Источник: результаты исследований «Комкон-СПб»

Рынок Европы и России показал, что бизнес мороженого психологически очень тонкий и готовых формул коммерческой удачи в нем нет. К примеру, Unilever и Nestle - мировые гранды, однако у первого лидерство в мире, но отставание в Европе. У второй компании хорошие продажи в Евросоюзе, зато в России она занимает лишь третье или четвертое место по объемам торговли. Нельзя просто прийти с деньгами, сделать кальку с истории успешной компании, ее принципов работы и выйти в лидеры. Российский рынок очень своеобразен по вкусу, менталитету, у него свои правила игры.

Анализ рынка мороженого позволяет определять части рынка на которые следует направить маркетинговую деятельность предприятий. Такой управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Исследование проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных видах мороженого и оказываемых услугах, а также рационализации затрат предприятия-изготовить на разработку программы производства, выпуск и реализацию продукта. Объектом исследования являются как потребители так и компании-производители мороженого. Выходя на рынок, производитель хорошо осведомлен о потребительских свойствах своих изделий или услуг. Вместе с тем причины покупки того или иного вида мороженого различны. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей по мотивам приобретения товара или иным признакам, а затем предложение товар, созданного при максимальном учете этого фактора. Теоритически такой подход наиболее эффективен. Но на практике приходится сталкиваться с рядом ограничений, искажающих приведенную идеальную картину. Все намного усложняется, если старается выйти на внешний рынок, поскольку в данном случае фирме придется активно заниматься рекламой для каждого сегмента в отдельности проводить опросы и другие мероприятия. При большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого может оказаться очень дорогим делом. Поэтому относительно производства мороженого всегда следует устанавливать достаточно крупные сегменты.

В данной работе сегментирование потребителей рынка мороженого Вологодской области произведено по двум признакам: по уровню доходности и по потребительским привычкам. В результате исследования среди населения можно выделить 5 групп потребителей, которые готовы предлагать платежоспособный спрос на продукцию из мороженого:

1) группа потребителей с высоким уровнем доходности с взыскательным вкусом (10%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность в основном качественной импортной продукцией;

2) группа потребителей с высоким уровнем доходности и невзыскательным вкусом (20%). Данный сегмент удовлетворяет свою потребность всеми имеющимися в продаже видами мороженого;

3) группа потребителей со средним и ниже среднего уровнем доходности и невзыскательным вкусом (15%), их потребность удовлетворяется за счет продукции недорогого сорта, местных производителей мороженого;

4) группа потребителей с средним и ниже среднего уровня доходности и взыскательным вкусом (35%), которые имеют возможность лишь частично удовлетворить свою потребность за счет импортной продукции и более качественным мороженным местного производства;

5) группа потребителей с низким уровнем доходности и невзыскательным вкусом (20%). Данный сегмент удовлетворяет свой спрос за счет дешевого мороженого местного производства с низким качеством;

Выделен ряд факторов, сдерживающих платежеспособный спрос на мороженое. Основными являются следующие:

1. Высокие цены на действительно качественное и вкусное мороженое (в основном - это импортная продукция), недоступные для населения с низким и даже средним уровнем доходности (55% от общей численности населения Вологодской области).

2. Низкие вкусовые качества дешевого мороженого (в основном, местного производства), не удовлетворяющие потребности населения, имеющего взыскательный вкус.

3. Основная причина неполного удовлетворения спроса - отсутствие на рынке мороженого высокого качества по невысокой цене.

- мороженое местного производства рассчитано, в основном, на потребителя, имеющего невзыскательный вкус: как правило, это население со средним и ниже среднего уровнем доходов. Потребность этого сегмента рынка уже практически полностью удовлетворена.

- существующий объем импорта также полностью удовлетворяет нужды населения, прежде всего ценящего вкусовые качества, с уровнем доходов выше среднего (о чем свидетельствует постоянное наличие определенного объема нереализованных остатков). Поэтому резкого увеличения объема предложения на данном сегменте рынка также не ожидается. В любом случае, так как мороженое покупается, можно перечислить несколько причин, которые заставляют потребителей делать эту покупку. Опрошенные на эту тему 20 человек в основном выделяли следующие факторы:

- Безусловно, первым аргументом, который влияет на потребителя в дилемме делать или не делать покупку является погода. Мороженое - продукт сезонный и спрос на него растет только тогда, когда температура воздуха поднимается выше +20 градусов, потребители убеждены, что мороженое поможет им избавиться от жары или почувствовать себя хоть немного легче после употребления его в жаркий день.

- Ещё одной причиной является реклама. Реклама организована с упором на изменение индивидуальных предпочтений потребителя и в целях склонения потребителей к приобретению товара. Мороженое не является исключением. Примером может послужить «Экстрем» фирмы «Нестле», хотя цена на него превышает среднюю, отчасти благодаря рекламе оно уже успело полюбиться многими потребителями.

- Яркость и красочность упаковки оказывает большое влияние на потребительский выбор. Чем больше упаковка мороженого будет выделяться на фоне других упаковок, тем выше вероятность того, что это мороженое окажется купленным.

- Десять человек из двадцати сказали, что на их выбор будет в обязательном порядке влиять сорт мороженого.

- Меньше всего был выделен такой факт, как наличие определенного количества денег у потребителей, которых обязательно должно хватить на удовлетворение потребности в мороженом, хотя, безусловно, он имеет значение.

1.2 Краткая характеристика основных конкурентов

Инмарко. Компания «Инмарко» была зарегистрирована 26 января 1993 года. В 1996 году в посёлке Элитное (Новосибирская область) построена фабрика "Мороженое Инмарко». В 1998-1999 годах после финансового кризиса с российского рынка ушли иностранные производители мороженого и их место занимает качественное и сравнительно недорогое мороженое «Инмарко». В этот период ассортимент продукции, производимый компанией «Инмарко», существенно расширяется. И мороженое «Инмарко» активно продвигается в регионы европейской части России.

В 2000-2001 годах основные усилия компании направлены на повышение качества продукции и оказываемых услуг. В 2001 году проведена реконструкция Омского хладокомбината. В результате, производственные мощности увеличены в 2 раза и существенно расширены возможности внедрения новых видов мороженого.

В 2002 году компания «Инмарко» меняет систему продаж в регионах и создает сеть официальных дистрибьютеров в Сибири, Урале и Центральной части России. Количество собственных киосков в Новосибирске и Омске достигает 330. В 2002 году компания «Инмарко» стала лидером на рынке мороженого в России, продав за год - 27 145 т. мороженого.

Осенью 2003 года омский хладокомбинат компании «Инмарко» после сертификационного аудита, проведенного авторитетной международной компанией «Det Norske Veritas», получил сертификат соответствия международным стандартам качества ISO 9001:2000, что стало очередным этапом в развитии компании. Дистрибьюторы компании «Инмарко» получили 4 000 современных фирменных морозильных прилавков. Введен в эксплуатацию уникальный автоматизированный складской терминал. В расширение производства вложено 8 млн долларов.

В 2004 году увеличены производственные мощности компании, созданы филиалы в Москве и Новокузнецке, Екатеринбурге, Барнауле, Кемерово. Общее количество торгового оборудования на начало 2006 года составило порядка 31 000 морозильных камер по всей России.

В 2006 году «Инмарко» увеличила объем производства и продаж мороженого до 44 700 тонн. В мае 2006 года в г. Омске введен в эксплуатацию автоматизированный складской терминал готовой продукции, который стал одним из самых крупных логистических комплексов России. В мае стартовала национальная рекламная кампания на телевидении. Кампания велась по двум суперновинкам - «Магнат» Брюнетка и "Магнат» Блондинка. Осенью 2006 года Компания «Инмарко" приобрела сеть специализированных киосков мороженого «Веселый фургончик» у компании «Гроспирон-М». С покупкой этой дистрибуционной сети общее число киосков «Инмарко» в России увеличилось почти до 600.

В марте 2007 г. Компания «Инмарко» усилила свои позиции, за счет приобретения ОАО «Тульский хладокомбинат». Это позволило компании более активно развиваться в европейской части России. Весной в Екатеринбурге был введен в эксплуатацию низкотемпературный склад емкостью 1000 европалет. Хитом лета 2007 становится новинка - мороженое «Эkzo». В мае-июле была проведена масштабная национальная ТВ-кампания по бренду «Эkzo». По итогам 2007 года объем продаж мороженого «Инмарко» вырос на 15% и составил 50 650 т.

С февраля 2008 г. «Инмарко» стала частью компании «Юнилевер» и соответственно производитем мороженого №1 в мире.

Обновление ассортимента в компании происходит каждый сезон примерно на 10-15%. За «Инмарко» закрепилась стойкая репутация компании, которая два года производит глубокое технологическое обновление ассортимента.

«Инмарко» производит и продает мороженое 18 собственных торговых марок (более 100 видов), самые популярные из них «Магнат», «Сан-Кремо», «Эkzo», «Торжество» и «Русский размах». Мороженое «Инмарко» производится на современном оборудовании по передовым европейским технологиям.

Компания занимает лидирующее место по внедрению инновационных технологий в производство в России. Высокое качество продукции - ключевой фактор успеха «Инмарко» в борьбе с конкурентами за потребителя.

Корпоративной философей компании является лозунг: “Радовать и Удивлять! »

Компания «Инмарко», вступив в Союз Мороженщиков России, рассматривает возможность объединения усилий с крупнейшими производителями мороженого, для того, чтобы стимулировать существенный рост рынка мороженого в условиях усиливающейся конкуренции со стороны товаров-заменителей (пиво, снеки, кондитерские изделия). В том числе для интегрирования усилий операторов рынка мороженого и отраслевых организаций в целях формирования культуры потребления мороженого в России. Также одной из целей вступления «Инмарко» в Союз Мороженщиков стала необходимость получения информации по отрасли, отражающей реальные факты. Во-первых, информации об объемах производства в России, так как в СМИ некоторые производители показывают виртуальные показатели, не имеющие отношения к действительности. Во-вторых, информации о свободных производственных мощностях, так как компания имеет определенный интерес к расширению своего производства.

Айсберри

В августе 2005 года британская инвестиционная группа «Fleming Family & Partners» приобрела у банка «Уралсиб» 99,45% акций ОАО «Айс-Фили». В собственность инвесторов перешли все активы ОАО «Айс-Фили», предназначенные для производства, хранения и дистрибуции мороженого, а также все торговые марки общества.

После приобретения ОАО «Айс-Фили» на базе производственных мощностей его завода в конце 2005 года была создана компания «Айсберри», в которую также были включены дополнительные активы по производству и продаже мороженого. Таким образом, в собственность «Айсберри» перешли все 100% акций крупнейшей в Европе частной фирменной розничной сети по продаже мороженого, управляющей более 800 торговыми объектами в Москве и Санкт-Петербурге, а также оборудование фабрики по производству мороженого «Сервис-Холод», еще одного старейшего и одного из крупнейших производителей мороженого. В 2006 году по результатам опросов TNS, знание ТМ «Айсберри» по России достигла 20%. Такой успех во многом был обусловлен широкой поддержкой совершенно разных продуктов, вместе охвативших все группы потребителей. В итоге компания значительно увеличила свою лояльную аудиторию и упрочила фундамент своего лидерства, расширив присутствие во всех сегментах рынка.

В 2007 году компания продолжила упрочнение своих позиций на рынке с применением новой торговой политики, преимущества которой смогли оценить ведущие операторы рынка.

В 2008 году «Айсберри» провела капитализацию портфеля собственных брендов и оптимизацию ассортимента. Был проведен рестайлинг упаковки продуктов ТМ «Семейное» в категории брикеты, ТМ «Вкусландия» в категории лотки; запущены новые продукты - эскимо ТМ «Филевское», низкокалорийное мороженое ТМ «Мини Ми», а также лотки ТМ « Семейное».

С целью увеличения производственных мощностей компании в 2008 году был приобретен новый завод в городе Вологда. На базе него было начато строительство складов и дополнительных цехов для завода. В планах компании продолжать развитие производственной базы завода для выпуска большего числа качественных продуктов, соответствующих тенденциям рынка. В результате масштабной реконструкции завода, число производственных линий планируется увеличить почти вдвое.

Помимо оптимизации ассортимента и развития производственных площадок компания «Айсберри» проводит работу по расширению географии продаж в приоритетных для компании Южном, Центральном и Северо-Западных округах, а также уделяет внимание экспорту своей продукции в страны дальнего и ближнего зарубежья.

В состав компании «Айсберри» также входят Торговый Дом «Айсберри», специализирующийся на оптовой торговле мороженым, и розничная сеть «Айсберри», управляющая более 800 объектами розничной торговли в Москве и Санкт-Петербурге. В связи с открытием производства в городе Вологда, продукция компании получила еще одно преимущество. Мороженое «Айсберри» производится в экологически чистом регионе, с использованием натуральных ингредиентов - сливочного масла, вологодского молока и сливок. В вопросах оснащения предприятия современным оборудованием, стремятся следовать современным тенденциям. Производство компании «Айсберри» в Вологде - это инновационное предприятие, оснащенное необходимой техникой для производства инновационной продукции. На предприятии применяются уникальные технологии очистки воды для производства мороженого, что позволяет улучшать качество продукции.

Развивая и инвестируя в производственные мощности ООО «Вологодское мороженое», компания «Айсберри» внесла значительный вклад в жизнь вологодчан. С развитием производства количество персонала предприятия увеличилось в несколько раз и на данный момент превышает 1000 человек. По результатам 1-го полугодия 2009 увеличилась средняя заработная плата. При поддержке администрации г. Вологды, компания «Айсберри» принимает активное участие в социальной политике, организует встречи с ветеранами, участвует в благотворительности, оказывает спонсорскую поддержку для проведения различных мероприятий. Развитие производства в Вологде - одна из приоритетных задач компании «Айсберри».

Нестле

История «Нестле» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactйe - первую в мире молочную смесь для грудных детей - и приступил к ее производству.

Среди производителей продуктов питания «Нестле» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2008 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Нестле», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Нестле» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.

Сегодня «Нестле» является крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В группе «Нестле» работают более 280000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах.

Кроме того, приобретение нескольких компаний-производителей мороженого в последние годы позволило стать «Нестле» крупнейшим производителем мороженого в мире, контролирующим 17,5% рынка.

Отношения «Нестле» с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.

В апреле 1995 года Societe pour l'Exportation des Produits Nestle S.A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя - «Нестле Россия». Многолетний успех «Нестле» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, «Нестле» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.

Деятельность «Нестле» в России была также высоко оценена ведущими представителями индустрии и экспертами. В 1998 году Американская Торговая Палата в России объявила «Нестле» «Компанией года» за ее приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость продукции. В мае 2004 года «Альфа-Банк» и Институт Лаудера вручили «Нестле» почетную награду «За заслуги в области иностранных инвестиций в России - 2004».

Компания «Нестле» большее внимание уделяет рекламе своей продукции. Рекламный бюджет составляет около $4 млн., причем три четверти эффекта рекламы уходит на продвижении категории и только четверть - на саму марку. Зимой количество наименований мороженого доходит до 45, а летом производители сокращают ассортимент до 10 - 20 наименований, наиболее узнаваемых и покупаемых.

«Нестле» занимается организацией рекламной кампании на рынке мороженого в большей мере, чем другие, и поэтому имеет наиболее развитые технологии воздействия на потребителей. Основная составляющая - это высочайший авторитет самой компании «Нестле» для российских потребителей. Реклама мороженого осуществляется посредством торговой марки, плакатов и ценников в местах продаж, фирменного оборудования (оформленные холодильники, тенты, зонтики, а также униформа продавцов).

В 2006 году Московское управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС России) 15 сентября 2006 года оштрафовало ООО «Нестле Фуд» на 40 000 рублей за распространение недостоверной рекламы.

ООО «Нестле Фуд» на территории Российской Федерации распространяло рекламу «Орех - это успех!», «Найди золотой - и главный приз твой», «Упаковку не рви - посмотри, что внутри», размещенную на упаковке шоколадного батончика «NUTS» с нарушением статьи 6 ФЗ «О рекламе».

Нарушение выразилось в отсутствии в рекламе информации предусмотренной законодательством о том, что проводимая акция является стимулирующей лотереей. В рекламе отсутствовала информация об организаторе стимулирующего мероприятия, условиях, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения такого мероприятия, вследствие чего создается иллюзия немедленного выигрыша приза у потребителей рекламы.

По итогам рассмотрения дела Московское УФАС России назначило ООО «Нестле Фуд» административное наказание в виде административного штрафа в размере 400 минимальных размеров оплаты труда, что составляет 40 000 рублей.

Так, обильная реклама, богатый опыт, использование новейших достижений и технологий производства, - обеспечивают прочные позиции компании «Нестле» на рынке мороженого.

2. Анализ факторов конкурентоспособности Вологодского филиала ОАО ТД «Русский Холод»

При разработке конкурентоспособной продукции товаропроизводители должны ориентироваться на оценку всех рыночных факторов, основанную на исследовании потребностей покупателей, требований рынка. Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной.

К важным конкурентным преимуществам относятся: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптивность (способность быстрого реагирования на меняющиеся требования и условия рынка) и др. Очевидно, что чем шире у компании набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки она имеет для успешной деятельности на рынке и тем более устойчивые позиции она может занять на отдельных сегментах этого рынка.

Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразделяются на следующие группы.

1. Технические (параметры назначения, которые определяют отношение данного товара к определенному классу продукции, по мощности, грузоподъемности, массе и т. д.) - нормативные параметры (соответствие со стандартами, правилами) оцениваются 1 или 0, групповой показатель по нормативному принципу равен произведению отдельных показателей и, если хотя бы один равен 0, то изделие неконкурентоспособно.

2. Эргономические параметры (физиологические, психологические) - соответствие свойствам организации, определяющие удобство работы, скорость утомления.

3. Эстетические параметры, способные создавать положительные или отрицательные эмоции.

4. Экономические параметры (цена потребления).

5. Организационные (система скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки, условия гарантии, сервис и т. д.).

2.1 Организационная экономическая характеристика Вологодского филиала ОАО «ТД «Холод»

Концерн «Русский Холод» является одним из ведущих производителей мороженого в России. Концерн имеет 14 филиалов в крупнейших городах России и странах ближнего зарубежья, собственные фабрики по производству мороженого в гг. Москва и Барнаул.

Одной из отличительных особенностей концерна «Русский Холод» стал самый высокий в отрасли контроль над продажами. Около 90% всей продукции компания доставляет в магазины самостоятельно. Ни один из конкурентов «Холода» не имеет такой развитой системы дистрибуции.

Концерн всегда уделял особое внимание качеству продукции. На настоящий момент все производства компании оснащены самым современным оборудованием датских и итальянских компаний. Качественное оборудование лучших мировых производителей позволяет уменьшать издержки, снижать процент брака, позволяет «Русскому Холоду» производить более высокотехнологичную и оригинальную продукцию. Подтверждением высочайшего качества продукции является получение «Русский Холодом» Европейского регистрационного номера №1. Право продавать продукцию на территории Евросоюза открывает неограниченные перспективы дальнейшего развития компании, новые рынки сбыта. Кроме того, концерн является единственной компанией в России, которая имеет лицензию на право продажи своей продукции в США. Концерн «Русский Холод» никогда не останавливается на достигнутом, и сейчас уже поставляет свое мороженое в Германию, Англию, страны Балтии, Грецию и США. В дальнейшем планируют укреплять свои позиции на российском рынке мороженого, а также усиленно развивать и экспорт своей продукции в страны Европы и США.

В опросе, проведенном в январе текущего года, приняло участие 1130 человек в возрасте от 18 лет и старше. Статистическая погрешность не превышает 2,5%.

«Нестле» знает треть опрошенных (38%). Женщины, жители крупных городов, молодые люди в возрасте от 18-ти до 34-х лет, респонденты с высоким доходом чаще других демонстрировали знание данной компании. Второе место по узнаваемости занимает компания «Русский холод» (31%). Приведенные данные красноречиво говорят об известности и популярности мороженого «Русский холод».

Объектом исследования данной курсовой работы является филиал Концерна «Русский Холод», расположенный в г. Вологда. Филиал является коммерческой организацией оптовой торговли с полным набором обслуживания: собирают, накапливают товары в широком ассортименте, хранят их, занимаются поставками и транспортировкой. Свою деятельность организация осуществляет с апреля 1999 года. Вологодский филиал ОАО ТД «Русский Холод» один из крупнейших оптовых поставщиков мороженого и продуктов глубокой заморозки на Северо-Западе России. Широкий ассортимент, гибкая ценовая политика и профессиональный подход кадров позволяет успешно конкурировать и завоевывать различные сегменты рынка. Основная цель компании - обеспечение розничных торговых точек и оптовых подразделений замороженными полуфабрикатами и мороженым концерна «Русский Холод» за счет организации собственных прямых продаж. Филиал ОАО «Русский Холод» реализует продукцию высокого качества в интересах потребителей, акционеров, сотрудников, деловых партнеров и общества в целом. Политика компании ориентирована на непрерывное совершенствование ведения бизнеса в целях повышения качества предоставляемых услуг.

Деловое партнерство

Филиал ОАО «Русский ХолодЪ» развивает долгосрочное сотрудничество с партнерами на основе поиска взаимоприемлемых решений, взаимной ответственности, выгоды и доверия.

Так же компания выступает за здоровую конкуренцию и участвуем в конкурентной борьбе, руководствуясь принципами честности и этичного поведения.

Автопарк филиала насчитывает 7 автомашин для доставки товара в розницу, и шеститонник для доставки товара в опт. Помимо Вологды доставка происходит в такие города, как: Тотьма, Великий-Устюг, Северодвинск, Череповец, Тарнога, Вельск, Шексна, Вытегра, Грязовец и Сямжа.

Складские мощности позволяют хранить товар с максимальным запасом при всем многообразии ассортимента, благодаря тому, что складские помещения отвечают Госстандартом и основным требованиям хранения.

Потребители

Целью деятельности является реализация потребителям продукции высокого качества, при соотношении цены и качества. Филиал ОАО «Русский Холод» берёт на себя обязательства предлагать потребителям только высококачественные продукты питания, отвечающие самым жёстким стандартам качества и охране здоровья.

Продукция соответствует следующим критериям:

- Легкость, быстрота и удобство в приготовлении

- Доступность и качество

- Полезность

- Вкусовая предпочтительность

2.2 Практические рекомендации по повышению конкурентоспособности филиала

Основная задача изучения конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможность сотрудничества с возможными соперниками. С этой целью анализируется сильные и слабые стороны конкурентов изучается занимаемые ими доля рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов с совершенствованием товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

Прежде чем выдвинуть предложения по улучшению конкурентоспособности на рынке «Русского Холода», необходимо отметить тот факт, что предприятием сделано уже достаточно для обеспечения высокой степени эффективности конкурентной деятельности предприятия: продукция предприятия занимает устойчивое положение на российском рынке, к ней сложилось у покупателей и партнеров устойчивое благоприятное отношение, а так же к самой организации в целом. Однако применение только одной рекламы не может служить достаточным способом для эффективной конкурентной борьбы.

По результатам исследования рынка мороженого России, компания «Русский Холод» занимает третье место. Наиболее сильными конкурентами выступают фирмы «Нестле» и «Инмарко», что связано с долей рынка которую они занимают. Судя по анализируемым факторам конкурирующих фирм можно сказать, что предприятие «Русский Холод» обладает большим потенциалом на рынке. То же самое можно сказать и о конкурентах.

Слабыми сторонами конкурирующих фирм является, прежде всего, высокие цены из-за транспортных расходов, а также некоторые конкуренты мало внимания уделяют рекламе. В дальнейшем от конкурентов можно ожидать повышение этих показателей. Также возможно появление нескольких конкурентов, но на «Русский Холод» это не окажет существенного влияния.

Одной из слабых сторон конкурентов является их отдаленность, т.е. завод-изготовитель находится далеко от места продажи. Многие покупатели относятся к данному факту с настороженностью и иногда оказываются правы - при перевозке может случиться все, что угодно - поломка холодильной установки, задержка рейса, авария и т.п., мороженое может потерять некоторые свои вкусовые качества. Хотя вероятность допуска такой продукции в продажу минимальна, риск все же существует и покупатели об этом знают, допуская его. Самое удобное расположение завода по производству мороженого у филиала «Айсберри» в Вологде, что позволяет существенно снизить транспортные расходы.

Компания «Нестле» является одним из лидеров отрасли, но в перспективе теряет свои позиции. Одна из причин то, что у компании наблюдаются постепенно увеличивающиеся затраты на рекламу, причем ѕ выделяемых ресурсов идет на продвижение категории товара, а не самой марки. Такая реклама просто увеличивает потребление мороженого, но не всегда именно данной компании.

По данным опросов, при отсутствии рекламы потребители не в состоянии отличить продукцию одного производителя от другого. Это не дает возможности развиваться потребительским предпочтениям. Как следствие, розничная торговля также не формирует своих приоритетов по отношению к продукции и работает с кем удобнее. Лидерство «Айсберри» достигнуто не путем улучшения качества или выпуска новинок среди мороженого, получение большой доли рынка произошло за счет приобретения компании «Айс-Фили». Если компания будет улучшать качество производимой продукции, предоставляя собственные морозильные лари, и при этом будет поддерживать сложившийся уровень цен, то в будущем у нее могут быть неплохие перспективы.

Если компании-конкуренты увеличат мощности для производства мороженого, тем самым расширяя производство, то они смогут догнать или даже перегнать по доле рынка лидера данной отрасли «Инмарко».

Все исследованные компании имеют оптовое звено, позволяющее осуществлять дистрибьюцию. Это существенно расширяет их сбытовые возможности, позволяет задействовать целые группы клиентов и отдельные каналы сбыта.

Практически все предприятия не имеют развитой инфраструктуры розничных продаж. Розничные продавцы мороженого выбирают тех производителей, на продукцию которых они могут установить большую наценку. А она может составить до 90% в ущерб интересам оптовиков и производителей продукции. В этом случае именно розничная торговля начинает реально управлять всей ценовой цепочкой.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

Цены «Русского Холода» должны быть не выше цен конкурентов, а иногда даже и ниже, но не терять при этом качества. Но снижение цен не единственная стратегия. Можно и, не снижая цены получить желаемую прибыль - за счет стимулирования объема продаж. Необходимо убедить покупателей, что главное в продукции не цена, а качество. Необходимо убедить их покупать именно «любимое» мороженое. Сегодня рынок мороженого изменчив, как и все вокруг. Поэтому компании необходимо быть готовой к переменам. Возможно, завтра появится какой-то новый вид мороженого или новая удобная оригинальная упаковка, этого не нужно ждать от конкурентов, необходимо, чтобы конкуренты сами ждали этого.

Для того чтобы удовлетворять запросы потребителя. Который становится все более требовательным, и, в то же время, получать от производства прибыль, для всех предприятий становится необходимым пересматривать и расширять ассортимент своей продукции.

Выше было отмечено, что мороженое, производимое Концерном “Русский ХолодЪ”, экспортируется за рубеж. Получение европейского регистрационного номера, и лицензии на право продажи мороженого в США открывает неограниченные перспективы дальнейшего развития компании. Многие представители фирм-конкурентов утверждают, что продавать мороженое за рубеж не выгодно - вся прибыль уходит к дистрибьюторам. Но Концерн “Русский холод”, является единственным производителем в России получившим евросертификат, что в свою очередь обеспечивает престиж торговой марки, подтверждает качество продукта, и обеспечивает рост доли рынка. В “Русском Холоде” представлены марки мороженого, разработанные специально на экспорт. Так, например, мороженое СССР является самым продаваемым в странах СНГ. Его вкусовые качества являются аналогом советского пломбира в шоколадной глазури. Данный вид представлен в различных упаковках и ориентирован на все слои населения.

Мороженое в России необычайно популярный продукт, необходимо также отметить, что это сезонный продукт. По данной причине основная прибыль от производства мороженого приходится на четыре летних месяца. Необходима активизация работы предприятия именно в летние месяцы, чтобы удержаться на рынке в период низких продаж. В летнее время выпускается большее количество мороженого в стаканчиках и эскимо, т.к. его удобно есть на улице, а зимой наоборот - выпуск такой продукции сокращается, но растет количество мороженого в шариках и на развес. Основным конкурентом в ценовой политике будет «Инмарко», однако в силу большого различия в качестве продукции преимущества будут отданны "Русскому Холоду".

Недоступная для подавляющего большинства населения (в силу высоких импортных таможенных пошлин) цена реализации импортного мороженого приводит к тому, что часто наблюдается затоваривание продукции, которая ухудшает конкурентные позиции дистрибьюторов мороженого, не обращая внимания на его высокое качество, уменьшает скорость оборота средств.

В Вологодском филиале ОАО «ТД «Русский ХолодЪ» фактические функции маркетинга выполняет торговый отдел. Продажами мороженого и изучением конкурентов занимаются менеджеры. Рекламная деятельность продукта идет централизованно от Концерна Русский Холод, а в Вологодский филиал как предприятие оптовой торговли рекламную деятельность практически не ведет. Функции ценообразования и логистика зависят полностью от начальника торгового отдела. Реализацию единой стратегии маркетинга на предприятии затрудняет непосредственное отсутствие отдела по маркетингу.

Понятно, что эффективность функционирования маркетинга на предприятии во многом зависит и от тех кадров, персонала, которые заняты маркетингом. Причем речь идет не только об их профессиональной квалификации, но и о мере ответственности, о знании и принятии действующей на предприятии концепции маркетинга, стимулировании инициативы специалистов. Таким образом, центральной задачей маркетинговой деятельности в «Русском Холоде», ориентированной на учет запросов покупателей, является обеспечение качества услуг как глубины удовлетворения потребностей клиентов на уровне, позволяющем поддерживать желательную конъюнктуру рынка. Для улучшения деятельности Вологодского филиала необходимо на современном этапе предпринять определенные действия, связанные с улучшением благоприятного отношения к самой фирме и к ее продукции среди населения г. Вологды и Вологодской области. Мероприятия в этом направлении основываются на создании маркетинговой службы, отсутствующей в данный момент на предприятии. Таким образом, для повышения конкурентоспособности Русского Холода, необходимо создать отдел маркетинга, который бы осуществлял следующие функции:

разработка методов и средств изучения рынка;

сбор данных;

обработка данных, их классификация;

разработка ценовой политики предприятия;

проведение сегментации рынка, выделение целевой группы потребителей;

разработка рекламных кампаний и акций;

проведение рекламных кампаний и акций;

составление смет затрат на проведение рекламных кампаний и акций, прочих маркетинговых мероприятий;

организация маркетинговой деятельности;

контроль за осуществлением маркетинговой деятельности;

оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Важным также является создание маркетинговой информационной системы (МИС), связанной с Интернет. Вологодский филиал ОАО «ТД «Русский Холод» недостаточно использует ресурсы Internet для осуществления своей рекламной деятельности. Реклама в Internet - это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любой компании, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т.д. Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет-ресурса.

конкурентоспособность филиал рынок мороженного

Заключение

Темой курсового проектирования является «Анализ и оценка конкурентоспособности Вологодского филиала ОАО «ТД «Русский Холод». Основным видом деятельности данной организации является оптовая торговля мороженым и продуктами глубокой заморозки.

Цель филиала - обеспечение розничных точек Северо-запада РФ мороженым концерна «Русский Холод». Предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности и повышению конкурентоспособности в данной сфере можно разделить на два направления. Первое, применение предприятием со своей стороны общественно полезных действий, которые формируют к предприятию устойчивое благоприятное отношение со стороны общества в целом и у покупателей как его представителей, что способствует формированию имиджа предприятия. Второе, знакомство широкой общественности с деятельностью предприятия, через прессу и в ходе непосредственного знакомства с продукцией предприятия и его производственным процессом. Оба направления влияют на то, что у общества в целом и у потребителей продукции предприятия как его представителей формируется к предприятию устойчивое благоприятное отношение, что формирует имидж предприятия и способствует его развитию в последующие периоды.