Изучение специфики PR-деятельности

Выполнила студент

5 курса гр. 11170

Косых Ольга Игоревна

Руководитель

Доцент, к.ф.н.

Кексель Ольга Сергеевна

Томск 2011

Содержание

Введение

1. Организационная и управленческая структура, виды деятельности ООО «Том Универсал»

2. Анализ целевых аудиторий ООО «Том Универсал»

3. Место организации в социальной и маркетинговой среде (SWOT-анализ, анализ конкурентной среды).

4. Анализ направлений и форм деятельности по связям с общественностью в ООО «Том Универсал»

5. Программа исследования на тему «Критерии выбора руководителями томских организаций фирмы-разработчика Web-сайтов»

Введение

Актуальность изучения специфики PR-деятельности в ИТ-компании заключается в том, что в современных условиях, когда рынок информационных технологий становится все более прибыльным и инвестиционно привлекательным, а конкуренция внутри него постоянно обостряется, открытая информационная политика становится обязательным направлением деятельности основных игроков рынка и, соответственно, возрастает роль PR. ИТ-компании вынуждены уделять все больше внимания формированию собственной репутации среди различных целевых аудиторий и постоянному взаимодействию с представителями СМИ.

Обоснованием актуальности выбранной темы является и тот факт, что ООО «Том Универсал», на базе которого проходила производственная практика автора, является молодой и очень перспективной ИТ-компанией, остро нуждающейся в привлечении новых клиентов и увеличении прибыли. ООО «Том Универсал» не проводит активной информационной политики, что существенно влияет на успешность его деятельности. В подобных условиях становится очевидной необходимость в определении способов позиционирования фирмы, построении и реализации конкретной PR-стратегии.

Информационные Технологии (ИТ) -- это приемы, способы и методы применения средств вычислительной техники при выполнении функций сбора, хранения, обработки, передачи и использования данных [1].

Под отраслью информационных технологий (ИТ) понимается совокупность трех сегментов:

· предоставление услуг, связанных с использованием информационных технологий (включая услуги по выполнению бизнес-процессов предприятия);

· разработка программного обеспечения;

· производство и продажа ИТ-оборудования (персональных компьютеров, серверов, периферийных устройств и пр.).

Такой классификации придерживаются международные организации и аналитические агентства. Отрасль ИТ не включает телекоммуникации и телекоммуникационное оборудование, а также услуги по предоставлению информации [1].

Важно отметить, что в различных трудах, посвященных PR-деятельности в ИТ-сфере, термин «информационные технологии» применяется максимально широко. ИТ-продвижение подразумевает под собой технологии продвижения интернет-сервисов и новостных порталов, компьютерной техники и современных гаджетов, сложных корпоративных систем и услуг IT-консалтинга - достаточно большого перечня специфических продуктов, каждый из которых требует к себе индивидуального PR-подхода.

Для обозначения PR-деятельности в сфере информационных технологий в конце 2008-го года по инициативе Филиппа Гурова (управляющего партнера коммуникационной группы «Гуров и партнеры» и эксперта в области интернет-продвижения) в официальный список терминов, рекомендованных АКОС, было введено понятие «технологический PR». Технологический PR - это набор определенных PR-инструментов, которые применяются высокотехнологичными компаниями [2].

Инструменты технологического PR уже несколько десятилетий активно используются на Западе ведущими игроками IT-рынка. В Европе и США успешных PR-агентств, специализирующихся исключительно или преимущественно на технологическом пиаре, более сотни. Пожалуй, наиболее типичным игроком в этом сегменте PR-рынка является американская компания Hoffman Agency , появившаяся в конце 1980-х годов в Кремниевой долине. Ее девиз - «Helping technology companies communicate compelling messages across the globe» буквально можно перевести так: «Помощь технологическим компаниям по всему миру в осуществлении блестящих коммуникаций».

В России профильные «технологические практики» появились в некоторых ведущих отечественных PR-агентствах еще в конце 1990-х -- начале 2000-х годов, а первой заметной PR-структурой, специализирующейся на предоставлении услуг телекоммуникационным и IT-компаниям, стала PRP Group (сайт - http://www.prp.ru), основавшая такую практику еще в 1995 году.

По информации на сайте, агентство предоставляет полный комплекс услуг в области стратегических коммуникаций, а наиболее известным его проектом за последние годы стало укрепление репутации корпорации Microsoft в России. Однако многие технологии стали широко использоваться российскими PR-специалистами совсем недавно: в период активного формирования отечественного IT-рынка в 1990-е годы директора -- основатели наших инновационных компаний были едва ли не единственными пиарщиками своего бизнеса, и большинство сделок заключалось исключительно благодаря их личной деловой активности и связям [2].

На сегодняшний день перечень PR-инструментов, используемых на российском рынке информационных технологий, пополняется в основном за счет международных вендоров, выходящих на отечественный рынок с уже сформировавшимся подходом к PR-работе.

Вендор (англ. vendor) -- это компания, выпускающая и поставляющая продукты и услуги под своей торговой маркой (например, Intel или IBM ). Одним из наиболее известных отечественных вендоров является компания 1С [2].

В отечественной литературе и отраслевых изданиях тема технологического PR почти не представлена. Единичные публикации и интервью, размещенные в Интернете, как правило, носят очень поверхностный характер и могут быть применены в отношении организаций, представляющих другие сегменты российского рынка (транспорт, финансы и пр.). Оценивая полезность и уникальность изложенного материала, нужно отметить переводные книги, посвященные менеджменту и маркетингу высокотехнологичного бизнеса, однако вопросам PR-продвижения в них уделяется мало внимания.

Целью данной работы является анализ PR-деятельности ООО «Том Универсал».

Задачи работы:

1. Анализ структуры и особенностей PR-коммуникаций компании ООО «Том Универсал».

2. Маркетинговый анализ направления деятельности ООО «Том Универсал» по web-программированию для дальнейшего составления программы исследования.

3. Разработка рекомендаций для компании «Том Универсал» по осуществлению дальнейшего развития связей с общественностью в сфере информационных технологий.

Объектом данной работы является ООО «Том Универсал».

Предметом исследования является PR-деятельность ООО «Том Универсал», г. Томск.

Теоретико-методологические основы работы: для изучения данной проблемы за основу брались труды таких авторов, как Гуров Ф.Н. «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети», Чумиков А.Н. «Связи с общественностью. Теория и практика», Моисеева А.П. «основы теории коммуникации», Гундарина М.В. «Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации», Лукиева Е.Б. «Теория и практика связей с общественностью» и другие, использовался личный опыт работы автора в должности консультанта компании «Том Универсал», а также материалы, разработанные автором в процессе работы в ООО «Том Универсал».

Исследование проводилось на базе ООО «Том Универсал», материалы были собраны во время учебной практики (4 курс, 8 семестр).

Методы и средства решения поставленных задач:

1. Общелогические методы: анализ, систематизация, обобщение;

2. Традиционный анализ документов (кабинетное исследование вторичной информации);

3. Проектирование и моделирование.

1. Организационная и управленческая структура, виды деятельности ООО «Том Универсал»

коммуникация автоматизация маркетинговый

ООО «Том Универсал» основано в 2010 году и входит в группу компаний «Арсенал», занимающихся производственно-научной деятельностью. Компания «Том Универсал» предоставляет полный комплекс услуг в области проектирования, внедрения и сервисного обслуживания медицинских информационных систем, проектирования и создания систем автоматизации финансово-хозяйственной деятельности предприятий на базе продукции 1С, комплексного обслуживания ИТ-инфраструктуры.

Основными направлениями деятельности компании являются:

1. Автоматизация финансово-хозяйственной деятельности предприятий и организаций

Основной платформой разработки систем является платформа "1С: Предприятие 8", предоставляющая бесконечные возможности для автоматизации любой сферы бизнеса. Уровень качества работ "Том Универсал" подтвержден профессионализмом сотрудников компании и статусом "1С: Франчайзинг".

2. Работа с информационными технологиями в медицине

ООО «Том Универсал» совместно с кафедрой медицинской и биологической кибернетики ГОУ ВПО СибГМУ Минздравсоцразвития России открыли подразделение под названием «Лаборатория автоматизированных рабочих мест медицинского назначения». Основной деятельностью Лаборатории является разработка специализированных медицинских, прежде всего диагностических информационных систем, а также приборов медицинского назначения. Одним из приоритетных направлений работы Лаборатории является научная и образовательная деятельность, а также развитие телемедицинских технологий.

3. Обслуживание электронной цифровой подписи

Электронная цифровая подпись - эффективное решение для всех, кто хочет идти в ногу с новыми требованием времени. ЭЦП, выдаваемая ООО «Том Универсал», позволяет участвовать в электронных торгах на пяти федеральных площадках.

4. Разработка web-сайтов

Компания «Том Универсал» занимается разработкой сайтов с конца 2010 года. Создаваемые сайты имеют удобную систему управления и инструменты для успешного продвижения в поисковых системах.

В системе ИТ-дистрибуции компания одновременно выступает в качестве нескольких игроков рынка:

· Независимый вендор (independent software vendor, ISV) - ООО «Том Универсал» создает программное обеспечение для автоматизации финансово-хозяйственной деятельности компаний любых специализированных рынков (например, автоцентры, строительные компании, медицинские учреждения и пр.). В качестве примера можно привести созданное специалистами компании «Том Универсал» программное обеспечение для создания расписания работы персонала Областной клинической больницы города Томска (ОГБУЗ ТОКБ). Специализированные продукты обычно дают организациям более высокую производительность в работе, чем обобщенное программное обеспечение.

· Реселлер (reseller -- «перепродавец», «торговый посредник») - ООО «Том Универсал» занимается продажей программных продуктов конечным покупателям, закупая продукцию у российских дистрибьюторов. Будучи реселлером, компания занимается продажей продуктов 1С и продажей электронной цифровой подписи (ЭЦП) для участия в электронных торгах.

· Value-added reseller (VAR) - помимо продажи программного обеспечения, компанией «Том Универсал» осуществляется оказание дополнительных услуг, среди которых - обучение и кастомизация (адаптация массовой продукции под конкретный заказ).

Команда компании состоит из высококвалифицированных, опытных профессионалов и хорошо подготовленных молодых специалистов, что позволяет оперативно и с гарантированным качеством осуществлять проекты различных масштабов и сложности.

Управленческая структура ООО «Том Универсал» (см. Приложение. Управленческая структура) представляет собой упорядоченную совокупность звеньев управления организацией, обладающих необходимой материально-технической базой, выполняющих специфические административные функции и находящихся в определенной взаимной связи и соподчинении.

Управление Обществом с 2010 года осуществляется Песковым Владимиром Владимировичем, под руководством которого находится три отдела:

· Коммерческий отдел

Общее руководство Коммерческим отделом осуществляется Начальником коммерческого отдела. Функции коммерческого отдела:

- Продажа и сопровождение ЭЦП и 1С.

- Проведение переговоров с клиентами.

- Подготовка проектов договоров на оказание услуг.

- Подписание договоров на оказание услуг.

- Контроль выполнения договоров на оказание услуг.

- Организация сервисных работ у клиента.

- Осуществление претензионной работы.

- Участие в спорных вопросах, связанных с деятельностью отдела.

· Производственный отдел

Отдел подчиняется непосредственно директору и имеет в своей структуре четыре руководителя направлений. Функции производственного отдела:

- Оперативное управление производственным процессом, обеспечение ритмичного выпуска продукции (создание web-сайта и программирование медицинских информационных систем - МИС) и оказания услуг (услуги системного администратора) в соответствии с планом производства и договорами поставок товара и оказания услуг.

- Разработка производственных программ и календарных графиков выпуска продукции.

- Оперативный контроль за ходом производственного процесса или оказания услуги, обеспечением данных процессов технической документацией, оборудованием, транспортом и т.п.

· Бэк-офис

Также напрямую подчиняется директору и является подсистемой. обеспечивающей общехозяйственную деятельность. Функции производственного отдела:

- Документальное оформление операций.

- Подготовка системы ценообразования.

- Анализ продаж.

- Анализ движения товаров.

- Поддержание чистоты и порядка в офисе компании.

- Встреча клиентов и их сопровождение.

2. Анализ целевых аудиторий ООО «Том Универсал»

Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Эта информация используется на разных этапах разработки PR- и медиастратегии.

Целевая аудитория -- группа лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой аудитории -- потенциальные покупатели рекламируемого товара [3]. head

Наличие качественных и прочных связей с представителями СМИ в условиях ведения бизнеса в информационном обществе является первоочередной задачей. Тем не менее, в технологических секторах, в частности в индустрии информационных технологий, этому зачастую не придают должного значения. Специфика ведения ИТ-бизнеса, высокий уровень конкуренции, размеры компаний обуславливают характер выполнимой работы и трудности, возникающие при продвижении ИТ-компании. Одной из них является сложность определения целевой аудитории из-за большого разнообразия специализаций в ИТ. Например, компании, занимающиеся системной интеграцией, зачастую попутно устанавливают клиентам аппаратно-техническое обеспечение и программное обеспечение, а впоследствии оказывают услуги по поддержанию функционирования системы. На развитых рынках все эти услуги оказываются специализированными компаниями. В результате отсутствия специализации универсальные компании не достигают максимальной эффективности в каждом из сегментов рынка и имеют достаточно широкую целевую аудиторию. В данной ситуации ООО «Том Универсал» не стало исключением. Более того, в силу отсутствия географических преград при оказании большинства ИТ-услуг, территориальные границы целевой аудитории ООО «Том Универсал» простираются достаточно широко: у компании есть клиенты из Бийска, Зеленограда, Ростова-на-Дону, Москвы и прочих городов России.

У компании «Том Универсал» есть различные целевые аудитории, каждая из которых заостряет внимание на определенных, важных для нее моментах. Рассмотрим основные целевые аудитории компании и каналы воздействия на них.

Целевые аудитории, с которыми контактирует ООО «Том Универсал» (как и любая организация в целом), можно разделить на две большие группы: внутренние и внешние. К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. Они, прежде всего, ценят комфортные условия труда, высокую заработную плату. Известно, что в идеале личностные ценности сотрудника должны полностью совпадать с корпоративными, так как в данном случае внутренняя мотивация практически не требует подкрепления. Стремясь к этому, компании используют особые механизмы паблик рилейшнз, связанные с формированием корпоративных ценностей и корпоративной культуры, созданием и укреплением внутрифирменной идентичности, оптимизацией социально-психологического климата и т. п.

К внешним целевым аудиториям ООО «Том Универсал» следует отнести следующие группы:

· ИТ-директора и руководители ИТ-отделов потенциальных организаций-заказчиков. Для представителей данной группы главными ценностями при сотрудничестве с ИТ-компаниями являются опыт, проверенная надежность, высокий профессионализм, личные связи с топ-менеджментом ИТ-компании.

· Сотрудники отделов развития товаров и услуг потенциальных организаций-заказчиков. Данная группа, прежде всего, рассматривает ИТ-компанию в качестве коллектива незаменимых помощников, ценят инновационность решений и их экономичность для бизнеса.

· Деловые партнеры (компании-системные интеграторы, компании-производители ПО и пр.). Ценят в ИТ-компании, с которой они сотрудничают, серьезность ее намерений, перспективность, профессионализм, динамичность развития, разумность цен, соблюдение сроков реализации проектов, «безотказность».

· Конкуренты. Данная группа оценивает компанию ООО «Том Универсал» по конкретным параметрам, представляющим для них особую ценность. Сюда может относиться перспективность компании, инновационность ее деятельности, стоимость услуг и товаров и пр. Список возможных параметров велик.

· Инвесторы и деловая общественность. С охотой оценивают престиж и известность ИТ-компании, ее заботу о сотрудниках, состоятельность, открытость и готовность к общению.

· Потенциальные сотрудники. Имеют те же ценности, что и инвесторы и деловая общественность.

· Государственные органы. Ценят в ИТ-компании компетентность, прозрачность.

Для каждой из данных целевых аудиторий компания «Том Универсал» имеет своей целью донести определенные «месседжи», целью которых является формирование единого заданного образа и подготовка принятия решения потенциального клиента о совместной работе.

В наибольшей степени «технологическая» специфика взаимодействия ООО «Том Универсал» с целевыми аудиториями проявляется, когда речь идет о продвижении enterprise-продуктов - таких сложных корпоративных решений и систем, как МИС, программные продукты, созданные на основе 1С и пр. С точки зрения используемого PR-инструментария, данная деятельность схожа с технологиями продвижения профессиональных B2B-услуг и продуктов. Специфика продвижения enterprise-продуктов заключается в том, что решение об их внедрении может приниматься заказчиками в течение нескольких месяцев, в данный процесс вовлечено большое количество специалистов - от генерального директора компании-заказчика до работников ИТ-отдела. И с теми, и с другими необходимо взаимодействовать на особом языке, пытаясь максимально учесть их интересы: PR-тексты, ориентированные на узких специалистов, не должны иметь слишком абстрактные описания продуктов и услуг, а PR-тексты, ориентированные на обывателей, не должны содержать слишком много специфических терминов. Управленцы в большей степени обращают внимание на финансовые показатели (затраты на внедрение, сэкономленные средства и пр.). «Айтишники» сосредоточены на технической информации (насколько безошибочно работает IT-решение, насколько оно сочетается с имеющимися корпоративными системами, какая квалификация нужна для работы и пр.). Сложность процесса принятия решений ощутимо снижает эффективность применяемых ООО «Том универсал» традиционных PR-инструментов.

3. Место организации в социальной и маркетинговой среде

Для определения места компании «Том Универсал» в маркетинговой среде проведем SWOT-анализ и анализ конкурентной среды.

SWOT-анализ деятельности ООО «Том Универсал»

Воспользуемся методологией SWOT-анализа для выявления сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей ООО «Том Универсал», а далее -- установим цепочки связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования PR-стратегии фирмы.

Таблица 1 SWOT-анализ деятельности ООО «Том Универсал

Работая в рыночных условиях, предприятие сталкивается с множеством разнообразных конкурентов, которые прямо или косвенно влияют на деятельность организации. Поэтому в процессе составления PR-стратегии важно учесть существующую конкурентную обстановку на рынке.

Общее количество прямых конкурентов ООО «Том Универсал» - 75 организаций. Выделим основные параметры, на основе которых представляется возможным определить основных конкурентов компании «Том Универсал»:

· Количество направлений деятельности ИТ-компании.

· Количество организаций-клиентов и их размеры.

Учитывая выделенные параметры, основными конкурентами ООО «Том Универсал» на томском рынке информационных технологий, в соответствии мониторингом конкурентной среды, проведенным сотрудниками фирмы, являются следующие ИТ-компании:

1. ООО «Контек-Софт», г. Томск. Компания оказывает комплексные услуги ведущим крупным российским компаниям при создании, внедрении и развитии сложных информационных систем. Сайт: http://contek.ru/

"Контек-Софт" оказывает комплексные услуги ведущим крупным российским компаниям при создании, внедрении и развитии сложных информационных систем.

Основными направлениями деятельности компании являются:

· консультационно-методические услуги при выборе и внедрении программных систем управленческого, финансового и бухгалтерского учета;

· разработка и внедрение индивидуальных, глубоко проработанных и адаптированных систем автоматизации управленческого, финансового и бухгалтерского учета, а также их компонентов (модулей);

· разработка и сопровождение Интернет-приложений и сайтов, продвижение сайтов;

· разработка программного обеспечения на заказ.

Миссия компании:

"Контек-Софт" - динамично развивающаяся компания, работающая в сфере информационных технологий и систем управления бизнесом. Наша миссия состоит в следующем:

· Мы каждый день работаем над тем, чтобы управление бизнесом у наших клиентов стало более эффективным и современным.

· Для этого мы постоянно ищем новое и интересное, развиваемся и экспериментируем, заглядываем за горизонт сегодняшнего дня.

· Наше развитие непосредственно связано с успехами наших клиентов!

1. 1С:бухучет и торговля (бит), г. Москва. Филиал в г. Томск. Сайт: http://1cbit.ru/tomsk/

Филиал компании «1С:Бухучет и Торговля»(БИТ) - Томск предоставляет клиентам полный спектр услуг: комплексную автоматизацию предприятий различных отраслей деятельности на базе популярных программ «1С», обучение и консультирование пользователей, поставку торгового оборудования и его интеграцию с программным обеспечением «1С», а также услуги по защите коммерческой информации.

Находясь в центре Томска, специалисты компании всегда готовы выехать к клиенту, оперативно и своевременно настроить программу, провести консультацию, грамотное обучение пользователей работе с программами «1С».

2. Элекард-Мед, г. Томск. Сайт: http://elecard-med.com/?page=about

Компания ООО "Элекард-Мед" занимается разработкой и внедрением автоматизированных систем хранения и обработки данных в ЛПУ, учреждениях фармации, а также организацией единого защищенного информационного пространства системы здравоохранения и фармации, разработкой и внедрением телемедицинских систем, систем оцифровки результатов диагностики обмена ими по корпоративным сетям с диагностическими центрами, организацией видео-конференц-связи.

ООО "Элекард-Мед" стремится улучшить качество медицинского обслуживания населения страны, предоставляя свои высокотехнологичные решения как в области программных комплексов по автоматизации процессов в медицинских учреждениях, так и в области вспомогательной медицинской аппаратуры.

Основной целью компании ООО "Элекард-Мед" является создание единого информационного пространства страны/региона и автоматизация процессов в здравоохранении для осуществления оперативного учёта данных и наилучшего обмена информацией между городскими центрами и удалёнными регионами страны.

3. UMSSoft, г. Томск. Сайт: http://www.umssoft.com/

Интернациональная Группа Компаний UMSSoft ltd специлизируется на разработке, внедрении и сопровождении комплексных автоматизированных систем управления.

Компания обладает в полном объеме знаниями об аппаратно-программных комплексах информационных систем и технологиях.

Опыт выполнения технически сложных, инновационных проектов позволил компании создавать собственные программные продукты и развивать web-направления своей деятельности.

Высоко профессиональная команда компании состоит из специалистов разных сфер деятельности, включая: инновационную, экономическую, финансово-аналитическую, консалтинговую, юридическую, - а также непосредственно группы специалистов по разработке, внедрению и сопровождению программного обеспечения.

Цель компании - создание современных информационных программных комплексов для усовершенствования деятельности предприятий любой отрасли и формы собственности.

Основные направления деятельности нашей компании: решения в области информационных технологий, консультации в области выбора программно-аппаратных средств под конкретные задачи организации, разработка программного обеспечения под заказ, IT-аутсорсинг. Работая в синергии мы поставляем Вам комплексные и эффективные решения.

Достоинства наших программных продуктов:

· ориентация на современные web-технологии

· поддержка единой информационной среды

· надежность хранения и достоверность данных

· распределение прав доступа и конфиденциальность

· обработка больших и очень больших объемов информации

· наличие развитых и легких в использовании механизмов настройки

· работа на различных компьютерных платформах

Показатели конкурентоспособности:

Таблица 2 Анализ и оценка конкурентов

R - Ранг - значимость показателя;

Бф - ООО «Том Универсал»;

Бк1 - ООО «Контек-Софт»;

Бк2 - «1С:БУХУЧЕТ И ТОРГОВЛЯ (БИТ)»;

Бк3 - «Элекард-Мед»;

Бк4 - «UMSSoft».

КСф - ООО «Том Универсал»;

КСк1 - ООО «Контек-Софт»;

КСк2 - «1С:БУХУЧЕТ И ТОРГОВЛЯ (БИТ)»;

КСк3 - «Элекард-Мед»;

КСк4 - «UMSSoft».

Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности:

Kкс = КСф / КСкi ,

Kкс = 7,6/7,41 = 1,026

Ккс > 1 (1,026 > 1), следовательно, ООО «Том Универсал» можно считать конкурентоспособной организацией на ИТ-рынке города Томска.

4. Анализ направлений и форм деятельности по связям с общественностью в ООО «Том Универсал»

Индустрия информационных технологий как специфическая сфера применения PR

Сегодня мировые и отечественные IT-компании предоставляют услуги сопоставимого качества, а предлагаемые продукты и решения, хотя и различаются порой в названиях, почти одинаково функциональны. Поэтому заказчик в большей степени ориентируется на известное имя, на имидж, т.е. важнейшим элементом выбора является репутация компании. И руководители отечественных компаний все больше внимания уделяют PR как наиболее действенному способу построения репутации.

Продвижение высоких технологий сегодня заключается в умении продать высокотехнологичный наукоемкий продукт тем руководителям средних и крупных предприятий и организаций, которые не знают, не хотят знать и не обязаны знать о технических достоинствах "ноу-хау", т.е. тем, кого интересуют лишь возможности их практического использования для повышения эффективности своего бизнеса.

Вся PR-деятельность компании «Том Универсал», несмотря на ее скудность и недостаточную активность, основывается на двух наиболее эффективных основополагающих принципах:

а) четком понимании значимости новых технологий на современном этапе развития экономики, общества и государства;

б) на умении устанавливать логическую связь между бизнесом конкретного субъекта IT-рынка и общенациональными (глобальными) процессами.

Специалистами ООО «Том Универсал» используются как традиционные PR-инструменты (например, пресс-релизы, тестирование продукции, семинары для клиентов и СМИ, круглые столы по ключевым/новым технологиям), так и специфические (продвижение ИТ-евангелистов, ведение блогов в Интернете и пр.). Обо всех перечисленных методах PR-продвижения компании будет рассказано подробнее ниже.

Определим, в чем проявляется специфика технологического PR:

1. ИТ-компании вынуждены планировать и реализовывать PR-стратегию сразу по нескольким направлениям своей деятельности. Это связано с тем, что большинство отечественных ИТ-компаний в своей деятельности не специализируются на каких-либо конкретных сегментах отрасли в силу их несформированности и малого объема, а предоставляют смешанный спектр услуг и продуктов.

Технологии продвижения создаваемых специалистами ООО «Том Универсал» медицинских информационных систем, программных продуктов, разработанных на базе 1С и прочих информационных технологий сильно различаются.

2. Необходимость взаимодействия с широкой целевой аудиторией. Такая необходимость возникает в результате того, что решение о внедрении тех или иных информационных технологий принимается самыми различными специалистами - и управленцами, вплоть до генерального директора, и «айтишниками».

К каждому из сегментов выделяемой целевой аудитории ООО «Том Универсал» нужен индивидуальный подход уже потому, что они имеют разный уровень информированности в ИТ-сфере. К примеру, тексты пресс-релиза могут содержать слишком много технических терминов, быть понятными только узким специалистам. Или обратная ситуация -- в коммуникациях с техническими специалистами используются слишком общие, абстрактные описания продуктов и услуг.

Сложность определения целевой аудитории вызывает и сложность в определении целевых СМИ. Речь идет о том, что в погоне за публикациями компания может дать комментарий или написать статью для журнала типа «Computer Build» или «Компьютер Пресс» (про «железо»), в то время как целевая аудитория компании читает PC Week, ERPNEWS или ITNews.

3. Еще одна особенность деятельность IT-компании в том, что у нее почти не бывает бывших клиентов. Если для заказчика создается некий программный продукт, то в дальнейшем ему требуется техническая поддержка, новый функционал. Именно поэтому компания и ее клиенты находятся в непрерывном взаимодействии. И компания, естественно, заинтересована в том, чтобы это взаимодействие осуществлялось в правильном ключе.

В такой ситуации именно PR-специалист занимается поддержанием имиджа компании в глазах постоянных клиентов. Так, в компании «Том Универсал» консультант мотивирует персонал фирмы для правильного общения с клиентами, оказывает от лица компании знаки внимания в виде подарков, поздравлений с днем рождения первых лиц организации-заказчика, обзванивает клиентов на предмет качества оказываемых услуг и пр.

4. Еще одна особенность технологического PR -- готовность заказчиков использовать новые технологии, экспериментировать с коммуникационными инструментами. Первые «вирусные ролики» и корпоративные блоги, вебинары и видеопресс-релизы в нашей стране, как и во всем мире, применялись либо софтверными, либо телекоммуникационными компаниями.

Так, специалисты ООО «Том Универсал» активно проводят различные вебинары для нынешних и потенциальных клиентов по темам участия в электронных торгах.

Другие отрасли проявляют в этой области гораздо больший консерватизм и, как правило, отстают на несколько лет. Технологические компании гораздо более гибко подходят к PR-работе и в наибольшей степени ориентируются на достижение конкретных результатов.

5. Наравне с корпоративными коммуникациями и продвижением конкретных технологий следует обращать самое пристальное внимание на позиционирование топ-менеджеров и ведущих специалистов компании.

Как и в любой другой интеллектоемкой сфере, на IT-рынке очень высока степень персонификации бизнеса. С продвижением компании неразрывно связано PR-продвижение «первых лиц» -- ее основателей и руководителей (достаточно вспомнить, как информация о состоянии здоровья Стива Джобса повлияла на курс акций Apple ).

К сожалению, компания «Том Универсал» не является настолько крупной и известной в Томске ИТ-компанией, чтобы на ее имидж влиял имидж ее первых лиц.

6. Доминирующая роль интернет-технологий. Трудно найти хотя бы одну технологическую компанию, не имеющую собственного сайта, и в ряде случаев вся маркетинговая деятельность сосредоточена исключительно в интернет-пространстве. Вполне успешно занимаясь продвижением в Сети, руководители многих IT-компаний вынуждены преодолевать психологический барьер при выходе в офлайн (здесь речь идет о недоверии к традиционным PR-инструментам, непонимании технологий, предлагаемых консультантами).

Одним из ключевых каналов коммуникации ООО «Том Универсал» является интернет. Именно на его пространстве размещается бОльшая часть информационных материалов о компании - статьи в блогах, реклама в виде баннеров, корпоративный сайт компании и пр.

7. Большая конкуренция, вынуждающая ИТ-компании находить способы позиционирования, подходящие именно им.

В России насчитывается примерно 15 000 IT-компаний, большинство из которых сосредоточены в мегаполисах (Москва, Петербург, Екатеринбург, Новосибирск). В столицах находятся крупные компании, которые уже 15 лет на рынке, у которых есть своя разработанная ниша, харизматичный лидер, развитая PR-служба, контракт на абонентское обслуживание в PR-агентстве, и т.п. Среди таких компаний: КРОК, IBS Group Holding, EPAM, Инфосистемы Джет, ГК «Ай Ти» и др. В среднем, количество публикаций о компаниях такого уровня может достигать от 20 до 50 в месяц.

На фоне вышеприведенных тяжеловесов российского ИТ-рынка, - мы еще не берем в расчет титанов типа IBM, Google, Microsoft, - молодой компании выделиться и занять твердую позицию очень трудно. Одна из возможностей быть заметной в информационном поле - заполучить в клиенты компанию-гиганта. Так поступила, например, IT-компания Instream, начав свой путь с производства ПО для «Вымпелкома» (ТМ Билайн). Одна из целей PR-службы подобной компании - донести положительную информацию, свою компетенцию и уровень профессионализма и до других перспективных заказчиков.

8. PR-специалист должен быть одновременно и специалистом в ИТ-сфере. Априори PR-специалисты - и в пиар-агентствах, и внутри компаний, - не могут знать больше, чем сами IT-специалисты. Это логично и в обратном случае: IT-специалисты не могут быть профессионалами в пиаре. Поэтому и тем, и другим необходимо время, чтобы войти в курс дела. После знакомства с рынком, специалисту по PR нужно будет определить, к какому сегменту относится компания-заказчик, выбрать специализированные СМИ, начать знакомство с ними и далее по стандартной схеме развития общественных связей. Вопрос состоит в том, насколько далеко будет простираться «выбор потерь»: терять понимание продвигаемого предмета или терять возможные контакты в СМИ? Один из выходов - отталкиваться от того, что интересно сейчас самим журналистам. Разобраться в этом поможет мониторинг конкурентной среды, из которого станет ясно, какие темы обсуждаются, каковы критерии публикуемых материалов, какого уровня спикеры приветствуются на текущий момент и т.п.

9. Конфиденциальность в разработке информационных технологий. Очень часто результат выполненной работы IT-специалиста конфиденциален - особенно, если дело касается, например, разработки систем, критически важных для бизнеса и с повышенными требованиями к надежности и т.д. Или компании, разрабатывающей ПО для сотовых операторов, строго запрещено разглашать информацию об абонентах (количество, суммы счетов, обороты и т.п.) Информация также может касаться партнеров, сотрудников или руководителей компании-заказчика. В таком случае заказчик либо откажет в публикации информации, либо разрешит опубликовать столь малую ее часть, что она будет неинтересна изданиям. К сожалению, эту проблему решить никак нельзя. В данном случае главное - не раскрыть данные без согласования с заказчиком, потому что в таком случае потеря клиента гарантирована.

PR-инструменты в коммуникационной политике ООО «Том Универсал»

Компания «Том Универсал» занимается производством товаров и оказанием услуг, которые не рассчитаны на массовое потребление. Специфичность сферы деятельности компании во многом влияет на выбор коммуникационных каналов компании.

Ключевое значение при продвижении ООО «Том Универсал», как и других IT-компаний, играют подготовка «евангелистов», написание кейсов и другие весьма специфические PR-услуги,

1. Сайт

Сайт играет большую роль в продвижении компании. Присутствие в Интернете сегодня - обычное дело не только для IТ-компании. И хотя число пользователей Сети у нас еще не слишком высоко (менее 5 процентов), использование Интернет-коммуникаций в IТ-бизнесе имеет ключевое значение. Целевая группа потребителей информационных технологий - средние и крупные предприятия, финансовые и государственные организации - как правило, входят в эти самые 5 процентов пользователей Интернета, более того - они его активные пользователи.

На сайте компании «Том Универсал» (http://tomuniversal.ru/) публикуются все новости фирмы, здесь же содержатся основные контакты фирмы, а также контакты человека, ответственного за PR и связь со СМИ.

Сайт имеет следующие ключевые рубрики:

- "О компании" (история, информация о направлениях деятельности компании);

- "Новости" (пресс-релизы, новости);

- "Координаты" (четкие и доступные варианты связи).

Среди недостатков сайта компании можно выделить следующие:

· сайт далеко не в полной мере отражает философию компании: на нем нет информации о миссии компании, ее целях, задач и прочих корпоративных атрибутах, которые во многом повышают статус фирмы в глазах потенциальных клиентов.

· Сайт не содержит специального раздела для СМИ. Было бы удобнее, если бы на нем вместо раздела «Новости» содержался раздел «Пресс-центр». Здесь бы могли располагаться наравне с новостями ИТ-индустрии пресс-релизы компании, презентационные материалы, бренд-бук и пр.

5. Программа исследования на тему «Критерии выбора руководителями томских организаций фирмы-разработчика Web-сайтов»

Проблемная ситуация

Компания «Том Универсал» является молодой и перспективной ИТ-организацией, основным источником дохода которой является обслуживание ИТ-инфраструктуры организаций холдинга, в который входит компания.

В 2011 году руководством «Том Универсал» был составлен план перспективного развития фирмы, в соответствии с которым, ключевой является необходимость выхода на томский ИТ-рынок, завоевание новых клиентов и составление достойной конкуренции другим ИТ-компаниям. Для достижения поставленных целей будет создан отдел продаж ИТ-продуктов. Условием его эффективного функционирования является проведение активной PR-политики, максимально соответствующей потребностям и предпочтениям томских организаций.

К сожалению, на сегодняшний день в России не проводится серьезных, вызывающих доверие исследований, которые бы выявляли параметры выбора организациями ИТ-компаний и источники, которые используются для этого. Далеки от действительности исследования и отчеты государственных статистических органов и регулирующих рынок организаций, а анализ российского ИТ-рынка со стороны "независимых" исследовательских организаций и компаний носит поверхностный характер. Не уделяют должного внимания проведению маркетинговых исследований и собственно компании - субъекты ИТ-рынка. Анализ организаций нередко заключается в ведении базы данных клиентов. В связи с этим, возникает острая необходимость в проведении маркетингового исследования для выявления наиболее эффективной концепции продвижения ИТ-компании «Том универсал».

Так как каждое направление деятельности ИТ-компании требует индивидуального подхода из-за специфических особенностей продукта (будь то МИС, ЭЦП или Web-сайт), а также потому что в качестве индивидуального задания руководителем практики была поставлена задача продвижения направления Web-программирования, исследование будет посвящено изучению критериев выбора томскими организациями фирмы, занимающейся разработкой, источников, на основании которых осуществляется выбор фирмы и поддержанием web-сайтов, и выявлению наличия потребности у организаций города Томска в оказании услуг в сфере web-программирования.

Проблема: каковы наиболее актуальные для организаций г. Томска критерии выбора фирм-разработчиков Web-сайтов, которые представляется возможным применить в рамках разработки концепции продвижения направления Web-программирования компании «Том Универсал»?

Объект: руководители организаций города Томска в 2011 году, у которых уже есть сайт.

Предмет: параметры выбора руководителями организаций города Томска фирм-разработчиков Web-сайтов.

Цель: выявить критерии выбора организациями города Томска фирм-разработчиков Web-сайтов

В качестве метода сбора и анализа данных был выбран качественный метод, а именно - глубинное интервью.

Задачи:

1. Выявить потребность организаций города Томска в оказании услуг в сфере Web-программирования;

2. Выявить самые популярные источники получения информации, на основании которых организациями был осуществлен выбор фирмы-разработчика сайта;

3. Выявить представления и требования организаций города Томска к фирме-разработчику Web-сайтов, типологизировать их;

4. На основе полученных данных разработать оптимальную стратегию продвижения ИТ-компании «Том Универсал».

Гипотезы:

1. Гипотеза-основание: Большинство руководителей организаций независимо от их размера и дохода твердо убеждены в необходимости наличия у фирмы сайта.

2. Гипотеза-основание: Большинство руководителей организаций, у которых есть сайт, выбрали фирму-разработчика сайта на основе информации, полученной при помощи «сарафанного радио» и Интернета.

3. Гипотеза-основание: главными критериями выбора организацией фирмы-разработчика сайта являются:

· Положительный или отрицательный опыт сотрудничества с фирмой у людей, которым доверяет руководство организации.

· Качество работ, содержащихся в портфолио фирмы.

· Известность организаций, которые ранее сотрудничали с фирмой-разработчиком их сайтов.

· Известность названия фирмы (должно быть «на слуху»).

· Стоимость услуг.

· Качество и информативность сайта фирмы.

4. Гипотеза-следствие: фирма, занимающаяся разработкой и поддержанием Web-сайтов, будет пользоваться популярностью среди намеченной целевой аудитории Томска, если концепция ее продвижения будет заключаться в следующем:

· PR-тексты и другие рекламные материалы компании будут содержать следующий месседж: «Нам доверяют крупные и серьезные компании, которые мы не подвели, так почему бы вам не довериться нашей фирме?», «сайт - это не страшно и совсем не дорого», «сайт - это очень важный и самый доступный источник информации о фирме, это показатель статусности и серьезности фирмы».

· Необходимо увеличить долю присутствия фирмы в информационном поле города Томска за счет стабильно частого (1-2 раза в месяц) выпуска пресс-релизов, адаптированных для трех групп СМИ: отраслевые издания, деловые СМИ, издания, посвященные конкретным рынкам, на которых работают потенциальные клиенты ИТ-компаний.

· Повышение PR-активности компании в сети Интернет за счет размещения PR-материалов в виде пресс-релизов в «релизоприемниках» и на сайтах СМИ, рекламных баннеров и пр.

Метод сбора и анализа данных качественный - глубинное интервью.

Бланк интервью

1. Когда у вашей фирмы появился сайт - сразу же после ее появления или по прошествии определенного времени? (вводный вопрос)

2. (Если сайт был создан по прошествии значительного времени после создания фирмы) Почему сайт был создан не сразу? (работает на гипотезу №2)

3. Почему вы решили, что организация нуждается в собственном сайте? (вводный вопрос)

4. Теперь, когда у вас есть сайт, уверены ли вы в его необходимости для организаций в целом? (работает на гипотезу №1)

5. На основе какого источника информации вы выбрали фирму-разработчика сайтов? (работает на гипотезу №3, 5)

6. Насколько важна для вас известность фирмы или просто ее названия? (работает на гипотезу №5)

7. Названия каких фирм-разработчиков сайтов вы знаете помимо той, с которой вы сотрудничали? (вводный вопрос)

8. Из какого источника информации вы узнали об этих фирмах? (работает на гипотезу №3, 5)

9. Представьте, что вам нужно создать еще один сайт для организации. Вы должны сделать выбор между двумя фирмами-разработчиками сайтов. На что вы будете обращать внимание при осуществлении своего выбора? (работает на гипотезу №4)

Паспортичка:

1. Сфера деятельности организации

2. Размеры организации:

a. Малая.

b. Средняя.

c. Крупная.

3. Тип сайта и стоимость его разработки:

a. До 10.000 рублей

b. От 10.000 до 30.000 рублей

c. От 30.000 до 60.000 рублей

d. От 60.000 до 100.000 рублей

e. От 100.000 рублей и больше

Размещено на Allbest.ru