Анализ в системе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лекция

Анализ в системе маркетинга

1. Цель, содержание и объекты маркетингового исследования

маркетинговый товар конкурентоспособность покупатель

Основная задача предприятия - производить продукцию, необходимую потребителю, а для этого следует глубоко изучить спрос на данную продукцию, возможности предприятия и цехов в отношении ее производства, возможности поставщиков и основное - найти хороший рынок сбыта. Все эти вопросы решаются службой маркетинга.

Маркетинг - это система управления производством и реализацией товаров, ориентированная на рынок.

Эффективный маркетинг возможен, если он строится на одном основании - на разносторонних и хорошо организованных исследованиях, осуществляемых службой маркетинга. Результат этих исследований делится на две группы: одна, наиболее важная для стратегических замыслов фирмы, непосредственно используется в стратегическом менеджменте, а другая - в управлении собственно маркетингом и как информация для других служб.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом этапе проходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка сбора информации. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдения, эксперимент, спрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единицы выборки, ее объем, процедура) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных исследований.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня.

Пятый этап - представление основных результатов для принятия более взвешенных решений.

Основные виды или объекты исследования:

Потребительские. Анализ основных потребителей осуществляется в рамках матрицы классификации индивидуальных потребностей товара.

Товарные. При этом исследовании изучается реакция покупателей на новые виды товара, используются пробные рынки, изучаются конкурирующие товары.

Рыночные. На этом объекте проводится анализ характеристик и тенденций рынка, анализ реализации и доли рынка, контролируемой фирмой, конъюнктурные исследования.

Отраслевые. По организации и методическим подходам отраслевые исследования практически ничем не отличаются от исследования рынка как такового. Особое место занимают издержки производства, поскольку они выступают одним из важнейших факторов конкурента - способности фирмы в целом и каждого товара в отдельности.

Основные задачи маркетинга и прогнозирования сводятся:

а) к определению объема продаж, сбыта и проведению прогнозного анализа;

б) к обеспечению продаж (непрерывность, параллельность, ритмичность реализации товара);

в) к расчету финансовых результатов.

2. Методы маркетингового анализа

Анализ проводится по трем объектам:

1. Покупатель, потребитель.

Здесь изучаются запросы на те или иные товары, уровень образования доходности покупателей исследуемого региона.

2. Сам товар, его специфические качества, как он ведет себя на рынке. Изучается график жизненного цикла. Его следует делить на стадии:

а) внедрения;

б) взлета;

в) зрелости;

г) упадка.

3. Конкуренты.

На этом объекте исследования проводится сравнительный межхозяйственный анализ.

Основные методы проведения прогнозного анализа:

1. Эвристический - опросы специалистов.

2. Трендовый анализ. Проводится в динамике показателей на базе прошлых результатов не менее чем за пять лет. В основу такого анализа берутся показатели изменения объема продаж, себестоимости реализационной продукции и финансовых результатов того или иного вида продукции, работ, услуг. По результатам анализа составляется прогноз на будущее, на три года вперед. Расчет объема производится по формуле

,

где Nсл. года - объем планируемого года;

Nнын. года - объем отчетного года;

Nпред. - объем предшествующего года.

3. Методы факторного анализа, при этом выделяются факторы самого товара, обстановка, связанная с потреблением товара, демографические слои населения.

4. Пробный маркетинг - небольшие партии товаров пускают в продажу, затем подсчитывают результат.

5. Вариантный анализ - это сравнение нормативной, планируемой величины и фактической. Этот метод анализа используется для:

- контроля за издержками;

- поиска признаков появления текущих и перспективных проблем;

- определения ответственности каждого за производство;

- формирования целей предприятия;

- помощи принятия решения.

Например, следует определить отклонение объема продаж от запланированного.

Планируемый объем продаж на 1998 г.:

Продукт «А» - 800 единиц по цене 5500 за единицу, на сумму 4400 тыс. руб.

Продукт «Б» - 2400 единиц по цене 75 000 за единицу, на сумму 180 000 тыс. руб.

Фактический объем продаж за 1998 г.:

Продукт «А» - 600 единиц по цене 60 000 за единицу, на сумму 36 000 тыс. руб.

Продукт «Б» - 2800 единиц по цене 70 000 за единицу, на сумму 1 млн. 960 тыс. руб.

Фактическая выручка от реализации увеличилась на 8 млн. руб., из-за отклонения продажной цены изделия и объема продаж.

Изменение продажной цены изделия подсчитывается путем вычитания из фактической продажной цены планируемой, и разницу умножают на фактический объем продаж изделия за год.

Продукт «А» (60 000-5500)Ч600=3000 тыс. руб.

Продукт «Б» (70 000-7500)Ч2800=-1400 тыс. руб.

Изменение продажной цены снизило объем выручки на 11 000 тыс. руб.

Изменение объема продаж подсчитывается путем вычитания из фактического объема продаж планируемого и умножения разницы на планируемую продажную цену.

Продукт «А» - (600-800) Ч 55 000=-11 000 тыс. руб.

Продукт «Б» - (2800-2400) Ч 75 000=30 000 тыс. руб.

Изменение объема продаж увеличило стоимость выручки от реализации на 19 000 тыс. руб., общее изменение составило 8000 руб.

3. План маркетинга. Сметный расчет объема продаж

Смета - это план, в котором устанавливается величина выделенных средств на различные финансовые нужды и текущую деятельность предприятия.

Смета может составляться на короткие и длительные периоды времени. Первым шагом должно быть определение размера будущего объема продаж и уже на основе этого - производственных затрат. В «гибкой» смете используются цифры, рассчитанные на разные уровни производственных мощностей («гибкая» смета - это смета с учетом изменения издержек, связанных с колебанием объема мощностей (100%). Но, кроме этого, можно определить сметные цифры для 80% уровня нагрузки, для 110% уровня и для 150%. Это дает возможность оценить работу предприятия при разных уровнях загрузки производственных мощностей. Фиксированные затраты остаются неизменными до тех пор, пока фирма работает с неполной нагрузкой.

План маркетинга включает несколько видов смет, такие как: производственный план, смету наличности, программу сбыта, план производственных затрат, смету на приобретения, план по прибыли, перспективный баланс.

Производственный план определяет, какие и сколько товаров будет произведено, каковы будут затраты предприятия в определенный момент времени. В то же время этот план поможет определить потребности в наличности.

Например, фирма имеет программу сбыта 30 000 изделий. Запасы на начало года - 6000 изделий, ожидаемые запасы на конец года - 18 000 изделий. Себестоимость одного изделия - 80 000 руб. Ожидаемые по плану-смете на следующий период затраты на производство продукции следующие:

- планируемый объем продаж - 30 000 ед.;

- желаемые запасы на конец отчетного года - 18 000 ед.;

- необходимо произвести - 48 000 ед.;

- запасы на начало учетного года 6000 ед.;

- планируемое производство - 42 000 ед.;

Ожидаемые по плану-смете затраты (42 000Ч80 000)Ч33,600 тыс. руб.

Предположим, для производства одного изделия необходимы три разновидности сырья и полуфабрикатов. В начале периода имеется 65 000 полуфабрикатов, а в конце периода желательно иметь 80 000 полуфабрикатов. План-смета покупки необходимого количества полуфабрикатов составит:

Если каждый полуфабрикат стоит 15 000 руб., то планируемые затраты на приобретение - 21 150 тыс. руб.

Смета наличности. При подготовке кассового плана необходимо иметь остаток денежных средств. Из различных источников (реализация, заем) и вычитаются платежи. Платежи наличности представляют собой денежные расходы (покупка активов и уплата долгов). Но не все расходы являются расходами наличности (например, износ основного капитала, МБП). Получение наличности во многих случаях прогнозируется. При этом прогноз учитывает скидки на долгосрочную оплату.

Например, фирма продает товар в кредит на условиях 3-процентной скидки суммы за платеж в течение 10 дней. Оплата по стоимости - через 30 дней. При этом имеет место следующая схема инкассации:

- 60% от суммы продаж в кредит поступает в течение периода, когда предоставляется скидка;

- 30% поступает по истечении 30 дней, остаток поступает к 60-му дню;

- в конце каждого месяца 25% от продажи в кредит, по которым будет осуществляться 3-прцентная скидка, все еще не инкассирована.

Размещено на Allbest.ru