Связи с общественностью в управлении кризисными ситуациями

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки России

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный педагогический университет

имени Козьмы Минина»

Социально-экономический факультет

Контрольная работа

по учебной дисциплине «Связь с общественностью»

на тему:

«Связи с общественностью в управлении кризисными ситуациями»

Выполнил:

МБЗ-10-1

Солодун А.А.

Проверил:

Балашов С.П.

Нижний Новгород 2013

Содержание

1. Понятие кризиса

2. Особенности использования информации во время кризисов

3. Подготовка к кризисам и информационная деятельность в кризисной ситуации

4. Особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях

Список использованной литературы

1. Понятие кризиса

pr кризис неустойчивый

Работа в сфере связей с общественностью (PR - public relations) - это не только «увеселительные мероприятия», завершающиеся фуршетами и презентациями, но и дни тяжёлых испытаний. Кризисный PR - это одно из основных направлений работы в сфере связей с общественностью.

Если кризис случается, уже поздно приниматься за исправление ситуации. Поэтому специалисты по PR стараются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам.

Дж. Уайт и Л. Мазур определяют кризисную ситуацию по следующим трём параметрам:

v Большая степень угрозы жизни, безопасности и самому существованию организации;

v отсутствие времени: это значит, что принятие решения должно происходить намного быстрее, чем обычно;

v стресс у тех людей, которые отвечают за управление в данной ситуации.

К этому можно добавить, что важным параметром кризисной ситуации является многократное усиление информационного давления на организацию, а именно на её руководителей и PR-службу со стороны общественности и СМИ.

Отто Лербингер предлагает следующую классификацию кризисов, с которыми может встретиться организация:

v Технологические кризисы, примером чего является авария на Чернобыльской АЭС или пожар на заводе КаМАЗ в Набережных Челнах.

v Конфронтационные кризисы, когда определённые общественные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продуктов.

v Кризисы злонамеренного поведения вроде размещения террористами бомб в жилых кварталах.

v Кризисы менеджмента, когда нарушается работа подразделений и организация становится неуправляемой. Такой случай произошёл в лондонской «Скорой», когда без тщательной проверки запустили компьютерную систему, позволяющую в идеале сократить время на поездку. Однако в результате «Скорая» не смогла выполнять свои основные функции.

v Кризисы, включающие другие угрозы для организации.

Возникновение кризисных ситуаций на предприятии или в организации обусловлено самыми разнообразными причинами, которые в соответствии с теорией антикризисного управления могут быть разделены на экономические, технические, социальные, политические, природные и др. При этом отдельно рассматриваются внутренние и внешние по отношению к предприятию или организации причины, а сами кризисы разделяются на прогнозируемые и непредсказуемые.

Последнюю мысль можно найти у С. Блэка, который выделяет два типа кризисов с точки зрения PR:

v известное неизвестное, под которым понимается следующее: «известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдёт ли она, и если да, то когда»;

v неизвестное неизвестное - это катастрофы и аварии, которые никто не может предугадать.

2. Особенности использования информации во время кризисов

Массовые кризисы - это события, неподконтрольные обществу. Но проблема социума не в самом кризисе, а в том, как общество подходит к решению этих проблем. По мнению английского социолога Э. Гидденса, феномен риска заключается в том, что «возникают неуправляемые ситуации, таящие в себе угрозу не только отдельным индивидам, но и большим системам, в том числе государствам. Опасности подвергаются жизни миллионов людей и даже всего человечества ».

Реагирование на кризисную ситуацию является важной составляющей PR. В настоящее время существуют специальные группы, которые готовят людей к действиям в условиях кризисной ситуации, принимая следующие решения:

1. Как и что сказать людям, если они знают или догадываются о предстоящем кризисе?

2. Когда осуществить коммуникации по поводу произошедшего кризиса (до, во время, после - в зависимости от типа кризиса: известное неизвестное или неизвестное неизвестное).

3. Содержание коммуникаций.

· Когнитивная составляющая (понимание того, что происходит). Необходимо быстро донести до общественности суть и интерпретацию события. Коммуникационными каналами выступают телевидение, радио, листовки. Их использование продиктовано широтой охвата аудитории и возможностью скорейшей коммуникации.

· Адаптивная составляющая (что нужно делать?). В условиях кризиса для человека нужна стратегия перестройки картины события, новый механизм сортировки и отбора нужной информации. Необходимо помочь людям воспринять информацию с новой точки зрения (на основе предоставленного PR-службами готового базиса, основанного на имеющихся способах поведения), что ведёт к узнаванию знакомой ситуации и рациональным действиям в этой ситуации. Источники такого рода информации: книги, комиксы, учения МЧС, статьи в газетах, сообщения и тематические передачи по ТВ и радио, рассказывающие о возникающих кризисах и способах противодействия им.

Практика показывает, что следует тратить средства на превентивные антикризисные программы, нежели ожидать растерянности, хаоса и паники, когда кризис уже разразился.

3. Подготовка к кризисам и информационная деятельность в кризисной ситуации

П. Грин называет четыре основных составляющих программы по управлению кризисами:

1. определение областей риска;

2. предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении кризисов;

3. подготовка программы действий во время возможных кризисов;

4. само по себе управление во время кризиса.

Он же предлагает своё правило по восстановлению репутации во время кризиса: самыми критическими являются первые двадцать четыре часа, поэтому следует добиться восстановления инициативы как можно ранее. И решения такого рода принимаются не внутри PR-отдела, это решение самого высшего руководства. Так, согласно некоторым аналитикам, главным упущением в области связей с общественностью Президента России В.В. Путина была замедленная реакция, проявленная в первые двое суток после гибели атомной подводной лодки «Курск»: общественность ожидала от него решительных действий или содержательных выступлений, а вместо этого получила невнятные оправдания отсутствия первого лица государства на месте трагедии.

Подготовка к преодолению кризиса должна начинаться до его наступления. Задача специалистов компании (в том числе внутрифирменной службы по связям с общественностью) - выявлять и анализировать наиболее уязвимые стороны предприятия или организации, а так же исследовать возможные угрозы, исходящие из внешней и внутренней среды функционирования компании.

К кризисам готовиться трудно. Обычно до наступления кризиса любая подготовка рассматривается как пустая трата времени и денег. Но поскольку во время кризиса не будет времени для повторов и репетиций, всё должно быть выверено заранее. «Библия» американских специалистов по PR называет такие ошибочные действия во время кризиса:

· Нерешительность, сомнения, что создаёт у публики ощущение некомпетентности, неподготовленности фирмы.

· Затуманивание, что говорит о нечестности со стороны компании.

· Встречные обвинения, которые увеличивают, а не уменьшают напряжение.

· Увиливание, которое создаёт новые проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.

· Разглагольствование, многословие, которое лишь создаёт уязвимость, поскольку оно не связано непосредственно с делом.

· Конфронтация, которая даёт другим платформу для борьбы.

· Судебное разбирательство, которое ещё больше провоцирует на борьбу.

Руководитель одного из крупнейших российских PR-агенств «Михайлов и партнёры» С.В. Михайлов сформулировал 12 правил поведения в кризисной ситуации:

1. Не бойтесь брать ответственность на себя, что не означает самообвинения. Общественность вправе знать о реакции руководства и о действиях по предотвращению нежелательных событий.

2. Всегда демонстрируйте общественности озабоченность, обеспокоенность случившимся. Не бойтесь показать эмоции, сопереживание.

3. Делайте различия между негативными интерпретациями ситуации в СМИ и реальным кризисом. Поспешные слова оправдания приносят больший вред, чем уверенное молчание.

4. Используйте исследования и экспресс-опросы для выявления значимости кризиса в общественном сознании. Иногда то, что организация считает большой проблемой, по мнению общественности таковой не является.

5. Активно используйте независимое мнение - привлекайте лидеров мнений. Это позволит продемонстрировать общественности позицию незаинтересованной стороны.

6. Выработайте чёткую стратегию взаимодействия со СМИ: либо от лица вашей компании не исходит никакой информации, либо ситуацию комментируют первые лица раньше вероятных недоброжелателей.

7. Обращайтесь к аудитории на её языке. Готовя антикризисный материал, позаботьтесь, чтобы он был максимально доходчив.

8. Реагируйте оперативно, захватив стратегические позиции в информационном пространстве.

9. Несмотря на кризис, находите и распространяйте хорошие новости.

10. Активнее используйте свой корпоративный интернет-сайт для распространения подробнейшей информации и обзоров развития кризиса в благоприятном для вас ключе.

11. Лучшая подготовка к кризису - это крепкая репутация, которую вы заработали прежде. Люди быстро поверят в ваши силы, если вы уже авторитетны для них.

12. Непременно сообщите общественности о выходе из кризиса. Нет ничего лучше, чем хорошие новости.

Применительно к российской специфике бизнес-кризисов можно сказать, что в России далеко не всегда компании относятся к кризисам как к шансам, новым возможностям, и ещё реже используют эти возможности. У нас очень сильна установка на комфорт, а кризис воспринимается как нарушение привычного комфорта. Между тем, те, кто дорожит кризисом, имеет мужество и высшие ценности, закладывают это в культурных нормах и ценностях фирмы. И каждый человек в такой компании развивается вместе с ней, её развитие является для него ценностью.

4. Особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях

Как справедливо замечает Б. Харрисон, для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины. Именно поэтому, выгодно сравнивая случившуюся аварию с ей подобными, можно подвести аудиторию к выводу, что она не так уж и опасна - бывает и хуже. Аналогичного эффекта можно достигнуть, информируя общественность об имеющихся на данный момент критериях допустимости каких-либо отклонений в той или иной сфере. Например, некая газета может написать о том, что ваш завод совершает такие-то выбросы в атмосферу; вторая добавит, что у завода «К» эти выбросы больше, а у фабрики «С» меньше. Но обе газеты не упоминают о нормах предельно допустимых выбросов. Таким образом, если вы сами не доведёте эту информацию до широких масс, о ней могут никогда не узнать, а ваши затраты на создание очистных сооружений останутся неоценёнными общественностью.

Более любопытный механизм восприятия действует в обстановке потенциального риска, к которому применима формула «Чем это для нас может обернуться?». В переводе на практический язык речь идёт о соотношении риска и выгоды. Если риск весит больше выгоды, люди будут преувеличивать реальную или потенциальную опасность. И наоборот: об опасности в целом или её отдельных составляющих можно забыть, когда выгода представляется весьма значительной. Когда во второй половине 90-х годов XX в. в США шёл спекулятивный рост биржевой стоимости интернет-компаний, то в информационном пространстве оптимистично говорилось о долгосрочных и текущих выгодах «новой экономики» компьютерных технологий. После катастрофического падения индекса НАСДАК и затянувшегося экономического спада начали говорить о рискованности чрезмерной биржевой капитализации и о необходимости инвестиций в реальный сектор.

К особенностям психологического восприятия антикризисной информации относится и то, что люди привыкли воспринимать негативные события личностно, в то время как информация во многих случаях ориентируется на их усреднённую массу, пусть и в форме целевой группы. Так, если в разговоре о детском лекарстве вы скажете, что осложнения от него вероятны в одном случае из тысячи, заботливая мать никогда не станет покупать это лекарство, поскольку реально представит себе, что этим тысячным вполне может стать её ребёнок.

В заключение хотелось бы обратить внимание вот на какой момент: в условиях кризиса весьма важна последовательность информационно-технологических действий. Так, прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровергать, необходимо завоевать доверие к себе, показать людям реальную заинтересованность в их проблемах, продемонстрировать, что компания прислушивается к мнению общественности, ведь если население посчитает, что вы его не слушаете, то и оно не станет слушать вас.

В общественной памяти хорошо фиксируются комментарии и действия компании, сделанные в первые часы и минуты после происшествия. По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны компании в первые 24 часа значительно ослабляет возможности контролировать ситуацию в дальнейшем. Если же компания вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то такие интерпретации всё равно появятся, причём общественное мнение, скорее всего, примет позицию СМИ и поверит в обвинения.

Сложность кризисной ситуации лежит в её новизне. Это всегда новая ситуация, к которой мы оказываемся не готовыми. Человек в принципе плохо принимает решения в новых ситуациях, это связано с тем, что, как показали исследования, в стрессовых ситуациях у нас начинают работать более древние участки мозга, приближающие нас к животным. Поэтому и затруднена выработка качественного решения. Другие же исследования говорят, что в подобных ситуациях у человека возникает иная биохимия крови, и это тоже затрудняет выработку правильного решения.

Поэтому следует помнить правило: для успешной работы в условиях кризисной ситуации необходимо иметь заранее подготовленный план действий. Тогда эта ситуация перестаёт быть новой и неожиданной.

Список использованной литературы

1. «Связи с общественностью», Э.В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов, Москва, 2005

2. «Паблик рилейшнз. Теория и практика», Вильямс, Москва, 2000

3. «Основы успешного преодоления кризиса в компании//PR против кризисов: механизмы управления», Михайлов С. В., Москва, 1999

4. «Теория и практика паблик рилейшнз», Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д., ИНФРА-М, 2001

5. «Связи с общественностью», Чумиков А.Н., Москва, 2000

6. «Кризис: ценный опыт для тех, кто выжил: Основное правило бизнеса - не нарушать параметры устойчивости компаний», Шайхуйтдинов Р., 2001

Размещено на Allbest.ru