Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Уфимский государственный нефтяной технический университет"

Гуманитарный факультет

Кафедра «Политологии, социологии и связей с общественностью»

Курсовая работа

по дисциплине "Реклама в коммуникационном процессе"

на тему:

Разработка рекламной кампании по продвижению экотуризма в Республике Башкортостан

Выполнил: студент гр. СО-10-01

Бирюкова А.А.

Проверил: к. н. доцент Козлова Ю.Б.

Уфа 2013

Содержание

Введение

1. Особенности продвижения туристских услуг

2. Основные направления продвижения экотуризма, разработка рекламной кампании

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность, жизненно важным становится знание конечного потребителя и умение фирм гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товаров и услуг, повышена доходность предприятия.

Актуальность: Как известно, туризм - один из самых высокодоходных видов бизнеса. Именно поэтому необходимость в четкой стратегии производства и продвижения турпродукта - вопрос злободневный. Предприятия туристской индустрии, использующие эффективные приемы продвижения турпродукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов, так и интересов потребителей. Для них выбранная система является гарантом высокого качества обслуживания и безопасности оказываемых услуг. Мы предлагаем ввод на башкирский рынок нового вида туристических услуг - экотуризм.

Степень разработанности: Вопросы рекламного продвижения на различных товарных рынках глубоко и всесторонне исследуются в работах ведущих специалистов в этой области. В их числе: Т. Амблер, М. Портер, Ф. Котлер, С. Кинг, П. Друкер, П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, Э. Райс, Э. Хайес, Л. Хайес, М. МакДональд, Л. Чернатони, Р. Клифтон, Т. Блакетт, Б. Эльбрюнн, М. Марк, К. Пирсон, В. Тамберг, А. Уиллер и другие. Вопросы построения и продвижения успешных брендов также разрабатываются в отечественной экономической литературе. Вместе с тем, в силу многоплановости самой проблемы, а также специфики отраслей, многие аспекты требуют дальнейшего исследования.

Объект исследования: услуги в сфере экотуризма.

Предмет исследования: Развитие и популяризация экотуризма в республике Башкортостан.

Целью курсовой работы является разработка рекламной кампании при выводе на уфимский рынок услуг в сфере экотуризма.

Задачи.

1. Выявить особенности продвижения туристских услуг.

2. Определить основные направления продвижения экотуризма, разработать рекламную кампанию.

Структура. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.

1. Особенности продвижения туристских услуг

Туризм - один из самых высокодоходных видов бизнеса. Именно поэтому необходимость в четкой стратегии производства и продвижения турпродукта - вопрос злободневный. Предприятия туристской индустрии, использующие эффективные приемы продвижения турпродукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов, так и интересов потребителей. Для них выбранная система является гарантом высокого качества обслуживания и безопасности оказываемых услуг.

Реклама - наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной рыночной стратегии туристской фирмы, ее обязательная составляющая. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Но реклама - не только средство установления связи между продавцом и покупателем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение товара потребителю. Прежде чем покупатель воспользуется какой-либо услугой или товаром, он узнает о них из рекламы. Реклама предоставляет потенциальному покупателю исходную информацию о туристских услугах, их качестве, условиях потребления туристического продукта. Тем самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к решению относительно возможности и целесообразности покупки.

Реклама - это любая форма неличного представления движения идеи товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Подобное определение, которое можно считать наиболее точным, объясняется рядом обстоятельств, Во-первых, реклама - такой способ стимулирования сбыта, который в отличие от персональной продажи не связан с непосредственным общением продавца и покупателя. Это общение происходит, главным образом, через средства массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение). Во-вторых, объектом рекламы является не только товары, но и услуги предприятий туризма, сферы быта, страховых компаний.

В третьих, реклама в большинстве случаев дает определенное представление о рекламодателе - фирме, заинтересованной в донесении информации до потребителя и оплачивающей этот акт. Специфическими функциями туристской рекламы являются:

- создание конкретного представления о продукте, совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном;

- ускорение и упрощение для клиента поиска при выборе места, формы и вида туризма;

- воздействие с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний;

- направление решений потребителей в сферу использования свободного временя;

- реклама до сих пор неизвестных туристских мест и услуг.

Для обеспечения эффективности рекламы каждая туристская фирма должна выработать рекламную политику на рынке. Основные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем:

- определение целевых групп, на которые будет направлена рекламная работа;

- определение сроков подачи рекламы;

- разработка рекламных объявлений и публикаций;

- выбор рекламного средства;

- проведение рекламной кампании;

- контроль за эффективностью рекламы.

Реклама туризма ориентируется, прежде всего, на увеличение участия тех групп населения, которые прежде не принимали активного участия в туризме. Она направлена на расширение знаний потребителя о местах и предприятиях индустрии туризма и возможных их использованиях. Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени с целью сокращения перегрузки в туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезонных пиков.

Для того чтобы рекламные объявления появились своевременно, необходимо изучить, когда туристы начинают приготовления к отпускному периоду. Исследования показывают, что 60% потенциальных туристов размышляют о будущем отпуске в течение 1-2-х месяцев до его начала, почти 30 % потенциальных туристов принимают решение за 1-2 недели до поездки. Наконец, в нестабильной России довольно большая доля граждан (около 10 %) принимает сиюминутное решение об отдыхе, стремясь приобретать «горящие» путевки и туры.

Среди носителей туристической рекламы на первом месте, бесспорно, находятся всевозможные печатные издания -- газеты, журналы, приложения (как национального, так и регионального уровней охвата, как специализированные, посвященные туризму в предложениям операторов и предназначенные для работы как потенциальных туристов, так и профессионалов, так и рассчитанные на широкую аудиторию). В связи с этим, львиная доля времени, отводимого туроператором на рекламную деятельность, посвящена работе с прессой, журналами, рекламными издательствами.

Прежде всего, необходимо определить наиболее подходящее и удовлетворяющее целям рекламной кампании печатное издание. Для этого составляется список всей имеющейся в регионе прессы, проводится их анализ и оценка.

После выбора печатного средства, максимально отвечающего требованиям рекламной кампании и отведенного для ее реализации бюджета, оператор принимает решение о месторасположении своего рекламного объявления с учетом следующих требований:

- наиболее бросающимися в глаза будут рекламные объявления, расположенные па первой/последней страница в правом верхнем углу листа;

- рекламное объявление не должно располагаться на перегруженной рекламной информацией страницы (так ему легче затеряться среди предложений других рекламодателей или конкурентов);

- желательно соседство рекламного объявления с редакционным или событийным материалом (например, около статьи, кроссворда или гороскопа).

При выборе места, однако, необходимо учитывать, что практически любое издание дифференцирует стоимость рекламной площади в зависимости от места расположения объявления (к примеру, 100-150% наценки за расположение объявления на первой полосе), применяет наценки (10--50 %) за указание заказчиком места расположения объявления.

Следующим по популярности среди носителей туристической рекламы выступает радио. К безусловным достоинствам радиорекламы стоит отнести широкий охват и большую аудиторию слушателей, возможность использования аудиоэффектов и музыки как способов привлечения внимания радиослушателей, наибольшая повторяемость рекламных сообщений в течение дня. С другой стороны, радиорекламе присущи отсутствие избирательности и изменение размера слушающей аудитории в течение суток.

Телевизионная реклама, бесспорными преимуществами которой являются наивысший охват целевой аудитории, возможность избирательного воздействия на нее (например, давая рекламный ролик в специализированных телепередачах), сочетание как звукового, так и визуального воздействий на потенциальных потребителей, применяется в туроперейтинге довольно ограничено причине ее большой стоимости, а также бессмысленности охвата огромной территории вещания телеканалов (порой не имеет смысла рекламировать услуги оператора на всю страну или регион). Если туроператор и прибегает к телевизионной рекламе, то либо на региональном или даже городском телевизионном канале, либо используя телепрограммы в своих PR-акциях (например, спонсорская поддержка прогноза погоды или туристической теле дачи).

В ранг наиболее применимых рекламных средств в туроперейтинге наряду с печатными изданиями и радио, можно отнести наружную рекламу. Наружная реклама представляет собой декоративно-информационные конструкции, расположенные на более проходимых или проездных улицах и проспектах населенных пунктов. Наружная реклама хороша тем, что способна оказывать повторяющееся с различной периодичностью воздействие потенциальных потребителей, имеет невысокую (в сравнении с телевидением или радио) стоимость и при этом порой довольно большой охват целевой аудитории. Хотя средства наружной рекламы мало избирательны (средством повышения избирательности наружной рекламы может служить только расположение рекламных конструкций в зоне видимости мест сбора определенного контингента городских жителей, например, рекламный щит, расположенный в здании аэропорта, не может содержать информации о наиболее дешевых автобусных турах, равно как и реклама, возвышающаяся над оптовым продовольственным рынком, призывать покупать дорогостоящий отдых на экзотических островах), долго и порой тягостно оформляются (на их сооружение, особенно в центральных районах города требуется многоэтапная разрешительная процедура городских властей), требует регулярного технического обслуживания (подтяжку, замену банера или плаката, чистку от грязи и пыли).

Среди основных средств наружной рекламы можно выделить вывеску туроператора. Она обычно содержит название фирмы, идентифицирует фирму как туроператора (например, «Туристическая компания» или «Туристическая фирма»), в редких случаях содержит телефоны или рекламный слоган. Располагается вывеска непосредственно над входом в офис или офисное здание (если оператор не имеет офиса с отдельным входом). В связи с основными целями вывески - рекламная и ориентирующая, она должна быть легко читаемая (без использования хитросплетения букв и шрифтов, затрудняющих чтение вывески), яркая и привлекающая внимание простого прохожего.

Реклама на транспорте может быть внутренней и наружной. Наружная реклама на городском транспорте представляет собой рекламную информацию, с помощью специальной клейкой ленты наносимую на борта и крышу транспортных средств (автобусов, такси, трамваев, троллейбусов, маршрутных такси). Положительными чертами рекламной кампании на транспорте можно назвать ее мобильность (рекламное сообщение могут прочесть жители различных районов города) и невысокую стоимость. Тогда как среди недостатков рекламы на транспорте можно выделить угрозу загрязненности рекламного сообщения (поскольку это транспорт, а дороги в российских городах далеки от идеально-чистых), отсутствие избирательности. Внутренняя реклама на транспорте предполагает расклейку листовок или плакатов в салонах транспортного средства или звуковые объявления для пассажиров. С целью повышения эффективности рекламной кампании на транспорте, ее обычно проводят одновременно на всех транспортных средствах (например, на всех автобусах) определенного маршрута (с целью усиления повторности воздействия пассажиров) в течение какого-то временя (например, один месяц). После чего рекламная камлания аналогично переносится на транспортные средства другого маршрута.

Лидирующие позиции в качестве носителя рекламной информации сегодня все чаще занимает Интернет, обеспечивающий туроператору оперативную связь не только с агентами, но в с потенциальными туристами. Сегодня работа в Интернет перестала быть символом «продвинутости» оператора, превратилась в необходимость, поскольку электронная реклама на сегодняшний день одна из самых дешевых видов рекламной деятельности, при этом она максимально избирательна (адресатами Интернет-рекламы становятся только заинтересованные в ее получении лица), информативна (посредством Интернет можно хоть каталоги публиковать и рассылать), регулярна (максимально применяется фактор повторяемости рекламного воздействия) и оперативна (реклама доходит до адресата в считанные секунды). Единственным источником электронной рекламы до сих пор остается ее незначительный охват (далеко не все агенты имеют постоянный доступ Интернет, не говоря уже о потенциальных туристах), хотя на лицо постоянный рост количества и посетителей, и активных пользователей Рунета. Наиболее распространенными видами электронной рекламы на сегодняшний день являются: популяризация сайтов операторов, регулярные электронные рассылки заинтересованным пользователям, работа электронных туристических бирж, баннерная реклама в Рунете.

Сайт представляет собой Web-страницу оператора в глобальной сети. Практически все туроператоры имеют собственные сайты и рекламируют их не меньше чем собственные туры. В зависимости от Интернет-политики оператора и его финансовых возможностей сайт может содержать:

- данные о туроператоре (его наименование, логотип, адрес телефоны, данные о контактных лицах, номера лицензий и сертификатов);

- ассортимент предлагаемых туров и направлений;

- информация о странах и курортах, в направлении которых предлагаются туры;

- ценовые предложения оператора с описанием или со ссылкой (сайт другого туроператора или сайт самой гостиницы) на описания отелей, экскурсий;

- форма заявки тура, дающая возможность заказать или забронировать тур непосредственно в Интернет (обычная форма заявки содержит данные о туристе, его контактный телефон, требования туриста к туру - сроки, продолжительность, средство размещения, категория номера, питание);

- форумы (в которых сами пользователи или владелец сайта выносит интересующие общественность темы на обсуждение и все пользователи могут по ней высказаться);

- гостевая книга посетителей сайта (содержит высказывания бывших туристов, их советы относительно выбора страны или отеля и т.д.).

Для обеспечения эффективной работы сайта необходимо чтобы сайт:

- имел простое и запоминающееся название, созвучное с наименованием оператора, исключающее двоякое написание;

- был привлекателен (дизайн страницы, цветовое решение, кнопки, фотографии, шрифты);

- был удобен в использовании (быстрая и ясная навигация по страницам сайта);

- содержал актуальную и периодически обновляемую информацию (цены, даты вылетов, стоп-листы);

- вел счет количества посетителей (что очень актуально в качестве проверки эффективности рекламной кампании).

В любом случае, изготовление и запуск хорошего сайта - дело рук профессиональных программистов и дизайнеров. Несмотря на то, что заказ сайта - дорогостоящее удовольствие, стоит помнить, что именно сайт в скором времени «лицом» любого оператора, производящим первое (и порой решающее) впечатление как на простого туриста, так и на агента.

Таким образом, продвижение тура представляет собой совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести тур-продукт на рынки, стимулирующих продажи и создающих лояльно настроенных к торговой марке оператора покупателей и агентов.

Можно выделить основные цели продвижения туров:

- информирование субъектов туристического рынка и потенциальных потребителей о наличии тура и о его конкурентных преимуществах;

- увеличение доли рынка и охват новых сегментов потребителей;

- пробуждение потребителей к приобретению продвигаемого тур-продукта и агентов к долгосрочной совместной работе.

Основными инструментами продвижение туристического продукта на рынок в современных условиях являются:

- работа с агентствами;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- PR-акции.

В следующей главе, мы хотим представить рекламную кампанию по продвижению туристских услуг в республике Башкортостан.

2. Основные направления продвижения экотуризма, разработка рекламной кампании

Идея: программа экотуризма «Фазенда» в пределах республики Башкортостан от туристичекого агенства «Курай-Тур».

Описание продукта: идея заключаются в том, чтобы создать полноценную возможность отдохнуть на природе уставшим от городской суеты людям, не имеющим возможности или желания уехать на долгое время. Известно, что ничто другое не заставляет нас чувствовать себя изнеможёнными, как обыденность и непрерывность серых будней в офисе или на заводе. Также известно, что нет средства лучше для снятия напряжения и усталости, как смена деятельности и обстановки. К сожалению, рядовой уфимский житель не всегда может себе позволить уехать далеко за город на срок более двух недель.

Решение проблемы найдено: мы предлагаем комфортабельное проживание на территории республики в поселке коттеджного типа. Поселок достаточно удален от загазованных промышленностью мегаполисов, но имеет вполне развитую инфраструктуру для того, чтобы каждый гость при желании смог при остро возникшей необходимости вести свои рабочие дела дистанционно, не покидая природную красоту башкирского края.

«Фазенда» это комплекс, оснащенный всем необходимым для проживания человека, привыкшего ко всем благам современной цивилизации, но ориентированный на релаксацию путем общения с природой - здесь вы не найдете шумных неоновых дискотек, мы за вечер у костра в теплой компании семьи и друзей.

Кроме того каждый желающий сможет посетить наши специальные экскурсии или записаться на занятия верховой езды и многое другое. Мы уверены, наш персонал сумеет подобрать ключик к каждому сердцу.

Мы рады показать городским школьникам как делают молоко и сметану в деревнях, мужчинам - как варят пиво. Женщинам, жаждущим получить духовное развитие и душевное спокойствие, раскроем, где и как это можно сделать. Для самых экстремально настроенных граждан организуем восхождение на горы, исследование сводов пещер и погружение в уникальные озера.

Для каждого клиента подготовлен специальный подарок - 2 часа в настоящей русской бане с березовыми вениками и распитием тонизирующего чая из самовара. Задача комплекса «Фазенда», чтобы вы забыли обо всех своих невзгодах и получили свежий глоток сил на новые свершения.

Проживание: два человека в коттеджном доме

Питание: три раза в день, исключительно натуральные продукты (овощи выращиваются здесь же, мясо поступает из деревень), стоимость входит в проживание.

Услуги: баня, спа, верховая езда, футбольный и волейбольный корт, летом площадка для игры в гольф, зимой горнолыжная трасса, wifi-зона покрытия по всей территории комплекса.

Цели рекламной компании: развитие и популяризация экотуризма в нашей республике.

Задачи рекламной кампании: привлечь внимание к бренду, к предлагаемым нами услугам и повысить продажи туров.

Целевые аудитории: мужчины и женщины, дети и взрослые: активные, любящие природу и туризм. Люди среднего и высокого достатка, ввиду недешевых цен на проживание. Семьи с детьми, влюбленные парочки, бизнес-люди и все желающие подправить здоровье.

Преимущества: высокое качество услуг и сервиса, экологичность, приобретение здоровья и душевного спокойствия вдали от стрессового городского ритма, экскурсии и образовательные программы.

Конкуренты: Загородный клуб «Усадьба»

Каналы коммуникации:

· Реклама на баннерах возле бизнес-центров и заведений премиум-класса в весенний и летний сезоны, на виду у платёжеспособного сегмента.

· На радио, которые наиболее часто слушает целевая аудитория, («Авторадио», «Бизнес-радио», «Релакс-Фм», «Дорожное радио», «Русское радио») в утреннее время, пока находится в движении к месту работы. - июнь + июль два раза в неделю по будним дням. ЦА молодежно-ориентированных СМИ не является нашими потенциальными клиентами.

· Журналы свободного доступа для широкой аудитории, такие как «Выбирай» - в каждом выпуске, т.е. по два раза в месяц.

· Размещение рекламных баннеров на самых рейтинговых уфимских интернет-порталах (ufanet.ru, ufa1.ru, poufe.ru, bashinform.ru). В целях эффективности восприятия информации о существующих программах целесообразно размещать горизонтальные баннеры-растяжки наверху веб-страницы.

· Реклама на ТВ (телеканалы «БСТ», «Вся Уфа»).

Cроки проведения: активная кампания по продвижению туристических услуг запускается с середины марта по август включительно.

Сотрудничество: запуски акций на «Biglion», спонсорство спортивных мероприятий, совместные проекты с организациями имеющими идентичную целевую аудиторию.

Бюджет:

· Билборды (6 месяцев) - 120000 р.

· Реклама в журнале «Выбирай» (1/2 полоса, 3 месяца) - 69000 руб.

· Бегущая строка на телеканале ТНТ-Уфа (6 месяцев) - 1800 руб.

· Бегущая строка на телеканале Вся Уфа (6 месяцев) - 1200 руб.

· Бегущая строка на телеканале БСТ (6 месяцев) - 1200 руб.

· Реклама на телеканале Вся Уфа (6 месяцев) - 72000 руб.

· Реклама на телеканале БСТ (6 месяцев) - 75000 руб.

· Реклама на радио (2 месяца) - 50400 руб.

· Реклама в интернете (3 месяца) - 72000 руб.

Итого: 462600 руб.

Рекламная кампания: на билбордах размещение логотипа комплекса «Фазенда», название, красивый природный пейзаж и слоган.

Слоган - «Мы работаем, чтобы вы отдыхали!».

На телевидении это ролик: экран разделен на четыре окошечка, в одном мужчина в грязной одежде возится с машиной, во втором женщина делает утомительную работу в офисе, в третьем юноша сидит в душной аудитории ВУЗа, а в последнем - девочка-школьница тянет руку, отвечая на вопрос учительницы. Голос за кадром: «Все работаешь? А не пора ли отдохнуть?!», - картинка сменяется в одну общую, где все четверо проводят время на территории комплекса «Фазенда» - «Приезжай в Фазенду - мы работаем, чтобы вы отдыхали!».

Ролик на радио повторяет звуковую дорожку ТВ-ролика.

Заключение

Туризм - один из самых высокодоходных видов бизнеса. Именно поэтому необходимость в четкой стратегии производства и продвижения турпродукта - вопрос злободневный. Предприятия туристской индустрии, использующие эффективные приемы продвижения турпродукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов, так и интересов потребителей. Для них выбранная система является гарантом высокого качества обслуживания и безопасности оказываемых услуг.

Реклама - наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Реклама предоставляет потенциальному покупателю исходную информацию о туристских услугах, их качестве, условиях потребления туристического продукта. Тем самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к решению относительно возможности и целесообразности покупки.

Для обеспечения эффективности рекламы каждая туристская фирма должна выработать рекламную политику на рынке. Основные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем: