Эффективность использования сегментирования рынка для продажи товара "PSP" в городе Сызрань

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Понятие и сущность сегментирования рынка

1.1 Определение сегментации рынка

1.2 Характерные черты и признаки сегментирования рынка

1.3 Основные принципы и методы сегментирования рынка

2. Анализ возможностей товародвижения молока и молочной продукции

2.1 Описание деятельности предприятия

2.2 Методика исследования

2.3 Анализ информации, полученной в ходе исследования

2.4 Рекомендации по управлению системой товародвижения АТЛ

Заключение

Библиографический список

Приложение

Введение

Ф. Котлер давал такое определение маркетинга - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.

Нужда - это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д. Данные потребности незначительно зависят от влияния извне и лежат в основе человеческой природы.

Потребность - это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества.

Потребности человека практически беспредельны и очень разнообразны. Продукт, представляющий для одних потребителей определенную ценность, для других может быть абсолютно бесполезен и не нужен. Этот момент производители товаров и услуг должны обязательно учитывать в своей деятельности. Только при условии выделения групп потребителей для конкретного своего продукта (товара или услуги) фирма может добиться высоких показателей в своей деятельности.

В современных условиях фирмы-производители в нашей стране все более активно переходят в своей экономической деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя. Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и продавцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%.

Выявление потенциальных групп потребителей товара, или другими словами сегментация рынка, является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Объектом курсового проекта является товар "PSP" (PlayStation Portable). PlayStation Portable является первой портативной игровой консолью, которая использует оптический накопитель Universal Media Disc (UMD), в качестве основного носителя. Другими отличительными возможностями игровой консоли являются: большой широкоэкранный ЖК-дисплей, расширенные мультимедиа-возможности и возможность соединения с интернетом и другой PSP.

Предметом исследования в курсовой работе является эффективность использования сегментирования рынка для продажи товара "PSP" в городе Сызрань.

Цель работы - выявление целевой группы потребителей товара "PSP" в городе Сызрань.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав с подразделами, заключения и библиографического списка.

1. Определение сегментации рынка

1.1 Понятие и сущность сегментирования рынка

У производителя (продавца) есть возможность использовать три подхода к рынку. Он может реализовывать массовый маркетинг, товарно-дифференцированный или целевой маркетинг.

Тактика массового маркетинга ориентирована на широкий потребительский рынок. Такого подхода придерживаются при наличии массового производства товаров с одинаковыми потребительскими параметрами. Основным преимуществом данного этапа является снижение издержек производства и цены продукта и максимальное увеличение объемов рынка за счет так называемого эффекта масштаба. Однако удовлетворить потребности потребителя выпуская "усредненный" продукт представляется сложным делом.

При производстве нескольких различных товаров с разными функциями, в разных упаковках и т.п. производитель придерживается такого метода как товарно-дифференцированный маркетинг. В данном случае, производимый товар, предназначен не так для завоевания новых сегментов как для разнообразия на рынке.

Целевой маркетинг - производитель изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данного сегмента.

В наше время разумные руководители фирм все больше отдают предпочтение именно целевому маркетингу. Цель каждого предприятия - максимизация прибыли и минимизация потерь. Данный метод дает возможность производителю направить все свои возможности для создания товара, в котором нуждается конкретный потребитель, готовый платить за товар "своей мечты".

К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Ниже приведены несколько вариантов определения термина "сегментирование рынка".

Сегментирование рынка - разделение существующего рынка на конкретные группы потребителей, для каждой из которых необходимо применять индивидуальные маркетинговые мероприятия и предоставить отдельные товары.

Сегментирование рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия, позволяющее аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментирование рынка - выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

- сегментирование рынка. Сегментация рынка может быть различной, фирма в свою очередь должна выбрать для себя наиболее приемлемую.

- выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

- позиционирование товара на рынке - продавцу необходимо обеспечить конкурентное положение своего товара на рынке и разработать комплекс мероприятий для его продвижения.

Одной из важнейших задач исследований выбранного сегмента является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную работу на конкретном рынке.

Емкость сегмента определяется объемом реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном выражении) в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

При определении емкости сегмента потребительских товаров анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие как общая численность населения, по возрастным, половым, социальным признакам; уровень дохода на душу населения; изменение индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение потребительских расходов и т.д. сегментирование рынок товародвижение

Емкость сегмента рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. Соотношение этих величин и изменения относительных цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию. Например, что на данном сегменте при сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение спроса на более дорогостоящие товары.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость сегмента означает наилучшие возможности для его освоения.

На таком сегменте могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и могут действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного сегмента для последующей работы на нем.

Доступность сегмента для предприятия предполагает наличие у предприятия возможностей получить каналы для распределения и сбыта товаров, условия для хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте. Предприятие должно определить пропускную способность каналов сбыта, их мощность, способность обеспечить реализацию всех товаров, предполагаемых для направления на данный сегмент, надежность доставки изделий потребителям.

Существенность сегмента означает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка. Предприятию предстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим, стабильным или уменьшающимся, стоит ли рассчитывать на него или следует переориентироваться.

На основе критерия прибыльности определяется, насколько рентабельной будет работа на выбранном сегменте. Для оценки прибыльности сегмента применяют следующие методы расчета показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию.

Критерий совместимости сегмента с рынком основных конкурентов означает возможность получения информации о том, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. Если предполагаемый выход на данный сегмент сопряжен со значительными дополнительными затратами, то, возможно, следует подыскать другой сегмент.

Под критерием эффективности работы на выбранном сегменте понимается проверка наличия у предприятия необходимого опыта работы: насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал подготовлен для конкурентной борьбы.

В соответствии с критерием защищенности выбранного сегмента от конкуренции руководство предприятия должно оценить свои возможности в конкурентной борьбе на данном сегменте. Следует определить сильные и слабые стороны конкурентов на предлагаемом сегменте, собственные преимущества.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив свой потенциал и потенциал конкурентов на данном сегменте, следует принимать решение об использовании данного сегмента.

Использование рыночной сегментации не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего можно назвать: неправильный выбор рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию.

Неправильный выбор сегмента является, как правило, результатом нарушения критериев сегментации. Ошибка при определении одного или нескольких сегментов может привести к провалу всей маркетинговой программы.

Излишняя сегментация рынка объясняется чрезмерно дифференцированным маркетингом, что ведет к излишним производственным и маркетинговым издержкам.

Чрезмерное сосредоточение внимания на одном рыночном сегменте и игнорирование других, не менее перспективных рыночных сегментов, снижает эффективность маркетинга фирмы. Так, излишняя концентрация усилий некоторых малых и средних предприятий на пошиве супермодной одежды привела к перенасыщению этого сегмента при игнорировании других (менее экстравагантная молодежь и более взрослые люди).

Сегментация рынка является одним из самых важных и ответственных участков деятельности специалистов по маркетингу. Следующее изречение -наглядное тому подтверждение: "Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму".

Общая схема сегментации рынка представлена на рисунке 1.



Рис. 1 - Схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Отметим, что приведенная схема сегментации рынка учитывает проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия.

1.2 Характерные черты и признаки сегментирования рынка

Прогнозирование сбыта - это основополагающий фактор рыночной системы планирования. Вот почему первостепенная задача руководства компании лежит в расчете объема продаж, согласно спросу. Лишь оценив рынок сбыта, есть смысл начинать планирование производства и финансовой деятельности организации.

Оценка рынка сбыта - это ряд действий, который направлен на изучение деятельности компании по торговле и сбыту, а также анализ всех моментов, которые оказывают влияние на изготовление продукции производителем и продвижение ее к потенциальному клиенту. Любая компания понимает, что ее продукция не может быть по душе всем потребителям. Вот почему руководство оценивает сегмент рынка сбыта, проводя маркетинг, в основе которого лежат сведения о потенциальных клиентах, районах, где есть спрос, стоимости товара, которая устраивает потребителей, а также информации о каналах сбыта и конкуренции.

Сегмент - это часть рынка, которая может быть эффективно обслужена компанией. Определяется этот сегмент специальными методами.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

- быть достаточно емким;

- располагать возможностями дальнейшего роста;

- не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;

- характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

На рынке сбыта существуют такие объекты сегментации:

- группы покупателей;

- группы товаров и услуг;

- компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей - это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг - это производная от рыночного сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим организациям - это оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Рынок принято сегментировать по критериям и признакам.

Критерий - это метод оценки, на основании которой выбирается тот или иной рыночный сегмент для продукции или компании-конкурента.

Признак - это метод, с помощью которого такой сегмент выделяют на рынке.

К основным критериям сегментирования относятся:

- емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства;

- каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;

- стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании;

- прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте;

- совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;

- оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;

- конкурентоспособность выбранного сегмента.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии и поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров - это цена, функциональные и технические характеристики и т.п.

Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям - это качественные характеристики товара, его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими.

1.3 Основные принципы и методы сегментирования рынка

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять основных принципов:

- различия между сегментами;

- сходства потребителей;

- большой величины сегмента;

- измеримости характеристик потребителей;

- достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа (мультиатрибутиваная сегментация). Отметим особенности этих методов.

Метод группировок или однопараметрический метод состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Пример использования однопараметрического метода сегментирования представлен в таблице 1.

Таблица 1 Пример использования однопараметрической модели сегментирования рынка

Диапазон значений переменной (уровень дохода, тыс. руб.)	Сегмент
от	до
100	300	А
301	600	В
601	1000	С
Потребитель	Уровень дохода	Сегмент
1	360	В
2	530	В
3	640	С
4	245	А
5	515	В
6	600	В
7	345	В
8	460	В
9	580	В
10	730	С

Многопараметрические подходы используются чаще и предполагают анализ совокупности признаков сегментации, которыми описываются свойства изучаемых потребителей. Здесь возможно два подхода.

При первом сегментационные признаки подвергаются анализу последовательно один за другим. Такой подход реализуется посредством составления дерева сегментов и метода AID (предполагает проведение сегментации по приоритетным сегментам, выделенным на предыдущих этапах метода). На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разбиению с помощью следующего анализируемого признака. Аналитик сам определяет последовательность применения признаков для сегментации потребителей и отнесения их к сегментам.

Пример сегментации потребителей компьютеров методом AID представлен на рисунке 2.

Рис. 2 - Сегментирования потребителей компьютеров методом AID

При втором подходе все выбранные признаки изучаются совместно и одновременно (здесь чаще всего используется кластерный анализ). При этом аналитик может исследовать либо дерево возможных объединений, либо задавать желаемое число кластеров.

Для целей сегментирования также используются методы мультиатрибутивной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

Метод кластерной сегментации в последнее время находит все более активное применение в первую очередь благодаря развитию электронных систем обработки маркетинговой информации. Данный метод позволяет провести группировку объектов различной природы, а для любого набора переменных - найти группы объектов, обладающих сегментными признаками.

Термин "кластерный анализ" обозначает множество вычислительных процедур, используемых при классификации объектов. В результате применения классифицирующих процедур создаются "кластеры", или группы очень похожих объектов.

Методы кластерного анализа предусматривают подготовку данных об анализируемых объектах и представление этих объектов в виде однородных групп. Целесообразность применения кластерного анализа к проблемам сегментации обусловлена тем, что его вычислительные процедуры позволяют классифицировать потребителей по группам.

Общая идея кластерного анализа в рамках решения проблем сегментации сводится к решению следующих задач: классификация потребителей; разработка различных схем кластеризации; создание гипотез о существовании в исследуемой совокупности потребителей однородных групп; проверка гипотез о наличии однородных групп в исследуемых совокупностях потребителей.

Кластерный анализ проводится по следующим этапам:

- подготовка данных для кластеризации (часто в виде таблиц значений переменных по результатам анализа анкет);

- определение множества свойств, по которым будут оцениваться объекты (выбор переменных, которые будут играть первоочередную роль при сегментации);

- вычисление меры сходства между объектами (нормирование переменных, приведение их в сопоставимый вид для определения похожести потребителей);

- применение кластерного анализа для создания групп сходных объектов (использование выбранных переменных для определения схожести различных потребителей и формирования схожих потребительских групп - сегментов);

- проверка достоверности результатов кластерного решения (оценка полученных групп потребителей и нахождение адекватного описания сегментов с учетом средних показателей по использованным в ходе анализа переменным, составление профилей сегментов).

Реализация указанных шагов происходит следующим образом.

Строится таблица, в которую заносятся данные по всем изучаемым потребителям и интересующим нас признакам. Проводится нормирование значений признаков, чтобы привести различные численные значения, описывающие разные признаки к сопоставимому виду. Далее происходит "взвешивание" признаков сегментации для отражения большей или меньшей роли признака при измерении сходства между различными объектами-потребителями.

После определения важности признаков осуществляется непосредственно процесс кластеризации, т.е. деления совокупности потребителей на однородные группы-кластеры.

Современные программные продукты, такие как "SPSS", позволяют задавать желаемое число кластеров, которое исследователь хотел бы получить на выходе; выбирать различные процедуры кластеризации в зависимости от применения разных мер сравнения (мер сходства); обрабатывать огромные массивы информации и предоставлять полученные модели сегментации в графическом или табличном виде.

Таким образом, результатом проведения кластерного анализа является отнесение каждой единицы исследуемой совокупности (каждого потребителя) к определенному сегменту. Пример такого отнесения по пяти признакам представлен в таблице 2.

Таблица 2 Отнесение единиц совокупности к кластерам (сегментам)

№ объекта(потребителя)	Признаки сегментирования	№ кластера (сегмента)
	Пол (ж - 0, м - 1)	Участие в ранее проводимых акциях по стимулированию (нет - 0, да - 1)	Расходы на приобретение молочных продуктов в неделю, $	Расходы на приобретение молочных продуктов изучаемой марки, $	Уровень доходов, $
1	0	0	5	1	170	1
2	0	0	10	1	340	2
3	0	1	9	0	200	3
4	0	0	7	0	30	4
5	0	0	5	1	210	3
6	0	0	8	3	350	2
7	0	1	6	2	290	2
8	0	1	7	2	60	4
9	0	0	8,5	4	210	3
10	0	0	8	2	300	2

Как видно из таблицы, исследователем было задано четыре сегмента, которым соответствуют номера 1, 2, 3, 4. Из указанных 10 респондентов 1 входит в кластер № 1; 4 - в кластер № 2; 3 - в кластер № 3 и 2 - в кластер № 4.

После проведенного анализа исследователь должен изучить его результаты и использовать полученную схему в принятии управленческих решений.

Исходя из вышесказанного, можно заключить, что сегментация является одним из наиболее важных направлений маркетинговой деятельности. Предоставляя анализ потребительских предпочтений, сегментация позволяет компаниям, повышать свою конкурентоспособность и нацеливать спектр предлагаемых товаров и услуг в соответствии с желаниями потребителей.

2. Анализ возможностей сегментации рынка товара "PSP" для достижения своих маркетинговых целей

2.1 Характеристика исследуемого объекта

PlayStation Portable, также известная как PSP - портативная игровая консоль производства Sony Computer Entertainment. PlayStation Portable - третий продукт компании Sony в линейке PlayStation. Анонс PSP состоялся на выставке E3 в 2003 году, а первая консоль была продемонстрирована публике 11 мая 2004 года на пресс-конференции, проводимой Sony в рамках E3 в 2004 году. Первые продажи консоли были начаты в Японии 12 декабря 2004 года, в Северной Америке 24 марта 2005 года, в России 1 сентября 2005 года.

PlayStation Portable является первой портативной игровой консолью, которая использует оптический накопитель Universal Media Disc (UMD), в качестве основного носителя. Отличительными чертами игровой консоли являются: широкоэкранный ЖК-дисплей, расширенные мультимедиа-возможности и возможность соединения с PlayStation 3, Интернетом и другой PSP.

Идеи по созданию портативной консоли у Sony появились ещё в 1997 году, когда на рынок Японии вышла портативная консоль PocketStation. Но продажи не задались, и уже в 1998 году компания свернула производство этой портативной игровой консоли. 17 октября 2004 года, Sony анонсировала что PSP будет запущена в Японии. Запуск консоли закончился успешно, с более чем 200 тыс. проданных приставок в первый день продаж.

Консоль PSP продаётся в трех основных комплектациях:

Base Pack - базовая комплектация (в Северной Америке называется Core Pack). Включает саму консоль, руководство по эксплуатации, аккумулятор и адаптер переменного тока. Эта версия была доступна при запуске продаж в Японии, позже продажи были реализованы в Северной Америке и Европе.

Value Pack (в некоторых регионах заменён на Entertainment Pack) содержит всё то же, что и Base Pack, также включая карту памяти Memory Stick Duo на 32 Мбайт, микрофибровую салфетку для протирки экрана, ремешок для ношения консоли на руке, наушники с пультом дистанционного управления, чехол и Demo Disc (DemoUMD). В некоторых регионах вместо Value Pack продается Entertainment Pack, который включает Memory Stick Pro Duo на 1 Гбайт.

Giga Pack содержит то же, что и Value Pack, но вместо карты памяти Memory Stick Duo на 32 Мбайт в комплекте идёт карта памяти Memory Stick Pro Duo на 1 Гбайт, кабель mini-USB для подключения консоли к компьютеру и подставка для консоли, предназначенная для удобного просмотра фильмов.

PlayStation Portable доступна в различных цветовых вариациях: чёрный, белый, розовый, сиреневый, голубой, нежно-зеленоватый, красный, нежно-розовый, жёлтый, серебряный, золотой. Белый и чёрный варианты доступны в Японии, Южной Корее, Тайване, Таиланде, Сингапуре, Гонконге, Австралии, Казахстане, России и Европе, в то время как розовый продаётся только в Европе (включая Россию), Гонконге и Японии.

PlayStation Portable была разработана Синъити Огасаварой для подразделения Sony Computer Entertainment корпорации Sony. Ранние модели производились в Японии, но для снижения затрат на производство оно было перемещено в Китай. Размеры консоли - 170Ч74Ч23 мм, масса с аккумулятором - 280 грамм. Размер дисплея по диагонали --110 мм, соотношение сторон - 16:9, разрешение - 480Ч272 пикселей, количество цветов - 16 млн.

Будучи первой портативной игровой консолью PlayStation Portable первоначально был нацелен на потребителей увлекающихся играми, современные модели "PSP" сочетают в себе куда большее количество функций, среди которых можно перечислить: просмотр видео, прослушивание музыки, выход в интернет и т.д., в связи с этим значительно возросло количество потребителей видящих своей целью при покупки "PSP" иные функции помимо игр. Это не позволяет сразу выделить один общий сегмент потребителей во всех странах, в которых продается данный товар, что в свою очередь уменьшает уверенность фирм распространителей данного товара в правильности своей позиции на рынке. В данной работе проводится исследование о сегментации рынка потребителей "PSP" в городе Сызрань, что позволит выделить конкретный сегмент потребителей и воздействовать на него для увеличения объемов прибыли.

2.2 Методика исследования

Определение цели и задач исследования. Информацию о использовании возможностей сегментации товара "PSP" можно получить путём исследования первичных и вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Вторичные данные мы получаем из следующих источников: внешние - отчеты компании, беседы с сотрудниками и руководителями отделов, обзор жалоб потребителей, деловая корреспонденция фирмы; внутренние - данные официальной статистики, периодическая печать, результаты научных исследований, информация из сети интернет, выставки и ярмарки, базы/данных. Согласно информации полученной из сети интернет можно сделать вывод, что когда впервые на российском рынке появилась портативная модель игровой приставки, это произвело настоящий фурор в игровой индустрии страны. На данный момент игровыми приставками "PSP" пользуются практически все поколения, однако самой активной аудитории пользователей продукта в России являются подростки и студенты, особое предпочтение отдающие играм.

Определение выборки или круга опрашиваемых. При сборе первичных данных опрашивается не вся масса потенциальных потребителей, а выборочная группа. В данном исследовании примут участие 100 человек, относящихся к разным социальным группам (табл. 3)

Таблица 3 Участники опроса

Возраст	мужчины, человек	женщины, человек
11-18	20	15
19-25	15	15
26-54	10	10
55-65	10	5
	55	45

Определение метода исследования и выявление причин, по которым был выбран тот или иной способ.

Методом сбора данных было выбрано анкетирование. Данный вид опроса имеет много преимуществ. Анкеты можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента. При этом респонденты отвечают на вопросы более откровенно, а интервьюер не оказывает непосредственного влияния на опрашиваемого человека.

Определение основных вопросов, которые будут отражаться в исследовании. При составлении анкеты будут учитываться основные вопросы:

- демографический портрет потребителя,

- психографический портрет потребителя,

- отношение потребителя к представленному продукту.

2.3 Анализ информации, полученной в ходе исследования

В настоящее время почти у каждого продукта есть свой целевой сегмент на рынке, который и является основным потребителем данного продукта. Согласно закону Парето - "20% усилий дают 80% результатов, а 20% клиентов дают 80% прибыли", эти 20% клиентов и являются тем целевым сегментом приносящим предприятию большую часть прибыли. Для закрепления товара на рынке производителям и распространителям данного товара обязательно нужно знать целевой сегмент потребляющий данный продукт, знание жизненно важно для разработки программы продвижения товара.

Спрос на товар состоит из трех основных частей:

* количества людей, которые купили товар/услугу хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);

* доли тех, кто покупает товар/услугу повторно (процент повторных покупок);

* интенсивности потребления (коэффициента потребления) товара/ услуги (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают данный товар/ услугу).

Для того чтобы определить наиболее прибыльный участок, и добиться максимального увеличения объемов спроса на нем и необходимо сегментирование.

Для анализа целевой группы потребителей товара "PSP", а также изучения как настоящих, так и потенциальных потребителей было проведено анкетирование, цель которого выявление наиболее объемного сегмента потребителей, приносящих наибольшую прибыль, в опросе участвовало 100 человек.

В ходе исследования первичных данных были получены следующие результаты:

Количество покупателей товара "PSP" по возрастному фактору составляет:

· от 11-18 лет - 70 %

· от 19-25 лет - 20 %

· от 26-54 лет - 9 %

· от 55-65 лет - 1 %



Рис. 1 - Кол-во потребителей по возрастному фактору

Количество покупателей товара "PSP" разделенных по роду деятельности составляет:

· школьники - 67 %

· студенты - 25 %

· рабочие - 7 %

Рис. 2 - Кол-во потребителей по роду деятельности

Количество покупателей товара "PSP" разделенных по цели покупки составляет:

· как подарок - 10 %

· для личного пользования - 75 %

· для детей - 15 %

Рис.3 - Кол-во потребителей по цели покупки

Количество потребителей продукта "PSP" разделенных по приоритету функций товара составляет:

· прослушивание музыки - 9 %

· игры - 84 %

· просмотр картинок - 11 %

· выход в интернет - 15 %

· фотографирование - 8 %



Рис. 4 - Кол-во потребителей по приоритету функций продукта

Количество часов уделяемых в неделю потребителями продукта "PSP" на игры составляет:

· 1-3 часов - 11 %

· 4-15 часов - 13 %

· 16-24 часов - 19 %

· 25-48 часов - 49 %

· 49 и более часов - 8 %



Рис. 5 - Кол-во потребителей по затрачиваемому на игры времени

Исходя из данных, полученных при анкетировании можно определить, что основным сегментом потребителей товара "PSP" являются школьники в возрасте от 11-18 лет. Они покупают продукт сами, либо получают его от родителей. Также согласно данным о приоритетах функций продукта среди потребителей (диаграмма 4), можно судить, что потребители видят в товаре способ удовлетворения своей потребности в играх, затрачивая на них в большинстве своем от 25 до 48 часов в неделю.

2.4 Мероприятия по использованию информации о главном потребительском сегменте для увеличения прибыльности продукта

В случае с продажей товара "PSP" на рынке Сызрани можно использовать стратегию позиционирования товара, ориентированного на определенную категорию потребителей, в данном случае школьники от 11 до 18 лет использующие ее для игр. Одним из главных способов позиционирования товара в умах потребителей является реклама.

К основным средствам распространения рекламы относят:

· наружная реклама

· реклама в прессе

· распространение листовок

· реклама в интернете

· реклама на телевидение

Мы можем использовать наружную рекламу у мест скопления потребителей нашего целевого сегмента, например: у школ, гимназий, различных кружков для школьников. Яркая наружная реклама определенно надолго запомниться потребителям. Этот способ может быть хорошо применим в условиях нашего города.

Рекламу в прессе можно подразделить на две категории: общественно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные (большей частью журналы) издания, рассчитанные на определенные категории читателей. Нам интересны как раз специализированные журнальные издания. Зная, что потребителей в нашем продукте интересуют по большей части игровые качества, можно было бы разместить рекламу в журналы посвященные игровой тематике, однако этот метод невозможно применить к Сызрани, из отсутствия издательств выпускающих подобные журналы.

Распространение листовок является относительно недорогим способом распространения рекламы. В зависимости от целевой аудитории, которую вы хотите охватить, распространять листовки можно двумя способами. Их можно раздавать у мест скопления людей, выбирая потенциальных клиентов. А можно раскладывать повсеместно по определенной территории. В нашем случае наибольшего эффекта мы сможем добиться распространяя листовки у мест скопления нашего сегмента потребителей, как было выше сказано у школ, различных кружков и т.д.

Интернет реклама - одна из самых быстроразвивающихся и эффективных видов рекламы. Сейчас нет необходимости в покупке газет и журналов, поскольку у большинства издательских домов есть электронные версии изданий. Можно сказать, что Интернет дает такие возможности, которые недоступны ни одному другому виду рекламы. Среди преимуществ интернет рекламы можно отметить: широкий охват целевой аудитории, и определение реальных посетителей. Интернет рекламу можно использовать в нашем случае распротранив рекламу нашего продукта, на сайтах игровой тематики, посещаемых целевым сегментом потребителей.

Реклама на ТВ - кино в миниатюре. И, как любое кино, вызывает эмоцию. Идея забавная, за актерами наблюдать интересно, музыка создает настроение, картинка завораживает - положительная эмоция. В век информации она - на вес золота. Испытывать эмоции - это очень по-человечески. Именно это формирует отношение к товару, отношение человеческое - т.е. неравнодушное. С данной задачей телевизионная реклама справляется блестяще. Ну а повторение ролика в эфире дает не менее интересный эффект: товар воспринимается как нечто знакомое, хорошо известное. Абсолютно естественно, "на автомате" человек берет попробовать то, о чем ему сообщил телевизор - самый надежный и безотказный коммуникатор, друг-спаситель от стресса, скуки и одиночества, щедрый поставщик эмоций и впечатлений! В этом существенное преимущество телевизионной рекламы перед другими средствами продвижения. Главным недостатком рекламы является ее высокая стоимость, повышающаяся от сезона к сезону. Реклама на телевидении определенно посодействовала бы в продвижении товара, особенно это оказало бы эффект если это реклама на каналах для зрителей школьного возраста, т.е. нашего целевого сегмента потребителей, однако в Сызрани этот трудно применим из-за отсутствия специализированных каналов.

Только три из представленных видов рекламной деятельности оказались в состоянии помочь в позиционировании и продвижении товара на рынке Сызрани.

Заключение

Итак, подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующий вывод.

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна.

В данной курсовой работе были изучены аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности для товара "PSP", в том числе в качестве одного из методов повышения эффективности маркетинговой деятельности было рассмотрено - определение целевого сегмента потребителей товара.

В результате анализа маркетинговой деятельности исследуемого товара "PSP"/было/установлено:

PlayStation Portable, также известная как PSP - портативная игровая консоль производства Sony Computer Entertainment. PlayStation Portable является первой портативной игровой консолью, которая использует оптический накопитель Universal Media Disc (UMD), в качестве основного носителя. Отличительными чертами игровой консоли являются: широкоэкранный ЖК-дисплей, расширенные мультимедиа-возможности и возможность соединения с PlayStation 3, Интернетом и другой PSP.

Следуя стратегии целевого маркетинга, фирма изучает отдельно взятый сегмент на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с учетом требований данного сегмента. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Основными этапами сегментирования рынка являются:

- установление принципов сегментации;

- установление методов и признаков сегментации;

- выбор целевого рынка;

- выбор целевого сегмента и позиционирование товара на нем.

В работе было проведено сегментирование рынка по категориям покупателей - это группирование покупателей в соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке. Как метод маркетингового исследования было использовано анкетирование, т.к. этот вид опроса имеет большое кол-во преимуществ.

Сегментирование рынка по группам потребителей проводилось на основе следующих основных признаков:

- демографический портрет потребителя;

- психографический портрет потребителя;

- отношение потребителя к представленному продукту.

Каждый из этих признаков сегментирования имеет несколько факторов, которые были использованы во время составления анкеты.

После изучения данных полученных благодаря анкетированию было определено, что целевым сегментом потребителей нашего продукта являются школьники в возрасте от 11-18 лет, а наиболее привлекательными функциями нашего продукта для них являются его игровые возможности.

С помощью данных о целевом сегменте потребителей были предложены меры по улучшению маркетинговой деятельности для нашего товара. Средства распространения рекламы были представлены: наружной рекламой, распространением листовок, и рекламой в интернете.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Библиографический список

1. Алексеев А.А. "Маркетинговые исследования рекламных услуг"., Санкт-Петербург, Изд-во СПб УЭФ, 1998 г., - 420 с.

Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению "Экономика" / под ред. Н.Я. Калюжновой, А.Я. Якобсона. - 5-е изд., стер. - М.: Издательство "Омега-Л", 2011. - 476 с.: ил., табл. - (Высшее экономическое образование).

2. Алексеев А.А. "Методика сегментирования потребителей",// "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", № 1, 1999 г.

3. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: Инфра-М, 2008. - 224 с.

4. Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика - изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: КноРус, 2008. - 208 с.

5. Голубков Е.П. "Сегментация и позиционирование".// "Маркетинг в России и за рубежом", №4, 2001 г.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2008. - 656 с.

7. Попов, Е.В. Сегментация рынка Е.В. Попов Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 2. - с. 9 - 14.

8. Эванс, Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. - М.: Экономика, 1993. - 335 с.

Размещено на Allbest.ru