Збутова діяльність промислового підприємства в системі маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський державний торговельно-економічний університет

Голошубов Олег Валеріанович

УДК 658. 84 : 339. 138 : 621

ЗБУТОВА ДІЯЛЬНІСТЬ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

Спеціальність 08.06.02 -

Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидат економічних наук

Київ 1998

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі промислового маркетингу Національного технічного університету України "КПІ" Міністерства освіти України

ринковий економіка верстатобудівний збут

Науковий керівник: к.е.н., доцент Ком'яков Олег Олександрович, Національний технічний університет України "КПІ" Міністерства освіти України, доцент кафедри промислового маркетингу

Офіційні опоненти: д.е.н., професор Мартиненко Микола Мефодійович, Київський економічний інститут менеджменту, проректор з наукової роботи, завідувач кафедри основ менеджменту

к.е.н., доцент, Українсько-Фінський інститут Луцій Олександр Павлович менеджменту і бізнесу, завідувач кафедри маркетингу

Провідна установа: Державний університет "Львівська політехніка" Міністерства освіти України, кафедра економіки енергетичних і хімічних підприємств та маркетингу, м.Львів

Захист дисертації відбудеться 18 березня 1999 р. о 14-00 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.055.01 в Київському державному торговельно-економічному університеті за адресою: 253156, м. Київ, вул.Кіото, 19, ауд. 221.

З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського державного торговельно-економічного університету за адресою: 253156, м. Київ, вул.Кіото, 19.

Автореферат розісланий 19 січня 1999 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради,

Кандидат економічних наук, доцент Н.І.Морозова

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Перехід України до ринкової економіки висунув величезну кількість проблем, практичне вирішення яких дуже ускладнено із-за відсутності відповідних теоретичних розробок. Однією з таких проблем, причому найбільш актуальних на сучасному етапі, є проблема збуту промислової продукції. Швидкий розпад колишньої системи господарювання і неадекватне формування нової, особливо в умовах кризи в економіці, вкрай загострили проблему збуту промислової продукції. В свою чергу відсутність налагодженого збуту промислової продукції негативно впливає на розвиток економіки в цілому і не дозволяє подолати кризу.

Порушилося багато налагоджених господарських зв'язків між партнерами, а пошук нових в умовах відсутності необхідного інформаційного забезпечення, тяжкого фінансового стану підприємств вкрай ускладнено. Криза платежів призвела до порушення кругообороту фінансових коштів та до скорочення обсягів виробництва. Збільшилась ланковість товароруху, зросли обсяги нераціональних перевезень, слабо використовуються передові методи логістики та управління товаропотоками. Не налагоджена належним чином робота по вивченню товарних ринків. Служби маркетингу, які створені на промислових підприємствах, ще не є оптимальними. Вони не можуть проводити таку роботу із-за непідготовленості відповідних фахівців, відсутності необхідного інформаційного, методичного, технічного забезпечення. Ці служби не займаються визначенням асортиментної політики, аналізом каналів збуту при їх виборі, оцінкою ефективності укладаємих договорів (контрактів, угод), розробкою комплексної програми рекламної діяльності, складанням бізнес-концепцій щодо обслуговування покупців і іншими дуже важливими проблемами збуту. Не розвинута мережа консалтингових фірм та науково-дослідних установ, що займаються проблемами маркетингу, які б на платній основі надавали підприємствам необхідну інформацію або виконували за їх замовленням відповідні дослідження. Усе це призводить до того, що збутова діяльність підприємства здійснюється безсистемно і неефективно.

Перехід України від адміністративно-командної економіки до ринкової потребує створення нової системи збуту продукції і нових підходів щодо управління цією сферою діяльності. Важливо відзначити і те, що в умовах ринкової економіки особливе значення для розвитку підприємства і забезпечення конкурентних переваг на ринку в умовах швидких змін кон'юнктури набуває маркетинговий підхід щодо рішення проблем управління виробництвом і збутом продукції та послуг. Цій проблемі в країнах з розвинутою ринковою економікою вже не одне десятиріччя приділяється дуже велика увага, тому там є значні досягнення як в теоретичному, так і в практичному плані. Концепція сучасного маркетингу є ядром нової підприємницької мотивації, котра орієнтована на потреби споживачів як основа для досягнення мети підприємства. Вивчення наукових робіт таких відомих зарубіжних вчених як Ф. Котлер, І. Ансофф, Г. Дж. Болт, Х. Віссема, С. Маджаро, Х. Маккей, М.Портер, Дж. Р. Еванс, Б. Берман, П. Друккер та інших дозволяють опанувати цей багатий досвід і застосувати його у вітчизняній практиці. Але маркетинг потрібно розвивати і конкретизувати відповідно до реальних умов в Україні і національної системи господарювання. Слід відмітити появу за останні роки наукових робіт з проблем маркетингу, які підготовлені вченими України та інших країн СНД. Це роботи перш за все таких українських авторів як Л.В. Балабанова, А.В. Войчак, С.С. Гаркавенко, В.Г. Герасимчук, О.О. Ком'яков, А.І. Кредисов, В.П. Онищенко, А.О. Старостіна, а серед російських авторів - Г.А. Азоєв, Є.П. Голубков, А.П. Градов, П.С. Зав'ялов, О.В. Зирянов, А.М. Романов, В.Є. Хруцький. Однак рівень теоретичної розробленості цієї важливої і дуже складної науки, яка б ураховувала особливості економіки України і специфіку окремих галузей промисловості, ще недостатній. Практика показує, що потрібні глибокі наукові дослідження з питань управління збутовою діяльністю промислового підприємства на принципах маркетингу в сучасних умовах, формування нової системи збуту, яка б була адекватна ринковій економіці, та інших проблем доведення товарів та послуг від виробника до споживача.

Усе це визначає актуальність проблеми формування системи збуту, управління і забезпечення ефективного її функціонування в умовах ринкової економіки, зокрема для підприємств верстатобудівної промисловості. Вони в значній мірі визначають технологічну незалежність країни і конкурентоспроможність економіки, але збут виробляємої ними продукції на сучасному етапі став тормозом в її розвитку.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами.

Дисертаційна робота пов'язана з Державною програмою демонополізації і розвитку конкуренції (1993 р.), Концепцією (основи державної політики) національної безпеки України (1997 р.), Розпорядженням Президента України “Невідкладні заходи щодо прискорення реформи і виведення економіки України з кризи” від 18 серпня 1997 р. № 298/97, Комплексною цільовою науково-технічною програмою збільшення обсягів експорту продукції Мінмашпрому України і зменшення імпорту (1995 р.) та іншими державними і галузевими програмами і планами щодо розвитку економіки України.

Окремі результати дисертаційного дослідження використовуються кафедрою промислового маркетингу НТУУ “КПІ” при розробці навчально-методичного забезпечення дисциплін “Основи маркетингу”, “Збутова діяльність”, “Інфраструктура товарного ринку”, а також при виконанні в 1998 р. спільно з відділом економічних досліджень інституту електрозварювання ім. Є.О. Патона НАН України теми “Розробка концепції просування вітчизняних товарів промислового призначення на зовнішні ринки в умовах перехідної економіки України.

Мета і задачі дослідження.

Мета дослідження - на основі аналізу стану збутової діяльності верстатобудівних підприємств України і економіко-організаційних та виробничо-технічних умов її здійснення, визначення факторів, що обумовлюють напрями організації збуту товарів та його ефективність в нових умовах господарювання, розробити методичні і практичні рекомендації щодо удосконалення і підвищення ефективності збутової діяльності підприємств.

Для реалізації мети були поставлені такі основні задачі:

проаналізувати стан ринку продукції верстатобудівної промисловості України, а також організації і ефективності збутової діяльності на підприємствах, що її виробляють;

виявити фактори, які обумовлюють організацію і ефективність збуту продукції;

вивчити досвід організації системи збуту промислової продукції і управління ним в країнах з розвинутою ринковою економікою;

визначити критерії та показники оцінки ефективності збутової діяльності підприємства;

розробити рекомендації щодо створення служб, що займаються збутовою діяльністю на підприємстві, визначення їх функцій, технології роботи і забезпечення ефективної взаємодії з партнерами та іншими організаціями, підприємствами;

розробити рекомендації щодо організації вивчення і прогнозування розвитку товарного ринку, формування оптимальної товарної і збутової політики підприємства на основі маркетингу;

визначити методичні підходи до вибору каналів збуту і видів господарських зв'язків підприємства-виробника з покупцями;

розробити рекомендації щодо формування попиту покупців, удосконалення їх обслуговування і стимулювання збуту товарів і послуг.

Наукова новизна одержаних результатів роботи полягає в комплексному дослідженні проблем збутової діяльності верстатобудівних підприємств України з позицій концепції маркетингу в нових умовах господарювання.

Основні результати дослідження, які мають певну наукову новизну, полягають у наступному:

виявленні і класифікації основних факторів, що визначають організацію і ефективність збуту продукції верстатобудівної промисловості України;

обгрунтуванні своєї точки зору щодо демонополізації, концентрації і спеціалізації у виробництві верстатобудівної продукції, а також виявленні їх впливу на організацію і ефективність збуту даної продукції;

визначенні критеріїв і показників оцінки ефективності збутової діяльності;

визначенні більш ефективної концепції управління збутовою діяльністю промислового підприємства в сучасних умовах;

розробці системи показників для аналізу і прогнозування кон'юнктури ринку на макро- та мікрорівні;

визначенні методичних підходів до формування товарної і збутової політики підприємства;

визначенні поняття “посередник і його ролі у збуті, розробці класифікації оптових посередників на ринку верстатобудівної продукції і обгрунтуванні підходів щодо вибору каналів розподілу;

уточненні сутності поняття “реклама, виявленні факторів, що обумовлюють вибір каналів розповсюдження реклами і витрати на неї;

наданні понять “сервіс і “послуга, розробці класифікації послуг і обгрунтуванні шляхів удосконалення обслуговування покупців.

Практичне значення одержаних результатів полягає в розробці рекомендацій щодо підвищення ефективності збутової діяльності промислового підприємства, зокрема:

визначенні основних проблем, що склалися на внутрішньому і зовнішньому ринках продукції верстатобудівної промисловості України в умовах економічної кризи;

розробці пропозицій щодо демонополізації, концентрації і спеціалізації підприємств верстатобудівної промисловості і створення відповідної системи збуту продукції;

наданні системи показників (і методики їх розрахунку), котрі дозволяють оцінити ефективність збутової діяльності, зокрема укладаємих договорів (контрактів, угод), результативність праці робітників служби збуту, рівня обслуговування покупців продукції, і на основі цього приймати більш обгрунтовані управлінські рішення;

розробці основних шляхів удосконалення менеджменту збутової діяльності промислового підприємства (інформаційного, технічного, методичного, кадрового забезпечення та ін.);

наданні рекомендацій щодо побудови служби маркетингу, складовою частиною якої є відділ збуту, визначення змісту її діяльності, взаємодії з різними підрозділами підприємства і зовнішнім середовищем;

розробці рекомендацій щодо удосконалення вивчення товарного ринку, розвитку відповідних науково-дослідних центрів та інших служб і створення інформаційної бази для проведення маркетингових досліджень;

наданні пропозицій щодо вибору стратегії маркетингової діяльності підприємства на внутрішньому і зовнішньому ринках верстатобудівної продукції;

виявленні основних шляхів удосконалення товарної і збутової політики підприємств верстатобудівної промисловості України;

розробці рекомендацій щодо використання різних видів посередників і надання ними підприємствам верстатобудування послуг;

наданні рекомендацій щодо удосконалення діяльності і підвищення ролі ТПП України та її регіональних палат у просуванні вітчизняних товарів і послуг на зовнішній ринок;

розробці Положення про відділ реклами і рекомендацій щодо підвищення ефективності рекламної діяльності підприємств верстатобудування;

визначенні основних шляхів удосконалення обслуговування покупців і стимулювання збуту продукції та послуг підприємств верстатобудівної промисловості України.

Результати наукового дослідження впроваджувалися дисертантом безпосередньо у практичній діяльності при збуті продукції АТ “Веркон (під час роботи в його структурному підрозділі - фірмі зовнішньоекономічних зв'язків) та інших верстатобудівних підприємств України (під час роботи на фірмі “Станімпекс АТ “Укрімпекс) і зараз використовуються при виконанні функцій регіонального менеджера в Україні концерну Akzo Nobel (Нідерланди).

Окремі рекомендації автора впроваджено в практику діяльності ряду промислових підприємств: рекомендації щодо створення служби маркетингу; Положення про відділ реклами; система показників оцінки ефективності збутової діяльності та методика їх розрахунку; перелік послуг, які доцільно надавати товаровиробнику своїм покупцям; рекомендації щодо пошуку зарубіжних партнерів та вибору рекламних засобів при просуванні товарів на зовнішній ринок (довідка № ВР14-2407 від 24.07.1998 р. ВАТ “Київський верстатобудівний концерн, довідка № 31-Н від 27.07.1998 р. Київського заводу електрозварювальних матеріалів, довідка № 55-С від 5.06.1998 р. СП “Інтеравтомат - зовнішньоторговельна фірма Житомирського ВАТ “Верстатуніверсалмаш).

Деякі наукові розробки дисертанта використовуються в навчальному процесі НТУУ “КПІ при викладанні дисциплін “Основи маркетингу та “Збутова діяльність.

Апробація результатів дослідження. Основні теоретичні висновки і практичні рекомендації, що містяться в дисертації, були викладені і обговорені на трьох міжнародних науково-практичних конференціях “Сучасний менеджмент та маркетинг: теорія та практика, проблеми підготовки фахівців (НТУУ “КПІ; 25-26 квітня 1996 р.); “Україна Європейський Союз: проблеми зовнішньоекономічної діяльності та перспективи співробітництва (КДТЕУ і делегація Європейської комісії в Україні; 22-23 листопада 1996 р.); “Маркетинг: теорія і практика (КНЕУ; 16-17 квітня 1998 р.); на науково-практичній конференції студентів і аспірантів “Управління організацією: теорія і практика (НТУУ “КПІ; 20-21 березня 1997 р.).

Публікації. За темою дисертації опубліковано 14 наукових робіт (10 статей у журналах і 4 тези доповідей) загальним обсягом 5,1 д. а., із яких дисертанту належить 3,9 д. а.

Результати дослідження, які відображені у роботах [4], [6], [7], [8], [13] і [14], повністю належать автору дисертації.

Особистий внесок здобувача у роботах, виконаних у співавторстві:

[1] проаналізовано зарубіжний досвід щодо вибору каналів збуту і можливостей його застосування в практиці промислових підприємств України, запропоновано деякі шляхи диференційованого підходу щодо оподаткування прибутку різних оптових посередників;

[2] проаналізовано типи оптових посередників, що приймають участь у збуті товарів промислового призначення, надані пропозиції щодо вибору найбільш оптимальних посередників за організаційно-правовою формою;

[3] проаналізовано стан інформаційного забезпечення пошуку партнерів, запропоновані рекомендації щодо створення банку інформації в ТПП України і АТ “Укрімпекс”;

[5] проаналізовано зарубіжний досвід розвитку складської мережі та її місце у збуті продукції, розроблено рекомендації щодо розвитку в Україні нових типів складів і запровадження логістичних підходів в управління товаропотоками;

[9] рекомендовані джерела фінансування розвитку складської мережі і напрями створення нових типів складів;

[10] висвітлено фактори, що визначають рівень витрат на рекламу і врахування котрих дозволяє підприємству розробити більш оптимальний бюджет рекламної діяльності;

[11] проаналізовані джерела інформації про потенційних партнерів, розроблено ряд рекомендацій щодо створення єдиної інформаційної мережі на основі банку даних ТПП України і її регіональних палат;

[12] розроблено основні методичні підходи до формування товарної політики промислового підприємства.

Структура і обсяг дисертаційної роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, викладених на 230 сторінках, списку літератури зі 131 найменувань, містить 43 таблиці, 25 рисунків і 22 додатки.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обгрунтована актуальність теми дисертації, визначені мета і задачі, висвітлені наукова новизна, практичне значення і апробація результатів дослідження.

У першому розділі - “Теоретичні аспекти проблеми організації і ефективності збуту продукції” - проаналізовано стан ринку верстатобудівної продукції в умовах економічної кризи і проблеми, які пов'язані з її збутом, виявлені фактори, що обумовлюють напрями організації і ефективність збуту продукції, запропоновані критерії і система показників оцінки ефективності збутової діяльності промислового підприємства, надана методика їх розрахунку.

Перехід України до ринкової економіки виявився дуже складним за глибиною і масштабом соціально-економічних перетворень. Він розпочався катастрофічним спадом виробництва, гіперінфляцією, суттєвим падінням платоспроможного попиту покупців та іншими кризовими явищами. Криза охопила всі галузі економіки, особливо ті, що відрізняються високою технологічністю і довготривалим циклом виробництва продукції та потребують значних інвестицій у свій розвиток. До таких галузей належить і верстатобудівна промисловість. Скоротилися обсяги її виробництва: у 1997 р. відносно 1990 р. він склав лише 49%. Зменшилася в 1,8 рази чисельність промислово-виробничих працівників, зайнятих у цій галузі.

Відбулися суттєві зміни і в асортиментній структурі продукції: скоротився випуск основної найбільш складної продукції, яка потребує на виготовлення великих матеріальних і трудових витрат. За 1991-1997 рр. виробництво ковальсько-пресових машин зменшилося у 22 рази, металорізальних верстатів у 17 разів, а деревообробних верстатів лише у 3 рази. Значно скоротився випуск продукції, що визначає технічний рівень виробництва, її конкурентоспроможність на внутрішньому і зовнішньому ринках. Так, питома вага металорізальних верстатів з ЧПУ за 19911997 рр. знизилася з 8,7 до 1,2%. У той час як в індустріально розвинутих країнах Заходу їх частка у загальному обсязі продукції цієї галузі неухильно зростає і досягає в даний час (по вартості) 5070%.

Погіршився стан з оновленням продукції, тому середній вік знятої з виробництва продукції машинобудування складає в середньому 7 років, а серед неї є і така, що вироблялася більш 20 років. Значна частина верстатобудівної продукції є малорентабельною або збитковою і неконкурентоспроможною навіть на внутрішньому ринку. За останні роки випереджаючими темпами зростали ціни на електроенергію, деталі і комплектуючі, основним постачальником яких є Росія, що негативно і вплинуло на собівартість продукції, а потім - на рівень цін, рентабельність виробництва і обсяги реалізації. У 1997 р. п'ята частина виробленої продукції не була реалізована.

Гострою проблемою в даний час є неплатежі в розрахунках за постачання продукції між підприємствами-партнерами. Майже половина загального обсягу реалізації продукції складає бартер. Із-за відсутності коштів на закупку машин і обладнання вчорашні замовники тепер віддають перевагу придбанню їх під довгострокові кредити у зарубіжних постачальників, розраховуючись своєю продукцією.

У таких умовах внутрішній ринок продукції верстатобудівної промисловості нормально функціонувати не може, хоча потреба в цій продукції підприємств України різних галузей народного господарства із-за зношеності основних фондів, особливо машин і обладнання(у середньому по промисловості їх рівень зносу склав 61%), і не відповідності сучасним вимогам щодо технології виробництва є великою.

Важливе значення у збуті вітчизняної машинобудівної продукції має зовнішній ринок (за розрахунками фахівців Міністерства економіки внутрішні потреби України в ній зараз складають у середньому лише 25-30%), але експортний потенціал вітчизняного машинобудування використовується вкрай слабо. Якщо на початку 90-х років він обіймав 30-35% українського експорту, то у 1997 р. його частка зменшилася до 9,6%, з них машини та устаткування займають лише 6,4%..

Основними споживачами машин і обладнання, що виробляються в Україні, є країни СНД (перш за все Росія) і Балтії. На них припадає 78% загального обсягу експорту, а на розвинуті країни Європи, Азії і Америки, де є платоспроможні підприємства, лише 4,4%. Там наша продукція не знаходить широкого кола покупців із-за жорсткої конкуренції на цих ринках, низької конкурентоспроможності багатьох її видів, а також не налагодженої певним чином системи збуту і просування товарів на зовнішній ринок. Україна почала втрачати і ринки країн СНД. За 1990-1997 рр. її частка в загальному обсязі виробництва продукції верстатобудування цих країн значно скоротилася (наприклад, по металорізальним верстатам з 25 до 15%), що негативно впливає на розвиток експорту.

Невисокими темпами розвивається зовнішньоторговельний оборот України з послуг. Більш того, у 1997 р. проти 1996 р. він скоротився на 439 млн. дол. США. Дуже обмежена їх номенклатура. Зокрема, послуги з фінансового і експлуатаційного лізингу, який дуже поширений у зарубіжній практиці, в експорті України складає лише 0,3%, в імпорті 3,3%.

У роботі зроблені висновки, що машинобудування і його одну із найважливіших галузей верстатобудування необхідно не тільки зберегти, а й створити умови для розвитку на новій основі його виробничого і наукового потенціалу. Вихід галузі з кризи і успішний її розвиток у значній мірі залежить від вирішення проблем, пов'язаних зі збутом продукції..

Організація і ефективність збуту верстатобудівної продукції визначається зовнішніми і внутрішніми факторами, які за своєю природою чи характером впливу поділяються на три групи: економіко-фінансові, організаційно-правові і соціально-психологічні.

Найбільш визначальними з них на макро та мікроекономічному рівні є економіко-фінансові фактори. А саме: тип економіки; ступінь загальної макроекономічної стабільності у державі; стан розвитку економіки України - динаміка обсягу і структури виробництва верстатобудівної продукції, її конкурентоспроможність, ступінь монополізму у виробництві та у сфері реалізації, рівень стабільності економічної кон'юнктури і ємкість товарного ринку, стан грошового обігу і надійність національної грошової одиниці, рівень інфляції; системи оподаткування, фінансування, кредитування, страхування; фінансовий стан товаровиробників, підприємств-покупців; система розрахунків між партнерами та її стан; система оплати і стимулювання праці робітників служби збуту.

Серед організаційно-правових факторів, що найбільш обумовлюють організацію і ефективність збутової діяльності промислового підприємства, є такі: особливості промислового підприємства (його організаційно-правова форма, розміри, спеціалізація і специфіка виробляємого асортименту, тривалість виробничого циклу, географічна локалізація споживачів, наявність конкурентів); особливості і кількість підприємств-покупців продукції; стан розвитку інфраструктури, що забезпечує здійснення збуту промисловими підприємствами на внутрішньому і зовнішньому ринках; менеджмент збутової діяльності; правова база здійснення збутової діяльності; система нормативних та інструктивних документів, що регулюють збутову діяльність, їх однозначність і стабільність.

До групи соціально-психологічних факторів належать: ставлення держави до виробничої та посередницької діяльності; громадська думка щодо посередницької діяльності; ставлення промислових підприємств до оптових посередників; готовність кадрів до роботи в умовах ринкової економіки; наявність професійних знань та досвіду щодо здійснення збутової діяльності на принципах маркетингу; можливість працівників, що забезпечують збутову діяльність, отримати професійну підготовку і постійно підвищувати свою кваліфікацію.

Для належного управління збутовою діяльністю на підприємстві необхідно визначити критерії та показники, з допомогою яких оцінюються результати цієї діяльності.

Критерії не є постійними. Вони змінюються відповідно головним цілям, які стоять перед підприємством у даний і найближчий час, а також згідно умов, в котрих воно функціонує, бо зовнішнє середовище значно впливає на життєздатність і можливість підприємства. Критеріями ефективності збутової діяльності багатьох вітчизняних промислових підприємств у даний час, на наш погляд, є прибуткова реалізація виробленої продукції при максимальному задоволенні потреб споживачів і забезпеченні високоякісного їх обслуговування.

Для кількісної оцінки ефективності збутової діяльності підприємства, а також, щоб знаходити резерви її удосконалення і підвищення ефективності, оцінювати і стимулювати працю робітників, що займаються збутом, слід використовувати широке коло різних показників. Показниками оцінки економічної ефективності збутової діяльності можуть бути: частка підприємства на товарному ринку; чистий прибуток у розрахунку на 1 тис. грн. обсягу реалізації всієї продукції, у тому числі експортованої; питома вага реалізованої продукції на експорт; показники ефективності укладеного договору постачання (рівень рентабельності договору; рівень рентабельності витрат, що пов'язані з виконанням договору); обсяг реалізації (прибутку) у розрахунку на одного працівника, що займається збутом; питома вага чисельності працівників, що займаються збутом; питома вага витрат на заробітну плату працівників, що займаються збутом; витрати товароруху і обслуговування покупців та ін.

Оцінку якості обслуговування покупців можна надати, розрахував коефіцієнти зміни за певний період: кількості покупців, кількості і обсягу укладених договорів, кількості і обсягу наданих покупцям послуг, витрат щодо стимулювання збуту, витрат на рекламу, суми штрафів за рекламаціями покупців, кількості негативних відповідей споживачів продукції відносно її якості і рівня обслуговування за даними анкетного опитування тощо.

Другий розділ - “Маркетинг в управлінні збутовою діяльністю промислового підприємства” - містить аналіз стану організації збутової діяльності і управління нею на верстатобудівних підприємствах України, розкриває роль і місце маркетингу в управлінні збутом, а також різні аспекти менеджменту збутової діяльності (інформаційне, методичне, технічне і кадрове забезпечення, побудову відповідних служб і визначення їх функцій), утримує розгляд проблем, пов'язаних з вивченням ринку, розробкою стратегії виходу на нього, формуванням товарної і збутової політики підприємства.

У роботі визначено, що збутова діяльність промислового підприємства це сукупність комерційних (торгових) і технологічних операцій по доведенню виробленої продукції до покупця. Вона починається з пошуку ринків збуту, вибору каналів розподілу, знаходження потенційних покупців, налагодження взаємовідносин з ними, включає також здійснення різних операцій по документальному оформленню господарських зв'язків і укладанню договорів постачання (контрактів, угод), забезпеченню їх виконання на високому рівні та інші комерційні операції з продажу товарів і наданню пов'язаних з цим послуг. Технологічні операції щодо фізичного переміщення товарів від виробника до покупця завершують цикл операцій по збуту продукції.

Важливим фактором ефективності збутової діяльності підприємства є сучасний менеджмент, який забезпечує оптимальну організацію цього виду діяльності та належне управління нею. А це можливо лише в умовах всебічного використання маркетингу, бо він не обмежується тільки продажем певного продукту чи певної послуги. В першу чергу він займається підготовкою, а потім здійсненням збуту, його стимулюванням і завоюванням покупців.

Аналіз стану організації збутової діяльності і управління нею на верстатобудівних підприємствах показав, що вони не відповідають сучасним вимогам з'явилася зовнішня атрибутика (нові служби, нові терміни і т.п.), а зміст діяльності, зокрема збутової, методи, технологія, стиль, культура управління суттєво не змінилися. Немає чіткого розподілу функцій між відділом маркетингу, відділом збуту (там, де вони існують відокремлено) і іншими структурними підрозділами. Тому між ними є дублювання в роботі і відсутня ефективна взаємодія. Служба маркетингу на підприємстві, як правило, не тільки не визначає загальну соціально-економічну політику розвитку підприємства, а і функції, котрі вона виконує, не інтегровані як слід у діяльність підприємства і носять поточний характер. Керівники цих служб не займають ключеві позиції у визначенні стратегічних цілей і напрямів. Для створення оптимальної служби збуту і забезпечення ефективності її функціонування необхідно, щоб вона була складовою частиною служби маркетингу. Для верстатобудівних підприємств, котрі відрізняються високим рівнем спеціалізації і обмеженою номенклатурою виробляємої продукції, споживачами якої є підприємства, що розташовані у різних регіонах України і поза її межами, найбільш придатною є функціонально-регіональна структура управління. Відділи служби маркетингу рекомендується спеціалізувати відповідно основних функцій маркетингу, а підрозділи (групи) відділу маркетингових досліджень і відділу збуту - за ознакою обслуговуємих регіональних ринків. Для оптимального розподілу задач, функцій, прав і відповідальності між різними структурними ланками підприємства при виконанні маркетингових функцій рекомендується застосовувати лінійну карту розподілу обов'язків (матричний метод).

Основою для успішної збутової діяльності підприємства є знання економічної ситуації (кон'юнктури), що склалася на ринку і буде у перспективі, виявлення найбільш “плодоносних ринків, визначення свого місця та стратегії і тактики діяльності на них. У найбільш повному обсязі оцінити ситуацію на конкретному товарному ринку, виявити тенденції і спрогнозувати його розвиток можливо лише, коли це виконують науково-дослідні інститути (центри), у яких більше можливостей у застосуванні сучасних інформаційних технологій, методик і у залученні висококваліфікованих фахівців з цих проблем.

Вивчення ринків повинно бути цілеспрямованим з виділенням його сфер, сегментів, можливих замовників. Необхідно визначити, які машини і обладнання потрібні споживачу-замовнику в даний час і в майбутньому. Потрібно досліджувати не тільки внутрішній ринок, а і ринок експорту вітчизняної продукції, яка конкурентоспроможна з аналогічною продукцією зарубіжних фірм. При цьому необхідно виявити ту номенклатуру продукції, котра може бути розроблена і запущена у виробництво з використанням українського науково-технічного потенціалу, що може бути більш ефективним, ніж її імпорт.

Вітчизняні промислові підприємства майже не вивчають своїх конкурентів, що пояснюється слабкістю конкуренції на внутрішньому ринку, відсутністю необхідної інформаційної бази, досвіду з цього і недооцінкою даної роботи. Для вивчення конкурентів підприємствам слід створити електронний банк даних про них, постійно доповнюючи його. При оцінці конкурентів підприємству необхідно порівнювати свої можливості не з деякою усередненою виробничою одиницею, а безпосередньо з лідером на ринку. Потрібно враховувати і динаміку позиції суперників на ринку, особливо в період нестабільності. Для виявлення найбільш активних конкурентів підприємства можна використовувати портфоліо-метод, вибираючи їх на основі індексних оцінок.

В Україні необхідно створювати ринок інформаційних і консультаційних послуг. Причому перш за все повинна бути єдина інформаційна система, яка б охоплювала усі регіони країни і інтегрувалася з інформаційними мережами інших країн. Без неї ринок засобів виробництва, у тому числі продукції верстатобудування, нормально функціонувати не зможе.

При формуванні стратегії маркетингової діяльності слід урахувати, що ні одне підприємство не в змозі досягти переваг над конкурентами по всім характеристикам товару і засобам його просування на ринок. Необхідно зробити вибір пріоритетів і розробку стратегії так, щоб вони у найбільшій мірі відповідали тенденціям розвитку ринкової ситуації і дозволяли як найкраще використати сильні сторони діяльності підприємства.

Основними задачами підприємств верстатобудівної промисловості в сучасних умовах, коли вкрай загострилася проблема збуту продукції, є підвищення її конкурентоспроможності і збільшення витрат на її просування (рекламу, більш активну участь у виставках і ярмарках, стимулювання збуту, сервісне обслуговування). Але підприємства не мають достатньо коштів, щоб активно діяти на багатьох ринках, де є попит на продукцію. Тому необхідно застосовувати стратегію вибіркового проникнення на ринок, тобто вибирати ті ринки, де є більше шансів у підприємства добитися успіху. При виборі ринків в умовах нестабільності економіки і низького рівня інформаційного забезпечення доцільно використовувати матрицю “Мак-Кінзі, в якій визначається параметр привабливості ринку і майбутній конкурентний статус підприємства.

Підприємства верстатобудівної промисловості повинні перш за все забезпечити потребу у продукції і послугах покупців внутрішнього ринку. Поряд з цим конче необхідно розширювати експорт продукції, виробництво якої перевищує потребу підприємств України і яка може знайти збут на зовнішньому ринку на прийнятних і взаємовигідних умовах. Зараз тільки 25% підприємств верстатобудування експортують свою продукцію.

Аналіз показав, що ринки розвинутих країн майже закриті для українських виробників верстатобудівної продукції, ринки ж слаборозвинутих країн із-за своєї бідності не представляють для нас інтересу. Залишаються ринки середньорозвинутих колишніх соціалістичних країн Східної Європи, країн СНД, молодих країн Південно-Східної Азії і Латинської Америки. Вони найбільш перспективні і більш-менш доступні, тому вже зараз необхідно спрямувати свої зусилля на те, щоб вийти (там, де ще не вийшли) і закріпитися на них. Разом з тим, щоб досягти більш високого рівня виробництва, необхідно цілеспрямовано і поступово проникати і на ринки розвинутих країн.

Ринкова діяльність підприємства повинна здійснюватися на основі ретельно розробленої товарної політики. Її відсутність (те, що зараз маємо на більшості промислових підприємств) веде до загострення проблем збуту продукції і погіршенню фінансового стану підприємств, збитковості їх функціонування. Поточні рішення, що приймаються керівництвом, у таких випадках нерідко грунтуються лише на інтуїції, а не на розрахунках, орієнтованих на довгочасні інтереси.

Серед найважливіших проблем, які необхідно вирішувати верстатобудівним підприємствам, є проблема оптимізації структури витрат на виробництво продукції. Значна частка матеріальних витрат у собівартості продукції (у 1997 р. вона склала 55%) неминуче веде до підвищення її ціни, обмеження можливостей підприємства в оновленні продукції, підвищенні її якості і просуванні до споживача. Недостатня частка витрат на амортизацію негативно відбивається на оновленні основних фондів підприємства і як наслідок на самій продукції, бо на зношених фондах забезпечувати виробництво високоякісної продукції дуже складно. Не може стимулювати науково-технічний прогрес і продуктивну працю низький рівень заробітної плати.

Аналіз асортиментної структури виробляємих верстатів показав її обмеженість, незначну частку найбільш технологічно складної і прогресивної продукції, неузгодженість товарної і цінової політики з потребами і попитом споживачів. Тому має місце значне коливання рівня рентабельності: по металорізальним верстатам - від -80,5 до 15,3%, по деревообробним верстатам від -35,5 до 160%. По деяким асортиментним позиціям, виробництво яких збитково, вироблено значно більше, ніж продукції з високим рівнем рентабельності. І як наслідок залишки готової продукції на складах промислових підприємств значно перевищили річні обсяги її виробництва, наприклад, по металорізальним верстатам з ЧПУ - в 3,3 рази, по ковальсько-пресовим машинам - у 2,2 рази. У 1997 р. було реалізовано лише 37% ковальсько-пресових машин, 50% металорізальних верстатів і 92% деревообробних верстатів від загальної їх кількості, що була на складах і вироблена за рік. Усе це свідчить про відсутність не тільки будь-якої обгрунтованої товарної політики, а і про слабкість обгрунтування окремих показників, про погане знання попиту споживачів і невміння його задовольняти.

Одним із найбільш розповсюджених шляхів виживання підприємств в умовах кризового стану стала диверсифікація. Підприємства почали розширювати сферу своєї діяльності, налагоджуючи виробництво нових товарів, зокрема, споживчих, не притаманних своєї спеціалізації. Вони не пов'язані з основною товарною номенклатурою і потребують іншої технології виробництва, іншої сировини, різних каналів і форм збуту, а також призначаються для суттєво відмінних споживачів. Диверсифікація, коли скорочується і занепадає основне виробництво і налагоджується випуск товарів, на які не вивчено попит, немає необхідних можливостей, ні досвіду по їх випуску, не є доцільною. Асортиментна політика підприємства повинна забезпечити підвищення ефективності виробництва, сприяти одержанню конкурентних переваг, завдяки яким підприємство буде в змозі випускати продукцію краще, дешевше, швидше, ніж інші. І якщо диверсифікація не дає підприємству конкурентних переваг, то доцільно сконцентрувати ресурси і зусилля на випуску обмеженого числа виробів, які можуть найти збут, якщо його налагодити певним чином.

Важливим етапом у формуванні товарного асортименту є визначення рейтингу продукції, тобто місця, яке займає та чи інша номенклатурна позиція в ранжируваному ряді усіх позицій товарного асортименту. Ранжирування номенклатурних позицій може здійснюватися за будь-якою цільовою економічною характеристикою продукції як по убуванню значень характеристик, котрі визначають стратегічну корисність для підприємства включення даної позиції до його товарного асортименту, так і по зростанню значень характеристик, які оцінюють величину витрат ресурсів, необхідних для освоєння і виводу на ринок даної продукції.

При формуванні товарного асортименту важливим є також визначення співвідношення між старими і новими товарами, наукомісткими і звичайними товарами, матеріалізованими товарами і ліцензіями “ноу-хау, товарами одиничного і серійного виробництва.

Для управління асортиментом необхідна координація взаємопов'язаних видів діяльності - науково-технічної і проектної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту. Цю функцію координації повинна виконувати служба маркетингу.

Маркетинговий інструментарій підприємства, вагомість використання того чи іншого його складового елементу залежить від галузевої і видової належності продукту, розміру підприємства, рівня його спеціалізації (моно- чи багатопрофільність асортиментної структури), організаційно-правової форми, ресурсного забезпечення, якісних параметрів ресурсів тощо. Для верстатобудівної продукції найбільш вагомими є: ринкова новизна і якість товару, сервіс, ціна. Особливості підприємства і виробляємої продукції визначають межу можливих витрат на маркетингове управління, яке може забезпечити прийнятний або достатній рівень ефективного управління підприємством, у тому числі його збутовою діяльністю, в умовах певного стану ринкового середовища.

У третьому розділі - “Розповсюдження та просування товарів і послуг” - розглянуті канали збуту і методичні підходи щодо їх вибору, запропоновані шляхи удосконалення діяльності Торгово-промислової палати України і її регіональних відділень у просуванні товарів на зовнішній ринок, у створенні інформаційної системи і наукового центру досліджень з проблем маркетингу, що збільшить можливості промислових підприємств у більш ефективному управлінні збутовою діяльністю, надані рекомендації щодо підвищення ефективності рекламної діяльності верстатобудівних підприємств, щодо покращення обслуговування покупців і стимулювання збуту товарів і послуг.

Ефективність просування товарів до споживачів у значній мірі залежить від вибору промисловим підприємством каналів розподілу (збуту). На ринку верстатобудівної продукції значне місце займає прямий збут. Це обумовлено: високою концентрацією виробництва і достатньо значною концентрацією споживачів; вузькою товарною спеціалізацією по основній номенклатурі як виробників, так і споживачів; невисокою інтенсивністю товарних потоків; особливостями продукції - вона технічно складна і потребує тісних контактів виробника та її споживача, а також високоспеціалізованого сервісу.

Поява у вітчизняній практиці нових учасників каналу розподілу, зокрема тих, що не придбавають права власності на товар, викликає необхідність уточнення поняття “прямий збут”. На наш погляд, щоб визначитися з цим поняттям, необхідно з'ясувати суть понять “господарські прямі і непрямі зв'язки” та “прямий і непрямий збут”.

Господарські зв'язки - це комплекс взаємовідносин (економічних, фінансових, правових, організаційних та ін.) між незалежними господарюючими суб'єктами, що складаються у процесі спільної діяльності при підготовці до виробництва товарів, їх виробництві, розповсюдженні і просуванні до споживачів. Прямі зв'язки мають місце, коли вони встановлюються безпосередньо між виробником товару і його споживачем і свої взаємовідносини, як правило, документально оформляють шляхом укладання договорів поставки (контрактів, угод). До встановлення зв'язків товаровиробники можуть звертатися до посередників, що спеціалізуються на наданні послуг комерційного посередництва. Вони виконують лише функцію організації, налагодження зв'язків між потенційними партнерами. При прямих зв'язках учасником каналу розподілу не може бути будь-який посередник, навіть незалежно від того чи придбає він право власності на товар, чи ні. В протилежному випадку це будуть непрямі зв'язки.

Відносно поняття “збуту” слід ураховувати, що процес збуту починається лише тоді, коли щось вироблено. Тому, коли іде мова про збут, а не про усі попередні етапи до його здійснення, слід розглянути те, як буде доводитися вироблена продукція до споживача - з участю посередника, у тому числі і того, що не придбає права власності на товар, чи без нього.

Для успішного здійснення прямого збуту верстатобудівним підприємствам, особливо найбільш крупним, по мірі їх виходу з кризового стану слід створити власну збутову мережу, перш за все на зовнішньому ринку тих країн, де можна буде досягти відносно значного обсягу реалізації. Для цього необхідно відкривати торгові представництва, які б мали склади готової продукції і запасних частин, сервісну службу.

Певне місце у збуті верстатобудівної продукції повинні займати оптові посередники. Вони можуть відрізнятися за своїм функціональним призначенням (посередницькі, посередницько-збутові, сервісного обслуговування, лізингові, складські, транспортно-експедиційно-складські, транспортно-експедиційні), спеціалізацією (спеціалізовані, вузькоспеціалізовані), розмірами (малі, середні, крупні), територією діяльності (від регіональних-обласних до транснаціональних), формою власності, організаційно-правовою формою господарювання і придбаванням чи не придбаванням права власності на товар. У роботі автор рекомендує основні послуги, що можуть надавати верстатобудівним підприємствам різні за функціональним призначенням оптові посередники, і де їх доцільно створювати. Потребує удосконалення система оподаткування посередницької діяльності. Ставка податку для посередників повинна бути диференційованою залежно від їх ролі в процесі доведення товарів від виробника до споживача. Доцільним було б відмінити податки з тієї частини доходів, яку посередники інвестують у розширення і оновлення виробництва товарів або направляють на розвиток власної матеріально-технічної бази. Необхідно було б також значно знизити ( або зовсім відмінити) податки при одержані доходів за сприяння і реалізацію продукції вітчизняних товаровиробників на зовнішньому ринку.

При виборі каналу збуту товаровиробнику доцільно зробити аналіз і оцінку маркетингового потенціалу як своїх підрозділів маркетингової служби, так і подібних підрозділів посередницьких підприємств, від якого багато в чому залежить успіх збуту продукції. На основі цієї оцінки промислове підприємство має можливість прийняти найбільш оптимальне рішення - займатися прямим збутом чи звертатися до послуг відповідних посередників.

Важливою складовою частиною системи просування товарів і послуг та їх успішної реалізації є реклама. Вивчення літературних джерел з проблем реклами показало, що і досі не вироблено достатньо повного тлумачення поняття “реклама”. Для того, щоб визначити будь-яке явище чи процес, у даному випадку сформулювати сутність поняття “реклама”, необхідно позначити цей вид діяльності, ціль і найбільш характерні її риси. Враховуючи усе це, можна дати наступне тлумачення: реклама - це форма комунікації, тобто передачі будь-яким способом масовій розосередженій аудиторії або конкретному суб'єкту господарювання (особі) інформації про товари, послуги, юридичну чи фізичну особу, і метою якої є формування і стимулювання попиту на товари і послуги та створення позитивного іміджу рекламодавця. Досягнення з допомогою реклами цієї мети буде сприяти успішному збуту товарів (послуг), одержанню відповідного прибутку і в цілому оптимізації діяльності підприємства-рекламодавця.

Вибір каналу розповсюдження реклами залежить від багатьох факторів. Основними з них є специфіка товару, стратегічна ціль підприємства, особливості ринку, на якому буде пропонуватися товар чи послуга, фінансові можливості підприємства. Виходячи з специфічних рис, які притаманні верстатобудівній продукції, основні вимоги до її рекламування такі: адресність, змістовність рекламного звернення, його інформативність, доказовість і безумовна достовірність, широке застосування реклами прямої дії. Враховуючи скрутний фінансовий стан багатьох підприємств верстатобудівної промисловості, необхідно підбирати такі рекламні засоби, які найбільш повно відповідали б вищезазначеним вимогам, давали змогу як найширше охопити потенційних споживачів товарів і послуг і потребували відносно невеликих витрат. Такими засобами розповсюдження реклами про товари і послуги верстатобудівних підприємств повинні стати: комп'ютерна мережа Internet, пряма поштова реклама, спеціалізовані виставки і ярмарки, спеціалізовані журнали.

Реклама може бути ефективною, як свідчить зарубіжний досвід, лише тоді, коли вона здійснюється на основі належним чином розробленої програми. Визначення цілей і завдань підприємства щодо рекламування товару чи послуги грунтується на проведенні глибоких наукових досліджень з вивчення споживачів, аналізу товару і ринку, а не тільки на аналізі фінансових можливостей підприємства у виділенні коштів на рекламу. Пошук найбільш оптимального варіанту розповсюдження реклами здійснюється на багатоваріантній основі і кожний раз з визначенням оцінки можливої економічної (торгової) і комунікативної ефективності реклами. Для розрахунку рекламного бюджету використовуються різні методи, але основним, як найбільш ефективним, є програмно-цільовий. Усе це свідчить про необхідність ретельного вивчення зарубіжного досвіду в сфері реклами і по мірі створення умов широко запроваджувати в практику роботи вітчизняних підприємств. Але потрібні власні методики аналізу і розрахунку потреби в рекламних засобах, їх вибору, розробки бюджету і визначення ефективності рекламних програм, які б ураховували стан розвитку нашої економіки, рівень інформаційного, технічного, методичного і кадрового забезпечення у цій сфері діяльності.

На промислових підприємствах (в об'єднаннях) потрібно створювати у складі служби маркетингу структурний підрозділ (групу, бюро чи відділ) по рекламі. Вони повинні бути укомплектовані кваліфікованими кадрами з чітко визначеними функціональними обов'язками, правами і відповідальністю за їх виконання. У роботі надано Положення про відділ реклами, яке розроблено автором.

Для забезпечення ефективної збутової діяльності товаровиробнику слід налагоджувати високоякісне обслуговування покупців, чому на практиці не приділяється належної уваги. Підприємства не займаються розробкою спеціальних бізнес-концепцій щодо обслуговування своїх партнерів, а надають лише окремі послуги (в основному технічного обслуговування проданої продукції), причому не завжди забезпечується їх своєчасне і високоякісне виконання.

Обслуговування покупців товаровиробником складається із багатьох компонентів, починаючи від виявлення, формування потреб покупців на товари і послуги, налагодження з ними контактів, і закінчуючи обслуговуванням покупців в процесі експлуатації придбаного товару. Досягнення високого рівня обслуговування можливо, якщо воно організовано, тобто визначається стратегія і тактика дій товаровиробника щодо обслуговування покупців.

Затрати покупця складаються із витрат на купівлю (ціна товару) і витрат, які пов'язані зі споживанням, тобто “ціною споживання”. Така ціна значно вища продажної, тому найбільш конкурентоспроможний не той товар, котрий пропонується на ринку за мінімальну ціну, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь строк його служби у споживача. Для різних номенклатурних позицій, які виробляються одним підприємством, набір сервісних факторів та їх роль в обслуговуванні покупців може суттєво відрізнятися, тому необхідно визначити конкурентоспроможність певного товару, зважити й на специфічність прояву даних факторів. Для верстатобудівної продукції на внутрішньому ринку України у даний час пріоритетність складових її конкурентоспроможності така: “сервіс - якість - ціна”. Це означає наявність потреби у підвищенні конкурентоспроможності за рахунок сервісу, декілька в меншій мірі за рахунок якості продукції, що в свою чергу обмежує можливості зменшення ціни на продукцію, отже і збільшення її частки у загальній конкурентоспроможності.